格力企業(yè)戰(zhàn)略管理案例分析

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. 格力企業(yè)戰(zhàn)略管理案例分析 一、 公司概況 成立于1991年的珠海格力電器股份有限公司是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的專業(yè)化空調(diào)企業(yè)，2008年實(shí)現(xiàn)銷售收入本數(shù)據(jù)來(lái)源于百度地圖，最終結(jié)果以百度地圖數(shù)據(jù)為準(zhǔn)。420.32億元，凈利潤(rùn)19.67億元，2010年?duì)I業(yè)額608.07億，利潤(rùn)42.76億，2011年上半年?duì)I業(yè)收入402.39億。連續(xù)八年上榜美國(guó)《財(cái)富》雜志“中國(guó)上市公司100強(qiáng)”。格力電器旗下的“格力”品牌空調(diào)，是中國(guó)空調(diào)業(yè)唯一的“世界名牌”產(chǎn)品，業(yè)務(wù)遍及全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。1995年至今，格力空調(diào)連續(xù)14年產(chǎn)銷量、市場(chǎng)占有率位居中國(guó)空調(diào)行業(yè)第一；2005年至今，家用空調(diào)產(chǎn)銷量連續(xù)5年位居世界第一；2008年，格力全球用戶超過(guò)8800萬(wàn)。 作為一家專注于空調(diào)產(chǎn)品的大型電器制造商，格力電器致力于為全球消費(fèi)者提供技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)卓越的空調(diào)產(chǎn)品。在全球擁有珠海、重慶、合肥、巴西、巴基斯坦、越南6大生產(chǎn)基地，5萬(wàn)多名員工，至今已開(kāi)發(fā)出包括家用空調(diào)、商用空調(diào)在內(nèi)的20大類、400個(gè)系列、7000多個(gè)品種規(guī)格的產(chǎn)品，能充分滿足不同消費(fèi)群體的各種需求；擁有技術(shù)專利數(shù)千項(xiàng)，自主研發(fā)的GMV數(shù)碼多聯(lián)一拖多機(jī)組、超低溫?cái)?shù)碼多聯(lián)中央空調(diào)、新型高效離心式大型中央空調(diào)、G10變頻空調(diào)、超高效定速壓縮機(jī)等一系列國(guó)際領(lǐng)先產(chǎn)品填補(bǔ)了行業(yè)空白，成為從“中國(guó)制造”走向“中國(guó)制造”的典范，在國(guó)際舞臺(tái)上贏得了廣泛的知名度和影響力。 二、 外部環(huán)境分析 （一）PEST分析 1.政治環(huán)境 中國(guó)鼓勵(lì)支持自主創(chuàng)新，要求加快家電行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。2009年12月工信部出臺(tái)了《關(guān)于加快我國(guó)家用電器行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，到2015年要達(dá)到國(guó)內(nèi)自主品牌產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)中比重達(dá)30%，培育5個(gè)左右具有綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的國(guó)際化企業(yè)集團(tuán)。 此外，隨著目前我國(guó)隨著入世的承諾逐步實(shí)現(xiàn)， 正在實(shí)施普遍的產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)入政策， 削減乃 至取消關(guān)稅和其他貿(mào)易壁壘，改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境。同時(shí)，中國(guó)現(xiàn)行的稅制和稅收 政策要做重大調(diào)整，其中包括實(shí)行有增有減的稅收政策;按照國(guó)民待遇原則統(tǒng)一 內(nèi)外資企業(yè)所得稅，按照擴(kuò)大稅基、降低稅率原則，減輕內(nèi)資企業(yè)稅負(fù)，取消外 資企業(yè)稅收優(yōu)惠將使我國(guó)空調(diào)企業(yè)獲得公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。高效、環(huán)保、節(jié)能型空 調(diào)主機(jī)受到政府產(chǎn)業(yè)政策的支持。 2.社會(huì)環(huán)境 （1）消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣向信用消費(fèi)，超前消費(fèi)轉(zhuǎn)變。 （2）消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品品牌和服務(wù)，且維權(quán)意識(shí)有所增加。 （3）人口老齡化嚴(yán)重，家庭結(jié)構(gòu)規(guī)模出現(xiàn)變化。 3.經(jīng)濟(jì)環(huán)境 在全球范圍內(nèi)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)一枝獨(dú)秀，國(guó)民經(jīng)濟(jì)呈連續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)，社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力及消費(fèi)潛力亦成為眾所周知的全球亮點(diǎn)， 蓄積了雄厚的集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)力。 在未來(lái) 的若干年內(nèi)， 中國(guó)仍將是世界上經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最快的國(guó)家之一， 中國(guó)的整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力 必將進(jìn)一步增強(qiáng)。 4.技術(shù)環(huán)境 為了節(jié)約能耗， 開(kāi)辟新能源的利用， 空調(diào)技術(shù)的研究發(fā)展很快， 主流空調(diào)有： 變頻空調(diào)、燃?xì)饪照{(diào)、太陽(yáng)能空調(diào)。其中，變頻空調(diào)憑借其在節(jié)能、降噪、舒適等方面的優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越受重視。2010 年 4 月 27 日，在廣東省輕工業(yè)協(xié)會(huì)組織的 “新一代 G-Matrik(又稱“G10 變頻引擎”)低頻控制技術(shù)”科技成果鑒定會(huì)上, 格力電器自主研發(fā)的“G10 變頻引擎”低頻控制技術(shù)被專家組一致鑒定為“國(guó)際 領(lǐng)先”水平,其中格力 G10 變頻空調(diào)被鑒定為“國(guó)際先進(jìn)”水平。這是我國(guó)空調(diào) 產(chǎn)業(yè)第一項(xiàng) “國(guó)際領(lǐng)先” 的變頻技術(shù),填補(bǔ)了行業(yè)空白,標(biāo)志著我國(guó)變頻空調(diào)產(chǎn)業(yè) 開(kāi)始從“跟隨型制造”向“引領(lǐng)型創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變動(dòng)格力空調(diào)的發(fā)展。 （二）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析（波特五力模型） 1. 潛在進(jìn)入者的威脅：主要是進(jìn)入壁壘的高低 （1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)：作為制造業(yè)的空調(diào)行業(yè)對(duì)固定成本的投入較高。 （2）差異化程度：近年來(lái)國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)闉闈M足不同需求的差異化競(jìng)爭(zhēng)。物聯(lián)網(wǎng)空調(diào)，太陽(yáng)能空調(diào)，銅抑菌家用空調(diào)，熱霸空調(diào)等等。隨著對(duì)空調(diào)市場(chǎng)的不斷細(xì)分，顧客的不同需求不斷被滿足，產(chǎn)品產(chǎn)異化程度不斷提高，行業(yè)進(jìn)入壁壘會(huì)不斷增大。 （3）技術(shù)壁壘：技術(shù)是空調(diào)行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源，整個(gè)行業(yè)對(duì)技術(shù)研發(fā)的投入不斷增加，并且行業(yè)內(nèi)技術(shù)的更新較快，同時(shí)國(guó)家鼓勵(lì)支持企業(yè)自主創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新，要求產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，因此對(duì)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力要求很高。 （4）品牌集中度越來(lái)越高，名牌效應(yīng)凸顯。 （5）產(chǎn)品質(zhì)量、能耗指標(biāo)要求高。 2. 供應(yīng)商的討價(jià)議價(jià)能力 （1）上游行業(yè)狀況：控制器、壓縮機(jī)（毛利率25%)、原材料廠商的控制力很強(qiáng)； （2）資源供應(yīng)狀況：鋼鐵、銅等基礎(chǔ)原材料價(jià)格將大幅波動(dòng)；控制器、壓縮機(jī)的控制力減弱； （3）供應(yīng)品可替代性及重要性：鋁代替銅，將降低生產(chǎn)成本并減少對(duì)稀缺資源（銅）的依賴性 （4）供應(yīng)者集中度：控制器比較集中，主要為日、韓廠商；壓縮機(jī)的控制已打破，美的、格力自建壓縮機(jī)廠。 3.替代品的威脅 替代產(chǎn)品是行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品的更新?lián)Q代，主要為太陽(yáng)能空調(diào)、地?zé)峥照{(diào)系統(tǒng)、燃?xì)庵醒肟照{(diào)等，但目前不是主流。 4. 顧客的討價(jià)議價(jià)能力 （1）消費(fèi)者 ： 客戶壓力：能效比、安靜、價(jià)格、質(zhì)量、售后服務(wù)、技術(shù)、環(huán)保 客戶集中度：低，但由于產(chǎn)品供大于求，客戶議價(jià)能力強(qiáng)。 客戶盈利能力：城鎮(zhèn)居民人均可支配收入：增長(zhǎng)11.2%，增長(zhǎng)期還很長(zhǎng)。 （2）大型零售終端： 以國(guó)美、蘇寧為代表的零售終端掌控著渠道，議價(jià)能力加強(qiáng)，但隨著格力為代表的生產(chǎn)商自建渠道，零售終端的議價(jià)能力下降。 5.行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 中國(guó)空調(diào)行業(yè)的五大國(guó)產(chǎn)品牌格力、美的、海爾、海信、奧克斯占有了中國(guó) 空調(diào)行業(yè) 75%以上的市場(chǎng)份額和關(guān)注度， 而在其中作為格力的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美的、 海爾、海信各自有其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)在戰(zhàn)略計(jì)劃和營(yíng)銷等方面的各異。 美的：作為空調(diào)行業(yè)的后起之秀，其迅速的上升勢(shì)頭和以求成為行業(yè)老大的決心 日益凸顯。 優(yōu)勢(shì)：1．美的空調(diào)在質(zhì)量和技術(shù)上和格力不相上下，但其在營(yíng)銷和服務(wù)方面 遠(yuǎn)勝于格力。 2．美的在全國(guó)各地的公司統(tǒng)歸總公司統(tǒng)一指揮調(diào)度，控制力和戰(zhàn)略的 執(zhí)行力較強(qiáng)，其銷售網(wǎng)絡(luò)體系覆蓋面大和數(shù)量多，同時(shí)其民營(yíng)的性質(zhì)，也保障 了最高管理層在決策時(shí)會(huì)最大化的實(shí)現(xiàn)美的品牌和股東的利益。 劣勢(shì)： 在空調(diào)行業(yè)的新的一輪的競(jìng)爭(zhēng)中，美的大打變頻技術(shù)這張牌，加速推進(jìn) 了中國(guó)空調(diào)行業(yè)的變頻技術(shù)發(fā)展之路，也使空調(diào)行業(yè)面臨了一輪洗牌，在國(guó)產(chǎn)品牌變頻技術(shù)尚待進(jìn)一步檢驗(yàn)，而美的大力推出變頻空調(diào)，此舉目標(biāo)直指行業(yè)老大的地位，但這種做法是為了打擊其他競(jìng)爭(zhēng)者，對(duì)于新生的變頻空調(diào)的成長(zhǎng)無(wú)疑是揠苗助長(zhǎng)，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)變頻空調(diào)質(zhì)量的穩(wěn)定性存在質(zhì)疑，也不利于變頻技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展 海爾：優(yōu)勢(shì)： 中國(guó)白色家電的行業(yè)龍頭，其在世界范圍內(nèi)的影響力也是其他國(guó)產(chǎn)品牌在品牌影響力和號(hào)召力上所不及的，消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)可度也是十分 高的，同時(shí)海爾在服務(wù)上做到了較高的滿意度。 劣勢(shì)： 海爾在快速擴(kuò)張之際，其多元化戰(zhàn)略必然會(huì)導(dǎo)致其無(wú)法專注于某一產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)上，在產(chǎn)品技術(shù)的革新上也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于格力、美的、海信等對(duì)手。 海信： 作為國(guó)產(chǎn)品牌中第一個(gè)研發(fā)變頻技術(shù)的，從 1997 年開(kāi)始，始終堅(jiān)定不移 的做變頻，海信變頻空調(diào)無(wú)論在技術(shù)還是質(zhì)量上都是中國(guó)變頻行業(yè)的標(biāo)桿和領(lǐng)軍 品牌，變頻銷量已連續(xù) 13 年穩(wěn)居第一。08 年海信推出 360 度 R410A 無(wú)氟直流變 頻，09 年 8月又研制出 360 度、低頻 10HZ“雙?？照{(diào)”，海信再度站上空調(diào)行業(yè) 世界頂峰位置。在當(dāng)今變頻空調(diào)逐漸成為市場(chǎng)主流之時(shí)，其技術(shù)的先進(jìn)優(yōu)勢(shì)彰顯 無(wú)遺，長(zhǎng)期的研發(fā)也保障了其空調(diào)在使用中的穩(wěn)定性和質(zhì)量的保證。 二、內(nèi)部條件分析 格力電器公司作為中國(guó)電器行業(yè)的一個(gè)領(lǐng)頭兵，在中國(guó)以及國(guó)際市場(chǎng)的電器行業(yè)均有一定的市場(chǎng)份額，特別是旗下的空調(diào)制造，已經(jīng)成為一個(gè)深入人心的品牌。這一成就的取得與公司的內(nèi)部條件是密不可分的。在下面的分析中，首先對(duì)格力公司內(nèi)部的一些方面加以討論，然后在外部環(huán)境分析和內(nèi)部條件分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)行SWOT矩陣分析。 （一）財(cái)務(wù)狀況 1．經(jīng)營(yíng)成果趨勢(shì)分析 利潤(rùn)表 項(xiàng)目 2008年（%） 2007年（%） 2006年（%） 一、營(yíng)業(yè)總收入 160.10 144.33 100.00 其中：營(yíng)業(yè)收入 159.61 144.33 100.00 二、營(yíng)業(yè)總成本 156.17 143.61 100.00 其中：營(yíng)業(yè)成本 156.72 144.56 100.00 營(yíng)業(yè)稅金及附加 159.66 139.47 100.00 銷售費(fèi)用 149.33 147.53 100.00 管理費(fèi)用 158.55 108.37 100.00 財(cái)務(wù)費(fèi)用 -1,913.82 219.36 100.00 資產(chǎn)減值損失 8.32 46.86 100.00 加：公允價(jià)值變動(dòng)收益 投資收益 -7,774.14 774.70 100.00 三、營(yíng)業(yè)利潤(rùn) 282.78 166.20 100.00 加：營(yíng)業(yè)外收入 246.00 188.52 100.00 減：營(yíng)業(yè)外支出 131.02 99.10 100.00 四、利潤(rùn)總額 283.50 168.05 100.00 減：所得稅費(fèi)用 189.60 94.83 100.00 五、凈利潤(rùn) 303.13 183.36 100.00 2．資產(chǎn)負(fù)債表 資產(chǎn)負(fù)債表（負(fù)債及所有者權(quán)益） 項(xiàng)目 2008(%) 2007(%) 2006年(%) 流動(dòng)負(fù)債： 短期借款 16.47 - 100.00 吸收存款及同業(yè)存放 868.90 2,949.96 100.00 應(yīng)付票據(jù) 149.94 109.68 100.00 應(yīng)付賬款 125.31 132.11 100.00 預(yù)收賬款 181.55 143.66 100.00 應(yīng)付職工薪酬 73.97 71.13 100.00 應(yīng)交稅費(fèi) 234.56 180.01 100.00 應(yīng)付利息 269.63 - 100.00 應(yīng)付股利 61.06 93.38 100.00 其他應(yīng)付款 239.29 115.75 100.00 一年內(nèi)到期的非流動(dòng)負(fù)債 其他流動(dòng)負(fù)債 2,210.76 1,142.61 100.00 流動(dòng)負(fù)債合計(jì) 177.52 151.48 100.00 非流動(dòng)負(fù)債： 遞延所得稅負(fù)債 308.07 234.72 100.00 非流動(dòng)負(fù)債合計(jì) 3.81 2.90 100.00 負(fù)債合計(jì) 176.32 150.45 100.00 所有者（股東）權(quán)益： 實(shí)收資本（股本） 155.50 103.67 100.00 資本公積 421.11 642.62 100.00 盈余公積 117.58 107.06 100.00 一般風(fēng)險(xiǎn)準(zhǔn)備 138.30 104.55 100.00 未分配利潤(rùn) 446.66 236.91 100.00 外幣報(bào)表折算差額 -189.07 312.96 100.00 歸屬于母公司所有者（股東）權(quán)益合計(jì) 225.64 169.82 100.00 少數(shù)股東權(quán)益 106.41 99.08 100.00 所有者（股東)權(quán)益合計(jì) 217.75 165.14 100.00 負(fù)債和所有者（股東）權(quán)益合計(jì) 185.16 153.58 100.00 3．財(cái)務(wù)狀況結(jié)構(gòu)分析 資產(chǎn)部分 格力電器 美的電器 青島海爾 項(xiàng)目 2008(%) 2008（%） 2008（%） 貨幣資金 11.90 9.77 20.13 應(yīng)收票據(jù) 43.11 10.08 20.54 應(yīng)收賬款 1.84 12.56 6.50 預(yù)付賬款 2.91 3.19 1.38 存貨 15.55 21.97 15.15 流動(dòng)資產(chǎn)合計(jì) 75.58 58.96 64.29 固定資產(chǎn) 13.97 21.49 20.08 在建工程 0.87 2.73 1.67 無(wú)形資產(chǎn) 1.46 5.11 1.10 非流動(dòng)資產(chǎn)合計(jì) 24.42 41.04 35.71 資產(chǎn)總計(jì) 100.00 100.00 100.00 由上表可以看出，公司的營(yíng)業(yè)收入逐年增加，平均每年20%，同時(shí)營(yíng)業(yè)成本也逐年增加，增長(zhǎng)率略低于營(yíng)業(yè)收入，所以毛利率也在增長(zhǎng)；由于銷售規(guī)模的增加和營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)，相應(yīng)的增值稅和出口免抵額大幅增加，使?fàn)I業(yè)稅金及附加增長(zhǎng)；與此同時(shí)銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用也在逐年增加，主要是由于銷售規(guī)模的增加導(dǎo)致的。 其次在貨幣資金方面，格力電器貨幣資金占總資產(chǎn)11.9%，美的電器貨幣資金占總資產(chǎn)9.77%，青島海爾貨幣資金占總資產(chǎn)20.13%。青島海爾貨幣資金所占比重是三家電器公司中最大的，格力電器排第二位。格力電器獨(dú)特的“先款后貨”的營(yíng)銷模式，以及格力電器的財(cái)務(wù)公司都為其提供了充裕的現(xiàn)金流保證。 最后，在無(wú)形資產(chǎn)方面，格力電器無(wú)形資產(chǎn)占資產(chǎn)1.46%，美的電器無(wú)形資產(chǎn)占資產(chǎn)5.11%，青島海爾無(wú)形資產(chǎn)占資產(chǎn)1.1%。格力電器每年投入技術(shù)研發(fā)的資金都超過(guò)銷售收入的3%，成為中國(guó)空調(diào)業(yè)界技術(shù)投入費(fèi)用最高的企業(yè)。而格力電器投入技術(shù)研發(fā)的人力資源總計(jì)有包括國(guó)外專家在內(nèi)的1200多人。 （二）產(chǎn)品地位 據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年九月，格力變頻空調(diào)總銷量達(dá)到118萬(wàn)套，市場(chǎng)占有率為45.64%，環(huán)比增長(zhǎng)11.95%，繼續(xù)位居第一。美的跟隨其后，以77萬(wàn)套的銷量、29.78%的市場(chǎng)占有率位居第二。報(bào)告還顯示，2011年1至9月，格力累計(jì)實(shí)現(xiàn)變頻空調(diào)銷量850.60萬(wàn)套，占行業(yè)總量的34.01%。憑借驕人的成績(jī)，格力空調(diào)穩(wěn)坐變頻空調(diào)行業(yè)“一哥”地位。 　持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)，市場(chǎng)占有率穩(wěn)步攀升，格力空調(diào)取得今天成績(jī)的背后是企業(yè)全體領(lǐng)導(dǎo)與員工的不懈努力。格力和同行企業(yè)的最大區(qū)別，在于格力多年來(lái)一直將科技研發(fā)與產(chǎn)品創(chuàng)新置于最高戰(zhàn)略位置，將“好空調(diào)，格力造”作為根深蒂固的品牌理念。 　品牌20年的真情服務(wù)換來(lái)億萬(wàn)用戶的長(zhǎng)期信賴，市場(chǎng)銷量是信賴的重要體現(xiàn)。10月27日晚間公布的格力電器三季報(bào)也顯示，報(bào)告期內(nèi)，格力電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入640.75億元，同比增長(zhǎng)44.65%，比2010年全年的608億元高出32億元。業(yè)界預(yù)計(jì)，格力電器2011年全年?duì)I業(yè)收入有望“保八望九(百億元)”，成為我國(guó)家電行業(yè)首家依靠單一品類產(chǎn)品沖刺千億的企業(yè)。同時(shí)，2011年格力空調(diào)銷量也將沖上歷史新高，達(dá)到3600—3800萬(wàn)臺(tái)，比2010年銷量增長(zhǎng)約1000萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)率超過(guò)30%。 （三）市場(chǎng)營(yíng)銷模式 1．1994年，首創(chuàng)“淡季貼息返利”模式； 2．1996年，首創(chuàng)“年終返利”模式，被譽(yù)為“格力模式”，業(yè)內(nèi)沿用至今； 3．1997年，獨(dú)創(chuàng)了以資產(chǎn)為紐帶、以品牌為旗幟的區(qū)域性銷售公司模式，被經(jīng)濟(jì)界、理論界譽(yù)為“二十世紀(jì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的全新革命”； 4．21世紀(jì),格力“另類”營(yíng)銷再次領(lǐng)跑世界：穩(wěn)健發(fā)展渠道建設(shè),在全球開(kāi)設(shè)了2000多家格力專賣店。 創(chuàng)新的營(yíng)銷模式奠定了格力電器在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)地位，保證了格力不斷跨越巔峰，從1995年開(kāi)始產(chǎn)銷量、市場(chǎng)占有率、銷售額連續(xù)10年居于行業(yè)前列； 5．格力獨(dú)創(chuàng)營(yíng)銷模式 “單打冠軍”靠另類渠道制勝； 6．格力與國(guó)美的較量中，格力公開(kāi)叫板零售巨頭。董明珠的鐵腕作法，曾使輿論對(duì)“格力模式”提出不少的質(zhì)疑，但是，“秋后算賬”卻讓格力成為無(wú)可爭(zhēng)議的贏家； 　縱觀格力電器數(shù)年來(lái)由小而大、由弱而強(qiáng)的輝煌發(fā)展史，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其靠的是單一的產(chǎn)品--空調(diào)。正因?yàn)楦窳Φ膶Ｐ膶I(yè)，使之有綽號(hào)“單打冠軍”。在空調(diào)行業(yè)原材料價(jià)格不斷上漲、行業(yè)洗牌進(jìn)程大大提速的情況下，格力繼續(xù)保持著優(yōu)勢(shì)地位，銷量、銷售額、利潤(rùn)和市場(chǎng)占有率均穩(wěn)步提升。 （四）設(shè)施及技術(shù)條件 　 格力電器自成立以來(lái)，以“一個(gè)沒(méi)有創(chuàng)新的企業(yè)是一個(gè)沒(méi)有靈魂的企業(yè)”為座右銘，致力于技術(shù)創(chuàng)新 ，把掌握空調(diào)的核心技術(shù)作為企業(yè)立足之本。格力電器投入大量人力、物力、財(cái)力，建成了行業(yè)內(nèi)獨(dú)一無(wú) 二的技術(shù)研發(fā)體系，組建了一支擁有外國(guó)專家在內(nèi)的4500多名專業(yè)人員的研發(fā)隊(duì)伍，成立了制冷技術(shù)研究 院、機(jī)電技術(shù)研究院和家電技術(shù)研究院3個(gè)基礎(chǔ)性研究機(jī)構(gòu)，擁有近300多個(gè)國(guó)家實(shí)驗(yàn)室。 　 在技術(shù)研發(fā)上，格力從來(lái)不設(shè)門(mén)檻，需要多少投入多少的做法，讓其成為了中國(guó)空調(diào)業(yè)技術(shù)投入費(fèi)用最高的企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2010年，格力電器在技術(shù)研發(fā)上的投入就超過(guò)30億元。此外，格力電器在國(guó)內(nèi)外累計(jì)擁有專利3500多項(xiàng)，其中發(fā)明專利560多項(xiàng)，是中國(guó)空調(diào)行業(yè)中擁有專利技術(shù)最多的企業(yè)，也是唯一不受制于外國(guó)技術(shù)的企業(yè)。 （五）組織文化 1.企訓(xùn)：忠誠(chéng)、友善、勤奮、進(jìn)?。? 2.企魂：給消費(fèi)者以精品和滿意，給創(chuàng)業(yè)者以機(jī)會(huì)和發(fā)展，給投資者以業(yè)績(jī)和回報(bào)； 3.企略：運(yùn)用雙贏智慧尋求發(fā)展空間，實(shí)施規(guī)范管理激活創(chuàng)新機(jī)制，容納多種聲音構(gòu)筑和諧環(huán)境，追求個(gè)人夢(mèng)想創(chuàng)造格力奇跡。 (六)SWOT矩陣分析 1．優(yōu)勢(shì)：規(guī)模大且專業(yè)化；股份制、提款機(jī)；對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的控制力很強(qiáng)；銷售管理比較優(yōu)秀，經(jīng)銷商在格力參股；世界品牌，核心技術(shù)，空調(diào)口碑好，良好信譽(yù)形成很好護(hù)城河；做事穩(wěn)中求勝，實(shí)實(shí)在在做事。 2．劣勢(shì)：利潤(rùn)率偏低；應(yīng)收賬款上升，現(xiàn)金流減少；研發(fā)費(fèi)很高；產(chǎn)權(quán)不清，體制受限。 3．機(jī)會(huì)：商用空調(diào)領(lǐng)域待挖掘，民用領(lǐng)域也還有很大發(fā)展空間；家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品和渠道的優(yōu)勢(shì)明顯；中央空調(diào)將成為公司的增長(zhǎng)點(diǎn)，可以用降價(jià)、促銷等方式；加快國(guó)企改造步伐，理清產(chǎn)權(quán)關(guān)系；管理層持股經(jīng)營(yíng)，管理到位。 4．威脅：在空調(diào)領(lǐng)域，海爾的價(jià)格戰(zhàn)將拉低其利潤(rùn)率；空調(diào)競(jìng)爭(zhēng)激烈，LG、美的、海爾、三菱、志高等廠家；隨著國(guó)美、蘇寧的崛起，其渠道的話語(yǔ)權(quán)受到極大的挑戰(zhàn)；部分地區(qū)銷售公司欺上瞞下，盤(pán)剝中小商家利潤(rùn)的惡劣做法，嚴(yán)重?fù)p害了其誠(chéng)信形象。 三、 戰(zhàn)略選擇 （一）公司戰(zhàn)略選擇 1.縱向一體化戰(zhàn)略 1986年4月 中瑞公司表殼投入批量生產(chǎn)；　 1986年12月4日 塑膠公司正式投入生產(chǎn)； 1998年9月8日 珠海對(duì)口支援萬(wàn)州移民開(kāi)發(fā)區(qū)移建工程重慶格力新元電子元件有限公司正式開(kāi)業(yè) 2.相關(guān)多樣化戰(zhàn)略 格力電器（中山）小家電制造有限公司，是珠海格力電器股份有限公司旗下的大型小家電專業(yè)制造商，也是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的小家電專業(yè)制造商。自1989年創(chuàng)立以來(lái)，公司不斷強(qiáng)化在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等方面的綜合優(yōu)勢(shì),不斷擴(kuò)大產(chǎn)能、擴(kuò)充產(chǎn)品品種，鞏固作為小家電頂級(jí)制造商的地位。目前，公司經(jīng)過(guò)各方面的優(yōu)化重組，并采用了格力電器的各種資源優(yōu)勢(shì)平臺(tái)，迅速地將產(chǎn)能、研發(fā)技術(shù)力量、管理能力、供應(yīng)鏈等。 3.跨行業(yè)非相關(guān)多樣化戰(zhàn)略 （1）旺角百貨，旺角百貨位于珠海市未來(lái)行政文化中心和新興商業(yè)核心區(qū)新香洲，總建筑面積3萬(wàn)多平方米。它以“商業(yè)+文化+社區(qū)”的全新商業(yè)模式，推出“主力店+專業(yè)店+主題街區(qū)”的最優(yōu)化業(yè)態(tài)組合，有望成為新香洲區(qū)域商業(yè)規(guī)?；?、集約化、多元化發(fā)展的領(lǐng)軍旗艦。 （2）格力集團(tuán)財(cái)務(wù)有限公司 財(cái)務(wù)公司是集團(tuán)未來(lái)發(fā)展的重要資金平臺(tái)，通過(guò)集中資源，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，建立以財(cái)務(wù)公司為支撐點(diǎn)的資金借貸新體系，實(shí)現(xiàn)全集團(tuán)資金計(jì)劃一盤(pán)棋，結(jié)算業(yè)務(wù)一中心，將大大提高集團(tuán)的融資能力，為三大板塊的發(fā)展提供有力支持 （3）新香洲旺角商業(yè)地產(chǎn)、拱北頤清園商住樓盤(pán)和2005年推出的拱北御楓美筑小區(qū)，引入全新的經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷管理模式，引起了市場(chǎng)的熱烈反應(yīng)，獲得了業(yè)界、商界和消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同，塑造出格力地產(chǎn)新形象。 （4）格力集團(tuán)石化公司，為提高石化產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，格力正有計(jì)劃、有步驟地拓寬業(yè)務(wù)范圍，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，特別是以臨港工業(yè)區(qū)港倉(cāng)儲(chǔ)、碼頭項(xiàng)目的建設(shè)為契機(jī)，發(fā)展油品運(yùn)輸、采購(gòu)、進(jìn)口、儲(chǔ)運(yùn)、銷售等環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)，拓展化工品、成品油、煤炭等相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)，條件成熟時(shí)，進(jìn)入油品深加工等下游產(chǎn)業(yè) 4.收購(gòu)和合資經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 （1）2005年珠海格力電器股份有限公司全資收購(gòu)珠海格力小家電有限公司，正式進(jìn)軍小家電，對(duì)小家電項(xiàng)目重資投入，旗下現(xiàn)已形成包括電風(fēng)扇、電暖器、電磁爐、電飯煲、電飯鍋、電熱水壺、飲水機(jī)、加濕器等在內(nèi)的豐富產(chǎn)品群，年產(chǎn)銷量2000萬(wàn)臺(tái)。格力小家電以“做精、做大、做強(qiáng)”為目標(biāo)，始終堅(jiān)持格力電器的精品路線，擁有50多套先進(jìn)檢測(cè)設(shè)備、3個(gè)國(guó)家認(rèn)可實(shí)驗(yàn)室，全部原材料均選用行業(yè)品質(zhì)優(yōu)良的物料，如：寶鋼、攀鋼、韓國(guó)浦項(xiàng)、三星、美國(guó)華福、日本NEG、德國(guó)西門(mén)子、肖特的產(chǎn)品，并采用先進(jìn)的生產(chǎn)工藝嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量。 （2）2004年8月，中國(guó)中化集團(tuán)公司與格力集團(tuán)石化項(xiàng)目正式達(dá)成合作，聯(lián)手投資珠海高欄島，建造華南地區(qū)最大的石化倉(cāng)儲(chǔ)物流基地，搭建現(xiàn)代化的石化物流平臺(tái)。 （二）經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略選擇 1.差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 空調(diào)行業(yè)是一個(gè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益非常明顯的行業(yè)。在規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益明顯的行業(yè) 里，實(shí)施規(guī)?；a(chǎn)，降低制造成本，大幅調(diào)低產(chǎn)品售價(jià)，刺激更大的市場(chǎng)需求， 形成大規(guī)模銷售，然后再形成更大規(guī)模制造的良性循環(huán)?？梢晃兜慕祪r(jià)也不利于自己品牌的維護(hù)并且隨著消費(fèi)者的個(gè)性化需求增加，格力現(xiàn)階段實(shí)行的低成本戰(zhàn)略已經(jīng)不和適宜，低成本領(lǐng)先不可能無(wú)限地采取降價(jià)手段，應(yīng)該轉(zhuǎn)變策略，發(fā)展差別化戰(zhàn)略，不同技術(shù)水平階段的有限低成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略與產(chǎn)品技術(shù)不斷進(jìn)步的差異化戰(zhàn)略相結(jié)合的混合競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 （1）當(dāng)今社會(huì)健康、節(jié)能的變屏空調(diào)已經(jīng)成為主流，格力應(yīng)該進(jìn)行詳盡的市場(chǎng)調(diào)查，了解消費(fèi)者的需求，并且滿足消費(fèi)者的需求； （2）發(fā)展核心技術(shù)，創(chuàng)新技術(shù)，避免產(chǎn)品的同質(zhì)化，新技術(shù)為武器，贏得差異化競(jìng)爭(zhēng)的勝利 ； （3）特殊類型的管理技能和組織結(jié)構(gòu)； （4）良好的創(chuàng)造性文化，鼓勵(lì)技術(shù)人員大膽的創(chuàng)新； （5） 對(duì)業(yè)務(wù)領(lǐng)域做全新定位，也對(duì)經(jīng)營(yíng)理念做更新，是以調(diào)整戰(zhàn)略，應(yīng)對(duì)外部環(huán)境。 2.專業(yè)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 “專”是為了“精”，也只有“?！辈拍鼙ＷC“精”和 “高”?，F(xiàn)代社會(huì)化大生產(chǎn)，專業(yè)分工越來(lái)越細(xì)，只有集中精力、財(cái)力、物力和 人力專攻一業(yè)，才能縮短新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期，不斷搶占技術(shù)制高點(diǎn)。專業(yè)化可為格力的技術(shù)創(chuàng)新奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)、提供了可靠的保證。格力集團(tuán)的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略主要包括以下幾個(gè)方面： (1)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 實(shí)施這一戰(zhàn)略過(guò)程中，所運(yùn)用的主要策略是重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)專賣店，通過(guò)良好的售后服務(wù)保證顧客利益。 (2)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 格力產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的最大特點(diǎn)是一切以市場(chǎng)為導(dǎo)向，適應(yīng)市場(chǎng)需要，同時(shí)又根據(jù)未來(lái)發(fā)展潮流創(chuàng)造市場(chǎng). 在適應(yīng)市場(chǎng)需求方面，格力“思消費(fèi)者之所思”，先后開(kāi)發(fā)出：“空調(diào)王”—制冷效果最好的空調(diào)器；“冷靜王”——噪聲最低的空調(diào)器；三匹窗機(jī)——最便宜的空調(diào)器。 在創(chuàng)造市場(chǎng)方面，格力開(kāi)發(fā)出：燈箱柜式空調(diào)——適用于酒吧飯店廣告兼制冷；家用燈箱柜機(jī)——適用于三室一廳的家庭之用；三匹壁掛機(jī)、分體吊頂式空調(diào)、分體式天井空調(diào)等，適用于黃金地段的商店之用。這些產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，各有自己的特色和目標(biāo)市場(chǎng)，又形成了較為完整的產(chǎn)品系列，充分顯示出專業(yè)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)。 (3)市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略 格力市場(chǎng)滲透的主要方式： a. 擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、降低產(chǎn)品成本，擴(kuò)大市場(chǎng)份額； b. 廣告宣傳。格力的廣告主題側(cè)重于信譽(yù)與品牌，“好空調(diào)、格力造”，以實(shí)實(shí)在在的質(zhì)量與服務(wù)來(lái)贏得顧客; c. 建立以專賣店和機(jī)電安裝公司為主的銷售渠道，形成銷售、安裝、維修的一條龍服務(wù)活動(dòng)，并與經(jīng)銷商互惠互利，長(zhǎng)期合作; d. 科學(xué)管理，嚴(yán)格保證產(chǎn)品的質(zhì)量，使之在市場(chǎng)選擇中得到顧客的信任。 (三)國(guó)際化戰(zhàn)略選擇 實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略，必須培育適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。格力一直把技術(shù)、質(zhì)量和規(guī)模，作為企業(yè)的三大核心競(jìng)爭(zhēng)力加以培育和強(qiáng)化。 2001年格力集團(tuán)技術(shù)改造和新品開(kāi)發(fā)投入達(dá)1.5億元，新品銷售收入預(yù)計(jì)占全部產(chǎn)品銷售收入的48％。以格力的主導(dǎo)產(chǎn)品空調(diào)為例，其技術(shù)開(kāi)發(fā)體系、生產(chǎn)體系和質(zhì)量保證體系均具有國(guó)際先進(jìn)水平，在空調(diào)的變頻、智能、降低噪音和節(jié)能等技術(shù)研究領(lǐng)域，格力始終站在世界同行業(yè)的前列?，F(xiàn)在格力每年都要推出200多個(gè)新產(chǎn)品，部分主要產(chǎn)品在許多技術(shù)領(lǐng)域都趕上或超過(guò)了國(guó)外品牌。此外，格力集團(tuán)的其他主要產(chǎn)品也在技術(shù)創(chuàng)新、質(zhì)量保證的前提下實(shí)現(xiàn)了規(guī)模生產(chǎn)。 近幾年，格力品牌的空調(diào)以技術(shù)、質(zhì)量和價(jià)格的優(yōu)勢(shì)得到了國(guó)際上的普遍認(rèn)可，出口已經(jīng)遍及全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。 格力商標(biāo)已經(jīng)在全球77個(gè)國(guó)家申請(qǐng)了國(guó)際注冊(cè)，為格力產(chǎn)品國(guó)際化奠定了品牌基矗預(yù)計(jì)2001年出口28萬(wàn)臺(tái)（套）空調(diào)器，可完成出口交貨值8.3億元。 此外，格力集團(tuán)“MMC”品牌的電腦耗材也加快了國(guó)際化步伐，在幾十個(gè)國(guó)家建立了商務(wù)代表處，年出口銷售過(guò)億元，產(chǎn)品80％出口到北美和東南亞市場(chǎng)，產(chǎn)品外銷量占全球市場(chǎng)的3％。 格力集團(tuán)的石英手表、漆包線、小家電、電子元器件等其他產(chǎn)品也有一定數(shù)量的外銷。同時(shí)，格力正在把生產(chǎn)流水線延伸到國(guó)外，以增強(qiáng)國(guó)外經(jīng)銷商和消費(fèi)者對(duì)格力的信心，提升格力品牌的國(guó)際形象。2001年6月，格力在巴西投資3000萬(wàn)美元、年產(chǎn)20萬(wàn)臺(tái)空調(diào)的生產(chǎn)基地正式投產(chǎn)。目前，格力在巴西的銷售網(wǎng)點(diǎn)遍布24個(gè)州，擁有200多家代理商，近1000家經(jīng)銷商。格力巴西工廠的投產(chǎn)，受到國(guó)際空調(diào)業(yè)的極大關(guān)注，其產(chǎn)品不僅能夠滿足巴西市場(chǎng)的需求，而且還將輻射到整個(gè)南美市常致力于把企業(yè)做大做強(qiáng)的格力集團(tuán)，正在大步走向世界 四、戰(zhàn)略實(shí)施 （一）市場(chǎng)營(yíng)銷策略 現(xiàn)代化的大企業(yè)好比火車，生產(chǎn)和銷售如同鐵軌，只有兩者都堅(jiān)固，才能跑得穩(wěn)、跑得快。珠海格力電器股份有限公司作為全球單產(chǎn)規(guī)模最大的空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)，視銷售為自己的“另一個(gè)車間”，既嚴(yán)格遵照市場(chǎng)規(guī)律，又不失靈活性，因此，逐步掌握了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。1999年，格力空調(diào)銷售額超過(guò)60億元，位居全國(guó)第一。短短的幾年間，格力電器由一個(gè)無(wú)名小廠成為后來(lái)居上的空調(diào)行業(yè)巨頭，銷售業(yè)績(jī)平均以每年30％的速度遞增。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐中，格力人摸索出一套獨(dú)具風(fēng)格的銷售經(jīng)驗(yàn)。 1. 專業(yè)生產(chǎn)專業(yè)銷售 格力電器結(jié)合自身特點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，選擇專業(yè)化生產(chǎn)作為我們的發(fā)展戰(zhàn)略。身為大型國(guó)有企業(yè)，弘揚(yáng)民族品牌，振興民族工業(yè)是格力義不容辭的責(zé)任，格力的目標(biāo)是生產(chǎn)世界上最好的空調(diào)產(chǎn)品，做世界級(jí)的企業(yè)。 配合專業(yè)化生產(chǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，結(jié)合空調(diào)產(chǎn)品的特點(diǎn)，銷售工作落實(shí)在“?！弊稚?。因此，格力選擇了專業(yè)經(jīng)銷商作為合作伙伴。 格力有這樣一個(gè)觀點(diǎn)：空調(diào)是半成品。完全意義上的空調(diào)產(chǎn)品還包括安裝、養(yǎng)護(hù)和維修。出于“半成品要交給有心人”的考慮，格力把銷售、安裝和維修任務(wù)交給有業(yè)務(wù)能力的專業(yè)經(jīng)銷商，由他們完成空調(diào)產(chǎn)品的另一半工作。廠家和商家共同履行一條龍服務(wù)，生產(chǎn)、銷售都由專業(yè)人員完成，商家實(shí)際上成為企業(yè)的一個(gè)服務(wù)部門(mén)，這樣，消費(fèi)者享用的才是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)。實(shí)踐證明，這種銷售方式相當(dāng)有效，格力空調(diào)在消費(fèi)者中口碑十分好。 與有些廠家看中售后服務(wù)不同，格力人的服務(wù)注重服務(wù)內(nèi)容，注重從心理上消除消費(fèi)者的后顧之憂?？照{(diào)服務(wù)應(yīng)該貫穿在生產(chǎn)過(guò)程中，與售后服務(wù)相比，售前、售中服務(wù)更重要。產(chǎn)品質(zhì)量是服務(wù)的第一道工序，售前服務(wù)，保證質(zhì)量是給消費(fèi)者最大的實(shí)惠；安裝是第二道工序，屬于售中服務(wù)，我們?cè)谌珖?guó)各地建立完善的網(wǎng)絡(luò)，嚴(yán)格培訓(xùn)安裝人員，嚴(yán)格監(jiān)督，解除消費(fèi)者的后顧之憂；在售后服務(wù)上，格力有數(shù)千家特約維修點(diǎn)，維修人員呼之即來(lái)，來(lái)之能干，三重服務(wù)的保障使格力的信譽(yù)越來(lái)越好。經(jīng)銷商不僅樂(lè)意推廣格力品牌，為消費(fèi)者服務(wù)的積極性也更高。 與其他企業(yè)不同，格力不靠廣告“轟炸”，不靠吹噓“售后服務(wù)”，格力靠消費(fèi)者的互相推薦，靠口碑。短短幾年，累積銷售達(dá)10000多萬(wàn)臺(tái)（套），使用格力空調(diào)的消費(fèi)者越來(lái)越多，至今用戶也已經(jīng)突破了1000萬(wàn)大關(guān)。事實(shí)證明，找專業(yè)經(jīng)銷商作合作伙伴，是格力攻取市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)的正確選擇。 2.遵循市場(chǎng)規(guī)律靈活操作 空調(diào)產(chǎn)品的銷售有其獨(dú)特性。各企業(yè)普遍看重“銷售大戶”的作用，而且普遍采用“年終返利”的手段。格力同樣借鑒了這種做法，但不拘泥于此，而是注重把“信用原則”貫穿其中，形成長(zhǎng)久穩(wěn)定的合作關(guān)系。 銷售工作要和社會(huì)各界打交道，因此，再好的銷售政策也要靠人去操作。成功的銷售政策，不是政策本身制訂得如何完善，而是能否適應(yīng)市場(chǎng)，能否操作。只有調(diào)控得當(dāng)，合理的政策才會(huì)實(shí)現(xiàn)好的效果。靈活操作的目的，不僅僅在于讓消費(fèi)者得到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，廠家收回資金用于擴(kuò)大再生產(chǎn)；還在于廠商之間通過(guò)操作的一致，讓商家有信賴感和安全感，最終要和消費(fèi)者建立誠(chéng)信的關(guān)系，樹(shù)立品牌形象，形成良性循環(huán)。根據(jù)這個(gè)思路，格力的銷售政策始終具有連貫性，不搞大幅度跳躍。而是每年根據(jù)市場(chǎng)的情況進(jìn)行微調(diào)。這種君子協(xié)定式的“無(wú)紙化”操作，不僅體現(xiàn)出張弛有度的市場(chǎng)風(fēng)格，更為經(jīng)銷商和市場(chǎng)所認(rèn)可。 對(duì)市場(chǎng)變化作出迅速的反應(yīng)和調(diào)整，使格力龐大的生產(chǎn)能力得以轉(zhuǎn)化成巨大的市場(chǎng)銷售量，并在短短幾年時(shí)間內(nèi)一躍成為中國(guó)空調(diào)行業(yè)龍頭。近幾年來(lái)，空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各種“空調(diào)大戰(zhàn)”此起彼伏。格力在全國(guó)各地強(qiáng)化服務(wù)和銷售，統(tǒng)一價(jià)格，疏通產(chǎn)銷渠道，制止惡性競(jìng)爭(zhēng)，使1999年的銷量突破150萬(wàn)臺(tái)套，有18個(gè)省份的銷售額超過(guò)億元，僅廣東省銷售額就突破了15億元。旺季時(shí)，流水線每天有上萬(wàn)臺(tái)空調(diào)下線，產(chǎn)品仍供不應(yīng)求，最高時(shí)日銷量高達(dá)20000臺(tái)（套）以上，不僅顯示了大企業(yè)創(chuàng)造工業(yè)利潤(rùn)的驚人效應(yīng)，也顯示出生產(chǎn)和銷售的連貫性、靈活性。 3.廠商雙贏　為消費(fèi)者服務(wù) 近年來(lái)，空調(diào)行業(yè)供大于求的局面更加尖銳，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，再加上空調(diào)產(chǎn)品本身的銷售季節(jié)性、安裝和售后服務(wù)工作量的特點(diǎn)，格力這樣年產(chǎn)百萬(wàn)臺(tái)規(guī)模的空調(diào)企業(yè)離不開(kāi)專業(yè)經(jīng)銷商的合作。雙方的服務(wù)大體也是一致的——都是消費(fèi)者。能就這一點(diǎn)達(dá)成共識(shí)，就能建立愉快的合作關(guān)系。 在跟商家打交道的過(guò)程中，原則問(wèn)題要堅(jiān)持，即要以商家為中心，操作過(guò)程要富于人情味，盡可能多地為商家著想，才能讓他們發(fā)揮出為消費(fèi)者服務(wù)的主觀能動(dòng)性，進(jìn)而維護(hù)“格力”品牌。 （二）財(cái)務(wù)戰(zhàn)略 格力在經(jīng)營(yíng)空調(diào)公司時(shí)就充分意識(shí)到流動(dòng)資金的重要性。公司一方面利用供應(yīng)商進(jìn)行舉債，另一方面加強(qiáng)了對(duì)客戶的貨款預(yù)收，減少形成壞帳的機(jī)會(huì)，降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。 格力電器的財(cái)務(wù)狀況良好，風(fēng)險(xiǎn)控制得較好，較高的資產(chǎn)負(fù)債率反而為其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供了較大比例的財(cái)務(wù)杠桿。公司2000年的銷售毛利率29%，銷售凈利率僅4%，但股東權(quán)益收益率高達(dá)16%，原因正是有效地利用了負(fù)債經(jīng)營(yíng)。 　　今年對(duì)空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)影響最大的莫過(guò)于價(jià)格戰(zhàn)，由于利潤(rùn)率較高，還存在一定的降價(jià)空間。另外空調(diào)普及率遠(yuǎn)低于彩電，市場(chǎng)空間更大。市場(chǎng)的擴(kuò)大對(duì)格力電器這種生產(chǎn)銷售已經(jīng)形成規(guī)模的廠商來(lái)說(shuō)較有利。 　　格力電器去年6月底在西班牙成立了以銷售為主的子公司，目前格力空調(diào)在歐洲空調(diào)市場(chǎng)占有率已經(jīng)超過(guò)15%，預(yù)計(jì)今年格力電器的海外市場(chǎng)銷售額仍將保持穩(wěn)步增長(zhǎng)。 （三）制造戰(zhàn)略 格力既注重技術(shù)，同時(shí)通過(guò)先進(jìn)的設(shè)備和工裝，以及不斷提高的工藝水平，始終保持著制造方面的優(yōu)勢(shì)；格力不僅有適應(yīng)多種工質(zhì)（R22、R407C、R134A、R410A）的智能總裝生產(chǎn)線，而且通過(guò)室外機(jī)管理的充氮焊接工藝、高效精確的冷媒灌注工藝、系統(tǒng)雙向過(guò)濾雜質(zhì)工藝、帶模擬工況自動(dòng)商檢系統(tǒng)和自動(dòng)打包、套包工藝的配合，形成了一套高質(zhì)量、高效率的整機(jī)生產(chǎn)流程。 為了在企業(yè)獲得極高的生產(chǎn)率、極佳的產(chǎn)品質(zhì)量和很大的生產(chǎn)柔性，格力推行精益管理法和6σ管理方法，隨著各種先進(jìn)管理方法在格力的應(yīng)用，資源將可得到更加合理的配置和充分的利用，生產(chǎn)管理水平也將不斷提高。 　　生產(chǎn)線采用條形碼自動(dòng)化管理，可同時(shí)生產(chǎn)和測(cè)試不同機(jī)型，所有機(jī)組的測(cè)試全部實(shí)現(xiàn)了條形碼自動(dòng)化管理，電腦對(duì)測(cè)試產(chǎn)品進(jìn)行自動(dòng)定位和識(shí)別，計(jì)算機(jī)根據(jù)條形碼自動(dòng)設(shè)定控制參數(shù)和合格判定參數(shù)，測(cè)試數(shù)據(jù)自動(dòng)記錄，對(duì)不合格項(xiàng)進(jìn)行實(shí)時(shí)報(bào)告并打印出不合格標(biāo)簽（注明具體不合格參數(shù)及機(jī)身編碼），具有快速、準(zhǔn)確的特點(diǎn)，不僅大大提高了功效，而且有效消除了人工主管判斷失誤的風(fēng)險(xiǎn)，使產(chǎn)品質(zhì)量更有保障。該系統(tǒng)具有業(yè)界國(guó)際領(lǐng)先水平。 “好空調(diào)，格力造”一流的生產(chǎn)環(huán)境，一流的生產(chǎn)線，一流的生產(chǎn)工藝。在不斷地進(jìn)取開(kāi)拓中始終貫徹"一流"的原則，格力的生產(chǎn)工藝將始終走在國(guó)際前列。 （四）人力資源戰(zhàn)略 格力公司本著以人為本的人力資源理念，致力于通過(guò)一物質(zhì)和教育為內(nèi)容的人力資源規(guī)劃與配置方案，從員工那里得到支持。通過(guò)利潤(rùn)分享計(jì)劃和股利分紅計(jì)劃，激勵(lì)員工更加努力的工作以確保公司利潤(rùn)最大化。 此外，格力公司每年花費(fèi)大量金錢(qián)和時(shí)間用于員工的培訓(xùn)與福利。格力電器在迅速發(fā)展的同時(shí)，不忘回報(bào)廣大員工，近年來(lái)員工人均工資收入每年保持一定的增長(zhǎng)率，使員工分享公司的發(fā)展成果。 為滿足廣大員工職業(yè)發(fā)展、自我實(shí)現(xiàn)的需求，公司積極地與國(guó)內(nèi)外權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，及時(shí)引入外部先進(jìn)管理理念，開(kāi)創(chuàng)了“雙軌制”職業(yè)發(fā)展模式，并通過(guò)內(nèi)部招聘、人才儲(chǔ)備、競(jìng)聘上崗等方式給員工提供了更為多樣的職業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)。 （五）研究發(fā)展戰(zhàn)略 格力電器自誕生之日起，在空調(diào)研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新方面就一直是領(lǐng)先者，并且這種創(chuàng)新精神一直鼓勵(lì)著格力人。至今已開(kāi)發(fā)出包括家用空調(diào)、商用空調(diào)在內(nèi)的20大類、400個(gè)系列、7000多個(gè)品種規(guī)格的產(chǎn)品，申請(qǐng)注冊(cè)國(guó)家專利700多項(xiàng)，成功研發(fā)出 GMV數(shù)碼多聯(lián)一拖多、離心式中央空調(diào)等高端技術(shù)，并全球首創(chuàng)國(guó)際領(lǐng)先的超低溫?zé)岜弥醒肟照{(diào)，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)空白，打破了美、日等制冷巨頭的技術(shù)壟斷，在國(guó)際制冷界贏得了廣泛的知名度和影響力。 另外，格力還在積極開(kāi)拓全球市場(chǎng)。目前，格力電器全球用戶超過(guò)1.5億，并擁有珠海、巴西、巴基斯坦、越南等8大生產(chǎn)基地、8萬(wàn)多名員工?！?jiān)持“先市場(chǎng)，再工廠”。 近年來(lái)，格力空調(diào)在持續(xù)不斷的國(guó)際化進(jìn)程中，已多次獲得“國(guó)際最佳品牌獎(jiǎng)”、“國(guó)際質(zhì)量之星金獎(jiǎng)”等榮譽(yù)。格力電器總裁董明珠表示：“作為國(guó)際化的品牌，我們?nèi)杂芯薮蟮脑鲩L(zhǎng)空間。許多外國(guó)人曾評(píng)價(jià)格力，中國(guó)也能生產(chǎn)出高檔的、耐用的產(chǎn)品。格力電器不僅要走大量出口之路，而且要立志成為空調(diào)品牌中的翹楚?！? 未來(lái)五年，格力電器仍將繼續(xù)家用、商用、中央空調(diào)等全方位空調(diào)領(lǐng)域的專業(yè)化路線。 五、組織結(jié)構(gòu) 格力電器主要采用職能參謀制組織結(jié)構(gòu)，董事長(zhǎng)下設(shè)總經(jīng)理一職，并直接管理投資證卷部。總經(jīng)理下設(shè)總經(jīng)理助理和副總經(jīng)理。并直接管理家用空調(diào)經(jīng)營(yíng)部、客戶咨詢服務(wù)中心、市場(chǎng)部、商用空調(diào)經(jīng)營(yíng)部、小家電經(jīng)營(yíng)部、成品庫(kù)中心、財(cái)務(wù)部。而總經(jīng)理助理和副總經(jīng)理管理管理余下的部門(mén)和分廠，并直接對(duì)總經(jīng)理負(fù)責(zé)。 此外，格力在銷售渠道上的操作模式也非常獨(dú)特，立足點(diǎn)是“大戶激勵(lì)機(jī)制”通過(guò)在區(qū)域內(nèi)聯(lián)合當(dāng)?shù)鼐哂袑?shí)力的經(jīng)銷商來(lái)共同組建區(qū)域銷售公司，利益同享，風(fēng)險(xiǎn)同當(dāng)。這些區(qū)域銷售公司起到了一級(jí)批發(fā)商的作用，直接面對(duì)一級(jí)市場(chǎng)零售商及二、三級(jí)市場(chǎng)批發(fā)、零售商進(jìn)行產(chǎn)品的分銷，這是格力最核心的特色。 由于國(guó)內(nèi)各地區(qū)的地理特點(diǎn)不同，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，格力在通路上還補(bǔ)充了區(qū)域總代理制和區(qū)域多家代理制，同時(shí)也開(kāi)設(shè)了少量意在展現(xiàn)形象的格力專賣店。 六、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格與戰(zhàn)略 “格力電器只有一條路往前走，這種壓力成為我們的動(dòng)力，堅(jiān)持自主創(chuàng)新走核心技術(shù)的道路就使我們有了行業(yè)里的核心地位，可以推動(dòng)和引導(dǎo)我們?cè)谛袠I(yè)里面繼續(xù)發(fā)展，也才更有生命力?！备窳﹄娖骺偛枚髦檎f(shuō)。 格力集團(tuán)總裁董明珠的管理風(fēng)格 （一）應(yīng)該限制營(yíng)銷業(yè)務(wù)員的權(quán)力。格力空調(diào)暢銷是公司全體員工的功勞，是技術(shù)人員、工人和公司領(lǐng)導(dǎo)的功勞，業(yè)務(wù)員拿過(guò)高的獎(jiǎng)金是不合理的。業(yè)務(wù)員是企業(yè)的雇員，為企業(yè)工作拿的是工資和傭金；經(jīng)銷商雖然不是企業(yè)的雇員，但是以其銷售額取得利潤(rùn)。在這個(gè)意義上講，業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商在為企業(yè)服務(wù)的本質(zhì)目的上并無(wú)二致。如果能采取適當(dāng)?shù)恼瓶夭呗?，把?jīng)銷商視為企業(yè)的延伸，讓經(jīng)銷商替代傳統(tǒng)觀念意義上的業(yè)務(wù)員不是不可能的。 （二）為了杜絕損公肥私的行為，加速完善銷售管理體制，防止企業(yè)財(cái)務(wù)出現(xiàn)漏洞，董明珠掌握了公司全部的對(duì)外財(cái)務(wù)。 （三）在職場(chǎng)工作，要勇于向上級(jí)提出要求。上級(jí)不會(huì)主動(dòng)關(guān)注你的需求，不會(huì)主動(dòng)為你鋪好升遷之路。如果你有很強(qiáng)的升遷愿望，最好主動(dòng)讓他們知道。職場(chǎng)中有很多人尤其是女性往往會(huì)因?yàn)檫^(guò)于謙遜而錯(cuò)失了該有的位置，因?yàn)楹ε赂?jìng)爭(zhēng)而失去發(fā)展機(jī)會(huì)，甚至受到不應(yīng)有的打壓。要知道，職場(chǎng)即戰(zhàn)場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)和提要求就不可避免，這時(shí)，你能倚靠的只有自己的堅(jiān)強(qiáng)意志。職場(chǎng)中的弱者注定和晉升與權(quán)力無(wú)緣。 （四）工作上嚴(yán)格要求，不講情面，誰(shuí)做錯(cuò)了一定會(huì)指出來(lái)，凡是考核不合格的部門(mén)負(fù)責(zé)人，就地免職。她最痛恨別人說(shuō)假話，要求員工哪怕錯(cuò)了也要講真話。特別是工作中由于說(shuō)假話而導(dǎo)致錯(cuò)誤的決策，最不可饒恕。一旦知道誰(shuí)在說(shuō)假話一定不會(huì)再用他。有的業(yè)務(wù)人員賺了幾百萬(wàn)以后覺(jué)得自己是富翁了，飄飄然之余對(duì)工作不放在心上，覺(jué)得完成不完成目標(biāo)無(wú)所謂，只要自己賺錢(qián)就可以。董明珠對(duì)這種人的態(tài)度是一定要清理出隊(duì)伍：“因?yàn)槟悴幌朐侔l(fā)財(cái)了，就給別人來(lái)發(fā)財(cái)?！? （五）在經(jīng)營(yíng)部里，遲到早退、喝茶看報(bào)吃零食聊天等現(xiàn)象一概被禁止，甚至規(guī)定女員工最好都剪短發(fā)，留長(zhǎng)發(fā)的要盤(pán)起來(lái)，不許戴首飾。有人說(shuō)這是把她自己的審美觀強(qiáng)加給人，但董明珠我行我素，經(jīng)常把人訓(xùn)得直掉眼淚，最后終于令行禁止。 （6）董明珠對(duì)公司的改革，制定了三大原則：一、先付款后發(fā)貨；二、格力職工，包括業(yè)務(wù)員，自已決不做空調(diào)；三、不設(shè)分公司。一些空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)的銷售人員和經(jīng)銷商爭(zhēng)利，甚至銷售人員自己另開(kāi)公司。格力不一樣，完全靠經(jīng)銷商。 七、發(fā)展歷程及各階段戰(zhàn)略目標(biāo)定位 （一）創(chuàng)業(yè)階段 (抓產(chǎn)品) 　　1991～1993年，新成立的格力電器，是一家默默無(wú)聞的小廠，只有一條簡(jiǎn)陋的、年產(chǎn)量不過(guò)2萬(wàn)臺(tái)窗式空調(diào)的生產(chǎn)線，但格力人在朱江洪董事長(zhǎng)的帶領(lǐng)下，發(fā)揚(yáng)艱苦奮斗、頑強(qiáng)拼搏的精神，克服創(chuàng)業(yè)初期的種種困難，開(kāi)發(fā)了一系列適銷對(duì)路的產(chǎn)品，搶占了市場(chǎng)先機(jī)，初步樹(shù)立格力品牌形象，為公司后續(xù)發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。 （二）發(fā)展階段(抓質(zhì)量) 　　1994～1996年，公司開(kāi)始以抓質(zhì)量為中心，提出了“出精品、創(chuàng)名牌、上規(guī)模、創(chuàng)世界一流水平”的質(zhì)量方針，實(shí)施了“精品戰(zhàn)略”，建立和完善質(zhì)管理體系量，出臺(tái)了“總經(jīng)理十二條禁令”，推行“零缺陷工程”。幾年的狠抓質(zhì)量工作，使格力產(chǎn)品在質(zhì)量上實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，奠定了格力產(chǎn)品在質(zhì)量上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)出了“格力”這一著名品牌，在消費(fèi)者中樹(shù)立良好的口碑。1994年，董明珠總裁開(kāi)始主管銷售工作，憑借不斷創(chuàng)新的營(yíng)銷模式，95年格力空調(diào)的產(chǎn)銷量一舉躍居全國(guó)同行第一。 （三）壯大階段（抓市場(chǎng)、抓成本、抓規(guī)模) 　　1997～2001年，公司狠抓市場(chǎng)開(kāi)拓，董明珠總裁獨(dú)創(chuàng)了被譽(yù)為“21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的全新?tīng)I(yíng)銷模式”的“區(qū)域性銷售公司”，成為了公司制勝市場(chǎng)的“法寶”。1998年公司三期工程建設(shè)完畢，2001年重慶公司投入建設(shè)，巴西生產(chǎn)基地投入生產(chǎn)，格力的生產(chǎn)能力不斷提升，形成規(guī)模效益；同時(shí)，通過(guò)強(qiáng)化成本管理，為公司創(chuàng)造最大利潤(rùn)。自此產(chǎn)量、銷量、銷售收入、市場(chǎng)占有率一直穩(wěn)居國(guó)內(nèi)行業(yè)領(lǐng)頭地位，公司效益連年穩(wěn)步增長(zhǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的家電業(yè)內(nèi)一枝獨(dú)秀。 （四）國(guó)際化階段 (爭(zhēng)創(chuàng)世界第一) 　　2001年至2005年，公司提出了“爭(zhēng)創(chuàng)世界第一”的發(fā)展目標(biāo)，在管理上不斷創(chuàng)新，引入六西格瑪管理法，推行卓越績(jī)效管理模式，加大拓展國(guó)際市場(chǎng)力度，向國(guó)際化企業(yè)發(fā)展。2005年，公司家用空調(diào)銷量突破1000萬(wàn)臺(tái)/套，實(shí)現(xiàn)銷售世界第一的目標(biāo)，成為全球家用空調(diào)“單打冠軍”?！案窳照{(diào)，領(lǐng)跑世界”的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨！ （五）創(chuàng)全球知名品牌階段 格力人在成功實(shí)現(xiàn)“世界冠軍”的目標(biāo)后，2006年公司提出“打造精品企業(yè)、制造精品產(chǎn)品、創(chuàng)立精品品牌”戰(zhàn)略，努力實(shí)踐“弘揚(yáng)工業(yè)精神，追求完美質(zhì)量，提供專業(yè)服務(wù)，創(chuàng)造舒適環(huán)境”的崇高使命，朝著“締造全球領(lǐng)先的空調(diào)企業(yè)，成就格力百年的世界品牌”的愿景奮進(jìn)。 格力能走到今天，憑借的是因時(shí)而不斷改變發(fā)展戰(zhàn)略的策略。 .