國(guó)家開放大學(xué)電大?？啤肚拦芾怼?022期末試題及答案（試卷號(hào)：4010）

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1、國(guó)家開放大學(xué)電大?？啤肚拦芾怼?022期末試題及答案（試卷號(hào)：4010） 國(guó)家開放大學(xué)電大?？啤肚拦芾怼?022期末試題及答案（試卷號(hào)：4010） 盜傳必究 一、單項(xiàng)選擇題（在備選答案中，有一個(gè)正確答案，請(qǐng)將正確答案的字母填入括號(hào)內(nèi)。每小題2分，共20分） 1．管理的首要職能是( )。 A.計(jì)劃職能 B．組織職能 C．領(lǐng)導(dǎo)職能 D．控制職能 2．( )是指在產(chǎn)品流通過(guò)程中隨著產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)在渠道成員之間的轉(zhuǎn)換與分擔(dān)。 A．融資 B．風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān) C．促銷 D．談判 3．( )是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其渠道目標(biāo)所進(jìn)行的渠道構(gòu)

2、建、功能安排和分工協(xié)調(diào)活動(dòng)。 A.渠道設(shè)計(jì) B．渠道組織 C．渠道激勵(lì) D．渠道控制 4．( )是指產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的路徑，由參與產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移活動(dòng)以使產(chǎn)品或服務(wù)便于使用或消費(fèi)的所有組織構(gòu)成。 A．營(yíng)銷服務(wù) B．營(yíng)銷過(guò)程 C．營(yíng)銷渠道 D．營(yíng)銷戰(zhàn)略 5．配送中心有不同的類型。當(dāng)企業(yè)的配送業(yè)務(wù)交由供應(yīng)商或第三方配送中心實(shí)施的組織方式，這種類型的配送中心是( )。 A.自營(yíng)配送中心 B．共同配送中心 C．授權(quán)形式的配送中心 D．代理配送中心 6．( )指企業(yè)某一條渠道的層級(jí)、參與者和覆蓋范圍的構(gòu)成狀況，

3、其本質(zhì)是渠道功能參與者之間的安排或分配。 A.渠道目標(biāo) B．渠道長(zhǎng)度 C．渠道結(jié)構(gòu) D．渠道寬度 7．( )充分考慮其他渠道成員的需要和利益，努力創(chuàng)建一個(gè)良好的信息溝通網(wǎng)絡(luò)和一個(gè)友好而愉快的工作氛圍。 A.參與型渠道領(lǐng)袖 B．支持型渠道領(lǐng)袖 C．命令型渠道領(lǐng)袖 D．指導(dǎo)型渠道領(lǐng)袖 8．影響渠道領(lǐng)導(dǎo)的因素有很多，既有直接影響因素，又有間接影響因素。下列屬于直接影響因素的是( )。 A.渠道領(lǐng)袖的權(quán)力 B．市場(chǎng)需求狀況 C．競(jìng)爭(zhēng)狀況 D．法律制度 9．對(duì)于關(guān)系型的渠道組織，最適宜使用( )。 A．規(guī)范機(jī)制

4、 B．合同機(jī)制 C．權(quán)力機(jī)制 D．行為機(jī)制 10.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和逐漸被人們接受所帶來(lái)的一個(gè)最重要和深刻的變化，就是在交換中( )。 A．顧客滿意的提高 B．顧客投訴的機(jī)會(huì)增多 C．顧客權(quán)力的增大 D．顧客消費(fèi)的增多 二、多項(xiàng)選擇題（在備選答案中，有兩個(gè)或兩個(gè)以上正確答案，請(qǐng)將正確答案的字母填入括號(hào)內(nèi)。每小題2分，共10分） 11．凡是在營(yíng)銷渠道中發(fā)揮一定作用的組織或個(gè)人都是渠道參與者，包括( )、消費(fèi)者以及其他發(fā)揮某種重要功能的企業(yè)。 A．制造商 B．批發(fā)商 C．零售商 D．運(yùn)營(yíng)商 12.與管理的一般職能相對(duì)應(yīng)，渠道管

5、理人員的具體職能，包括( )。 A．渠道設(shè)計(jì) B．渠道組織 C．渠道激勵(lì) D．渠道控制 13.在確定渠道成員時(shí)，可采用的方法包括( )。 A．定量確定法 B．廣告確定法 C．定性確定法 D．關(guān)系確定法 14.關(guān)于渠道權(quán)力的來(lái)有兩種說(shuō)法，包括( )。 A.權(quán)力動(dòng)力說(shuō) B．依賴一權(quán)力說(shuō) C．權(quán)力基礎(chǔ)說(shuō) D．權(quán)力心理說(shuō) 15.在渠道效率評(píng)估的量化指標(biāo)中，商品流量指標(biāo)主要包括( A．銷售增長(zhǎng)率 B．市場(chǎng)占有率 C．計(jì)劃執(zhí)行率 D．經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性 三、判斷正誤題（在你認(rèn)為正確的 題目后面的括號(hào)內(nèi)打“√”，在你認(rèn)為錯(cuò)誤的

6、 題目后面的括號(hào)內(nèi)打“×”。每小題2分，共20分） 16.互聯(lián)網(wǎng)為制造商和中間商構(gòu)建營(yíng)銷渠道提供了一個(gè)新的選項(xiàng)。( √ ) 17.渠道激勵(lì)就是企業(yè)為了確保渠道目標(biāo)按計(jì)劃實(shí)現(xiàn)面對(duì)面渠道活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督，并在發(fā)生明顯偏差時(shí)進(jìn)行糾正的活動(dòng)程序。( × ) 18.渠道長(zhǎng)度是指營(yíng)銷渠道中處于制造商和消費(fèi)者或用戶之間中間環(huán)節(jié)的多少。( √ ) 19.渠道效率評(píng)估既是渠道管理過(guò)程的最后一步，也是新一輪渠道管理活動(dòng)的開始。(√ ) 20.專賣店是指采取自選銷售方式，以經(jīng)營(yíng)食品、副食品和日用生活品位主，滿足顧客“一站式”購(gòu)買需要的零售業(yè)態(tài)。( × ) 21

7、.在渠道參與者中，運(yùn)輸企業(yè)、倉(cāng)儲(chǔ)企業(yè)、物流企業(yè)等屬于成員性參與者。(× ) 22.商品保管是物流的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，包括在商品運(yùn)輸、儲(chǔ)存和流通加工過(guò)程中的放置、編號(hào)、記錄、保養(yǎng)、維護(hù)等活動(dòng)。( √ ) 23.專家權(quán)力一個(gè)渠道成員在某一方面所具有的專業(yè)知識(shí)。( √ ) 24.銷售代理制是指渠道成員通過(guò)協(xié)議方式成立一個(gè)類似于俱樂(lè)部的組織，有高度信任，互相幫助，共同發(fā)展。( × ) 25.大多數(shù)渠道關(guān)系的散伙，是由環(huán)境或雙方某些方面發(fā)生了變化，使雙方失去了合作的基礎(chǔ)所致。(√ ) 四、簡(jiǎn)答題（每小題10分，共30分） 26．簡(jiǎn)述營(yíng)銷渠道的主要功能。 答：(1)營(yíng)銷

8、渠道的功能是使產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的整個(gè)過(guò)程順暢、高效，消除或縮小產(chǎn)品供應(yīng)與消費(fèi)者之間在時(shí)間、地點(diǎn)、產(chǎn)品品種和數(shù)量上存在的差異。 （3分） (2)具體而言，營(yíng)銷渠道的主要功能有收集和傳遞信息、促銷、接洽、組配、談判、物流、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)和融資。 （2分） (3)收集與傳遞信息是渠道成員通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研搜集和整理有關(guān)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者以及市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的其他影響者或營(yíng)銷力量的信息；促銷是生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者為刺激消費(fèi)所進(jìn)行的關(guān)于產(chǎn)品和企業(yè)的宣傳、溝通的活動(dòng)；接洽是生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者尋找購(gòu)買者，并與之接觸的活動(dòng)；組配是生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者對(duì)產(chǎn)品在分類、分等、裝配，以符合購(gòu)買者需要的活動(dòng)；談判是買賣者為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)

9、轉(zhuǎn)移就價(jià)格及有關(guān)條件進(jìn)行協(xié)商的活動(dòng)；物流是產(chǎn)品的運(yùn)輸、儲(chǔ)存活動(dòng)；風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)是產(chǎn)品流通過(guò)程中隨著產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)在渠道成員之間的轉(zhuǎn)換與分擔(dān)；融資是生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者為完成以上各種功能而進(jìn)行的資金融通活動(dòng)。 （5分） 27.簡(jiǎn)述渠道聯(lián)盟的主要特點(diǎn)。 答：(1)渠道聯(lián)盟，是指處于同一渠道中的兩方或多方成員通過(guò)協(xié)商一致而形成的長(zhǎng)期利益共同體，是渠道關(guān)系發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。 （2分） (2)渠道聯(lián)盟的第一個(gè)重要特點(diǎn)是長(zhǎng)期性。如果交易伙伴只是為了交易方便或謀求一時(shí)之利而聯(lián)合起來(lái)，則只能稱之為戰(zhàn)術(shù)聯(lián)盟或普通的商業(yè)伙伴關(guān)系。 （2分） (3)渠道聯(lián)盟的第二個(gè)重要特點(diǎn)是參與各方的自愿。有的聯(lián)

10、盟建立在一種不平等的權(quán)力關(guān)系之上，由強(qiáng)大的一方對(duì)弱小的一方進(jìn)行控制。在一個(gè)真正的渠道聯(lián)盟中，權(quán)力是相互且相對(duì)平衡的，每一方對(duì)另一方都有較大的影響力。 （3分） (4)渠道聯(lián)盟的第三個(gè)也是最重要的特點(diǎn)是彼此高水平的承諾。因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)太大，所以渠道成員之間除非有高水平的彼此承諾，否則它們是不會(huì)建立渠道聯(lián)盟的。 （3分） 28．簡(jiǎn)述渠道投機(jī)行為產(chǎn)生的原因。 答：(1)利益上的差異：渠道合作伙伴之間的利益不完全一致（3分）。 (2)鎖住效應(yīng)：由于某種原因使得一個(gè)渠道成員不能毫無(wú)成本地與另一個(gè)渠道成員解除既有的交易關(guān)系，前者被鎖在了與后者的關(guān)系中（4分）。 (3)信息不對(duì)稱：增加了前者發(fā)現(xiàn)后者

11、投機(jī)行為的難度，同時(shí)也使得后者從事投機(jī)行為而不必過(guò)于擔(dān)心被前者抓住（3分）。 五、論述題（共20分） 29.試論述論述渠道沖突的解決方法。 答：(1)渠道沖突指的是一個(gè)渠道成員正在阻撓或干擾另一個(gè)渠道成員實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)或有效運(yùn)作，或一個(gè)渠道成員正在從事某種會(huì)傷害、威脅另一個(gè)渠道成員的利益，或者以損害另一個(gè)渠道成員的利益為代價(jià)而獲取稀缺資的活動(dòng)。 （4分） (2)渠道沖突的性質(zhì)不同，調(diào)解或解決的方法也不同，可以分為問(wèn)題解決法、勸解法、討價(jià)還價(jià)法和第三方介入法。一般來(lái)講，使用問(wèn)題解決法和勸解法有利于渠道成員之間合作關(guān)系的進(jìn)一步發(fā)展與鞏固，而使用討價(jià)還價(jià)法和第三方介入法，特別是過(guò)分依賴這兩

12、種方法，則會(huì)破壞渠道成員之間的合作關(guān)系。 （4分） (3)問(wèn)題解決法的目的是通過(guò)討論或商談?wù)业绞闺p方都能夠接受的解決沖突的方法，其前提是沖突雙方有一些事前約定好的共同目標(biāo)，雙方都有維持良好關(guān)系的意愿。 （3分） (4)在使用勸解法調(diào)解渠道沖突時(shí)，通常一個(gè)渠道成員試圖通過(guò)說(shuō)服的方式改變另一個(gè)渠道成員對(duì)一些重要問(wèn)題的看法或決策標(biāo)準(zhǔn)，比如一個(gè)渠道成員勸說(shuō)另一個(gè)渠道成員要顧全大局，不要因?yàn)橹豢紤]自己的利益而忘記了大家共同的利益。 （3分） (5)當(dāng)沖突雙方各自強(qiáng)調(diào)其目標(biāo)，并在目標(biāo)上存在較大差異時(shí)，就需要使用討價(jià)還價(jià)法來(lái)解決沖突。沖突的解決通常是由權(quán)力較大的一方或者誘使，或者迫使另一方做后者不愿做的事；在后者不愿意妥協(xié)時(shí)，前者往往會(huì)對(duì)后者實(shí)施懲罰。 （3分） (6)第三方介入法一般適用于在沖突達(dá)到較高水平且沖突雙方感覺(jué)到難以在它們之間達(dá)成妥協(xié)的時(shí)候，具體包括溝通、調(diào)解和司法介入。 （3分） 第 9 頁(yè) 共 9 頁(yè)