旅管總復(fù)習(xí)《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》

《旅管總復(fù)習(xí)《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《旅管總復(fù)習(xí)《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》（138頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義1旅管班6月課間安排6月7、8日總復(fù)習(xí) 6月12-13日實(shí)踐課（復(fù)習(xí)）6月22日晚 6點(diǎn)7：30，答疑（兩個(gè)班）6月23日起，停課6月30日 考試地點(diǎn)：82032022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義22022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義3第一章：概述 市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者的需求。和滿足消費(fèi)者的需求。 兩個(gè)依存的關(guān)系：兩個(gè)依存的關(guān)系： 發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)滿足滿足2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義4n市場(chǎng)調(diào)研是市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域中的一個(gè)重要元素。n它把消費(fèi)者、客戶、公眾和營(yíng)銷者通過(guò)信息聯(lián)系起來(lái)。2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義5尋找已存在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)尋找

2、已存在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)適應(yīng)顧客偏好適應(yīng)顧客偏好學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義6市場(chǎng)調(diào)研的概念市場(chǎng)調(diào)研的概念n定義：市場(chǎng)調(diào)研是一種通過(guò)信息將消費(fèi)者、定義：市場(chǎng)調(diào)研是一種通過(guò)信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與營(yíng)銷者連接起來(lái)的職能。顧客和公眾與營(yíng)銷者連接起來(lái)的職能。-美美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)n市場(chǎng)調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)市場(chǎng)調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與公司面臨的特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷狀況的數(shù)據(jù)告與公司面臨的特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷狀況的數(shù)據(jù)和調(diào)查結(jié)果和調(diào)查結(jié)果菲利普、科特勒菲利普、科特勒2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義7 狹義的市場(chǎng)調(diào)查（Market re

3、search ）特指針對(duì)顧客所做的調(diào)查。 廣義的市場(chǎng)調(diào)查（ Marketing research ）除顧客調(diào)查外，還包括環(huán)境調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查等。2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義8市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位與作用1)有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)； 2)有利于企業(yè)制定正確的市場(chǎng)營(yíng)銷策略； 3)有利于提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力； 4)有利于企業(yè)對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行有效控制。 2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義9按研究性質(zhì)的調(diào)研分類全面、詳盡的調(diào)研，有正式的調(diào)研計(jì)劃和實(shí)施方案 初步了解情況，走一走，看一看，不需正式 的調(diào)研計(jì)劃或方案針對(duì)某一專題，對(duì)原因與結(jié)果之間的關(guān)系進(jìn)行調(diào)查研究 探索性 調(diào)研描述性

4、 調(diào)研因果性 調(diào)研2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義104、按市場(chǎng)營(yíng)銷目的可分為：（1）探索性調(diào)研）探索性調(diào)研。探索性調(diào)研是為了界定問(wèn)題的性質(zhì)以及更好地理解問(wèn)題的環(huán)境而進(jìn)行的小規(guī)模的調(diào)研活動(dòng)。形式包括：焦點(diǎn)座談、專家咨詢等方式（2）描述性調(diào)研）描述性調(diào)研。市場(chǎng)中使用最多的一種。一般要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，收集第一手資料，解決六個(gè)基本問(wèn)題：什么原因，問(wèn)誰(shuí)調(diào)查、獲取什么信息、什么時(shí)候調(diào)查、什么地點(diǎn)調(diào)查、什么方式調(diào)查n。2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義11（3）因果關(guān)系調(diào)研）因果關(guān)系調(diào)研。為了弄清市場(chǎng)變量之間的因果關(guān)系，收集有關(guān)市場(chǎng)變量的數(shù)據(jù)資料，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析和邏輯推理等方法，判明何者是自變量（原因），何

5、者是因變量（結(jié)果），以及它們變動(dòng)的規(guī)律。常使用實(shí)驗(yàn)法。（4）預(yù)測(cè)性調(diào)研）預(yù)測(cè)性調(diào)研 對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的需求進(jìn)行估計(jì)，即預(yù)測(cè)性調(diào)研，是企業(yè)制定有效的營(yíng)銷計(jì)劃和進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷決策的前提。 2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義12營(yíng)銷調(diào)研的時(shí)機(jī)：營(yíng)銷調(diào)研的時(shí)機(jī)：在下列情況時(shí)往往為企業(yè)決策者所重視：在下列情況時(shí)往往為企業(yè)決策者所重視： n公司創(chuàng)立之初n公司發(fā)展過(guò)程中n新產(chǎn)品上市階段n在營(yíng)銷過(guò)程中，需要進(jìn)行重大活動(dòng)的決策前。n公司業(yè)務(wù)出現(xiàn)嚴(yán)重的問(wèn)題而缺乏有效解決方案時(shí)。n公司營(yíng)銷部門(mén)進(jìn)行年度總結(jié)并需要制訂下一年度營(yíng)銷規(guī)劃時(shí)。2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義13本章內(nèi)容概括本章內(nèi)容概括市場(chǎng)調(diào)研的主體市場(chǎng)調(diào)研的主體

6、企業(yè)企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研的對(duì)象市場(chǎng)調(diào)研的對(duì)象消費(fèi)者和市場(chǎng)環(huán)境消費(fèi)者和市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)調(diào)研的本質(zhì)市場(chǎng)調(diào)研的本質(zhì)信息信息市場(chǎng)調(diào)研的作用市場(chǎng)調(diào)研的作用為營(yíng)銷決策提供依據(jù)為營(yíng)銷決策提供依據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的方法市場(chǎng)調(diào)研的方法科學(xué)性和客觀性科學(xué)性和客觀性市場(chǎng)調(diào)研在決策中的地位市場(chǎng)調(diào)研在決策中的地位輔助性和局限性輔助性和局限性市場(chǎng)調(diào)研的學(xué)科定位市場(chǎng)調(diào)研的學(xué)科定位多學(xué)科交叉的應(yīng)用科學(xué)多學(xué)科交叉的應(yīng)用科學(xué)2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義14第二章，研究程序與研究設(shè)計(jì)第二章，研究程序與研究設(shè)計(jì)2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義15市場(chǎng)調(diào)研的程序市場(chǎng)調(diào)研的程序（p27）表2-1 n 確定必要性確定必要性界定問(wèn)題界定問(wèn)題建立研究假設(shè)

7、建立研究假設(shè)研究設(shè)計(jì)研究設(shè)計(jì) 分析資料分析資料提交報(bào)告提交報(bào)告追蹤調(diào)查追蹤調(diào)查實(shí)施調(diào)查、實(shí)施調(diào)查、收集資料收集資料2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義16方案設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容 調(diào)研背景 調(diào)查目標(biāo) 調(diào)研內(nèi)容 調(diào)研對(duì)象和范圍 數(shù)據(jù)搜集方法調(diào)查資料整理和分析方法質(zhì)量控制與復(fù)核調(diào)查時(shí)間和工作期限提交報(bào)告的方式調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算市場(chǎng)調(diào)查方案市場(chǎng)調(diào)查方案2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義17第三章：次級(jí)資料的收集第三章：次級(jí)資料的收集(p34）2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義18優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)缺點(diǎn) 比較比較 缺點(diǎn)缺點(diǎn) 缺乏可得性 （資料有限性） 缺乏相關(guān)性， 如時(shí)間上的差異、 數(shù)據(jù)范圍差異。 缺乏準(zhǔn)確性，因此 在使用次

8、級(jí)資料前 應(yīng)對(duì)其評(píng)估。 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) 快速獲得 成本低廉容易獲得輔助原則資料 次級(jí)資料的優(yōu)缺點(diǎn)（次級(jí)資料的優(yōu)缺點(diǎn)（p35）2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義19第四章 原始資料的收集2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義20概述：原始資料的特點(diǎn)1、通過(guò)調(diào)研人員實(shí)地調(diào)查獲得2、具有直觀、具體、零碎的特點(diǎn)3、是市場(chǎng)調(diào)研中最直接獲得的材料2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義21收集原始數(shù)據(jù)的主要方法收集原始數(shù)據(jù)的主要方法收集原始數(shù)據(jù)的方法有三種，即訪問(wèn)法（調(diào)查表法）觀察法實(shí)驗(yàn)法2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義22一、訪問(wèn)法（一、訪問(wèn)法（p45）n訪問(wèn)法是通過(guò)詢問(wèn)的方式向被調(diào)查者了解情況，獲取原始資料最常用的

9、一種方法。n一般都事先將問(wèn)題列表中，按照調(diào)查表的要求詢問(wèn)，所以又稱調(diào)查表法。n人員訪問(wèn)n電話訪問(wèn)n郵寄訪問(wèn)n網(wǎng)上訪問(wèn)2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義23街上攔截街上攔截訪問(wèn)訪問(wèn)2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義24 n又稱面談?wù){(diào)查，是調(diào)查者根據(jù)調(diào)查提綱直接訪問(wèn)被調(diào)查者，當(dāng)面又稱面談?wù){(diào)查，是調(diào)查者根據(jù)調(diào)查提綱直接訪問(wèn)被調(diào)查者，當(dāng)面詢問(wèn)有關(guān)問(wèn)題。詢問(wèn)有關(guān)問(wèn)題。人員訪問(wèn)2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義25 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) 回收率較高； 理解偏差?。?能在較為輕松、熟悉環(huán)境中接受訪問(wèn)，真實(shí)性較高。特特 點(diǎn)點(diǎn) 缺點(diǎn)缺點(diǎn) 費(fèi)用高；匿名性差； 受訪問(wèn)員主觀因素以及天氣、交通等客觀因素的影響較大。人員訪問(wèn)特點(diǎn)2

10、022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義26特 點(diǎn) 優(yōu) 點(diǎn)經(jīng)濟(jì)，快速 可訪問(wèn)到不易 接觸到的群體， 方便、快捷， 坦白。缺 點(diǎn)拒答率高， 問(wèn)題不能深入， 不能看到任何 提示（產(chǎn)品、 廣告形象）。電話訪問(wèn)特點(diǎn)2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義27留置問(wèn)卷調(diào)查法n是當(dāng)面將調(diào)查表交給被調(diào)查者，說(shuō)明調(diào)查意圖和要求，由被調(diào)查者自行填寫(xiě)回答，再由調(diào)查者按約定日期收回的一種調(diào)查方法。n回收率高2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義28特 點(diǎn) 優(yōu) 點(diǎn)調(diào)查空間范圍廣 費(fèi)用低 匿名性好 信息更客觀缺 點(diǎn)問(wèn)卷回收率低 問(wèn)卷回收期長(zhǎng)，時(shí)效性差郵寄訪問(wèn)特點(diǎn)2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義29 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) （1）從被調(diào)查者和調(diào)查者的

11、雙向來(lái)看真實(shí)性較高， （2）不易受個(gè)人因素影響。特點(diǎn)特點(diǎn) 缺點(diǎn)缺點(diǎn) （1）對(duì)許多心理因素 無(wú)法觀察到 （2）受時(shí)空的限制 （3）費(fèi)用較大 （4）對(duì)調(diào)研人員的素 質(zhì)要求較高二、觀察法2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義30三、實(shí)驗(yàn)法n實(shí)驗(yàn)組n接受實(shí)驗(yàn)的被研究對(duì)象。n控制組n非實(shí)驗(yàn)對(duì)象，一般與實(shí)驗(yàn)組進(jìn)行對(duì)比實(shí)驗(yàn)調(diào)查。n現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)n在現(xiàn)實(shí)情況下進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)。n實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)n在受控制的環(huán)境下進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)，如模擬商場(chǎng)。2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義31四、定性研究概念n是對(duì)研究對(duì)象質(zhì)的規(guī)定性進(jìn)行科學(xué)抽象和理論分析的方法，一般選定較小的樣本對(duì)象進(jìn)行深度的、非正規(guī)性的訪談，以進(jìn)一步弄清問(wèn)題、發(fā)掘內(nèi)涵，為隨后的正規(guī)

12、調(diào)查作準(zhǔn)備。n用于對(duì)研究問(wèn)題進(jìn)行深入了解以及形成進(jìn)一步研究假設(shè)，不足以支持決策。n常用方法n焦點(diǎn)小組座談會(huì)，頭腦風(fēng)暴法n深度訪談法n案例研究法2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義32特 點(diǎn) 優(yōu) 點(diǎn)調(diào)研成本低，有助于了解消費(fèi)者內(nèi)心深處的動(dòng)機(jī)和感覺(jué)缺 點(diǎn)受調(diào)研者主觀認(rèn)識(shí)的影響 結(jié)果的參考價(jià)值受限定性研究特點(diǎn)2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義33 各種調(diào)查方法的評(píng)價(jià)和選擇探索性調(diào)研探索性調(diào)研描述性調(diào)研描述性調(diào)研 因果關(guān)系調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研 目的目的發(fā)現(xiàn)想法和洞察內(nèi)部 描述總體的特征或功能 確立起因和效果間的關(guān)系 特征特征靈活性、多樣性（常常是企業(yè)全部設(shè)計(jì)方案的前段部分） 有事先制定好的具體假設(shè)、有事先設(shè)

13、計(jì)好的有結(jié)構(gòu)的 處理一個(gè)或多個(gè)變量，控制其他中間變量 方法方法文案調(diào)查定性調(diào)查文案調(diào)查訪問(wèn)法 觀察法實(shí)驗(yàn)法 2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義34六、資料收集的誤差與偏差n調(diào)查誤差：描述結(jié)果與事實(shí)出現(xiàn)的差異。n調(diào)查誤差分類n抽樣誤差n非抽樣誤差（系統(tǒng)誤差）n無(wú)反應(yīng)偏差2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義35（一）抽樣誤差n指樣本指標(biāo)與總指標(biāo)之間的平均離差，無(wú)法完全避免。n特點(diǎn)n是一種隨機(jī)誤差；n是一種平均誤差。n影響抽樣誤差的因素n樣本容量n抽樣方法n研究總統(tǒng)各標(biāo)志值的差異程度2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義36（二）非抽樣誤差（系統(tǒng)誤差）n系統(tǒng)誤差，是由于各種非隨機(jī)抽樣因素引起的調(diào)查誤差，包

14、括除抽樣誤差以外的其他所有誤差?？梢酝ㄟ^(guò)各種方法減少甚至消除。n產(chǎn)生原因及解決措施（教材P65）n設(shè)計(jì)引起的誤差n由調(diào)查者引起的誤差n由被調(diào)查者引起的誤差n由抽樣框引起的誤差n其他計(jì)量誤差2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義37第五章，第五章， 問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)方法（p71） 2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義38一、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的概述一、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的概述n在現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)查中，應(yīng)有事先準(zhǔn)備好的詢問(wèn)提綱或調(diào)查表作為調(diào)查的依據(jù)，這些文件統(tǒng)稱問(wèn)卷。 n 作為調(diào)查者與被調(diào)查者之間中介物的調(diào)查問(wèn)卷，其設(shè)計(jì)是否科學(xué)合理，直接影響資料的真實(shí)性、實(shí)用性。 2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義39問(wèn)卷設(shè)計(jì)應(yīng)該具備的兩個(gè)功能

15、問(wèn)卷設(shè)計(jì)應(yīng)該具備的兩個(gè)功能一、能將所要調(diào)查的問(wèn)題明確地傳達(dá)一、能將所要調(diào)查的問(wèn)題明確地傳達(dá)給被調(diào)查者；給被調(diào)查者；二、設(shè)法取得對(duì)方合作，并取得真實(shí)、二、設(shè)法取得對(duì)方合作，并取得真實(shí)、準(zhǔn)確的答案。準(zhǔn)確的答案。2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義40二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)順序性原則（1）容易回答的問(wèn)答(如行為性問(wèn)題)放在前面；較難回答的問(wèn)題(如態(tài)度性問(wèn)題)放在中間；敏感性問(wèn)題(如動(dòng)機(jī)性、涉及隱私等問(wèn)題)放在后面；關(guān)于個(gè)人情況的事實(shí)性問(wèn)題放在末尾。（2）封閉性問(wèn)題放在前面；開(kāi)放性問(wèn)題放在后面。這是由于封閉性問(wèn)題較易回答，而開(kāi)放性問(wèn)題需被調(diào)查者花費(fèi)一些時(shí)間考慮，放在前面易使被調(diào)查者產(chǎn)生畏難情緒。（3）要注意問(wèn)題的

16、邏輯順序，如可按時(shí)間順序、類別順序等合理排列。 2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義41 4、簡(jiǎn)明性原則內(nèi)容簡(jiǎn)明。沒(méi)有價(jià)值的問(wèn)題不要列入。時(shí)間簡(jiǎn)短，問(wèn)題和整個(gè)問(wèn)卷都不宜過(guò)長(zhǎng)。設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)，不能單純從調(diào)查者角度出發(fā)，要為回答者著想。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，一般問(wèn)卷回答時(shí)間應(yīng)控制在30分鐘左右。問(wèn)卷設(shè)計(jì)的形式簡(jiǎn)明易懂，易讀。 2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義42三、問(wèn)卷設(shè)計(jì)中應(yīng)該注意的問(wèn)題三、問(wèn)卷設(shè)計(jì)中應(yīng)該注意的問(wèn)題應(yīng)注意的問(wèn)題主要是：n1）問(wèn)題的必要性 n2）問(wèn)題的充分性 n3）答案要窮盡 n4）答案要互斥 n5）敏感問(wèn)題的設(shè)計(jì) n6）跳答問(wèn)題的設(shè)計(jì) 2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義43四、確定問(wèn)題的類型n問(wèn)

17、卷由若干個(gè)問(wèn)題所構(gòu)成，問(wèn)題是問(wèn)卷的核心，必須對(duì)問(wèn)題的類別和提問(wèn)方法仔細(xì)考慮，否則會(huì)使整個(gè)問(wèn)卷產(chǎn)生很大的偏差，導(dǎo)致市場(chǎng)調(diào)查的失敗。 2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義44（一）直接性問(wèn)題、間接性問(wèn)題和假設(shè)性問(wèn)題1、直接性問(wèn)題n問(wèn)卷中能夠通過(guò)直接提問(wèn)方式得到答案的問(wèn)題。n通常給回答者一個(gè)明確的范圍，所問(wèn)的是個(gè)人基本情況或意見(jiàn)，如“您的年齡”、“您的職業(yè)”、“您最喜歡的洗發(fā)水是什么牌子的?”等，這些都可獲得明確的答案n這種提問(wèn)對(duì)統(tǒng)計(jì)分析比較方便，但遇到一些窘迫性問(wèn)題時(shí)，采用這種提問(wèn)方式，可能無(wú)法得到所需要的答案。2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義45 2、間接性問(wèn)題n是指那些不宜于直接回答，而采用間

18、接地提問(wèn)方式得到所需答案的問(wèn)題。n通常是指那些被調(diào)查者因?qū)λ杌卮鸬膯?wèn)題產(chǎn)生顧慮，不敢或不愿真實(shí)地表達(dá)意見(jiàn)的問(wèn)題。2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義46舉例n直接性問(wèn)題：n“您認(rèn)為婦女的權(quán)力是否應(yīng)該得到保障?”直接性問(wèn)題 n改為間接方式：“A：有人認(rèn)為婦女權(quán)力應(yīng)該得到保障的問(wèn)題應(yīng)該得到重視?！薄癇：另一部分人認(rèn)為婦女權(quán)力問(wèn)題并不一定需要特別提出?！蹦J(rèn)為哪些看法更為正確?對(duì)A種看法的意見(jiàn)： 完全同意；有保留的同意；不同意。對(duì)B種看法的意見(jiàn)： 完全同意；有保留的同意；不同意。2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義473、假設(shè)性問(wèn)題n通過(guò)假設(shè)某一情景或現(xiàn)象存在而向被調(diào)查者提出的問(wèn)題。n舉例：n“有人認(rèn)

19、為目前的電視廣告過(guò)多，您的看法如何?”n“如果在購(gòu)買汽車和住宅中您只能選擇一種，您可能會(huì)選擇伺種?”2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義484、影射法n影射法是一種間接的、非結(jié)構(gòu)化的提問(wèn)方法，目的在于鼓勵(lì)被調(diào)查者間接地透露其對(duì)有關(guān)問(wèn)題的動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度和感覺(jué)。 n常用的影射法包括： n 聯(lián)想法字詞聯(lián)想 n 完成法完成句子；完成故事 n 構(gòu)筑法照片法；漫畫(huà)法 2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義49（二）開(kāi)放性問(wèn)題和封閉性問(wèn)題1、開(kāi)放性問(wèn)題n指所提出問(wèn)題并不列出所有可能的答案，而是由被調(diào)查者自由做答的問(wèn)題。n優(yōu)點(diǎn)：提問(wèn)比較簡(jiǎn)單，回答比較真實(shí)n缺點(diǎn)：結(jié)果難以作定量分析，在對(duì)其作定量分析時(shí)，通常是將回答

20、進(jìn)行分類。2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義50 開(kāi)放式問(wèn)卷優(yōu)缺點(diǎn)2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義512、封閉性問(wèn)題n指已事先設(shè)計(jì)了各種可能的答案的問(wèn)題，被調(diào)查者只要或只能從中選定一個(gè)或幾個(gè)現(xiàn)成答案的提問(wèn)方式。n優(yōu)點(diǎn)：答案標(biāo)準(zhǔn)化，回答方便，易于進(jìn)行各種統(tǒng)計(jì)處理和分析。n缺點(diǎn)：回答者只能在規(guī)定的范圍內(nèi)被迫回答，無(wú)法反映其他各種有目的的、真實(shí)的想法。2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義52封閉性問(wèn)卷優(yōu)缺點(diǎn) 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題 環(huán)境分析二手資料分析導(dǎo)向性研 究經(jīng)驗(yàn)性研 究案 例研 究 確定調(diào)研目標(biāo) 確定調(diào)研項(xiàng)目 選擇調(diào)研設(shè)計(jì)類型確定傳遞信息的方式并設(shè)計(jì)問(wèn)卷 設(shè)計(jì)抽樣方案 調(diào)研計(jì)劃調(diào)研提案 資料的收集和處理資料

21、的分析、篩選和解釋 提 出 調(diào) 研 成 果 追 蹤 調(diào) 研追蹤調(diào)研 階 段調(diào) 研準(zhǔn)備 階 段 調(diào)研策劃 階 段 調(diào)研實(shí)施 階 段信息反饋2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義54第六章：態(tài)度測(cè)量技術(shù)n 2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義55一、測(cè)量的定義一、測(cè)量的定義n測(cè)量就是依據(jù)某種法則給事物分派數(shù)字。n 史蒂文斯n測(cè)量就是根據(jù)一定的法則，將某種事物或現(xiàn)象所具有的屬性或特征用數(shù)字或符號(hào)表示出來(lái)的過(guò)程。n測(cè)量的作用在于確定一個(gè)特定分析單位的特定屬性的類別或水平。2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義56測(cè)量的四個(gè)要素測(cè)量的四個(gè)要素n1、測(cè)量的客體“測(cè)量誰(shuí)”？ 測(cè)量的對(duì)象是特定的顧客n2、測(cè)量的內(nèi)容“測(cè)

22、量什么”？ 測(cè)量客體的某種屬性或特征，即態(tài)度n3、測(cè)量的法則怎么測(cè)量？ 即用數(shù)字或符號(hào)表達(dá)事物各種屬性或特征的操作規(guī)則，數(shù)字分配過(guò)程n4、數(shù)字或符號(hào)“如何表示”？ 即用來(lái)表示測(cè)量結(jié)果的量表2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義57態(tài)度的三個(gè)含義1、對(duì)某種事物的了解和認(rèn)識(shí)2、對(duì)某種事物的偏好3、對(duì)未來(lái)行為的意向2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義58測(cè)量的層次測(cè)量的層次1、定類測(cè)量、定類測(cè)量區(qū)分類別區(qū)分類別3、定距測(cè)量、定距測(cè)量區(qū)分距離區(qū)分距離4、定比測(cè)量、定比測(cè)量區(qū)分?jǐn)?shù)量區(qū)分?jǐn)?shù)量2、定序測(cè)量、定序測(cè)量區(qū)分大小區(qū)分大小高高 低低2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義59描述性統(tǒng)計(jì)n定比量表：還可以計(jì)算幾何

23、平均數(shù)n定距量表：極差，均值，方差等n定順量表：中位數(shù)，累積百分率n定類量表：眾數(shù)，頻率或百分率2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義60注意注意n測(cè)量層次不同，數(shù)據(jù)的數(shù)學(xué)特征不同，采用的統(tǒng)計(jì)方法不同。n盡可能進(jìn)行高層次測(cè)量，因?yàn)楦邔哟螠y(cè)量包含的信息更多，而且高層次測(cè)量的結(jié)果容易轉(zhuǎn)化為低層次的測(cè)量結(jié)果，反之則不行。2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義612022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義62一、抽樣調(diào)查的含義 n抽樣調(diào)查是一種專門(mén)組織的非全面調(diào)查，是按照一定方式，從調(diào)查總體中抽取部分樣本進(jìn)行調(diào)查，用所得的結(jié)果說(shuō)明總體情況的調(diào)查方法。n抽樣調(diào)查是現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)查中的重要組織形式，是目前國(guó)際上公認(rèn)和普遍采用

24、的科學(xué)的調(diào)查手段。n抽樣調(diào)查的理論原理是概率論。 2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義63二、基本術(shù)語(yǔ)概念p119 （一）總體n總體指所要調(diào)查對(duì)象的全體。其單位數(shù)稱為總體容量，用N表示。（二）樣本和樣本單位n樣本是總體的一部分，它由從總體中按一定程序抽得的那部分個(gè)體或抽樣單元組成其單位數(shù)稱為樣本容量，用n表示。 。 n樣本單位組成樣本的基本單位（如人，家庭等）2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義64總體和樣本的關(guān)系（1）樣本是總體的縮影（2）樣本單位與總體單位的關(guān)系：一次抽樣時(shí)，一個(gè)樣本單位是總體單位，但一個(gè)總體單位并不一定是一個(gè)樣本單位。（3）對(duì)一定的調(diào)查目的而言，總體是唯一確定的，而樣本則不然

25、。2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義65三、大樣本與小樣本n以樣本數(shù)量劃分：大于30為大樣本小于30為小樣本要求：抽樣方法得到，樣本數(shù)量足夠，抽樣才具有代表性2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義66 抽樣框是包括全部總體單元的一個(gè)框架，用抽樣框是包括全部總體單元的一個(gè)框架，用來(lái)進(jìn)行抽樣，它是辨別和聯(lián)系總體單元的工具。來(lái)進(jìn)行抽樣，它是辨別和聯(lián)系總體單元的工具。應(yīng)包括以下部分或全部?jī)?nèi)容：應(yīng)包括以下部分或全部?jī)?nèi)容：四、抽樣框四、抽樣框2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義67 1、識(shí)別資料識(shí)別資料: 姓名、企業(yè)名稱等。姓名、企業(yè)名稱等。 2、聯(lián)系資料聯(lián)系資料: 用來(lái)與總體單元進(jìn)行聯(lián)系，用來(lái)與總體單元進(jìn)行聯(lián)

26、系，如地址或電話號(hào)碼等。如地址或電話號(hào)碼等。 3、輔助資料輔助資料: 它有助于改進(jìn)抽樣設(shè)計(jì)。它有助于改進(jìn)抽樣設(shè)計(jì)。2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義68五、抽樣調(diào)查適用：五、抽樣調(diào)查適用：1、不可能采用全面調(diào)查時(shí)。2、不必要進(jìn)行全面調(diào)查時(shí)。3、由于時(shí)間及經(jīng)費(fèi)限制或誤差要求不高時(shí)。4、滿足緊急需要，來(lái)不及進(jìn)行全面調(diào)查時(shí)。5、在全面調(diào)查后，對(duì)某些數(shù)據(jù)進(jìn)行修正時(shí)。2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義69六、抽樣調(diào)查的作用優(yōu)點(diǎn)六、抽樣調(diào)查的作用優(yōu)點(diǎn)抽樣調(diào)查具有經(jīng)濟(jì)、及時(shí)、準(zhǔn)確和高效等顯著特點(diǎn)，其作用具體表現(xiàn)在：n1）經(jīng)濟(jì)，抽樣調(diào)查節(jié)約人力、物力和財(cái)力； n2）省時(shí)，具有較強(qiáng)的時(shí)效性； n3）準(zhǔn)確，抽樣調(diào)

27、查具有較高的準(zhǔn)確性； n4）廣度和深度，可使資料收集的深度和廣度大大提高。 n抽樣調(diào)查可以分為概率抽樣和非概率抽樣： 2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義70七、缺點(diǎn)n通常只能提供總體的一般資料，而缺少詳細(xì)的分類資料，在一定程度上難以滿足對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)分析的需要。n當(dāng)抽樣數(shù)目不足時(shí)，將會(huì)影響調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性。 2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義71八、開(kāi)發(fā)樣本計(jì)劃的程序八、開(kāi)發(fā)樣本計(jì)劃的程序p1211、定義總體2、識(shí)別抽樣框3、設(shè)計(jì)樣本規(guī)劃（方法、容量）4、抽取樣本5、樣本有效性檢驗(yàn)6、必要時(shí)再抽樣2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義72第二節(jié)：抽樣技術(shù)第二節(jié)：抽樣技術(shù)2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)

28、研講義73一、抽樣調(diào)查的分類一、抽樣調(diào)查的分類 概率抽樣 總體的每個(gè)成員都有一個(gè)已知的、非零的機(jī)會(huì)被選入樣本，概率由用于選擇樣本元素的具體程序來(lái)確定。非概率抽樣 無(wú)法估計(jì)任何總體元素被選入樣本的概率，樣本選擇依賴于個(gè)人判斷，而非程序確定。2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義74概率抽樣的優(yōu)點(diǎn)n1）概率抽樣是從總體中按照隨機(jī)原則抽取一部分樣本進(jìn)行的調(diào)查，省時(shí)省力省費(fèi)用。 n2）能夠計(jì)算調(diào)查結(jié)果的可靠程度，可通過(guò)概率計(jì)算推算值與實(shí)際值的差異。 2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義75概率抽樣的缺點(diǎn)n1）對(duì)所有調(diào)查樣本都平等看待，難以體現(xiàn)重點(diǎn)。 n2）抽樣范圍廣，所需時(shí)間長(zhǎng)，參加調(diào)查人員和費(fèi)用多。 n3

29、）需要具有一定專業(yè)技術(shù)的人員進(jìn)行抽樣和資料分析，一般調(diào)查人員難以勝任。 2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義76二、概率抽樣二、概率抽樣 n四種方法n簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣n系統(tǒng)抽樣n整群抽樣n分層抽樣 2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義77 1.簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 n調(diào)研者利用隨機(jī)數(shù)字表或其他一些隨機(jī)數(shù)據(jù)選擇程序保證總體的每個(gè)成員都有被選為樣本的同等機(jī)會(huì)。 n優(yōu)缺點(diǎn)n這種抽樣方法保證總體的每個(gè)成員具有已知的且同等的被選為樣本的機(jī)會(huì)，因此產(chǎn)生的樣本都是總體的一個(gè)有效代表。這種方法簡(jiǎn)單易行，成本低。 n但這種抽樣方法需要預(yù)先設(shè)定每個(gè)總體成員，且需為每個(gè)總體成員提供唯一標(biāo)志。2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義78

30、操作方法操作方法 從個(gè)體數(shù)為N的總體中不重復(fù)地取出n個(gè)個(gè)體（nN），每個(gè)個(gè)體都有相同的機(jī)會(huì)被取到，這樣的抽樣方法稱為簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣。2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義79注意以下四點(diǎn)：注意以下四點(diǎn)：（1）它要求被抽取樣本的總體的）它要求被抽取樣本的總體的； （2）它是從總體中逐個(gè)進(jìn)行抽??；）它是從總體中逐個(gè)進(jìn)行抽??； （3）它是一種不放回抽樣；）它是一種不放回抽樣；（4）它是一種等概率（等機(jī)會(huì)）抽樣。）它是一種等概率（等機(jī)會(huì)）抽樣。簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的方法：簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的方法： 抽簽法、隨機(jī)數(shù)表法抽簽法、隨機(jī)數(shù)表法 2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義802. 系統(tǒng)抽樣n又稱等距抽樣，就是先將全及總體各

31、單位按一定標(biāo)志排列起來(lái)，然后按照固定的順序和一定的間隔來(lái)抽取樣本單位。n等距抽樣是市場(chǎng)調(diào)查中應(yīng)用最廣的一種抽樣方式。 2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義81由系統(tǒng)抽樣的定義可知系統(tǒng)抽樣有以下特證：（1）當(dāng)總體容量N較大時(shí)，采用系統(tǒng)抽樣。（2）將總體平均分成幾部分指的是將總體分段，分段的間隔要求相等， 這時(shí)間隔一般為k （3）一定的規(guī)則通常指的是：在第1段內(nèi)采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣確定一個(gè)起始編號(hào)，在此編號(hào)的基礎(chǔ)上加上分段間隔的整倍數(shù)即為抽樣編號(hào)。Nn p1252022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義82 系統(tǒng)抽樣優(yōu)缺點(diǎn)系統(tǒng)抽樣優(yōu)缺點(diǎn)n等距離抽樣與簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣比較，可使中選單位比較均勻的分布在總體中，尤其當(dāng)被

32、研究現(xiàn)象的標(biāo)志值的變異程度較大，而在實(shí)際工作中又不可能抽選更多的樣本單位時(shí)，這種方法更為有效。 n 系統(tǒng)抽樣經(jīng)常比簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣更具有代表性?？晒?jié)約抽樣成本;n當(dāng)抽選間隔和被調(diào)查對(duì)象本身的節(jié)奏性相重合時(shí)，就會(huì)影響調(diào)查的精度。 2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義833 整群抽樣p126n整群抽樣是指將調(diào)查總體按某種標(biāo)志分割成一定數(shù)量整群抽樣是指將調(diào)查總體按某種標(biāo)志分割成一定數(shù)量并且與總體（或彼此）相似的子群體，用子群體作為并且與總體（或彼此）相似的子群體，用子群體作為樣本單位進(jìn)行單純隨機(jī)抽樣，然后對(duì)子群體樣本內(nèi)部樣本單位進(jìn)行單純隨機(jī)抽樣，然后對(duì)子群體樣本內(nèi)部的個(gè)體進(jìn)行普查。每個(gè)子群體都是總體滿意的

33、代表。的個(gè)體進(jìn)行普查。每個(gè)子群體都是總體滿意的代表。 n劃分群時(shí)，每群的單位數(shù)可以相等，也可以不等，在劃分群時(shí)，每群的單位數(shù)可以相等，也可以不等，在每一群中的具體抽選方式，既可以采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣每一群中的具體抽選方式，既可以采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的方式，也可以采用系統(tǒng)抽樣的方式，但不管什么方的方式，也可以采用系統(tǒng)抽樣的方式，但不管什么方式，都只能用不重復(fù)的抽樣方法。式，都只能用不重復(fù)的抽樣方法。 2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義84 整群抽樣方法 n兩段式：先采用隨機(jī)抽樣選定群體，然后對(duì)群體進(jìn)行普查。 n多段式：在第一段群體上，再劃分第二段較小的群體，然后在這較小的群體中按隨機(jī)抽樣的方法選定較小的

34、群體，對(duì)較小的群體進(jìn)行普查。 2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義854 分層抽樣n含義n分層抽樣是指按某個(gè)市場(chǎng)特征將調(diào)查總體劃分成若干相互之間差異顯著的群體，這樣的群體也稱分層群體，并在各分層群體內(nèi)部進(jìn)行簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣調(diào)查。n特點(diǎn)n能產(chǎn)生更精確的樣本統(tǒng)計(jì)量。n允許對(duì)感興趣的特定集合的特征進(jìn)行調(diào)查。通過(guò)分層，可以保證不同特征的子集有充分的代表（如高端產(chǎn)品銷售）n 2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義86步驟：（1）總體被分為互相排斥和盡舉的子集，為層或分總體（2）從每個(gè)子集中獨(dú)立地選擇一個(gè)簡(jiǎn)單隨機(jī)樣本（3）按比例k=n/N確定每層抽取個(gè)體的個(gè)數(shù)(n/N)*Ni個(gè)。（4）各層分別按簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的方法抽

35、取。（5）綜合每層抽樣，組成樣本。2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義87注意注意: 1 、分層抽樣適用于總體由差異明顯的幾部分組成的情況，每一部分稱為層，在每一層中實(shí)行簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣。 2 、分層抽樣中分多少層，要視具體情況而定?？偟脑瓌t是： 層內(nèi)樣本的差異要小 層與層之間的差異盡可能地大 否則將失去分層的意義。2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義88四種抽樣方法的比較四種抽樣方法的比較類別類別各自特點(diǎn)各自特點(diǎn)相互聯(lián)系相互聯(lián)系適用范圍適用范圍簡(jiǎn)單隨機(jī)簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣抽樣系統(tǒng)系統(tǒng)抽樣抽樣分層分層抽樣抽樣從總體中從總體中逐個(gè)抽取逐個(gè)抽取將總體均分成將總體均分成幾部分，按事幾部分，按事先確定的規(guī)則先確定的規(guī)

36、則在各部分抽取在各部分抽取將總體分成將總體分成幾層，分層幾層，分層進(jìn)行抽取進(jìn)行抽取在起始部分在起始部分抽樣時(shí)采用抽樣時(shí)采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣樣各層抽樣時(shí)各層抽樣時(shí)采用簡(jiǎn)單隨采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣或系機(jī)抽樣或系統(tǒng)抽樣統(tǒng)抽樣總體中的個(gè)總體中的個(gè)體數(shù)較少體數(shù)較少總體中的個(gè)總體中的個(gè)體數(shù)較多體數(shù)較多總體由差異總體由差異明顯的幾部明顯的幾部分組成分組成2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義89l 方便抽樣方便抽樣l 判斷抽樣判斷抽樣l 參考抽樣參考抽樣l 配額抽樣配額抽樣2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義90 n是指抽樣時(shí)不遵循隨機(jī)原則，而是按照調(diào)查人員主觀設(shè)立的某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)抽選樣本。n當(dāng)總體各單位間離散程度不大

37、，且調(diào)查人員具有豐富的調(diào)查經(jīng)驗(yàn)時(shí)，往往采用非隨機(jī)抽樣。2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義91非概率抽樣技術(shù)的優(yōu)點(diǎn)1）非概率抽樣技術(shù)按一定的主觀標(biāo)準(zhǔn)抽取樣本，可以充分利用已知資料，選擇較為典型的樣本，使樣本更好地代表總體。 2）可以縮小抽樣范圍，節(jié)約調(diào)查時(shí)間、調(diào)查人員和調(diào)查費(fèi)用。 2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義92非概率抽樣主要問(wèn)題n無(wú)法判斷其誤差n無(wú)法檢查調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性。 2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義931 、方便抽樣、方便抽樣n根據(jù)調(diào)查者的方便與否來(lái)抽取樣本的一種抽樣方法。n常見(jiàn)方法： n“街頭攔人法”：在街上或路口任意找某個(gè)行人，將其作為被調(diào)查者進(jìn)行調(diào)查。 n“空間抽樣法”：對(duì)

38、某一聚集的人群，從空間的不同方向和方位對(duì)他們進(jìn)行抽樣調(diào)查。 2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義942.判斷抽樣n又稱目的性抽樣，是憑調(diào)查人員的主觀意愿、經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，從總體中選擇具有代表性的樣本作為調(diào)查對(duì)象的一種抽樣方法。n常見(jiàn)方法：n選擇最能代表普遍情況的調(diào)查對(duì)象，常以“平均型”或“多數(shù)型”為標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)盡量避免選擇“極端型”。 2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義953 參考抽樣參考抽樣n又稱“雪球抽樣”，要求受訪者提供另外受訪者的名字。n優(yōu)缺點(diǎn)n當(dāng)調(diào)查人員掌握較少樣本資料的時(shí)候，而回答者又能提供對(duì)調(diào)查者可能有用的別的回答者名單時(shí)，推薦抽樣是最合適的。 n但推薦抽樣的代表性受到限制。2022-1-

39、31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義964 、配額抽樣、配額抽樣p129n是非隨機(jī)抽樣中最流行的一種，配額抽樣是首先將總體中的所有單位按一定的標(biāo)志分為若干類（組），然后在每一類（組）中用便利抽樣或判斷抽樣方法選取樣本單位。n配額抽樣不遵循隨機(jī)原則，而是主觀的確定對(duì)象分配比例。 n配額抽樣有獨(dú)立配額和交叉配額抽樣2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義97配額抽樣優(yōu)缺點(diǎn)配額抽樣優(yōu)缺點(diǎn)n配額抽樣方法簡(jiǎn)單易行，可以保證總體的各個(gè)類別都能包括在所抽樣本之中，因此配額抽樣的樣本具有較高的代表性。 n但也應(yīng)注意到這種方法具有一定的假設(shè)性，即假定具有某種相同特征的調(diào)查對(duì)象。其行為、態(tài)度與反應(yīng)都基本一致，因此，對(duì)同一層內(nèi)的調(diào)查對(duì)象

40、，是否采取隨機(jī)抽樣就無(wú)關(guān)緊要了。 n樣本元素的選擇依賴于調(diào)查者的知識(shí)、水平和經(jīng)驗(yàn)。 2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義98第三節(jié)：樣本容量第三節(jié)：樣本容量n 2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義99一、對(duì)樣本容量的認(rèn)識(shí)n樣本容量與代表性無(wú)關(guān)；樣本容量與精確度相關(guān)。n樣本的代表性由抽樣方法決定2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義1001、總體精確度樣本數(shù)n樣本數(shù)越多代表性也越高的機(jī)會(huì)大，但調(diào)查管理也越困難，產(chǎn)生非抽樣誤差的機(jī)會(huì)也越高。n右圖摘自鄭光甫(1995)抽樣方法：理論與實(shí)務(wù)，三民書(shū)局2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義101 2、樣本大小的選擇n樣本不要過(guò)大, 過(guò)大浪費(fèi)成本；但也不要過(guò)小, 過(guò)

41、小會(huì)有太大的抽樣誤差。如何決定適當(dāng)?shù)臉颖敬笮。吭诟怕食闃拥那闆r下, 有關(guān)樣本大小的決定及樣本統(tǒng)計(jì)顯著性的判斷, 可由概率法則的運(yùn)用。 n但在非概率抽樣的情況下, 除了依靠抽樣人員的主觀判斷或假設(shè)外, 無(wú)科學(xué)方法可應(yīng)用。1011012022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義102二、確定樣本容量的方法（一）經(jīng)驗(yàn)方法 以“經(jīng)驗(yàn)性”為前提，認(rèn)為樣本容量應(yīng)該是“為保證精確，樣本至少應(yīng)該是總體的5%”。 但是，當(dāng)被研究的總體很大時(shí)，這可能不是一種經(jīng)濟(jì)的方法。2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義103（二）約定式方法n 約定式方法認(rèn)為某一個(gè)約定或者數(shù)量就是正確的樣容量。n但是，采用約定的樣本容量進(jìn)行研究所需的費(fèi)用可

42、能比用正確的樣本容量進(jìn)行研究高許多。2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義104 成本基礎(chǔ)法將成本作為確定樣本容量的基礎(chǔ)。 成本不是確定樣本容量的唯一考慮因素，但在確定樣本容量時(shí)也應(yīng)予必要的考慮。（三）成本基礎(chǔ)法（三）成本基礎(chǔ)法2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義105（四）統(tǒng)計(jì)分析法四）統(tǒng)計(jì)分析法n統(tǒng)計(jì)分析用于分析樣本中的各個(gè)子集。n在對(duì)子集進(jìn)行觀察時(shí)有必要將每個(gè)子集視為一個(gè)單獨(dú)的總體，并為每一個(gè)子集確定樣本容量，同時(shí)運(yùn)用恰當(dāng)?shù)姆椒ㄒ约捌渌囟ǖ姆绞揭詮淖蛹蝎@取信息。n一旦完成了上述工作，就可以將所有的子集合并起來(lái)組成一個(gè)大的集合，以獲得對(duì)整個(gè)團(tuán)體的描述。2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義106

43、（五）置信區(qū)間法五）置信區(qū)間法 運(yùn)用差異性置信區(qū)間、樣本分布以及平均數(shù)標(biāo)準(zhǔn)誤差或百分率標(biāo)準(zhǔn)誤差等概念來(lái)創(chuàng)建一個(gè)有效的樣本。2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義107三、用置信區(qū)間的方法計(jì)算樣本容量三、用置信區(qū)間的方法計(jì)算樣本容量（一）、用百分率確定樣本容量，該公式如下：（一）、用百分率確定樣本容量，該公式如下：為可接受誤差。；為為總體的估計(jì)差異性；相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)誤差；為與所選置信區(qū)間為樣本容量；式中：epqpznepqzn100222022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義108例：簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣下的樣本容量p131以美國(guó)的全民民意測(cè)驗(yàn)為例：總體可以認(rèn)為是無(wú)限大民調(diào)具有3%的精確度使用95%的置信水平（z=1

44、.96）假設(shè)變異性最大（p=50%）（支持者和反對(duì)者都是一半）求民意調(diào)查的樣本容量2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義109正態(tài)分配Z值n一般統(tǒng)計(jì)學(xué)的常態(tài)數(shù)值（Z）, 利用查常態(tài)分配表得知。如：Z0 . 0 2 5 =1.96、Z0.05=1.645。 1091092022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義110解：N=1.962（0.50.5）=3.840.25=1067 0.03 0.0009答：約需要1100名受訪者。2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義111四、分層抽樣每層樣本比例計(jì)算法n分層抽樣中的一個(gè)重要決定是，對(duì)所有層共抽樣n個(gè)元素的總量下，每層抽樣的數(shù)量K。常用的比例分配法：n公式： K=

45、(ni/N)n2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義112 某高校共有某高校共有900900人，其中大一年級(jí)人，其中大一年級(jí)300300人，大二年級(jí)人，大二年級(jí)200200人，大三年級(jí)人，大三年級(jí)400400人，現(xiàn)采用分層抽樣抽取容量為人，現(xiàn)采用分層抽樣抽取容量為4545的的樣本，那么大一、大二、大三各年級(jí)樣本，那么大一、大二、大三各年級(jí)抽取的人數(shù)分別為多少？抽取的人數(shù)分別為多少？ 分層抽樣樣本測(cè)算實(shí)踐分層抽樣樣本測(cè)算實(shí)踐2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義113公式：公式：每層抽取個(gè)體的個(gè)數(shù) K=(ni /N)*n。 抽取數(shù)量分別為：抽取數(shù)量分別為：大一：300/900*45=15大二:200/9

46、00*45=10大三:400/900*45=202022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義114六、特殊的確定樣本容量情況六、特殊的確定樣本容量情況（一）、從小總體中抽樣一）、從小總體中抽樣小總體情況是指在其樣本超過(guò)總體總?cè)萘康?% 如果是小總體，則樣本容量的公式就需要用有限乘數(shù)來(lái)進(jìn)行調(diào)整。有限乘數(shù)是指近似于不包括樣本的總體比率的平方根的一個(gè)調(diào)整因素。1NnN樣本容量公式樣本容量2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義115第八章：資料的基礎(chǔ)分析：描述性統(tǒng)計(jì)n數(shù)據(jù)整理的常用方法n排序與分類匯總。n調(diào)查資料的統(tǒng)計(jì)分組。n頻數(shù)分布與累計(jì)頻數(shù)分布。n繪制統(tǒng)計(jì)圖。 2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義116第一節(jié)，資

47、料的整理n一、編輯發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤，處理缺損值n二、編碼將內(nèi)容與編碼對(duì)應(yīng)2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義117編碼明細(xì)單需要注意的問(wèn)題編碼明細(xì)單需要注意的問(wèn)題：所有資料轉(zhuǎn)化為數(shù)值，不允許有字母或其他字符制定編碼規(guī)則編碼明細(xì)單，統(tǒng)一編碼辦法。列出數(shù)碼和答案的對(duì)應(yīng)關(guān)系2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義118第二節(jié)：資料的解釋和分析n分析與解釋n對(duì)研究者要求最高的就是資料的分析與解釋n事實(shí)本身沒(méi)有用處，只有經(jīng)過(guò)比較和分析才有用n例如：某企業(yè)今年的年產(chǎn)值為8000萬(wàn)元。n分析分析是以某種有意義的形式或次序把收集的資料重新展現(xiàn)出來(lái)。（找出資料中有什么信息）n解釋解釋是在資料分析的基礎(chǔ)上，找出信息之間或手中信息

48、與其它已知信息的聯(lián)系。（獲得結(jié)論）2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義119資料的初步分析列表n基本方法：計(jì)數(shù)變量值出現(xiàn)的次數(shù)（頻數(shù)）n單項(xiàng)列表：計(jì)數(shù)一個(gè)變量不同數(shù)值出現(xiàn)的次數(shù)n交叉列表：同時(shí)計(jì)數(shù)兩個(gè)以上的變量聯(lián)合出現(xiàn)的次數(shù)2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義1203、單項(xiàng)列表便于描述性計(jì)算n家庭車輛數(shù) 頻數(shù) 汽車總量 1 75 75 2 23 46 3 2 6合計(jì) 100 127平均數(shù)=127/100=1.27輛/戶2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義121二、雙向交叉列表“主食方法”n基本思想結(jié)合對(duì)其他問(wèn)題的回答來(lái)考察對(duì)相應(yīng)問(wèn)題的答案。n在商務(wù)調(diào)研中，交叉列表是適用最為經(jīng)常、最為廣泛的一種方法。

49、 2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義122雙向交叉列表 表8.9 家庭收入與汽車保有量交叉分組行百分比家庭收入家庭收入汽車保有量汽車保有量個(gè)案數(shù)個(gè)案數(shù)1輛以內(nèi)輛以內(nèi)1輛以上輛以上合計(jì)合計(jì)低收入低收入高收入高收入89%59%11%41%100%100%54462022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義123n 居住時(shí)間與對(duì)百貨公司熟悉程度關(guān)系表熟悉度居住時(shí)間行總計(jì)小于13年1330年30年以上不熟悉453455134熟悉525327132樣本數(shù)量（人）9787822662022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義124n雙變量交叉列表分析技術(shù)通常，把雙變量交叉列表中各項(xiàng)絕對(duì)數(shù)的表示轉(zhuǎn)換成百分?jǐn)?shù)，能更清楚地顯示相關(guān)

50、關(guān)系。 n結(jié)論：在同一地區(qū)中，那些居住期最長(zhǎng)的居民對(duì)購(gòu)物環(huán)境反而不太熟悉。熟悉度居住時(shí)間行總計(jì)小于13年1330年30年以上不熟悉46.4%39.1%67.1%熟悉53.6%60.9%32.9%列總計(jì)100%100%100%2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義125三變量交叉列表分析法n加入第三個(gè)變量，使原有的二變量交叉列表分析的結(jié)果可能出現(xiàn)四種情況：n(1)更精確地反映原有兩個(gè)變量之間的聯(lián)系；n(2)可以說(shuō)明原有兩個(gè)變量之間不相關(guān)；n(3)顯示被隱含的關(guān)系;n(4)可能顯示原有的聯(lián)系沒(méi)有改變2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義126三向交叉列表三向交叉列表p157n三變量的交叉列表的步驟：1、把

51、其中一個(gè)自變量穩(wěn)定在其各種量值之中的一個(gè)量值上，然后對(duì)另一自變量與因變量作雙向交叉分組；2、再將第一個(gè)自變量穩(wěn)定在下一個(gè)量值上，作另外兩個(gè)變量的交叉列表，以此類推，直至窮盡第一個(gè)自變量的所有量值；3、最后列出沒(méi)有第一個(gè)自變量介入的另外兩個(gè)變量的交叉列表。2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義127第十一章，市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)第十一章，市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)n提供一份完整的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告，既是一個(gè)營(yíng)銷調(diào)研項(xiàng)目的頂點(diǎn)，也是市場(chǎng)調(diào)研的終點(diǎn)。n是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程中最重要的部分。 2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義128寫(xiě)作標(biāo)準(zhǔn)n完整性n準(zhǔn)確性n明確性n簡(jiǎn)潔性2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義129一、標(biāo)題/

52、封面 二、目錄三、調(diào)研概況 四、研究結(jié)果摘要 五、正文 六、結(jié)論和建議 七、附件 2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義130（附錄）n任何一份太是技術(shù)性或太詳細(xì)的材料都不應(yīng)出現(xiàn)在正文部分，而應(yīng)編入附錄。n1 、調(diào)查提綱 n2、調(diào)查問(wèn)卷 n3、觀察紀(jì)錄n4、被訪問(wèn)人（單位）名單n5、復(fù)雜的抽樣調(diào)查技術(shù)的說(shuō)明 n6、一些較關(guān)鍵數(shù)據(jù)的計(jì)算（U一關(guān)鍵數(shù)據(jù)的計(jì)算；如果占篇幅不大，應(yīng)該編入正文） n7、較為復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)表和參考文獻(xiàn)2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義131調(diào)研報(bào)告中容易出現(xiàn)的問(wèn)題n篇幅不代表質(zhì)量篇幅不代表質(zhì)量n“信息超載”的噪音n調(diào)研價(jià)值不是用重量來(lái)衡量的，而是以質(zhì)量、簡(jiǎn)潔與有效的計(jì)算來(lái)度量的。

53、n解釋不充分解釋不充分n沒(méi)有對(duì)圖表進(jìn)行必要的說(shuō)明n偏離目標(biāo)或脫離現(xiàn)實(shí)偏離目標(biāo)或脫離現(xiàn)實(shí)n讀者想知道的是，對(duì)于營(yíng)銷目標(biāo)來(lái)說(shuō)調(diào)研結(jié)果意味著什么？現(xiàn)在能達(dá)到目標(biāo)嗎？產(chǎn)品或服務(wù)是否需要重新定位？不現(xiàn)實(shí)的建議同樣很糟糕。過(guò)高的促銷費(fèi)用！2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義132過(guò)度使用定量技術(shù)過(guò)度使用定量技術(shù)n泡沫工作是指通過(guò)高技術(shù)手段和過(guò)度使用定量技術(shù)而完成的一種報(bào)告。n不易理解懷疑報(bào)告質(zhì)量的合理性虛假的準(zhǔn)確性虛假的準(zhǔn)確性n相對(duì)小的樣本中，把引用的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)保留到兩位小數(shù)以上常會(huì)造成或毫無(wú)理由的對(duì)準(zhǔn)確性的錯(cuò)覺(jué)或虛假的準(zhǔn)確性。66.67%(2/3)調(diào)研報(bào)告中容易出現(xiàn)的問(wèn)題2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義1

54、33資料解釋不準(zhǔn)確資料解釋不準(zhǔn)確在不精確的數(shù)據(jù)分析中，比例分析就是比較容易出現(xiàn)這種錯(cuò)誤。調(diào)研者測(cè)試咖啡產(chǎn)品“A”和“B”，當(dāng)用-2,-1,0,1,2的分值衡量從“非?？唷钡健耙稽c(diǎn)都不苦”的五個(gè)等級(jí)時(shí)，A產(chǎn)品的平均得分是1.2，B產(chǎn)品的平均得分是0.8。結(jié)論：B比A苦50%以上；調(diào)研報(bào)告中容易出現(xiàn)的問(wèn)題2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義134調(diào)研報(bào)告中容易出現(xiàn)的問(wèn)題6資料解釋不準(zhǔn)確資料解釋不準(zhǔn)確但如果使用不同的權(quán)數(shù)，會(huì)有另外一種情況。假設(shè)15代表所指“非?？唷钡健耙稽c(diǎn)都不苦”的程度，A的得分是4.2，B的得分是3.8，同樣問(wèn)卷及回答者的條件下，得出不同的百分比差異，即僅為11.5%。要想準(zhǔn)確解釋

55、問(wèn)題，報(bào)告撰寫(xiě)者必須熟悉比率假設(shè)、統(tǒng)計(jì)方法并了解各研究方法的局限性。7虛張聲勢(shì)的圖表虛張聲勢(shì)的圖表2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義13511.5 調(diào)查結(jié)果的口頭報(bào)告n通過(guò)口頭的方式進(jìn)行研究成果的有效溝通。n口頭報(bào)告的材料準(zhǔn)備n匯報(bào)提綱n可視化材料（PPT）n摘要復(fù)印件n最終報(bào)告的復(fù)印件2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義136旅游專業(yè)期末考試n閉卷筆試，2個(gè)小時(shí)。n題型及分值比例：n一、單項(xiàng)選擇題（每小題2分，共20分）n二、判斷題（每小題1分，共9分） n三、名詞解釋（每小題4分，共20分）n四、簡(jiǎn)答題（每小題10分，共30分）n五、案例題（1題，共21分）2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義137 勤奮、堅(jiān)韌、毫無(wú)怨言勤奮、堅(jiān)韌、毫無(wú)怨言 2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研講義138祝大家考試順利