中糧面業(yè)掛面產(chǎn)品品牌策略與規(guī)劃及北京營銷方案課件

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1、1Brand Consultation Advisor客戶：中糧國際（北京）面粉事業(yè)部企劃：天策行品牌顧問機(jī)構(gòu)2006年12月15日中糧面業(yè)掛面產(chǎn)品品牌策略與規(guī)劃及北京營銷方案2Brand Consultation Advisor內(nèi)容導(dǎo)航第一部分：中糧掛面營銷策略推演第一部分：中糧掛面營銷策略推演一、消費(fèi)者洞察二、品牌及產(chǎn)品策略推演三、市場生態(tài)檢測四、上市策略第二部分：北京市場上市執(zhí)行方案第二部分：北京市場上市執(zhí)行方案一、項(xiàng)目導(dǎo)入期執(zhí)行方案（一）、項(xiàng)目導(dǎo)入期界定及市場目標(biāo)（二）、消費(fèi)者渠道發(fā)展方案（三）、品牌產(chǎn)品建設(shè)方案（四）、營銷組織建設(shè)方案（五）、物流配送體系建設(shè)方案（六)、 市場推廣執(zhí)行

2、方案二、項(xiàng)目成長期市場運(yùn)作策略3Brand Consultation Advisor第一部分：中糧掛面營銷策略推演第一部分：中糧掛面營銷策略推演一、消費(fèi)者洞察二、品牌及產(chǎn)品策略推演三、市場生態(tài)檢測四、上市策略掛面消費(fèi)形態(tài)的分化分化消費(fèi)群研究價(jià)值觀及利益差異結(jié)論4Brand Consultation Advisor后工業(yè)（信息）時代的發(fā)展，城市食品消費(fèi)者逐漸轉(zhuǎn)變轉(zhuǎn)變?yōu)閮煞N類型：一部分收入較低、或曾經(jīng)經(jīng)歷在溫飽時代的中老年消費(fèi)者，由于實(shí)際的購買能力或?qū)υ?jīng)溫飽印象的恐懼，對日常消費(fèi)食品的價(jià)格十分敏感，成為傳統(tǒng)消群。另一部分年輕消費(fèi)者，由于生活節(jié)奏加快， “速食”成為飲食風(fēng)氣；高薪、寵愛自己的生活理

3、念，使他們對健康越來越關(guān)注?！敖】迪M(fèi)”不惜血本。對日常食品雖然關(guān)注價(jià)格，但產(chǎn)品特色或量身訂制的感覺會更能打動他們。掛面消費(fèi)形態(tài)的分化掛面消費(fèi)形態(tài)的分化1）和大米一樣，作為傳統(tǒng)的必須食品，具備更即時、方便的特征。2）曾經(jīng)是一種禮品和儲蓄品，在保證溫飽的年代，用于表達(dá)關(guān)心朋友親戚或保證及時之需。產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征消費(fèi)者特征消費(fèi)者特征1）掛面作為必須食品，對于年輕消費(fèi)者，正在稀釋其品牌印象，幾乎不存在指名購買某品牌掛面的情況， 包裝色彩偏好、購買的便利性、特色產(chǎn)品成為吸引消費(fèi)者關(guān)注的因素。2）在傳統(tǒng)消費(fèi)者眼中，對掛面的價(jià)格有一個長期積存下來的認(rèn)知，他們只會購買在傳統(tǒng)價(jià)格左右的掛面。3）將掛面作為必須

4、食品，應(yīng)急購買越來越少。一、消費(fèi)者洞察一、消費(fèi)者洞察5Brand Consultation Advisor傳統(tǒng)消費(fèi)群：n收入基本滿足生活需要n壓力不大的工作或退休，精神壓力較大，對生活瑣事敏感。n責(zé)任感強(qiáng)烈，生活節(jié)儉。n“懷念”在他們生活中占有重要位置。對新事物接受困難。n追求物美價(jià)廉。n年齡大約44歲以上。一、消費(fèi)者洞察一、消費(fèi)者洞察分化消費(fèi)群研究分化消費(fèi)群研究新生消費(fèi)群：n收入在滿足基本生活的同時，有追求情調(diào)的余地。n工作忙，壓力大，對生活瑣事懶惰。n追求感情，憧憬二人世界（未婚）或家庭生活（已婚）。n接受并嘗試新事物；追求消費(fèi)過程的刺激；物美價(jià)廉并不是第一選擇。n年齡大約2240歲。n他

5、們的飲食內(nèi)容和方式多種多樣，不視某品類為必須品。n他們選擇方便面是為環(huán)境或者條件所限的被動選擇，沒有人對長期吃方便面產(chǎn)生主動的好感。n與方便面比較，如果有條件，比如心情、時間、鍋灶餐具、配菜，多數(shù)消費(fèi)者選擇煮掛面，掛面比方便面好吃。n煮掛面和煮方便面的感覺完全不同，煮掛面是一種自我享受、生活自主、悠閑滿足的情致；煮方便面是一種匆匆忙忙、被動無奈的感覺。n心目中關(guān)于面條選擇順序如下：手搟面掛面方便面。6Brand Consultation Advisor二類消費(fèi)群消費(fèi)價(jià)值觀及利益差異二類消費(fèi)群消費(fèi)價(jià)值觀及利益差異傳統(tǒng)消費(fèi)群： 被動消費(fèi)但主觀置其于必需品 首先關(guān)注價(jià)格，品質(zhì)及口味于第二位。 送禮講

6、求包裝。 不關(guān)心品牌，但有時關(guān)心品種 有意識購買，多選擇社區(qū)周邊銷售商。 利益更多在于掛面的應(yīng)急補(bǔ)充和儲存。部分關(guān)注健康。新生消費(fèi)群： 主動消費(fèi)，客觀置于非必需品 首先關(guān)注品質(zhì)，再口味，最后價(jià)格。 關(guān)心品牌。 隨機(jī)購買，超市為首要場所，同時選擇品質(zhì)較好的其他銷售商 利益多層面：營養(yǎng)、情調(diào)、調(diào)劑等。一、消費(fèi)者洞察一、消費(fèi)者洞察傳統(tǒng)被動消費(fèi)必需品消費(fèi)群新生主動消費(fèi)非必需品消費(fèi)群基礎(chǔ)消費(fèi)利益高端消費(fèi)利益?zhèn)鹘y(tǒng)消費(fèi)形態(tài)復(fù)雜消費(fèi)形態(tài)不同的產(chǎn)品及形象不同的產(chǎn)品及形象需要不同的產(chǎn)品和品牌需要不同的產(chǎn)品和品牌7Brand Consultation Advisor1、高品質(zhì)、高價(jià)格意味著銷量小難過低價(jià)競爭關(guān)；而消

7、費(fèi)者又抱怨買不到好掛面；2、低品質(zhì)、低價(jià)雖銷量大但卻沒利潤。問題在于： 用一種營銷策略和手段面對不同消費(fèi)群，造成營銷錯位！一、消費(fèi)者洞察一、消費(fèi)者洞察消費(fèi)者洞察中我們弄清了以往銷售中的困惑與爭論：8Brand Consultation Advisor第一部分：中糧掛面營銷策略推演第一部分：中糧掛面營銷策略推演一、消費(fèi)者洞察二、品牌及產(chǎn)品策略推演三、市場生態(tài)檢測四、上市策略產(chǎn)品價(jià)值分析消費(fèi)形態(tài)分析中糧自身力量分析品牌及產(chǎn)品策略9Brand Consultation Advisor產(chǎn)品價(jià)值分析產(chǎn)品價(jià)值分析掛面產(chǎn)生沒有起點(diǎn)，營銷因生活而存在，因時代而改良，長期發(fā)展，逐漸自然形成一種固有的與時代 相關(guān)

8、的價(jià)值體系。1）分散的，中小規(guī)模生產(chǎn)。2）消費(fèi)者與生產(chǎn)者長期以來的價(jià)值與價(jià)格博弈，最終形成較為牢固的價(jià)值觀與價(jià)格印記。3）當(dāng)價(jià)值觀與價(jià)格印記不論是消費(fèi)者或生產(chǎn)者都難以改變時，其產(chǎn)品往往符號化。 二、品牌及產(chǎn)品策略推演二、品牌及產(chǎn)品策略推演當(dāng)前消費(fèi)價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)格，在傳統(tǒng)品類價(jià)值體系背下，“百年博弈”，達(dá)到了空前 消費(fèi)者不愿意拿出更多的錢購買傳統(tǒng)意義的掛面； 生產(chǎn)商無力也不愿冒風(fēng)險(xiǎn)改良產(chǎn)品。消費(fèi)價(jià)值產(chǎn)品價(jià)格10Brand Consultation Advisor產(chǎn)品符號化n消費(fèi)者與生產(chǎn)者長期以來的價(jià)值與價(jià)格博弈，最終形成較為牢固的價(jià)值觀與價(jià)格印記。n當(dāng)價(jià)值觀與價(jià)格印記不論是消費(fèi)者或生產(chǎn)者都難以改變

9、時，加上消費(fèi)慣性，產(chǎn)品往往符號化。二、品牌及產(chǎn)品策略推演二、品牌及產(chǎn)品策略推演n掛面生產(chǎn)與消費(fèi)在“百年博弈”后形成了“符號化”的表現(xiàn)形式和價(jià)格體系。n掛面“百年博弈”后漸漸固化的傳統(tǒng)價(jià)格與價(jià)值體系決定了它的產(chǎn)品難以創(chuàng)新、消費(fèi)形態(tài)難以改變、價(jià)值提升艱難、利潤較薄。n“百年博弈”后的市場均衡，使掛面營銷多處于被動狀態(tài)，品牌分散，品牌力弱。市場研究結(jié)論產(chǎn)品研究結(jié)論掛面品類具有從它的上游產(chǎn)品面粉延伸下來的特征，即其本身也具有 資源和商品的雙重屬性資源和商品的雙重屬性同時也導(dǎo)致了掛面具有必需品和非必需品的雙重特征產(chǎn)品價(jià)值分析產(chǎn)品價(jià)值分析11Brand Consultation Advisor消費(fèi)形態(tài)分析

10、消費(fèi)形態(tài)分析二、品牌及產(chǎn)品策略推演二、品牌及產(chǎn)品策略推演品牌產(chǎn)品價(jià)格通路傳播廠商與消費(fèi)者博弈的結(jié)果，導(dǎo)致市場上存在的產(chǎn)品創(chuàng)新力不強(qiáng)，大多強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)訴求點(diǎn)：如筋道、爽滑，產(chǎn)品同質(zhì)嚴(yán)重，消費(fèi)者無量身定做的感受低價(jià)格、低利潤、高強(qiáng)度競爭。新生消費(fèi)群找不到愿意多掏錢的理由，傳統(tǒng)消費(fèi)群更樂意精打細(xì)算，廠商不敢在創(chuàng)造掛面附加值上冒險(xiǎn)。北京的流通渠道占80%以上，其他地區(qū)流通一枝獨(dú)大，證明了廠家無法在高附加值上獲得回報(bào)，無力拓展商超渠道，傳統(tǒng)消費(fèi)者樂于農(nóng)貿(mào)市場便利的購買渠道，少數(shù)廠商先一步拓開大型賣場，贏得先機(jī)，如若男、華龍等由于利潤較低，投入與產(chǎn)出不成比例，廠商傳播意識薄弱，少數(shù)強(qiáng)勢品牌奪取先機(jī)，在南寧如駿

11、馳銀雪、實(shí)眾、航惠等全國大都品牌影響力和品牌價(jià)值低，企業(yè)無品牌塑造意識數(shù)據(jù)支持：中原營銷中心/北京辦事處12Brand Consultation Advisor2002年2004年前20家企業(yè)營銷情況（2004年行業(yè)報(bào)告）消費(fèi)形態(tài)分析消費(fèi)形態(tài)分析二、品牌及產(chǎn)品策略推演二、品牌及產(chǎn)品策略推演2004年前20家企業(yè)掛面營銷量：總產(chǎn)量63.6萬噸銷售額19.99億元 比2003年同比增長產(chǎn)25.4銷售額39.2銷售額增長多于產(chǎn)量增長近14（2004年行業(yè)報(bào)告）1、新消費(fèi)群加入2、創(chuàng)新營銷產(chǎn)生作用產(chǎn)量增25.4銷售額增39.2高于全國食品工業(yè) 20.6%的平均增長水平13Brand Consultat

12、ion Advisor 都市超市消費(fèi)的微妙變化都市超市消費(fèi)的微妙變化n紙包裝掛面價(jià)格增幅低于原糧價(jià)格漲幅；n塑料包裝掛面銷售增速大于紙包裝，成為超市掛面包裝的重 要形式，當(dāng)前塑料包裝與紙包裝掛面約各占50。消費(fèi)形態(tài)分析消費(fèi)形態(tài)分析二、品牌及產(chǎn)品策略推演二、品牌及產(chǎn)品策略推演2004年產(chǎn)量增幅前5名為1、華龍日清65%2、河北金沙河43.56% 3、郴州裕湘 39.13%4、鄭州博大39.1%5、中糧國際36.36%2004年銷售額增幅前5名為1、中糧國際112.17%2、河北永生87.96%3、郴州裕湘 71.14%4、華龍日清66.67%5、江西春絲50.79%n產(chǎn)能和利潤同時爆發(fā)性地向一線

13、品牌集中，進(jìn)一步說明高附加值產(chǎn)品增加；產(chǎn)能和利潤同時爆發(fā)性地向一線品牌集中，進(jìn)一步說明高附加值產(chǎn)品增加；n新消費(fèi)形態(tài)和消費(fèi)觀念正在動搖原有價(jià)值體系。新消費(fèi)形態(tài)和消費(fèi)觀念正在動搖原有價(jià)值體系。 n新生消費(fèi)群的速食主張和健康理念在方便面那里找不到統(tǒng)一，于是掛面成了新的選擇新生消費(fèi)群的速食主張和健康理念在方便面那里找不到統(tǒng)一，于是掛面成了新的選擇 14Brand Consultation Advisor中糧自身力量分析中糧自身力量分析二、品牌及產(chǎn)品策略推演二、品牌及產(chǎn)品策略推演 企業(yè)相關(guān)指標(biāo)香雪鄭州海嘉濮陽中糧山東魯?shù)沦Y源長期割據(jù)東北,形成消費(fèi)者及通路情感基礎(chǔ)。處主產(chǎn)糧區(qū)及中原最大消費(fèi)市場，交通好。

14、處產(chǎn)糧區(qū)，原糧資源豐富。市場資源匱乏處產(chǎn)糧區(qū)，近年這一資源受到威脅產(chǎn)量/渠道掛面1.3萬噸，中低檔，商超/批市各50低檔產(chǎn)品為主，掛面7200噸。商超約占302萬噸/3線為國內(nèi)先進(jìn)生產(chǎn)線/北京商超約10。尚未滿產(chǎn)技術(shù)裝備鈴木先進(jìn)生產(chǎn)線，具備生產(chǎn)高檔產(chǎn)品能力設(shè)備陳舊，不具備生產(chǎn)高檔產(chǎn)品能力。1/2線中等水平，具備產(chǎn)高檔產(chǎn)品能力。國產(chǎn)生產(chǎn)線，不具產(chǎn)高檔產(chǎn)品能力。品牌資產(chǎn)香雪主銷區(qū)品牌力較強(qiáng)、品牌資產(chǎn)雄厚。神象主銷市場品牌力較強(qiáng)、品牌資產(chǎn)中等。中糧主銷市場有一定品牌力，品牌資產(chǎn)中等魯?shù)?皇家糧倉，品牌力較弱。競爭力質(zhì)量穩(wěn)定，產(chǎn)品線齊。品牌成為核心競爭力。強(qiáng)大營銷力和戰(zhàn)略管理成為核心競爭力。品質(zhì)高，前

15、景可觀。超市運(yùn)作技巧有待提升營銷基礎(chǔ)過于薄弱，缺乏核心競爭力。營銷戰(zhàn)略意識及戰(zhàn)略管理薄弱。主銷市場沈陽、遼寧、輻射整個東北市場。鄭州、河南、西北、西南、東南 。河南、東北、山西、京津地區(qū)消費(fèi)文化與地域消費(fèi)習(xí)慣、文化完全融合。主動適應(yīng)地域消費(fèi)習(xí)慣、融合文化特征。15Brand Consultation Advisor一、產(chǎn)品及創(chuàng)新力：只有香雪和濮陽中糧具備生產(chǎn)高端產(chǎn)品能力二、市場基礎(chǔ)：香雪塑造了都市品牌形象，在整個東北市場擁有良好的市場基礎(chǔ)；濮陽中糧以“中糧”/“尚品”品牌率先進(jìn)入京-津一級市場，打造了一定的市場基礎(chǔ)；鄭州海嘉一河南為中心，向西南兩個方向發(fā)展，主要在中/低端市場上擁有一定基礎(chǔ)。三

16、、品牌/營銷力：大部分企業(yè)具有一定營銷力，并成為核心競爭力。香雪更成為區(qū)域第一品牌。同樣，一種營銷策略一統(tǒng)不同利益消費(fèi)群。四、通路構(gòu)成較完整，商超平均占30，為適應(yīng)高端消費(fèi)群的消費(fèi)特點(diǎn)，濮陽中糧北京主要渠道為商超。五、營銷戰(zhàn)略意識及戰(zhàn)略管理力：中糧集團(tuán)戰(zhàn)略清晰、決策明確，已批準(zhǔn)中糧面業(yè)進(jìn)入掛面行業(yè)中糧面業(yè)團(tuán)有一定的營銷戰(zhàn)略意識及戰(zhàn)略管理力，對于策略化營銷有很好的理解。具備挑戰(zhàn)市場的素質(zhì)。五個重要發(fā)現(xiàn)中糧自身力量分析中糧自身力量分析二、品牌及產(chǎn)品策略推演二、品牌及產(chǎn)品策略推演16Brand Consultation Advisor品牌及產(chǎn)品策略推演品牌及產(chǎn)品策略推演二、品牌及產(chǎn)品策略推演二、品牌

17、及產(chǎn)品策略推演產(chǎn)品價(jià)值分析消費(fèi)形態(tài)分析分析中糧自身力量分析市場定位雷同營銷手段單一落后價(jià)格競爭營銷規(guī)模和水準(zhǔn)落后于時代發(fā)展大都面向中低收入的大眾消費(fèi)人群，中高端掛面訴求模糊，統(tǒng)一以營養(yǎng)或加其他配料為賣點(diǎn)典型的資源產(chǎn)品銷售階段，有限的營銷手段成為營銷慣例競爭對手之間的品牌附加值難以體現(xiàn)，沒有品牌或獨(dú)特優(yōu)勢的屏障，完全暴露在價(jià)格競爭的戰(zhàn)場上。營銷運(yùn)作水準(zhǔn)低，無法與現(xiàn)代超市等營銷通路平等對接。2341中糧掛面具備從高端突破的能力和機(jī)會5高端掛面市場空間，中糧面業(yè)市場基礎(chǔ)和技術(shù)優(yōu)勢，成為掛面項(xiàng)目突破的契機(jī)17Brand Consultation Advisor產(chǎn)品定位延續(xù)型大眾產(chǎn)品：品種：普通紙包裝低

18、端產(chǎn)品價(jià)格：通過批量競爭以實(shí)惠取勝；關(guān)注：生產(chǎn)/營銷成本和營銷技巧；新生消費(fèi)群產(chǎn)品：品種：中檔、高檔、精品；價(jià)格：以量身訂制和增值享受為策略關(guān)注：品質(zhì)、附加值、概念；市場定位延續(xù)型大眾市場：通路：批市、低端便利店、餐飲；消費(fèi)群：年齡偏大家庭主婦一般家庭，低收入群體；關(guān)注：物美價(jià)廉；新生消費(fèi)群產(chǎn)品：通路：商超、團(tuán)購、禮品；消費(fèi)群：新生消費(fèi)群、禮品、團(tuán)購 購買群；關(guān)注：品質(zhì)、概念、包裝、形象；品牌定位延續(xù)型大眾品牌：品牌名稱：對原系列品牌整合品牌形象：大眾，平易，傳統(tǒng)的；品牌理念：實(shí)惠的、實(shí)在的；新生消費(fèi)群品牌：品牌名稱：“香雪”；（品牌架構(gòu)最高層）品牌形象：健康、現(xiàn)代、新生的；品牌理念：健康、品

19、味、高檔；新生消費(fèi)群傳統(tǒng)消費(fèi)群不同市場不同策略二、品牌及產(chǎn)品策略推演二、品牌及產(chǎn)品策略推演品牌及產(chǎn)品策略推演品牌及產(chǎn)品策略推演18Brand Consultation Advisor新生消費(fèi)群對原在用品牌整合品牌包裝傳統(tǒng)掛面低端產(chǎn)品面粉指標(biāo)：中筋小麥粉二級以下傳統(tǒng)掛面中端產(chǎn)品面粉指標(biāo)：中筋小麥粉二級以上新品掛面高端產(chǎn)品面粉指標(biāo)：強(qiáng)中筋小麥粉一級概念掛面高端產(chǎn)品面粉指標(biāo)：強(qiáng)中筋小麥粉一級以上傳統(tǒng)消費(fèi)群產(chǎn)品香雪產(chǎn)品系列名稱原有包裝規(guī)范使用延續(xù)新掛面包裝元素銅板紙，塑新概念包裝元素硬紙盒二、品牌及產(chǎn)品策略推演二、品牌及產(chǎn)品策略推演品牌及產(chǎn)品策略推演品牌及產(chǎn)品策略推演新概念包裝香雪產(chǎn)品系列名稱香雪產(chǎn)品

20、系列名稱概念產(chǎn)品品牌形象高端利潤產(chǎn)品傳統(tǒng)掛面中端利潤產(chǎn)品擴(kuò)大份額走銷量產(chǎn)品目標(biāo)19Brand Consultation Advisor產(chǎn)品系列名稱的創(chuàng)意與使用為有效劃分消費(fèi)利益和消費(fèi)群以及通路，為制訂差異化的營銷方案創(chuàng)造了條件。由掛面生產(chǎn)特點(diǎn)引起的不同生產(chǎn)廠的產(chǎn)品品質(zhì)如不加以強(qiáng)制控 制會造成在統(tǒng)一的品牌下同品種產(chǎn)品品質(zhì)不一，造成與品牌鐵率矛盾。二、品牌及產(chǎn)品策略推演二、品牌及產(chǎn)品策略推演品牌及產(chǎn)品策略推演品牌及產(chǎn)品策略推演必須同品種強(qiáng)制統(tǒng)一品質(zhì)。必須同品種強(qiáng)制統(tǒng)一品質(zhì)。在統(tǒng)一品質(zhì)下，在統(tǒng)一品質(zhì)下，打造利潤產(chǎn)品打造利潤產(chǎn)品“香雪香雪”品牌形象品牌形象掛面品質(zhì)掛面品質(zhì)人文文化人文文化綠色健康綠色健

21、康企業(yè)責(zé)任企業(yè)責(zé)任 這其中，“品質(zhì)”是底線，是基礎(chǔ)；文化是精神的光環(huán)。 我們的理念要腳踩著堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，頭頂著耀眼的光環(huán)，以品質(zhì)和文化 輸出健康，以責(zé)任維護(hù)健康。20Brand Consultation Advisor源泉：公眾對食品安全的強(qiáng)烈關(guān)注；“香雪”品牌所主要面向的新生消費(fèi)群對健康與多重消費(fèi)利益的渴求；借用媒體在公眾中強(qiáng)化了的健康概念。“香雪”：超越局部營養(yǎng)、安全，超越競爭。提升至掛面自土壤、小麥至終端銷售的全程安全，全程健康的概念 “健康鏈健康鏈”把綠色、有機(jī)這樣漫天飛的抽象概念轉(zhuǎn)化為可傳播的具體形象； 結(jié)果：設(shè)立了掛面食品安全與健康概念范疇的屏障，打出了一張大的 “健康牌健康牌” 二

22、、品牌及產(chǎn)品策略推演二、品牌及產(chǎn)品策略推演品牌及產(chǎn)品策略推演品牌及產(chǎn)品策略推演向新生消費(fèi)群提供他們關(guān)注的具有全新健康概念的掛面?zhèn)鞑ヒ亟】垫溄】垫溩屜M(fèi)者信任，引起共鳴，推出企業(yè)品牌精神理念傳達(dá)理念全程責(zé)任全程責(zé)任 全程健康全程健康21Brand Consultation Advisor土壤、水小麥種植加工監(jiān)管無有害農(nóng)藥及化肥生長期全程天然食品專用環(huán)保包裝食用油墨印刷無工業(yè)原生態(tài)小麥種植環(huán)境包裝企業(yè)的全程責(zé)任面粉用天然礦泉水調(diào)和，整個生產(chǎn)線不使用礦物潤滑油，無添加劑長粉路專業(yè)粉精細(xì)加工，確保蛋白質(zhì)品質(zhì)二、品牌及產(chǎn)品策略推演二、品牌及產(chǎn)品策略推演品牌及產(chǎn)品策略推演品牌及產(chǎn)品策略推演健康鏈?zhǔn)墙】垫?/p>

23、是這樣一個這樣一個鏈條，環(huán)鏈條，環(huán)環(huán)相扣，環(huán)相扣，形成一個形成一個整體，是整體，是健康、綠健康、綠色的完美色的完美表現(xiàn)表現(xiàn)22Brand Consultation Advisor將健康鏈升華為可識別的標(biāo)志，和品牌一起出現(xiàn)，飄逸中透出幾分時尚，將健康鏈升華為可識別的標(biāo)志，和品牌一起出現(xiàn)，飄逸中透出幾分時尚，健康的色彩共同扣成一個鏈狀的圓環(huán)，與健康的色彩共同扣成一個鏈狀的圓環(huán)，與“新生消費(fèi)群新生消費(fèi)群”的審美特征緊密相扣！的審美特征緊密相扣！23Brand Consultation Advisor在中糧面業(yè)品牌策略與規(guī)劃下，需要創(chuàng)意的有如下內(nèi)容：1、概念掛面高端產(chǎn)品包裝創(chuàng)意產(chǎn)品名稱產(chǎn)品系列名稱2、

24、新品掛面高端產(chǎn)品包裝版面產(chǎn)品概念3、傳統(tǒng)掛面中端產(chǎn)品包裝版面產(chǎn)品名稱產(chǎn)品系列名稱產(chǎn)品名稱產(chǎn)品系列名稱二、品牌及產(chǎn)品策略推演二、品牌及產(chǎn)品策略推演品牌及產(chǎn)品策略推演品牌及產(chǎn)品策略推演由品牌理念整合的新產(chǎn)品概念 香雪健康鏈系列掛面24Brand Consultation Advisor傳統(tǒng)掛面產(chǎn)品名：傳統(tǒng)掛面產(chǎn)品名遵循約定俗成的歷史沿革和大眾認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)，如“龍須面”新概念掛面品名：在傳統(tǒng)掛面特性表現(xiàn)方面，傳統(tǒng)的“大寬”、“二寬”、“龍須”等對寬度、口感等的說明已落后于營銷時代，沒有關(guān)聯(lián)消費(fèi)利益，沒有形成購買吸引力！解決思路借鑒、吸收、學(xué)習(xí)、發(fā)展二、品牌及產(chǎn)品策略推演二、品牌及產(chǎn)品策略推演品牌及產(chǎn)品策

25、略推演品牌及產(chǎn)品策略推演與消費(fèi)者美好經(jīng)驗(yàn)形成聯(lián)想共鳴寬窄程度：“雨絲面”、“云絲面”、 “新月面”。軟硬程度：“柔云面”。外 形：“薄柳面” 、“薄云面” 口 感：“筋爽面”、“津彈面”、“原味面”、“爽滑面”健康元素：“蔬菜面”、“食補(bǔ)面”、“纖維面”、“雜糧面”針對不同消費(fèi)需求，做出品類檔次概念。極品“極品”精品“尚品” 普通“原品” 市場創(chuàng)意方向分類：1、附加功能：營養(yǎng)面/AD鈣面2、地方特產(chǎn)：秦人/蘭州拉面3、細(xì)分消費(fèi)群：寶寶面/乖乖面4、原料角度：蕎麥/純麥/雞蛋5、制作工藝：手搟面6、產(chǎn)品形狀：寬面/龍須面7、包裝：圓筒/方筒/塑料袋25Brand Consultation Adv

26、isor塑裝：用于二線城市補(bǔ)充尚品系列銅紙裝“極品”系列品牌香雪“尚品”系列“原品”系列新生消費(fèi)系列創(chuàng)意傳統(tǒng)消費(fèi)系列品牌原在用品牌逐漸轉(zhuǎn)化普紙裝紙盒裝塑裝極品蕎麥面極品鹵面極品炒面極品壽面尚品雨絲面原品爽滑面尚品純麥面尚品筋爽面原品雞蛋面原品蔬菜面尚品薄云面蛋清面原產(chǎn)品二、品牌及產(chǎn)品策略推演二、品牌及產(chǎn)品策略推演品牌及產(chǎn)品策略推演品牌及產(chǎn)品策略推演26Brand Consultation Advisor中檔系列推薦方案二、品牌及產(chǎn)品策略推演二、品牌及產(chǎn)品策略推演品牌及產(chǎn)品策略推演品牌及產(chǎn)品策略推演27Brand Consultation Advisor二、品牌及產(chǎn)品策略推演二、品牌及產(chǎn)品策略推

27、演品牌及產(chǎn)品策略推演品牌及產(chǎn)品策略推演高檔系列推薦方案28Brand Consultation Advisor二、品牌及產(chǎn)品策略推演二、品牌及產(chǎn)品策略推演品牌及產(chǎn)品策略推演品牌及產(chǎn)品策略推演極品系列推薦方案29Brand Consultation Advisor第一部分：中糧掛面營銷策略推演第一部分：中糧掛面營銷策略推演一、消費(fèi)者洞察二、品牌及產(chǎn)品策略推演三、市場生態(tài)檢測四、上市策略外部生態(tài)檢測回顧內(nèi)部生態(tài)檢測回顧30Brand Consultation Advisor中糧面業(yè)中糧面業(yè)掛面品牌掛面品牌供應(yīng)鏈生態(tài)供應(yīng)鏈生態(tài)消費(fèi)者生態(tài)消費(fèi)者生態(tài)宏觀生態(tài)宏觀生態(tài)競爭生態(tài)競爭生態(tài)文化生態(tài)文化生態(tài)政策生

28、態(tài)政策生態(tài)三、市場生態(tài)回顧及檢測三、市場生態(tài)回顧及檢測外部生態(tài)檢測外部生態(tài)檢測31Brand Consultation Advisor宏觀生態(tài)宏觀生態(tài)經(jīng)濟(jì)重心傾斜，一線城市，如北京、上海、廣州的消費(fèi)比重越來越大，成為眾多消費(fèi)品進(jìn)入市場的首選。如果能在一線市場突破，一般消費(fèi)品牌都能形成高屋建瓴之勢。特別是北京，擁有每月8200噸掛面的市場容量，同時在人均GDP40598元的消費(fèi)潛力下，中高端掛面前景可觀。政策生態(tài)政策生態(tài)作為大眾一般消費(fèi)品，在宏觀政策層面一般不會控制，企業(yè)有較大操作空間；從中糧集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略來看，掛面產(chǎn)業(yè)作為加工產(chǎn)業(yè)發(fā)展，政策不會出現(xiàn)較大的波動，項(xiàng)目發(fā)展不會受到太多政策層面的干預(yù)。

29、文化生態(tài)文化生態(tài)后工業(yè)（信息）時代的發(fā)展，人們生活節(jié)奏普遍加快，對健康的關(guān)注越來越大?！八偈场背蔀樾律M(fèi)群的飲食風(fēng)氣，“健康消費(fèi)”也不惜血本。競爭生態(tài)競爭生態(tài)掛面進(jìn)入技術(shù)含量較低，企業(yè)為提升利潤在不斷針對新生消費(fèi)群提出新的營銷理念。如圣廚、百樂麥、康師傅提出健康面、雜糧面等，去迎合消費(fèi)者新的需求，但真正能為消費(fèi)者產(chǎn)生新利益的產(chǎn)品很少。消費(fèi)者生態(tài)消費(fèi)者生態(tài)掛面作為必須食品正在稀釋其品牌印象，幾乎不存在指名購買某品牌掛面的情況，消費(fèi)者對包裝色彩的喜好、購買的便利性、特色產(chǎn)品成為吸引消費(fèi)者關(guān)注的因素。供應(yīng)鏈生態(tài)供應(yīng)鏈生態(tài)河南、河北、山東作為掛面原材料小麥的生產(chǎn)大省，形成黃河沿線“黃金小麥生產(chǎn)圈”，

30、從而在河南、河北、山東形成了一批大型掛面和方便面生產(chǎn)企業(yè)，為北京、天津、上海等一線城市供應(yīng)奠定基礎(chǔ)。軟軟生生態(tài)態(tài)硬硬生生態(tài)態(tài)三、市場生態(tài)回顧及檢測三、市場生態(tài)回顧及檢測外部生態(tài)檢測外部生態(tài)檢測32Brand Consultation Advisor中糧面業(yè)中糧面業(yè)掛面品牌掛面品牌市場集中力市場集中力形象識別力形象識別力產(chǎn)品創(chuàng)新力產(chǎn)品創(chuàng)新力品牌資產(chǎn)力品牌資產(chǎn)力組織營銷力組織營銷力傳播鎖定力傳播鎖定力三、市場生態(tài)回顧及檢測三、市場生態(tài)回顧及檢測內(nèi)部生態(tài)檢測內(nèi)部生態(tài)檢測33Brand Consultation Advisor產(chǎn)品創(chuàng)新力濮陽中糧引進(jìn)日本制面技術(shù)，有效解決掛面由于濕度造成在包裝內(nèi)干裂的問

31、題，帶來更好的口感；同時在包裝設(shè)計(jì)上更人性化，更關(guān)注消費(fèi)者的細(xì)節(jié)體驗(yàn)，為進(jìn)入“購物籃”的最后一個環(huán)節(jié)加分。形象識別力“香雪”作為中糧掛面的統(tǒng)一品牌，便于識別，容易聯(lián)想，在產(chǎn)品被消費(fèi)者接受基礎(chǔ)上，容易實(shí)現(xiàn)口碑傳播。傳播鎖定力秉承“產(chǎn)品是最好的廣告”的原則，通過產(chǎn)品自身創(chuàng)新、包裝的人性化設(shè)計(jì)感動目標(biāo)消費(fèi)人群，同時在賣場通過陳列技巧、視覺設(shè)計(jì)的配合，將會與目標(biāo)人群產(chǎn)生很好的溝通。品牌資產(chǎn)力“香雪”作為東北市場掛面的第一品牌，首先區(qū)域的絕對價(jià)值可以評估；其次在各個一線城市不斷向“移民城市”嬗變的今天，區(qū)域品牌的有效運(yùn)作將能迅速轉(zhuǎn)化為全國品牌。組織營銷力在“朝批”的運(yùn)作下，濮陽中糧的“原味”掛面在北京形

32、成相應(yīng)的市場基礎(chǔ)，但自身渠道運(yùn)作能力不強(qiáng)。在面粉事業(yè)部提出“北京營銷中心”的組織戰(zhàn)略后，營銷決策半徑縮短，區(qū)域市場的營銷力量將會得到進(jìn)一步加強(qiáng)。市場集中力聚焦新生消費(fèi)群，以掛面為龍頭產(chǎn)業(yè)，將掛面-面粉-面包形成產(chǎn)業(yè)群，圍繞市場消費(fèi)這習(xí)慣進(jìn)行產(chǎn)品類別聯(lián)合運(yùn)作，將使掛面消費(fèi)從產(chǎn)品消費(fèi)進(jìn)入品牌消費(fèi)時代。三、市場生態(tài)回顧及檢測三、市場生態(tài)回顧及檢測內(nèi)部生態(tài)檢測內(nèi)部生態(tài)檢測有有形形力力無無形形力力34Brand Consultation Advisor第一部分：中糧掛面營銷策略推演第一部分：中糧掛面營銷策略推演一、消費(fèi)者洞察二、品牌及產(chǎn)品策略推演三、市場生態(tài)檢測四、上市策略35Brand Consult

33、ation Advisor競爭生態(tài)供應(yīng)鏈生態(tài)消費(fèi)者生態(tài)政策生態(tài)文化生態(tài)宏觀生態(tài)產(chǎn)品創(chuàng)新力形象識別力傳播鎖定力品牌資產(chǎn)力組織營銷力市場集中力5、組織建設(shè)策略：分階段組建區(qū)域營銷中心，負(fù)責(zé)區(qū)域市場的運(yùn)作。針對北京地區(qū)，以當(dāng)前北京辦事處為雛形，建立營銷過度組織和北京營銷中心，負(fù)責(zé)華北地區(qū)的市場運(yùn)作，為打造北京模式構(gòu)建基礎(chǔ)，然后逐漸嬗變?yōu)楸本I銷中心和北京營銷總部，向全國推廣北京模式。 4、渠道策略：根據(jù)各個階段的市場目標(biāo)，結(jié)合自身渠道開發(fā)能力，建議采取二階段渠道運(yùn)營策略：配合經(jīng)銷商的深度協(xié)銷策略深度協(xié)銷與直接經(jīng)營KA結(jié)合策略，完善渠道構(gòu)架，挖掘新興渠道功能，尋找能加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通的機(jī)會。3、產(chǎn)品策略

34、：以消費(fèi)者為中心，結(jié)合自身生產(chǎn)實(shí)力，將產(chǎn)品以產(chǎn)品群的模式發(fā)展?！皹O品”系列樹形象，突破現(xiàn)有產(chǎn)品的模糊訴求模式，量身定制，針對各分眾消費(fèi)群開發(fā)特色產(chǎn)品，“尚品”系列獲利潤，根據(jù)高端消費(fèi)者普遍特點(diǎn)開發(fā)高附加值產(chǎn)品“原品”系列以高品質(zhì)和“健康鏈為訴求，實(shí)行高性價(jià)比競爭策略阻擊競爭品牌并實(shí)現(xiàn)量的增長2、區(qū)域選擇策略：北京、上海、廣州、深圳等一線城市中高端掛面產(chǎn)品消費(fèi)潛力巨大，但從已經(jīng)具備的渠道資源和企業(yè)自身生產(chǎn)實(shí)力來看，北京作為首選市場，打造北京模式，并迅速向其他重點(diǎn)市場推廣。四、上市策略四、上市策略上市策略上市策略1、階段運(yùn)作策略：將項(xiàng)目運(yùn)作分為二個階段項(xiàng)目導(dǎo)入期、項(xiàng)目成長期。各階段以市場目標(biāo)為中心

35、，建設(shè)市場服務(wù)系統(tǒng)。36Brand Consultation Advisor（一）、項(xiàng)目導(dǎo)入期界定及市場目標(biāo)（二）、消費(fèi)者渠道發(fā)展方案（三）、品牌產(chǎn)品建設(shè)方案（四）、營銷組織建設(shè)方案（五）、物流配送體系建設(shè)方案（六)、 市場推廣執(zhí)行方案二、項(xiàng)目成長期市場運(yùn)作策略第二部分：北京市場上市執(zhí)行方案第二部分：北京市場上市執(zhí)行方案一、項(xiàng)目導(dǎo)入期執(zhí)行方案37Brand Consultation Advisor一、項(xiàng)目導(dǎo)入期執(zhí)行方案一、項(xiàng)目導(dǎo)入期執(zhí)行方案項(xiàng)目導(dǎo)入期執(zhí)行方案項(xiàng)目導(dǎo)入期執(zhí)行方案項(xiàng)項(xiàng)目目導(dǎo)導(dǎo)入入期期界界定定及及市市場場目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者渠渠道道發(fā)發(fā)展展方方案案品品牌牌產(chǎn)產(chǎn)品品建建設(shè)設(shè)方方案案營營

36、銷銷組組 織織 建建設(shè)設(shè)方方案案物物流流配配送送體體系系建建設(shè)設(shè)方方案案市市場場推推 廣廣 執(zhí)執(zhí)行行方方案案38Brand Consultation Advisor項(xiàng)目導(dǎo)入期界定及市場目標(biāo)北京地區(qū)排名全國人均GDP 40598元210882元社會消費(fèi)品零售總額 2412.2億元255091.4億元 城鎮(zhèn)人均可支配收入 1651.5元/月2968.37元/月 北京市統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，北京目前常駐人口1538萬，2006年13季度主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)如下：北京地區(qū)人均GDP為全國人均GDP的4倍；社會消費(fèi)品零售總額占全國的5%；城鎮(zhèn)人均可支配收入比全國平均量多出一倍。一、項(xiàng)目導(dǎo)入期執(zhí)行方案一、項(xiàng)目導(dǎo)入期執(zhí)行

37、方案根據(jù)階段運(yùn)作策略和組織建設(shè)策略，項(xiàng)目導(dǎo)入期為第一階段。以“北京辦事處為雛形”，整合面粉事業(yè)部各企業(yè)力量，組建“北京臨時營銷中心”，負(fù)責(zé)北京及華北市場運(yùn)營。整合時間：2007年一、二季度（2007年1月6月）1 1、北京地區(qū)居民收入高，購買力強(qiáng)勁。、北京地區(qū)居民收入高，購買力強(qiáng)勁。2 2、零售總額度高，實(shí)際消費(fèi)量較多。、零售總額度高，實(shí)際消費(fèi)量較多。 導(dǎo)入期界定及市場潛力導(dǎo)入期界定及市場潛力39Brand Consultation Advisor2006年第一季度，中國食品工業(yè)增長速度為25%2004年掛面產(chǎn)業(yè)增長率高于食品工業(yè)18.6個百分點(diǎn)20062006年第一季年第一季度的掛面產(chǎn)業(yè)度的

38、掛面產(chǎn)業(yè)增長至少在增長至少在43.6%43.6%掛面的增長點(diǎn)在于新生消費(fèi)群對中高端掛面的消費(fèi) ，而在這一領(lǐng)域雖然生產(chǎn)企業(yè)眾多，但市場份額的集中度強(qiáng)，一方面說明了大量增長力不強(qiáng)的企業(yè)在攤低市場增長額，另一方面說明少數(shù)強(qiáng)勢企業(yè)的增長速度非?？?。中糧掛面的增長速度確定在行業(yè)增長速度的2-3倍較為合理，即2007年第一、二季度一個季度中糧掛面的增長率至少確定在87.2130.8%，如2006年第四季度尚品系列銷量120噸，在理想情況下，2007年年第一季度尚品系列的銷售目標(biāo)至少為：224.64276.96噸項(xiàng)目導(dǎo)入期界定及市場目標(biāo)一、項(xiàng)目導(dǎo)入期執(zhí)行方案一、項(xiàng)目導(dǎo)入期執(zhí)行方案銷售額增長目標(biāo)銷售額增長目標(biāo)

39、40Brand Consultation Advisor項(xiàng)目導(dǎo)入期界定及市場目標(biāo)一、項(xiàng)目導(dǎo)入期執(zhí)行方案一、項(xiàng)目導(dǎo)入期執(zhí)行方案零售渠道銷售的產(chǎn)品在4000元/噸以上，各檔次比例：2006年北京市場掛面每月容量為8200噸左右，按正常情況下2004年的全國平均銷量增長率21.6%計(jì)算，2007年北京掛面市場容量約9971.2噸/月。農(nóng)貿(mào)市場占85.4%，和約8515.4噸/月商超大賣場占13.4%，和約1336.1噸/月便利店占1.2%，和約119.7噸/月銷售目標(biāo)任務(wù)確立及分解銷售目標(biāo)任務(wù)確立及分解消費(fèi)者渠道消費(fèi)者渠道/ /產(chǎn)品任務(wù)的確立和分解產(chǎn)品任務(wù)的確立和分解41Brand Consulta

40、tion Advisor按零售渠道總?cè)萘繛?455.8噸/月計(jì)算，各價(jià)格區(qū)間分布的數(shù)量為：900018000元/噸的掛面容量為133.9噸55009000元/噸的掛面容量為1030.7噸40005500元/噸的掛面容量為291.2噸項(xiàng)目導(dǎo)入期界定及市場目標(biāo)一、項(xiàng)目導(dǎo)入期執(zhí)行方案一、項(xiàng)目導(dǎo)入期執(zhí)行方案消費(fèi)者渠道消費(fèi)者渠道/ /產(chǎn)品任務(wù)的確立和分解產(chǎn)品任務(wù)的確立和分解尚品任務(wù)分解：當(dāng)前第一品牌圣廚系列在5500元9000元區(qū)間的市場占有率為：17.7%，中糧尚品系列在品牌整合后的項(xiàng)目導(dǎo)入階段，采取適度提高的策略激勵市場，將市場占有率確定在10%左右，即銷量103噸/月極品任務(wù)分解： 9000180

41、00元/噸的掛面容量為133.9噸，另加上特殊定位掛面當(dāng)前銷量的20噸/月的容量，9000元以上的掛面到180噸左右，同樣采取適度提高的策略激勵市場，將市場占有率確定在10%左右，即銷量18噸/月原品任務(wù)分解： 40005500元/噸的掛面容量為291.2噸，同樣采取適度提高的策略激勵市場，將市場占有率確定在10%左右，即銷量29噸/月主要在大中型商超賣場主要在大中型商超賣場特大型賣場特大型賣場大中小商超賣場大中小商超賣場/ /便利店便利店銷售目標(biāo)任務(wù)確立分解及分解銷售目標(biāo)任務(wù)確立分解及分解42Brand Consultation Advisor項(xiàng)目導(dǎo)入期界定及市場目標(biāo)一、項(xiàng)目導(dǎo)入期執(zhí)行方案一

42、、項(xiàng)目導(dǎo)入期執(zhí)行方案首期上市消費(fèi)者渠道目標(biāo)基礎(chǔ)任務(wù)分解一覽表首期上市消費(fèi)者渠道目標(biāo)基礎(chǔ)任務(wù)分解一覽表消費(fèi)者渠道品牌/產(chǎn)品 銷量（噸/月）（ 季增長率87.2130.8%）1月2月3月4月5月6月特大賣場極品系列18大中型商超賣場和特大賣場尚品系列103商超賣場便利店和特大賣場原品系列29總計(jì)150市場基礎(chǔ)目標(biāo)確定后，如何實(shí)現(xiàn)增長目標(biāo)，市場基礎(chǔ)目標(biāo)確定后，如何實(shí)現(xiàn)增長目標(biāo)，完成項(xiàng)目導(dǎo)入階段的任務(wù)，就必須配合科完成項(xiàng)目導(dǎo)入階段的任務(wù)，就必須配合科學(xué)的渠道策略、產(chǎn)品策略、營銷組織策略學(xué)的渠道策略、產(chǎn)品策略、營銷組織策略和物流體系建設(shè)服務(wù)和物流體系建設(shè)服務(wù)43Brand Consultation Ad

43、visor 零售客戶群 批市客戶群 團(tuán)購客戶群包括賣場、商超、便利店渠道，覆蓋大多新生消費(fèi)群，所有北京銷售的高端掛面幾乎都在爭取超市的份額，商超占據(jù)中糧“原味”“尚品”系列89的銷量 五大批發(fā)市場分布在北京周邊，錦繡大地、興發(fā)地、王四營、八里橋、回龍觀，錦繡大地5060噸/天，推算北京批市吞吐量約7500-9000噸/月，糧油店約占批市80的銷量，一般餐飲場所由糧油店送貨，其他銷往周邊河北二批商，工地和大中餐飲 政府機(jī)關(guān)企事業(yè)單位1 1、新生消費(fèi)群多集中在零售客戶渠道，是掛面項(xiàng)目銷售中高端掛面的重要通路。、新生消費(fèi)群多集中在零售客戶渠道，是掛面項(xiàng)目銷售中高端掛面的重要通路。2 2、北京批市對周

44、邊華北市場極具輻射能力。、北京批市對周邊華北市場極具輻射能力。消費(fèi)者渠道現(xiàn)發(fā)展方案一、項(xiàng)目導(dǎo)入期執(zhí)行方案一、項(xiàng)目導(dǎo)入期執(zhí)行方案44Brand Consultation Advisor單位：家北京零售渠道店面數(shù)量大型賣場：7000平方米以上中型賣場：50007000平方米小型賣場：20005000平方米商超：購物中心/商場所附超市便利店：300平方米以下掛面市場總?cè)萘?2008200噸/月單位：噸/月1 1、近、近300300家商超和賣場月銷量家商超和賣場月銷量11001100噸，噸，880880家便利店月銷量家便利店月銷量100100噸，商超和賣場將作為產(chǎn)品的主要拓展渠道。噸，商超和賣場將作為

45、產(chǎn)品的主要拓展渠道。 2 2、農(nóng)貿(mào)市場承銷北京掛面總量的、農(nóng)貿(mào)市場承銷北京掛面總量的86869797，在銷量上具有絕對地位，是產(chǎn)品拓展上需要重視的渠道。，在銷量上具有絕對地位，是產(chǎn)品拓展上需要重視的渠道。消費(fèi)者渠道發(fā)展方案一、項(xiàng)目導(dǎo)入期執(zhí)行方案一、項(xiàng)目導(dǎo)入期執(zhí)行方案45Brand Consultation Advisor銷售價(jià)格分析零售渠道銷售的產(chǎn)品在4000元/噸以上，各檔次比例：農(nóng)貿(mào)渠道銷售的產(chǎn)品在2500元/噸以下。55009000元/噸的銷量占70.8，按零售渠道走量1200噸/月計(jì)算，2.75元4.5元/ 500G的掛面零售當(dāng)前正常銷量為849.6噸/ /月；2元2.75元的 零售渠

46、道正常銷量為240噸/ /月；4.5元9元的零售渠道正常銷量為110.4噸/ /月綜合錦繡大地考察結(jié)果，批市渠道價(jià)格集中在1.11.3元/ 500G，1.1元/500G最為暢銷，同時30把/ 包的掛面銷售最好1 1、2.752.75元元4.54.5元元/ 500G 500G的價(jià)格區(qū)間銷量最大，的價(jià)格區(qū)間銷量最大，2.752.75元以下的銷量反而只有這個價(jià)格區(qū)間的元以下的銷量反而只有這個價(jià)格區(qū)間的28.328.3，證明在這個渠道的消費(fèi)者并不是以價(jià)格論產(chǎn)品，同時需要把這個價(jià)格區(qū)間作為主要銷售價(jià)格。證明在這個渠道的消費(fèi)者并不是以價(jià)格論產(chǎn)品，同時需要把這個價(jià)格區(qū)間作為主要銷售價(jià)格。2 2、在批市渠道，

47、、在批市渠道，1.11.1元元/ 500G 500G和和3030把把/ 包作為經(jīng)典價(jià)格和出售形式。包作為經(jīng)典價(jià)格和出售形式。消費(fèi)者渠道發(fā)展方案一、項(xiàng)目導(dǎo)入期執(zhí)行方案一、項(xiàng)目導(dǎo)入期執(zhí)行方案46Brand Consultation Advisor零售商（PF）（VS）%（MP）%（SOR）%京客隆24.55.4831.2117.47物美13.35.3159.108.65美廉美12.85.2045.2611.46家樂福9.54.5847.448.95華普15.94.5438.4211.57超市發(fā)16.83.4331.3310.53首航國力26.92.8920.8113.39天客隆15.12.6829

48、.089.24北京華聯(lián)9.92.5831.627.76順天府14.52.5126.459.10新世界14.41.3711.3611.59食品飲料北京終端銷售力排行 2006年8月9月 零售商（PF）（VS）%（MP）%（SOR）%京客隆21.55.4930.4817.69物美11.95.2555.199.17美廉美11.34.6142.5610.87家樂福8.44.1744.818.67華普14.34.0935.7511.44超市發(fā)14.73.3930.0111.33首航國力23.62.9319.4215.39天客隆13.32.6327.559.4順天府12.62.2924.948.62北京華

49、聯(lián)8.82.1528.397.24迪亞天天10.81.3422.466.05FMCG北京終端銷售力排行資料來源：銷售與市場食品飲料各項(xiàng)指標(biāo)的縱向?qū)Ρ仁称凤嬃细黜?xiàng)指標(biāo)的縱向?qū)Ρ菷MCGFMCG各項(xiàng)指標(biāo)的縱向?qū)Ρ雀黜?xiàng)指標(biāo)的縱向?qū)Ρ认M(fèi)者渠道發(fā)展方案一、項(xiàng)目導(dǎo)入期執(zhí)行方案一、項(xiàng)目導(dǎo)入期執(zhí)行方案47Brand Consultation Advisor食品飲料各項(xiàng)指標(biāo)的縱向?qū)Ρ仁称凤嬃细黜?xiàng)指標(biāo)的縱向?qū)Ρ菷MCGFMCG各項(xiàng)指標(biāo)的縱向?qū)Ρ雀黜?xiàng)指標(biāo)的縱向?qū)Ρ仍谠赑F(PF(戶均購買頻次）項(xiàng)目上排名戶均購買頻次）項(xiàng)目上排名：首航國力、京客隆、超市發(fā)、華普、天客隆、順天府、物美、美廉美、迪亞天天、北京華聯(lián)、家樂

50、福，一方面說明在購物便利性方面，首航國力、京客隆等具有優(yōu)勢；另一方面說明在購物特點(diǎn)上，靠前的超市為隨時性購物，而消費(fèi)者在家樂福、北京華聯(lián)多為集中性購物。在在VSVS（渠道市場份額）上排名（渠道市場份額）上排名：京客隆、物美、美廉美、家樂福、華普、超市發(fā)、首航國力、天客隆、順天府、北京華聯(lián)、迪亞天天，說明在店面整體實(shí)力（品牌吸引力）上，京客隆、物美、家樂福等領(lǐng)先。在在MPMP（市場滲透率）上排名（市場滲透率）上排名：物美、家樂福、美廉美、華普、京客隆、超市發(fā)、北京華聯(lián)、天客隆、順天府、迪亞天天、首航國力，說明在集客能力和門店輻射力上，物美、家樂福和華普領(lǐng)先，北京消費(fèi)者在購物前會優(yōu)先考慮這些門店。

51、在在SOR(SOR(渠道顧客忠誠度）上排名渠道顧客忠誠度）上排名：京客隆、首航國力、華普、超市發(fā)、美廉美、天客隆 、物美、家樂福、順天府、北京華聯(lián)、迪亞天天，在在PF(PF(戶均購買頻次）項(xiàng)目上排名戶均購買頻次）項(xiàng)目上排名：首航國力、京客隆、超市發(fā)、華普、天客隆、順天府、新世界、物美、美廉美、北京華聯(lián)、家樂福，一方面說明在購物便利性方面，首航國力、京客隆等具有優(yōu)勢；另一方面說明在購物特點(diǎn)上，靠前的超市為隨時性購物，而消費(fèi)者在家樂福、北京華聯(lián)多為集中性購物。在在VSVS（渠道市場份額）上排名（渠道市場份額）上排名：京客隆、物美、美廉美、家樂福、華普、超市發(fā)、首航國力、天客隆、北京華聯(lián)、順天府、新

52、世界，說明在店面整體實(shí)力（品牌吸引力）上，京客隆、物美、家樂福等領(lǐng)先。在在MPMP（市場滲透率）上排名（市場滲透率）上排名：物美、家樂福、美廉美、華普、北京華聯(lián)、超市發(fā)、京客隆、天客隆、順天府、首航國力、新世界，說明在集客能力和門店輻射力上，物美、家樂福和華普領(lǐng)先，北京消費(fèi)者在購物前會優(yōu)先考慮這些門店。在在SOR(SOR(渠道顧客忠誠度）上排名渠道顧客忠誠度）上排名：京客隆、首航國力、華普、新世界、美廉美、超市發(fā)、天客隆 、順天府、家樂福、物美、北京華聯(lián)，1 1）在各項(xiàng)指標(biāo)上，各渠道對食品飲料和快速消費(fèi)品的銷售力具有高度一致性）在各項(xiàng)指標(biāo)上，各渠道對食品飲料和快速消費(fèi)品的銷售力具有高度一致性2

53、 2）顧客在家樂福、美廉美、物美、新世界等賣場多為集中購物，而在首航國力、京客隆多為隨時購物）顧客在家樂福、美廉美、物美、新世界等賣場多為集中購物，而在首航國力、京客隆多為隨時購物3 3）在門店輻射能力以及整體品牌吸引力上，物美、家樂福、美廉美、京客隆具有相當(dāng)優(yōu)勢）在門店輻射能力以及整體品牌吸引力上，物美、家樂福、美廉美、京客隆具有相當(dāng)優(yōu)勢48Brand Consultation Advisor消費(fèi)者渠道發(fā)展方案中糧面業(yè)掛面項(xiàng)目北京渠道現(xiàn)狀中糧面業(yè)事業(yè)部濮陽中糧濮陽中糧北京辦事處錦繡大地朝批糧油店占80周邊河北地區(qū)批發(fā)商社區(qū)及路邊夫妻店大中型餐飲大中型商超和賣場現(xiàn)中華原味小包裝系列銷量5-6噸

54、/月，批價(jià)1.3元，新開發(fā)一個餐飲客戶走量1噸/月中華原味800G和尚品系列現(xiàn)進(jìn)入家樂福、法寶等系統(tǒng)共300多家店，11月銷量50噸一、項(xiàng)目導(dǎo)入期執(zhí)行方案一、項(xiàng)目導(dǎo)入期執(zhí)行方案49Brand Consultation Advisor消費(fèi)者渠道發(fā)展方案中糧面業(yè)掛面項(xiàng)目北京渠道發(fā)展策略中糧面業(yè)掛面項(xiàng)目北京渠道發(fā)展策略1 1、二階段發(fā)展策略、二階段發(fā)展策略第一階段：深度協(xié)銷策略。第一階段：深度協(xié)銷策略。運(yùn)用朝批類代理商的物流配送和商超運(yùn)作技巧的優(yōu)勢，將中高端產(chǎn)品快速切入市場，中糧營銷人員密切配合超批類代理商在促銷談判、陳列管理、理貨等方面與商場接觸，熟悉賣場游戲規(guī)則，積累人脈資源。第二階段：并行運(yùn)作

55、策略。第二階段：并行運(yùn)作策略。代理商運(yùn)作與自建團(tuán)隊(duì)相結(jié)合，優(yōu)勢互補(bǔ)。在熟悉賣場游戲規(guī)則后，高端品牌或極品系列自建團(tuán)隊(duì)進(jìn)入，其他中高端系列產(chǎn)品分品牌尋找優(yōu)勢代理商，更多地利用代理商的網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力和物流配送能力，實(shí)現(xiàn)深度分銷；同時發(fā)揮自建組織的營銷運(yùn)營優(yōu)勢，將渠道的控制權(quán)掌握在自己手中。2 2、分類拓展策略、分類拓展策略第一類：第一類：中高端品牌，包括香雪原味系列、香雪尚品系列、香雪極品系列。主要拓展渠道在商超和大中型賣場及禮品團(tuán)購。中高端價(jià)位確定在2.75元4.5元/ 500G之間，高端及極品價(jià)位確定在4.5元9元/ 500G之間。第二類：第二類：中低端品牌，包括現(xiàn)有的原味、以及以后可能進(jìn)入的“

56、神象”，主要拓展批市渠道，運(yùn)用北京五大批發(fā)市場的優(yōu)勢，輻射華北。中低端價(jià)位確定在1.3元左右。3 3、重點(diǎn)突破策略、重點(diǎn)突破策略針對掛面應(yīng)急購買越來越少的狀況，渠道選擇時側(cè)重選擇集中購買力強(qiáng)的渠道，如在家樂福、美廉美、物美、新世界等。一、項(xiàng)目導(dǎo)入期執(zhí)行方案一、項(xiàng)目導(dǎo)入期執(zhí)行方案50Brand Consultation Advisor消費(fèi)者渠道發(fā)展方案一、項(xiàng)目導(dǎo)入期執(zhí)行方案一、項(xiàng)目導(dǎo)入期執(zhí)行方案消消費(fèi)費(fèi)者者渠渠道道發(fā)發(fā)展展執(zhí)執(zhí)行行方方案案渠渠道道構(gòu)構(gòu)架架渠渠道道進(jìn)進(jìn)入入渠渠道道維維護(hù)護(hù)與與促促進(jìn)進(jìn)渠道構(gòu)架形式渠道構(gòu)架形式渠道構(gòu)架利潤設(shè)置渠道構(gòu)架利潤設(shè)置渠道進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)控制渠道進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)控制零售系統(tǒng)促進(jìn)

57、與維護(hù)零售系統(tǒng)促進(jìn)與維護(hù)批市系統(tǒng)促進(jìn)與維護(hù)批市系統(tǒng)促進(jìn)與維護(hù)渠道進(jìn)入順序渠道進(jìn)入順序51Brand Consultation Advisor消費(fèi)者渠道發(fā)展方案一、項(xiàng)目導(dǎo)入期執(zhí)行方案一、項(xiàng)目導(dǎo)入期執(zhí)行方案渠道構(gòu)架形式渠道構(gòu)架形式KAKA系系統(tǒng)統(tǒng)便便利利店店系系統(tǒng)統(tǒng)一一般般商商超超系系統(tǒng)統(tǒng)經(jīng)經(jīng)銷銷商商系系統(tǒng)統(tǒng)批批市市系系統(tǒng)統(tǒng)團(tuán)團(tuán)購購系系統(tǒng)統(tǒng)掛面多為集中購買，新興消費(fèi)者也注重門店的吸引力，KA系統(tǒng)選擇順序?yàn)椋壕┛吐?物美/美廉美/家樂福/華普/北京華聯(lián)/易出蓮花/歐尚/華堂/法寶/旺市百利便利店多考慮門店輻射能力/顧客忠誠度，選擇順序?yàn)椋何锩?迪亞天天/首航國力/聯(lián)華快客/7.11/屈臣氏/通糖物美

58、一般商超系統(tǒng)主要考慮門店的覆蓋能力，選擇順序?yàn)椋禾炜吐?超市發(fā)/物美/順天府批市系統(tǒng)主要考慮其輻射能力，北京主要有無大批發(fā)市場：錦繡大地/八里橋/興發(fā)地/王四營/八里橋代理商系統(tǒng)主要考慮其物流配送能力和網(wǎng)點(diǎn)覆蓋能力，當(dāng)前主要為朝批主要針對大型企業(yè)節(jié)假日禮品贈送，大中型餐飲企業(yè)團(tuán)購，由營銷中心專門設(shè)置團(tuán)購部門直營或深度協(xié)銷鑒于本次市場營銷的主要目標(biāo)消費(fèi)者為新生消費(fèi)群，因此僅對其常接觸的三大新興系統(tǒng)狀況進(jìn)行分析代理商系統(tǒng)代理商系統(tǒng)營銷中心營銷中心52Brand Consultation Advisor消費(fèi)者渠道發(fā)展方案一、項(xiàng)目導(dǎo)入期執(zhí)行方案一、項(xiàng)目導(dǎo)入期執(zhí)行方案KAKA系統(tǒng)分析系統(tǒng)分析編號KA系統(tǒng)

59、名稱店面數(shù)量分布特征1京客隆2分別位于朝陽區(qū)六里屯和望京，輻射望京新城和朝陽公園一帶2物美5主要輻射新街口/亞運(yùn)村/學(xué)院路/蓮花池/方莊一帶3美廉美1主要輻射花園路一帶4家樂福7主要輻射國展周邊社區(qū)/白石橋中關(guān)村周邊社區(qū)/方莊周邊社區(qū)/馬連道及西南三環(huán)周邊地區(qū)/東三環(huán)雙井勁松一帶5華普1主要輻射朝陽門周邊社區(qū)6北京華聯(lián)2主要輻射玉泉路/八角游樂園一帶社區(qū)和安貞里一帶社區(qū)7易出蓮花4主要輻射朝陽石佛營/通州/西四環(huán)世紀(jì)城/香山/六里橋一帶8歐尚2輻射西四環(huán)中路/豐臺花鄉(xiāng)一帶9華堂5主要輻射亞運(yùn)村/西直門/朝陽路四惠一帶社區(qū)/大興區(qū)一帶社區(qū)10法寶5主要輻射八王墳/西三環(huán)紫竹院11旺市百利4主要輻

60、射亞運(yùn)村/世紀(jì)城/五棵松/朝陽路一帶12合計(jì)3853Brand Consultation Advisor消費(fèi)者渠道發(fā)展方案一、項(xiàng)目導(dǎo)入期執(zhí)行方案一、項(xiàng)目導(dǎo)入期執(zhí)行方案便利店系統(tǒng)分析便利店系統(tǒng)分析編號連鎖便利店系統(tǒng)名稱店面數(shù)量分布特征1物美70覆蓋整個北京包括郊區(qū)2迪亞天天98覆蓋整個北京3首航國力42覆蓋整個北京4聯(lián)華快客109主要集中在三環(huán)以內(nèi)及周邊社區(qū)密集區(qū)5通糖物美28主要集中在通州區(qū)6屈臣氏24主要集中在商業(yè)核心區(qū)，周邊是高端寫字樓7好鄰居11124家集中在海淀區(qū)，其余87家分布在城8區(qū)，2環(huán)以內(nèi)較多8華冠商貿(mào)54覆蓋整個北京9京客隆明珠37覆蓋整個北京107.1128主要集中在商業(yè)核

61、心區(qū)，周邊是高端寫字樓11合計(jì)601十大便利店系統(tǒng)作為KA系統(tǒng)的補(bǔ)充，對新生消費(fèi)群進(jìn)行交叉覆蓋，并將產(chǎn)品觸角延伸到北京東部、南部大量KA系統(tǒng)無法覆蓋的區(qū)域54Brand Consultation Advisor消費(fèi)者渠道發(fā)展方案一、項(xiàng)目導(dǎo)入期執(zhí)行方案一、項(xiàng)目導(dǎo)入期執(zhí)行方案一般商超系統(tǒng)分析一般商超系統(tǒng)分析編號一般商超系統(tǒng)名稱店面數(shù)量分布特征1天客隆25大中小型超市，覆蓋北京市區(qū)及郊區(qū)2超市發(fā)29一家大型超市和三家連鎖便利店,期于均為小型超市,其店面主要集中在海淀區(qū)和北部地區(qū)3物美51大中小型超市，覆蓋整個北京4美廉美19主要集中在亦莊-木犀園-德勝門一線和海淀區(qū),主要是大型超市5順天府22主要為

62、小型超市6明珠39主要為小型超市7西單上海華聯(lián)15主要是小型超市8合計(jì)200一般商超系統(tǒng)同時作為KA系統(tǒng)的補(bǔ)充，主要對城8區(qū)新生消費(fèi)群進(jìn)行交叉覆蓋，并將產(chǎn)品觸角延伸到北京東部、南部大量KA系統(tǒng)無法覆蓋的區(qū)域55Brand Consultation Advisor消費(fèi)者渠道發(fā)展方案一、項(xiàng)目導(dǎo)入期執(zhí)行方案一、項(xiàng)目導(dǎo)入期執(zhí)行方案渠道構(gòu)架利潤設(shè)置渠道構(gòu)架利潤設(shè)置KAKA系系統(tǒng)統(tǒng)便便利利店店系系統(tǒng)統(tǒng)一一般般商商超超系系統(tǒng)統(tǒng)經(jīng)經(jīng)銷銷商商系系統(tǒng)統(tǒng)批批市市系系統(tǒng)統(tǒng)團(tuán)團(tuán)購購系系統(tǒng)統(tǒng)營銷中心營銷中心糧糧油油店店二二批批商商社社區(qū)區(qū)夫夫妻妻店店大大中中型型餐餐飲飲大大中中型型餐餐飲飲集集團(tuán)團(tuán)采采購購代理商系統(tǒng)代理商

63、系統(tǒng)15%利潤空間25%利潤空間30%利潤空間(僅限極品)備注：產(chǎn)品利潤設(shè)置針對“尚品”系列而言，“極品”系列的利潤可適當(dāng)對應(yīng)調(diào)高，“原品”系列產(chǎn)品可適當(dāng)對應(yīng)調(diào)低56Brand Consultation Advisor消費(fèi)者渠道發(fā)展方案一、項(xiàng)目導(dǎo)入期執(zhí)行方案一、項(xiàng)目導(dǎo)入期執(zhí)行方案渠道進(jìn)入順序渠道進(jìn)入順序KAKA系系統(tǒng)統(tǒng)便便利利店店系系統(tǒng)統(tǒng)一一般般商商超超系系統(tǒng)統(tǒng)經(jīng)經(jīng)銷銷商商系系統(tǒng)統(tǒng)批批市市系系統(tǒng)統(tǒng)團(tuán)團(tuán)購購系系統(tǒng)統(tǒng)營銷中心營銷中心糧糧油油店店二二批批商商社社區(qū)區(qū)夫夫妻妻店店大大中中型型餐餐飲飲大大中中型型餐餐飲飲集集團(tuán)團(tuán)采采購購代理商系統(tǒng)代理商系統(tǒng)第一步：2007年1-2月，將整合后的“尚品”和

64、“原品”系列與朝批或有相當(dāng)實(shí)力的代理商合作，共同開發(fā)下一級渠道，同時與KA渠道保持密切接觸，搜集整理渠道資訊，形成優(yōu)質(zhì)渠道檔案，為直接進(jìn)入做準(zhǔn)備第二步：2007年3月，向KA系統(tǒng)直供“極品”系列，加強(qiáng)理貨/陳列/促銷等方面的工作，逐漸將“尚品”和“原品”代理商轉(zhuǎn)化成物流配送商和網(wǎng)絡(luò)覆蓋服務(wù)商，增強(qiáng)營銷中心對渠道的控制能力57Brand Consultation Advisor消費(fèi)者渠道發(fā)展方案一、項(xiàng)目導(dǎo)入期執(zhí)行方案一、項(xiàng)目導(dǎo)入期執(zhí)行方案渠道進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)控制渠道進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)控制進(jìn)進(jìn)入入渠渠道道前前必必須須弄弄清清楚楚的的問問題題1 1、渠道系統(tǒng)財(cái)務(wù)狀況是否健康、渠道系統(tǒng)財(cái)務(wù)狀況是否健康2 2、渠道系統(tǒng)帳

65、期特征、渠道系統(tǒng)帳期特征3 3、渠道系統(tǒng)業(yè)務(wù)運(yùn)作流程、渠道系統(tǒng)業(yè)務(wù)運(yùn)作流程4 4、渠道系統(tǒng)決策鏈條、渠道系統(tǒng)決策鏈條總部總部和門店誰決策權(quán)更大和門店誰決策權(quán)更大5 5、渠道系統(tǒng)在業(yè)內(nèi)的信用度、渠道系統(tǒng)在業(yè)內(nèi)的信用度6 6、渠道系統(tǒng)整體消費(fèi)特征，、渠道系統(tǒng)整體消費(fèi)特征，是否有的店面不合適銷售掛面是否有的店面不合適銷售掛面 渠道系統(tǒng)資信調(diào)查表渠道名稱財(cái)務(wù)狀況帳期業(yè)務(wù)流程決策鏈條信用度消費(fèi)特征物美XX信息來源：備注：超市信用度用星級表示，五星最優(yōu)（），依次往下，一星為不考慮進(jìn)入供應(yīng)商（），并注明評價(jià)理由 2007年1-2月，在與代理商共同開發(fā)渠道期間，由營銷中心負(fù)責(zé)人將此表發(fā)放給業(yè)務(wù)人員，通過不斷與

66、渠道及行業(yè)人員接觸，掌握渠道資訊及游戲規(guī)則，給業(yè)務(wù)人員1-2個月時間收集信息來填報(bào)此表58Brand Consultation Advisor消費(fèi)者渠道發(fā)展方案一、項(xiàng)目導(dǎo)入期執(zhí)行方案一、項(xiàng)目導(dǎo)入期執(zhí)行方案零售系統(tǒng)促進(jìn)與維護(hù)零售系統(tǒng)促進(jìn)與維護(hù)零零售售系系統(tǒng)統(tǒng)促促進(jìn)進(jìn)與與維維護(hù)護(hù)執(zhí)執(zhí)行行方方案案1 1、理貨方案：、理貨方案：按片區(qū)劃分，每個理貨人員負(fù)責(zé)30家店，每天走訪10家，購買走訪渠道1-1.5元的指定產(chǎn)品并開具本超市小票作為憑證，購買費(fèi)用由營銷中心報(bào)銷，購買產(chǎn)品入庫，作促銷品使用。購買產(chǎn)品主要包括：圓珠筆/便簽等新興消費(fèi)群常使用的小產(chǎn)品。理貨人員周一至周五主要工作為理貨，周六日到重點(diǎn)店面參與產(chǎn)品推介。同時理貨人員每周必須提交一分工作報(bào)表（見附件）2 2、促銷方案：、促銷方案：在重點(diǎn)店面派駐店促銷員，在無駐店促銷員店面實(shí)行暗促或周六日派臨時促銷員。在周六日可配合店內(nèi)促銷開展贈品+海報(bào)+促銷員推薦的策略。消費(fèi)者購物欄調(diào)研消費(fèi)者購物欄調(diào)研通過對北京大中型超市120個樣本量采集發(fā)現(xiàn)：新興與傳統(tǒng)消費(fèi)者都存在的關(guān)聯(lián)商品：肉制品 / /水果/蔬菜日用品（香皂/洗發(fā)水/牙膏等）新興消費(fèi)群關(guān)聯(lián)購買品：