B2B 電子商務(wù)網(wǎng)站 SEO 研究

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1、2009 年 1 月 13 日, 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 ( CN N IC) 發(fā)布了 第 23 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r 統(tǒng)計報告 。報告顯示, 截至 2008 年底, 中國網(wǎng)民數(shù) 達(dá)到 2. 98 億, 寬帶網(wǎng)民數(shù)達(dá)到 2. 7 億, 國家 CN 域 名數(shù)達(dá)到 1 357. 2 萬, 3項指標(biāo)繼續(xù)穩(wěn)居世界排名第 一, 顯示出中國互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模價值正在日益擴大。 龐大的網(wǎng)絡(luò)信息資源推動了 B2B( business to busi ness) 電子商務(wù)網(wǎng)站的發(fā)展和壯大, 與此同時網(wǎng)站間 的競爭也日益激烈, 如何增加自己的網(wǎng)站的訪問量, 保證網(wǎng)站在 Google, Baidu, Y

2、ahoo 等知名搜索引擎 中排名靠前、快速吸引潛在客戶資源、促進(jìn)企業(yè)間商 品流通、提高網(wǎng)站利潤, 成為電子商務(wù)網(wǎng)站研究和關(guān) 注的熱點。筆者研究了 B2B 電子商務(wù)網(wǎng)站的 SEO 技術(shù), 以強化電子商務(wù)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷策略 [ 1~ 4] 。 1 SEO 概述 SEO ( search eng ine opt imizatio n) 的主要工作 是了解各類搜索引擎的特點和工作原理, 以此為基 礎(chǔ)對網(wǎng)頁進(jìn)行優(yōu)化完善, 提高其在搜索引擎的排名, 從而進(jìn)一步提高網(wǎng)站的訪問量, 最終提升網(wǎng)站的銷 售能力或宣傳能力。 將 SEO 應(yīng)用于 B2B 電子商務(wù)平臺, 一方面是 為了在網(wǎng)

3、站平臺內(nèi)部爭取較前的排名, 以便讓客戶 在 B2B 網(wǎng)站內(nèi)部搜索某一關(guān)鍵詞查找商品時能輕 易看到網(wǎng)站提供的商品; 另一方面, 通過使用 SEO, 希望自己發(fā)布在 B2B 網(wǎng)站上的產(chǎn)品、供求信息、公 司介紹能夠在主要搜索引擎里有一個比較好的排 名。當(dāng)有潛在客戶通過 Google 等查找供應(yīng)商時, 能 夠很快發(fā)現(xiàn)相關(guān)的鏈接。 2 B2B 電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題 B2B 是指一個市場的領(lǐng)域, 指企業(yè)對企業(yè)之間 的營銷關(guān)系?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的 B2B 發(fā)展速度十分迅 猛, 目前涉及到應(yīng)用 B2B 方式來進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn) 業(yè)有 25 個之多, 主要包括電腦電子、電子商務(wù)解決 方

4、案、金融、電信等產(chǎn)業(yè)。中國比較出名的 B2B 網(wǎng) 站有阿里巴巴、環(huán)球資源、慧聰網(wǎng)、中國制造交易網(wǎng) 等專業(yè)性的 B2B 電子商務(wù)交易平臺。 B2B 電子商務(wù)網(wǎng)站的營銷方式包括搜索引擎優(yōu) 化推廣、強勢廣告宣傳推廣、郵件列表推廣等方式。 在眾多的營銷手段中, 網(wǎng)站優(yōu)化是基本的營銷策略, 而決定網(wǎng)站搜索引擎排名的最主要參數(shù)是 PR( page rank) 值, 網(wǎng)站的 PR 取值范圍在 1~ 10 之內(nèi), 一般 網(wǎng)站 PR 值在 5 以上即可達(dá)到較好的搜索效率。但 是對國內(nèi) B2B 電子商務(wù)網(wǎng)站 PR 值的調(diào)查發(fā)現(xiàn), 高 達(dá) 46. 1%的 B2B 網(wǎng)站 PR 值等于或者小于 3,

5、 導(dǎo)致 網(wǎng)站的被搜索效果不好。網(wǎng)站 PR 值過低說明網(wǎng)站 存在問題, 考查當(dāng)前 B2B 電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)狀況, 存在的網(wǎng)站優(yōu)化問題主要表現(xiàn)在以下 4 個方面。 1) 網(wǎng)站欄目和產(chǎn)品分類設(shè)置不合理 B2B 網(wǎng)站結(jié)構(gòu)看起來簡單, 無非是供應(yīng)信息、求 購信息、產(chǎn)品庫、企業(yè)庫等主要欄目, 以及每個欄目 下對不同行業(yè)、不同產(chǎn)品類別的分類, 將相應(yīng)的信息 發(fā)布到相應(yīng)的分類中。但實際上, B2B 網(wǎng)站分類方 法對于網(wǎng)站的整體優(yōu)化狀況是至關(guān)重要的, 因分類 目錄不合理將造成用戶難以獲取網(wǎng)站信息、搜索引 擎忽略二級欄目及二級欄目中的信息, 以及網(wǎng)站 PR 值低等綜合問題。 2) 新發(fā)布

6、信息無法被搜索引擎收錄 隨供求信息發(fā)布量的增加, 大量新發(fā)布的信息 在不斷滾動更新, 很多新的信息還未等到搜索引擎 收錄就已經(jīng)滾動到多層次目錄之下, 而由于網(wǎng)站結(jié) 構(gòu)層次設(shè)計不合理的原因, 即使全部網(wǎng)頁都轉(zhuǎn)化為 靜態(tài)網(wǎng)頁, 仍有可能造成信息無法被搜索引擎收錄。 3) 動態(tài)網(wǎng)頁的制約因素 B2B 電子商務(wù)網(wǎng)站采用了大量動態(tài)網(wǎng)頁技術(shù), 甚 至主欄目和二級欄目都是動態(tài)生成。由于動態(tài)頁面 在網(wǎng)絡(luò)空間并不存在, 并且它的 URL 中通常出現(xiàn) ? 、= 、% , 以及 & 、$ 等符號, 以至于大多 數(shù)搜索引擎因其蜘蛛程序無法解讀符號 ? 后的字符 而不能收錄動態(tài)頁面。這就意味著動

7、態(tài)網(wǎng)頁很難被 搜索引擎檢索到, 因而被用戶找到的機會也大為降 低。通過搜索引擎自然檢索帶來的訪問量越來越少。 4) 網(wǎng)頁標(biāo)題設(shè)計及網(wǎng)頁內(nèi)容的相關(guān)性問題 在一般由網(wǎng)站維護(hù)人員編輯內(nèi)容的網(wǎng)站中, 網(wǎng) 頁標(biāo)題的設(shè)計以及網(wǎng)頁標(biāo)題與網(wǎng)頁內(nèi)容的相關(guān)性問 題可以得到比較好的控制, 但在用戶自行發(fā)布信息 的 B2B 行業(yè)網(wǎng)站, 網(wǎng)頁標(biāo)題設(shè)計不專業(yè)以及與網(wǎng)頁 內(nèi)容相關(guān)性不高的問題比較突出, 其后果是不僅供 求信息內(nèi)容網(wǎng)頁在搜索引擎中沒有競爭優(yōu)勢, 甚至 可能影響整個網(wǎng)站的表現(xiàn)。 B2B 電子商務(wù)網(wǎng)站優(yōu)化存在很多技術(shù)難題需要 研究解決, B2B 網(wǎng)站技術(shù)人員在網(wǎng)站建設(shè)優(yōu)化過程 中需要不斷

8、探索完善, 以便于提高網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量 以及在同行業(yè)中的競爭力。 3 B2B 電子商務(wù)網(wǎng)站 SEO 研究策略 B2B 電子商務(wù)網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)營銷的交易平臺, 一方面要保證功能完善, 買賣雙方可以快捷、方便地 進(jìn)行交易。另一方面網(wǎng)站的宣傳是挖掘潛在客戶的 重要手段, 只有 2 個方面都足夠強大, 才能使相應(yīng) B2B 電子商務(wù)網(wǎng)站在激烈的競爭中處于不敗之地。 那么在企業(yè)網(wǎng)站缺乏足夠資金進(jìn)行宣傳推廣的情況 下, 搜索引擎優(yōu)化( SEO) 無疑是低成本、見效快、效 果持久的最佳網(wǎng)站推廣方法。在開發(fā)過程中制定 SEO 策略非常重要, 它是一個綜合、長期項目, 需要 各部門共同配合完成

9、, 伴隨網(wǎng)站運營的整個過程。 3. 1 內(nèi)容檢索與分類優(yōu)化 B2B 電子商務(wù)網(wǎng)站在信息分類時, 應(yīng)該遵循行 業(yè)習(xí)慣、標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。行業(yè)約定俗成的習(xí)慣、重要 競爭對手網(wǎng)站的分類、對行業(yè)影響力較大的采購標(biāo) 準(zhǔn)更適合作為網(wǎng)站的分類標(biāo)準(zhǔn)。分類采用就重避輕 原則, 首層分類設(shè)置為訪問量最大、用戶最偏好的內(nèi) 容, 關(guān)注較低的內(nèi)容可以放置在下層頁面當(dāng)中。另 外在分類設(shè)計時還需要把握好分類的深度和寬度, 一般控制在 3 至 4 層, 級別過深難于被搜索引擎收 錄, 導(dǎo)致搜索效果不好。 3. 2 內(nèi)容檢索多條件優(yōu)化匹配 B2B 電子商務(wù)網(wǎng)站短時間內(nèi)發(fā)布海量信息, 內(nèi) 容滾動速度過快,

10、導(dǎo)致的后果是大量的新登錄信息 無法被搜索引擎收錄。此種情況下簡單的單條件排 序和檢索已經(jīng)不能滿足用戶的需求, 需要網(wǎng)站提供 海量信息對高級搜索的支持。高級搜索是指除常規(guī) 的標(biāo)題和分類搜索之外, 而設(shè)置組合條件搜索, 如對 內(nèi)容、型號、日期、發(fā)布人、地區(qū)等更多條件進(jìn)行信息 檢索。 3. 3 網(wǎng)頁靜態(tài)化原則 大多數(shù)搜索引擎面向靜態(tài)網(wǎng)頁友好, 而動態(tài)網(wǎng) 頁很難被搜索引擎檢索到, 因此, 建設(shè)網(wǎng)站之前首先 應(yīng)該明確, 能夠采取靜態(tài)表現(xiàn)的網(wǎng)頁盡量不要動態(tài)實現(xiàn), 即使必須要動態(tài)實現(xiàn)也應(yīng)保證目錄深度不超 過 3層, 目錄參數(shù)不超過 2 個, 否則搜索效果很差。 總體來說基本原則是重要

11、的網(wǎng)頁用靜態(tài)技術(shù)實現(xiàn), 對于必要的網(wǎng)頁可以使用相關(guān)技術(shù)將動態(tài)網(wǎng)頁轉(zhuǎn)成 靜態(tài)網(wǎng)頁, 常見的方式包括在網(wǎng)站后臺管理系統(tǒng)直 接生成靜態(tài)網(wǎng)頁, 另外一種方式是在服務(wù)器端將動 態(tài)網(wǎng)頁的 URL 轉(zhuǎn)換為靜態(tài)的 URL。 3. 4 SEO關(guān)鍵技術(shù)優(yōu)化 3. 4. 1 關(guān)鍵字的分析與定位策略 B2B 電子商務(wù)網(wǎng)站要有自己的流量監(jiān)測, 網(wǎng)站 流量的數(shù)據(jù)分析內(nèi)容包括網(wǎng)站的搜索引擎頁面收錄 情況、網(wǎng)站的訪問量等。通過對數(shù)據(jù)的及時分析, 調(diào) 整關(guān)鍵詞選詞和其優(yōu)化策略, 及時發(fā)現(xiàn)當(dāng)前的熱門 時效關(guān)鍵詞, 組織相關(guān)專題的制作, 爭取排名優(yōu)勢, 為網(wǎng)站帶來流量。通常 B2B 電子商務(wù)網(wǎng)站確定關(guān) 鍵

12、詞主要考慮以下方面。 1) 行話及行業(yè)詞匯; 2) 搜索客戶的趨向是找產(chǎn)品還是找解決問題方 案或文獻(xiàn)資料; 3) 搜索客戶是習(xí)慣用品牌名還是通用名; 4) 同樣的產(chǎn)品是否有多個叫法或別名; 5) 對核心關(guān)鍵字的擴展, 如地名、品牌名、規(guī)格 型號等修飾詞的擴展; 6) 零星分散的搜索詞積少成多, 經(jīng)常成為來自 搜索引擎流量的主導(dǎo)。 3. 4. 2 網(wǎng)站導(dǎo)航清晰合理 清晰合理的網(wǎng)站導(dǎo)航, 可以讓搜索引擎蜘蛛方 便快捷地遍歷整站, 盡可能多地收錄網(wǎng)站更深層次 的頁面及新生成內(nèi)容頁面, 保障網(wǎng)站每個有實際內(nèi) 容的頁面都能有為網(wǎng)站增加流量的機會。同時網(wǎng)站 導(dǎo)航應(yīng)盡量不要使用

13、 FLASH 或圖片、客戶端腳本, 其對搜索引擎的深度收錄有很大的影響。 3. 4. 3 內(nèi)部與外部鏈接策略 B2B 電子商務(wù)網(wǎng)站頁面成千上萬, 通過強大有 序的內(nèi)部鏈接, 讓所有頁面互聯(lián)互通, 提高搜索引擎 的爬行索引效率, 增強頁面收錄效果, 平均站內(nèi)網(wǎng)頁 的權(quán)威度, 還可提高網(wǎng)站的 PV 值。除此之外網(wǎng)站 還可以導(dǎo)入高質(zhì)量的與自身網(wǎng)站密切相關(guān)的外部鏈 接來增加網(wǎng)站流量, 導(dǎo)入外部鏈接時要避免濫用、錯 用鏈接, 這樣不僅無益于增加網(wǎng)站流量, 還可能因為 鏈接作弊網(wǎng)站而被 Google, Baidu 等搜索引擎連坐 懲罰。 網(wǎng)站 SEO 技術(shù)日漸成熟, 對網(wǎng)站優(yōu)化的效

14、果越 來越好, 但是 B2B 電子商務(wù)網(wǎng)站還必須提高網(wǎng)頁標(biāo) 題與網(wǎng)頁內(nèi)容的相關(guān)度, 這需要網(wǎng)站工作人員提高 自身專業(yè)水平。一方面, 為用戶提供熱門的頁面關(guān) 鍵詞, 引導(dǎo)客戶正確注冊企業(yè)銷售信息; 另一方面, 還需要網(wǎng)站人員嚴(yán)格審核客戶注冊信息, 給出建議 改進(jìn)意見, 從而從根本上改善網(wǎng)站優(yōu)化效果。 4 結(jié) 語 B2B 電子商務(wù)網(wǎng)站的優(yōu)化是一個完整的系列優(yōu) 化過程, 從網(wǎng)站結(jié)構(gòu)欄目布局, 到具體網(wǎng)頁標(biāo)題、關(guān) 鍵詞、域名、鏈接等內(nèi)容的設(shè)計, 都需要考慮其在搜 索引擎下的表現(xiàn)效果。SEO 技術(shù)提出了很多解決 網(wǎng)站優(yōu)化的問題。但是具體實現(xiàn)還需要網(wǎng)站設(shè)計維 護(hù)人員不斷研究自身網(wǎng)站的特點, 研究高效的 SEO 策略, 不斷更新網(wǎng)站內(nèi)容, 增加網(wǎng)站流量, 進(jìn)而增強 網(wǎng)站的市場競爭力。