自考筆記 自考小抄 自考串講 00058 市場營銷學(xué)

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1、第一章市場營銷導(dǎo)論（理解） 導(dǎo)論是市場營銷學(xué)的基礎(chǔ)篇，即首先要從理論上理解什么是市場營銷？以及市場營銷理論是怎么誕生的？這一章是全書的基礎(chǔ)章節(jié)，需要重點(diǎn)理解 第一節(jié)市場營銷與市場營銷管理 市場營銷是指個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。 一、市場與市場營銷 市場營銷、市場營銷學(xué)、市場、市場營銷者、相互市場營銷。 市場營銷學(xué)主要指研究企業(yè)的市場營銷活動及其規(guī)律性，即研究企業(yè)如何通過整體市場營銷活動，適應(yīng)并滿足市場需求，以實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。 市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者的集合。銷售者構(gòu)成行業(yè)，購買者構(gòu)成市場。 市場包含三個主要因素，即

2、：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。 如，一個國家或地區(qū)人口眾多，但收入很低，購買力有限，則不能構(gòu)成容量很大的市場；又如，其購買力雖然很大，但人口很少，也不能成為很大的市場。只有人口既多，購買力又高，才能成為一個有潛力的大市場。如果產(chǎn)品不適合需要，不能引起人們的購買欲望。對銷售者來說，仍然不能成為現(xiàn)實的市場。市場的大小，取決于那些有某種需要，并擁有使別人感興趣的資源，同時愿意以這種資源來換取其需要的東西的人數(shù)。 我們可以將市場營銷理解為與市場有關(guān)的人類活動，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動。對于交換雙方，如果一方比另一方更主動、更積極地

3、尋求交換，則前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。 所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。如果買賣雙方都在積極尋求交換，那么，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并把這種情況稱為相互市場營銷。 二、市場營銷管理 市場營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換和關(guān)系，而對設(shè)計方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理。企業(yè)在開展市場營銷的過程中，一般要設(shè)定一個在目標(biāo)市場上預(yù)期要實現(xiàn)的交易水平，然而，實際需求水平可能低于、等于或高于這個預(yù)期的需求水平。換而言之，在目標(biāo)市場上，可能沒有需求、需求很小或超量需求。市場營銷

4、管理就是要針對這些不同的需求情況采取不同的營銷對策。 在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務(wù)有所不同。 （一）負(fù)需求。負(fù)需求是指絕大多數(shù)人對某種產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。在負(fù)需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是改變市場營銷，即分析市場為什么不喜歡這種產(chǎn)品以及是否可以通過產(chǎn)品重新設(shè)計、降低價格和積極促銷的營銷方案，來改變市場的信念和態(tài)度，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆? （二）無需求。無需求是指目標(biāo)市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。通常情況下，市場對下列產(chǎn)品無需求： 1.人們一般認(rèn)為無價值的廢舊物資； 2.人們一般認(rèn)為有價值，但在特定環(huán)境下無價值的東西； 3.新產(chǎn)品

5、或消費(fèi)者平常不熟悉的物品等。 在無需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是刺激市場營銷，即通過大力促銷及其他市場營銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。 （三）潛伏需求。潛伏需求是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對某種物品有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。在潛伏需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是開發(fā)市場營銷，即開展市場營銷研究和潛在市場范圍的測量，進(jìn)而開發(fā)有效的物品和服務(wù)來滿足這些需求，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求。 （四）下降需求。下降需求是指市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。 （五）不規(guī)則需求。不規(guī)則需求是指某些物品或服務(wù)的市場需求在一年不同季

6、節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。 （六）充分需求。充分需求是指某種物品或服務(wù)目前的需求水平和時間等于預(yù)期的需求水平和時間的一種需求狀況。 （七）過量需求。過量需求是指某種物品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。在過量需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是降低市場營銷，即通過提高價格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷等措施。 （八）有害需求。有害需求是指市場對某些有害物品或服務(wù)的需求。對于有害需求，市場營銷管理的任務(wù)是反市場營銷。降低市場營銷與反市場營銷的區(qū)別在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。 第二節(jié)市場營銷管理哲學(xué)

7、 所謂市場營銷管理哲學(xué)，也就是企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中，在處理企業(yè)、顧客、社會及其他利益相關(guān)者所持的態(tài)度、思想和觀念。 現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷管理哲學(xué)可歸納為六種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念和社會市場營銷觀念。 一、生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)企業(yè)營銷行為的最古老的觀念之一。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營銷的商業(yè)哲學(xué)。 二、產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高價值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場營銷近視”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品

8、質(zhì)量好，看不到市場需求的變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。 三、推銷觀念 推銷觀念（或稱銷售觀念）是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念。推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下被大量應(yīng)用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產(chǎn)品或服務(wù)。 推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”的過渡階段。 四、市場營銷觀念 市場營銷觀念是作為對上述觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。西奧多·萊維特曾對推銷觀念和市場營銷觀念作出過深刻的比較，并指出：推銷觀念注重賣方需要；市場營銷觀念則注重買方需要。推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而市場營銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品

9、以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事務(wù)，來滿足顧客的需要。從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)營銷管理中的體現(xiàn)。 五、客戶觀念 所謂客戶觀念，是指企業(yè)注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計信息、心理活動信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價值，分別為每一個客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長。市場營銷觀念與之不同，它強(qiáng)調(diào)的是滿足每一個子市場的需求，而客戶觀念則強(qiáng)調(diào)滿足每一個客戶的特殊需求。 需要注意的是，客戶觀念并不適用于所有企業(yè)。一對一營銷需

10、要以工廠定制化、運(yùn)營電腦化、溝通網(wǎng)絡(luò)化為前提條件?？蛻粲^念適用于那些善于收集單個客戶信息的企業(yè)，這些企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品能夠借助客戶數(shù)據(jù)庫的運(yùn)用實現(xiàn)交叉銷售，或產(chǎn)品需要周期性地重購或升級，或產(chǎn)品價值很高?？蛻粲^念往往會給這類企業(yè)帶來異乎尋常的效益。 六、社會市場營銷觀念 社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的補(bǔ)充和完善。它產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動感行的新形勢下。社會市場營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和

11、利益的物品或服務(wù)。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三個方面的利益，即企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會利益。 第三節(jié)市場營銷管理過程 所謂市場營銷管理過程，就是企業(yè)為實現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機(jī)會的管理過程。 一、分析市場機(jī)會 尋找和分析、評價市場機(jī)會的主要方法。 1.收集市場信息。營銷人員可通過經(jīng)常閱讀報紙、參加展銷會、研究競爭者的產(chǎn)品、召開獻(xiàn)計獻(xiàn)策會、調(diào)查研究消費(fèi)者的需要等來尋找、發(fā)現(xiàn)、識別未滿足的需要和新的市場機(jī)會。 2.分析產(chǎn)品/市場發(fā)展矩陣。市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、多元化經(jīng)營。 3.進(jìn)行市場細(xì)分。營銷人員還可以通過市場

12、細(xì)分來尋找、發(fā)現(xiàn)最好的市場機(jī)會，拾遺補(bǔ)缺。 二、選擇目標(biāo)市場 市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、市場定位構(gòu)成了目標(biāo)市場營銷的全過程。 （一）市場集中化。（二）選擇專業(yè)化。 （三）產(chǎn)品專業(yè)化。產(chǎn)品專業(yè)化指企業(yè)同時向幾個子市場銷售一種產(chǎn)品。 （四）市場專業(yè)化。市場專業(yè)化指企業(yè)集中力量滿足某一特定顧客群的各種需要。 （五）市場全面化。 三、設(shè)計市場營銷組合 市場營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分。企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略包括兩個不同的而又互相關(guān)聯(lián)的部分。 所謂市場營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能機(jī)會，選擇一個目標(biāo)市場，并試圖為目標(biāo)市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。市場營銷組合中所包含的可控制

13、的變量很多，可以概括為四個基本變量，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、地點(diǎn)（Place）、和促銷（Promotion），由于這四個名詞的英文字頭都是“P”，所以市場營銷組合又稱為4P組合。 （一）市場營銷組合的構(gòu)成 包括產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、式樣、品牌名稱、包裝、尺碼或型號、服務(wù)、保證、退貨等。 （二）市場營銷組合的特點(diǎn) 1.市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是“可控因素”。 2.市場營銷組合是一個復(fù)合結(jié)構(gòu)。四個“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各個“P”的亞組合，因此，市場營銷組合是至少包括兩個層次的復(fù)合結(jié)構(gòu)。 3.市場營銷組合又是一個動態(tài)組合。 4.市場營銷組合要受企業(yè)市

14、場定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場定位戰(zhàn)略設(shè)計、安排相應(yīng)的市場營銷組合。 （三）大市場營銷的內(nèi)涵與特點(diǎn) 菲利普·科特勒在1984年提出了一個新的理論，他認(rèn)為企業(yè)能夠影響自己所處的市場營銷環(huán)境，而不應(yīng)該單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。因此，市場營銷組合的“4P”之外，還應(yīng)該再加上兩個“P”，即權(quán)力（Power）與公共關(guān)系（PublicRelations），成為“6P”。 1.大市場營銷的目的是打開市場之門，進(jìn)入市場。 2.大市場營銷的涉及面比較廣泛。 3.大市場營銷的手段較為復(fù)雜。 4.大市場營銷采用積極的誘導(dǎo)方式。 5.大市場營銷投入的資本、人力、時間較多。 四、管理市場營銷活動 即：市場營

15、銷計劃、組織、執(zhí)行和控制 第四節(jié)市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科 市場營銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其計劃、組織、執(zhí)行、控制的應(yīng)用科學(xué)。 一、經(jīng)濟(jì)學(xué)與市場營銷學(xué) （一）古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的貢獻(xiàn)。亞當(dāng)·斯密提出的許多概念被廣泛地用于市場營銷領(lǐng)域。斯密認(rèn)為，人類天生就有交換的傾向，加入市場機(jī)制是不可抗拒的歷史趨勢。 （二）相關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)科的貢獻(xiàn)。例如，邊際學(xué)派的經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出效用的概念。 二、心理學(xué)與市場營銷學(xué) 心理學(xué)概念對于市場營銷思想發(fā)展貢獻(xiàn)之大，在所有社會科學(xué)各分支中僅次于經(jīng)濟(jì)學(xué)。 （一）心理學(xué)派對市場營銷學(xué)的貢獻(xiàn)。 威

16、廉·馮特創(chuàng)立的“結(jié)構(gòu)主義”；約翰·杜威創(chuàng)立的“功能主義”；奧地利心理學(xué)家西格蒙德·弗洛伊德創(chuàng)立了心理學(xué)的第三個學(xué)派，即“精神分析”學(xué)派；約翰·B·華生“行為主義”新概念；第五個心理學(xué)學(xué)派是格式塔學(xué)派。 三、社會學(xué)與市場營銷學(xué) 社會學(xué)研究群體和社會環(huán)境下的人類行為，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把人看作“經(jīng)濟(jì)人”，社會學(xué)家則認(rèn)為人是社會人。 1.社會動機(jī)。2.社會群體。 3.社會互動。4.社會文化變遷。 四、管理學(xué)與市場營銷學(xué) 通過泰勒、甘特、吉爾布雷斯的理論。 1.科學(xué)管理。2.任務(wù)。3.職能化管理。4.科學(xué)方法。 5.簡單化。6.多樣多。7.標(biāo)準(zhǔn)化。 第二章戰(zhàn)略計劃過程 特別需要注意的重點(diǎn)

17、復(fù)習(xí)內(nèi)容： 掌握戰(zhàn)略計劃過程的主要步驟，熟悉評價企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的主要方法，以及新業(yè)務(wù)的主要途徑和方法 第一節(jié)戰(zhàn)略計劃與逆向營銷 一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的涵義和區(qū)別。 （一）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的含義。戰(zhàn)略（Strategy）一詞源于希臘語，意為“將軍的藝術(shù)”?！秾O子兵法》是我國歷史上最早的一部專門研究軍事戰(zhàn)略的巨著。全書共13篇，篇篇講的者是“兵權(quán)謀”——即戰(zhàn)略。戰(zhàn)略由計劃（Plan）、政策（Policy）、模式（Pattern）、定位（Position）和觀念（Perspective）組成，換而言之，戰(zhàn)略由上述5P組成。 戰(zhàn)略：是指企業(yè)為了實現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。 戰(zhàn)

18、術(shù)：是指為實現(xiàn)目標(biāo)的具體行動。 （二）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別。 a戰(zhàn)略是如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念；戰(zhàn)術(shù)是如何贏得一場戰(zhàn)役的概念。 b戰(zhàn)略包含多種因素；戰(zhàn)術(shù)是單一的主意或謀略。 c戰(zhàn)略用來保持優(yōu)勢；戰(zhàn)術(shù)具有競爭優(yōu)勢。 d戰(zhàn)略具有內(nèi)在性；戰(zhàn)術(shù)則具有外在性。 e戰(zhàn)略是產(chǎn)品導(dǎo)向或企業(yè)導(dǎo)向；戰(zhàn)術(shù)則是溝通導(dǎo)向。 二、逆向營銷 逆向營銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)。”戰(zhàn)術(shù)是直接對經(jīng)營產(chǎn)生影響的創(chuàng)意，而戰(zhàn)略則為戰(zhàn)術(shù)增添雙翼，從而使企業(yè)經(jīng)營展翅騰飛。 逆向營銷（Bottom-upMarketing）這一新概念的提出，可以說是對傳統(tǒng)理論的一大挑戰(zhàn)。按照這一理論，戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上地制定，即先

19、找到一個行之有效的戰(zhàn)術(shù)，然后再把該戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成為戰(zhàn)略。換而言之，逆向市場營銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)”。 三、戰(zhàn)略計劃 （一）戰(zhàn)略計劃是企業(yè)計劃根據(jù)外部市場營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面（包括生產(chǎn)管理、市場營銷管理、財務(wù)管理、人力資源管理等）的帶有全局性的重大計劃。 （二）市場營銷部門對戰(zhàn)略計劃的貢獻(xiàn)。 戰(zhàn)略計劃人員至少在五個方面要依賴企業(yè)市場營銷部門： 1.依靠市場營銷部門獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場機(jī)會的啟迪。 2.依靠市場營銷部門來評估每個新機(jī)會，特別是有關(guān)市場是否足夠大，企業(yè)是否有足夠的市場營銷力量來利用這一機(jī)會等問題。 3.市場營銷部門還要為每

20、一個新機(jī)會制定詳盡的市場營銷計劃，具體陳述有關(guān)產(chǎn)品、價格、分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。 4.市場營銷部門對市場上實施的每項計劃都負(fù)有一定的責(zé)任。 5.市場營銷部門必須對隨時出現(xiàn)的情況做出評價，并在必要時采取改正措施。 第二節(jié)定點(diǎn)超越理論與方法 定點(diǎn)超越的基本概念 定點(diǎn)超越是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動與自己最強(qiáng)的競爭對手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對比衡量的過程。定點(diǎn)超越的內(nèi)涵可歸納為四個要點(diǎn)：（1）對比；（2）分析和改進(jìn)；（3）提高效率；（4）成為最好的。正因為如此，定點(diǎn)超越又可稱為“比學(xué)趕超”。 定點(diǎn)超越是一種模仿，但又不是一般意義上的模仿，它是一種創(chuàng)造性的模仿。它以別人的成功

21、經(jīng)驗或?qū)嵺`為基礎(chǔ)，通過定點(diǎn)超越獲得最有價值的觀念，并將其付諸自己企業(yè)的實踐。它是一種“站在別人的肩上再向上走一步”的創(chuàng)造性活動。 一、定點(diǎn)超越的基本類型 （一）產(chǎn)品定點(diǎn)超越。是一種采用最早、應(yīng)用最為廣泛的定點(diǎn)超越。 （二）過程定點(diǎn)超越。比產(chǎn)品定點(diǎn)超越更深入、更復(fù)雜，是一種需要企業(yè)更多參與的定點(diǎn)超越。 （三）組織定點(diǎn)超越。 （四）戰(zhàn)略定點(diǎn)超越。 二、定點(diǎn)超越的過程 a明確目的和目標(biāo)；b確定量化方法和信息來源；c選擇定點(diǎn)超越的對象；d測量和描述本企業(yè)；e測量和描述定點(diǎn)超越對象；f對比；g建議與策劃；h計劃的執(zhí)行與控制； C 選擇定點(diǎn)超越的對象。 （1）國內(nèi)外其他行業(yè)的企業(yè)或組織；

22、 （2）國內(nèi)競爭者；（3）國際競爭者； （4）國內(nèi)領(lǐng)先者；（5）國際領(lǐng)先者。 E 測量和描述定點(diǎn)超越對象。為了取得競爭對手的合作，一定要使競爭者認(rèn)識到定點(diǎn)超越對他們也是有利的。其中，有兩項承諾是至關(guān)重要的，一是信息共享，二是信息對外保密。 第三節(jié)戰(zhàn)略計劃過程 戰(zhàn)略計劃過程是指通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計劃和新業(yè)務(wù)計劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源（或能力）與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。 一、規(guī)定企業(yè)任務(wù) 規(guī)定企業(yè)任務(wù)需要考慮的因素。 a企業(yè)過去歷史的突出特征b企業(yè)高層的意圖 c企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化d企業(yè)的資源情況 e企業(yè)的特有能力 任務(wù)書

23、應(yīng)具備的條件： 1.市場導(dǎo)向。2.切實可行。3.富鼓動性。4.具體明確。 企業(yè)的資源情況。這個因素決定企業(yè)可能經(jīng)營什么業(yè)務(wù)。 企業(yè)的特有能力。例如，麥當(dāng)勞公司也許能進(jìn)入太陽能行業(yè)，但是其特長是經(jīng)營為大眾服務(wù)的廉價快餐。 二、確定企業(yè)目標(biāo) 目標(biāo)管理的涵義。企業(yè)所規(guī)定的目標(biāo)必須符合層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實性、一致性等要求。 規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)之后，還要把企業(yè)的任務(wù)具體化為一系列的各級組織層次的目標(biāo)。各級經(jīng)理應(yīng)當(dāng)對其目標(biāo)心中有數(shù)，并對其目標(biāo)的實現(xiàn)完全負(fù)責(zé)，這種制度叫做目標(biāo)管理。企業(yè)的常用目標(biāo)有貢獻(xiàn)目標(biāo)、市場目標(biāo)、競爭目標(biāo)和發(fā)展目標(biāo)等。 表2-1企業(yè)的任務(wù)與目標(biāo) 類別 內(nèi)容 任務(wù) 5W

24、IH What？干什么？ Who？為誰服務(wù)？ When？何時滿足其需求？ Where？何處滿足其需求？ Why？為什么這么干？ How？如何滿足其需求？ 目標(biāo) 貢獻(xiàn)目標(biāo) 提供給市場的產(chǎn)品（數(shù)量、質(zhì)量）；節(jié)約資源狀況；保護(hù)環(huán)境目標(biāo)；利稅目標(biāo)。 市場目標(biāo) 原有市場的滲透；新市場的開發(fā)；市場占有率的提高；銷售額的增加；客戶忠誠度的提高。 競爭目標(biāo) 行業(yè)地位的鞏固或提升。 發(fā)展目標(biāo) 企業(yè)資源的擴(kuò)充；生產(chǎn)能力的擴(kuò)大；經(jīng)營方向和形式的發(fā)展。 為了使企業(yè)的目標(biāo)切實可行，所規(guī)定的目標(biāo)必須符合以下要求： （一）層次化。（二）數(shù)量化。 （三）現(xiàn)實性。（四）一致性。 三、安

25、排業(yè)務(wù)組合 （一）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分 一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有如下特征： 1.它是單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)； 2.它有不同的任務(wù)；3.它有其競爭者； 4.它有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理；5.它掌握一定的資源； 6.它能從戰(zhàn)略計劃得到好處； 7.它可以獨(dú)立計劃其他業(yè)務(wù)。 （二）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評價。波士頓咨詢集團(tuán)法和通用電氣公司法 1.波士頓咨詢集團(tuán)法（BCGApproach）。波士頓咨詢集團(tuán)法是用“市場增長率-相對市場占有率矩陣”來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類的評價。 圖2-1波士頓咨詢集團(tuán)法 矩陣圖中的縱坐標(biāo)代表市場增長率，表示企業(yè)的各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的年市場的增長率。假設(shè)以10%為

26、分界線，10%以上為高增長率，10%以下為低增長率。 矩陣圖中橫坐標(biāo)代表相對市場占有率。 （1）問號類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場增長率和低相對市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。 （2）明星類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場增長率和高相對市場占有率的單位。 （3）金牛類。明星類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場增長率下降到10%以下，就轉(zhuǎn)入金牛類。這類單位是低市場增長率和高相對市場占有率的單位。 （4）瘦狗類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是低市場增長率和低相對市場占有率的單位，盈利少或有虧損。 可供選擇的戰(zhàn)略有四種： （1）發(fā)展。提高戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對市場占有率。 （2）保持。維持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對市場占有率。 （3

27、）收割。這種戰(zhàn)略特別適用于弱小的金年，也可以用于問號類和瘦狗類單位。 （4）放棄。 2.通用電氣公司法（GEApproach）。通用電氣公司法用“多因素投資組合矩陣”來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價。 圖2-2通用電氣公司法 （1）左一角地帶（又叫做“綠色地帶”，這個地帶的三個小格是“大強(qiáng)”、“中強(qiáng)”、“大中”）。這個地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“開綠燈”，采取增加投資和發(fā)展的戰(zhàn)略。 （2）從左下角到右上角的對角線地帶（又叫做“黃色地帶”，這個地帶的三個小格是“小強(qiáng)”、“中中”、“大弱”）。這個地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量總的說來是“中中”。因此，企業(yè)對這個地

28、帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“亮黃燈”，采取維持原來的投資水平的市場占有率的戰(zhàn)略。 （3）右下角地帶（又叫做“紅色地帶”，這個地帶的三個小格是“小弱、”“小中”、“中弱”）?？偟恼f來，這個地帶的行業(yè)吸引力偏小，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量偏弱。因此，企業(yè)對這個地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“開紅燈”，采取“收割”或“放棄”的戰(zhàn)略。 四、制定新業(yè)務(wù)計劃 企業(yè)制定了業(yè)務(wù)組合計劃之后，還應(yīng)對未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向制定戰(zhàn)略計劃，即制定企業(yè)的新業(yè)務(wù)計劃或增長戰(zhàn)略。企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的主要方法：密集增長、一體化增長、多元化增長。 （一）密集增長。 1.市場滲透。市場滲透就是企業(yè)通過改進(jìn)廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)

29、，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場，短期削價等措施，在現(xiàn)有市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。 2.市場開發(fā)。市場開發(fā)就是企業(yè)通過在新地區(qū)或國外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或利用新分銷渠道，加強(qiáng)廣告促銷等措施，在新市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。 3.產(chǎn)品開發(fā)。產(chǎn)品開發(fā)就是企業(yè)通過增加花色、品種、規(guī)格、型號等。 （二）一體化增長。 1.后向一體化。后向一體化就是企業(yè)通過收購或兼若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實行供產(chǎn)一體化。 2.前向一體化。前向一體化就是企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實行產(chǎn)銷一體化。 3.水平一體化。水平一體化就是企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在

30、國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。 （三）多元化增長。多元化增長就是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和服務(wù)。 1.多元化增長的主要方式 （1）同心多元化。（2）水平多元化。 （3）集團(tuán)多元化。 2 多元化增長的必要性： a 原有產(chǎn)品或服務(wù)需求規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模的有限性 b 外界環(huán)境與市場需求的變化性 c 單一經(jīng)營的風(fēng)險性與多種經(jīng)營的安全性 第三章市場營銷調(diào)研與預(yù)測 特別需要注意的重點(diǎn)復(fù)習(xí)內(nèi)容： 應(yīng)了解市場營銷系統(tǒng)的構(gòu)成、功能、市場營銷調(diào)研的測定尺度和調(diào)研過程，以及市場營銷數(shù)據(jù)分析和市場需求預(yù)測的基本方法。 第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng) 一、市場營銷環(huán)境 市場

31、營銷信息系統(tǒng)的涵義。相關(guān)環(huán)境包括宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，企業(yè)主要應(yīng)收集與研究人口、價格水平、消費(fèi)方式等數(shù)據(jù)，以及競爭者的過去、現(xiàn)狀與未來等有關(guān)信息。 二、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 市場營銷信息系統(tǒng)由四個子系統(tǒng)構(gòu)成：內(nèi)部報告系統(tǒng)、市場營銷情報系統(tǒng)、市場營銷調(diào)研系統(tǒng)、市場營銷分析系統(tǒng)。 （一）內(nèi)部報告系統(tǒng)。該系統(tǒng)的主要工作任務(wù)是向管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流量、應(yīng)收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀的信息。 （二）市場營銷情報系統(tǒng)。指市場營銷管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息的各種來源與程序。 （三）市場營銷調(diào)研系統(tǒng)。其主要任務(wù)是收集、評估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。

32、 （四）市場營銷分析系統(tǒng)。任務(wù)是從改善經(jīng)營或取得最佳經(jīng)營效益的目的出發(fā)，通過分析各種模型，幫助市場營銷管理人員分析復(fù)雜的市場營銷問題。 三、營銷管理人員 市場營銷信息系統(tǒng)應(yīng)考慮管理人員能否有效地使用眾多的信息： （一）獲取信息的作風(fēng) 所謂獲取信息的作風(fēng)是指管理人員決定收集何種數(shù)據(jù)、以何種方式收集以及需要多少信息。 市場營銷信息系統(tǒng)的設(shè)計人員、市場營銷人員以及購買人員，在為市場營銷信息系統(tǒng)投資之前，必須慎重地考慮該系統(tǒng)的利用率問題，以便做到物盡其用。 （二）理想的市場營銷信息系統(tǒng) 一個理想的市場營銷信息系統(tǒng)一般應(yīng)具備如下素質(zhì)： 1.它能向各級管理人員提供從事工作所必需的一切信息。

33、 2.它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級管理人員獲得與他能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。 3.它提供信息的時間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動的時間。 4.它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。 5.它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最容易了解和消化的。 第二節(jié)市場營銷調(diào)研過程 一、市場營銷調(diào)研 （一）市場營銷調(diào)研的涵義與內(nèi)容。 所謂市場營銷調(diào)研，是指系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析并報告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。 最主要的研究活動有：市場特性的確定、潛在市場的開發(fā)、市場占有率分析、銷售分析、競爭。 （二）市場營銷調(diào)研技術(shù)。定量研究一般是為了對特定研

34、究對象的總體得出統(tǒng)計結(jié)果而進(jìn)行的。定性研究具有探索性、診斷性和預(yù)測性等特點(diǎn)。它并不追求精確的結(jié)論，而只是了解問題之所在，摸清情況，得出感性認(rèn)識。 二、市場營銷數(shù)據(jù)的收集 解決某一問題所需要的信息，也許目前已經(jīng)存在，也許尚不存在。經(jīng)過編排、加工處理的數(shù)據(jù)，稱為二手?jǐn)?shù)據(jù)；企業(yè)首次親自收集的數(shù)據(jù)，稱為一手?jǐn)?shù)據(jù)或原始數(shù)據(jù)。 （一）二手?jǐn)?shù)據(jù)的主要來源。 二手?jǐn)?shù)據(jù)的主要來源有：企業(yè)信息系統(tǒng)；經(jīng)銷商、廣告代理商、行業(yè)協(xié)會信息系統(tǒng)；政府出版物或商業(yè)、貿(mào)易出版物；其它提供市場營銷信息的企業(yè)。 （二）評估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn) 審查與評估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)有以下三個： 1.公正性：所謂公正性，是指提供該項數(shù)的人

35、員或組織不懷有偏見或惡意。 2.有效性：所謂有效性，是指研究人員是否利用了某一特定的相關(guān)測量方法或一系列相關(guān)測量方法來收集數(shù)據(jù)。 3.可靠性：所謂可靠性，是指從某一群體中抽出的樣本數(shù)據(jù)是否能準(zhǔn)確反映其整個群體的實際情況。 三、收集原始數(shù)據(jù)的主要方法 收集原始數(shù)據(jù)的方法有四種，即觀察法、實驗法、調(diào)查法和專家估計法。實驗設(shè)計的主要類型。調(diào)研過程的主要步驟：確定研究目的、制定研究戰(zhàn)略、收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)。 （一）觀察法 所謂觀察法，是指通過觀察正在進(jìn)行的某一特定市場營銷過程，來解決某一市場營銷調(diào)研問題。 優(yōu)點(diǎn)：客觀實在，能如實反映問題。 缺點(diǎn)：運(yùn)用這種方法很難捕捉到被觀察者的內(nèi)在信

36、息，譬如他們的收入水平、受教育程度、心理狀態(tài)、購買動機(jī)以及對產(chǎn)品的印象等 （二）實驗法 實驗法與實驗過程。所謂實驗法，是指將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進(jìn)而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測定顧客的行為反應(yīng)。 （三）調(diào)查法 整個調(diào)查研究過程由四個主要步驟組成： 1.確定研究目的 2.制定研究戰(zhàn)略 為實現(xiàn)研究目的，研究人員必須確定調(diào)查方法、研究工具與抽樣計劃，這三方面的內(nèi)容構(gòu)成了一套研究戰(zhàn)略。 （1）調(diào)查方法 調(diào)查方法主要有三種，即電話訪問、郵寄問卷以及人員訪問。 （2）研究工具（3）抽樣調(diào)查 抽樣調(diào)查是一種非全面調(diào)查，它是從研究對象中抽取部分進(jìn)行調(diào)查，并用調(diào)查結(jié)果來推斷總體的

37、一種調(diào)查方法。 根據(jù)抽取樣本單位的方式不同，抽樣調(diào)查大致可以分為兩類：概率抽樣和非概率抽樣。 抽樣計劃涉及三個問題：抽樣單位、抽樣方式及樣本數(shù)目。 3.收集數(shù)據(jù) 收集工作中常見的主要問題有： （1）不在家（2）拒絕合作（3）回答偏差 （4）訪問人員偏差 訪問人員在面談過程中可能無意識地帶有偏差，這往往是由于性別、年齡、態(tài)度、語言等原因所致。 市場營銷調(diào)研人員在開展研究調(diào)查的過程中，必須為能滿足可靠性和有效性兩種要求而努力。 4.分析數(shù)據(jù) （四）專家估計法 權(quán)數(shù)的確定有四種選擇： 1.對各個專家的估計值給予相同的權(quán)數(shù)。 2.對研究人員認(rèn)為比較高明的專家給予較高的權(quán)數(shù)。

38、 3.根據(jù)專家自己認(rèn)為的高明程度給予相應(yīng)的權(quán)數(shù)。 4.對過去估計較準(zhǔn)的專家給予較高的權(quán)數(shù)。 第三節(jié)市場營銷數(shù)據(jù)分析 一、多變量統(tǒng)計技術(shù) 多變量統(tǒng)計技術(shù)包括分析兩個或兩個以上變量間關(guān)系的各種技術(shù)。 可歸納為兩大類： 一類是綜合評價服務(wù)的方法； 另一類是預(yù)測服務(wù)的方法，即把列舉出的特性區(qū)分為說明變量和基礎(chǔ)變量，包括多元回歸分析、判別分析和因素分析等。 （一）回歸分析。 所謂回歸分析，是指一種表述自變量對因變量影響的公式技術(shù)。 在回歸分析中，統(tǒng)計方程式只涉及一個自變量的為簡單回歸；涉及兩個或兩個以上自變量的為多元回歸。 （二）判別分析。將兩個或兩個以上的群體根據(jù)某特征予以明確分

39、類，使任何一個群體都?xì)w屬于某一類，目的在于發(fā)現(xiàn)重要的判別變量，使之組合成為可預(yù)測的公式。這種解決問題的方法，就是判別分析。 （三）因素分析。因素分析是一種用來確認(rèn)一組相關(guān)變量中真正造成相關(guān)的基本因素的統(tǒng)計技術(shù)。這種方法假設(shè)：相關(guān)之所以會發(fā)生，是由于有一些基本因素與其他變量在某種程度上相同。 二、測定尺度 測量尺度的四種類型： （一）名義尺度：所使用的數(shù)值用于表現(xiàn)它是否屬于同一個人或物。 （二）順序尺度：所使用的數(shù)值的大小與研究對象的特定順序相對應(yīng)。 （三）間距尺度：所使用的數(shù)值表示測定對象所具有的量的多少，還表示間隔的大小。只可以進(jìn)行加減運(yùn)算。 （四）比例尺度：數(shù)值具有絕對意義，

40、可以進(jìn)行加減乘除運(yùn)算。 第四節(jié)市場需求測量與預(yù)測 一、市場需求測量 企業(yè)從事需求測量，主要是進(jìn)行市場需求和企業(yè)需求兩方面的測量和預(yù)測。市場需求和企業(yè)需求的測量都包括需求函數(shù)、預(yù)測和潛量等重要概念。 （一）市場需求 市場需求：某個產(chǎn)品的市場需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下購買該產(chǎn)品的總量。 1.營銷力量與市場需求 營銷力量（Marketing Allocation）指所有刺激市場需求的活動。 包括四個層次 ：營銷支出水平、營銷組合、營銷配置、營銷效率。 2 市場反應(yīng)函數(shù) 市場需求不是一個固定的數(shù)值，而是一個函數(shù)。 （1）市場潛

41、量：在一定的營銷環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)營銷費(fèi)用逐漸增高時，市場需求所能達(dá)到的最大值或極限值。 （2）市場底量：在沒有任何需求刺激，不開展任何營銷活動，市場對某種產(chǎn)品的需求仍會存在，我門把這種情形下的銷售額或需求量叫做市場底量。 市場底量與市場潛量之間的距離表示需求的營銷靈敏度，即表示行業(yè)營銷對市場需求的影響力。 市場有可擴(kuò)張的和不可擴(kuò)張的之分： 可擴(kuò)張的市場：需求規(guī)模受營銷費(fèi)用水平的影響很大。 不可擴(kuò)張的市場：需求幾乎不受營銷水平的影響，需求不會因營銷費(fèi)用增長而大幅度增長。 （二）市場預(yù)測與市場潛量 市場預(yù)測：同計劃的營銷費(fèi)用相對應(yīng)的市場需求就稱為市場預(yù)測或是在一定的營銷環(huán)境和營銷費(fèi)

42、用下估計的市場需求。 市場需求預(yù)測一般要經(jīng)過三個階段：即環(huán)境預(yù)測、行業(yè)預(yù)測和企業(yè)銷售預(yù)測。 市場需求預(yù)測的主要方法有：購買者意向調(diào)查法、銷售人員綜合意見法、專家意見法、市場試驗法、時間序列分析法、直線趨勢法、統(tǒng)計需求分析法。 同計劃的營銷費(fèi)用相對應(yīng)的市場需求就稱為市場預(yù)測。 市場預(yù)測是估計的市場需求，但它不是最大的市場需求。最大的市場需求是指對應(yīng)于最高營銷費(fèi)用的市場需求，這時，進(jìn)一步擴(kuò)大營銷力量，不會刺激產(chǎn)生更大的市場需求。市場潛量是指一定的營銷環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)營銷費(fèi)用逐漸增高時，市場需求所能達(dá)到的極限值。 （三）企業(yè)需求、企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量 企業(yè)需求在市場總需求中企業(yè)所占的需求

43、份額。表示成數(shù)學(xué)公式為：Qi=SiQ 其中，Qi 為企業(yè)i的需求；Si為企業(yè)i的市場占有率；Q為市場總需求。 企業(yè)銷售預(yù)測：根據(jù)企業(yè)確定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境確定的企業(yè)銷售額的估計水平。 企業(yè)潛量：當(dāng)企業(yè)的營銷力量相對于競爭者的不斷增加時，企業(yè)需求所達(dá)到的極限值。 二、市場需求預(yù)測的方法 市場需求預(yù)測一般要經(jīng)過三個階段，即環(huán)境預(yù)測、行業(yè)預(yù)測和企業(yè)銷售預(yù)測。環(huán)境預(yù)測就是分析通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費(fèi)者支出和儲蓄、企業(yè)投資、政府開支、凈出口以及其他一些重要因素。 市場需求預(yù)測的主要方法有以下幾種： （一）購買者意向調(diào)查法 在滿足下面三個條件的情況下，購買者意向調(diào)查法比較有效：

44、 1.購買者的購買意向是明確清晰的。 2.這種意向會轉(zhuǎn)化為顧客購買行動。 3.購買者愿意把其意向告訴調(diào)查者。 一般來說，用這種方法預(yù)測非耐用消費(fèi)品需要的可靠性較低，預(yù)測耐用消費(fèi)品需要的可靠性稍高，預(yù)測產(chǎn)業(yè)用品需要的可靠性則更高。 （二）銷售人員綜合意見法 銷售人員綜合意見法的主要優(yōu)點(diǎn)是： 1.銷售人員經(jīng)常接近購買者，對購買者意向有較全面深刻的了解，比其他人有更充分的知識和更敏銳的洞察力，尤其是對受技術(shù)發(fā)展變化影響較大的產(chǎn)品。 2.由于銷售人員參與企業(yè)預(yù)測，因而他們對上級下達(dá)的銷售配額有較大的信心完成。 3.通過這種方法，也可以獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或銷售人員劃分的各種銷售預(yù)測。

45、 一般情況下，銷售人員所做的需求預(yù)測必須經(jīng)過進(jìn)一步修正才能利用，這是因為： 1.銷售人員的判斷總會有某些偏差，受其最近銷售成敗的影響，他們的判斷可能會過于樂觀或過于悲觀，即常常走極端。 2.銷售人員可能對經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢或企業(yè)的營銷總體規(guī)劃不了解。 3.為了使其下一年度的銷售額大大超過配額指標(biāo)，以獲得升遷或獎勵的機(jī)會，銷售人員可能會故意壓低其預(yù)測數(shù)字。 4.銷售人員也可能對這種預(yù)測沒有足夠的知識、能力或興趣。 （三）專家意見法 利用專家意見有多種方式。例如，組織一個專家小組進(jìn)行某項預(yù)測，這些專家提出各自的估計，然后交換意見，最后經(jīng)過綜合，提出小組的預(yù)測。這種方式的缺點(diǎn)是：小組成員容易

46、屈從于某個權(quán)威或者大多數(shù)人的意見（即使這些意見并不正確），不愿提出不同的看法；或者雖然認(rèn)識到自己的意見錯了，但礙于情面不愿意當(dāng)眾承認(rèn)。 現(xiàn)在應(yīng)用較普遍的方法是德爾菲法。 專家意見法的主要優(yōu)點(diǎn)是： 1.預(yù)測過程迅速，成本較低。 2.在預(yù)測過程中，各種不同的觀點(diǎn)都可以表達(dá)并加以調(diào)和。 3.如果缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以運(yùn)用這種方法加以彌補(bǔ)。 專家意見法的主要缺點(diǎn)是： 1.專家意見未必能反映客觀現(xiàn)實。 2.責(zé)任較為分散，估計值的權(quán)數(shù)相同。 3.一般僅適用于總額的預(yù)測，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預(yù)測時，可靠性較差。 （四）市場試驗法 特別是在預(yù)測一種新產(chǎn)品的銷售情況和現(xiàn)有產(chǎn)品在新

47、的地區(qū)或通過新的分銷渠道的銷售情況時，用這種方法效果最好。 （五）時間序列分析法 以過去的資料為基礎(chǔ)，利用統(tǒng)計分析和數(shù)學(xué)分析預(yù)測未來需求。分為四個組成部分：1.趨勢。2.周期。3.季節(jié)。4.不確定事件。 （六）直線趨勢法 運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預(yù)測方法。其公式為： Y=a+bX 其中，a為直線在Y軸上的截距； b為直線斜率，反映年平均增長率； Y為銷售預(yù)測趨勢值； X為時間。 a= ∑Y/n b=∑XY/∑X2 [例]假設(shè)某企業(yè)2005～2009年銷售額分別為480、530、540、570、580萬元，運(yùn)用

48、直線趨勢法預(yù)測2010年的銷售額。由于n=5為奇數(shù)，且間隔為1，故X=0置于中央一期即2007年，X的取值依次為-2、-1、0、1、2，XY依次為-960、-530、0、570、1160，X2依次為4、1、0、1、4，所以 ∑Y=2700 ∑XY=240 ∑2=10 代入公式，得 Y=2700/5+240/10X=540+24X 預(yù)測2010年的銷售額，則X=3，代入上式，得 Y=540+24×3=612（萬元） （七）統(tǒng)計需求分析法 統(tǒng)計需求分析法是在找出影響銷售的最重要的實際因素的基礎(chǔ)上，研究這些實際因素與產(chǎn)品銷售之間關(guān)系的一套統(tǒng)計方法。它將產(chǎn)品銷售量看作一系列獨(dú)立的需求

49、變量的函數(shù)。運(yùn)用多元回歸分析的方法可以建立反映這些需求變量與銷售量之間的相關(guān)關(guān)系的銷售預(yù)測模型。 統(tǒng)計需求分析法的分析因素 企業(yè)經(jīng)常分析的因素主要有價格、收入、人口和促銷等。 影響統(tǒng)計需求分析法有效性的因素 在運(yùn)用統(tǒng)計需求分析法時，應(yīng)充分注意影響其有效性的以下四方面的問題： (1)觀察值過少； (2)各變量之間高度相關(guān)； (3)變量與銷售量之間的因果關(guān)系不清； (4)未考慮到新變量的出現(xiàn)。 第四章市場營銷環(huán)境分析 第一節(jié)市場營銷環(huán)境 一、市場營銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢 （一）市場營銷環(huán)境與相關(guān)環(huán)境。 1、市場營銷環(huán)境：是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系

50、等營銷管理能力的各種角色和力量。它可分為宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。 2、相關(guān)環(huán)境：每個企業(yè)都和市場營銷環(huán)境的餓某個部分相互影響，相互作用，我們將這部分環(huán)境稱為相關(guān)環(huán)境。 （二）環(huán)境威脅與市場營銷機(jī)會。 市場營銷環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。 環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅，另一類是市場營銷機(jī)會。 1、環(huán)境威脅：是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)。 2、市場營銷機(jī)會：是指對企業(yè)營銷管理富有吸引力的而且具有競爭優(yōu)勢的領(lǐng)域和動向。 （三）分析市場營銷環(huán)境的方法。 分析市場營銷環(huán)境的方法。 1.理想業(yè)務(wù)，即高機(jī)會和低威脅的業(yè)務(wù)。 2.冒險業(yè)務(wù)，即高機(jī)會

51、和高威脅的業(yè)務(wù)。 3.成熟業(yè)務(wù)，即低機(jī)會和低威脅的業(yè)務(wù)。 4.困難業(yè)務(wù)，即低機(jī)會和高威脅的業(yè)務(wù)。 二、企業(yè)對機(jī)會和威脅的反應(yīng) （一）對機(jī)會的反應(yīng)： 對企業(yè)所面臨的市場機(jī)會，必須慎重的評價其質(zhì)量。 （二）對威脅的反應(yīng)： 企業(yè)所面臨的主要威脅有三種可能的對策 1、反抗：即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。 2、減輕：即通過調(diào)整市場營銷組合等來改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性。 3、轉(zhuǎn)移：即決定轉(zhuǎn)移到其他贏利更多的行業(yè)或市場。 第二節(jié)市場營銷微觀環(huán)境 市場營銷微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷中介、市場、競爭者和各種公眾。 一

52、、企業(yè) 微觀環(huán)境的涵義。企業(yè)本身包括市場營銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。 1、市場營銷部門要考慮其他業(yè)務(wù)部門（如制造部門、采購部門、研究與開發(fā)部門、財務(wù)部門等）的情況，并與之密切協(xié)作，共同研究制定年度和長期計劃。 2、市場營銷部門要考慮最高管理層的意圖，以企業(yè)任務(wù)、目標(biāo)、戰(zhàn)略和政策等為依據(jù)，制定市場營銷計劃，并報最高管理層批準(zhǔn)后執(zhí)行。 二、市場營銷中介 （一）供應(yīng)商，即向企業(yè)供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動力和資金等資源的企業(yè)或組織。 （二）商人中間商，即從事商品購銷活動，并對所經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)的中間商，如批發(fā)商、零售商等。 （三）代理中間商，即協(xié)助買賣成交、推銷產(chǎn)品，但

53、對所經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)的中間商，如經(jīng)紀(jì)人、制造商代表等。 （四）輔助商，如運(yùn)輸公司、倉儲公司、銀行、保險公司、廣告公司、市場調(diào)研公司、市場營銷咨詢公司等。 三、市場 市場營銷學(xué)是根據(jù)購買者及其購買目的進(jìn)行市場劃分的，包括： （一）消費(fèi)者市場：即為了個人消費(fèi)而購買的個人和家庭所構(gòu)成的市場。 （二）生產(chǎn)者市場：即為了生產(chǎn)、取得利潤而購買的個人和企業(yè)所構(gòu)成的市場。 （三）中間商市場：即為轉(zhuǎn)讓、取得利潤而購買的批發(fā)商和零售商所構(gòu)成的市場。 （四）政府市場：即為了履行職責(zé)而購買的政府機(jī)構(gòu)所構(gòu)成的市場。 （五）國際市場：即國外的消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商、政府機(jī)構(gòu)等所構(gòu)成的市場。 四、競

54、爭者 具體包括： （一）愿望競爭者，即消費(fèi)者想要滿足的各種目前愿望。（二）一般競爭者，即能滿足購買者某種愿望的各種方法。（三）產(chǎn)品形式競爭者，即能滿足競爭者某種愿望的各種產(chǎn)品型號。（四）品牌競爭者，即能滿足購買者某種愿望的同種產(chǎn)品的各種品牌。 五、公眾 具體包括 （一）金融公眾，即影響企業(yè)取得資金能力的任何集團(tuán)，如銀行、投資公司等。（二）媒體公眾，即報紙、雜志、廣播、電視等具有廣泛影響的大眾媒體。（三）政府公眾，即負(fù)責(zé)管理企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。（四）市民行動公眾，即各種保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)境保護(hù)組織、少數(shù)民族組織等。（五）地方公眾，即企業(yè)附近的居民群眾、地方等。（六）一般

55、公眾，即一般群眾。（七）企業(yè)內(nèi)部公眾，如董事會、監(jiān)事會、經(jīng)理、職工等。 第三節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境 一、人口環(huán)境 市場是由那些想買東西并且具有購買力的人（即潛在購買者）構(gòu)成的，而且這種人越多，市場的規(guī)模就越大。 （一）世界人口迅速增長。 （二）發(fā)達(dá)國家的人口出生率下降。 （三）許多國家人口趨于老齡化。 （四）家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。 （五）非家庭住戶在迅速增加。 （六）許多國家的人口流動性大。 1.人口從農(nóng)村流向城市。2.人口從城市流向郊區(qū)。 （七）一些國家的人口由多民族構(gòu)成。 二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 重點(diǎn)分析消費(fèi)者收入的變化、消費(fèi)者支出模式的變化、消費(fèi)者儲蓄和信貸情況的變化等因素。

56、（一）消費(fèi)者收入的變化。 可支配人個收入是指扣除消費(fèi)者個人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個人消費(fèi)和儲蓄的那部分個人收入。 可隨意支配個人收入是指可支配個人收入減去消費(fèi)者用于購買生活必需品的固定支出（如房租、保險費(fèi)、分期付款、抵押貸款）所剩下的那部分個人收入。 （二）消費(fèi)者支出模式的變化。 德國統(tǒng)計學(xué)家恩格爾定律的涵義和意義。 1.隨著家庭收入的增加，家庭用于購買食品的支出占家庭收入的比重（即恩格爾系數(shù)）就會下降。 2.隨著家庭收入的增加，家庭用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重會下降）。 3.隨著家庭收入的增

57、加，家庭用于其他方面的支出（如服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生保健、教育）和儲蓄占家庭收入的比重就會上升。 三、自然環(huán)境 （一）某些自然資源短缺或即將短缺 1、取之不盡、用之不竭的資源，如空氣、水等。 2、有限但可以更新的資源，如森林、糧食等。 3、有限但不能更新的資源，如石油和煤、鈾、錫、鋅等礦。 （二）環(huán)境污染日益嚴(yán)重 （三）政府對自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng) 四、技術(shù)環(huán)境 （一）新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。每一種新技術(shù)都會給某些企業(yè)造成新的市場機(jī)會，因而會產(chǎn)生新的行業(yè)，同時，還會給某個行業(yè)的企業(yè)造成環(huán)境威脅，使這個舊行業(yè)受到?jīng)_擊甚至被淘汰。 （二）新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)

58、營管理（三）新技術(shù)革命將影響零售業(yè)的結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者的購物習(xí)慣。 （四）知識經(jīng)濟(jì)帶來的機(jī)會和挑戰(zhàn) 1.知識經(jīng)濟(jì)的含義。知識經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)不同，知識經(jīng)濟(jì)是以不斷創(chuàng)新和對這種知識的創(chuàng)造性應(yīng)用為主要基礎(chǔ)而發(fā)展起來的。它依靠新的發(fā)展、發(fā)明、研究、創(chuàng)新的知識，是一種知識密集型、智慧型的新經(jīng)濟(jì)。 3.知識經(jīng)濟(jì)與知識管理。所謂知識管理，是對企業(yè)知識資源進(jìn)行管理，使每一個員工都能最大限度地貢獻(xiàn)其積累的知識，實現(xiàn)知識共享的過程。 五、政治和法律環(huán)境 消費(fèi)者協(xié)會的任務(wù)：中國消費(fèi)者協(xié)會于1985年1月在北京成立。其任務(wù)是：宣傳國家的經(jīng)濟(jì)（特別是有關(guān)消費(fèi)方面）的方針政策；協(xié)助政府主管部門研究和制定保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益

59、的立法；調(diào)查消費(fèi)者對商品和服務(wù)的意見與要求；接受消費(fèi)者對商品和服務(wù)的質(zhì)量、價格、衛(wèi)生、安全、規(guī)格、計量、說明、包裝、商標(biāo)、廣告等方面的投訴。 六、社會和文化環(huán)境 社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。 第五章市場購買行為分析 需注意的重點(diǎn)復(fù)習(xí)內(nèi)容： 注意了解影響市場購買行為的主要因素，正確認(rèn)識市場購買行為的主要類型，掌握市場購買決策的主要參與者，明確市場購買決策的具體過程，理解為促進(jìn)市場購買需要采取的對策。 第一節(jié)消費(fèi)者購買行為 消費(fèi)者市場是指所有為了個人消費(fèi)而購買物品或服務(wù)的個人和家庭所構(gòu)成的市

60、場。 一、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 消費(fèi)者的購買決策在很大程度上受到文化、社會、個人和心理等因素的影響。參照群體的涵義。馬斯洛需要層次理論。知覺的選擇性、選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留。學(xué)習(xí)、驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化的涵義。 （一）文化因素 所謂社會階層是指一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一個階層的成員具有相似的價值觀、興趣愛好和行為方式。 （二）社會因素 1.參照群體。參照群體是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。直接參照群體又稱為成員群體。成員群體又分為首要群體和次要群體兩種。首要群體一般都是非正式群體，如家庭成員、親戚朋友

61、、同事、鄰居等。 參照群體的影響力取決于產(chǎn)品、品牌以及產(chǎn)品生命周期。 2.家庭。家庭是社會組織的一個基本單位，也是消費(fèi)者的首要參照群體之一。 （三）個人因素 消費(fèi)者購買決策也受其個人特性的影響。個性是一個人所特有的心理特征，它導(dǎo)致了一個人對其所處環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。 （四）心理因素 消費(fèi)者購買行為要受其個人的動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。 .學(xué)習(xí)：人類行為大都來源于學(xué)習(xí)。一個人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)生的。所謂誘因，是指刺激物所具有的能驅(qū)使人們產(chǎn)生一定行為的外在刺激，可分為正誘因和負(fù)誘因。 二、參與決策的角色以

62、及消費(fèi)者購買行為 人們在購買決策過程中可能扮演的不同角色。 1、發(fā)起者：即首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人 2、影響者：即其看法或建議對最終決策具有一定影響的人 3、決策者在：即對是否買、為何買、如何買、何處買等有關(guān)決策作出完全或部分最后決定的人 4、購買者：即實際采購人 5、使用者：即實際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人 消費(fèi)者的購買行為類型可分為： 復(fù)雜型、變換型、協(xié)調(diào)型、習(xí)慣型四種。 1.習(xí)慣型購買行為。 2.變換型購買行為。 3.協(xié)調(diào)型購買行為。 4.復(fù)雜型購買行為。 三、消費(fèi)者購買決策過程 在復(fù)雜購買中，消費(fèi)者購買決策過程由引起需要、收集信息、評價方案、決定

63、購買和購后行為五個階段構(gòu)成。 （一）引起需要 1、注意了解那些與本企業(yè)的產(chǎn)品實際上或潛在地有關(guān)聯(lián)的驅(qū)使力。2、消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的需求強(qiáng)度，會隨著時間的推移而變動 （二）收集信息 消費(fèi)者信息來源主要有個人來源（如家庭、朋友、鄰居、熟人）、商業(yè)來源（如廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽）、公共來源（如大眾傳播媒體、消費(fèi)者評審組織等）、經(jīng)驗來源（如處理、檢查和使用產(chǎn)品）等。 （三）評價方案 1.產(chǎn)品屬性。即產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性。 2.屬性權(quán)重。即消費(fèi)者對產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。 3.品牌信念。4.效用函數(shù)。5.評價模型。 （四）決定購買 在購買意圖和決定購買之

64、間，有兩種因素會起作用： 1、別人的態(tài)度 2、以外情況 （五）購后行為 購買者對其購買活動的滿意感（S）是其產(chǎn)品期望（E）和該產(chǎn)品可覺察性能（P）的函數(shù)，即S=F（E，P）。若E=P，則消費(fèi)者會感到滿意；若E>P，則消費(fèi)者會感到不滿意，若E

65、過購買商品和服務(wù)并轉(zhuǎn)售或出租給他人來獲取利潤的個人或組織。中間商不提供形式效用，而是提供時間效用、地點(diǎn)效用和占有效用。 （三）政府市場。是指那些為執(zhí)行政府的主要職能或租用商品的各級政府單位。，也就是說，一個國家政府市場上的購買者是該國各級政府的采購機(jī)構(gòu)。 二、組織市場的特點(diǎn) 與消費(fèi)者市場相比較，組織市場有具有派生需求、多人決策、過程復(fù)雜、提供服務(wù)等。 三、產(chǎn)業(yè)市場與消費(fèi)者市場的差異 （一）與消費(fèi)都市場比較，產(chǎn)業(yè)市場上購買者的數(shù)量較少，規(guī)模較大。 （二）產(chǎn)業(yè)市場上的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。 （三）產(chǎn)業(yè)市場的需求是引申需求。 （四）產(chǎn)業(yè)市場的需求是缺乏彈性的需求。 （五）產(chǎn)業(yè)市

66、場的需求是波動的需求。 有時消費(fèi)者需求只增減10%，就能使下期產(chǎn)業(yè)購買者需求增減200%. （六）專業(yè)人員購買。 （七）直接購買。 （八）互惠。 互惠有時表現(xiàn)為三角形或多角形。 （九）產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。 第三節(jié)產(chǎn)業(yè)市場購買行為 一、產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者 采購中心及采購中心通常包括的成員。 （一）、使用者，即具體使用欲購買的某種產(chǎn)業(yè)用品的人員（二）、影響者，即在企業(yè)外部和內(nèi)部直接或間接影響購買決策的人員（三）、采購者，即在企業(yè)中有組織采購工作的正式職權(quán)人員（四）、決定者，既在企業(yè)中有批準(zhǔn)購買產(chǎn)品權(quán)利的人（五）、信息控制者，即在企業(yè)外部和內(nèi)部能控制市場信息流到?jīng)Q定者、使用者的人員 二、產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型 產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型有：直接重購、修正重購、全新采購 （一）直接重購，即企業(yè)的采購部門根據(jù)過去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購的同類產(chǎn)業(yè)用品。 （二）、修正重購，即企業(yè)的采購經(jīng)理為了更好地完成采購工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價格等條件或供應(yīng)商。 這種情況給“門外的供貨企業(yè)”提