論《三只松鼠》的服務(wù)營(yíng)銷策略

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1、論《三只松鼠》的服務(wù)營(yíng)銷策略分析 進(jìn)入21世紀(jì)，服務(wù)營(yíng)銷正在逐步成為營(yíng)銷學(xué)界矚目的焦點(diǎn)。所謂服務(wù)營(yíng)銷管理，是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)個(gè)人的特定需求來(lái)安排服務(wù)營(yíng)銷組合，向顧客輸出非有形產(chǎn)品或者便捷、愉悅、省時(shí)、舒適或健康等形式的附加價(jià)值或利益，以滿足每一顧客的特定需求的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。服務(wù)營(yíng)銷的過(guò)程既涉及服務(wù)提供者的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、展示、輸出、傳遞過(guò)程，也是顧客接受、消費(fèi)、感知和評(píng)價(jià)的過(guò)程，是企業(yè)尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。下面就讓我分析一下關(guān)于“三只松鼠”的服務(wù)營(yíng)銷策略。 一、服務(wù)產(chǎn)品與品牌 在有形產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，服務(wù)往往依附于有形的物品，而有形商品里面也包含服務(wù)的成分，所以二者的關(guān)系

2、非常微妙。 “三只松鼠”是由安徽三只松鼠電子商務(wù)有限公司，于2012年 強(qiáng)力推出的第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)森林食品品牌，代表著天然，新鮮以及非過(guò) 度加工。它率先提出森林食品的概念，定位于“森林系”，引發(fā)網(wǎng)售 新鮮低價(jià)安全食品的革命。需要強(qiáng)調(diào)的是：三只松鼠在走多品牌的純 互聯(lián)網(wǎng)森林食品路線，目前的核心是堅(jiān)果類，相繼推出花茶、蜜餞等 多類產(chǎn)品的上線，且每個(gè)品類都會(huì)推出一個(gè)對(duì)應(yīng)的品牌，所有的產(chǎn)品 都?xì)w類為“森林系”，倡導(dǎo)“慢食快活”的生活方式。同時(shí)，三只松 鼠將品牌目標(biāo)人群鎖定在喜愛(ài)網(wǎng)購(gòu)的80、90后身上，他們個(gè)性張揚(yáng)， 最求時(shí)尚，享受生活，善待自己，對(duì)細(xì)節(jié)挑剔，注重全方位體驗(yàn)。三 只松鼠著

3、力塑造傳達(dá)屬于自己的松鼠文化，無(wú)論是產(chǎn)品描述頁(yè)的第一 屏，還是服務(wù)卡上的文字、包裹箱、果殼袋、附贈(zèng)的手機(jī)掛件、插卡 套、員工工作環(huán)境等各個(gè)細(xì)節(jié)和場(chǎng)合，無(wú)一不流露著松鼠文化，快樂(lè) 可愛(ài)，綠色天然，關(guān)愛(ài)環(huán)境。 二、服務(wù)定價(jià)策略 “三只松鼠”的產(chǎn)品始終保持貼心低價(jià)。與線下商場(chǎng)超市相比， 三只松鼠的產(chǎn)品便宜20%左右，貼心低價(jià)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是三只松鼠吸引 顧客的核心。因在原產(chǎn)地采取訂單式合作，省去了傳統(tǒng)企業(yè)線下中間 分銷渠道的盤剝，所以成本更低，價(jià)格也更實(shí)惠。而且，因?yàn)橹苯用? 對(duì)消費(fèi)者，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，三只松鼠可以快速捕捉消費(fèi)者消費(fèi)趨 勢(shì)變化并快速反應(yīng)調(diào)整，基本可實(shí)現(xiàn)按訂單生產(chǎn)供應(yīng)產(chǎn)

4、品，不會(huì)出現(xiàn) 庫(kù)存大量積壓等傳統(tǒng)常見(jiàn)問(wèn)題，這其中節(jié)省的費(fèi)用可以支撐它采取更 靈活的定價(jià)吸引更多的消費(fèi)者。 三、服務(wù)的分銷渠道策略 “三只松鼠”主要是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，利用B2c平臺(tái)實(shí)行線 上銷售。憑借這種銷售模式，“三只松鼠”迅速開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)以食品產(chǎn) 品的快速、新鮮的新型食品零售模式。這種特有的商業(yè)模式縮短了商 家與客戶的距離，確保讓客戶享受到新鮮，完美的食品。 “強(qiáng)品牌+強(qiáng)分銷”的打法是國(guó)內(nèi)很多品牌快速壯大的不二法寶， 但是三只松鼠在品牌力已經(jīng)做到online堅(jiān)果類的No.1的時(shí)候，仍然 堅(jiān)持拒絕分銷，原因 1. 不做線下分銷：三只松鼠企業(yè)定位于互聯(lián)網(wǎng)銷售的第一品牌，

5、 目的就是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)可以縮短與消費(fèi)者的距離，而線下分銷必然增加流 通環(huán)節(jié)，會(huì)破壞產(chǎn)品新鮮度，進(jìn)而影響消費(fèi)體驗(yàn)，削弱品牌力。 2. 不做線上分銷：主要還是堅(jiān)果的發(fā)貨，三只松鼠的堅(jiān)果都是統(tǒng) 一倉(cāng)儲(chǔ)在低溫倉(cāng)，一般線上分銷商不具備這個(gè)條件，那么，增加的發(fā) 貨環(huán)節(jié)同樣會(huì)影響新鮮度。 四、服務(wù)促銷與溝通策略 “三只松鼠”創(chuàng)始人張燎原是三只松鼠的第一個(gè)客服，他積累了 客服經(jīng)驗(yàn)之后，親自總結(jié)寫下一本上萬(wàn)字的《松鼠服務(wù)秘籍》，推出 客服服務(wù)十二招，目的就是要教會(huì)客服“做一只討人喜歡的松鼠”， 讓所有人都熟悉客戶的需求和保證將客戶的需求實(shí)現(xiàn)到位。三只松鼠 經(jīng)常會(huì)拿出一部分優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行成本銷售，以

6、低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)或回饋新 老顧客。并且它還運(yùn)用大數(shù)據(jù)方法，通過(guò)對(duì)后臺(tái)數(shù)據(jù)的分析精確地識(shí) 別出幾個(gè)關(guān)鍵指數(shù)以篩選出目標(biāo)客戶。根據(jù)這些信息，松鼠客服在與 顧客在線溝通中會(huì)更有針對(duì)性，而且顧客每次購(gòu)買三只松鼠產(chǎn)品后所 收到的包裹或體驗(yàn)品都會(huì)別有用心地不一樣。這樣的服務(wù)不可能規(guī)模 化，也不好被模仿。 五、服務(wù)的有形展示 三只松鼠思考消費(fèi)者購(gòu)買、食用的每個(gè)環(huán)節(jié)，盡可能給予方便和 優(yōu)化。把堅(jiān)果產(chǎn)品加工得更易剝，時(shí)尚質(zhì)感雙層包裝，突出松鼠形象， 提供各種工具，如為顧客提供開(kāi)箱器、吃堅(jiān)果的工具、扔果殼的紙袋、 甚至還有吃完擦手的紙巾；再送給顧客的包裹中會(huì)有一些有趣的提示 語(yǔ)，例如果殼袋上的提

7、示：“主人，我是鼠小袋，吃的時(shí)候記得把果 殼放進(jìn)袋子里哦”，輕松有趣；另外，它還會(huì)時(shí)不時(shí)送一些小驚喜： 抽獎(jiǎng)卡、優(yōu)惠券、新品試用、小玩意、微雜志等。 六、服務(wù)人員與內(nèi)部營(yíng)銷 在三只松鼠的總部辦公地，那里是松鼠的世界。辦公室正中一棵大樹(shù)自然地把區(qū)域分割成兩部分，一邊是開(kāi)放辦公區(qū)，一邊是包括創(chuàng)始人章燎原辦公室在內(nèi)的隔間。門上貼著：松鼠老爹、松鼠管家、群鼠會(huì)、神秘樹(shù)洞。進(jìn)門的墻面充斥著原始木削感，大概就是森林里的松鼠窩。整個(gè)墻體都繪滿了彩繪，幾米涂鴉風(fēng)格。衍生品小擺件放滿了整個(gè)陳列區(qū)。隔間的玻璃墻上，都是三只松鼠的卡通形象。 人也逃脫不了“松鼠化”的命運(yùn)。三只松鼠前臺(tái)的簽到簿上，除了章燎原

8、被規(guī)規(guī)矩矩地稱作章總，其余人都有一個(gè)以鼠開(kāi)頭的花名。例如接管工廠部的胡厚志，花名叫“鼠大瘋”，據(jù)說(shuō)這個(gè)花名在企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)成功替代了每個(gè)人的真名。換上共同的“鼠”姓，在三只松鼠里，就是“家人”。章燎原有意打造一個(gè)以“家”文化為背景的企業(yè)，這個(gè)設(shè)定至少到目前有效地增強(qiáng)了企業(yè)凝聚力和員工歸屬感。 服務(wù)質(zhì)量從本質(zhì)上講是一種感知，是由顧客的服務(wù)期望與服務(wù)經(jīng)歷比較的結(jié)果。服務(wù)質(zhì)量的高低取決于顧客的感知，其最終評(píng)價(jià)者是顧客而不是企業(yè)。三只松鼠正是憑借對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的準(zhǔn)確把握，為消費(fèi)者提供全方位的體驗(yàn)服務(wù)，將傳統(tǒng)堅(jiān)果經(jīng)營(yíng)成獨(dú)特體驗(yàn)，并以此為賣點(diǎn)。堅(jiān)果顯然不會(huì)說(shuō)話，但從三只松鼠身上，你卻能輕易地聽(tīng)見(jiàn)“時(shí)尚”“新鮮”“快速”“安全”這樣的字眼，把主人放在首位，這才是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)食品品牌存在的價(jià)值。