2014年公司市場運作框架報告.docx

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2014年公司運作框架報告 一、 概述 2013年已經(jīng)過去，在公司全體同事的努力下，羽絨服的出貨量比2012年大大增加，并有效清理了2012年及之前的庫存。同時，在大環(huán)境的影響下，童裝市場競爭越發(fā)激烈，現(xiàn)有的經(jīng)營模式已逐漸跟不上公司發(fā)展的步伐，展望新的一年，公司需要變革的方面還非常多，在此結(jié)合公司的實際情況就2014年運作框架進行簡要的規(guī)劃。 二、 行業(yè)環(huán)境 （一）現(xiàn)狀 資料一、近期，波司登國際控股有限公司發(fā)布中期業(yè)績，數(shù)據(jù)顯示，截至去年9月30日的上半財年，波司登集團凈減少門店503家，其中羽絨業(yè)務凈減少門店344家，非羽絨業(yè)務凈減少門店159家。其中波司登、康博分別凈減少門店256和306家，波司登男裝、杰西、摩高分別凈減少門店92家、27家和41家。 資料二、庫存是讓服裝企業(yè)頭疼多年的問題，而在去年，依然是陰云未散。據(jù)財報顯示，安踏截至2013年6月30日存貨5.76億元，李寧制成品存貨在同一報告期末為12.32億元。相比之下，羽絨服品牌波司登的庫存似乎更加扎眼，其截至2013年9月30日的27.03億元存貨較同年3月31日的19.71億元猛增了37.14% 資料三、2012年至2013年，清理庫存成為各大服裝品牌一項大事，與此同時，2012年自運動品牌開始，掀起一陣關閉門店的狂潮，這一浪潮同樣波及到男裝，女裝，乃至童裝。2012年，全國重點大型零售企業(yè)各類服裝零售量同比增長僅2.3%，比上半年低2.1個百分點，是2001年以來的最低水平。 自2008年經(jīng)濟危機以來，服裝行業(yè)一直在發(fā)展的道路上掙扎徘徊，失去入世之后迅猛發(fā)展的勢頭，按行業(yè)發(fā)展狀態(tài)來看，可分為形成期、成長期、成熟期。男裝已進入成熟期前期，大品牌優(yōu)勢已經(jīng)建立，形成多強格局，中小品牌在激烈的競爭中逐漸消亡；女裝進入成長期后期，品牌雜而不大，多而不強，下一步競爭將更加激烈；童裝則處于成長中期，各品牌市場的區(qū)域化布局較為明顯，各品牌未確定明顯的行業(yè)優(yōu)勢；眾多中小品牌為爭奪空白市場及各種開發(fā)渠道展開激烈競爭，市場無序化情況較為嚴重。 成人裝市場為規(guī)避風險，搶奪市場份額，也紛紛進入童裝市場，森馬旗下童裝品牌巴拉巴拉已逐步建立領先于其他休閑品牌的優(yōu)勢，小阿迪、小耐克在童裝高端運動品牌中已確立領先地位，美特斯邦威、報喜鳥、七匹狼、波司登、李寧、361、安踏也已經(jīng)或正在建立自己的童裝品牌，給童裝市場增加新的變數(shù)，他們有成熟的管理理念和行業(yè)操作流程，銷售渠道的建立也相對容易。在這種情況下，童裝公司與之競爭，想靠走成人裝的老路發(fā)展壯大幾近不可能。 總的來說， 由于服裝行業(yè)的含金量和技術(shù)壁壘很低，人人都可以切入，加之服裝行業(yè)出口貿(mào)易受阻，大量外貿(mào)加工型企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，在慘烈的競爭中，很多企業(yè)在清貨和盡快做大占領市場的思想指導下，大打價格戰(zhàn)，壁壘戰(zhàn)，嚴重擾亂了市場秩序，給行業(yè)的發(fā)展造成不利影響，這些因素同樣造成任何行業(yè)內(nèi)企業(yè)無法置之身外，面對這種大潮“不轉(zhuǎn)等死，轉(zhuǎn)則轉(zhuǎn)死”是廣大中小企業(yè)主面臨的無奈現(xiàn)狀。 （二）渠道分析 1、運作模式： （1）1、國內(nèi)服裝市場到目前為止還是以代理制為核心的大批發(fā)大流通的模式為主流。 （2）代理商逐步建立起隸屬于自己的操作平臺，實行多類別多品牌運作，精力分散，讓旗下小品牌自生自滅。 （3）讓經(jīng)銷商訂貨會一次性付清首批30%的做法操作困難。 （4）廠家對代理商和零售商控制能力不強，品牌在該區(qū)域的業(yè)績增長、形象建設、宣傳推廣、網(wǎng)點布局等等事務幾乎都是一片空白。 （5）近年來普遍流行的招商會開發(fā)的客戶控制力更差，維護困難，成本高，很多廠商之間已經(jīng)是拿完首批的一錘子買賣。 2、渠道布局 （1）代理制是目前品牌發(fā)展初期戰(zhàn)略布局不可或缺的途徑。 （2）大商場，專業(yè)賣場仍是品牌銷售的重點區(qū)域。 （3）自營專賣店、加盟專賣店模式是保持企業(yè)對市場控制力的有效方式。 （4）批發(fā)商模式將繼續(xù)萎縮。 （5）網(wǎng)絡銷售作為全新的銷售渠道將在服裝行業(yè)中占據(jù)越來越大的比重。 （6）O2O線上線下一體化將對服裝行業(yè)的格局產(chǎn)生深遠的影響。 3、營銷運作 （1）以代理制為核心的批發(fā)模式主要圍繞代理商、加盟商或百貨招商等少數(shù)人運轉(zhuǎn)，即小眾化市場;而直營或電商實質(zhì)上是品牌直接面對消費者即大眾化市場;小眾化市場賣的是熱情臉熟，小眾化市場圍繞的是代理商老板幾個核心客戶;而大眾化市場是面對消費者，直接和消費者打交道。 （2）現(xiàn)在的服裝市場就處在小眾化市場向大眾化市場的轉(zhuǎn)型期。 （3）在代理制轉(zhuǎn)型期，很多品牌本身缺乏營銷運營思維和團隊的弊病暴露無遺。 （4）現(xiàn)在很多品牌營銷之所以深陷困境就是因為這些品牌依然用運作小眾化市場的那套方法來運作大眾化市場：營銷三板斧 A: 兩會(招商會、培訓會)：利用會銷模式，吸引客戶訂貨。 B：人海戰(zhàn)術(shù)：割韭菜似的找客戶;死掉一批，再找一批。 C: 三拼主義(拼政策、拼配送、拼人情)：政策不但集中在折扣上，還要看廠家的各種激勵比如說訂貨送金銀珠寶或汽車。 （三）發(fā)展態(tài)勢 童裝涵蓋了0-16歲年齡段人群的全部著裝。根據(jù)兒童的體貌特點和對服裝的設計需求和消費特點細分起來應包括：0歲段的嬰兒裝、1-3歲段的幼兒裝、4-6歲段的小童裝、7－9歲段的中童裝、10-12歲段的大童裝、13-16歲段的少年裝。我國嬰兒裝、幼兒裝、小童裝和中童裝發(fā)展已初具規(guī)模，產(chǎn)業(yè)層次比較明顯，，品牌數(shù)量相對較多。大童裝和少年裝則比較薄弱。 自營專賣店、加盟專賣店、零售商鋪、商超銷售以及網(wǎng)上銷售都有其一定的市場，具體分布如下： （1） 零售商在終端，特別是三四線城市占據(jù)較大的市場份額； （2） 商超賣場銷售在整體銷售中占據(jù)重要地位； （3） 專賣店模式仍是品牌布局和控制成本的重要手段； （4） 網(wǎng)絡銷售作為新興銷售渠道地位越來越重要，至2015年有望在童裝整體銷售額中達到15%，2020年達到30%的高峰。 母嬰行業(yè)備受矚目，其具有不同于傳統(tǒng)零售行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢。就發(fā)展前景來看，80年代出生的女孩，將成為母嬰用品市場的消費主體；80后的成長環(huán)境相對較富裕，是對時尚較敏感的“少男少女團”。因此，不但注重產(chǎn)品的品質(zhì)，而且更加重視以品牌、可愛、帥氣為標準裝扮自己的寶貝孩子，品牌將成為他們的第一選擇，母嬰行業(yè)發(fā)展將出現(xiàn)以下特點： （1） 母嬰連鎖專營將成為母嬰行業(yè)發(fā)展的趨勢，并紛紛入駐大型商場、購物中心。 （2） 嬰幼童服裝成為母嬰連鎖企業(yè)的關注重點和主要利潤來源。 （3） 電子商務消費發(fā)展迅速，母嬰連鎖企業(yè)作為營銷平臺取代產(chǎn)品母公司成為網(wǎng)購的主體。 （4） 母嬰行業(yè)正規(guī)化，品牌化速度將遠超其他零售行業(yè)。 三、企業(yè)現(xiàn)狀分析 外部環(huán)境： 1、 優(yōu)勢： ① 山東人口眾多，童裝消費市場潛力巨大。 ② 羽絨服市場未形成強勢童裝品牌，山東童裝羽絨服市場品牌多而不強。 ③ 地方消費水平偏低，本土童裝羽絨服企業(yè)不強 弱勢： ① 隨著市場競爭加劇，成人品牌紛紛進入，波司登、坦博爾紛紛推出童裝系列，憑借成人裝渠道搶占市場。 ② 外地童裝羽絨服品牌開始重視山東，傳統(tǒng)童裝品牌也加強羽絨服產(chǎn)品的研發(fā)。 ③ 網(wǎng)購對羽絨服市場造成很大沖擊，僅淘寶童裝羽絨服月銷破百萬件。 內(nèi)部條件 1、優(yōu)勢： ①山東區(qū)域較多客戶，有一定知名度，保證基礎銷售額。 ②庫存壓力較小，資金周轉(zhuǎn)較為靈活。 ③團隊組織完整，管理有序。 2、劣勢： ①以現(xiàn)金買斷客戶為主，對市場把控能力不強。 ②小客戶為主，平均拿貨額低，維護成本高。 ③品牌積弱，受限于諸多因素，入駐大型商超賣場，連鎖公司談判難度大，風險高。 四、 公司規(guī)劃 （一） 部門架構(gòu) 1、架構(gòu)圖 2、部門職責 （1） 總經(jīng)辦：負責公司整體經(jīng)營管理工作 （2） 行政部：負責公司后勤保障工作 ①人力資源，負責公司人員招聘、入職、培訓、離職，調(diào)崗等綜合管理，人事檔案管理，規(guī)章制度制定，考核等 ②后勤，負責辦公用品，員工食宿管理，公司規(guī)章制度執(zhí)行，衛(wèi)生檢查，辦公秩序維護，安保及突發(fā)事件處理等。 ③物流，公司車輛調(diào)配安排、保潔、稅費等。 ④倉庫，負責公司面輔料管理；成品倉管理、貨品出入庫，盤點，清潔等 （3） 營銷部：全面負責公司市場開發(fā)及維護工作 ①拓展，負責公司新客戶開發(fā)和前期維護工作（含直營）。 ②客服，負責公司老客戶維護及二次開發(fā)工作（含直營） ③網(wǎng)絡開發(fā)，負責公司線上營銷的開發(fā)工作和維護 ④商品，全部負責公司數(shù)據(jù)化管理工作，包括各項數(shù)據(jù)報表和解決方案的提交，日常下單和管理工作。 （4） 企劃部：負責公司品牌推廣，維護和活動、形象策劃 ①陳列，負責公司展廳、直營店、客戶陳列指導，畫冊等。 ②品牌，負責公司品牌維護、形象策劃，軟文編寫及日常宣傳工作。 （5） 設計部：負責公司服裝設計開發(fā)規(guī)劃 ①板房，負責 公司樣衣的打板工作。 （6） 生產(chǎn)部：全面負責公司貨品的生產(chǎn)及相關工作 ①生產(chǎn)，公司正常商品的大貨生產(chǎn) ②跟單，跟蹤生產(chǎn)情況。 ③采購，負責面輔料和大貨的采購工作 ④質(zhì)檢，負責大貨入倉前貨品的質(zhì)檢相關工作。 （7） 財務部：全面負責公司財務相關的工作。 說明： （1）營銷部門是公司面向客戶的唯一窗口，拓展及客服部承載著與客戶的全部溝通工作，包括，訂貨，發(fā)貨、退貨、對賬、結(jié)款等等，涉及到其他部門工作的全部由客服及拓展部門溝通后傳達。 （2）商品部擔負自商品生產(chǎn)規(guī)劃、訂貨管理，商品下單，發(fā)退貨管理、數(shù)據(jù)分析、折扣控制監(jiān)督等與商品流轉(zhuǎn)相關的數(shù)據(jù)管理任務，但不直接參與客戶溝通。 （3）各部門須分工明確，職責模糊不清及時界定，避免工作重復做，無人做。 （二） 生產(chǎn)規(guī)劃： 1、 新品上市規(guī)劃 （1） 上市時間控制 波段 上市日期 春夏 秋冬 羽絨服 一 2-25 8-15 6-10 二 3-25 9-5 7-10 三 4-20 9-25 8-10 四 　 　 9-10 五 　 　 10-10 六 　 　 11-10 建立上市波段貨品跟蹤表，嚴格控制貨品入庫及上貨日期。 （2） 上市款式及數(shù)量控制 波段 上市款式 春夏 秋冬 羽絨服 　 款式 總數(shù)量 款式 總數(shù)量 款式 總數(shù)量 一 15 1000 20 1000 10 2000 二 20 2000 30 3000 10 3000 三 30 3000 20 2000 20 8000 四 　 　 　 　 30 15000 五 　 　 　 　 50 30000 六 　 　 　 　 30 20000 合計 65 6000 70 6000 150 78000 優(yōu)化每個波段上貨款式和數(shù)量，做好各個品類和數(shù)量的搭配 （3） 成本核算 波段 成本金額 春夏 秋冬 羽絨服 一 50000 40000 80000 二 60000 180000 150000 三 100000 120000 480000 四 　 　 900000 五 　 　 2000000 六 　 　 1800000 合計 210000 340000 5410000 核算每個波段貨品成本，提前做好預算。 后期追單視銷售情況而定。 貨號 客戶加單量 公司加單量 成本金額 入庫時間 生產(chǎn)（入庫）周期 　 　 　 　 　 　 2、單款入庫時間控制和跟蹤 供貨商 貨號 尺碼段 季節(jié) 波段 計劃量 已入庫 計劃入庫時間 剩余入庫時間 　 　 　 　 　 　 　 　 　 對每一個款的入庫日期嚴格控制，及時發(fā)貨，不失信于客戶。 3、面輔料采購 類別 名稱 采購數(shù)量 采購成本 采購日期 入庫日期 涉及款式 　 　 　 　 　 　 　 4、生產(chǎn) 5、質(zhì)檢 （三）設計規(guī)劃 1、基本信息 系列 類別 性別 款式 賣點 成本 尺碼段 　 　 　 　 　 　 　 需注意公司自行設計產(chǎn)品系列在上市時間段上的定位。 2、款式分布 波段/類別 外套 褲子 馬甲 內(nèi)膽 套裝 男童 女童 男童 女童 男童 女童 男童 女童 男童 女童 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 把握好每個波段產(chǎn)品結(jié)構(gòu) （四）營銷規(guī)劃 1、省內(nèi) （1）山東省，合樂、伴仕品牌在省內(nèi)已有一定的知名度和客戶量，積累了多年的市場開發(fā)經(jīng)驗，2014年首要任務是維護、其次是二次開發(fā)。 （2）措施： 維護：①建立完善的客戶檔案 客戶號 客戶名 客戶性質(zhì) 聯(lián)系地址 合作時間 合作方式 店鋪類型 店鋪數(shù)量 經(jīng)營面積 客流量 備注 ②完善客戶溝通體制和記錄 客戶名 溝通日期 方式 溝通結(jié)果 ③建立客戶反饋信息庫 客戶名 反饋信息 解決方案 截止時間 ④客戶評估機制，可從拿貨額、拿貨類型、消化率等方面1-10分打分。 客戶名 客戶類型 總分 評估項 新品拿貨 拿貨額 退貨率 配合度 發(fā)展前景 齊運來 鋪貨 36 8 6 8 7 7 ⑤緊急事項處理，本著不拋棄不放棄方針，部門工作部門解決；需其他部門配合的，召開臨時會議討論；一級一級上報，快速處理，做好應急預案。 開發(fā)： ①渠道：現(xiàn)階段公司還沒有能力做店鋪類型的加盟專賣店，仍然需要借助其他平臺來拓展市場，母嬰市場綜合性的母嬰連鎖店近兩年發(fā)展很快，已成為嬰幼童服裝最重要終端消費途徑，需重點開發(fā)。 品牌 主要 重點 輔助 合樂 專業(yè)賣場 童裝店 百貨商場 伴仕 母嬰連鎖店 羽絨賣場 百貨商場 ②折扣：出于維護山東大本營銷售份額的需要，省內(nèi)折扣不宜太高. 類型 折扣 毛利預計 鋪貨 3.2-3.6 45% 鋪貨買斷 3.0-3.2 40% 現(xiàn)金可退換 3.2-3.6 45% 現(xiàn)金買斷 2.8-3.0 35% ③控貨：限制客戶之間惡性競爭，使客戶分布更加合理化。 鋪貨： 市級鋪貨目標： 重點市1-2家 普通0-1家 縣級鋪貨目標： 0-1家 現(xiàn)金客戶： 市級目標： 重點市2-3家 普通1-2家 縣級目標： 1-2家 2、省外： （1）品牌規(guī)劃 ： ①因公司在省外的客戶溝通渠道和資料比較少，開發(fā)成本高，而當?shù)氐慕?jīng)銷代理商人脈等各方面都比較成熟，開發(fā)以當?shù)亟?jīng)銷商為主，團隊輔助，抓大客戶，部分特殊地區(qū)公司自己開發(fā)。 ②雙品牌發(fā)展，統(tǒng)一的市場開發(fā)團隊共同推動。 面向客戶群： 品牌 主要 重點 輔助 合樂 代理商 商場（羽絨賣場） 童裝店 伴仕 代理商 母嬰連鎖店 商場（羽絨賣場） （2）保護政策 對客戶實行區(qū)域保護圈政策，對公司直轄區(qū)域控制客戶數(shù)量，根據(jù)回款額及區(qū)域進行規(guī)定，避免市場混亂及客戶間沖貨情況。 店鋪保護圈 類型 區(qū)域 有效回款額 保護圈 省級代理 　 100W以上 代理區(qū)域 市級代理 　 50W以上 代理區(qū)域 縣級代理 　 20W以上 代理區(qū)域 單店 市區(qū) 10W以上 2公里 5W以上 1公里 其他 5W以上 3公里 3W以上 2公里 2W以上 1公里 （4） 折扣控制 類型 折扣 毛利預計 鋪貨 3.5-3.8 50% 鋪貨買斷 3.2-3.5 45% 現(xiàn)金可退換 3.5-3.8 50% 現(xiàn)金買斷 3.2-3.5 45% 3、網(wǎng)絡營銷 （1）近幾年網(wǎng)絡銷售額在零售業(yè)比例越來越大，2013年第一季度，通過網(wǎng)絡途徑購買過童裝的消費者就有2800多萬，季度內(nèi)重復購買率高達34.2%。 淘寶指數(shù)顯示，童裝行業(yè)季度成交金額同比增長基本都在100%以上，顯示出旺盛的市場需求前景。 2013年Q1童裝行業(yè)交易額排名前十的品牌及其占比（萬元） 如果說不斷流行的網(wǎng)絡銷售給實體店銷售額的增長帶了來巨大壓力，2013年上半年開始在零售業(yè)付諸實踐的O2O即線下商務與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的模式則給中小企業(yè)又一次敲響了警鐘， 2014年童裝品牌會加速O2O的運作，線上線下結(jié)合加速，其所占的銷售額比重在2020年之前甚至會超過單純的網(wǎng)絡推廣銷售。 不開拓網(wǎng)絡銷售渠道，相當于放棄未來幾年一半的市場份額。 （2）可操作性 人員及硬件 ①相關技術(shù)人員：美工，客服，攝影，網(wǎng)站維護、活動策劃人員。 ②拍攝設備、庫存儲備。 渠道 ① 淘寶、天貓、拍拍、京東等傳統(tǒng)B2C網(wǎng)站 ② 銀泰、天虹等有實體百貨支撐的網(wǎng)上購物商城（采購模式） ③ 以唯品會為代表閃購品牌網(wǎng)站（采購模式） ④ 以美團、拉手網(wǎng)為代表的團購網(wǎng)站 存在的問題 ① 回款周期1-3個月不等 ② 部分渠道占用部分庫存量，存在壓貨風險 ③ 部分渠道協(xié)調(diào)環(huán)節(jié)要求嚴格 ④ 增加倉庫及市場部門的工作量 ⑤ 服裝質(zhì)量不佳初期會產(chǎn)生較多的退貨率 ⑥ 與經(jīng)銷商的實體店價位上可能存在沖突 五、 現(xiàn)階段主抓方向 1、 完善現(xiàn)有的營銷模式，對客戶進行細分，有節(jié)奏，有重點地制定針對性政策。 2、 開拓運作新的營銷渠道，尋求銷售突破口。 3、 嚴控產(chǎn)品品質(zhì)，做好后勤保障工作。 4、 緊抓客戶維護環(huán)節(jié)，出現(xiàn)問題馬上解決，避免出現(xiàn)類似情況。