【國際4A精信】2017年真果粒品牌策略-45p

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真果粒2017品牌策略 STRATEGY 2017,,機會 OPPORTUNITIES,挑戰(zhàn) THREATS,品類現狀,品牌現狀,,優(yōu)勢 STRENGTH,問題 WEAKNESS,現狀 SITUATION TODAY,,機會 OPPORTUNITIES,挑戰(zhàn) THREATS,品類現狀,品牌現狀,,優(yōu)勢 STRENGTH,問題 WEAKNESS,現狀 SITUATION TODAY,過去四年中，大部分快銷品面臨滲透率降低的挑戰(zhàn) 大多數快消品一方面努力提升使用頻次 一方面通過高端化發(fā)展來提高銷售額、抵消滲透率飽和或下降的影響。,數據來源：KantarWorld 2016年中國購物者報告,,提升購買頻次 + 高端化 = 生意發(fā)展的雙引擎,？,？,乳飲料品類活躍度下滑，滲透率下降 競爭形態(tài)在改變，威脅不再僅來自于乳品內部 品類利益和價值模糊，導致流失給訴求更突出、更細分、更多元化的飲料品類,,,價值和利益缺失，乳飲料流失給了所有品類,,乳飲料的總體處于下滑，主要由品類占比最大的基礎型乳飲料下滑導致 果粒型乳飲料發(fā)展相對平穩(wěn)，但也開始出現下滑趨勢,數據來源：尼爾森零售研究檢測數據 2016年5月,,果粒型品類相對穩(wěn)定，但也出現下滑趨勢,,,果粒型產品都在嘗試突圍,果粒優(yōu)酸乳 探索性嘗試,果粒奶優(yōu) 搖擺中止損,基底價值感升級 包裝樂趣性升級,基底功能性升級 訴求反復、模糊 包裝的“去營養(yǎng)化”賣萌,,,,,機會 OPPORTUNITIES 更有價值感的果粒乳飲料發(fā)展相對穩(wěn)定 各品牌仍在找尋新的驅動,挑戰(zhàn) THREATS 品類活躍度低、滲透率在降低、價值感流失 乳品內受到更優(yōu)價值品類的挑戰(zhàn) 品類外受到訴求更細分的飲料的挑戰(zhàn),品類現狀,品牌現狀,,優(yōu)勢 STRENGTH,問題 WEAKNESS,現狀 SITUATION TODAY,品類增長驅動力,數據來源：KantarWorld MAT16P4,同比增長率,同比增長百分點,真果粒較去年同期市場下降9.2%，主要是由于消費者數量的減少影響。,,真果粒消費者數量正在減少,,,,“果粒成分”對品牌形象的貢獻突出 得益于活躍度和關聯度的提升，真果粒品牌力增長較高品牌但區(qū)隔度總體增長有限 購買表現，尤其是重復購買方面也有所提升；,,,,品牌力表現及變化,14.2%,+0.6%,關聯度,區(qū)隔度,活躍度,+4,+1,+6,品牌金字塔表現 %,品牌形象表現 %,用戶流失表現 %,店內渠道激活 %,品牌力,店內表現,14.8%,12.4%,產品因素貢獻,店內因素貢獻,-2.44 %,+0.07 %,,,數據來源：MillwardBrown 2016年5月,,,品牌力提升，“果?！惫Σ豢蓻],,,基于“牛奶 + 果?！睅黼p重營養(yǎng)的理性利益點 果粒所帶來的樂趣情感體驗，開始為品牌形象的提升發(fā)揮重大作用,真果粒品牌形象份額,數據來源：MillwardBrown 2016年5月,,“果粒”感性理性雙加分,,,,真果粒用戶流入原因分析 %,數據來源：MillwardBrown 2016年5月,,好的口感體驗+ 代言人的好感度，是用戶選擇真果粒的主要原因,,轉換額（百萬元）,互動系數,轉換于,MAT16P1 VS MAT15P1,當我們看真果粒整體的得失 會發(fā)現這是一個比乳飲料更復雜、卻也充滿更多機會的情況,,真果粒已置身更廣的競品與更多的機遇,,,,,真果粒,兒童奶,風味奶,即飲奶茶,低溫鮮奶,兒童乳飲料,茶飲料,早餐奶,植物蛋白飲料,運動/功能性飲料,中草藥飲料,高端奶,常溫酸,年齡,碳酸飲料,低溫酸,果汁,,,真果粒生意新格局,口味,健康,,乳品,飲料,真果粒在消費升級的趨勢中 扮演著過度者的角色真果粒的生意來源，來自成長中的 和 對口味有更多要求的乳品消費者；也來自于對健康更有要求的飲料消費者真果粒的生意流失，是由于消費者樂于為更高價值、更細分的健康品質支付更多的溢價。,更細分的 健康品質,,品類現狀,品牌現狀,,優(yōu)勢 STRENGTH 品牌力提升，重復購買率高 真實果粒帶來的樂趣形象已建立 承接低價值感、口味單一品類的用戶,問題 WEAKNESS 區(qū)隔度有待提高 滲透率降低，用戶流失 與有細分需求針對性的產品相比，競爭力薄弱,現狀 SITUATION TODAY,機會 OPPORTUNITIES 更有價值感的果粒乳飲料發(fā)展相對穩(wěn)定 各品牌仍在找尋新的驅動,挑戰(zhàn) THREATS 品類活躍度低、滲透率在降低、價值感流失 乳品內受到更優(yōu)價值品類的挑戰(zhàn) 品類外受到訴求更細分的飲料的挑戰(zhàn),,品類現狀,品牌現狀,,優(yōu)勢 STRENGTH 品牌力提升，重復購買率高 真實果粒帶來的樂趣形象已建立 承接低價值感、口味單一品類的用戶,問題 WEAKNESS 區(qū)隔度有待提高 品類用戶流失導致品牌用戶流失 果粒無法支撐健康品質，高價值感競爭力弱,現狀 SITUATION TODAY,,真果粒帶來樂趣，但面對消費升級 一方面要繼續(xù)承接中低端乳品和飲品升級用戶 另一方面去面對更細分、更高品質競品的挑戰(zhàn),機會 OPPORTUNITIES 更有價值感的果粒乳飲料發(fā)展相對穩(wěn)定 各品牌仍在找尋新的驅動,挑戰(zhàn) THREATS 品類活躍度低、滲透率在降低、價值感流失 乳品內受到更優(yōu)價值品類的挑戰(zhàn) 品類外受到訴求更細分的飲料的挑戰(zhàn),牛奶 + 果粒 帶來營養(yǎng)利益的購買驅動 真實果粒帶來有樂趣的情感共鳴在未來如何使品牌成為飲品樂趣的代名詞 去打造更的高價值、開拓更廣闊的市場,,生意層面的機會和挑戰(zhàn) 在品牌和產品層面如何去助力？,真果粒品牌策略,,GOLDEN CIRCLE從品牌存在的意義（WHY）出發(fā)，并以此為核心 價值壁壘（HOW）和 產品呈現 （WHAT）有無限可能,溝通順序,To：產品,From：品牌信念,其他品牌 OTHER BRANDS,,,WHY?,HOW,WHAT,,From：產品,To：？？？,BUT：WHY？,那個品牌 THE BRANDS,From：品牌信念,To：產品,溝通順序,？？？,牛奶+果粒,有真實咀嚼樂趣的乳飲料,利用真實果粒 制造樂趣的專家,創(chuàng)新、時尚、高價值的 果粒、基底、內容物,健康有樂趣的飲品,,我們的信念，是把“喝”的樂趣做到極致 果粒、基底、內容物共同呈現的整體產品 是圍繞這個品牌信念，去順應消費者的需求和品類的趨勢,過去,未來,,,有果粒咀嚼樂趣的乳飲料,利用真實果粒 制造樂趣的專家,把健康品質這件事情 用有趣的方式表達出來,真果粒產品規(guī)劃,,過去，我們的戰(zhàn)場 競爭者集中、訴求集中、創(chuàng)新步伐緩慢,,現在，我們的戰(zhàn)場 更多 Big Players、更細分、創(chuàng)新更短平快,在這樣的戰(zhàn)場中 抓住最 SHARP 的趨勢，是我們的出路,中國飲料市場增速放緩，預計2015-2020年復合增長率將穩(wěn)定保持在11%更高健康品質和簡單標簽的驅動，將是驅動消費升級和品類增長的主要因素代表更高健康品質的植物蛋白飲料、運動功能飲料和瓶裝水是2016年迄今增速最快的三個品類。,,競爭激烈的飲料市場中，消費升級是最重要的驅動,,在“喝”這件事情上，大部分的消費者花的錢是一定的54%的消費者在飲品上的花費和購買的產品結構與去年相同。 只有28%的消費者在飲品上的花費比去年增加了。 飲品消費增加的消費者，大多為 25-29歲、高收入、家庭新增兒童成員的都市用戶。,,消費者的錢袋和胃，將層出不窮的新品大浪淘沙,,更新穎的跨界創(chuàng)新,39%的果汁消費者更傾向于購買果蔬汁 或 混合了植物蛋白的果汁43% 的 即飲茶消費者表示，他們希望看到更多即飲茶與果汁/果蔬汁的結合收入越高、對細分健康需求越有要求的消費者，越樂于購買跨界產品,植物蛋白 + 運動飲料 美國 Daily Green巧克力大麻籽奶 含有大麻籽、小麥草和椰汁 有效補充鍛煉后的身體所需的能量,果蔬汁 + 能量飲料 美國 Naked蛋白果汁冰昔 5種果汁、8種蔬菜汁、乳清蛋白和大豆蛋白 補充維生素的同時補充能量,碳酸 + 咖啡 中國 非?？Х瓤蓸?果粒 + 茶飲 泰國BUBBLE REPUBLIC荔枝果粒綠茶 日本 MINISTOP CAFé木薯芒 果果粒茶,植物 + 咖啡 中國 匯源紅棗咖啡,,28%的果汁飲用者，尤其是女性，他們更傾向于購買專有特定功能的果汁產品50%的植物蛋白飲料用戶愿意為有針對性的產品支付更多83%的運動/功能飲料用戶愿意支付更多的金錢去購買為細分需求設計的、有針對性的產品。,增速越快的品類，需求細分越重要,針對女性 日本 伊藤園（Ito En） 包含氨基酸、巴西莓提取物和姜 “愛的能量之飲（Sweet x Energy）,美容功效 臺灣 光泉紅豆飲 促進新陳代謝和保持好氣色,專為懷孕期、哺乳期女性設計 美國 健康媽媽 活力十足能量飲料（Boost-It-Up） 純天然蛋白質飲料系列芒果口味，不含咖啡因,定位“美容”的果汁新品 荷蘭和西班牙,,年輕態(tài),纖體,美麗,,,現有產品,經典化、有“情懷”的樂趣,創(chuàng)新產品：品類增長趨勢,飲料化，跨品類 + 需求細分,廣義運動功能飲料 乳清蛋白基底,優(yōu)質蛋白 年輕活力,添加維生素、礦物質 營養(yǎng)美容,植物蛋白飲料 植物蛋白+動物蛋白,椰汁+果粒 年輕狀態(tài),奇亞籽 + 果粒 代謝纖體,經典樂趣符號,真果粒承 產品布局,,打造為,,戰(zhàn)術 延伸,小規(guī)格+Smart Pricing,(參照農夫山泉),PET，拓展時機 & 銷售渠道,消費者 需求趨勢,提高頻次,高端化 + 提高頻次,真果粒 2017年 傳播規(guī)劃,2017年，我們怎樣溝通，才能 讓消費者把真果粒看做“利用真實果粒制造樂趣的專家”,,2016年6月29日 真果粒人群深度訪談,年輕是有創(chuàng)新的能力,,年輕是一種有創(chuàng)造力的狀態(tài)和心態(tài),,有樂趣的品牌，是 用創(chuàng)新的方式，把一件事情靠譜的做到極致,,他們認為自己踏實、靠譜 討厭被定義為特立獨行，只是偶爾有新的想法,,享受偶爾一本正經“黑”的樂趣 善意的自黑、被善意的黑、善意的黑別人,,社交很累 只想跟志趣相同的人分享有趣的事情,,包裝為王 產品說得再牛，也不如有趣的包裝更有吸引力,,粉絲經濟 可以為了偶像的臉去購買產品,INSIGHT我認真的對待平淡的日子，靠譜的去做我改做的事情 但我不拒絕嘗試新鮮的事物，不介意偶爾搞怪和耍寶樂趣就是，靠譜的人，做新鮮的事,,且聽下回分解…,Communication Statement 品牌傳播主張,BRAND BELIEF,利用真實果粒制造樂趣的專家,TO BE CONTINUED THANK YOU,