《消費(fèi)者行為學(xué)》 綜合練習(xí)題

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1、1消費(fèi)者行為學(xué)消費(fèi)者行為學(xué) 綜合練習(xí)題綜合練習(xí)題一、填空題一、填空題1消費(fèi)者是指 購買 使用 各種消費(fèi)品（包括服務(wù)）的個(gè)人或居民戶。2人的一生要消費(fèi)許多物質(zhì)和非物質(zhì)產(chǎn)品，有的基于生理需要，叫做 本能性需要 ；有的基于享受和發(fā)展的需要，叫做社會(huì)性需要。3消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為 獲取 、 使用 和 處置 消費(fèi)品所采取的各種行為以及先于且決定這些行為的 決策過程 。1 4消費(fèi)者對自身的需求有時(shí)并不能十分清楚的意識(shí)到，企業(yè)可以利用這個(gè)特點(diǎn)來激發(fā)消費(fèi)者的需要，這是消費(fèi)者行為的 可誘導(dǎo) 特點(diǎn)，但在實(shí)際操作中應(yīng)注意合乎社會(huì)、法律的規(guī)范。5消費(fèi)者行為研究的發(fā)展歷程包括 萌芽時(shí)期、 應(yīng)用時(shí)期和 變革與發(fā)展等三個(gè)

2、階段。6消費(fèi)者行為的研究始于 19 世紀(jì)么到 20 世紀(jì)初，美國學(xué)者凡勃倫的 炫耀性消費(fèi) ，作為一門學(xué)科是在 20 世紀(jì) 60 年代以來，并首先在 美國的大學(xué)出現(xiàn)。7消費(fèi)者行為研究的方法很多，如實(shí)驗(yàn)法、 觀察法 、 問卷調(diào)查法、 個(gè)案研究法 、跨文化研究發(fā)法等等。8根據(jù)消費(fèi)者決策過程所經(jīng)歷階段的不同，消費(fèi)者購買決策分為三種類型擴(kuò)展型 、 有限型 和 名義型。9擴(kuò)展型決策是指消費(fèi)者對某產(chǎn)品和品牌不熟悉的情況下所作出的決策，發(fā)生在消費(fèi)者介入程度 較高 ，品牌差異程度較大 ，消費(fèi)者購買斟酌的時(shí)間 較長 的情況下作出的決策。10影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)人因素主要有 人口統(tǒng)計(jì) ， 個(gè)性與自我沖突 和 生活

3、方式。11對于特定的購買問題消費(fèi)者是否廣泛搜集信息取決于三方面 介入程度、產(chǎn)品差異程度和 時(shí)間壓力。2 12擴(kuò)展型決策過程包括： 認(rèn)識(shí)問題 搜集信息 評(píng)價(jià)品牌 購買 和 購后評(píng)價(jià)等五個(gè)步驟13名義型購買決策通常發(fā)生在購買介入程度 很低的情況下，包括兩種類型忠誠型和 習(xí)慣型 。14問題認(rèn)識(shí)是由于意欲狀態(tài) 與 感知狀態(tài)存在差距，促使其采取某種決策行為，其原因在于 差距大小 、 問題的相對重要性 。215消費(fèi)者一旦確定有必要采取行動(dòng)解決問題時(shí)，就會(huì)從個(gè)方面搜集信息，其方式主要有 內(nèi)部信息 、 外部信息兩種。16消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者在 生理 和 心理 上的匱乏狀態(tài)，根據(jù)其歷史起源劃分為生理性需要 和

4、社會(huì)性需要 。17馬斯洛的需求層次可劃分為 生理 、 安全 、歸屬和愛、自尊和 自我實(shí)現(xiàn)。18當(dāng)多種動(dòng)機(jī)被同時(shí)激發(fā)時(shí)，會(huì)出現(xiàn)一種難以避免的現(xiàn)象，即為購買動(dòng)機(jī)的沖突，通常消費(fèi)者面臨的沖突情形有 雙趨沖突、 雙避沖突 和 趨避沖突 。19消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)受挫后，會(huì)通過各種行為方式表現(xiàn)出來，常見的有 攻擊、 退化、抑制 和 替代 。3 20感覺是人腦對直接作用于 感覺器官 的客觀事物個(gè)別屬性的反映。21知覺是人腦對刺激物各種屬性和各個(gè)部分的 整體 反映，它是對 感覺信息 加工和解釋的過程。22知覺風(fēng)險(xiǎn)主要包括功能風(fēng)險(xiǎn)、物質(zhì) 、 經(jīng)濟(jì) 、 社會(huì) 、心理風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。23影響理解的刺激物因素主要有三類即

5、 刺激物的實(shí)體特征 、 語言與符號(hào) 和 次序 。24學(xué)習(xí)是指人們在生活過程中，因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的 行為 和 行為潛能 比較持久的變化。25根據(jù)學(xué)習(xí)的效果學(xué)習(xí)可以分為 加強(qiáng)型 、 削弱型 和 重復(fù)型 。26消費(fèi)者學(xué)習(xí)的方法包括 模仿法 、 試誤法 和 觀察學(xué)習(xí)法三種方法。4 27 頓誤 是主體對目標(biāo)和達(dá)到目標(biāo)的手段之間關(guān)系的理解，不必靠學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)，只要個(gè)體理解這個(gè)情形中各成分之間的相互關(guān)系，就會(huì)自然產(chǎn)生。28觀察學(xué)習(xí)過程中，觀察學(xué)習(xí)的對象叫 榜樣 ，對其的學(xué)習(xí)，受四個(gè)相互聯(lián)系過程的支配即 注意 、 保持 、再造 和 動(dòng)機(jī) 。29影響學(xué)習(xí)強(qiáng)度的因素有 被學(xué)習(xí)事物的重要性 、 強(qiáng)化 、 重復(fù) 和 表象

6、。30記憶是 過去經(jīng)驗(yàn) 在人腦中的額反映，包括三個(gè)基本環(huán)節(jié)： 識(shí)計(jì) 、 保持 和 再認(rèn) 。31記憶過程的環(huán)節(jié)有復(fù)述、 編碼 、 儲(chǔ)存 、提取 。32遺忘的原因主要有三種學(xué)說 痕跡衰退說 、 干擾抑制說 和 壓抑說。33態(tài)度是人們對待 心理客體 如：人、物、觀念等的 肯定 和 否定 情感。34卡茨認(rèn)為，態(tài)度的四項(xiàng)功能包括 適應(yīng) 、 自我防御 、 知識(shí)或認(rèn)識(shí) 和 價(jià)值表現(xiàn) 。335在學(xué)習(xí)理論中，認(rèn)為人的態(tài)度主要是通過 聯(lián)想 、 強(qiáng)化 和 模仿 三種學(xué)習(xí)方式逐步獲得和發(fā)展的。5 36經(jīng)典型條件反射一般較常發(fā)生在 介入程度低 的購買情形。6 37操作型條件反射一般較常發(fā)生在 介入程度高 的購買情形。3

7、8. 社會(huì)階層是由 相同 或 類似 社會(huì)地位的社會(huì)成員組成的相對持久的群體。39導(dǎo)致社會(huì)分層的終極原因是 社會(huì)分工 和 財(cái)產(chǎn)的個(gè)人所有 。40社會(huì)階層的同質(zhì)性是指同一階層的成員在 價(jià)值觀 和 行為模式 上具有共同點(diǎn)和類似性。41社會(huì)群體是通過一定的 社會(huì)關(guān)系 結(jié)合起來進(jìn)行共同活動(dòng)而產(chǎn)生相互作用的集體。7 42從眾是指個(gè)人的觀念與行為由于受群體的引導(dǎo)或壓力而趨向于與大家 相一致 的觀點(diǎn)。43家庭是指以 婚姻關(guān)系 、 血緣關(guān)系 和 收養(yǎng)關(guān)系 關(guān)系為紐帶而結(jié)成的，有共同生活活動(dòng)的社會(huì)基本單位。44社會(huì)學(xué)家一般將家庭分為四種類型： 核心家庭 、 主干家庭 、 聯(lián)合家庭 和 其他家庭 等類型。45傳統(tǒng)的

8、家庭生命周期包括 單身 、 新婚 、 滿巢 、 空巢 和 解體 等五個(gè)階段。46家庭購買決策是指由 兩個(gè)或以上 家庭成員直接或間接作出購買決定的過程。包括： 妻子主導(dǎo) 、 丈夫主導(dǎo) 、 自主 和 聯(lián)合 四種方式。47影響非語言溝通的文化因素有 時(shí)間與空間 、 象征 、 契約與友誼和 禮節(jié)與禮儀 。48消費(fèi)者情景大致分為 溝通 、 購買 和 使用 。8 49消費(fèi)者剩余是指消費(fèi)者原意支付的價(jià)格與 實(shí)際支付 的差值。50消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)要得到充分的體現(xiàn)，有賴于企業(yè)建立相應(yīng)的反應(yīng)系統(tǒng)。一個(gè)有效的消費(fèi)者反應(yīng)系統(tǒng)通常包括以下五個(gè)方面 了解消費(fèi)者的實(shí)際感受 、 舉行消費(fèi)者座談會(huì) 、 及時(shí)處理投訴和補(bǔ)救 、 建

9、立消費(fèi)者事物部 和 提供消費(fèi)教育 。二、二、判斷題判斷題1 如果將商品的購買決策、實(shí)際購買與使用視為一個(gè)完整的消費(fèi)過程，消費(fèi)者處于實(shí)際使用階段。X2 消費(fèi)者行為是一個(gè)整體過程，既包括獲取與購買行為，也包括消費(fèi)者對產(chǎn)品的處置過程。43 全球通與 CDMA 的消費(fèi)者介入程度與手機(jī)和固話的消費(fèi)者介入程度是無差別的。X4 某人在高速公路上開車行駛時(shí)，車胎突然爆裂，此時(shí)正遇出售輪胎，那么他的購買決策需花大量的時(shí)間，屬于擴(kuò)展型購買決策。X5 需要與動(dòng)機(jī)是驅(qū)使個(gè)體采取行為的相同的原因。X6 人類如何活動(dòng)都是由一定的動(dòng)機(jī)引起的。7 保健因素如果得不到保證就會(huì)引起人們的不滿，如果得到保障便會(huì)起激勵(lì)作用。X8 商

10、品具備了某些基本利益和價(jià)值后，能夠使消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)形成忠誠感，這個(gè)因素即為激勵(lì)因素。X9 消費(fèi)者有兩個(gè)以上希望避免的目標(biāo)但又必須選擇其一時(shí)面臨的沖突是雙趨沖突。X10 購買動(dòng)機(jī)受挫后的不滿情緒總會(huì)通過各種行為表現(xiàn)出來，主要的行為反應(yīng)方式有：攻擊、退化、抑制和替代。11 消費(fèi)者在連續(xù)選擇某一品牌一段時(shí)間后，往往產(chǎn)生對該品牌的“飽和感”而嘗試選擇新的品牌，這種現(xiàn)象解釋了適度喚醒理論。12 根據(jù)需要的起源劃分，消費(fèi)者的需要分為物質(zhì)性需要與精神需要。X13 影響消費(fèi)者購買的個(gè)人因素主要有：個(gè)性、年齡、性別、文化、生活方式等因素。X14 消費(fèi)者在選擇商品時(shí)規(guī)定了最重要屬性的最低標(biāo)準(zhǔn)績效值的選擇規(guī)

11、則為聯(lián)結(jié)式規(guī)則。15 在觀看電視的同時(shí)，你與家人正在聊天，沒有注意到正在播出的廣告，那么刺激物的展露階段并沒有完成。X16 概念驅(qū)動(dòng)加工理論是一種自上而下的加工，是從有關(guān)知覺對象的一般知識(shí)開始的。17 從眾購買不僅不能降低知覺風(fēng)險(xiǎn)，反而會(huì)增加選擇的不確定性.。X18 社會(huì)階層是由一個(gè)基本變量決定的，這個(gè)變量就是收入。X19 決定社會(huì)階層的因素有很多，既有經(jīng)濟(jì)層面的因素，又有政治層面的因素。20 正式群體與非正式群體的關(guān)系是各自獨(dú)立的。X21 家庭是一個(gè)群體，它對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生巨大的影響。22 家庭與住戶是有相互關(guān)聯(lián)的兩個(gè)概念，一般地，家庭的范圍比住戶的范圍要廣。X23 滿巢階段是指從第一

12、個(gè)孩子出生到所有的孩子長大成人離開父母之前。524 消費(fèi)者的自我概念不只一種，而是多種類型。25 口傳是指個(gè)人之間面對面或非面對面地以口頭方式傳播信息。X26 流行與習(xí)慣不同，流行具有一定的周期性，而習(xí)慣具有一定的持續(xù)性和穩(wěn)定性。27 在涓輪效應(yīng)理論中更加強(qiáng)調(diào)意見領(lǐng)袖的作用。X28 機(jī)會(huì)成本的產(chǎn)生源于生活資源的有限性。29 需求的價(jià)格彈性是正數(shù)。X30 消費(fèi)者的滿意會(huì)促使消費(fèi)者對同一品牌的重復(fù)購買，這就是消費(fèi)者的品牌忠誠。三、三、名詞解釋名詞解釋1消費(fèi)者 是指購買、使用各種消費(fèi)用品（包括服務(wù)）的個(gè)人或居民戶。2消費(fèi)者行為 是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品所采取的各種行動(dòng)以及先于且決定這些行

13、為的決策過程。3本能性消費(fèi) 機(jī)遇生理需要的消費(fèi)。4社會(huì)性消費(fèi) 基于享受、發(fā)展需要的消費(fèi)。5擴(kuò)展型決策 當(dāng)消費(fèi)者對某類產(chǎn)品或?qū)@類產(chǎn)品的具體品牌不熟悉，而且也未對立起相應(yīng)的產(chǎn)品與品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，更沒有將選擇范圍限定在少數(shù)幾個(gè)品牌上，此時(shí)，消費(fèi)者面臨的就是擴(kuò)展型決策。6有限型決策又稱限定問題的決策，通常是指消費(fèi)者對某一產(chǎn)品領(lǐng)域或該領(lǐng)域的各種品牌有了一定程度的了解，或者對產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌的選擇建立起了一些基本的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，但還沒有建立起對某些特定品牌的偏好，因此還需要進(jìn)一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之間作出較為理想或滿意的選擇。7名義型決策實(shí)際上就其本身而言并未涉及決策。某個(gè)消費(fèi)問題被意識(shí)到以后，經(jīng)內(nèi)

14、部信息搜集，消費(fèi)6者腦海里馬上浮現(xiàn)出某個(gè)受偏愛的產(chǎn)品或品牌，該產(chǎn)品或品牌隨之被選擇或購買。8介入程度消費(fèi)者對購買或購買對象的重視程度和關(guān)心程度。9心理域消費(fèi)者在作出購買決策之前，對自身的需要及與其對應(yīng)的產(chǎn)品類別均或多或少有些了解，而且對各種品牌可能已形成某種態(tài)度甚至購買意向。消費(fèi)者在作出決策前某一時(shí)點(diǎn)上的這種心理狀態(tài)叫心理域。10激勵(lì)因素導(dǎo)致對工作滿意的因素主要有五個(gè)：成就、認(rèn)可、工作本身的吸引力、責(zé)任和發(fā)展；引起工作滿意感的一類因素稱為激勵(lì)因素。11保健因素 導(dǎo)致對工作不滿的主要因素有：企業(yè)政策與行政管理、監(jiān)督、工資、人際關(guān)系及工作條件等，將導(dǎo)致對工作不滿的因素稱為保健因素。12本我本我處于

15、人格結(jié)構(gòu)的最底層，是人格結(jié)構(gòu)中最原始、最隱秘、最模糊而不可及的部分。13超我13超我是人格結(jié)構(gòu)中專管道德的司法部門，它是人在兒童時(shí)代對父母道德行為的認(rèn)同，對社會(huì)典范的仿效，接受傳統(tǒng)文化、價(jià)值觀念、社會(huì)理想的過程中逐步形成的。14原始驅(qū)力14原始驅(qū)力是消費(fèi)者的內(nèi)部生理需要引發(fā)的驅(qū)力，它是無需習(xí)得的。15獲得驅(qū)力15獲得驅(qū)力或衍生驅(qū)力是經(jīng)由學(xué)習(xí)，經(jīng)由條件作用而獲得的驅(qū)力。16適度喚醒16是指個(gè)體的激活或活動(dòng)水平，即個(gè)體處于怎樣的一種驚醒或活動(dòng)反映狀態(tài)。17需求層次理論17馬斯洛認(rèn)為，人的需要可分為五個(gè)層次，即生理需要、安全需要、愛與歸屬需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。五種需要是按從低級(jí)到高級(jí)的層次

16、組織起來的，只有當(dāng)較低層次的需要得到了滿足，較高層次的需要才會(huì)出現(xiàn)并要求得到滿足。18感覺18感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反映。719知覺19所謂知覺，是人腦對刺激物各種屬性和各個(gè)部分的整體反映，它是對感覺信息加工和解釋的過程。20絕對閥值20剛剛能夠引起感覺的最小刺激量被稱為絕對閾限。21差別閥值21能夠使個(gè)體感覺到的最小刺激變動(dòng)量被稱為注意點(diǎn)差異或差別閾限。22韋伯定律22個(gè)體可覺察到的刺激強(qiáng)度變化量 I 與原刺激強(qiáng)度 I 之比是一個(gè)常數(shù)（K） ，即I/I=K，這就是著名的韋伯定律。23態(tài)度23消費(fèi)者對某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)，情感上的感受和行動(dòng)

17、上的傾向。24信念24消費(fèi)者信念是指消費(fèi)者持有的關(guān)于事物的屬性及其利益的知識(shí)。25知覺風(fēng)險(xiǎn)25知覺風(fēng)險(xiǎn)實(shí)際上就是在產(chǎn)品購買過程中，消費(fèi)者因無法預(yù)料其購買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性感覺。26個(gè)性26個(gè)性是指決定和折射個(gè)體如何對環(huán)境和出反應(yīng)的內(nèi)在心理特征。27口頭傳播27口傳或口頭傳播是指個(gè)人之間面對面地以口頭方式傳播信息。28內(nèi)部信息搜集28內(nèi)部信息搜集是指消費(fèi)者將過去貯存在記憶中的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的信息提取出來，以服務(wù)于解決當(dāng)前問題的過程。29學(xué)習(xí)強(qiáng)度29學(xué)習(xí)強(qiáng)度是指習(xí)得行為或反應(yīng)不被遺忘、能夠持續(xù)的程度。影響消費(fèi)者學(xué)習(xí)強(qiáng)度的因素很多，主要有：學(xué)習(xí)內(nèi)容或?qū)W習(xí)事物的重要性，強(qiáng)化的水平或程度，重

18、復(fù)的水平、產(chǎn)品或商標(biāo)的表象。30外部信息搜集830外部信息搜集是指消費(fèi)者從外部來源，如同事、朋友、商業(yè)傳媒及其他信息通道獲得的與某特定購買決策相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息。31情境因素31是指消費(fèi)或購買活動(dòng)發(fā)生時(shí)個(gè)體所面臨的短暫的環(huán)境因素，如購物時(shí)的氣候、購物場所的擁擠程度、消費(fèi)者的心情等。32刺激的泛化32刺激的泛化是指消費(fèi)者對某種特定刺激所作的反應(yīng)會(huì)擴(kuò)大到其他相似刺激的反應(yīng)中。33角色差距33期望角色與實(shí)踐角色之間的間距被稱為角色差距， 34角色34角色是個(gè)體在特定社會(huì)或群體中占有的位置和被社會(huì)或群體所規(guī)定的行為模式。35角色沖突35角色沖突是指角色集中不同的角色由于在某些方面不相容，或人們對同一角色

19、的期待和理解的不同而導(dǎo)致的矛盾和抵觸。36家庭36家庭是指以婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系和收養(yǎng)關(guān)系為紐帶而結(jié)成有共同生活活動(dòng)的社會(huì)基本單位。37家庭生命周期37大多數(shù)家庭都會(huì)經(jīng)歷結(jié)婚成家、生兒育女、兒女成人自立門戶、夫妻退休、喪偶等變化，家庭發(fā)展過程中所經(jīng)歷的這一系列不同階段被稱為家庭生命周期。38亞文化38所謂亞文化，是指某一文化群體所屬次級(jí)群體的成員所共有的獨(dú)特的價(jià)值觀念、生活方式和行為規(guī)范。39意見領(lǐng)袖39在口傳過程中，經(jīng)?？梢园l(fā)現(xiàn)，有些消費(fèi)者會(huì)較其他消費(fèi)者更頻繁或更多地為他人提供信息，從而在更大程度上影響別人的購買決策，這樣的消費(fèi)者被稱為意見領(lǐng)袖或輿論領(lǐng)袖。40品牌忠誠40品牌忠誠是消費(fèi)者對某一

20、品牌形成偏好，試圖重復(fù)購買該品牌產(chǎn)品的趨向。9四、四、簡答題簡答題1什么是消費(fèi)者行為，它有那些特點(diǎn)？1消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品所采取的各種行動(dòng)以及先于且決定這些行動(dòng)的決策過程。消費(fèi)者行為多樣性：不同消費(fèi)者在需求、偏好，以及選擇產(chǎn)品的方式等方面各有側(cè)重，互不相同。同一消費(fèi)者，在不同的時(shí)期、不同的情境、不同產(chǎn)品的選擇上，其行為均呈現(xiàn)出很大的差異性。復(fù)雜性：受很多內(nèi)、外部因素的影響，而且其中很多因素既難識(shí)別，又難把握?？烧T導(dǎo)：消費(fèi)者有時(shí)對自己的需要并不能清楚地意識(shí)到。此時(shí)，企業(yè)可以通過提供合適的產(chǎn)品來激發(fā)消費(fèi)者的需要。2試述消費(fèi)者行為研究的意義。2 （一）消費(fèi)者行為研究是營銷決

21、策和制定營銷策略的基礎(chǔ) （二）為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和有關(guān)消費(fèi)政策制定提供依據(jù)3試述消費(fèi)者行為研究的導(dǎo)向或研究方法。（一）決策導(dǎo)向研究法多傾向于將消費(fèi)者視為問題的解決者或決策者。（二）經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向研究法著眼從情緒和情感體驗(yàn)角度研究消費(fèi)者行為，研究人員將致力于識(shí)別、發(fā)現(xiàn)與購買相伴隨的各種感覺、情緒、想象和象征。（三）行為影響研究法在外部環(huán)境力量的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者可能尚未產(chǎn)生或形成關(guān)于某種產(chǎn)品的情感和信念，就作出了購買決定。4消費(fèi)者具體的購買動(dòng)機(jī)有哪些？41）求實(shí)動(dòng)機(jī) 2）求新動(dòng)機(jī) 3）求美動(dòng)機(jī) 4）求名動(dòng)機(jī) 5）求廉動(dòng)機(jī) 6）求便動(dòng)機(jī) 7）模仿或從眾動(dòng)機(jī) 8）好癖動(dòng)機(jī)5簡述影響消費(fèi)者購買決策的主要因素51）

22、影響消費(fèi)者購買行為的心理因素 2）影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)人因素 3）影響消費(fèi)者購買行為的情況與環(huán)境因素 4）影響消費(fèi)者購買行為的企業(yè)與市場因素106消費(fèi)者購買決策有哪些類型，每種類型的特點(diǎn)是什么？61）擴(kuò)展型決策：消費(fèi)者在購買過程中要進(jìn)行大量的信息搜集，并對各種備選產(chǎn)品作廣泛而深入的評(píng)價(jià)、比較。 2）有限型決策：消費(fèi)者對信息的搜集，對品牌的評(píng)價(jià)、比較都是很有限的。 3）名義型決策：消費(fèi)者對信息的搜集，對品牌的評(píng)價(jià)、比較基本上沒有。7動(dòng)機(jī)的特征是什么？71）動(dòng)機(jī)的不可觀察性或內(nèi)隱性2）動(dòng)機(jī)的多重性3）動(dòng)機(jī)的實(shí)踐性與學(xué)習(xí)性4）動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性8試述馬斯洛需求層次理論及其啟示意義8馬斯洛認(rèn)為，人的需要可

23、分為五個(gè)層次，即生理需要、安全需要、愛與歸屬需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。五種需要是按從低級(jí)到高級(jí)的層次組織起來的，只有當(dāng)較低層次的需要得到了滿足，較高層次的需要才會(huì)出現(xiàn)并要求得到滿足。9簡述赫茨伯格雙因素理論的內(nèi)容。9導(dǎo)致對工作滿意的因素主要有五個(gè)：成就、認(rèn)可、工作本身的吸引力、責(zé)任和發(fā)展；導(dǎo)致對工作不滿的主要因素有：企業(yè)政策與行政管理、監(jiān)督、工資、人際關(guān)系及工作條件等。赫茨伯格將導(dǎo)致對工作不滿的因素稱為保健因素，將引起工作滿意感的一類因素稱為激勵(lì)因素。10什么叫購買動(dòng)機(jī)的沖突，它有那些內(nèi)容。101）雙趨沖突。這是指消費(fèi)者具有兩種以上都傾向選擇的目標(biāo)而又只能從中擇選其一時(shí)所產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)沖突。

24、2）雙避沖突。這是指消費(fèi)者有兩個(gè)以上希望避免的目標(biāo)但又必須選擇其中之一時(shí)面臨的沖突。3）趨避沖突。這是指消費(fèi)者在趨近某一目標(biāo)時(shí)又想避開而造成的動(dòng)機(jī)沖突。1111試分析購買動(dòng)機(jī)受挫的原因及消費(fèi)者在動(dòng)機(jī)受挫后的行為反應(yīng)。11動(dòng)機(jī)受挫的原因多種多樣1）外界條件的限制和阻礙。2）判斷發(fā)生偏差，使需求不能得到滿足。3）消費(fèi)者自身心理素質(zhì)的缺陷。受挫后購買行為反應(yīng)1）攻擊。2）退化。3）抑制。4）替代。12感覺與知覺有什么聯(lián)系與區(qū)別12感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反映。所謂知覺，是人腦對刺激物各種屬性和各個(gè)部分的整體反映，它是對感覺信息加工和解釋的過程。首先，知覺以感覺為基礎(chǔ)，缺乏對

25、事物個(gè)別屬性的感覺，知覺就會(huì)不完整。其次，一旦刺激物從感官所涉及的范圍消失，感覺和知覺就停止了。再次，知覺是對感覺材料的加工和解釋，但它又不是對感覺材料的簡單匯總。感覺是天生的反應(yīng)，而知覺則要借助于過去的經(jīng)驗(yàn)，知覺過程中還有思維、記憶等的參與，因而知覺對事物的反映比感覺要深入、完整。13韋伯定理的內(nèi)容是什么？在營銷中有什么應(yīng)用價(jià)值。13韋伯定律：個(gè)體可覺察到的刺激強(qiáng)度變化量 I 與原刺激強(qiáng)度 I 之比是一個(gè)常數(shù)（K） ，即 I/I=K，14消費(fèi)者是如何形成對產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知的，了解此方面的信息對營銷有什么意義？14一種觀點(diǎn)認(rèn)為：根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)在特性或內(nèi)在線索形成對產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知，或形成對產(chǎn)品質(zhì)量總

26、體印象的。另一種觀念認(rèn)為：消費(fèi)者主要是根據(jù)產(chǎn)品的外在線索，如價(jià)格、原產(chǎn)地、商標(biāo)或企業(yè)聲譽(yù)等形成對產(chǎn)品質(zhì)量整體認(rèn)知的。15購買知覺風(fēng)險(xiǎn)有那些類型，產(chǎn)生的原因是什么？應(yīng)如何應(yīng)對?15消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)主要有以下類型：（1）功能風(fēng)險(xiǎn)。功能風(fēng)險(xiǎn)是指產(chǎn)品不具備人們所期望的性能或產(chǎn)品性能比競爭品差所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。（2）物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)。物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)是指產(chǎn)品可能對自己或他人的健康與安全產(chǎn)生危害的風(fēng)險(xiǎn)。12（3）經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)是指擔(dān)心產(chǎn)品定價(jià)過高或產(chǎn)品有質(zhì)量問題招致經(jīng)濟(jì)上蒙受損失所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。（4）社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)是指因購買決策失誤而受到他人嘲笑、疏遠(yuǎn)而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。（5）心理風(fēng)險(xiǎn)。心理風(fēng)險(xiǎn)是因決策失誤而使消費(fèi)者自我情感

27、受到傷害的風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)生知覺風(fēng)險(xiǎn)的原因1） 消費(fèi)者購買的是新產(chǎn)品或?qū)λ徺I的產(chǎn)品以前沒有體驗(yàn)。2）以往在同類產(chǎn)品的購買與消費(fèi)中有過不滿意的經(jīng)歷。3）購買中機(jī)會(huì)成本的存在。4）因缺乏信息而對購買決定缺少信心。5）所購買的產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度很高。減少知覺風(fēng)險(xiǎn)的方式1）主動(dòng)搜集信息。2）保持品牌忠誠。3）依據(jù)品牌與商店形象。4）購買高價(jià)產(chǎn)品。5）尋求商家保證。6）從眾購買。16學(xué)習(xí)的作用是什么？16學(xué)習(xí)主要有以下作用：1）通過學(xué)習(xí)獲得有關(guān)購買的信息。2）觸發(fā)聯(lián)想。3）影響消費(fèi)者的態(tài)度和對購買的評(píng)價(jià)。17消費(fèi)者學(xué)習(xí)的方法有那些。17 （一）模仿法模仿就是仿效和重復(fù)別人行為的趨向，它是消費(fèi)者學(xué)習(xí)的一種重要方

28、法。（二）試誤法試誤法又叫嘗試-錯(cuò)誤法，它是指消費(fèi)者通過嘗試與錯(cuò)誤，從而在一定的情境和一定的反應(yīng)之間建立起聯(lián)結(jié)。（三）觀察學(xué)習(xí)法觀察學(xué)習(xí)法是指消費(fèi)者通過觀察他人的行為，獲得示范行為的象征性表象，并做出或避免做出與之相似的行為的過程18經(jīng)典性條件反射理論與操作性條件反射理論有何異同。19記憶在消費(fèi)者購買過程中的作用。1319記憶在消費(fèi)者購買過程中具有三方面的作用。首先：記憶使消費(fèi)者對所遇到的產(chǎn)品或服務(wù)能作出合理的預(yù)期，并使之能有選擇地接觸他所希望購買或有興趣購買的產(chǎn)品。其次，記憶能夠影響消費(fèi)者的注意過程，因?yàn)橛洃浬羁痰哪切﹥?nèi)容最容易引起消費(fèi)者的反應(yīng)，并引導(dǎo)消費(fèi)者對其予以特別注意。最后，記憶影響消

29、費(fèi)者對產(chǎn)品、服務(wù)及其價(jià)值的理解。20試述感覺以及、短時(shí)記憶與長時(shí)記憶的內(nèi)容及其特點(diǎn)。20感覺記憶：又稱瞬時(shí)記憶，它是指個(gè)體憑視、聽、味、嗅等感覺器官，感應(yīng)到刺激時(shí)所引起的短暫記憶，其持續(xù)時(shí)間往往按幾分之一秒計(jì)算。 短時(shí)記憶：短時(shí)記憶的容量是有限的。短時(shí)記憶中的信息轉(zhuǎn)入長時(shí)記憶需要一定的時(shí)間，這一轉(zhuǎn)換時(shí)間視記憶的任務(wù)，即單純地再認(rèn)該則信息還是回憶該則信息而有所不同。短時(shí)記憶中的信息保持時(shí)間較短且易受干擾，只要插入新的識(shí)記活動(dòng)，阻止復(fù)述，住處將很快消失且不能恢復(fù)。 長時(shí)記憶是指記憶信息保持在 1 分鐘以上，直到數(shù)年乃至終生的記憶。長時(shí)記憶的容量是相當(dāng)大的，長時(shí)記憶中的信息是以類似于網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的方式有

30、組織地貯存的。21試述遺忘及其影響因素。21遺忘是對識(shí)記過的內(nèi)容不能再認(rèn)和回憶，或者表現(xiàn)為錯(cuò)誤的再認(rèn)和回憶。1）識(shí)記材料對消費(fèi)者的意義與作用。2）識(shí)記材料的性質(zhì)。3）識(shí)記材料的數(shù)量。4）識(shí)記材料的系列位置。5）學(xué)習(xí)的程度。6）學(xué)習(xí)時(shí)的情緒。22簡述個(gè)性的基本特征。22個(gè)性是指決定和折射個(gè)體如何對環(huán)境和出反應(yīng)的內(nèi)在心理特征。內(nèi)在心理特征包括使某一個(gè)體與其他個(gè)體相區(qū)別的具體品性、特質(zhì)、行為方式等多個(gè)方面。141）個(gè)性既反映個(gè)性的差異性，又反映了人類、種族和群體的共同心理特征。2）個(gè)性具有一致性和穩(wěn)定性。3）個(gè)性并非完全不可改變。23消費(fèi)者具體的購買動(dòng)機(jī)有哪些？51）影響消費(fèi)者購買行為的心理因素 2

31、）影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)人因素 3）影響消費(fèi)者購買行為的情況與環(huán)境因素 4）影響消費(fèi)者購買行為的企業(yè)與市場因素24試述消費(fèi)者學(xué)習(xí)方法中的試誤法的內(nèi)容。24試誤法又叫嘗試-錯(cuò)誤法，它是指消費(fèi)者通過嘗試與錯(cuò)誤，從而在一定的情境和一定的反應(yīng)之間建立起聯(lián)結(jié)。從而發(fā)現(xiàn)做出某種特定反映能夠獲得滿意的效果，于是對該反應(yīng)與相應(yīng)的情景建立起聯(lián)結(jié)，指導(dǎo)今后的消費(fèi)實(shí)踐。25消費(fèi)者態(tài)度對購買行為主要有那些影響。25消費(fèi)者態(tài)度對購買行為的影響主要表現(xiàn)在：首先，消費(fèi)者態(tài)度將影響其對產(chǎn)品、商標(biāo)的判斷與評(píng)價(jià)。其次，態(tài)度影響消費(fèi)者的學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果。最后，態(tài)度通過影響消費(fèi)者購買意向，進(jìn)而影響購買行為。26試述語意差別量表法的

32、基本思想。26語意差別量表，又叫語意分析量表，是對態(tài)度的測量應(yīng)從多個(gè)角度并采用間接的方法進(jìn)行，直截了當(dāng)?shù)卦儐柸藗儗δ骋恢黝}或鄰近問題的看法與態(tài)度，結(jié)果不一定可靠；語意差別量表包括三個(gè)不同的態(tài)度測量維度，即情感或評(píng)價(jià)維度、力度維度和活動(dòng)維度。27自我概念有哪幾種類型，營銷者應(yīng)如何運(yùn)用關(guān)于自我概念的知識(shí)？27自我概念是個(gè)體對自身一切的知覺、了解和廠家的總和，主要有以下類型：（1）實(shí)際的自我概念（2）理想的自我概念（3）社會(huì)的自我概念15（4）理想的社會(huì)自我概念（5）期待的自我28簡述 AIO 問卷的構(gòu)成有哪些？28AIO 又稱活動(dòng)、興趣、意見測試法，其基本思想是通過消費(fèi)者的活動(dòng)（Activity）

33、 、興趣（interest）和意見（Opinion）來描述其生活方式。29文化有哪些特點(diǎn)？亞文化有哪些主要類型？29文化指人類精神活動(dòng)所創(chuàng)造的成果，如哲學(xué)、宗教、科學(xué)、藝術(shù)、等，具有如下特點(diǎn)：1）文化的習(xí)得性 2）文化的適應(yīng)性 3）文化的群體性 4）文化的社會(huì)性亞文化，是指某一文化群體所屬次級(jí)群體的成員所共有的獨(dú)特的價(jià)值觀念、生活方式和行為規(guī)范，主要有以下類別：1）民族亞文化。2）宗教亞文化。3）種族亞文化。4）地理亞文化30參照群體對消費(fèi)者的影響方式有哪幾種類型？30參照群體的影響方式有：1）規(guī)范性影響：指由于群體規(guī)范的作用而對消費(fèi)者的行為產(chǎn)生影響。2）信息性影響：指參照群體成員的行為、觀念

34、、意見被個(gè)體作為有用的信息予以參考，由此在其行為上產(chǎn)生影響。3）價(jià)值表現(xiàn)上的影響：指個(gè)體自覺遵循或內(nèi)化參照群體所具有的信念和價(jià)值觀，從而在行為上與之保持一致。31角色沖突給營銷者提供了哪些機(jī)遇與挑戰(zhàn)。31角色沖突是指由于集中不同的角色在某些方面不相容，或人們對同一角色的期待和理解的不同而導(dǎo)致的矛盾和抵觸。 32家庭購買決策有哪些方式，各適用于那些產(chǎn)品？32家庭決策方式是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上家庭成員直接或間接作出購買決定的過程。有：（1）妻子主導(dǎo)型。在決定購買什么的問題上，妻子起主導(dǎo)作用。（2）丈夫主導(dǎo)型。在決定購買什么的問題上，丈夫起主導(dǎo)作用。（3）自主型。對于不太重要的購買，可由丈夫或妻子獨(dú)立

35、作出決定。16（4）聯(lián)合型。丈夫和妻子共同作出購買決策。33試述流行與消費(fèi)者行為的關(guān)系。33流行與消費(fèi)者行為的關(guān)系1）流行在一定程度上可以促進(jìn)消費(fèi)者在某些商品消費(fèi)上的共同偏好。2）流行促進(jìn)了人們在商品購買上的從眾行為。3）流行以滿足一定的社會(huì)和心理需要為基礎(chǔ)，滿足這類需要的方式很多，流行只是其中的一種方式而已。4）流行過程不同階段的采用者，一般具有較大的心理與個(gè)性差異。34試述消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)預(yù)期對其行為所產(chǎn)生的影響。34主要闡述消費(fèi)者對經(jīng)濟(jì)的悲觀與樂觀預(yù)期心理對消費(fèi)行為的影響。包括對儲(chǔ)蓄與支出的態(tài)度變化。35試述消費(fèi)者滿意的影響因素及消費(fèi)者不滿意的表達(dá)方式。35影響消費(fèi)者滿意的四個(gè)基本要素：（1

36、）被消費(fèi)者認(rèn)知到的產(chǎn)品或服務(wù)的功效；（2）消費(fèi)者對這類功效的期望；（3）消費(fèi)者對獲取、使用產(chǎn)品、服務(wù)的代價(jià)（成本）的認(rèn)知；（4）評(píng)價(jià)是否滿意的時(shí)機(jī)或時(shí)間。消費(fèi)者不滿情緒的表達(dá)方式（1）自認(rèn)倒霉（2）采取私下行動(dòng)。（3）直接對零售商或制造商提出抱怨，要求補(bǔ)償或補(bǔ)救。（4）要求第三方予以譴責(zé)或干預(yù)。 五、五、論述及案例分析題論述及案例分析題1沃爾瑪進(jìn)軍中國沃爾瑪進(jìn)軍中國在全球化的時(shí)代，分析家認(rèn)為國際化是零售業(yè)未來發(fā)展的必由之路，并且比較地方零售商而言具有無法比擬的競爭優(yōu)勢，這種優(yōu)勢通過低價(jià)、選擇的多樣性、服務(wù)、形象、獨(dú)17特的產(chǎn)品或多元文化條件下消費(fèi)者所希望的其他特性等表現(xiàn)出來，在中國香港地區(qū)，交

37、通擁擠，擁有私人汽車的人較少，人們出行購物一般依賴公共交通，由于帶著大件物品或大批物品乘車不便，因此人們通常在離家不遠(yuǎn)的地方購物。此外，大多數(shù)香港居民的住房較小，冰箱不大，儲(chǔ)藏空間有限，因此，香港居民幾乎每天購物，不管大量購買商品會(huì)帶來多少節(jié)約，他們不會(huì)輕易這樣做。因而那些大型的建筑物都設(shè)有一些零售店。同時(shí)，香港有成千上萬的小企業(yè)同樣面臨著這樣的購物問題。沃爾瑪公司以小連鎖店的方式進(jìn)入香港市場，同時(shí)以大大低于競爭者的價(jià)格向消費(fèi)者提供他們期望的貨物和服務(wù)沃爾瑪?shù)囊粋€(gè)新機(jī)遇是新界正在建造的公寓群，并將其在美國建立起來的令顧客賓至如歸的感覺沿用至香港，比如：以微笑面對顧客退貨。討論題：1 沃爾瑪會(huì)成

38、功嗎？你有什么忠告或建議。2 零售商沃爾瑪?shù)某晒εc那些價(jià)值觀相關(guān)，沃爾瑪該如何改變策略以適應(yīng)香港的價(jià)值體系？3 在香港沃爾瑪如何運(yùn)用參照群體影響？2 “銅板球銅板球”太陽能熱水器太陽能熱水器 智者先鋒公司生產(chǎn)和銷售“銅板球” （一種已獲專利的抽水是太陽能熱水器） 。產(chǎn)品產(chǎn)品 蒸汽式抽水泵性能良好，無需移動(dòng)，無需維護(hù)，防凍等，超過了市場上其他產(chǎn)品的性能，具有顯著的優(yōu)勢。價(jià)格較同類產(chǎn)品稍高，并且能夠保護(hù)環(huán)境。安裝便利，許多買主可在家自行安裝。 時(shí)尚科學(xué)將他列為“科技領(lǐng)域最偉大的成就”之一；世界觀察所認(rèn)為：“近十年來所發(fā)明的最省成本的體太陽能熱水系統(tǒng)。 ”環(huán)境環(huán)境 20 世紀(jì) 70 年代的能源危機(jī)，

39、美國政府為太陽能系統(tǒng)實(shí)施的優(yōu)惠政策，巨大的熱水器市場造就了成千上萬的熱水器廠家，但其提供的產(chǎn)品低效、易凍傷或需大量的維護(hù)工作等。此外，由于能源危機(jī)的減緩，優(yōu)惠稅收政策的取消使得該行業(yè)遭受重創(chuàng)，許多廠商先后推出市場，從而使消費(fèi)者和分銷商背上了沉重的包袱。營銷努力營銷努力 由于嚴(yán)重的現(xiàn)金短缺，公司的營銷活動(dòng)主要通過報(bào)紙、廣播和直郵方式進(jìn)行，智者先鋒設(shè)計(jì)了一套精美的小冊子，通過郵寄方式分發(fā)給千家萬戶，產(chǎn)品廣告主要出現(xiàn)在家庭節(jié)目中，效果較好。但在吸引經(jīng)銷商的努力中未獲成功。18 此外，為了鼓勵(lì)口頭傳播，公司還向那些能夠引導(dǎo)購買的用戶提供必要的獎(jiǎng)金，但收效較小。討論題：1 評(píng)價(jià)智者先鋒公司增加口頭傳播的

40、做法，如何提高其效果。2 在產(chǎn)品推廣過程中，如何抓住重點(diǎn)，以環(huán)境為主題或以經(jīng)濟(jì)為主題是否有效？3 運(yùn)用重新擴(kuò)散理論分析該產(chǎn)品的推廣。3許多知名廠商的產(chǎn)品已經(jīng)位大眾所知曉，為什么他們?nèi)匀辉诓粩嗟淖鲝V告，其目的何在？請結(jié)合實(shí)例說明，其背后依據(jù)的相關(guān)理論是什么？4訪問五位朋友或同學(xué)，識(shí)別他們采用名義型決策購買過程購買的五種產(chǎn)品。同時(shí)識(shí)別哪些屬于品牌忠誠型，哪些屬于重復(fù)購買型？如果有的話，是哪些特征將品牌忠誠型產(chǎn)品與重復(fù)購買型產(chǎn)品區(qū)別開來？5下表是某一個(gè)消費(fèi)者在購買助動(dòng)車的過程中所應(yīng)用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)準(zhǔn)重要程度、可接受的表現(xiàn)水平以及對個(gè)品牌的表現(xiàn)判斷。試討論分別應(yīng)用編篡式規(guī)則、聯(lián)結(jié)式規(guī)則與補(bǔ)償式規(guī)則時(shí)會(huì)

41、選擇何種品牌？21）分析原因，發(fā)揮意見領(lǐng)袖的效果與作用 2）針對環(huán)境與經(jīng)濟(jì)主題深入探討 3）采用多步流動(dòng)模型，敘述采用過程，同時(shí)分析擴(kuò)散方式。3動(dòng)機(jī)理論的應(yīng)用（包括適度喚醒理論） ；決策方式的應(yīng)用；營銷刺激。4要求寫清楚產(chǎn)品及其決策類型與原因備選品牌備選品牌評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)重標(biāo)準(zhǔn)重要程度要程度可接受的可接受的最低表現(xiàn)最低表現(xiàn)ABCDEF價(jià)格價(jià)格馬力馬力重量重量油耗油耗色彩色彩結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)30155351054323322434444234422533334532232434534535231951）編篡式：F 2）聯(lián)結(jié)式： F 3）補(bǔ)償式：分別計(jì)算綜合得分，然后進(jìn)行比較，分值最高的為所選目標(biāo)。