保健品市場推廣方案【健康主題】

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xx保健品“xx寶沖劑” 市場推廣方案,,1,健身健康！,目 錄,一、市場綜述 市場現(xiàn)狀 市場前景 保健品發(fā)展趨勢 二、競爭分析 競爭品牌分析 競爭對手整體分析 三、消費群分析 四、SWOT分析 五、市場定位及獨特銷售 賣點（USP） 產(chǎn)品定位 功能定位,目標消費群定位 獨特銷售賣點（USP） 六、營銷組合 產(chǎn)品策略 價格策略 通路策略 公關促銷策略 七、推廣策略 八、推廣步驟 九、建立營銷支持體系 十、終端建議 十一、廣告策略 十二、推廣名建議,2,健身健康！,一、市場綜述,3,健身健康！,目前在上海市場銷售的保健品有3000種左右，形成了以洋參類、補鈣類、美容類和機體調(diào)節(jié)類（免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞、抗衰老為主）四大類產(chǎn)品為主的市場格局，產(chǎn)生了一批相對穩(wěn)定的保健品消費群體，保健品成為市民養(yǎng)生健體的重要組成部分。1998年的市場銷售總額約18億元，1999年的市場銷售總額約28億元，到2000年上海消費者花費在保健品上的開支達35億元左右，呈逐年上揚趨勢。 上海市場容量在全國來說是最大的，但市場上的保健品有一半是具免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞、延緩衰老的功能，據(jù)統(tǒng)計，本領域市場銷售總額接近15億元，相對飽和。,1、市場現(xiàn)狀,4,健身健康！,這也從另一個側(cè)面說明機體調(diào)節(jié)類保健品是市場的主要消費領域。 上海的保健品市場相對規(guī)范、穩(wěn)定和成熟。一批產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、管理科學規(guī)范、品牌價值突出的企業(yè)如交大昂立、太太藥業(yè)、紅桃K集團、健特腦白金等脫穎而出。 目前市場增長速度相對減緩，總體看仍表現(xiàn)出螺旋上升趨勢。市場上的保健品相對前些年質(zhì)量水平明顯提高，所具20多項功能比較規(guī)范，基本上能讓消費者放心。一些實力弱、規(guī)模小、水平低的企業(yè)基本被擋在市場之外。,5,健身健康！,2、市場前景,上海人在醫(yī)療保健方面的支出以每年32%的速度遞增長。上海人口基數(shù)大，市民的保健意識強，消費能力巨大。從保健品整體市場上看，科技含量高、品牌美譽度高的保健品主要集中在十個左右的品牌上，而機體調(diào)節(jié)類產(chǎn)品則更少，因此市場前景仍十分廣闊。 據(jù)全國第五次人口普查統(tǒng)計，上海目前全市人口為1673.77萬人。最近一年內(nèi)服用過保健品的男性比例為41.7%，女性比例為48.4%（上海IMI2000），遠遠低于發(fā)達國家平均78%的水平。據(jù)預測上海未來幾年的保健品市場的年銷售額將達到50-80億，市場潛力巨大，遠未達到市場充分飽和的地步。,6,健身健康！,2000年上海市場最常服用品牌排名,排名 品牌或品種 比例（%） 1 昂立一號 18.3 2 萬基牌 10.5 3 金日牌美國洋參丸 6.2 4 施貴寶 5.8 5 神象 5.6 6 康富來洋參 4.7 6 鷹牌 4.7 7 高博特鹽水瓶 3.8 8 排毒養(yǎng)顏膠囊 3.1 9 朵而 2.7 10 太太口服液 2.2 10 腦白金 2.2 10 恒壽堂 2.2 11 上藥牌珍珠粉 1.6 11 阿拉斯加魚油 1.6,,7,健身健康！,2000年上海保健品市場銷量排名,名次 品牌名稱 銷量（億元） 1 昂立 8.492 2 萬基 5.265 3 金日 4.32 4 太太口服液 3.24 5 鷹牌 2.925 6 紅桃K 2.7 7 康富來 1.98 8 喜悅 1.845 9 神象 1.755 10 高博特 1.665,,8,健身健康！,3、保健品發(fā)展趨勢,第一代保健品的概念籠統(tǒng)，主要是抗疲勞作用的人參類補品，只有補藥的概念，沒有保健藥品和保健食品之分，科技含量和生產(chǎn)工藝都比較低，如人參蜂王漿等。 第二代保健品是依據(jù)我國流傳幾千年的衣食同源的中國傳統(tǒng)飲食養(yǎng)生文化，以補充營養(yǎng)和祖?zhèn)髅胤剑ㄖ胁菟帲樘卣鳎缣柹?、鱉精等。 第三代保健品以高科技為特征，以現(xiàn)代的生物技術為基礎而制成各種生物制劑和營養(yǎng)補充劑，如昂立一號、太太口服液等，切合了人們生活水平迅速提高、需要更高品質(zhì)保健品的現(xiàn)實，代表了保健品市場未來的發(fā)展方向。因此，保健品企業(yè)只有不斷更新技術和提高科技含量和實際功效，使產(chǎn)品從低層次的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)中走出來，轉(zhuǎn)向高層次的技術戰(zhàn)、服務戰(zhàn)，才能在未來的市場上占有一席之地。,9,健身健康！,結(jié) 論：,結(jié)論一：保健品整體市場日趨規(guī)范，為那些有實力、有技術、信譽好的保健品企業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。 結(jié)論二：上海保健品市場相對飽和，但潛力巨大，免疫調(diào)節(jié)是主要的消費市場，前景廣闊。 結(jié)論三：上海市場的銷量、購買力、穩(wěn)定性、輻射力、影響力是任何一個市場無法比擬的，因此“xx寶”可以在上海一展身手。 結(jié)論四：上海消費者的保健意識在全國比較起來是最強的，市場能普遍能夠接受各種先進的保健觀念和保健產(chǎn)品，對保健品有一定的依賴性，而不象前幾年更相信“食補”。 結(jié)論五：高科技成為上海市場保健品發(fā)展的方向，它代表了高品質(zhì)和高功效，并成為在市場上得以發(fā)展的關鍵。市場需要高品質(zhì)的保健品，科技含量越高、效果越明顯就越能被市場接受?！鞍毫⒁惶枴?、“腦白金”、“太太口服液”便是例證。顯然，“xx寶”具備了這個條件。,10,健身健康！,二、競爭分析,11,健身健康！,以機體調(diào)節(jié)類為主要功能的保健品知名品牌不少，但綜合實力強、真正具有競爭力的品牌不多。 上海的保健品市場有一定的發(fā)展歷史，保健品的發(fā)展態(tài)勢日趨明朗。一些保健品企業(yè)積累了一定的資金和豐富的經(jīng)驗，品牌意識增強，具備了一定的實力，并形成了相對穩(wěn)定的市場格局。各品牌保健品功能訴求完全重疊的不多，當一個企業(yè)以其強大品牌介入時，除了個別功能基本重疊的保健品和小企業(yè)感到壓力巨大外，與其它品牌的正面沖突并不大。因此進行充分的市場細分，占據(jù)屬于自己的市場并形成品牌優(yōu)勢則成為品牌競爭的關鍵。 ,1、競爭品牌分析,12,健身健康！,2、競爭對手整體分析,在免疫力、抗疲勞、抗衰老的各保健品當中，市場銷量差別不大。雖然不斷地有新產(chǎn)品介入，但這些產(chǎn)品在入市時已充分考慮到市場的切入點和訴求點，一般不與其它同類型的產(chǎn)品發(fā)生直接的沖突。這一方面是推廣的策略問題；另一方面是保健品本身的特點。雖然各保健產(chǎn)品的基本功能相似，但技術、原料、原理不盡相同，可以引發(fā)出的功效概念多種多樣，并切入不同的目標消費群，再加上市場巨大，因此本領域的保健品的競爭呈外緊松態(tài)勢。,13,健身健康！,以下是免疫調(diào)節(jié)領域主要競爭對手概況 直接競爭對手一覽：,14,健身健康！,一般競爭對手一覽：,15,健身健康！,結(jié)論一：除個別產(chǎn)品外（洋參類），該領域整體市場格局相對穩(wěn)定。 結(jié)論二：我們面臨的是一個相對飽和但不充分的競爭市場，但市場潛力大。因此競爭不是目前“xx寶”面臨的主要問題。 結(jié)論三：各品牌產(chǎn)品在廣告訴求上、原理上、價格上、主要成份和針對癥狀上存在一定差異，給人造成是同類產(chǎn)品不同功能的感覺，客觀上產(chǎn)生了不同類型和需求的消費群體。,結(jié) 論：,16,健身健康！,三、消費群分析,17,健身健康！,1、消費群構(gòu)成 保健品市場消費群服用比例（男女服用保健品分別為41.7%和48.4%）,18,健身健康！,,19,健身健康！,2、消費群分析,目前上海市場上的各類保健品能滿足消費者的多層次需求，廣告投入也相當大，保健品幾乎覆蓋所有人群，消費者在購買時趨于理性。產(chǎn)品功效、包裝、形象一般的產(chǎn)品已經(jīng)無法獲得消費者的青睞。 1、消費動機 上海市的消費者購買保健品以“自我服用“為主，“饋贈親友“次之。但“買過未服用 過“的消費者是隨年齡遞增而下降的，而服用過但未購買過“的曲線則是上揚的。消費者購買群體主要集中在年輕人，而服用的主要對象則主要集中在中老年群體。由此可見，保健品消費主要是以“表達或傳遞感情”為目的。,20,健身健康！,購買用途（自用市場占50.3%，饋贈親友市場占47.6%，其它占2.1%）,21,健身健康！,2、消費季節(jié) 冬季是保健品銷售的旺季，夏季是最少服用保健品的季節(jié)。但同時也有相當一部分的消費者對季節(jié)抱著無所謂的態(tài)度。這表明現(xiàn)在保健品消費的季節(jié)性已經(jīng)開始淡化。 3、消費心理 保健品的消費種類目前依然是以藥品保健為主，消費者更關心功效、價格、服用方便及口味。 其中產(chǎn)品所描述的功效是否確實，這是消費者最為關心的問題。 消費者對常使用的保健品的滿意之處除了功效、價格外，還有服用方便、口味和包裝。,22,健身健康！,（下圖表表示上海消費者在購買保健品時主要考慮的因素，分別功能、品牌、服用方便性、親友介紹、廣告、價格、無副作用、購買的方便性等）,23,健身健康！,4、購買習慣 購買主要地點：藥店、超市、和便利店是消費者購買保健品的主要地點，也是保健品比較集中的地區(qū)；醫(yī)院則是消費者最少購買的地方。其中藥店是消費者的首選。大多數(shù)的上海消費者都傾向于每次購買一瓶（盒）保健品。 （下圖表顯示消費者購買保健品的地點選擇，分別為超市、藥店、商場、醫(yī)院診所等）,24,健身健康！,,5、促銷： 保健品的促銷方式較多，其中以“買一送一”和“專家咨詢”為主；從比率看，對消費者而言，“專家咨詢”對消費者的購買欲有最強的刺激。說明消費者對保健品的認識更側(cè)重于信賴專家的觀點。 6、品牌習慣： 據(jù)調(diào)查，上海超過50%的男女消費者先考慮好品牌然后再去購買，隨機性較少，對品牌的忠誠度極高，這說明保健品品牌的重要性要高于其他種類的產(chǎn)品。,25,健身健康！,品牌習慣,,男性樣本：,,女性樣本：,26,健身健康！,結(jié)論一： 消費者最關心保健品的食用效果，對于保健品所宣傳的功效持謹慎態(tài)度，因此解除消費者最功效的擔心是”xx寶”沖劑的重要任務。同時，”xx寶”沖劑應避免夸大宣傳，向消費者灌輸先進的保健理念和保健知識，樹立高品質(zhì)的良好形象十分重要。 結(jié)論二： 電視廣告對消費者的影響最大，是迅速提高產(chǎn)品的知名度的最佳方式?！皩＜易稍儭弊钅塬@取消費者信任，刺激者購買。兩者結(jié)合，就能贏得消費者。 結(jié)論三： 藥店和超市的保健品銷量遠遠高于其它渠道，因此”xx寶”沖劑應注重開拓這兩個渠道。,結(jié) 論：,27,健身健康！,結(jié)論四： 由于保健品的同質(zhì)化特征越來越明顯，功效相差不大。因此突出產(chǎn)品的核心賣點和優(yōu)勢，樹立品牌意識是產(chǎn)品在激烈的市場競爭中占據(jù)市場的重要手段。 結(jié)論五： 饋贈親友市場（禮品市場）不容忽視，在市場銷售過程中占有半壁江山，往往對市場銷售起決定作用。 結(jié)論六： 品牌成為消費者最終信任和選擇保健品的決定性力量，因此塑造品牌將是企業(yè)長期的和始終的目標，是進一步提高銷量、擴大市場份額的基礎。,28,健身健康！,四、SWOT分析,29,健身健康！,性質(zhì)：“xx寶”沖劑屬藥品保健類的治療型保健產(chǎn)品。 原料：含有富硒的佛手、龍葵、靈芝、人參等數(shù)名貴中藥。 成份：硒（Se）、氨基酸、鐵（Fe）、錳（Mn）、鋅（Zn）、 銅（Cu）等抗癌元素和人體長壽基礎的微量元素。 特點：“xx寶”沖劑是由來自中國大陸、臺灣、美國的專家、教授、博士聯(lián)合研制開發(fā)。運用國際領先的植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術，攻克了植物藥物提取工藝上“有效成份流失”的世界難題。使“xx寶”沖劑的有效成份含量高，效果顯著，榮獲美國“發(fā)明城”獎，并得到醫(yī)學界泰斗吳介平教授的極高評價。,1、產(chǎn)品簡述,30,健身健康！,科學原理：“xx寶”沖劑喚醒是的人體與生俱來的免疫潛能，人體的潛能未激發(fā)前只使用10%—25%的能量，服用“xx寶”沖劑后，可以激活細胞，激發(fā)人體能量至60%左右。 主要作用：“xx寶”采用國際領先的速凍活性提取技術，從富硒的植物、胚胎、種芽中提取人體必需的氨基酸、微量元素、抗癌元素硒等，并與人參、靈芝等名貴藥物配制而成。由于技術先進，從而保證了產(chǎn)品有效成份極具活性并較少流失，具有提高免疫力、抗疲勞、延緩衰老、抑制多種人體腫瘤生長等多種作用。 輔療作用：對腸胃疾病如胃、十二指腸潰瘍以及冠心病、高血壓、高血脂慢性支氣管炎、急慢性肝炎有明顯的輔療功能。,31,健身健康！,2、產(chǎn)品分析,1、采用國際領先的植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術，革新傳統(tǒng)工藝，在國內(nèi)絕無僅有。大幅減少有效成份流失，保證了產(chǎn)品的有效保健作用。 2、由中國大陸、臺灣和美國三地的教授、博士、專家聯(lián)合研制、開發(fā)，技術力量雄厚且有一定的形象優(yōu)勢。 3、“xx寶”沖劑與同類其它保健產(chǎn)品的最大區(qū)別是喚醒人體與生俱來的潛能，激發(fā)人體活力，激活細胞，提高人體免疫潛能50%以上。,優(yōu) 勢——,32,健身健康！,4、含有富硒的佛手、龍葵、靈芝、人參等名貴中藥，是純天然、超時代的保健品。 5、xx集團對發(fā)展保健事業(yè)的高度關注及相關品牌的高投入，“xx關愛生命”的這一理念支撐。 其中最大的優(yōu)勢是含有富硒的佛手、龍葵、靈芝、人參等名貴中藥，采用國際領先的“植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術”的技術優(yōu)勢，能喚醒與生俱來的免疫潛能，提高免疫力50%。,33,健身健康！,劣 勢——,1、以免疫調(diào)節(jié)為主功能，與市場上同類保健品大同小異。同時產(chǎn)品功能過多，選擇核心功能有一定難度。 2、產(chǎn)品有較出色的抗癌功能，但作為一種普通的保健品，宣傳這種功能又十分忌諱。 3、從目前了解的情況看，產(chǎn)品在原料、成份和作用機理上無特別之處。 4、產(chǎn)品為顆粒狀，需沖服，缺乏服用的便利性。 5、“富硒”概念在前些年已炒過一輪，其“神奇功效”已不再神奇。 其中最大的劣勢是產(chǎn)品功能過多，選擇核心功能有一定難度。,34,健身健康！,機 會—— 1、植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術在國內(nèi)首 屈一指，以此技術為導向的高品質(zhì)保健新品形 象先期介入上海市場，存在一定機會。 2、市場同類型保健品還沒有在品牌、銷量、形象 上特別出眾的產(chǎn)品，存在一定市場空隙和發(fā)展 空間。 3、通過激活細胞，喚醒潛能，激發(fā)人體活力，達到 健康狀態(tài)是一種特別的提法，有一定說服力。,35,健身健康！,威 脅—— 1、由于保健品存在夸大功效、名不副實、假冒偽 劣等多種問題，上海的消費者對保健品，特別 是國內(nèi)的保健品存在較大的不信任感。 2、上海市的保健品市場格局已經(jīng)形成，要想介入， 并非易事。 3、要打開上海保健品市場，廣告投入巨大。廣告 投入達不到一定的量，難以產(chǎn)生效果。因此， 風險較大。,36,健身健康！,結(jié)論一：產(chǎn)品具備了一個優(yōu)秀保健品的基本要素，有一定特點。從發(fā)展的眼光看，“xx寶”完全有可能成為一個優(yōu)秀的保健品。 結(jié)論二：從某種意義上說，顆粒劑型對產(chǎn)品的發(fā)展有不利的一面。通過塑造品牌、技術、功效、品質(zhì)等手段化解劑型的不足非常重要。 結(jié)論三：以產(chǎn)品的技術、品質(zhì)和功效等優(yōu)勢為基礎，憑借準確的市場定位，抓住市場空隙，充分利用“xx”的品牌效應，“xx寶”還存在很大的機會。 `,結(jié) 論：,37,健身健康！,五、市場定位及 獨特銷售賣點 （USP）,38,健身健康！,屬保健品中的高檔產(chǎn)品， 是新一代高品質(zhì)保健品的 代表，科技含量更高，功 效更顯著。,1、產(chǎn)品定位,39,健身健康！,這主要表現(xiàn)在以下幾個方面：,“xx寶”采用美國“植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術”技術，是我國歷史悠久的傳統(tǒng)養(yǎng)生文化與現(xiàn)代高科技術的有效結(jié)合，科技含量更高，工藝更精湛，品質(zhì)更出眾，效果更顯著，代表了保健品未來的發(fā)展方向。 比一般的保健品更有較高的“補藥”價值，是現(xiàn)代人特別是整天忙于工作、應酬，缺乏足夠休息和鍛煉，體力和精力長期處于透支狀態(tài)并感到身體不適的人士，讓他們精神百倍地投入到工作和生活中去保健必需品。 運用來自美國的生物工程技術，是保健品中的上品。 “xx寶”品質(zhì)出眾，品位高雅，是送禮的佳品。,40,健身健康！,2、功能定位,側(cè)重功效方面： 激活細胞 喚醒潛能 有效補充營養(yǎng)元素,41,健身健康！,經(jīng)分析，我們認為“xx寶”與其它保健品最大區(qū)別在于，它不是簡單地從提高細胞活性來解決人的健康問題，而是從喚醒潛能、有效進補內(nèi)外兩個方面著手，雙管齊下解決人體由免疫問題而導致的各種病癥，因此效果更好，更有說服力。 從內(nèi)部看：“xx寶”能夠激發(fā)生物活性酶、T淋巴細胞及巨噬細胞的活力，喚醒人體與生俱來的潛能，從而使生命充滿活力，達到增強抵抗各類疾病的目的。值得一提的是，“xx寶”通過喚醒人體自身潛能的內(nèi)在動因獲取活力、健康狀態(tài)的機理十分科學、新穎，已經(jīng)比同類產(chǎn)品的功能訴求高出一籌，對消費者有較強的吸引力。,42,健身健康！,從外部來看：“xx寶”另一與眾不同之處在于，含有佛手、龍葵、靈芝、人參等上等名貴原料，補充人體所需的賴氨酸、鐵、銅、鋅、人參皂甙、硒等各種有益營養(yǎng)元素，以增強體質(zhì)，保持健康。 從工藝上看：由于采用國際領先的“植物、胚胎、種芽速凍提取技術”，使激活細胞、喚醒潛能功能的更明顯，補充營養(yǎng)元素的作用更有效。 從整體功能看：在免疫調(diào)節(jié)類產(chǎn)品的功能中增加“補”的概念是一種大膽且富有創(chuàng)意的提法。產(chǎn)品給人一種“保健補品” 的整體印象，產(chǎn)品既能進行免疫調(diào)節(jié)，又能實施有效進補，而不是單單解決人體的某種癥狀。,43,健身健康！,從市場上看：“xx寶”由于含有佛手、龍葵、靈芝、人參等，自古就是上等進補佳品，一直被人們廣泛認可，“四寶”合一，品質(zhì)、效果非凡，因此打開如“善存片”、“金施爾康”等營養(yǎng)元素補充類產(chǎn)品市場，無形中擴大了“xx寶”的市場容量，使產(chǎn)品獲得了更廣泛的市場空間。 從目標消費群來看，相對單純“保健品”，白領階層往往更能夠接受“補”的概念。通過佛手、龍葵、靈芝、人參等上等進補佳品讓消費者認同、接受直至產(chǎn)生購買行為是一條簡便有效的途徑。 從整體上看：通過激活細胞，喚醒潛能，同時對人體進行營養(yǎng)元素的有效補充，從而達到增強抗病能力，煥發(fā)活力，緩解增齡性退化的整體作用并不生硬、別扭，且給人以一體化的感覺。,44,健身健康！,激發(fā)生命活力,側(cè)重精神享受方面：,45,健身健康！,產(chǎn)品的技術、原理和利益點對消費者十分重要，但在新產(chǎn)品、新概念層出不窮的保健品市場，這幾方面還不足以打動消費者。 強調(diào)產(chǎn)品給消費者帶來的精神享受是給消費者留下深刻印象、促進產(chǎn)品銷售的重要方面。經(jīng)過對產(chǎn)品的分析，結(jié)合同類保健品的市場現(xiàn)狀，我們認為“xx寶”給消費者帶來的精神享受是“激發(fā)生命活力”。 它切中了產(chǎn)品的特點。“xx寶”的主要特點是激活細胞，喚醒潛能，提高免疫力，服用后不僅會少生病或不生病，而且人非常有活力。 切中了消費者的需求?，F(xiàn)代人由于工作量大，應酬頻繁，又缺乏鍛煉，因此會出現(xiàn)精神不振、頭暈目眩、易生疾病等現(xiàn)象，他們特別希望每天都能精神百倍地投入工作，享受生活。,46,健身健康！,由于”xx寶”沖劑作用比較全面，因此從宏觀上看，25歲以上的消費者都是我們的目標消費群。根據(jù)市場調(diào)研，結(jié)合上海保健品市場和產(chǎn)品的特點，經(jīng)過分析我們認為，”xx寶”沖劑的目標消費群主要定位在以下幾類：,3、目標消費群定位,47,健身健康！,：35歲---60歲的白領，以男性為主，女性為輔。這些人工作忙碌、缺乏鍛煉，體力和精力長期處于透支狀態(tài)，因此他們對保持精力充沛、提高免疫力、抗衰老等類型的保健品有強烈的需求。同時他們的社會地位、生活品位、職業(yè)特點以及工作性質(zhì)又決定了他們需要一種效果顯著的高品質(zhì)保健品來滿足現(xiàn)實的需要。我們認為，這部分人群是“xx寶”沖劑應主要開拓的消費人群。,核心人群：,,48,健身健康！,輻射人群,這部分人是核心人群的輻射人群，以25歲---35歲左右的青年白領為主。這部分青年白領處在創(chuàng)業(yè)地黃金時期，同樣面臨著同樣的如工作忙碌、應酬繁多、精力體力透支等問題。雖不強烈，但對保健品有較大的需求。同時他們思想先進，追趕潮流，對高品質(zhì)、高功效的保健品同樣有著較高的需求。同時兼顧短期大量工作的腦力工作者、教師和司機等易疲勞人群。 上海市第五次人口普查調(diào)查顯示：全市人口為1673.77萬人，其中男性為860.31萬人，女性為813.45萬人，35歲-60歲的人數(shù)為899.66萬人，其中白領階層約為300萬人（這部分人士是有穩(wěn)定收入、有較強消費能力的主力人群），40歲以上男性為591.03萬人。而且上海年收入在6萬元以上的家庭達79%，即418.62萬戶，涉及1172.14萬人（上海市的總家庭戶數(shù)為529.91萬戶，平均每戶2.8人，戶均年齡38.8歲），家庭收入以每年5%的速度增長。因此可以斷定，我們面臨著一個300萬以上、且有較強消費能力的消費群體。,,49,健身健康！,病癥人群： 久病體弱，免疫功能下降；癌癥患者；放療化療后的白細胞減少患者；心血管系統(tǒng)疾病患者以及胃、十二指腸潰瘍患者等。 一般來說將產(chǎn)品定位在中高檔是比較穩(wěn)妥的一種做法，因為中高檔含蓋的消費群最廣。但這種定位的最大缺陷在于面對的消費者廣而雜，且容易與同類保健品雷同，從而導致的不必要的競爭，對產(chǎn)品的銷售極為不利。因此，我們建議將“xx寶”沖劑定位在高檔產(chǎn)品上 (而我們在價格定位上更趨向中高檔化，更利于向更廣泛的人群延伸) ，與其它產(chǎn)品形成區(qū)隔，使產(chǎn)品能夠在眾多的同類保健品當中脫穎而出。這樣定位同時也取決于“xx生命”的品牌支撐、產(chǎn)品的高科技含量、高功效和來自美國等構(gòu)成因素。首先以中高級白領為切入點，積極開拓輻射人群，并逐漸向病癥人群和大眾過渡，十分有利于產(chǎn)品的推廣。,,50,健身健康！,我們的產(chǎn)品主要是針對35歲——60歲左右的、男性為主的白領階層。40歲左右及以上的中高級白領是我們首先應該關注的人群。并通過高品質(zhì)定位，中高定價，積極影響35歲以下的青年白領階層，并逐步向病癥人群和有特別需要的大眾人群延伸。,結(jié) 論：,51,健身健康！,4、獨特銷售賣點（USP）,全面激活細胞 有效補充營養(yǎng)元素,52,健身健康！,高效緩解如下癥狀—— 抵抗力下降，易生疾??； 經(jīng)常性疲勞，力不從心； 增齡性退化，反應遲鈍； 給消費者的直接利益點—— 好身體、好精神、好頭腦,53,健身健康！,,首先，通過激活免疫細胞，喚醒免疫潛能，提高人體的抵抗力，激發(fā)人體的活力的機理非常特別，即有較強的說服力，而且在市場上同類產(chǎn)品的作用機理都十分相似、沒有獨到的主訴求的情況下，消費者感到很新鮮。 第二，少生病，讓身體和精神狀態(tài)充滿活力是保健養(yǎng)生的主要目標。 第三，USP朗朗上口，有較強的沖擊力，能引起人們的關注。 第四，直接利益點切合了白領消費群對身體、精神和頭腦的實際保健需求。,54,健身健康！,獨特銷售賣點（USP）是“xx寶”廣告宣傳的重要組成部分，它表明了產(chǎn)品與眾不同的利益點。在實際運用中出現(xiàn)頻率高且十分固定，給消費者留下的印象最深刻，并與產(chǎn)品不同時期、不同重點的廣告主題共同構(gòu)成了整個廣告的最基本的要素。,55,健身健康！,5、市場切入點,功能切入點 內(nèi)切入點——喚醒潛能 通過內(nèi)部激活細胞，喚醒潛能，從而煥發(fā)生命活力，保持良好健康狀態(tài)是大部分白領階層的實際需要。通過“喚醒潛能”這一獨特提法，能使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。 外切入點——有效補充營養(yǎng)元素 白領階層往往能夠接受“補”的概念。導入“保健補品”的概念，通過佛手、龍葵、靈芝、人參等進補佳品讓消費者接受、購買產(chǎn)品是一條簡便有效的途徑。 通過內(nèi)外兩個切入點的結(jié)合，雙管齊下，有 效保健，共同構(gòu)成產(chǎn)品功能的切入點。,56,健身健康！,銷售切入點——禮品市場 通過拉動禮品市場，帶動整體市場動銷是市場銷售的關鍵。 人群切入點——40歲左右及以上的中高級白領 中高級白領有 較強的保健意識、需求和消費能力，對其它人群能產(chǎn)生較強的示范效應，對樹立產(chǎn)品的高檔次、高品質(zhì)形象極為有利。 功能切入點是推廣成功的基礎，銷售切入點是推廣成功的關鍵，目標人群切入點是推廣成功的保證。三者相輔相成共同構(gòu)成整體的市場切入點。,57,健身健康！,六、營銷組合,58,健身健康！,產(chǎn)品預計在9月--10月份上市，此時正是保健品銷售旺季的開端，同時也是市場競爭的開端，對于”xx寶”沖劑來說可謂利弊參半。從利來說，能抓住年底銷售的旺季，對產(chǎn)品的市場推廣十分有利。從弊來說，年底保健品都加大了力度，對我們的廣告和推廣干擾較大，影響實際的效果。因此，在完成銷售任務的目標下，應充分認識到市場嚴峻的形勢，在策略上從營銷的多個要素入手，而不是強調(diào)單個要素。此階段應以產(chǎn)品本身、價格、通路和公關促銷等四個方面為基礎，在產(chǎn)品的推廣過程中使之融為一體，形成一套對產(chǎn)品銷售有較大推動作用的營銷組合。,59,健身健康！,1、產(chǎn)品策略—— 在服用方式、包裝特別是禮品包裝上下功夫。,根據(jù)“xx寶”沖劑的產(chǎn)品定位、目標消費群定位以及產(chǎn)品和市 場的特點，建議如下策略： 統(tǒng)計顯示，上海消費者最喜歡的保健品服用方式分別為膠囊、口服液和片劑，而藥粉、沖劑和藥丸則是不容易被接受的服用方式。隨著產(chǎn)品推廣的進一步深入，應考慮推出膠囊或口服液。 在產(chǎn)品包裝上，應體現(xiàn)高定位的設計理念，在色彩構(gòu)圖方面以華貴、現(xiàn)代的風格為主線，在外型包裝方面以產(chǎn)品特點、消費群特征為主體，凸現(xiàn)其與眾不同的風格，給消費者以高品質(zhì)的第一印象，區(qū)隔同類產(chǎn)品。 在包裝設計上充分考慮精美禮品的要求，使其更合適目標消費群定位中核心人群白領的消費特征，以有效推動禮品這一市場需求。,60,健身健康！,2、價格策略—— 以“高品質(zhì)、中高定價”的反差價格策略擴大產(chǎn)品的銷售面。,在產(chǎn)品上市之時應采用中高價策略，普通一包的價格可定在90——100元左右，禮品裝即二盒加一個拎包袋的價格定在180——200元左右。這種定價策略一可以占據(jù)更廣泛的市場，二可以樹立產(chǎn)品的高檔品牌形象，三可以用“高品質(zhì)，中高價位”的反差贏得市場。 發(fā)展金卡會員制，憑卡購買享受折扣及累計分制等； 在產(chǎn)品推廣中期，可將價格適當降低，采用滲透性價格策略，使產(chǎn)品逐漸向普通大眾延伸。降低價格應采用部分降價、贈品、限時促銷性降價、抽獎等多種形式。,61,健身健康！,3、通路策略—— 應探索如直銷、會員制等多種銷售模式和渠道。,加大終端建設力度，樹立高檔產(chǎn)品的終端形象，切合產(chǎn)品定位，以區(qū)隔其它保健品。 因為藥店和超市是消費者購買保健品的主要地點，因此應重點開拓這兩個銷售渠道。在開拓渠道的時候不一定是鋪貨越廣越好，以免造成人力、物力、財力的浪費。因此要特別注意鋪貨的重點性和均勻性，即要抓住銷量大，地段好的渠道，建立明星售點，保證產(chǎn)品的銷售，又要注意鋪貨的分布均勻，以方便消費者購買； 發(fā)展地區(qū)分銷代理商，以節(jié)省有限資源，有效促進銷售； 積極探索多種營銷模式和渠道，如直銷。通過信函銷售、人員銷售等方式，全方位拉動產(chǎn)品的銷量。如可通過廣告搜集客戶資源，進行重點直銷推廣；,62,健身健康！,4、公關促銷策略—— 制造“新聞效應”，推廣就成功了一半。同時開展形式多樣的促銷活動和公關活動對產(chǎn)品成功銷售十分關鍵。,“xx寶”沖劑上市伊始，知名度、品牌忠實度、消費者認知度低。為了使產(chǎn)品迅速成名，除了常規(guī)的廣告宣傳之外，極需制造一系列的轟動事件，開展多種形式的公關促銷活動，營造亮點、熱點，在短期內(nèi)取得“新聞效應”。這樣，”xx寶”沖劑的市場推廣就成功了一半。為此我們設計了四套方案。,63,健身健康！,促銷活動一,活動名稱： “什么樣的保健品才是好的保健品？” 有獎征答,活動目的： 引起一場“什么是好保健品？”的大討論，在市場上產(chǎn)生一定的反應。 讓“好保健品”的概念與“xx寶”在消費者心目中產(chǎn)生關聯(lián)，為樹立產(chǎn)品良好的形象奠定基礎。。 由于活動由“xx寶”發(fā)起，消費者對產(chǎn)品能產(chǎn)生更多的關注。 搜集客戶資源。,64,健身健康！,活動方式： “什么樣的保健品才是好的保健品？” （提示：技術含量高、效果顯著、高品質(zhì)、工藝先進等） 請將答案（至少填三項內(nèi)容）和個人資料填入以下表格，寄往********。填答完整、準確者可獲取由“xx生命”送出的價值150元的獎品一份，并可參加大抽獎活動 一等獎2名（每名可獲價值5000元的獎品） 二等獎5名（每名可獲價值3000元的獎品） 二等獎200名（每名可獲價值500元的獎品） 回執(zhí)略,65,健身健康！,促銷活動二 活動名稱： “xx寶”恭賀新禧碰碰響,活動目的： 抓住春節(jié)前的銷售良機，以恭賀新禧的活動方式，擴大知名度和親和力。 活動內(nèi)容： 1、2002年春節(jié)前，以郵政快遞或夾報廣告派發(fā)xx寶“?！弊珠T帖。 2、承諾在2002年春節(jié)前某兩日（星期六、星期天）xx寶將派出幸福碰碰響專車，專車隨機走 訪幾個新村，凡走訪到貼有xx寶“?！弊值募彝?，當即送上xx寶產(chǎn)品兩盒。 活動控制： 1、派發(fā)福字門帖50萬份，活動前期以廣告配合，告知活動信息。 2、專車走訪區(qū)域應傾向徐匯、黃浦、靜安等市中心街區(qū)。 3、專車進新村發(fā)送產(chǎn)品，應注意營造聲勢。 活動時間：建議在2002年春節(jié)前后舉行,66,健身健康！,促銷活動三,活動名稱： “xx寶”青年英才創(chuàng)業(yè)計劃 活動目的：有針對性地面對主要消費群——青年白領菁英階層，借助設立xx寶創(chuàng)業(yè)基金，從科教興國、鼓勵海外青年才俊歸國報效祖國這一角度，引發(fā)全社會對xx寶這一產(chǎn)品的關注，造成一定的轟動效應。 活動內(nèi)容：由xx集團出資約1000萬人民幣，建立創(chuàng)業(yè)基金?；鹂捎蓌x寶產(chǎn)品命名，專門鼓勵有志青年完成同生命、健康有關聯(lián)的高科技項目。 形象代言人： 為擴大基金、xx寶產(chǎn)品的知名度，可考慮聘請有代表性、任職高新技術產(chǎn)業(yè)的人士做產(chǎn)品及基金的形象代言人。 建議考慮的候選人為聯(lián)想總經(jīng)理楊元慶 楊元慶務實、勇于開拓的精神早已成為渴望有所成就的白領群族之楷模，如能夠成功聘請他作為產(chǎn)品及基金的形象代言人必將有力提升產(chǎn)品的形象和美譽度。,67,健身健康！,活動步驟： 1、由專家組對候選申請者進行科學評估，每年從候選者中遴選出兩名創(chuàng)業(yè)計劃的受益者。 2、對創(chuàng)業(yè)基金選出的項目，提供從創(chuàng)業(yè)啟動資金、辦公場地、項目管理到項目推廣等一系列服務。 3、創(chuàng)業(yè)基金邀請xx部分歸國博士、碩士組成創(chuàng)業(yè)沙龍，定期舉辦活動，為基金申請者講課。基金形象代言人楊元慶也可到場同申請者暢談創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗。 活動效果： 1、創(chuàng)業(yè)基金的形式將目標消費群與生命、健康、創(chuàng)業(yè)有效關聯(lián)，可以借此塑造產(chǎn)品高品質(zhì)、高品位的形象。 2、創(chuàng)業(yè)基金計劃與科教興國、鼓勵海外留學人員回國開創(chuàng)事業(yè)等國策聯(lián)系起來，大大提高了活動的新聞價值，有利于新聞炒作。 3、這一活動的設置，立意高，每隔一定時期可就基金的運營狀況進行新一輪的炒作，可以不斷提升產(chǎn)品的價值感。,68,健身健康！,促銷活動四,活動名稱： 一封給老總身邊人的信 活動目的： 1、xx寶上市之初的主要目標消費群——事業(yè)有成的白領，是一群較特殊的消費群，一般的促銷活動很難引起他們的興趣。 2、寄一封言辭懇切的信給他們身邊的人，提醒他們關心老總健康，為老總提供有效的保健品，不失為一個好主意。 活動內(nèi)容： 1、選取6萬個目標消費群（公司老總、經(jīng)理級別），對他們身邊的人進行直效營銷。 2、分6批將信寄至公司總經(jīng)理辦公室或總經(jīng)理秘書處。 3、憑信可到指定地點領取精美禮品一份，產(chǎn)品試用裝7袋和xx寶積分消費卡。,69,健身健康！,信的主要內(nèi)容： 輔佐好總經(jīng)理的工作是你的全部職責。不知道你真的盡責了嗎？ 老總工作忙，應酬多，經(jīng)常處于疲勞狀態(tài)，抵抗力比以前差多了。你看在眼里，急在心頭，常勸他要多愛惜自己的身體。但你能分擔他的工作，無法分擔他的疲勞。作一個好部下也應該十分關心老總的身體。 老總的身體是企業(yè)的財富，一定要好好珍惜。 xx寶沖劑是新型的綠色保健品，能有效激發(fā)細胞活性，增強人體免疫力。 憑此信到指定藥店或超市領取精美禮品一份和xx寶沖劑7小袋。 活動效果： 1、這種直接面對主要消費群的活動方式十分有針對性，可直接促動銷售。 2、活動還可演化為給老總太太、老總秘書的一封信等系列廣告。,70,健身健康！,七、推廣策略,71,健身健康！,1、推廣目標 我們的推廣目標是將“xx寶”由一個保健品行業(yè)新產(chǎn)品向免疫力調(diào)節(jié)領域的市場領先者的地位轉(zhuǎn)變 2、基礎策略 由于“xx寶”是一個新產(chǎn)品，在市場推廣過程當中有許多基礎性的問題需要解決，如產(chǎn)品缺陷問題、市場網(wǎng)絡建設問題、營銷體系建設問題、服務體系建立問題、形象樹立問題等。這幾個主要問題解決了，也就為產(chǎn)品推廣奠定基礎。,72,健身健康！,產(chǎn)品缺陷問題 “xx寶”的一個缺陷是服用的便利性問題?！皼_劑”是不容易被廣大消費者接受的一種保健品劑型。而且與產(chǎn)品的高檔次定位存在一定矛盾，因此除通過產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品宣傳等手段淡化劑型的不足之外，還應讓營銷人員、促銷人員給消費者一種說法來化解他們的顧慮，如對消費者說“顆粒劑型，不破壞有效成份，最容易吸收，效果更好”等。 形象樹立問題 “xx寶”應樹立更清晰的專業(yè)化形象，體現(xiàn)出差異化的品牌特征。（后面有詳述）因為市場上很少有形象清晰的保健品，提到了某種品牌的保健品時，消費者只有產(chǎn)品沒有形象，因此減緩了產(chǎn)品推廣的速度和效果。在樹立形象問題上需要強調(diào)的是應充分利用xx品牌，以發(fā)揮品牌資源優(yōu)勢，對產(chǎn)品的初期推廣是極其有利的。那種產(chǎn)品做不好就會影響xx品牌的擔心是不必要的。因為多品牌是許多國外公司最普遍戰(zhàn)略，目的是不斷培養(yǎng)新的品牌，淘汰效益不佳的品牌，使公司隨著時代的需要不斷推陳出新。,73,健身健康！,,服務體系建立問題 可借鑒“知識營銷服務”的做法，以產(chǎn)品的高科技為前提，成立“關愛生命俱樂部”，培養(yǎng)消費者對“關愛生命”保健理念的人事和認同，以形成廣泛的市場?？赏ㄟ^舉辦科普講座、科普競賽、有獎征文等形式，大力弘揚科學保健的精神，追求社會、經(jīng)濟效益協(xié)調(diào)發(fā)展，對產(chǎn)品的長期推廣，擴大市場極為有利。 1、成立“關愛生命俱樂部”——吸收會員，定期講座，定期派發(fā)（一個月）“xx寶”健康手冊，產(chǎn)品優(yōu)惠，積點銷售（達到一定的積分，享受一定的獎勵，如旅游、精美禮品等）。 2、開通“華博士”服務熱線——跟蹤會員及登記客戶，提供產(chǎn)品售后服務。 3、設客戶投訴受理中心——及時處理消費者提出的各種產(chǎn)品和服務問題，給消費者一個滿意的答復,74,健身健康！,3、核心策略 準確的市場定位，先進的技術支持，獨特的賣點以及明確的利益承諾無疑是市場推廣的基礎，在這點上幾乎所有的保健品廠家都能認識到。但在產(chǎn)品同質(zhì)化愈來愈明顯的今天，這種做法的實際效果十分有限?！皒x寶”沒有絕對的把握單憑功效、定位、賣點、廣告就能保證產(chǎn)品推廣成功。其實，上海的保健品市場分為兩大塊，一塊是自用市場，另一塊是禮品市場，原則上這兩塊市場同等重要，但實際上大部分的保健品廠商偏重自用市場。據(jù)統(tǒng)計，上海市消費者購買保健品用于送禮的比例高達47.6%，超出第二位北京近16點百分點。雖然各保健品廠家十分重視禮品市場，但重視的力度還不夠。唯一從始至終、投入巨大財力、精力開始拓展這塊市場的是腦白金。因此，腦白金也創(chuàng)造出保健品市場上短時間走紅快、銷售額穩(wěn)升的局面。因此，重視禮品市場是拉動市場銷售的關鍵。,75,健身健康！,我們認為產(chǎn)品推廣、營銷策劃、廣告宣傳與積極開拓禮品市場是保證“xx寶”取得優(yōu)秀業(yè)績的雙保險。而拉動禮品市場的關鍵又在于，充分利用精心制作的針對禮品市場的廣告反復播放，加深記憶，做到家喻戶曉，形成一種風氣，達到人人都能對我們的禮品廣告語朗朗上口的地步。就象腦白金“今年不收禮,只收腦白金”一樣。而且，兩個市場也是互相促進的，通過禮品市場可以讓更多的消費者服用并體會到“xx寶”的獨特作用，達到市場推廣難以達到的效果，獲得良好的口碑，啟動市場。這反過來又會促進禮品市場的更大發(fā)展，兩者產(chǎn)生良性互動。因此，我們有理由相信，只要做到這兩點，我們對推廣“xx寶”就有十分的把握了。,76,健身健康！,事實證明，好的產(chǎn)品還需要好的包裝（不僅指產(chǎn)品外包裝，而更多的是指概念包裝）。有時候一個好的產(chǎn)品名稱和好的概念對產(chǎn)品推廣的作用是決定性的。如治腸胃，促睡眠的保健品稱之為“腦白金”就不同凡響。一瓶普通的白酒叫“酒鬼”就顯得十分絕妙。道理很簡單，拔高的形象，產(chǎn)生了好感，加深了印象，增加了暗示，消費者不自覺就進入了“圈套”。如果將難吃的胡蘿卜稱之為“小人參”，很多人就愿意嘗試幾口。將上海稱之為“東方巴黎”，人們就愿意來游覽一下。因此，在“xx寶”名稱玩不出什么新花樣的時候，我們就可以按照以上思路進行包裝。當然進行包裝的時候就切合產(chǎn)品的特點和消費者的審美習慣。經(jīng)過對產(chǎn)品分析，我們覺得可將“xx寶”包裝成“體黃金”。,4、概念包裝策略,77,健身健康！,首先，“黃金”這兩個字代表尊貴和價值，是人們心目中“稀有”“美好”“珍貴”的象征?！绑w黃金”體現(xiàn)保健品的行業(yè)又顯示產(chǎn)品自身體的價值。表明“xx寶”是高貴的、有效的、不可多得的保健品，給“xx寶”增加了一個耀眼的光環(huán)。 其次，“體黃金”與產(chǎn)品的特點十分吻合。經(jīng)過“植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術”能從植物胚胎種芽中提取存留的植物精華，如同提煉黃金一樣。 第三，“xx寶”產(chǎn)品功效非凡，對想得到健康的人士來說象黃金一樣珍貴。 第四，在“體黃金”概念的運用上，注意不能喧賓奪主，而是以被業(yè)內(nèi)人士譽為“體黃金”的說法在廣大消費者中間流傳開來，以獲得效果極佳的口碑宣傳。,78,健身健康！,5、品牌策略,從前面的分析得出，在保健品行業(yè)普遍存在品牌建設不到位，品牌不清晰，無個性的現(xiàn)象。而保健品市場的品牌競爭又越來越激烈，也越來越重要。從“xx寶”自身來看，作為新品牌形象是個弱項，但在“xx”的品牌支持和專業(yè)技術上，“xx寶”有自己獨特的優(yōu)勢。因此，我們要為“xx寶”塑造一個品牌形象，并同競爭對手進行區(qū)分。同時以專業(yè)化的形象來進行品牌的推廣與傳播，加快品牌推廣的速度和效果。（形象要比語言和概念更容易記憶，如從“麥當勞叔叔”很容易聯(lián)想到“麥當勞”）,79,健身健康！,樹立品牌形象 “華博士”——保健專家 “華博士”這一形象及定位是著眼于“xx寶”的產(chǎn)品運營的長遠發(fā)展，便于產(chǎn)品以后品牌形象的延伸與推廣。 “華博士”帶給消費者的利益點在于： 1）讓你正確認識產(chǎn)品的原理、功效、技術、工藝等特征，體現(xiàn)你在使用產(chǎn)品過程中遇到的各種問題，更加放心地服用產(chǎn)品。 2）教你如何正確、科學地選擇保健產(chǎn)品，向你灌輸正確保健知識和保健理念，學會“關愛生命”，永得健康。 3）是消費者得保健老師和值得信賴得朋友。,80,健身健康！,品牌個性 “華博士”塑造給人們的形象是一位年齡四十多歲的醫(yī)學博士，有留洋背景。他精通醫(yī)療保健知識，博學多才，聰明睿智。他風度儒雅，健康向上，對生活充滿熱情。他善于溝通，平易近人，是消費者的好老師、好朋友。 品牌價值 “xx寶”沖劑”是一個高檔品牌，它以“xx生命”為基礎，以國際領先的生物工程技術和超乎一般保健品的高功效為表現(xiàn)，代表了新一代保健品的發(fā)展方向。它的品牌價值在于——在技術、生產(chǎn)、工藝、功效、包裝和服務等各個方面的“追求卓越”， 它有作為一個高檔品牌明顯特征，同時也倡導一種“激發(fā)人體活力，關愛生命”保健理念和生活方式，因此又充滿了親和力。,81,健身健康！,八、推廣步驟,82,健身健康！,從2001年9月--2002年9月，我們將市場的推廣大致分為四個階段； 第一階段（2001年9月底--11月底） 主要推廣目標： 迅速建立符合xx寶高檔保健品特點的終端形象，給每天來往于終端的消費者以良好的第一印象，并對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。 初步確立在消費者心目中“高品質(zhì)”、“高檔”保健品的地位，引發(fā)他們了解產(chǎn)品的欲望。 導入“喚醒潛能”和“保健補品”的概念，加深消費者對產(chǎn)品獨特機理、科技含量和高功效的認識，樹立專業(yè)化的形象。 引起社會和媒體的關注，提高知名度。 積累一部分穩(wěn)定的客戶資源，達到第一步提升銷量的目的，為產(chǎn)品的銷售奠定基礎。,83,健身健康！,知名度指標：10月份平均未提及知名度為20%、11月份平均未提及知名度為32% 美譽度指標：10月份平均美譽度為知名度的35%（即總?cè)巳旱?%）；11月份平均美譽度為知名度的35%（即總?cè)巳旱?1.2%） 銷售指標：以美譽度的5%計算目標人群購買量，即總目標人群（35-60歲白領）數(shù)量約為300萬人。（設月消費量為2盒） ★10月份銷售目標= 300萬人（消費人群）*7%（美譽度）*5%*240元/人=252萬元 ★11月的銷售目標= 300萬人（消費人群）*11.2%（美譽度）*5%*240元/人=403萬元,84,健身健康！,主要推廣方式： 本階段首先通過在重點終端店頭的統(tǒng)一設計，POP廣告（立牌、燈箱、宣傳折頁、海報等）的布置，使xx寶的終端形象有一個質(zhì)的提升。 推出“什么樣的保健品才是好的保健品？”有獎征答活動。 推出“華博士”——生態(tài)免疫專家的形象。 推出系列報紙廣告和30’、 15’電視廣告。 在本階段后半段開始推出15’、5’禮品電視廣告并貫穿整個推廣的始終。 在報紙和雜志刊發(fā)系列軟文（包括有一定新聞價值的軟文）。 通過活動參與表格、電話登記、終端登記積累大批客戶資源。 同時輔以一定的終端促銷活動，如精美贈品等，配合廣告使xx寶在本階段的終端銷售有一個量的積累。 注意事項： 導入“喚醒潛能”、“保健補品”概念，突出產(chǎn)品的與眾不同的特點，樹立專業(yè)、高品質(zhì)的終端形象是工作的重點。 由于本階段是保健品廣告、推廣的重點時段，對“xx寶”推廣干擾極大，因此應加大本階段廣告和推廣的力度。 通過多種手段搜集客戶資源、發(fā)展會員進行重點推廣十分重要。,85,健身健康！,如果準備充分和實施到位的話，第一階段工作將很快見到成效，并初步提升銷量和終端知名度，消費者對產(chǎn)品有一定的認識和了解，這時我們就可以開展第二階段的推廣工作；此階段是市場銷售的高峰期，在樹立產(chǎn)品高品質(zhì)的基礎上進一步宣傳產(chǎn)品的功能原理和效果，并著力開展禮品市場的開拓工作。 主要推廣目標： 通過對禮品市場的大力度重點宣傳，迅速形成送禮送xx寶的潮流。 確立“xx寶” 在消費者心目中的高品質(zhì)地位，對產(chǎn)品高科技、高品質(zhì)、高功效基本認同，為“xx寶”在市場的主力保健品品牌地位奠定基礎。 禮品市場和自用市場形成良性的互動，極大地提升xx寶的銷量，形成第一個銷售高潮。 保持“xx寶”市場熱點的局面。,第二階段（2001年12月一2002年春節(jié)）,86,健身健康！,知名度指標：12月份平均未提及知名度為42%、02年1月份平均未提及知名度為49%、02年2月的平均未提及知名度為51% 美譽度指標： 12月份平均美譽度為知名度的40%（即總?cè)巳旱?6.8%）； 02年1月份平均美譽度為知名度的40%（即總?cè)巳旱?9.6%）； 02年1月份平均美譽度為知名度的40%（即總?cè)巳旱?0.4%） 銷售指標：以美譽度的5%計算目標人群購買量，即總目標人群（35-60歲白領）數(shù)量約為300萬人，應考慮12月、02年1月節(jié)慶因素故單次購買金額將提升30%、2月因半個月為春節(jié)，半個月為淡季故單次購買金額將提升10%；（設月消費量為2盒） 12月銷售目標= 300萬人（消費人群）*16.8%（美譽度）*5%*240元/人*130%=786萬元 02年1月銷售目標= 300萬人（消費人群）*19.6%（美譽度）*5%*240元/人*130%=918萬元 02年2月銷售目標= 300萬人（消費人群）*20.4%（美譽度）*5%*240元/人*110%=808萬元,87,健身健康！,主要推廣方式： 加大在電視上以5秒廣告開拓禮品市場的力度。 以系列報紙廣告和30’電視廣告組合的主要廣告形式進行科技、品質(zhì)和功效的重點宣傳。 在較高品味的雜志和主流媒體上發(fā)一定數(shù)量的軟文，重點解決對功效和品質(zhì)的疑慮。 推出“信函促銷活動”和“征求地區(qū)代理商活動“。 在終端上推出一系列有獎銷售活動。 在對客戶資源進行整理的基礎上，進行有針對性的直效營銷。 注意事項： 在軟硬廣告配合的基礎上，通過禮品市場和自用市場的良性互動、直效營銷以及終端有獎促銷活動等的相互支持是提高銷量、形成第一個銷售高潮的關鍵。,88,健身健康！,在打開禮品市場并啟動自用零售市場銷量的基礎上，從2002年春節(jié)開始至5月市場消費高峰到來之際，進入推廣的第三階段。 主要推廣目標： 利用本階段節(jié)日比較多的特點，產(chǎn)生幾次市場銷售熱點，并在五一節(jié)前后形成又一個銷售高潮。 深化“xx寶” 在消費者心目中的高科技、高品質(zhì)、高功效地位。 對產(chǎn)品整體認可，并形成一批相對穩(wěn)定的消費群體。 繼續(xù)拓展禮品市場。 重點提高產(chǎn)品的美譽度和信賴感，初步形成“xx寶”在市場的主力保健品品牌地位。,第三階段（2002年3月——2002年5月）,89,健身健康！,知名度指標：3月份平均未提及知名度為51%、4月份平均未提及知名度為56%、5月的平均未提及知名度為57% 美譽度指標：3月份平均美譽度為知名度的40%（即總?cè)巳旱?0.4%）；02年1月份平均美譽度為知名度的40%（即總?cè)巳旱?2.4%）；02年1月份平均美譽度為知名度的40%（即總?cè)巳旱?2.8%） 銷售指標：以美譽度的5%計算目標人群購買量，即總目標人群（35-60歲白領）數(shù)量約為300萬人，應考慮4月節(jié)慶因素故單次購買金額將提升20%；設月消費量為2盒 ★3月銷售目標= 300萬人（消費人群）*20.4%（美譽度）*5%*240元/人=734.4萬元 ★4月銷售目標= 300萬人（消費人群）*22.4%（美譽度）*5%*240元/人*120%=967.8萬元 ★5月銷售目標= 300萬人（消費人群）*22.8%（美譽度）*5%*240元/人=820.8萬元,90,健身健康！,主要推廣方式： 推出“xx寶青年英才創(chuàng)業(yè)計劃”。 和上海市健康協(xié)會和主要媒體（特別市地方性媒體的娛樂欄目）舉辦一些大型的公關活動，如“華博士”關愛生命科普講座，“關愛生命”有獎征文，專家咨詢等。 利用婦女節(jié)、五一節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)等有利時機，在終端推出一系列促銷活動。 推出情感系列報紙廣告和30’電視廣告 注意事項： 積極開展豐富多彩的促銷、公關活動，一直保持“xx寶”市場的熱點是本段市場推廣成功的關鍵。,91,健身健康！,經(jīng)過前三個階段的推廣和宣傳，xx寶產(chǎn)品的銷量和品牌形象獲得了較明顯的提升，而且在消費者心目中建立起了一定的知名度和美譽度。同時也積累了一定的推廣經(jīng)驗，此時我們可轉(zhuǎn)向第四個推廣階段。 主要推廣目標： 以禮品市場和最終使用者為主，進行全方位的推廣傳播，覆蓋到目標消費群的各個層次。 通過全方位的立體宣傳攻勢，最終確立xx寶在免疫調(diào)節(jié)市場的主力和第一品牌的地位。 通過強勢品牌的塑造極大提升xx寶在市場的銷量。,第四階段（2002年6月——2002年9月）,92,健身健康！,知名度指標：6月份平均未提及知名度為57%、7月份平均未提及知名度為57%、8月的平均未提及知名度為58%、9月的平均未提及知名度為60% 美譽度指標：6月份平均美譽度為知名度的40%（即總?cè)巳旱?2.8%）；7月份平均美譽度為知名度的40%（即總?cè)巳旱?2.8%）；8月份平均美譽度為知名度的40%（即總?cè)巳旱?3.2%）；8月份平均美譽度為知名度的40%（即總?cè)巳旱?4%） 銷售指標：以美譽度的5%計算目標人群購買量，即總目標人群（35-60歲白領）數(shù)量為300萬人；因9月份節(jié)慶日較多，故單次購買金額上升120%.而6、7、8月為淡季其需求量將分別下調(diào)10%、15%、5%；（設人均月消費量為2盒） ★6月銷售目標= 300萬人（消費人群）*22.8%（美譽度）*5%*240元/人* 90%=738.8萬元 ★7月銷售目標=300萬人（消費人群）*22.8%（美譽度） *5%*240元/人*85%=792萬元,93,健身健康！,★8月銷售目標= 300萬人（消費人群）*23.2%（美譽度）*5%*240元/人*95%=793.4萬元 ★9銷售目標= 300萬人（消費人群）*24%（美譽度）*5%*240元/人*120%=1036.8萬元 主要推廣方式： 這一階段除了繼續(xù)投入報紙廣告、電視廣告和軟文外，同時要加大終端促銷的力度，進行諸如有獎銷售和折扣銷售等。 在廣告中應加大對xx寶品牌的宣傳力度，借助xx集團本身品牌優(yōu)勢形成多層次的宣傳攻勢。 注意事項： 本階段特別要注意品牌的建設和維護，對產(chǎn)品的長期穩(wěn)定的銷售創(chuàng)造良好的條件。,94,健身健康！,本年度知名度及美譽度目標指標圖：,95,健身健康！,,本年度銷售業(yè)績指標圖,,96,健身健康！,九、建立營銷支持 體系,97,健