《品牌管理》案例分析作業(yè).doc
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案例分析(注意要點(diǎn)、分析簡要) 一、(新浪財(cái)經(jīng))每經(jīng)記者 趙春燕 發(fā)自北京 繼運(yùn)動(dòng)品牌、戶外服飾品牌之后,來自國際環(huán)保機(jī)構(gòu)綠色和平國際(以下簡稱綠色和平)最新的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn),全球20家時(shí)尚品牌的服裝在生產(chǎn)過程中使用了有毒有害物質(zhì)。此20家品牌中既包含Armani(阿瑪尼)、Victoria’sSecret(維多利亞的秘密)、CalvinKlein等國際大牌,也包含內(nèi)地的Vancl(凡客誠品[微博])等品牌。所檢測出的有毒物質(zhì)涉及壬基酚聚氧乙烯醚、鄰苯二甲酸酯以及偶氮染料釋放出的致癌芳香胺。 該項(xiàng)調(diào)查表明,有毒有害物質(zhì)可以在生命周期的任何一個(gè)階段被釋放,并最終進(jìn)入江河湖海,“隨著‘快時(shí)尚’的興起,大量的服裝被生產(chǎn)和銷售,對(duì)于環(huán)境的影響又被放大了,尤其是源于有毒有害物質(zhì)的污染?!? 綠色和平在該項(xiàng)《全球時(shí)尚品牌有毒有害物質(zhì)殘留調(diào)查》中呼吁,大品牌服裝公司應(yīng)該做出可信的 “去毒”承諾,承諾的內(nèi)容包括在2020年1月1日前,在其全球的供應(yīng)鏈及所有產(chǎn)品上,淘汰所有的有毒有害物質(zhì)。 假如你是Armani(阿瑪尼)的董事長,那么,在遇到上述突發(fā)事件時(shí): 1. 你如何面對(duì)公眾危機(jī)(如何恢復(fù)公眾的信心)? 答:第一及時(shí)道歉承認(rèn)錯(cuò)誤。 第二成立專項(xiàng)調(diào)查小組,找到有害物質(zhì)的來源。 第三設(shè)計(jì)方案,優(yōu)化生產(chǎn),防止類似情況發(fā)生。 第四及時(shí)將上述情況通報(bào)給大眾。 2. 你將如何調(diào)整貴公司的營銷策略(包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷策略)? 答:第一步是將檢查出的含有毒物質(zhì)的產(chǎn)品立即召回,防止在市場上流通; 第二步快速設(shè)計(jì)、生產(chǎn)出不含有毒物質(zhì)的產(chǎn)品,做好前期的推廣和廣告; 第三步做一個(gè)關(guān)于健康方面的活動(dòng)或行動(dòng),倡導(dǎo)健康穿衣,發(fā)放本公司的產(chǎn)品,以此打開銷路。 3. 請(qǐng)列舉至少一家中國企業(yè)的實(shí)例加以詳細(xì)論述。 答:《企業(yè)危機(jī)公關(guān)成功案例--大白兔成功突圍甲醛門》 大白兔奶糖在突然遭遇“甲醛門”事件后,冠生園公司積極應(yīng)對(duì),在4天時(shí)間內(nèi)便成功“突圍”,從此次危機(jī)事件的處理給了我們四點(diǎn)啟示:應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)必須主動(dòng)、及時(shí)、統(tǒng)一、權(quán)威。 1.主動(dòng):3日內(nèi)完成溝通、檢測、媒體公關(guān) 雷厲風(fēng)行本身就是積極的信號(hào),等到危機(jī)事件出現(xiàn)以后,不要拖,不要滿不在乎,應(yīng)該積極響應(yīng),這是非常重要的。該公司及時(shí)與相關(guān)聯(lián)方進(jìn)行溝通,了解彼此的信息,給了社會(huì)大眾積極信號(hào)。 2. 及時(shí):權(quán)威機(jī)關(guān)及時(shí)發(fā)聲,快速消除疑慮 獲知大白兔奶糖被禁售的消息后,上海市質(zhì)監(jiān)部門和國家質(zhì)檢總局及時(shí)派員在第一時(shí)間介入,出具了權(quán)威檢測報(bào)告。 3.統(tǒng)一:媒體報(bào)道客觀公正,化危機(jī)為商機(jī) “甲醛門”事件,盡管海外媒體炒得熱火朝天,但國內(nèi)傳媒在對(duì)待這一民族品牌上,汲取了以往“見風(fēng)就是雨”的教訓(xùn),在報(bào)道時(shí)不是盲目跟風(fēng)、夸大其辭,而是遵循新聞?dòng)螒騽t,冷靜而又客觀地在第一時(shí)間傳遞最新的來自權(quán)威管理部門和權(quán)威檢測機(jī)構(gòu)的消息,其實(shí)也為“大白兔”這一國內(nèi)糖果第一品牌樹立了正面的形象。 4.權(quán)威:側(cè)面突圍,“第三方”鑒定功不可沒 由第三方權(quán)威部門發(fā)布的、具有普遍公信力的數(shù)據(jù)以及對(duì)數(shù)據(jù)的客觀解釋性分析是應(yīng)對(duì)國際危機(jī)事件中非常重要的一步棋。7月18日,新加坡政府的檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)從冠生園新加坡經(jīng)銷商福南公司倉庫中抽樣大白兔奶糖進(jìn)行檢驗(yàn),檢測結(jié)果:大白兔奶糖不含甲醛,符合世界衛(wèi)生組織的安全標(biāo)準(zhǔn);7月19日,國際公認(rèn)的權(quán)威檢測機(jī)構(gòu)SGS(通標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)服務(wù)有限公司上海分公司)對(duì)大白兔奶糖檢測得出結(jié)果:未檢出甲醛(福爾馬林);7月20日,文萊衛(wèi)生部發(fā)表聲明,宣布經(jīng)過該部檢測表明,中國產(chǎn)的“大白兔奶糖”不含甲醛,完全可以放心食用……這些“完全一致”的檢測結(jié)果,讓中國產(chǎn)的“大白兔奶糖”含甲醛這一不實(shí)說法不攻自破。 這次“大白兔”突圍“甲醛門”的成功實(shí)踐告訴國內(nèi)企業(yè),永遠(yuǎn)都要有憂患意識(shí),在平時(shí)就要注意培養(yǎng)和學(xué)習(xí)危機(jī)處理的意識(shí)和方法,練好基本功。只有這樣,才能在關(guān)鍵時(shí)刻巧妙地化解危機(jī)。 4. (一)新浪網(wǎng)(早報(bào)記者 沈靚 鄔佳文 張少杰) 二、“酒鬼酒有毒” 昨日上午,21世紀(jì)網(wǎng)發(fā)布記者李耳的調(diào)查報(bào)道《致命危機(jī):酒鬼酒塑化劑超標(biāo)260%》,文章的第一句話再次震驚了中國消費(fèi)者,也震驚了酒鬼酒公司和股市。 21世紀(jì)網(wǎng)是中國著名財(cái)經(jīng)網(wǎng)站之一,李耳在文中寫道,“經(jīng)第三方檢測,酒鬼酒中的塑化劑含量竟然超標(biāo)高達(dá)260%”,“塑化劑對(duì)人體危害極大,會(huì)造成孩子性別錯(cuò)亂,嚴(yán)重的還會(huì)導(dǎo)致肝癌”。這一消息讓經(jīng)歷過三聚氰胺奶粉、臺(tái)灣塑化劑食品藥品陰影的消費(fèi)者再次緊張,在A股上市的酒鬼酒緊急臨時(shí)停牌。 影響更大的是,李耳在文中稱,“其他品牌的白酒,也存在塑化劑超標(biāo)的情況”。這一消息導(dǎo)致其他白酒上市公司紛紛跳水,帶動(dòng)滬指一度跌穿2000點(diǎn),酒類指數(shù)昨日收盤時(shí)下跌4.58%,市值蒸發(fā)約327.79億元。 危機(jī)面前,酒鬼酒公司指責(zé)為21世紀(jì)網(wǎng)提供檢測的上海天祥質(zhì)量技術(shù)服務(wù)有限公司是商業(yè)機(jī)構(gòu),其檢測標(biāo)準(zhǔn)、手段均不具權(quán)威性。真相到底如何?網(wǎng)友呼吁國家質(zhì)量檢測部門應(yīng)立即介入,消除公眾疑慮。 請(qǐng)根據(jù)你的經(jīng)歷、所見所聞以及對(duì)酒鬼酒的了解,簡要論述: 1, 酒鬼應(yīng)該如何從營銷的角度更好的解決企業(yè)面臨的突發(fā)問題? 答:第一酒鬼酒企業(yè)應(yīng)該積極回應(yīng),做好自檢和讓具有公信力的第三方來進(jìn)行檢查。檢查結(jié)果及時(shí)公布; 第二繼續(xù)做好市場推廣和廣告; 第三堅(jiān)守好渠道及分銷商陣地。 2, 白酒企業(yè)應(yīng)該如何平衡企業(yè)利益和社會(huì)影響? 答:白酒行業(yè)在我國如此發(fā)達(dá),有其特殊的歷史和現(xiàn)實(shí)原因。作為一個(gè)行業(yè)來說,獲取利潤是無可厚非的,但企業(yè)作為社會(huì)的組成部分,也有其社會(huì)責(zé)任。一味的追求利潤而破壞了社會(huì)制度甚至是社會(huì)道德,這樣的企業(yè)不是社會(huì)所需要的,也最終會(huì)被社會(huì)所淘汰。所以作為白酒企業(yè)來說,應(yīng)該獲得合理利潤,并要積極的回報(bào)社會(huì)。 3,一般而言,如何面對(duì)企業(yè)面臨的“危機(jī)事件”? 答:一:快速反應(yīng),查明原因 企業(yè)在危機(jī)發(fā)生時(shí),應(yīng)該以最快的速度設(shè)立危機(jī)處理機(jī)構(gòu),調(diào)集訓(xùn)練有素的專業(yè)人員,配備必要的危機(jī)處理設(shè)備或工具,以便迅速調(diào)查、分析危機(jī)產(chǎn)生的原因及其影響程度,進(jìn)而通過媒體把危機(jī)的真相公諸于眾,以確保危機(jī)消息來源的統(tǒng)一,消除公眾對(duì)危機(jī)的各種猜測和疑慮。因此,越早發(fā)現(xiàn)危機(jī)并迅速反應(yīng)控制事態(tài),越有利于危機(jī)的妥善解決和降低各方利益損失。 二:真誠坦率地面對(duì)媒體和公眾 通常情況下,任何危機(jī)的發(fā)生都會(huì)使公眾產(chǎn)生種種猜測和懷疑,媒介的作用也會(huì)擴(kuò)大事件的傳播。這時(shí)危機(jī)企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到只有誠懇的態(tài)度才是挽救企業(yè)的有效途徑,因?yàn)?,大眾媒體和社會(huì)公眾最不能容忍的事情并非危機(jī)本身,而是企業(yè)千方百計(jì)隱瞞事實(shí)真相或故意說謊。企業(yè)必須以真誠負(fù)責(zé)的態(tài)度面對(duì)公眾與媒體,及時(shí)與公眾和媒體溝通,這樣大眾對(duì)事件的看法會(huì)友好得多,更愿意從樂觀的角度去看待事件和企業(yè)。 三:主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任 1、無論面對(duì)的是何種性質(zhì)、類型及起因的危機(jī)事件,企業(yè)都應(yīng)該主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任,積極進(jìn)行處理。即使受害者對(duì)于危機(jī)的爆發(fā)負(fù)有一定的責(zé)任,也必須明確一點(diǎn),那就是危急時(shí)刻決不是爭辯是非曲直的時(shí)候,不論責(zé)任應(yīng)該由誰承擔(dān),企業(yè)也不應(yīng)急于追究,否則容易加深矛盾,不利于問題的解決。 2、企業(yè)要以一種勇于負(fù)責(zé)的姿態(tài)出現(xiàn)在公眾面前,毫不猶豫地把社會(huì)公眾利益放在首位。特別是出現(xiàn)造成人員傷亡或重大財(cái)產(chǎn)損失的事件的時(shí)候,企業(yè)更應(yīng)表現(xiàn)出以人為本的態(tài)度,組織專門的聯(lián)絡(luò)小組,及時(shí)而誠懇的安慰其親友。有時(shí)還須由企業(yè)最高層領(lǐng)導(dǎo)人親自出面公開道歉和進(jìn)行撫慰以示誠意,并告知公眾企業(yè)正在采取的措施,表示企業(yè)有承擔(dān)經(jīng)濟(jì)責(zé)任和社會(huì)責(zé)任的決心。 四:言辭一致,統(tǒng)一對(duì)外 在危機(jī)之中,企業(yè)無論是對(duì)內(nèi),還是對(duì)外,都必須統(tǒng)一宣傳口徑,保持前后言論的一致,言詞一致是建立可信度相當(dāng)重要的因素。危機(jī)處理者必須傳遞基調(diào)一致的信息給相關(guān)公眾,如果不能傳遞一致的信息內(nèi)容,會(huì)引發(fā)更多對(duì)企業(yè)不利的謠言和不必要的疑惑,而使岌岌可危的企業(yè)信譽(yù)和形象更加脆弱。 三、茅臺(tái)自建直營店博弈經(jīng)銷商 2012年04月16日09:40 來源:21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道作者: 陶曉晨 閱讀(8038) 一瓶53度飛天茅臺(tái)到底該賣多少錢? 4月初,茅臺(tái)廠家給出了一個(gè)答案:1519元。 這是貴州茅臺(tái)酒股份有限公司(下稱茅臺(tái)股份)給經(jīng)銷商的最新市場供應(yīng)指導(dǎo)價(jià)?!斑@次公司沒有發(fā)文,只是口頭通知。”4月12日,位于重慶渝中區(qū)一國有大型酒水批發(fā)商負(fù)責(zé)人說。 繼2011年終端限價(jià)969元、1099元之后,茅臺(tái)股份再一次下發(fā)關(guān)于飛天茅臺(tái)的“限價(jià)令”。 但這次限價(jià)茅臺(tái)股份將通過全資建設(shè)的直營店?!扒皟纱味紱]有成功。茅臺(tái)股份擬通過自建終端,來干預(yù)茅臺(tái)酒的市場價(jià)格。”萬杰千策品牌顧問機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人、貴州白酒專家萬興貴說。 4月9日,茅臺(tái)股份董事會(huì)公告稱,公司一期計(jì)劃投入8.5億元,在全國3個(gè)省會(huì)城市和直轄市布局31個(gè)直營店。位于重慶冉家壩的茅臺(tái)直營店已完成選址,正待裝修。 “這一輪限價(jià)多大程度上能執(zhí)行到位,還不好說?!比f興貴坦言,這是茅臺(tái)直營店和傳統(tǒng)經(jīng)銷商基于利益的一場渠道博弈。 限價(jià)令出臺(tái),是否將引發(fā)茅臺(tái)酒出廠價(jià)再上漲?白酒專家鐵犁說,茅臺(tái)酒計(jì)劃外價(jià)格已上調(diào)至819元。茅臺(tái)集團(tuán)企劃科負(fù)責(zé)人稱,提價(jià)屬于企業(yè)核心機(jī)密,一切以公告為準(zhǔn)。 請(qǐng)根據(jù)你的經(jīng)歷、所見所聞以及茅臺(tái)集團(tuán)的做法,論述: 1, 茅臺(tái)為何要自建直營店? 答:茅臺(tái)自建直營店的目的是為了控制終端價(jià)格,達(dá)到控制經(jīng)銷商,獲得利潤同時(shí)穩(wěn)定市場的目的。 2, 茅臺(tái)應(yīng)該如何平衡直營店與經(jīng)銷商的利益關(guān)系? 答:茅臺(tái)應(yīng)與各地的經(jīng)銷商共同發(fā)展直營店,將各方利益捆綁在一起??梢宰尨蟮拇砩坛钟幸欢ū壤墓煞?。同時(shí)對(duì)于零售商,要給予一定的優(yōu)惠政策。 3,試總結(jié)中國高端白酒市場的營銷策略?有無普遍存在的問題,應(yīng)該如何改進(jìn)? 答:中國高端白酒市場的營銷策略: 高端白酒產(chǎn)品策略:白酒主力目標(biāo)消費(fèi)群集中在25—44歲;收入越高的階層越是善于交際,注重人際關(guān)系的和諧,他們飲用白酒的消費(fèi)者比例就越大。此外,高端白酒送禮市場大于自飲市場,送禮市場主要集中在中高檔:消費(fèi)者購買考慮的因素主要是品牌和價(jià)格等,其中品牌越來越受消費(fèi)者的關(guān)注。 高端白酒渠道策略:從市場的角度看,多元化的渠道競爭,扁平化的發(fā)展趨勢(shì),細(xì)分營銷渠道。增強(qiáng)針對(duì)性,進(jìn)一步減少分銷層級(jí)。在調(diào)查中,有經(jīng)銷商分析說。很多品牌白酒現(xiàn)有的大型經(jīng)銷商一般更多的是把精力在做分銷擴(kuò)銷量上,對(duì)終端運(yùn)作特別是深度分銷這樣的細(xì)節(jié)問題沒有給予應(yīng)有的重視。因而,高端白酒操作終端要在渠道上下功夫。目前,很多經(jīng)銷商都較認(rèn)同茅臺(tái)提出的要一個(gè)城市由一家經(jīng)銷商來經(jīng)營的渠道運(yùn)作模式。 存在的問題及改進(jìn)辦法: 二、高端白酒市場存在的問題分析 1、高端白酒市場營銷模式同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。 2、高端白酒市場消費(fèi)特征單一。 3、高端白酒市場渠道布局難以開展?!? 三、高端白酒站穩(wěn)市場的營銷攻略 1、要營建一個(gè)高端品牌與消費(fèi)者的“距離感” 2、在企業(yè)定位方面,向品牌運(yùn)營商轉(zhuǎn)型。 3、在品牌定位方面,力求文化營銷轉(zhuǎn)型。 4、品牌傳播方面,小眾營銷是打造高端白酒消費(fèi)的有效途徑- 1.請(qǐng)仔細(xì)閱讀文檔,確保文檔完整性,對(duì)于不預(yù)覽、不比對(duì)內(nèi)容而直接下載帶來的問題本站不予受理。
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