溪布街整合市場推廣解決方案

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不可復(fù)制的文化旅游藏品 溪布街 整 合 市 場 推 廣 解 決 方 案 西街 —— 小資天堂 “ 寂寞的夜里是需要來點爵士樂的，要那種慵懶的，迷離的，恍惚的，最好里面夾著濃濃的感性。這樣，你就可以在咖啡的濃香與雪茄的粉霧中點燃那份早就隱藏于內(nèi)心的無奈和惆悵”。街中有眾多的工藝品店、書畫店、旅館、咖啡廳、酒吧、中國功夫館，這里是洋人聚集最多的地方，其中外國人在此開店就有 20多家，又被稱為洋人街。 引 言 略部署 一、整體思路及目標 1、總體思路整合旅游資源 → 吸引游客（觀光、旅游、休閑、度假），聚集旺的人氣 → 商家（發(fā)現(xiàn)商機、增強信心，進入） → 實現(xiàn)經(jīng)濟效益（商家、企業(yè)）即四者間的市場轉(zhuǎn)換。 2、目標通過對世界遺產(chǎn)張家界旅游轉(zhuǎn)型的宣傳、推廣，吸引大量的游客，聚集人氣，讓商家發(fā)現(xiàn)商機，增強其信心，找到價值感進入，實現(xiàn)企業(yè)預(yù)期的經(jīng)濟效益，確保明年五一全面開放接待游客。 二、資源整合 1、 武陵源相關(guān)資料的收集、整理、提煉 A、 地域的歷史、文化、建筑、歷代名人以及民間故事； B、 土家族的歷史、文化、民風民俗、服飾、特產(chǎn)美食、音樂舞蹈以及民間、傳奇故事； 2、 旅游資源整合 A、 世界文化遺產(chǎn)：歷史文化名城 —— 充滿生命力的水系、風格統(tǒng)一的建筑群體、尺度適宜居住建筑、親切宜人的空間環(huán)境以及獨具風格的民族藝術(shù)內(nèi)容，集中體現(xiàn)了地方歷史文化和民族風俗風情。 B、 古建筑：吊角樓相關(guān)歷史資料和故事； C、土家風情：節(jié)日、服飾、舞蹈、婚嫁、美食、特產(chǎn)； D、 自然資源：山、水、樹、田園風光圖片資料； E、 文化藝術(shù)團：體現(xiàn)民族的風情的節(jié)目的整理、提煉； F、 新旅游題材的挖掘：可供游客參與的娛樂、體育、探險類的主題設(shè)施，帶一些民族風格的，區(qū)別于張家界的娛樂。 牌策略 《 一 》 品牌推廣 項目主要面向的是三類人： 消費者（旅行者）， 商家（租賃者）， 買家（房地產(chǎn)個人、團體投資者）。 這三類人，互為依托，相輔相成。 消費者的大量涌入，必然會帶動商家的迅猛進駐， 同時，商家的巨額利潤，也會引起大量房地產(chǎn)買家的高度介入。 針對三類人，我們分別設(shè)計了三類不同的推廣策略。 第一類人． 消費者 (旅游者 ) 如何吸引消費者的眼球，并且在擴大在張家界地區(qū)主力消費人群的數(shù)量，是個首先要解決的問題。 地區(qū)的接待人群主要有兩類： 團隊旅游者和自助旅游者 。這兩類人存在著一些 共性 ， 當然也有著各自的 差別 。 共性： 1．兩種人群的消費目的大體上是一樣的。 兩種人主要是為了休閑，娛樂進行消費?？梢钥闯?，針對旅游者，目的地的可游覽性、服務(wù)的針對性、周到性必定會從側(cè)面對其起到影響。 2．兩類人到達目的地的方式是一樣的。 都是先通過飛機、火車到達張家界后，再搭乘巴士到達目的地 。 3．兩類人獲取信息的途徑也有著一些相同點。 比如說，兩類人可能會更多地從報紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)上獲取旅游信息。 4．兩類人在 消費方面也有著重合。 飲食上的消費、住宿的消費、紀念品的消費。 區(qū)別： 1． 兩類人的年齡區(qū)別 團游的旅行者主要是在 30歲以上的人群，且中老年人偏多。 而自助游的旅行者，年齡一般在 20歲左右。年輕人，行動能力較強。 因此，從年齡的差別上可以得出這個結(jié)論，兩類人在地區(qū)采取的行動方式是不同的。 2． 兩類人的收入?yún)^(qū)別 團游的旅行者主要是中低層次收入者，但目前來說，人數(shù)偏多。 自助游的旅行者大都是城市白領(lǐng)，收入水平偏高。但目前來講，人數(shù)還在少數(shù)。 由以上可以看出，第一類人對消費地點的環(huán)境要求不高，但是對消費對象的價格、實際質(zhì)量會比較在意。而第二類人，主要在乎消費能否帶來一定層次上的精神滿足，也就是說對消費對象的環(huán)境、周圍人群的文化要求比較高，是否能在服務(wù)水平、精神層次上滿足其要求，將直接決定地區(qū)旅游人群的多寡。 3． 兩類人的停留時間區(qū)別 自助游的旅行者一般不會在乎什么時候到達，什么時候離開。主要是根據(jù)自己的時間、狀態(tài)而定。根據(jù)這一不穩(wěn)定因素，這部分人會有 50%的幾率留在武陵源過夜。 由此看來，第一類人在武陵源地區(qū)的消費，可能僅僅局限在餐飲、消費品、旅游紀念品的購買方面。而第二類人，除了上述的消費以外，還可能會增加酒店消費、酒吧消費、通信消費、以及一些夜間的消費。 4． 兩類人的職業(yè)區(qū)別（或者說消費觀的區(qū)別） 兩類人在職業(yè)上的差別，其實在之前的收入差別上大都已經(jīng)反映出來。 團游旅行者，大都為城市中的弱勢群體，基本上為社會中、底層工作者。 自助旅行者，一般上是一些有一定文化水平的城市白領(lǐng)。 文化層次上的差異，也就決定了兩者的消費觀不同。前者的消費觀，主要是針對一些實在的消費品進行消費。而后者，更多的針對第三產(chǎn)業(yè)（服務(wù)業(yè)）消費較多。 接下來，如何讓大眾知道項目，是必須要解決的問題。 我們可以從以下幾個方面進行推廣： （一） 網(wǎng)站推廣 設(shè)置自己的門戶網(wǎng)站，對網(wǎng)站進行大規(guī)模的推廣。且通過網(wǎng)站，我們還是可以進行營利的。 關(guān)于網(wǎng)站的推廣，有以下幾點建議 A． 通過搜索引擎，使普通的網(wǎng)民能夠進入網(wǎng)站。例如，和百度合作，當網(wǎng)民輸入“湖南旅游”兩字之后，頁面直接跳轉(zhuǎn)到 地區(qū)的門戶網(wǎng)站。 B． 網(wǎng)絡(luò)廣告的投放。現(xiàn)代白領(lǐng)上網(wǎng)的人群非常之多，他們可能很少去收看電視，購買報紙雜志，但他們通過網(wǎng)絡(luò)所獲得的信息，要比上述傳統(tǒng)媒體來得快、直接、有效。因此，在大型門戶網(wǎng)站上，推廣我們的門戶網(wǎng)站，會取得更多的點擊到達量。 C． 時尚類雜志的廣告投放。白領(lǐng)一般除了瀏覽網(wǎng)頁之外，還會訂閱一些時尚類的雜志。其中包括體育休閑、美容化妝、時尚消費、旅游消費、時尚購物。而在這一些雜志的廣告投放，也能夠吸引一大部分自助游的旅行者。 D． 汽車廣告的投放。比如說，出租車，張家界旅游線路，飛機上的小冊子。這樣可以勾起一部分人的旅游沖動。 （二） 活動推廣 項目吸引人的，除了其獨特的自然風光外，還應(yīng)該加入人文的內(nèi)容在里面?？梢詮囊韵聨讉€方面的活動進行。 A． 定期舉辦大型的 B． 邀請名人在該地區(qū)進行活動。例如，邀請金鏞或文化界的名人，舉辦文化論壇。 C． 開辦音樂節(jié)，增加人文底蘊。 （三） 傳統(tǒng)推廣 傳統(tǒng)的推廣手段，可以說，是一種經(jīng)典的營銷、廣告策略。 A． 平面媒體的廣告投放。 B． 在推廣自助游的初期，可以免費向到該地的消費者租用自助游器材。 C． 漫畫宣傳，利用容易被大眾所接受的漫畫形式，在旅游線路沿途的交通工具上放出。 D． 開展網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，對有經(jīng)常旅游傾向的人，進行 E． 品牌的包裝，提出精品、時尚、環(huán)保等概念。 F． 伴隨季節(jié)的不同，推出各種不同的旅游口號。 之后，我們要解決的是如何讓消費者了解 。 A． 我們可以定期在門戶網(wǎng)站上介紹旅游線路，使網(wǎng)民通過網(wǎng)站了解地區(qū)的文化特點。 B． 可以結(jié)合旅游、時尚類的雜志、報刊，定期發(fā)表旅游者的文章，使大眾能通過文章、圖片了解到 。 然后，我們便要讓旅游者體驗項目。 A． 我們可以在項目設(shè)立主題酒吧，基于當?shù)氐奈幕⒆匀惶攸c，設(shè)置每個酒吧的特色。從而讓到當?shù)芈糜蔚娜烁惺芤环N氛圍。 B． 定期在當?shù)亟M織自助游的活動，吸引在路過當?shù)氐膱F游旅行者，體驗自助游。從而為發(fā)展今后的自助游人群作鋪墊。 C． 聯(lián)合商住用戶，以及各大公司。為其員工制定優(yōu)惠的旅游線路，進行推廣。 D． 組織當?shù)芈糜握?，自主選舉精品路線，并且通過某些形式，鼓勵自助游，鼓吹自助游的風氣。讓旅游者能夠真正融入地區(qū)。 最后，我們需要讓旅游者愛上項目。 A． 設(shè)立房屋出售政策，吸引到當?shù)芈糜蔚耐顿Y者。 B． 定期舉行文化節(jié)。 C． 進行旅游優(yōu)惠積分政策，吸引回頭客。 D． 培養(yǎng)當?shù)鬲毺氐奈幕諊?，讓其自主形成，我們通過政策扶持其發(fā)展。 第二類人： 商家 商家進駐的目的，就是贏取最高額利潤。而利潤的帶來，則多靠消費者。 我們可以針對消費者，為商家提供所需信息 。 類似以上對消費者實行的推廣方案 讓商家體驗、愛上： A． 為主力商家提供 B． 為商家在網(wǎng)上、網(wǎng)下，建立一整套的銷售方案，并為其解決配送渠道問題。 C． 定期在旅游區(qū)內(nèi)，舉行某一類型商品的促銷活動。 D． 將商家的信息，加入到陽光 100的俱樂部中，為會員印制的刊物上，免費刊登廣告。 E． 利用網(wǎng)站的注冊會員，實際到達陽朔地區(qū)旅游者等信息，吸引商家進駐。 第三類人： 買家 A． 為其準備已經(jīng)有商家租賃合約的房屋，并提供銀行按揭的服務(wù)。 B． 進行網(wǎng)上、網(wǎng)下地段拍賣。 C． 將該地區(qū)的投資回報利用新聞的方式發(fā)放到媒體上。 D． 采取價格策略。 E． 在媒體上，炒作該地區(qū)的經(jīng)濟效應(yīng)。 《 二 》 品牌體驗 主要針對消費者。 1． 旅游信息的及時發(fā)布。 2． 旅游票務(wù)的預(yù)定、打折。 3． 旅游線路的及時發(fā)布。 4． 地區(qū)人文的建設(shè)。 5． 服務(wù)產(chǎn)業(yè)的建設(shè)，包括休閑類服務(wù)，地區(qū)特色服務(wù)。 6． 自助產(chǎn)品的體驗，展覽。 7． 旅游工具，消費品的促銷。 8． 酒店、餐飲類的服務(wù)。 9． 自助游專業(yè)俱樂部，主題商業(yè)片區(qū)。 《 三 》 服務(wù)中心 建設(shè)建議： 1． 票務(wù)預(yù)訂 2． 酒店預(yù)訂 3． 旅游信息發(fā)布 4． 地圖免費發(fā)放 5． 自助游物品展示 6． 自助游文化推廣 7． 整體服務(wù)中心的主題建設(shè) 8． 視頻風景預(yù)覽 9． 旅游積分獎勵 10． 打折卡免費發(fā)放 11． 商業(yè)街租賃 牌創(chuàng)作 旅游 、 娛樂 、 休閑 、 度假 ?? 在溪布街完成完美的對接 ， 凝聚自然資源和人文主題之后 ， 開啟 武陵源 稀缺的價值寶地 ， 一場地產(chǎn)的冠冕 ， 一個價值的旋風平臺 ， 一個可以發(fā)生很多故事的地方 , 一個不可復(fù)制的文化旅游藏品 , 絢麗的快樂生活正在上演 。 夢想之地：當代的世外桃源 ， 心靈放飛的地方； 快樂之源：一個來了就不想離開的地方 ， 釋放自己 ， 陶冶精神 。 品牌主張 : 讓夢想靠岸，讓快樂相伴 品牌建立階段演進： 形象提升期 投資突破期 形象導(dǎo)入期 人氣聚集 （大批游客） 信心建立 （游客、商家） 經(jīng)濟效益 （商家、企業(yè)） 價值彰顯 （企業(yè)、社會） 品牌效應(yīng)期 第一階段 形象導(dǎo)入期 針對大批游客 讓張家界 ， 從此快樂起來 目標： 1、 游客策略， 自說自話，一家人就會進一家門，將他們熟悉和喜愛的世外生活活靈活現(xiàn)地渲染出來。 2、 高頻接觸， 以有效的媒體，低成本高效率地接觸周邊游客。 時間： ? 7月底 形象導(dǎo)入期 形象導(dǎo)入： 時間： 5月中旬 ——6月底 1：戶外的道路封殺 2：湖南省的旅游發(fā)展論壇（待定） 1）、新聞媒體的通氣會 2）、媒體的炒作攻勢計劃（主要是炒作方向的計劃） 3：長沙賣場的包裝 1）、主題展板 2）、形象背景墻 3）、吊旗等 4：銷售物料 旅游文化樓書 1）、海報 ）、晨報周刊的?？w規(guī)劃及第一期?？脑O(shè)計。（計劃 2—3周一期） 3）、招商手冊 5：硬廣出街（瀟湘晨報為主、三湘都市報為輔） 形象導(dǎo)入節(jié)點： 開盤沖刺： 時間： 7月初 ——7月底 1：媒體飽和攻擊 1）、新聞炒作 2）、硬廣 3）、項目官網(wǎng)啟動 4）、張家界媒體全面啟動（張家界日報及電視臺 3 張家界機場的戶外，永定區(qū)主城區(qū)的戶外，寶峰橋頭的單立柱，沿武陵路的 形象墻。） 5）、產(chǎn)品說明會及招商說明會（長沙舉辦） 2：物料 1）、折頁 2）、產(chǎn)品樓書 3）、項目現(xiàn)場的包裝（圍墻、路燈旗、指示牌等） 4）、張家界賣場包裝（主題展板、形象背景板、吊旗等） 標題： 讓張家界，從此快樂起來 內(nèi)文： 貝聿銘搬家了，畢加索搬家了； 陶淵明搬家了，香奈兒搬家了； 澳大利亞的游艇搬家了； 牙買加的藍山咖啡搬家了； 麗江的“一米陽光”搬家了； …… 搬家是一件讓張家界快樂的事兒。 創(chuàng)意延展報廣： 搬家篇 ： 標題： 讓張家界，從此快樂起來 內(nèi)文： 米蘭昆德拉和費小姐相見恨晚； 武陵源與步行街徹夜傾談； 牽手舞和藍調(diào)布魯斯一見如故； 空中走廊和水上霓虹趁夜團聚； …… 在張家界相遇，就有無盡快樂的可能。 相遇篇 ： 標題： 讓張家界，從此快樂起來 內(nèi)文： 離開會議發(fā)現(xiàn)安靜的快樂， 離開城市發(fā)現(xiàn)山水的快樂； 離開飯局發(fā)現(xiàn)美食的快樂； 離開汽車發(fā)現(xiàn)行走的快樂； 離開鬧鐘發(fā)現(xiàn)睡眠的快樂； …… 離開昨天，發(fā)現(xiàn)今天張家界的快樂。 離開篇 ： 盛妝的本能，在布溪街中大開眼戒。 我知道你也來了布溪街，只是大家都戴著笑臉， 你認得出我嗎？ 在布溪街迷路的人，找不到要說再見的出口。 快樂是一只裝不滿的行囊，布溪街的旅程從沒有歸期。 圍墻概念包裝： 第二階段： 形象提升期 形象提升期： 時間： …10 月中旬 這一刻，世界在這里 針對游客和商家 目標： 1、在前期傳播的基礎(chǔ)上，大批游客對項目的認識由感性到理性的 轉(zhuǎn)變從而使游客對項目有一個系統(tǒng)的認識，并帶來價值上的認同； 2、大批游客的涌入，畢竟帶來大量的市場商機，進而吸引商家注意，而大批商家的進駐，必將帶來市場氛圍的成熟，給市場注入強勢的信心。 項目開盤： 時間： 8月初 1：新產(chǎn)品路演 2：招商新聞發(fā)布會 3：圍繞開盤的活動計劃 4：黃金周的 瀟湘晨報合作、 以自駕游的形式組織看房團） 5：階段性的媒體懇談會 形象提升節(jié)點 創(chuàng)意延展報廣： 系列一： 標題： 革命。造物。 內(nèi)文： 用快樂，開辟一個時代 張家界，布溪街 找回一個城市的自我 系列二： 標題： 創(chuàng)造。未來。 內(nèi)文： 山水之美，美在內(nèi)心。 張家界，布溪街 拒絕復(fù)制世界表象。 系列三： 標題： 引領(lǐng)。世界。 內(nèi)文： 只有快樂，是最好的語言。 張家界，布溪街 快樂，從現(xiàn)在開始。 創(chuàng)意延展軟文 主題： 這是張家界的麗江 系列一： 在大巖古城失去的，在溪布街找回來！ 溪布街的魅力，能讓人錯把它鄉(xiāng)當故鄉(xiāng)，好象自己就是遠方歸來的游子，并沉迷在她溫情的懷抱而忘記了回家的路。我愿意忘記自己，只呆望那邊小樓上緊閉的小格窗，我更愿意自己身在其中。 世間的一切在這里都隨之放慢了腳步甚至是時間。旅客們似乎已經(jīng)忘記了時間的存在，但又能從環(huán)城流水中看到時間的蹤影。 自然張家界，快樂溪布街。 主題： 這是張家界的陽朔 系列二： 在西街失去的，在溪布街找回來！ 只要帶上您在百忙中想讀而沒有時間細讀的書、想聽而又沒有環(huán)境情緒聽的 帶也無所謂，反正西街上絕對有您喜愛的東西）、邀上您最親近的朋友，關(guān)掉手機與手提電腦，要一杯咖啡或茗茶，讓美景與音樂陪您度過最愜意的一段時光吧 ——“偷得浮生半日閑”，您在這里能真正體驗什么是休閑 ,什么是生活 。 第三階段 投資突破期 投資突破期 以快樂的名義 ， 投資未來 目標： 1、 夠新穎， 說話方式獨特，從眾多的廣告中跳脫出來 。 2、 高回報， 以項目地段和穩(wěn)定的租客群，深刻打動投資者 。 時間： ? 12月底 針對投資客 投資突破： 時間： 10月中旬 ——12月底 1：中秋節(jié)客戶答謝會 2：廣告策略的調(diào)整及媒體計劃的更新 3：新年項目現(xiàn)場亮燈儀式 4：階段性招商成果的媒體發(fā)布及入場主力商家證言式廣告 5：主力品牌商家的簽約儀式及媒體炒作 沒有星期六 ， 沒有星期天 ， 沒有元旦 ， 沒有春節(jié) ， 沒有清明 ， 沒有五一 ， 沒有端午 ， 沒有中秋 ， 沒有國慶 ， 沒有重陽 ， 沒有圣誕 ， 沒有婚假 ， 沒有產(chǎn)假 ， 沒有一切帶薪年假 …… 溪布街 ， 讓快樂隨行 ， 全年無休 ， 365天 100%出租率 ， 每天都在賺錢 ！ 創(chuàng)意延展報廣： 系列一： 茶藝師 、 發(fā)型師 、 美容師 、 夜店領(lǐng)班 、 大廚 、 服裝店老板 、 花店女主人 、 奶茶妹 、 電車男 、 廣告人 、 精品店老板 、 溪布街 ， 讓快樂隨行 ， 全城搶租 ， 365天 100%出租率 ， 天天門口排長隊 ！ 系列二： 無需中介 ， 無需討價還價做讓步 ， 無需網(wǎng)上發(fā)帖 ， 無需滿足過分要求配家電 ， 無需關(guān)心金融危機 ， 無需關(guān)心樓市起伏 ， 無需關(guān)心淡季旺季 ,無需 …… 溪布街 ， 讓快樂隨行 ， 過硬資本腰桿 ， 無需多慮一切 ， 必然盆滿缽滿 ！ 系列三： 第四階段： 品牌效應(yīng)期 品牌效應(yīng)期 時間： —5月初 品牌影響力 城市在變，唯溪布街不變 目標： 1、溪布街不僅是一個建筑形態(tài)，更是一個平臺、一個價值域場、 一個文化載體、一種永不落伍的生活形態(tài)，體驗溪布街， 體驗快樂、唯記憶永恒。 2、在前期傳播的基礎(chǔ)上，品牌形象的建立帶來知名度、美譽度 進而產(chǎn)生社會效應(yīng)。 品牌擴張： 時間： —5月初 1：持續(xù)的媒體攻擊 2：樣板區(qū)開放的體驗活動 3：與麗江的古城和陽朔的西街結(jié)盟， 簽約旅游合作友好街區(qū)。 4：土家新年文化系列活動 5：中小型商家的集體簽約儀式 6：開業(yè)慶典活動的準備與執(zhí)行 創(chuàng)意延展報廣 系列一： 標題： 堅持’不懈 內(nèi)文： 十數(shù)年的醞釀，只為這一壇； 歷久彌香，溪布街， 用快樂見證 心路歷程 系列二： 標題： 超越’自我 內(nèi)文： 精雕細琢的雅致精品 追求卓越，溪布街 用快樂指引 筑就未來 系列三： 標題 : 價值’超值 內(nèi)文 : 天地人文，世外桃源 無價之地，溪布街 用快樂相伴 精神永恒 牌表現(xiàn) 方案 《 一 》 方案 《 二 》 方案 《 三 》 方案 《 四 》 備選 京可以有小商品發(fā)達的西單； 香港可以有夜夜笙歌的蘭桂坊， 臺灣可以有車水馬龍的西門町； 而成都也有涵養(yǎng)豐富物質(zhì)豐沛的“西街坊”； 它們不是死板的吹噓商業(yè)發(fā)達的盛況， 而是 一種濕潤情緒的宣泄 。 他山之石 三感五覺傳播體系： “三感”： 感性的產(chǎn)品價值， 感動的客戶服務(wù)， 感情的品牌故事； “五覺”： 味覺品味文化： 嗅覺潮流文化； 視覺識別文化； 聽覺音符文化； 觸覺服務(wù)文化。 通過味、嗅、視、聽、觸等幾方面，將品牌的內(nèi)涵表現(xiàn)的淋漓盡致。 T H E E N D 享樂天堂 —— 溪布街