格力市場營銷策略分析

《格力市場營銷策略分析》由會員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《格力市場營銷策略分析（10頁珍藏版）》請?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

BatchDoc Word文檔批量處理工具 重慶大學(xué) 市場營銷課程論文 學(xué)生姓名： XXX 學(xué) 號： XXX 指導(dǎo)教師： 李X波 教授 專 業(yè)：機(jī)械設(shè)計(jì)制造及其自動化 重慶大學(xué)機(jī)械工程學(xué)院 二〇一五年一月 BatchDoc Word文檔批量處理工具 格力空調(diào)市場營銷策略 XXX 機(jī)自XX XX 摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，外國企業(yè)紛紛來到中國淘金。在琳瑯滿目的商品中，充斥著許多外國品牌，而中國品牌不是以只能以低價(jià)銷售賺取微薄的利潤。然而中國的家電市場，尤其是空調(diào)市場卻獨(dú)樹一幟，各種國產(chǎn)品牌如格力、美的、海爾等品牌是消費(fèi)者首選的品牌。本文著重介紹格力空調(diào)的營銷策略，分析了空調(diào)市場的宏觀環(huán)境，及微觀環(huán)境。對格力空調(diào)進(jìn)行了SWOT分析及STP戰(zhàn)略分析、7P營銷組合分析，總結(jié)出格力空調(diào)品牌成功的原因。 關(guān)鍵詞：營銷環(huán)境 SWOT分析STP戰(zhàn)略分析 7P營銷組合。 一 格力空調(diào)市場營銷環(huán)境分析 1.1中國空調(diào)業(yè)發(fā)展概況 中國空調(diào)業(yè)市場化步伐始于1978年，當(dāng)年產(chǎn)量只有223臺。當(dāng)時(shí)空調(diào)主要是供應(yīng)醫(yī)院等特殊場所使用，沒有進(jìn)入家庭。空調(diào)器的發(fā)展初期由于受到國家產(chǎn)業(yè)政策和中國消費(fèi)水平的制約，發(fā)展速度緩慢。到1980年空調(diào)產(chǎn)量僅為1.32萬臺，1985年為12.28萬臺，直到1990年前后，空調(diào)器開始作為奢侈品進(jìn)入部分家庭。但當(dāng)時(shí)空調(diào)產(chǎn)品多由外資品牌壟斷，國內(nèi)空調(diào)產(chǎn)量僅為24萬臺，生產(chǎn)廠家約為50家，生產(chǎn)規(guī)模均極小。在市場發(fā)展過程中，一批有實(shí)力的生產(chǎn)企業(yè)如春蘭、格力、科龍、海爾、美的、海信等紛紛抓住良好的市場機(jī)遇，轉(zhuǎn)變觀念，強(qiáng)化競爭實(shí)力，先后得到成長和壯大，逐漸占據(jù)了市場領(lǐng)導(dǎo)地位。到了上世紀(jì)末本世紀(jì)初，空調(diào)器由奢侈品開始向普通消費(fèi)品轉(zhuǎn)變，價(jià)格下降，市場容量迅速增長，眾多沒有實(shí)力的廠家也紛紛加入到生產(chǎn)大軍，產(chǎn)量急速擴(kuò)大。到2004年，經(jīng)過激烈的市場競爭、行業(yè)整合，全國僅剩下約150家空調(diào)生產(chǎn)廠家。 資料顯示，2013年前三家格力、美的、海爾市占率合計(jì)近67%，內(nèi)銷份額更是高達(dá)77%。由空調(diào)區(qū)域和技術(shù)發(fā)展路徑?jīng)Q定，外資品牌無法與內(nèi)資龍頭競爭。目前我國家用空調(diào)制造占全球空調(diào)制造85%以上。2013年，格力空調(diào)市占率為34.8%，其中內(nèi)銷份額高達(dá)44%；美的空調(diào)市占率24.1%，內(nèi)銷份額23%；海爾空調(diào)市占率為7.6%，海爾空調(diào)內(nèi)銷量份額9.5%。 2014年行業(yè)格局整體保持穩(wěn)定。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，1-4月格力空調(diào)總銷量市占率29.8%，其中，內(nèi)銷市場份額37.5%，穩(wěn)居行業(yè)第一。美的經(jīng)過兩年多戰(zhàn)略調(diào)整，效果初步顯現(xiàn)，份額逐步回升。2013年公司新品“一晚一度電”取得較好市場反響，引領(lǐng)空調(diào)銷售恢復(fù)性增長。2014年1-4月，美的空調(diào)總銷量市占率27.5%，其中內(nèi)銷市占率26.9%，提升0.9個(gè)百分點(diǎn)，穩(wěn)固其在空調(diào)領(lǐng)域第二的地位。 海爾在新一任管理層領(lǐng)導(dǎo)下，加強(qiáng)空調(diào)業(yè)務(wù)管理，同時(shí)發(fā)揮空冰洗渠道協(xié)同，空調(diào)份額持續(xù)增長。2013年1-4月，海爾空調(diào)總銷量市占率8.6%，同比提升1個(gè)百分點(diǎn)。其中，內(nèi)銷市場份額10.4%，同比提升0.2個(gè)百分點(diǎn)。 出口方面，目前我國空調(diào)廠商出口多以代工為主?？照{(diào)出口行業(yè)格局較內(nèi)銷分散。2014年1-4月，美的出口份額26.6%，同比下降0.2個(gè)百分點(diǎn)，居出口份額第一。格力出口份額23.2%，同比降0.7個(gè)百分點(diǎn)。志高、海爾出口份額6.6%。 1.2中國空調(diào)業(yè)發(fā)展的特點(diǎn) 1.市場容量、產(chǎn)量增長較快 在空調(diào)業(yè)發(fā)展的前期，受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約，空調(diào)市場容量增長緩慢，企業(yè)產(chǎn)量很低。進(jìn)入20世紀(jì)90年代中期以后，空調(diào)市場普及率大幅提升，市場容量急劇擴(kuò)大，空調(diào)產(chǎn)量也得到迅速擴(kuò)張?？照{(diào)市場增長率以平均每年20%以上的速度遞增。 2. 品牌優(yōu)勢越來越明顯，一線品牌市場份額越來越大 隨著行業(yè)的發(fā)展，一批在產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、內(nèi)部管理、創(chuàng)新等方面做得比較優(yōu)秀的企業(yè)在激烈的競爭中脫穎而出，例如格力、美的、海爾、海信、志高等企業(yè)，產(chǎn)品的銷售量快速增長，市場份額迅速擴(kuò)大。在消費(fèi)者心目中的知名度也比較高。據(jù)2004年中怡康調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)行業(yè)前5名的銷量已占市場份額的50%以上，到2007年，更是接近60%的份額[5]。與此同時(shí)，空調(diào)業(yè)界也產(chǎn)生了所謂“一、二、三線”品牌之說法，即將品牌知名度高、市場份額大、產(chǎn)量大的企業(yè)如格力、美的、海爾稱為一線品牌，將產(chǎn)量較小、市場份額較小、品牌影響力較小的企業(yè)稱為三線品牌，介于這二者之間的稱為二線品牌。 3. 行業(yè)整體利潤下滑，競爭激烈 在上世紀(jì)90年代末期，正是由于當(dāng)時(shí)空調(diào)行業(yè)相對于其他家電行業(yè)來說，存在比較高的利潤，引來了眾多廠家的紛紛加入，導(dǎo)致了產(chǎn)量的急劇增加，帶來了一個(gè)直接的后果就是競爭的激烈甚至是殘酷。競爭的結(jié)果是一方面使許多實(shí)力和管理方面較差的企業(yè)退出市場，另一方面是企業(yè)的營銷成本增加，價(jià)格下降，利潤下降[2]。在2004一2005年度，市場上甚至出現(xiàn)了空調(diào)按“斤”賣的現(xiàn)象。不過這種現(xiàn)象在2007年度得到了部分改觀。20%年以來，由于上游原材料的漲價(jià)，空調(diào)行業(yè)一方面在消化成本方面下了很多功夫，另外，整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格業(yè)普遍得以提升，使行業(yè)的盈利水平得到提高。 4. 明顯的淡旺季特點(diǎn) 由于空調(diào)產(chǎn)品的功能特點(diǎn)，決定了它具有鮮明的季節(jié)性特點(diǎn)。對于空調(diào)行業(yè)來講，每年的4一7月是空調(diào)的銷售旺季，這一時(shí)期的銷量約占到全年總銷量的70%以上，其余的時(shí)間是銷售淡季?？照{(diào)的經(jīng)銷商一般都是每年的旺季開始前準(zhǔn)備貨源，旺季結(jié)束后即開始清倉。所以目前空調(diào)的銷售年度一般都是按照冷凍年度來劃分的，即從前一年的8月份到第二年的7月份為一個(gè)銷售年度。針對淡季和旺季的特點(diǎn)。 5. 渠道、促銷等方式的多樣性 空調(diào)產(chǎn)品不同于其他家電產(chǎn)品的一個(gè)鮮明的特點(diǎn)，就是它在購買后還需要一個(gè)嚴(yán)格的安裝過程。業(yè)界常說“三分質(zhì)量，七分安裝”，可見安裝在整個(gè)空調(diào)購買過程中的重要性。同時(shí)，由于生產(chǎn)廠家對安裝服務(wù)是有償?shù)?，因此，在這方面又產(chǎn)生了一次利潤分配過程。所以，空調(diào)的銷售在渠道設(shè)計(jì)上，不同于其他家電的一點(diǎn)是經(jīng)銷商和服務(wù)商在合作方式上更加緊密，有的既是經(jīng)銷商又是服務(wù)商，有的是專門的經(jīng)銷商，有的是專業(yè)的服務(wù)商，但是二者由于經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系而捆綁在一起。同時(shí)根據(jù)產(chǎn)品的這一特點(diǎn)，空調(diào)生產(chǎn)廠家往往在促銷方式上除了采取我們常見的促銷手段外，對于安裝、售后的保障等宣傳往往也是重要的武器。 6. 產(chǎn)品的廣泛適用性 目前，隨著人們生活水平的提高，空調(diào)已經(jīng)成為城市家庭的基本必需品，也正在逐漸進(jìn)入農(nóng)村市場。同時(shí)，由于人們對生活環(huán)境的舒適性要求也越來越高，空調(diào)消費(fèi)的市場也越來越大。賓館、飯店、學(xué)校、醫(yī)院、生產(chǎn)車間等等，這種需求往往量大、集中、一次性購買，約占到整個(gè)空調(diào)需求市場的25%左右，空調(diào)業(yè)內(nèi)稱為工程需求，因此，市場上也出現(xiàn)了以專門做工程銷售為主的空調(diào)渠道經(jīng)銷商，成為營銷渠道的有益補(bǔ)充。 1.3宏觀環(huán)境分析 作為中國制造產(chǎn)業(yè)的一支重要力量，空調(diào)產(chǎn)業(yè)與其它產(chǎn)業(yè)一樣，其自身的發(fā)展與外部宏觀環(huán)境的變化息息相關(guān)。國家對國民經(jīng)濟(jì)的宏觀調(diào)控以及其它產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r都會對空調(diào)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生重要影響。 1．宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 這幾年來，我國宏觀經(jīng)濟(jì)保持快速、平穩(wěn)增長的勢頭為空調(diào)消費(fèi)市場的迅速發(fā)展提供了穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。國家正在努力加快經(jīng)濟(jì)增長方式的轉(zhuǎn)變，逐步調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。據(jù)中國統(tǒng)計(jì)年鑒的數(shù)據(jù)核算，2014年國內(nèi)生產(chǎn)總值 91849.93億元，比上年增長了7.7個(gè)百分點(diǎn)。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值為56957億元，增長了4.0%；第二產(chǎn)業(yè)增加值上漲了7.8%，達(dá)到262204億元，增長了；第三產(chǎn)業(yè)增加值上漲了7.8%，達(dá)到249684億元。 2．居民收入水平及消費(fèi)能力 中國國家統(tǒng)計(jì)局在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年中國居民人均可支配收入1.83萬元(人民幣，下同)，比上年增長10.9%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長8.1%。這一增速與當(dāng)年GDP7.7%的增長基本一致。居民的收入水平能在一定程度上反應(yīng)其消費(fèi)能力，兩者關(guān)系密切，數(shù)據(jù)顯示我國居民的消費(fèi)能力正在不斷增強(qiáng)。 3．房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展 2008年-2013年期間，房地產(chǎn)用地的供應(yīng)總量同比增速呈現(xiàn)了先升后降再上升的走勢。2012年以來，受益于整體經(jīng)濟(jì)回暖和相關(guān)政策松動，房地產(chǎn)行業(yè)投資規(guī)模中自有資金占比為歷史新高，行業(yè)逐步回暖，對應(yīng)的用地供應(yīng)也呈增長態(tài)勢。2013年商品房銷售額達(dá)8.14萬億，同比增長26.3%，在經(jīng)濟(jì)利好與政策松動的大背景下，2014年我國房地產(chǎn)行業(yè)將繼續(xù)保持平穩(wěn)向上的增長趨勢，對空調(diào)行業(yè)來說是一個(gè)良好的發(fā)展契機(jī)。 4．國家政策 在家電節(jié)能方面，國家的補(bǔ)貼的范圍自從2012年11月份開始就進(jìn)一步的擴(kuò)展到了中央空調(diào)領(lǐng)域，國家節(jié)能惠民工程從此多出了冷水機(jī)組以及高效節(jié)能單元式空氣調(diào)節(jié)機(jī)等產(chǎn)品的加入。另外，從2014年起，政府投資的一些大型場所和大型公共要最先執(zhí)行綠色建筑標(biāo)準(zhǔn)，如博物館、體育館、醫(yī)院、學(xué)校等建筑，以及單體面積超過兩萬平米的車站、飯店、賓館、寫字樓、機(jī)場等大型的公共建筑。對空調(diào)行業(yè)發(fā)展是巨大的契機(jī)。 1.4微觀環(huán)境分析 1.供應(yīng)商 格力是空調(diào)界的老大，在業(yè)內(nèi)有話語權(quán)，對產(chǎn)業(yè)鏈的控制能力強(qiáng)。格力作為一個(gè)龍頭企業(yè)，有很多為他生產(chǎn)零部件的供應(yīng)商，企業(yè)供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性有很好的保證。格力建立了篩選分廠和檢測分廠，所有的零配件，來了一個(gè)一個(gè)上機(jī)子測試，一個(gè)不落的測試，確保了產(chǎn)品的質(zhì)量。此外，格力還成立質(zhì)量管理小組，專門抓供應(yīng)商的質(zhì)量管理，這為格力生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品又添了一層保障。 2.營銷中介 “股份制區(qū)域銷售公司”模式及其自建專賣店的營銷模式取得了很大的成功，格力給予中間商的銷售鼓勵(lì)措施使得他們更加愿意賣格力的產(chǎn)品國產(chǎn)空調(diào)內(nèi)部、外部競爭環(huán)境分析。 3.公眾 長期以來，格力電器把以節(jié)能環(huán)保為重要指標(biāo)的產(chǎn)品質(zhì)量作為企業(yè)生存發(fā)展的基石，并把節(jié)能環(huán)保作為打造和提升公司產(chǎn)品品牌的重要措施。格力已正式將綠色發(fā)展戰(zhàn)略植入公司發(fā)展戰(zhàn)略中，確定總體目標(biāo)為“倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，積極研制和生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，節(jié)能降耗，不斷改進(jìn)環(huán)境行為，對社會負(fù)責(zé)”。因此，公眾對格力都有著良好的印象。 4.顧客 格力專業(yè)化、高品質(zhì)的空調(diào)產(chǎn)品和完善的售后服務(wù)為格力在消費(fèi)者中形成了良好的口碑，格力是大多數(shù)顧客購買空調(diào)的首選。“淡季貼息返利、年終返利”，甚至不定期返利政策，能夠很好的穩(wěn)住經(jīng)銷商。 5.競爭者 雖然格力是我國乃至世界的空調(diào)領(lǐng)域的領(lǐng)先者，但是空調(diào)行業(yè)競爭非常激烈，美的、海爾、格蘭仕這些競爭者在價(jià)格、廣告宣傳、營銷策略等方面都做得非常優(yōu)秀，與格力相比有過之而無不及，這形成了激烈的競爭關(guān)系。海爾的專賣店加大連鎖，美的的區(qū)域代理加直營，志高的兩條腿走路，格蘭仕“為你而變”的多種模式并存這些營銷渠道都取得了較大的成功。 二 格力的 SWOT 分析 2.1優(yōu)勢 1. 規(guī)模大，專業(yè)化，掌握核心技術(shù)，有著“好空調(diào)，格力造”的高品質(zhì)形象； 2. 格力的“股份制區(qū)域銷售公司”模式，通過相對清晰的股份制產(chǎn)權(quán)關(guān)系，很好地解決了利益的創(chuàng)造和分享的問題； 3. 格力是實(shí)實(shí)在在做事的一個(gè)公司，不事張揚(yáng)、勤懇務(wù)實(shí)，有著很好的口碑； 4. 建立以專賣店和機(jī)電安裝公司為主的銷售渠道，形成銷售、安裝、維修的一條龍服務(wù)，并與經(jīng)銷商互惠互利，長期合作； 5. 淡季貼息返利、年終返利，甚至不定期返利政策，能夠很好的穩(wěn)住經(jīng)銷商； 6. 一個(gè)以朱江洪、董明珠為主導(dǎo)的誠信踐諾、制度嚴(yán)謹(jǐn)、執(zhí)行到位的企業(yè)文化的張力，能夠聚攏到一批大戶經(jīng)銷商一起打拼市場； 2.2劣勢 1. 企業(yè)內(nèi)部管理不夠優(yōu)秀，精細(xì)管理上存在一些問題； 2. 格力的單一生產(chǎn)線在某種程度上會成為格力發(fā)展的瓶頸； 3. 格力的營銷渠道層級過多，渠道比較長，渠道寬度不夠。發(fā)展看作是一個(gè)進(jìn)化過程。 2.3機(jī)會 1. 我國商用空調(diào)領(lǐng)域有待挖掘，家用領(lǐng)域市場也還有一定的發(fā)展空間； 2. 世界空調(diào)主要產(chǎn)能在中國，未來出口的市場還有很大提升空間； 3. 國家出臺了家電下鄉(xiāng)、節(jié)能惠民政策，家電下鄉(xiāng)、節(jié)能惠民政策，為中國變頻空調(diào)發(fā)展提供了全新的機(jī)遇； 4. 空調(diào)行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷過洗牌，行業(yè)競爭已經(jīng)逐漸從價(jià)格戰(zhàn)等惡性競爭向技術(shù)及舒適度等趨勢轉(zhuǎn)變； 2.4威脅 1． 我國一、二級城市空調(diào)市場已日漸飽和； 2． 空調(diào)產(chǎn)業(yè)新政策對空調(diào)企業(yè)的節(jié)能等技術(shù)提出了更高的要求； 3． 美的、海爾等競爭者的強(qiáng)勢崛起，格力的市場競爭力受到了挑戰(zhàn)。 三 格力的 STP 戰(zhàn)略分析 空調(diào)業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，自從2005 年以來，我國一、二級城市空調(diào)市場已日漸飽和。隨著國內(nèi)空調(diào)市場的規(guī)模化、差異化發(fā)展，制定合理的營銷策略對企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。 3.1市場細(xì)分 整個(gè)國內(nèi)空調(diào)消費(fèi)市場需求日益多元化和分層化，從單一的追求價(jià)格便宜向產(chǎn)品功能、服務(wù)、節(jié)能性 、技術(shù)性分化，空調(diào)市場逐漸走向差異細(xì)分。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、生活水平的提高，人們對空調(diào)的選擇不再局限于簡單的功率大小、制冷制熱功能，消費(fèi)者現(xiàn)在越來越注重高品質(zhì)的生活，渴望擁有一個(gè)舒適的工作和生活環(huán)境。如今任何一款空調(diào)已經(jīng)很難滿足消費(fèi)者多方面的個(gè)性化需求，而在特定 環(huán)境下也需要不同性能的空調(diào)。如格力在08年推出的“睡夢寶”這類細(xì)分產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者對于“臥室空調(diào)”的個(gè)性需求，改善了人們的睡眠質(zhì)量。隨著企業(yè)對于細(xì)分市場投入力度的加大，將會進(jìn)一步推動細(xì)分市場規(guī)模的提升。 根據(jù)空調(diào)的使用環(huán)境，空調(diào)分為家用空調(diào)和商用空調(diào)兩個(gè)大類，這兩個(gè)大類下又有低中高端不同檔次的產(chǎn)品。根據(jù)市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)，即消費(fèi)者的需求、動機(jī)、購買行為的多元性和差異性和消費(fèi)者對低碳環(huán)保和健康的日益重視，空調(diào)市場逐漸涌現(xiàn)出針對廚房、臥室、客廳、機(jī)房等專門定制的個(gè)性化功能空調(diào)和節(jié)能健康的變頻空調(diào)。 3.2目標(biāo)市場選擇 我國空調(diào)企業(yè)眾多，但真正自主研發(fā)、掌握核心技術(shù)的企業(yè)少之又少。作為一家專注于空調(diào)產(chǎn)品的大型電器制造商，格力電器致力于為全球消費(fèi)者提供技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)卓越的空調(diào)產(chǎn)品，它也正努力成為空調(diào)這個(gè)品類的全球霸主。 格力選擇將中高端的家用空調(diào)市場作為目標(biāo)市場，此外格力也正進(jìn)軍中央空調(diào)領(lǐng)域并取得了不錯(cuò)的成績。結(jié)合格力自身的競爭優(yōu)勢，我們可以看出，這個(gè)目標(biāo)市場對于格力來說是最具競爭力、最能有效為企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)、也是最有利可圖的。 在這樣一個(gè)市場環(huán)境下，2008年格力率先推出“睡夢寶”臥室空調(diào)等針對消費(fèi)者個(gè)性化的細(xì)分產(chǎn)品，經(jīng)行業(yè)認(rèn)證，“睡夢寶”十分符合人們睡眠的安靜環(huán)境，改善了人們的睡眠質(zhì)量。此外，格力還推出U系列超薄空調(diào)，并積極響應(yīng)國家 “家電下鄉(xiāng)”的號召，推出福系列空調(diào)。讓格力將企業(yè)重心轉(zhuǎn)向技術(shù)和舒適度等高層次競爭，在讓消費(fèi)者真正享受到高品質(zhì)精品空調(diào)的同時(shí)，促使整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。 格力集中企業(yè)核心技術(shù)、專業(yè)化等優(yōu)勢在空調(diào)這個(gè)目標(biāo)市場上樹立起很高的聲譽(yù)，處于行業(yè)遙遙領(lǐng)先的地位。如今這個(gè)時(shí)代科技的發(fā)展日新月異，各個(gè)企業(yè)你追我趕，格力也在不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，爭取在空調(diào)行業(yè)中越做越好，越走越遠(yuǎn)。 3.3市場定位 1972年，全球最頂尖的營銷戰(zhàn)略家杰克?特勞特和阿爾?里斯首創(chuàng)了“定位理論”，顛覆了整個(gè)行業(yè)的營銷理念。2001年，美國市場營銷協(xié)會將“定位理論”評選為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。正確的定位，對于一個(gè)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。 被譽(yù)為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”的菲利普?科特勒說：“在營銷操作展開之前，有一個(gè)最為關(guān)鍵的步驟——為品牌定位。定位，是存在于營銷管理4P（Product產(chǎn)品；Price價(jià)格；Place地點(diǎn)；Promotion推廣）要素之前的環(huán)節(jié)，影響著所有的后續(xù)步驟?！倍ㄎ?，是整個(gè)營銷的發(fā)動機(jī)。定位問題的解決，讓營銷的一系列問題迎刃而解！ 鑒于掌握核心科技、質(zhì)量、服務(wù)等競爭優(yōu)勢，結(jié)合我國家電行業(yè)的情況，格力將自己的產(chǎn)品明確地定位于為“全球消費(fèi)者提供技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)卓越的空調(diào)產(chǎn)品”，這將格力與海爾、美的等多元化家電企業(yè)的空調(diào)產(chǎn)品加以區(qū)分。與海爾、美的等家電企業(yè)不同的是，格力只生產(chǎn)空調(diào)。迄今為止，格力是唯一一家堅(jiān)持專一化經(jīng)營戰(zhàn)略的大型家電企業(yè)。專一化生產(chǎn)將會帶來很大的風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)一個(gè)企業(yè)有一個(gè)產(chǎn)品失敗的時(shí)候，還可以尤其它的產(chǎn)品做補(bǔ)充，格力的做法看似自絕后路，實(shí)則是破釜沉舟。正是格力的專一化經(jīng)營策略，才使格力專注于精品意識的培育，專注于產(chǎn)品高質(zhì)量的試驗(yàn)和研究，專注于空調(diào)的技術(shù)創(chuàng)新和升級，專注于品牌含金量的錘煉。使格力在消費(fèi)者心中留下專業(yè)，可靠的品牌印象。 為了突出產(chǎn)品定位，使格力空調(diào)在目標(biāo)顧客群體中深入人心，格力采取了一系列措施：格力人秉承“制造最好的空調(diào)奉獻(xiàn)給廣大消費(fèi)者”的經(jīng)營理念，實(shí)行至簡至實(shí)的營銷策略；格力只做空調(diào)，始 終堅(jiān)決走專一化道路；“好空調(diào)，格力造”、“格力，掌握核心科技”等簡單又經(jīng)典的廣告語深入人心，讓人們牢牢地記住了格力，格力逐漸成為空調(diào)的代名詞。 建立了“全球消費(fèi)者提供技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)卓越的空調(diào)產(chǎn)品”的定位，就要用行動來證明。不同于其他家電廠商建立合資廠，購買外國的技術(shù)，格力將打造具有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)作為自己的宗旨。目前格力擁有技術(shù)專利近2000項(xiàng)，其中發(fā)明專利近300項(xiàng)，自主研發(fā)的直流變頻多聯(lián)組、超低溫?cái)?shù)碼多聯(lián)組、離心式大型中央空調(diào)等一系列高端產(chǎn)品填補(bǔ)了中國市場的空白，創(chuàng)造了多項(xiàng)世界紀(jì)錄。專業(yè)化的路線，掌握了核心的技術(shù)，讓格力走在了世界的前列，而這一點(diǎn)正是中國其他企業(yè)所缺乏的，也正是格力成功的關(guān)鍵所在。 四 格力的營銷組合策略分析 7PS是在傳統(tǒng)的Product，Price，Place，Promotion的營銷組合的基礎(chǔ)上新添加Physical evidence，People，Process．即包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促 銷、人員、有形展示和服務(wù)過程等7個(gè)要素。下面用7PS理論來分析格力的營銷策略。 4.1產(chǎn)品策略 菲利普?科特勒對產(chǎn)品的定義為：產(chǎn)品是能夠提供給市場以滿足人們需求和欲望的任何東西。產(chǎn)品在市場上包括實(shí)體產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)、事件、人物、地點(diǎn)、財(cái)產(chǎn)、組織、信息和創(chuàng)意。格力空調(diào)在產(chǎn)品質(zhì)量、品種、售后服務(wù)上表現(xiàn)出色。 不斷提高產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量 產(chǎn)品策略的基石就是好的產(chǎn)品質(zhì)量，只有有的過關(guān)的質(zhì)量，更深層次的擴(kuò)寬產(chǎn)品組合、導(dǎo)入市場、新產(chǎn)品的開發(fā)才能順利進(jìn)行。格力的總裁董明珠所說：“銷售工作做的好，營銷策略和技巧不是成功的關(guān)鍵，最終原因還是產(chǎn)品質(zhì)量。在產(chǎn)品創(chuàng)新中下功夫，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和質(zhì)量上下功夫，才是產(chǎn)品長久生命力的根本所在，才是使企業(yè)得到長遠(yuǎn)的發(fā)展和壯大?！? 格力再1999年開始推行了“零缺陷”工程，投入百萬款項(xiàng)重獎(jiǎng)優(yōu)秀產(chǎn)品質(zhì)量單位，并率先引進(jìn)“六西格瑪管理法”實(shí)施管理。美國一家企業(yè)訂購了4萬臺格力空調(diào)，按照家電行業(yè)的慣例，空調(diào)的維修率大概在千分之一。結(jié)果美國企業(yè)收到的空調(diào)發(fā)現(xiàn)問題的只有4臺，也就是萬分之一的維修率[4]。先進(jìn)的管理方法、先進(jìn)的檢測設(shè)備還不夠，格力在1995年成立的空調(diào)界的唯一的篩選工廠，對進(jìn)貨零件進(jìn)行100%的篩選。正是這一系列的措施，保證的格力空調(diào)的高品質(zhì)。 化繁為簡，格力的簡約化路線 任何一個(gè)消費(fèi)者都不愿意買回來一個(gè)電器，首先要閱讀說明書研究很久才學(xué)會怎么用，人們更青睞那些一看就會用的東西，格力抓住了消費(fèi)者這一心理，將簡約化融入到企業(yè)營銷的始終，這種簡約產(chǎn)品、簡約營銷最主要體現(xiàn)在下面幾個(gè)方面。 功能簡約化。格力空調(diào)的定位就是“空氣調(diào)節(jié)器”，主要功能為清新空氣、制冷制熱，而不是炒作其它各種概念。所以格力空調(diào)能將那些不必要的附加功能去掉，保持成本領(lǐng)先優(yōu)勢。 電控通用。為了保證產(chǎn)品質(zhì)量和方便快捷的售后服務(wù)，格力的大部分產(chǎn)品都是只有外觀的不同，而電控部分基本不變，等于是通用的。這樣，消費(fèi)者可以放心使用這些經(jīng)過時(shí)間“考驗(yàn)”過的產(chǎn)品。而且，一旦發(fā)生故障，任何一家店的維修人員都能快速將通用電控更換。 技術(shù)實(shí)用，質(zhì)量穩(wěn)固。由于中國的電網(wǎng)不穩(wěn)定，而變頻空調(diào)對電網(wǎng)的要求較高，所以格力很少推變頻空調(diào)。格力本著“狠抓質(zhì)量，打造精品”的服務(wù)理念嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。憑著堅(jiān)實(shí)的質(zhì)量保證，格力還在空調(diào)行業(yè)破天荒提出“整機(jī)六年免費(fèi)包修”，這令許多空調(diào)品牌驚嘆莫及，也在競爭激烈的空調(diào)市場上樹立了消費(fèi)者滿意的品牌形象。 精益求精，尋求更簡單的方式?？照{(diào)機(jī)的 外包裝龐大復(fù)雜，格力計(jì)劃將其產(chǎn)品進(jìn)一步簡約化，甚至計(jì)劃將空調(diào)附件箱和室內(nèi)機(jī)、室外機(jī)一起放入一個(gè)包裝箱內(nèi)，進(jìn)一步簡化產(chǎn)品。 與此同時(shí)，簡約化也加快了新產(chǎn)品推出的速度，使格力更具競爭力。 產(chǎn)品組合寬度 產(chǎn)品線的深度 家用空調(diào) 中央空調(diào) 空氣能熱水器 TOST生活電器 精品空調(diào)：玫瑰系列，U系列，i系列 臥室空調(diào)：睡夢寶，月亮女神 變頻空調(diào)：1Hz系列，分體掛壁式，分體立柜式 節(jié)能空調(diào)：V派，風(fēng)調(diào)雨順等 特種空調(diào)：移動空調(diào)，大冷量柜機(jī)等 離心機(jī)系列 螺桿機(jī)系列 模塊機(jī)系列 戶式機(jī)系列 單元機(jī)系列 熱水機(jī)系列 風(fēng)管機(jī)系列 表1 格力電器產(chǎn)品組合 多聯(lián)機(jī)系列 舒尊 御享 海洋之韻 御沁 泉之戀等 健康電器 環(huán)境系列 廚房電器 凈水機(jī) 空氣凈化器 干衣除濕機(jī) 多元化的產(chǎn)品組合 格力電器以空調(diào)為自己的核心產(chǎn)品，同時(shí)還生產(chǎn)空氣能熱水器以及生活電器。就空調(diào)這一產(chǎn)品的深度，格力將空調(diào)分為四大類：精品空調(diào)、臥室空調(diào)、變頻空調(diào)、特種空調(diào)。每一類又細(xì)分為更多的型號，根據(jù)不同的市場，不同的需求，都可以找到一款適合的產(chǎn)品。例如有適合臥室安靜睡眠的睡夢寶空調(diào)，適合學(xué)生食堂等較大的場地的大冷量柜機(jī)，還有外觀新穎獨(dú)特的玫瑰系列空調(diào)。 格力空調(diào)在消費(fèi)者心中留下了質(zhì)量好的印象，格力再將自己的產(chǎn)品拓展到熱水器領(lǐng)域，當(dāng)消費(fèi)者想到格力的空氣壓縮機(jī)做的好，那么熱水器也一定不錯(cuò)，所以在新的市場格力更容易站穩(wěn)腳跟。 4.2價(jià)格策略 根據(jù)公司的營銷戰(zhàn)略，價(jià)格是實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)的重要一環(huán)。價(jià)格政策的成功與否，直接影響市場需求，影響企業(yè)的銷售收入和利潤。 格力自主創(chuàng)新，掌握核心技術(shù)使得格力從來不參加空調(diào)行業(yè)的價(jià)格大戰(zhàn)，而且格力的空調(diào)價(jià)格也要稍微高于其他企業(yè)，但格力的銷售量一直保持著穩(wěn)定的上升勢頭。原因在于，格力通過技術(shù)領(lǐng)先，使格力空調(diào)的質(zhì)量在行業(yè)內(nèi)也遙遙領(lǐng)先。而越來越理智的消費(fèi)者，寧愿多花一點(diǎn)錢買質(zhì)量放心的空調(diào)，也不愿把空調(diào)買回來，不斷找人來修。首先 是質(zhì) 量上 的保 證和 市場 占有率 帶給格 力 的 自信 ，格力空調(diào)在全國的價(jià)位基本是一樣的，在一同地區(qū)因銷量需求的不同會稍加變動，變動不會太大，在同一地區(qū)價(jià)格由分公司集中控制，不會因賣場不同而產(chǎn)品價(jià)位不同的現(xiàn)象，維護(hù)的產(chǎn)品的形象。 高的質(zhì)量并不意味著可以不需要價(jià)格策略，相反，格力獨(dú)特的營銷渠道使得格力有資本根據(jù)市場及企業(yè)情況制定合理的價(jià)格策略。在格力與蘇寧電器發(fā)生沖突時(shí)，蘇寧電器大大調(diào)低了格力空調(diào)的價(jià)格，影響了企業(yè)的形象。格力通過自建渠道，擺脫了大賣場對價(jià)格的控制。格力電器在靈活運(yùn)用定價(jià)藝術(shù)和技巧時(shí)，可根據(jù)具體情景選擇策略，刺激淡季訂貨，保障商家合理的利潤空間。格力首創(chuàng)“淡季返利”政策，贏得渠道成員的忠誠。 4.3渠道策略 格力空調(diào)連續(xù)十一年產(chǎn)銷量全國第一，不僅得益于格力空調(diào)過硬的優(yōu)秀品質(zhì)及品牌的強(qiáng)勢，而且得益于格力獨(dú)有的區(qū)域代理制加上格力品牌專賣店的渠道模式。產(chǎn)品一品牌一品牌專賣店組成了一個(gè)完美的品牌質(zhì)量。格力空調(diào)已經(jīng)做了十一年的專賣店，并且打算將起專賣店繼續(xù)作大作強(qiáng)。 格力的渠道符合“三級體制”規(guī)劃，其中，廠家是決策層，廠商聯(lián)合體扮演執(zhí)行層的角色，渠道體是溝通格力和消費(fèi)者的平臺和橋梁。在這個(gè)規(guī)劃中，廠商聯(lián)合體是核心環(huán)節(jié)，一方面承上啟下將廠商和渠道體有機(jī)地串聯(lián)在一起，另一方面負(fù)責(zé)緩解銷售任務(wù)的壓力。 廠家 廠商聯(lián)合體 渠道體 決策層 執(zhí)行層 消費(fèi)者平臺 格力采用的銷售模式為廠商股份合作制。在格力模式中，格力公司負(fù)責(zé)實(shí)施全國范圍內(nèi)的廣告和促銷活動，而象當(dāng)?shù)氐膹V告和促銷活動以及店面裝修這樣一類工作則由合資銷售公司負(fù)責(zé)完成。格力公司只是對品牌建設(shè)提出建議。有關(guān)的費(fèi)用可以折算成價(jià)格在貨款中扣除，有時(shí)也上報(bào)格力總部核定后再予以報(bào)銷。 分銷工作全部由合資公司負(fù)責(zé)，他們制定批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格，并要求下級經(jīng)銷商嚴(yán)格遵守。物流和往來結(jié)算無需格力公司過問。 售后服務(wù)也是由合資公司承擔(dān)并管理的，他們和各服務(wù)公司簽訂合約，監(jiān)督其執(zhí)行。當(dāng)安裝或維修工作完成后，費(fèi)用單據(jù)上報(bào)給合資公司結(jié)算。格力總部只是對其中一部分進(jìn)行抽查和回訪而已。 通過這種銷售渠道，格力大大降低了交易成本與管理成本。在談判成本方面，格力面對的只是各個(gè)專賣店，只需要與專賣店進(jìn)行談判，而不像其他企業(yè)還要與經(jīng)銷商、分銷商進(jìn)行談判，大大節(jié)省了談判的成本。格力空調(diào)對各專賣店進(jìn)行監(jiān)督的成本也比較低，格力只需要監(jiān)督相關(guān)的專賣店進(jìn)行監(jiān)督，所以成本比較低。 格力在專賣店的管理上也下足了功夫。首先精心甄選專賣店的從業(yè)人員，其次是統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格裝修，對導(dǎo)購人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)。如今，格力專賣店已遍布全國各地，他們以靈活的經(jīng)營和專業(yè)的服務(wù)打造出了自身優(yōu)勢，成為格力攻城略地的重要力量。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前格力專賣店已超過了3000家。格力專賣店已經(jīng)逐漸成為一個(gè)城市的重心，以地縣為基礎(chǔ)，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為依托的三級網(wǎng)絡(luò)。在海外，格力已開設(shè)了500多家專賣店，自主品牌進(jìn)入了英、法、美等60個(gè)國家和地區(qū)。 4.4促銷策略 促銷政策上不和賣場中其他品牌一樣，大降價(jià)或者連帶銷售等等，滿多少贈多少等等策略，一般是總公司給各大供銷商下達(dá)政策，供銷商一般也不會控制價(jià)格，收益一般與公司直接交易，采用倒掛的形式，不會出現(xiàn)拖欠貨款的情形。 4.5人員策略 人員足比較重要的一方面，是聯(lián)絡(luò)客戶，溝通業(yè)務(wù)的重要因素。格力電器秉承“以人為本”的理念，致力于建立一套科學(xué)的人力資源開發(fā)和管理機(jī)制，激發(fā)員工努力工作、自身發(fā)展，發(fā)揮員工的最大勞動潛能，創(chuàng)建了一支高效率、高素質(zhì)，具有團(tuán)隊(duì)精神和較強(qiáng)競爭力與國際接軌的員工隊(duì)伍?！耙匀藶楸尽?，這是格力對員工的承諾。 格力歷來重視營銷隊(duì)伍的建設(shè)，致力于打造一支高效、團(tuán)結(jié)、務(wù)實(shí)的營銷隊(duì)伍，這其中經(jīng)歷了一個(gè)人員數(shù)量由多到少，整體素質(zhì)化劣為優(yōu)的過程。1994年的集體辭職事件，董明珠臨危受命，將營銷隊(duì)伍精簡化。多數(shù)時(shí)間里，格力只用為數(shù)不多的業(yè)務(wù)人員去做市場，這同那些營銷隊(duì)伍動輒上千人的競爭對手相比有很大的不同。這樣做，不僅每年節(jié)省下來的開支就有近億元，而這筆錢重新投入到產(chǎn)品研發(fā)中，保持企業(yè)健康良性的發(fā)展。 格力的營銷隊(duì)伍管理嚴(yán)禁、訓(xùn)練有素，在多次與競爭對手的交鋒中總是能夠以少勝多，占領(lǐng)高的市場份額。 4.6外部有形展示策略 在外部有形展示上，格里做的最出色的除了普遍的專賣店電器的展示，就是大規(guī)模的文化園的建設(shè)。通過外部的裝修烘托出一種典雅的文化氛圍，各種孔子的理論，如仁義禮智信做成裝飾品掛在墻上，進(jìn)同之后，迎面撲來就是“堅(jiān)持就是勝利”字樣，這是一直支持格力走下來的格力精神，同時(shí)也是想要傳遞給顧客感受到的。榮譽(yù)墻上展示了格力一路走來取得的認(rèn)可與成就。還有各項(xiàng)專利技術(shù)的證書，不能忽視的就是格力與社會反哺的行為，在國家遇到大災(zāi)難時(shí)格力做出了巨大的貢獻(xiàn)，僅僅在資金上提供很大的支持，更實(shí)在精神上鼓勵(lì)受災(zāi)受難的人。每一個(gè)走進(jìn)格力的顧客，不管是不是來購物的都會受到格力平等的接待。 4.7服務(wù)策略 美國著名心理學(xué)家馬洛斯的“需求層次理論”指出，人最高的需求是尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需求。服務(wù)營銷的目的，旨在依靠營銷手段充分滿足消費(fèi)者不同層次的需要，為消費(fèi)者提供被尊重和自我實(shí)現(xiàn)的感覺。 格力把服務(wù)貫穿于企業(yè)整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營活動之中，強(qiáng)調(diào)售前、售中、售后服務(wù)。 售前服務(wù)：在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造過，控制好設(shè)計(jì)、制造質(zhì)量，制造出“精品”，不拿消費(fèi)者當(dāng)試驗(yàn)品。格力早在1998年就生產(chǎn)出了變頻空調(diào)，但他們并沒有立刻將之推向市場，因?yàn)樽冾l空調(diào)在進(jìn)行惡劣環(huán)境測試時(shí)發(fā)現(xiàn)出風(fēng)口的導(dǎo)風(fēng)板由于高溫略有變形。為此，有廠商責(zé)備格力“太傻”、“坐失良機(jī)”。朱江洪卻說“變頻空調(diào)只是一個(gè)方向，但工藝還不成熟，國外也不成熟，讓他人現(xiàn)行一步吧！”格力不難消費(fèi)者當(dāng)試驗(yàn)品，格力對消費(fèi)者的負(fù)責(zé)可見一斑。無論售后服務(wù)再好，充其量只是一種補(bǔ)救，而有效的售前服務(wù)，能夠預(yù)防大部分質(zhì)量問題，這要求廠家在設(shè)計(jì)產(chǎn)品、提供服務(wù)之初，就要為消費(fèi)者多做考慮。 售中服務(wù)：正確宣傳、引導(dǎo)顧客，讓顧客做出正確的購買決策；制定一套嚴(yán)格的管理制度，將責(zé)任和義務(wù)細(xì)化，加強(qiáng)監(jiān)督，保證各級經(jīng)銷商和特約維修點(diǎn)能配合企業(yè)做好銷售和安裝工作?？照{(diào)行業(yè)有句話：“三分質(zhì)量，七分安裝?！庇纱丝梢?，售中服務(wù)對空調(diào)的正常使用非常重要。多年來，格力進(jìn)一步加大售中安裝規(guī)范化管理的力度，并不惜耗費(fèi)大量人力物力，每年對全國范圍內(nèi)的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的安裝技術(shù)人員進(jìn)行系統(tǒng)和完善的培訓(xùn)，深化對工作的執(zhí)行力度。 售后服務(wù)：用真誠、一流的服務(wù)態(tài)度，消除顧客的不滿意，使顧客成為忠誠的顧客。格力空調(diào)在售后服務(wù)方面提出了“十道金牌”承諾：免費(fèi)上門設(shè)計(jì)咨詢選型；格力專賣店買空調(diào)買貴了，差價(jià)雙倍賠償；到專賣店購買空調(diào)，只要沒安裝，可以15天內(nèi)退貨、30天換貨；城區(qū)內(nèi)免費(fèi)送貨；終身享受免費(fèi)預(yù)約上門清洗、電氣檢；3奶奶內(nèi)移機(jī)一次；超保修期材料費(fèi)、維修費(fèi)明碼標(biāo)價(jià)；購機(jī)一年內(nèi)出現(xiàn)安裝問題，獎(jiǎng)勵(lì)200元；購機(jī)之日起，120天出現(xiàn)質(zhì)量問題可退換貨，整機(jī)6年免費(fèi)保修。格力的整機(jī)6年免費(fèi)保修相比國家的整機(jī)1年保修的標(biāo)準(zhǔn)超出了5年。格力在2007年發(fā)起成立的“退市空調(diào)救助中心”為已倒閉、退市的空調(diào)提供專業(yè)服務(wù)。 顧客質(zhì)量感知應(yīng)該從五個(gè)維度來分析 1. Reliability 格力推出的文化園的建設(shè)，充分體現(xiàn)出了對于顧客感知的重視與實(shí)際行動。他們讓顧客有理由相信格力有能力并且愿意提供這樣的服務(wù)，簡單的從文化園的外觀的優(yōu)雅，內(nèi)部布局的細(xì)致，即使你不是去購物依舊能夠享受到格力想要傳達(dá)給您的信息，對于售后服務(wù)，格力也采取了許多措施，比如免費(fèi)清洗，保修一年或者兩年，城區(qū)內(nèi)上門服務(wù)，提供24小時(shí)緊急服務(wù)等等，讓顧客覺得非常可靠。 2. Responsiveness 在這一點(diǎn)格力要求員工能夠主動提供顧客所需要的服務(wù)，并且建應(yīng)了一系列的制度，并且合理的對員工作培訓(xùn)，從顧客光臨能主動向顧客介紹空調(diào)的基本知識，尤其是在格力文化園建立之后，重要的是讓每一個(gè)走進(jìn)格力的顧客了解到格力的文化。 3. Assurance 首先應(yīng)該是格力所提供的空調(diào)的質(zhì)量讓顧客覺得放心，不管是在省電，噪音，以及其他指標(biāo)方面格力都達(dá)到了全國標(biāo)準(zhǔn)并為其他品牌的空調(diào)做質(zhì)量合格鑒定。然后格力的企業(yè)規(guī)模，從各種有形展示，人員配備到各種制度的建立，都相當(dāng)于給顧客吃了一粒定心丸，激發(fā)出顧客對格力的信任與信心。 4. Empathy 格力在其專賣店和文化園里面分別為顧客準(zhǔn)備了純凈水，橙汁，咖啡等等飲料，衛(wèi)生間，紙巾可以隨便使用，同時(shí)設(shè)立了許多顧客休息區(qū)，為走進(jìn)格力的顧客主動提供其可能需要的一切服務(wù)，不管顧客是不是來購物的，只要是走進(jìn)格力店的顧客都會享受到格力的周到化服務(wù)。 5. Tangible 上文已經(jīng)提到過了格力通過了許多固定設(shè)施，文化園的裝修環(huán)境，烘托出來的環(huán)境氛同，給顧客留下更好的印象[5]。 格力高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)策略讓格力走在了世界的前列。 五 結(jié)語 通過利用課本所學(xué)的知識，對格力營銷策略進(jìn)行了營銷環(huán)境分析、SWOT分析，STP戰(zhàn)略分析，7P營銷組合分析，揭示了格力成功的關(guān)鍵。格力通過明確的市場定位，獨(dú)特的銷售渠道，可靠的質(zhì)量，全方位的服務(wù)，自主創(chuàng)新能力，在消費(fèi)者心中使格力成為了“空調(diào)”的代名詞，成為“空調(diào)專家”的象征。成為空調(diào)市場上的霸主。 參 考 文 獻(xiàn) [1] 曹際東 重慶美的空調(diào)銷售有限公司營銷管理研究 2008 [2] 趙衛(wèi)衛(wèi) 格力空調(diào)的營銷渠道分析 現(xiàn)代企業(yè)教育， 2007 [3] 王瓊 淺析格力空調(diào)的營銷戰(zhàn)略 現(xiàn)代企業(yè)教育， 2011 [4] 鄧鵬 向格力學(xué)營銷 浙江人民出版社，2011 .6 [5] 顧杰，秦盈 格力公司服務(wù)營銷分析 商品與質(zhì)量，2011 .6 [6] 喬洛 格力管理模式 浙江人民出版社，2012 .6 [7] 格力官方網(wǎng)站www.gree.com.cn