對(duì)可口可樂(lè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析.doc

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對(duì)可口可樂(lè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 一． 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動(dòng)向，可分為宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。 企業(yè)的環(huán)境總是處在不斷變化之中，一定時(shí)期內(nèi)，經(jīng)營(yíng)最成功的企業(yè)都能適應(yīng)相關(guān)環(huán)境。適應(yīng)能力強(qiáng)的企業(yè)總是隨時(shí)關(guān)注環(huán)境的變化，通過(guò)事先制定的計(jì)劃來(lái)控制變化，以保證現(xiàn)行戰(zhàn)略對(duì)環(huán)境變化的分析。 二．可口可樂(lè)的微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 1. 商場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè) (1)供應(yīng)商：供應(yīng)商對(duì)可口可樂(lè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)有重要的影響。供應(yīng)商所提供的原材料的數(shù)量和質(zhì)量將直接影響產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量；所提供的資源價(jià)格會(huì)直接影響產(chǎn)品的成本、價(jià)格和利潤(rùn)。因此，供應(yīng)商對(duì)于可口可樂(lè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響很大，企業(yè)應(yīng)保持與供應(yīng)商的良好關(guān)系。l (2)中間商：指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的機(jī)構(gòu)，包括中間商、物流公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)。中間商是可口可樂(lè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要合作伙伴，一方面中間商依靠銷售或促銷企業(yè)的可口可樂(lè)產(chǎn)品，取得傭金收入，與企業(yè)共同發(fā)展；另一方面，中間商又存在有別于可口可樂(lè)企業(yè)的自身利益，這些利益中的一部分與可口可樂(lè)企業(yè)的利益相沖，在利益的驅(qū)動(dòng)下，中間商有可能違背可口可樂(lè)的營(yíng)銷政策行為，影響企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的推廣和實(shí)施，因而可口可樂(lè)企業(yè)應(yīng)對(duì)中間商既扶持又管理的策略。 2.顧客 1)是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng) 2)是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象 3)企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都必須滿足顧客 影響顧客購(gòu)買的可口可樂(lè)主要因素有三種：消費(fèi)喜好、對(duì)價(jià)格的預(yù)期心理和相關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)買量。 3. 競(jìng)爭(zhēng)者 l（1）識(shí)別和戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 l（2）在顧客心目中樹立良好形象 （3）可口可樂(lè)公司有自己獨(dú)特的配方 l（4）有較高的生產(chǎn)技術(shù) 三． 可口可樂(lè)的宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 1. 人口環(huán)境 2. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境： 中國(guó)的經(jīng)濟(jì)一直處于一種比較穩(wěn)定的狀態(tài)，消費(fèi)者收入與支出的相對(duì)提高及其觀念的轉(zhuǎn)變。隨著消費(fèi)者收入的變化支出模式者收入的變化支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生相應(yīng)變化。收入增加時(shí)，食物支出所占的比率趨向減少，教育、衛(wèi)生與休閑支出比率迅速上升為可口可樂(lè)的合理定價(jià)提供幫助。 3. 社會(huì)文化環(huán)境 l社會(huì)文化主要指?jìng)€(gè)國(guó)家或地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和。文化對(duì)可口可樂(lè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響是多層次、全方位、滲透性的，對(duì)所有營(yíng)銷的參與者有著重大的影響，這些影響多半是通過(guò)間接的，潛移默化的方式來(lái)進(jìn)行。 (1)教育水平：費(fèi)者受教育的程度不同，影響著消費(fèi)者對(duì)商品的鑒別力和消費(fèi)心理。一般，在受教育程度高的國(guó)家或地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)商品的鑒別能力強(qiáng)，容易接受廣告宣傳和新產(chǎn)品，購(gòu)買的理性程度高；在受教育水平低以及文盲率高的國(guó)家和地區(qū)，易采用電視、廣播或現(xiàn)場(chǎng)表演才容易被接受，感性認(rèn)識(shí)對(duì)購(gòu)買影響大。使可口可樂(lè)的品牌深入人心。 (2)價(jià)值觀念：指人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法，不同文化背景的人，其價(jià)值觀念的差異很大，可口可樂(lè)企業(yè)應(yīng)對(duì)不同的價(jià)值觀念采取不同的營(yíng)銷策略。 (3)宗教信仰: 宗教是構(gòu)成社會(huì)文化的重要因素，宗教對(duì)人們的消費(fèi)需求和購(gòu)買行為起到一定的作用?？煽诳煽稍谧诮虉F(tuán)體和種族中實(shí)施分而治之。 可口可樂(lè)適用中國(guó)消費(fèi)發(fā)展需求，實(shí)施相對(duì)應(yīng)的“中國(guó)化”可以說(shuō)，可口可樂(lè)的本土文化包括各個(gè)方面，從工廠、原料、人員到產(chǎn)品、包裝、營(yíng)銷，99%都是中國(guó)的：無(wú)論是玻璃瓶還是易拉罐，從濃縮液到二氧化碳、糖，甚至含量極小的檸檬酸，都打上了中國(guó)造的烙印。加之在適當(dāng)時(shí)期作出相對(duì)應(yīng)的應(yīng)用性廣告，努力拉近與中國(guó)的距離，同時(shí)，廣告的獨(dú)特設(shè)計(jì)不但貫徹了本土的思想，而且還適應(yīng)了更多的消費(fèi)群——年輕人，而這些都是在面臨與百事可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)中獲得巨大優(yōu)勢(shì)。 4. 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 l 可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)者在可樂(lè)市場(chǎng)上主要是百事可樂(lè)，其次是國(guó)有品牌的可樂(lè)。在線市場(chǎng)最大的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是百在一線市場(chǎng)，最大的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是百事可樂(lè)，但在中國(guó)市場(chǎng)，可口可樂(lè)的認(rèn)知度還是比百事可樂(lè)高，消費(fèi)群體也比百事可樂(lè)龐大。 5. 技術(shù)環(huán)境 中國(guó)的技術(shù)不是問(wèn)題，原汁畢竟是可口可樂(lè)公司提供，其他的技術(shù)中國(guó)也具備，而且中國(guó)還有一個(gè)巨大的優(yōu)勢(shì)就是人力成本優(yōu)勢(shì)，就是人力成本低，應(yīng)該可以多加利用，而且現(xiàn)在國(guó)家也在加大對(duì)高新技術(shù)開發(fā)的投資，也越來(lái)越重視高新技術(shù)人才的發(fā)掘。 6. 文化環(huán)境 1、可口可樂(lè)堅(jiān)持“本土化思維，本土化營(yíng)銷” 2、中國(guó)的文化、中國(guó)的消費(fèi)理念來(lái)進(jìn)行可口可樂(lè)的生產(chǎn)、銷售和傳播用“本土化”觀念指導(dǎo)可口可樂(lè)的本土化傳播。 3、品牌傳播的本土化以及本土化和國(guó)際化的融合。在中國(guó)本土和海外市場(chǎng)結(jié)合各地各族 4、在中國(guó)本土和海外市場(chǎng)，結(jié)合各地區(qū)、各民族、各國(guó)家的消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等，融入各地、各國(guó)、各民族的文化因素，做到品牌傳播的本土化。 5、品牌傳播也要根據(jù)地理、人口統(tǒng)計(jì)、心理、行為等因素進(jìn)行層層市場(chǎng)細(xì)分。本土化要求在傳播中掌握區(qū)域市場(chǎng)的差異性、將區(qū)域文化特點(diǎn)融入到傳播中、注意整合多種傳播方式。