異軍突起茶飲料-CMMS解讀中國(guó)茶飲料市場(chǎng)(1)

《異軍突起茶飲料-CMMS解讀中國(guó)茶飲料市場(chǎng)(1)》由會(huì)員分享，可在線(xiàn)閱讀，更多相關(guān)《異軍突起茶飲料-CMMS解讀中國(guó)茶飲料市場(chǎng)(1)（8頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、異軍突起茶飲料——CMMS解讀中國(guó)茶飲料市場(chǎng) 2003/07 新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)CMMS研究部襲淑娟 ????歷史背景 ????中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，從炎帝神農(nóng)氏發(fā)現(xiàn)茶開(kāi)始，到今天已經(jīng)有幾千年的歷史。茶的最初功用是其藥用價(jià)值；大約到西周初期，茶葉發(fā)展為茶食，即"生煮羹飯"；茶過(guò)后也成為祭品，之后才發(fā)展成為飲料。唐朝開(kāi)始，飲茶之風(fēng)盛行。自此，茶發(fā)展成為幾千來(lái)最為普遍、最為中國(guó)人自豪的一種飲料。 ????與茶葉幾千年的歷史相比，袋包茶的歷史很短，1904年，托馬斯.蘇里南發(fā)明了袋包茶，但我國(guó)袋泡茶的生產(chǎn)在1978年前后，且發(fā)展非常緩慢。 ????1980年，日本研制成功茶葉罐裝飲料，至1

2、994年，市場(chǎng)占有率為21.8%。美國(guó)自1990年以來(lái)興起即飲茶，已開(kāi)始深入家庭，發(fā)展很快。而中國(guó)大陸，我們最早接觸茶飲料，始于品牌旭日升。 ????有專(zhuān)家預(yù)測(cè)，21世紀(jì)的茶葉，是一個(gè)多品種、多極化的市場(chǎng)，過(guò)去那種散裝茶，小包裝茶會(huì)逐步萎縮，而方便、營(yíng)養(yǎng)、保健的茶飲品迅速崛起，這既是適應(yīng)人們生活方式的需要，也是時(shí)代進(jìn)步的標(biāo)志。 ????CMMS背景 ????CMMS(China Marketing and Media Study)，即中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究，是由新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)自1998年以來(lái)，進(jìn)行的一項(xiàng)自主性的連續(xù)調(diào)查。 ????在這里，我們通過(guò)CMMS歷年數(shù)據(jù)的比較，以及CMMS20

3、03春季數(shù)據(jù)的詳解，來(lái)描摹中國(guó)茶飲料市場(chǎng)的發(fā)展軌跡及現(xiàn)狀。 ????CMMS2003，共調(diào)查了30城市15-64歲71849個(gè)樣本。 ????散裝茶：家庭消費(fèi)為主，市場(chǎng)較為穩(wěn)定 ????CMMS從1999年開(kāi)始，到2001年，對(duì)散裝茶葉的消費(fèi)情況進(jìn)行連續(xù)監(jiān)測(cè)，結(jié)果顯示，70%左右的被訪(fǎng)者家庭在過(guò)去的一年里飲用過(guò)散裝茶，平均每個(gè)家庭每月的飲用量為4-5兩；選擇的茶的種類(lèi)主要是綠茶和花茶。45歲以上人群更傾向于飲用散裝茶。 ????如下表所示。 ???? 圖表1 ????袋包茶：從屬地位，亦在動(dòng)搖 ????散裝茶的攜帶和沖泡受條件的限制，在家庭飲用中占主導(dǎo)地位，在某種程度

4、上，已經(jīng)不能滿(mǎn)足人們快節(jié)奏、多樣化的生活。1904年，隨著袋包茶的發(fā)明，使人們即使離家在外也可以享受到茶的清香。大大拓展了茶的整體消費(fèi)市場(chǎng)。 ????從CMMS歷年對(duì)袋包茶的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)袋包茶的市場(chǎng)容量有限，一直處于飲料市場(chǎng)的從屬地位，而且隨著即開(kāi)型茶飲料等多種飲料形式的出現(xiàn)，其整體市場(chǎng)正在逐年萎縮。但是袋包茶自有其優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，除普通消費(fèi)者外，賓館、飯店、快餐店等對(duì)其仍有很大的需求。 ???? 圖表2 ????指標(biāo)解釋?zhuān)? ????市場(chǎng)滲透率：指某類(lèi)產(chǎn)品或某品牌的使用者或購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)占總體人數(shù)的比例。 ????即開(kāi)型茶飲料：異軍突起，挑戰(zhàn)碳酸飲料 ????下表是新生代市

5、場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)連續(xù)4年，對(duì)飲料市場(chǎng)的（共六期數(shù)據(jù)）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)。 ???? 圖表3 圖表4 ????通過(guò)不同類(lèi)型飲料的市場(chǎng)滲透率的年度比較，我們發(fā)現(xiàn)，可樂(lè)和汽水/運(yùn)動(dòng)飲料消費(fèi)者呈現(xiàn)連年下降的趨勢(shì)，雖然幅度很小，但碳酸飲料的地位正受到較強(qiáng)的沖擊。在多種飲料形式并存的市場(chǎng)環(huán)境下，即開(kāi)型茶飲料的消費(fèi)者人數(shù)在穩(wěn)步上升。 ????下面，我們通過(guò)CMMS2003春季數(shù)據(jù)，來(lái)勾勒茶飲料市場(chǎng)的消費(fèi)現(xiàn)狀。 ????茶飲料：消費(fèi)者年齡、性別特征明顯 ????從袋包茶和即開(kāi)型茶飲料在不同性別消費(fèi)者中的滲透率數(shù)據(jù)來(lái)看，其飲用者的性別特征不明顯，男女比例相當(dāng)。但是重度飲用者中男性比例明顯高于女性，也

6、高于居民總體中男性的比例，體現(xiàn)出較強(qiáng)的性別優(yōu)勢(shì)。袋包茶重度消費(fèi)者（指每周飲用4包以上）中男性占69.3%；即開(kāi)型茶飲料的重度消費(fèi)者（指每周飲用3次以上）中男性占56.6%。表明男性更鐘愛(ài)茶飲料。 ????袋包茶重度消費(fèi)者的年齡分布呈現(xiàn)不規(guī)則啞鈴狀分布，平均年齡為38歲，55.5%為35歲以上人群，愛(ài)茶又追求方便的中年人成為袋包茶的最主要消費(fèi)群體。 ????即開(kāi)型茶飲料的重度消費(fèi)者（指每周飲用3次以上）的年齡呈現(xiàn)金字塔狀分布，平均年齡為30歲，60.3%消費(fèi)者為29歲以下人群，青少年構(gòu)成了茶飲料最堅(jiān)實(shí)的塔基，中青年構(gòu)成塔身，高居塔尖的是中老年人。將傳統(tǒng)散裝茶葉的弱勢(shì)市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為即開(kāi)型茶飲料的強(qiáng)

7、勢(shì)市場(chǎng)，在一定程度上擴(kuò)張了茶的整體消費(fèi)人群。 ???? 圖表5 ????茶飲料：注重品牌消費(fèi)，行業(yè)集中度高 ????通過(guò)CMMS數(shù)據(jù)顯示，品牌消費(fèi)是茶飲料市場(chǎng)的特征之一。以袋包茶為例，幾年來(lái)，立頓在中國(guó)袋包茶市場(chǎng)里占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，重度消費(fèi)者中有29.4%的人最經(jīng)常飲用立頓，13.8%最經(jīng)常飲用沱茶，而其他袋包茶品牌所占分額非常低。 ????即開(kāi)型茶飲料的品牌集中在康師傅、統(tǒng)一兩大品牌，其中又以冰紅茶、冰綠茶為市場(chǎng)主導(dǎo)。重度消費(fèi)者最經(jīng)常飲用的茶飲料品牌依次為康師傅冰紅茶、統(tǒng)一冰紅茶、康師傅冰綠茶、統(tǒng)一綠茶，所占比例分別為35.7%、25.1%、21.3%、10.5%。 ??

8、??如果我們不細(xì)分茶的類(lèi)型，而只是研究康師傅、統(tǒng)一兩個(gè)品牌，則重度飲用者中有62.6%的人最經(jīng)常飲用康師傅，38.6%的人最經(jīng)常飲用統(tǒng)一，康師傅品牌在即開(kāi)型茶飲料行業(yè)有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。 ????即開(kāi)型茶飲料行業(yè)集中度（CR4=75.3%） ???? 圖表6 ????指標(biāo)解釋?zhuān)盒袠I(yè)集中度：一般以某一行業(yè)排名前4位（CR4）的企業(yè)的銷(xiāo)售額（或生產(chǎn)量等數(shù)值，在CMMS中，可用消費(fèi)者人數(shù)表示），占行業(yè)總的銷(xiāo)售額的比例來(lái)度量。CR4大，說(shuō)明這一行業(yè)的集中度高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨向于壟斷競(jìng)爭(zhēng)；反之，集中度低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨向于完全競(jìng)爭(zhēng)。集中度是衡量行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的一個(gè)重要指標(biāo)。 ????即開(kāi)型茶飲料行

9、業(yè)集中度曲線(xiàn) ???? 圖表7 ????指標(biāo)解釋?zhuān)? ????當(dāng)集中曲線(xiàn)表現(xiàn)為陡峭時(shí)，市場(chǎng)集中度高；反之，市場(chǎng)集中度低；當(dāng)集中曲線(xiàn)為一條向上傾斜的直線(xiàn)時(shí)，說(shuō)明所有企業(yè)的規(guī)模都相 ????茶飲料：發(fā)展空間大 ????CMMS2003顯示，即開(kāi)型茶飲料的消費(fèi)者占居民總體的35%，經(jīng)過(guò)歷年的發(fā)展，已經(jīng)成為飲料業(yè)的主流品種，其中又有11.5%為重度消費(fèi)者。 ????隨著多種飲料形式的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的碳酸飲料市場(chǎng)受到極大的沖擊，從重度消費(fèi)者的市場(chǎng)滲透率可見(jiàn)，只有短短不到10年歷史的即開(kāi)型茶飲料的重度消費(fèi)者，已經(jīng)占到居民總體的4.0%。 圖表8 ????即開(kāi)型茶飲料與其他

10、飲料之間存在著極大數(shù)量的交叉消費(fèi)者。以過(guò)去一年飲用過(guò)即開(kāi)型茶飲料的消費(fèi)者為例，這些消費(fèi)者中有20%的人飲用過(guò)袋包茶；93.8%飲用過(guò)可樂(lè)；85.2%飲用過(guò)汽水/運(yùn)動(dòng)飲料。（如下表） ???? 圖表9 ????如果研究重度消費(fèi)者，則即開(kāi)型茶飲料的重度消費(fèi)者中，分別有49.6%和34.5%為可樂(lè)和汽水/運(yùn)動(dòng)飲料的重度消費(fèi)者；這一方面表明，各種飲料因口味不同，存在著不可替代性，長(zhǎng)期共存仍是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)；另一方面，可樂(lè)和汽水/運(yùn)動(dòng)飲料的重度消費(fèi)者中，分別只有19.5%和23%為茶飲料和的重度消費(fèi)者，表明隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng)，茶飲料在未來(lái)的時(shí)間里，從其他類(lèi)飲料消費(fèi)者中爭(zhēng)取市場(chǎng)空間的

11、機(jī)會(huì)非常大。 ????茶飲料：消費(fèi)者的休閑意識(shí)強(qiáng) ????因?yàn)椴栾嬃系闹囟认M(fèi)者集中在29歲以下青少年人群，他們參與休閑活動(dòng)的傾向性非常強(qiáng)。除了比較多地選擇看影碟、唱卡拉OK等較大眾化的休閑活動(dòng)之外，他們要比居民總體更多地去咖啡廳/酒吧、健身俱樂(lè)部、電影院。即開(kāi)型茶飲料完全迎合了他們生活方式的需要。 ????茶飲料：明星廣告與文化營(yíng)銷(xiāo) ????目前茶飲料的品牌營(yíng)銷(xiāo)與中國(guó)茶文化的悠遠(yuǎn)流長(zhǎng)有著極大的差距。目前的營(yíng)銷(xiāo)中，迎合青少年消費(fèi)群體的心理，眾多商家不謀而合地打出明星牌。但是對(duì)于茶飲料的重度消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，明星廣告真的重要嗎？ ????在CMMS2003春季數(shù)據(jù)關(guān)于消費(fèi)者品牌觀的調(diào)查中，對(duì)

12、于“名人推薦的品牌通常不會(huì)錯(cuò)”這一語(yǔ)句，茶飲料重度消費(fèi)者中僅有22%的人同意這個(gè)觀點(diǎn)，低于居民總體比例（23.7%）。而可樂(lè)、汽水/運(yùn)動(dòng)飲料的重度消費(fèi)者，以及15-29歲人群都要比茶飲料的重度消費(fèi)者更傾向于同意該語(yǔ)句，肯定名人廣告對(duì)自己的影響。（如下圖所示：） ???? 圖表10 茶的真正的優(yōu)勢(shì)在于文化。如今，即使面對(duì)如此多的茶飲料，仍然有人固守著紫砂茶壺、漆制茶船以及外形漂亮得茶葉，自沖自斟自飲。此番情境，自是喝茶飲料所無(wú)法比的。通過(guò)CMMS，我們看到，茶飲料的重度消費(fèi)者要比居民總體更多地光顧咖啡廳/酒吧。雖然CMMS沒(méi)有關(guān)于茶室/館的調(diào)查數(shù)據(jù)，但是，已有的資料表明，茶室/館

13、仍是城市文化人群休閑的理想場(chǎng)所，甚至成為時(shí)尚而被年輕人所追逐。在鋼筋水泥的城市里，似乎只有茶室/館還可以還原給人們一個(gè)品茶的氛圍。 ????飲料與文化結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例當(dāng)首推“左岸咖啡館”。 ????“統(tǒng)一企業(yè)”在1996年推出冷藏杯裝咖啡時(shí)，曾翻閱法國(guó)針對(duì)160個(gè)美國(guó)觀光客的調(diào)查：什么是巴黎最迷人的東西？不是巴黎的鐵塔，不是巴黎圣母院，也不是巴黎的凱旋門(mén)，答案竟是巴黎的咖啡館。據(jù)此，他們鎖定富有人文氣息的“巴黎咖啡館”，其中又因塞納河左岸為文人雅士聚集之處，遂以“左岸”作為品牌名稱(chēng)。 統(tǒng)一企業(yè)推出的咖啡，與源于19世紀(jì)法國(guó)的“左岸文化”巧妙結(jié)合，產(chǎn)生了飲料行業(yè)一個(gè)全新的品牌。左岸咖啡的廣告主要是經(jīng)營(yíng)品牌，很少談及商品本身。該品牌推出后，人們對(duì)法國(guó)塞納河左岸，一個(gè)實(shí)際并不存在的“左岸咖啡館”心思神往，飲用“左岸咖啡”也隨即成為許多人精神上的迷戀。 現(xiàn)在，中國(guó)茶飲料的品牌越來(lái)越多，在“旭日升”、“康師傅”、“統(tǒng)一”三大品牌之后，“三得利”、“雀巢”、“娃哈哈”也蓬勃發(fā)展，但名人營(yíng)銷(xiāo)卻成為不二法門(mén)。我們期待著在這個(gè)快餐時(shí)代，中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的茶文化，能夠傳承到茶飲料品牌中去。