《營銷心理學》實訓大綱.ppt

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中篇營銷媒介心理效應,第四章商品與價格心理效應,學習目標?知識點1.理解顧客對商品的需要，掌握商品的心理功能；2.掌握商品名稱、商標和包裝的心理策略；3.理解主觀價格的心理成因，掌握定價的心理策略。?技能點1.培養(yǎng)運用新產(chǎn)品感知、情感、認同度等基本要素來滿足顧客對商品需要的能力；2.會運用商品名稱、商標設計商品包裝的心理方法；3.會運用商品定價的心理方法。,走進營銷健力寶的黑色瓶裝“爆果汽”思考與提示：1.你怎樣看待健力寶集團提出的：“只有冒險者才能成為寡頭，才能成為先驅(qū)”的觀點？2.健力寶在爆果汽的市場推廣中，為什么一直強調(diào)：爆果汽是一種“果汁+汽水”的創(chuàng)造性新型飲料？3.透過這個案例，請分析商品設計與顧客心理存在何種聯(lián)系？,教學內(nèi)容第一節(jié)商品設計心理第二節(jié)商標與包裝設計心理第三節(jié)商品價格心理案例分析實踐與訓練,,第一節(jié)商品設計心理一、商品功能與顧客心理二、商品壽命周期與顧客心理（學生自學）,,一、商品功能與顧客心理（一）商品整體概念與商品功能●商品整體概念。商品整體概念是指商品滿足顧客所有基本需要的因素組合。（1)核心商品（2)有形商品（3)附加商品●商品的功能。一類是商品的基本功能另一類是商品的心理功能（二)顧客對商品基本功能的需求●實用方便。●舒適安全?！穹€(wěn)定適用?！窠?jīng)濟合理。,（三）顧客對商品心理功能的需求●象征意義。●審美價值?！駛€性時尚?！裥詣e標記。,舉例說明,以一種商品為例，說明上述某種或幾種商品心理功能需求。,,二、商品壽命周期與顧客心理（學生自學）（一）商品投入期顧客心理（二）商品成長期顧客心理（三）商品成熟期顧客心理（四）商品衰退期顧客心理,,第二節(jié)商標與包裝設計心理一、商品名稱心理二、商標心理（學生自學）三、商品包裝設計心理（學生自學）,,一、商品名稱心理（一）商品名稱的心理功能●認知商品功能?！裨鰪娪洃浌δ??！裾T發(fā)情感功能?！駟l(fā)聯(lián)想功能。（二）適應顧客心理需要的商品命名方法●自然法。自然法以商品的成分等自然存在的因素作名稱?！窆δ芊?。功能法以商品的主要功能與用途來命名。,●象形法。象形法是一種主要按照商品外部形狀來對商品命名的方法。●象征法。以某種意愿、功用隱晦地寓于商品名稱之中，給人以豐富的聯(lián)想空間。●借名法。這種方法借用有名的歷史人物或傳說中人物的名字、富有特色的地名為商品名稱●拿來法。這是一種將進口商品或歷史淵源于海外的商品名稱直接引進，用于商品命名的方法。,,二、商標心理（學生自學）（一）商標的心理功能（二）商標設計的心理要求,,三、商品包裝設計心理（學生自學）（一）商品包裝的心理功能（二）商品包裝設計心理要求,,第三節(jié)商品價格心理一、商品價格的心理功能二、主觀價格及其心理成因三、商品定價的心理策略,,一、商品價格的心理功能（一）商品價值認知功能●價格成為衡量價值的尺度?！駥r格作為衡量尺度的心理分析。（二）自我意識比擬功能●社會地位比擬?！窠?jīng)濟地位比擬?！裎幕摒B(yǎng)比擬?！裆钋椴俦葦M。,現(xiàn)身說法,以你曾購買過的商品為例，分析自我意識比擬功能。,（三）商品預期功能●價格需求彈性心理?！褡窛q等跌心理。,,二、主觀價格及其心理成因（一）主觀價格與客觀價格●客觀價格。即商品銷售過程中的價格，是顧客為購買商品必須付出的客觀的貨幣數(shù)量?！裰饔^價格。是指在購買行為過程中，顧客對商品的客觀價格在頭腦中依據(jù)各自的經(jīng)驗或標準進行相應的評判?！駜煞N價格的關系。主觀價格雖然依據(jù)客觀價格而形成，但是主觀價格與客觀價格經(jīng)常會出現(xiàn)相互不一致、甚至背離的情況。,（二）主觀價格的心理成因●自我心理定位值?！窳晳T性尺度?！裣鄬π员容^?！衩舾卸纫蛩亍！駜r格傾向心理?！駜r格傾斜心理。,教師提問,價格傾向心理與價格傾斜心理的區(qū)別是什么？,,三、商品定價的心理策略（一）高低價策略●高價策略?！竦蛢r策略。（二）尾數(shù)策略●價格心理錯覺?！裨鰪婎櫩托湃胃?。（三）折價策略●增加興趣?！裉岣哂?。●強化動機。（四）招徠與組合策略●招徠定價策略?！窠M合定價策略。,,案例分析佳世客為什么會敗走上海？問題：(1)為什么佳世客在上海這樣一個經(jīng)濟快速發(fā)展，消費潛力巨大，包容度極大的城市站不住腳？從營銷心理看，佳世客經(jīng)營中有哪些不當？(2)你能就這個案例提出一些經(jīng)營建議嗎？,,實踐與訓練項目4.1手機營銷與購買心理調(diào)研【實訓目標】1.培養(yǎng)對顧客使用商品心理調(diào)查的能力；2.培養(yǎng)商品使用價值以外的心理功能的分析能力；3.培養(yǎng)運用商品心理促銷商品的能力。,【實訓內(nèi)容與要求】試對某一手機商場進行一次社會調(diào)查，選擇諾基亞、摩托羅拉、三星、索尼、西門子、夏華、波導、海爾等國際、國內(nèi)品牌8-10種，可以收集有關的廣告宣傳品以了解基本信息。1.就各種品牌手機的名稱、外型、基本功能、定價列表進行比較；2.分析這些手機廣告宣傳品運用了哪些心理方法，起到什么作用；3.對所在系的同學進行手機持有率、持有者所持手機品牌的調(diào)查，了解同學們當初為什么購買該款手機，現(xiàn)在感覺如何。了解尚未購買手機的同學購機品牌意向和心理價位；4.在全班組織一次交流與研討?！境晒c檢測】1.寫出調(diào)研與分析報告；2.依報告與研討會表現(xiàn)為每位學生評估打分。,項目4.2啤酒消費心理調(diào)研【實訓目標】1.體驗顧客對商品名稱的認知、記憶、情感、聯(lián)想等心理功能；2.培養(yǎng)對啤酒等商品營銷的能力。【實訓內(nèi)容與要求】1.利用暑期到超市啤酒柜臺進行市場調(diào)查，觀察顧客選購啤酒情況。2.統(tǒng)計各種品牌啤酒的日銷售量。3.對銷售量列前3位品牌的啤酒，從啤酒品牌名稱、商標設計、包裝（包括瓶罐形狀、包裝物材料、容積大小、封口方式）等方面了解吸引顧客的主要原因?？梢允孪仍O計調(diào)查表，讓顧客填寫。也可以對部分顧客作現(xiàn)場訪問?！境晒c檢測】1.完成調(diào)查統(tǒng)計情況匯總；2.寫出專題報告，總結銷售量列前3位品牌的啤酒在產(chǎn)品名稱、商標、包裝設計等方面的成功之處，并對銷售量不佳的品牌廠商提出改進建議；3.進行評估。,,