《戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃》

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《戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃》 目錄 第一部分：戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo) 第一章：戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)透視 　　戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程 　　確定公司的業(yè)務(wù)使命 　　外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅分析） 　　內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)分析） 　　SWOT分析總結(jié) 　　目標(biāo)的制定 　　公司戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定 　　營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃方案 　　營(yíng)銷(xiāo)管理——營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃方案的執(zhí)行、控制、評(píng)估及反饋 　　思考題 第二章：客戶與潛在客戶 　　誰(shuí)是公司當(dāng)前的客戶 　　誰(shuí)是你的最佳客戶和最差客戶 　　客戶為什么購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品或服務(wù) 　　客戶是如何做出選擇的 　　誰(shuí)是你的潛在客戶 　　你的市場(chǎng)份額是多少 　　思考題 第三章：行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)分析 　　行業(yè)最主要的經(jīng)濟(jì)特性是什么？ 　　行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)如何？各種競(jìng)爭(zhēng)力量有多強(qiáng)大？ 　　行業(yè)中的變革驅(qū)動(dòng)因素有哪些？它們有何影響？ 　　行業(yè)中取得競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵因素有哪些？ 　　行業(yè)是否具有吸引力？取得超過(guò)年平均水平的盈利前景如何？ 　　行業(yè)市場(chǎng)總需求分析 　　行業(yè)分析總結(jié) 　　公司的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？ 　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略和目標(biāo)是什么？ 　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)在何處？弱點(diǎn)在何處？ 　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能采取的行動(dòng)是什么？ 　　相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你的優(yōu)勢(shì)在何處？ 　　你的公司處于什么樣的競(jìng)爭(zhēng)地位？ 　　思考題 第二部分：營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 第四章：營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃綜覽 　　你銷(xiāo)售的產(chǎn)品或服務(wù)是什么？ 　　你的目標(biāo)市場(chǎng)在哪里？ 　　你的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是什么？ 　　有哪些因素可能妨礙你達(dá)成這些目標(biāo)？ 　　營(yíng)銷(xiāo)組合決策 　　營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的制定 　　思考題 第五章：產(chǎn)品與服務(wù) 　　產(chǎn)品或服務(wù)的利益是什么？ 　　產(chǎn)品或服務(wù)獨(dú)有的銷(xiāo)售特色是什么？ 　　產(chǎn)品或服務(wù)組合分析：最好與最壞的產(chǎn)品或服務(wù) 　　新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 　　產(chǎn)品生命周期 　　品牌決策 　　質(zhì)量擔(dān)保 　　包裝 　　思考題 第六章：定價(jià)與分銷(xiāo)渠道 　　客戶如何看待你產(chǎn)品的價(jià)格？ 　　定價(jià)時(shí)要考慮的主要因素是什么？ 　　定價(jià)的步驟 　　如何對(duì)定價(jià)進(jìn)行修訂？ 　　如何應(yīng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)？ 　　分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)與設(shè)計(jì) 　　分銷(xiāo)渠道的作用 　　分銷(xiāo)渠道之間的關(guān)系 　　分銷(xiāo)渠道的政策 　　分銷(xiāo)渠道的管理 　　市場(chǎng)后勤 　　思考題 第七章：廣告與促銷(xiāo) 　　廣告的目標(biāo) 　　廣告預(yù)算 　　廣告信息 　　廣告媒體決策 　　廣告效果評(píng)價(jià) 　　公司如何選擇廣告代理商？ 　　促銷(xiāo)的目標(biāo) 　　促銷(xiāo)預(yù)算 　　促銷(xiāo)組合決策 　　銷(xiāo)售促進(jìn)的決策 　　公共關(guān)系決策 　　直銷(xiāo) 　　評(píng)價(jià)促銷(xiāo)工具 　　思考題 第八章：營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 第三部分：營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 第九章：銷(xiāo)售計(jì)劃 第十章：營(yíng)銷(xiāo)管理 　　營(yíng)銷(xiāo)組織 　　營(yíng)銷(xiāo)與其它部門(mén)之間的關(guān)系 　　建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的機(jī)制 　　營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行 　　營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的控制 　　營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的評(píng)估 　　銷(xiāo)售過(guò)程的時(shí)間控制 　　銷(xiāo)售過(guò)程的費(fèi)用控制 　　銷(xiāo)售人員管理 　　思考題 第十一章：營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) 　　內(nèi)部銷(xiāo)售報(bào)告系統(tǒng) 　　市場(chǎng)信息反饋和營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)收集 　　市場(chǎng)調(diào)研 　　營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù) 　　思考題 第十二章：客戶管理 客戶管理的內(nèi)容和原則 　　客戶分析和客戶信用調(diào)查 　　如何處理客戶投訴？ 　　思考題 第一部分：戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo) 第一章：戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)透視 　　每一種經(jīng)營(yíng)都是根據(jù)某種戰(zhàn)略來(lái)進(jìn)行的。戰(zhàn)略是公司前進(jìn)的方向，是公司經(jīng)營(yíng)的藍(lán)圖，公司依此建立其對(duì)客戶的忠誠(chéng)度，贏得一個(gè)相對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略的目的在于建立公司在市場(chǎng)中的地位，成功地同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，滿足客戶的需求，獲得卓越的公司業(yè)績(jī)。 　　所有的營(yíng)銷(xiāo)決策都是戰(zhàn)略性的。每個(gè)公司都必須根據(jù)自己在行業(yè)中的市場(chǎng)地位以及它的市場(chǎng)目標(biāo)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)和可利用資源確定一個(gè)最有意義的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是整個(gè)公司總體戰(zhàn)略制定和規(guī)劃的核心所在。 正如通用電氣公司的戰(zhàn)略計(jì)劃經(jīng)理所說(shuō)：“營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理在戰(zhàn)略制定的過(guò)程中至關(guān)重要，他在確定企業(yè)任務(wù)中負(fù)有領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任：分析環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)形勢(shì)；制定目標(biāo)、方向和策略；擬定產(chǎn)品、市場(chǎng)、分銷(xiāo)渠道和質(zhì)量計(jì)劃，從而執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略。他還要進(jìn)一步參與同戰(zhàn)略密切相關(guān)的方案制定和計(jì)劃實(shí)施活動(dòng)?！? 　　本章重點(diǎn)討論以下一些問(wèn)題： 　　·戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程是怎樣的？ 　　·如何制定企業(yè)的使命？ 　　·如何客觀有效地進(jìn)行SWOT分析？ 　　·如何制定公司的目標(biāo)和相應(yīng)的戰(zhàn)略？ 　　·戰(zhàn)略必須轉(zhuǎn)化成具體可執(zhí)行的計(jì)劃，如何將營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃？ 　　·營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組織、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行、控制和評(píng)估是怎樣進(jìn)行的？ 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程 　　市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)可分為三個(gè)階段：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定和營(yíng)銷(xiāo)管理，見(jiàn)圖1-1。 　　營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃即是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定的過(guò)程，包括： 　　1）公司經(jīng)營(yíng)定位，業(yè)務(wù)使命陳述； 　　2）公司外部環(huán)境分析，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)和所面對(duì)的威脅及挑戰(zhàn)； 　　3）內(nèi)部環(huán)境分析，通過(guò)對(duì)公司的資源、競(jìng)爭(zhēng)能力、企業(yè)文化和決策者的風(fēng)格等客觀地評(píng)估，找出相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)； 　　4）目標(biāo)制定：基于公司業(yè)務(wù)定位和內(nèi)外環(huán)境的分析，制定出具體的戰(zhàn)略目標(biāo)，諸如利潤(rùn)率、銷(xiāo)售增長(zhǎng)額、市場(chǎng)份額的提高、創(chuàng)新和聲譽(yù)等； 　　5）戰(zhàn)略制定包括公司總體戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定。目標(biāo)說(shuō)明公司欲向何處發(fā)展，戰(zhàn)略則說(shuō)明如何達(dá)到目標(biāo)。一個(gè)精雕細(xì)琢和周全縝密的戰(zhàn)略是公司取得競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵。戰(zhàn)略制定要解決下列幾個(gè)問(wèn)題——如何完成公司目標(biāo)？如何打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？如何獲取持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？如何加強(qiáng)公司長(zhǎng)期的市場(chǎng)地位？ 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定是將營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化成具體可執(zhí)行的營(yíng)銷(xiāo)方案，這需要在營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算、營(yíng)銷(xiāo)組合和營(yíng)銷(xiāo)資源分配上做出基本決策。 　　營(yíng)銷(xiāo)管理是具體組織、執(zhí)行、控制、評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的過(guò)程，并通過(guò)市場(chǎng)信息的反饋不斷對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略做調(diào)整，以便公司更有效地參與競(jìng)爭(zhēng)。 　　公司所有營(yíng)銷(xiāo)努力都應(yīng)該是目標(biāo)和市場(chǎng)導(dǎo)向的。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略保證你做正確的事情，而營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃能使你正確地做好這些事情。簡(jiǎn)單地講，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)就是有計(jì)劃地?fù)P長(zhǎng)避短、趨利避害的營(yíng)銷(xiāo)。 　　閱讀材料 戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng) 　　戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境下，戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)已成為最主要的競(jìng)爭(zhēng)模式，它能在很短的時(shí)間內(nèi)完成在自然競(jìng)爭(zhēng)模式下需要幾代人的時(shí)間才能取得相同的演化結(jié)果。 　　事實(shí)上，戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)并不是什么新鮮事物。自從人類(lèi)有能力把智慧、想象力和積累的資源結(jié)合起來(lái)，精心協(xié)調(diào)行動(dòng)之后，就已經(jīng)認(rèn)識(shí)到戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的各種要素，并將其運(yùn)用于戰(zhàn)爭(zhēng)之中。這方面最經(jīng)典的例子可見(jiàn)之于《孫子兵法》。 戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)是一種長(zhǎng)期的趨勢(shì)。最具雄心、勇往直前的競(jìng)爭(zhēng)者若能成功運(yùn)用戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)，那么，其它企業(yè)就必須要具備相同的遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)和資源投放能力才能得以生存。最終，競(jìng)爭(zhēng)格局的變化多數(shù)將由戰(zhàn)略引發(fā)，企業(yè)要想適應(yīng)這種環(huán)境，就必須掌握戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的方法。 　　戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的基本要素是： 　　1．能夠?qū)⒏?jìng)爭(zhēng)活動(dòng)理解為一個(gè)完整的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，認(rèn)識(shí)到這個(gè)系統(tǒng)是由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、客戶、資金、人力和資源的互動(dòng)過(guò)程所構(gòu)成的。 　　2．能夠運(yùn)用上述理解，預(yù)測(cè)某一特定的因素將給競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)帶來(lái)的后果，以及如何造就一種穩(wěn)定的動(dòng)態(tài)均衡新模式。 　　3．隨時(shí)都能調(diào)遣后備資源，使這些資源能盡其所能，充分利用。盡管這些資源會(huì)被永久性占用，成果卻要待日后才能體現(xiàn)。 　　4．能夠預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)與收益，并以充分的精確度和自信心驗(yàn)證上述資源調(diào)遣決策的正確性。 　　5．精心策劃、實(shí)施上述資源調(diào)遣活動(dòng)的意愿。 　　聽(tīng)起來(lái)，上面這些對(duì)戰(zhàn)略的描述，似乎是平時(shí)任何投資決策都必需的基本要求。事實(shí)的確如此，但又遠(yuǎn)甚于此。戰(zhàn)略實(shí)施是全方位的行為。戰(zhàn)略要求整個(gè)公司實(shí)體的專注和投入。任何競(jìng)爭(zhēng)者，倘若未能就對(duì)手的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)做出反應(yīng)，部署并投入自身的資源與之抗衡，那雙方的競(jìng)爭(zhēng)格局就會(huì)扭轉(zhuǎn)，競(jìng)爭(zhēng)均衡就會(huì)發(fā)生重大的變化，這就是戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致時(shí)間壓縮的原因所在。 自然競(jìng)爭(zhēng)是漸變的互動(dòng)方式，是自發(fā)的適應(yīng)性行為。本性上，自然競(jìng)爭(zhēng)是極端保守的。相反，戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)則需要精心策劃、深思熟慮，實(shí)施過(guò)程也經(jīng)過(guò)縝密的推演，而其結(jié)果往往是在較短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生巨變。 　　自然競(jìng)爭(zhēng)是漸進(jìn)性的，沒(méi)有計(jì)劃，沒(méi)有預(yù)測(cè)，也沒(méi)有目標(biāo)； 　　戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)是革命性的，是有計(jì)劃，有目標(biāo)，有預(yù)測(cè)，有一套自我評(píng)估和不斷完善的系統(tǒng)，并且對(duì)內(nèi)外環(huán)境有進(jìn)行充分的分析和研判。戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的專注與投入，目的正是要在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系中激起巨變。戰(zhàn)略失敗和戰(zhàn)略成功一樣，都能產(chǎn)生一舉定乾坤的決定性后果。還有，與進(jìn)攻方相比，高度警惕的防御方往往占有得天獨(dú)厚的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略的成功通常取決于競(jìng)爭(zhēng)者的文化、理念、態(tài)度和行為特征，以及它們對(duì)彼此的了解程度。 　　然而，自然競(jìng)爭(zhēng)卻是一個(gè)基礎(chǔ)。自然競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)及其交互模式，是一切戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)賴以立足的基礎(chǔ)，戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)必須在這個(gè)基礎(chǔ)上加以完善。若外界干擾這個(gè)系統(tǒng)的反饋鏈，會(huì)影響自然競(jìng)爭(zhēng)中的各種關(guān)系。要對(duì)這種影響做出預(yù)測(cè)，我們就必須了解自然競(jìng)爭(zhēng)。 　　形成有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異是在自然競(jìng)爭(zhēng)中生存的前提條件，雖然這些差異可能不很明顯，但在同一時(shí)間、同一地點(diǎn)，以相同方式生活的競(jìng)爭(zhēng)者之間是極難維持穩(wěn)定局面的。在某些常見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，差異可能給一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者帶來(lái)壓倒其他對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。這種差異的價(jià)值，成了衡量某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者未來(lái)的興旺程度和生存前景的尺度。 在一個(gè)具有極多變量的環(huán)境中，競(jìng)爭(zhēng)要素的結(jié)合方式幾乎是無(wú)窮無(wú)盡的。這個(gè)世界擠滿了許許多多的競(jìng)爭(zhēng)者，它們各不相同，共存于一個(gè)動(dòng)態(tài)但又穩(wěn)定的均衡之中。人們不必為此感到驚訝。這些競(jìng)爭(zhēng)者的大小、行為及特征分布并不是偶然的，而是有著必然性。同時(shí)，盡管其細(xì)節(jié)總在不斷變化，這種分布卻一直處于穩(wěn)定狀態(tài)。這些差異是每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在自己所處的特定子環(huán)境中求得生存的首要條件。自然競(jìng)爭(zhēng)向來(lái)都是如此。 　　而基于自然競(jìng)爭(zhēng)之上的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)，同樣存在于一個(gè)動(dòng)態(tài)均衡的體系當(dāng)中。高效率的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)能夠造就一批從極小到極大、規(guī)模不等的競(jìng)爭(zhēng)者。這種規(guī)模結(jié)構(gòu)會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)保持穩(wěn)定。那些得以生存發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)者具備有別于其他所有對(duì)手的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。這些優(yōu)勢(shì)是由特定的時(shí)間、地點(diǎn)、產(chǎn)品和客戶組合而成的。任何一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都會(huì)遇到形形色色的對(duì)手，而幾乎每一種相關(guān)要素的組合都會(huì)受到這些對(duì)手的限制。每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都會(huì)改變、適應(yīng)、成長(zhǎng)，都會(huì)重新部署資源，因此，競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)的前沿總是在不斷變化。 　　在一方占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域，沖突極少發(fā)生。在那些競(jìng)爭(zhēng)能力處于均勢(shì)的前沿，沖突將無(wú)休止。 　　公司競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)有多條戰(zhàn)線，每條戰(zhàn)線上都有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。任何對(duì)資源進(jìn)行重新部署的行為，都會(huì)引起至少兩條戰(zhàn)線上的競(jìng)爭(zhēng)力量對(duì)比的變化。如果一條戰(zhàn)線加強(qiáng)了，另外一條就必然遭到削弱。每當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)的前線趨于穩(wěn)定或靜止，就會(huì)出現(xiàn)一種“保守型”競(jìng)爭(zhēng)。在“保守型”競(jìng)爭(zhēng)中，防御方咄咄逼人，而進(jìn)攻方則相對(duì)溫和。這是因?yàn)?，雙方都能預(yù)見(jiàn)對(duì)方的行動(dòng)，而大家對(duì)此又都心照不宣。 　　關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)變量愈少，競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量也就愈少。如果關(guān)鍵的因素只有一個(gè)，那么最多只有兩三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者能夠共存，要是市場(chǎng)出現(xiàn)萎縮；具有潛在重要性的變量愈多，共存的競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量就愈多，但這些競(jìng)爭(zhēng)者的絕對(duì)規(guī)模也就愈小。環(huán)境變化愈頻繁，得以生存的競(jìng)爭(zhēng)者就愈少。在此，應(yīng)對(duì)巨變的能力成了至關(guān)重要的決定性因素。 新的競(jìng)爭(zhēng)者若要進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，就必須在市場(chǎng)的某個(gè)局部建立并顯示壓倒現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。進(jìn)入市場(chǎng)的秩序是非常重要的。 　　凡此種種在當(dāng)今的商業(yè)環(huán)境中都可以見(jiàn)到。深入了解戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)，必將大大提高生產(chǎn)效率，增強(qiáng)公司的競(jìng)爭(zhēng)能力。 確定公司的業(yè)務(wù)使命 　　你的公司在經(jīng)營(yíng)什么？公司的業(yè)務(wù)使命是什么？ 　　對(duì)公司當(dāng)前的業(yè)務(wù)從戰(zhàn)略的角度進(jìn)行明確界定和對(duì)業(yè)務(wù)使命的清晰陳述是戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)。業(yè)務(wù)的界定必須包括下列內(nèi)容： 　　·公司所提供的產(chǎn)品或服務(wù)是什么？ 　　·客戶需要滿足的需求是什么？ 　　·公司的客戶/客戶群是誰(shuí)？ 　　·客戶為什么從本公司購(gòu)買(mǎi)？ 　　·公司采取什么樣的方式來(lái)滿足客戶的需求？　 　　·是什么使本公司同其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)？ 　　公司的經(jīng)營(yíng)定義基于公司賣(mài)什么或者提供什么，公司當(dāng)前的客戶基礎(chǔ)和正在服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)會(huì)進(jìn)一步幫助明確公司的經(jīng)營(yíng)定義。每一種經(jīng)營(yíng)都有眾多的競(jìng)爭(zhēng)者，客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有廣泛的選擇余地，要弄清楚客戶從你的公司購(gòu)買(mǎi)的原因。對(duì)一家經(jīng)營(yíng)成功的公司而言，必有不同于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)特色，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，如果公司能把自己同其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，這家公司就抓住了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 　　公司的經(jīng)營(yíng)定義決定了其在市場(chǎng)上的取向。如果公司能明確地界定公司當(dāng)前的業(yè)務(wù)，那么它就走上了建立有效市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的正道。表1-1將幫助你掌握公司經(jīng)營(yíng)的重要部分。 　　將公司當(dāng)前的業(yè)務(wù)系統(tǒng)清晰地描述出來(lái)并書(shū)面化，就形成了業(yè)務(wù)使命陳述書(shū)。一份有效的使命陳述書(shū)將向公司的每個(gè)成員明確地闡明公司的目標(biāo)、方向和機(jī)會(huì)等方面的重大意義，引導(dǎo)他們朝著一個(gè)方向，為實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)而工作。 表1-1公司經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)透視表 　　1．公司名稱： 　　2．公司建立日期： 　　3．公司性質(zhì)： 　　□集團(tuán)公司　 □子公司　　□有限公司　　□合作經(jīng)營(yíng)　　□獨(dú)資公司 　　4．公司的客戶主要是：　　　　 　　□個(gè)人　　　 □團(tuán)體　　　□公司　　　 □公共機(jī)關(guān)　　□其它 　　5．當(dāng)前的產(chǎn)品與服務(wù)包括： 　　6．公司最勢(shì)均力敵的3 - 5個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是： 　　1）　 　　2）　 　　3）　 　　4）　 　　5）　 　　7．可能的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自： 　　1）行業(yè)中的其它公司 　　2）新進(jìn)入本行業(yè)的廠商 　　3）其它行業(yè)生產(chǎn)替代品的公司 　　8．公司在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位： 　　弱　　　　　　　　　　　　　平均水平　　　　　　　　　　　　　　　　 強(qiáng) 　　9．對(duì)公司的產(chǎn)品或服務(wù)的需求情況：　　　　　　 □遞增　　　　　　　　□遞減 　　10．公司可能中止的產(chǎn)品或服務(wù)是： 　　11．公司可能引進(jìn)的產(chǎn)品或服務(wù)是： 　　12．公司可能撤出的市場(chǎng)是： 　　13．公司可能進(jìn)入的市場(chǎng)是： 　　14．公司的經(jīng)營(yíng)特色是： 　　15．當(dāng)前公司最大的營(yíng)銷(xiāo)障礙是： 　　16．當(dāng)前公司最大的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)是： 　　17．公司總體的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是： 　　18．公司總體的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和增長(zhǎng)計(jì)劃是： 優(yōu)秀的使命陳述書(shū)有三個(gè)突出的特點(diǎn)： 　　第一，集中在有限的目標(biāo)上； 　　第二，強(qiáng)調(diào)公司想要遵守的核心信念和共享價(jià)值觀； 　　第三，明確公司要參與的主要競(jìng)爭(zhēng)范圍，包括： 　　1）行業(yè)范圍：公司必須考慮行業(yè)范圍。有的公司只參與一種行業(yè)的經(jīng)營(yíng)，有些只限于經(jīng)營(yíng)相關(guān)行業(yè)的產(chǎn)品，有些只限于工業(yè)品、消費(fèi)品或服務(wù)，有些只限于高新技術(shù)行業(yè)，還有一些公司無(wú)所不營(yíng)。例如麥當(dāng)勞經(jīng)營(yíng)速食業(yè)，杜邦集中于工業(yè)市場(chǎng)，微軟致力于高技術(shù)領(lǐng)域的軟件開(kāi)發(fā)，而3M公司只要能賺錢(qián)，幾乎所有的行業(yè)都愿意進(jìn)入。 　　2）產(chǎn)品與應(yīng)用范圍：公司愿意參加的產(chǎn)品與應(yīng)用領(lǐng)域。 　　3）公司能力范圍：能被公司掌握和支配的技術(shù)與其他核心能力的領(lǐng)域。例如，日本電氣公司在計(jì)算機(jī)、通訊和集成元件方面建立了核心能力，它能供應(yīng)便攜式電腦、電視接收機(jī)、手提電話等產(chǎn)品。 　　4）市場(chǎng)細(xì)分范圍：這是公司想要服務(wù)的市場(chǎng)或客戶類(lèi)型。有些公司只為上流社會(huì)服務(wù)，如保時(shí)捷公司只生產(chǎn)高級(jí)轎車(chē)、太陽(yáng)鏡和其他輔助設(shè)備；嘉寶公司長(zhǎng)期以來(lái)只為嬰兒市場(chǎng)服務(wù)。 　　5）一體化范圍：公司自己生產(chǎn)自己需要產(chǎn)品的供應(yīng)程度。高度一體化是公司自給自足許多自己需要的供應(yīng)品，如福特汽車(chē)公司有自己的橡膠園、玻璃制品廠和鋼鐵制造廠。而相對(duì)另一個(gè)極端，諸如“純營(yíng)銷(xiāo)公司”根本沒(méi)有一體化結(jié)合，它只有一個(gè)忍受著一部電話機(jī)、傳真機(jī)、電腦和一張寫(xiě)字臺(tái)，并于各種服務(wù)聯(lián)系，包括設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷(xiāo)等。 　　6）地理范圍：公司希望開(kāi)拓的區(qū)域。 表1-2給出一份公司業(yè)務(wù)使命陳述書(shū)。 表1-2 公司業(yè)務(wù)使命陳述書(shū) 　　公司名稱：　　　　　　 　　產(chǎn)品或服務(wù)：　　　　　　　 　　客戶：　　　　　　 　　市場(chǎng)：　　　　　　 　　財(cái)務(wù)目標(biāo)：　　　　　　 　　營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：　　　　　　 　　核心信念：　　　　　　　 　　共享價(jià)值觀：　　　　　　　 　　主要政策：　　　　　 　　競(jìng)爭(zhēng)范圍：行業(yè)范圍：　　　　　 　　產(chǎn)品與應(yīng)用范圍：　　　　　　 　　公司能力范圍：　　　　　 　　市場(chǎng)細(xì)分范圍：　　　　　 　　一體化范圍：　　　　　　 　　地理范圍：　　　　　 　　使命陳述書(shū): 下面介紹一些國(guó)際知名公司的使命陳述： 　　NovaCare公司 　　NovaCare是一家保健公司，通過(guò)簽訂合同為那些需要護(hù)理的家庭專門(mén)提供病人康復(fù)服務(wù)?？祻?fù)治療是一個(gè)價(jià)值120億美元的行業(yè)，其中有35%的業(yè)務(wù)是通過(guò)合同的形式展開(kāi)的。1996年，NovaCare公司的價(jià)值為8億美元，擁有17000名職員，在43個(gè)州開(kāi)設(shè)了2300個(gè)服務(wù)點(diǎn)。該公司的業(yè)務(wù)使命表述如下： 　　NovaCare人致力于尋求自己的獨(dú)特位置……提高和改善所有病人的未來(lái)……在我們的職業(yè)領(lǐng)域不斷推陳出新……力求卓越……提高人類(lèi)的能力……改變我們所生活的世界。 　　我們的服務(wù)熱情、樂(lè)觀、主動(dòng)、持之以恒、盡心盡力。 　　我們通過(guò)自己的通力合作，重新找回病人失去的能力，教給病人新的技能，從而提高和改善病人的生活質(zhì)量。我們提高病人和家庭對(duì)生活的期望，我們?yōu)椴∪酥匦抡一叵Ｍ⒆孕?、自尊，以及繼續(xù)活下去的愿望。 　　我們運(yùn)用我們的臨床技能，采用積極和富于創(chuàng)造性的治療手段，為我們的病人帶來(lái)利益，我們的倫理標(biāo)準(zhǔn)和業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)要求我們擴(kuò)大我們的每一個(gè)行動(dòng)來(lái)獲得可能的最好的結(jié)果。 　　我們的客戶有全國(guó)性和地區(qū)性的保健供應(yīng)商，他們的目標(biāo)和我們的目標(biāo)相同：提高和改善病人的生活質(zhì)量。在每一個(gè)社區(qū)，我們的客戶都認(rèn)為我們是一個(gè)合作伙伴，可以為病人提供可能的最佳的呵護(hù)。我們能獲得聲譽(yù)，其堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)是：快捷的反應(yīng)，嚴(yán)格的道德標(biāo)準(zhǔn)，有效的質(zhì)量保證體系。我們的關(guān)心是真誠(chéng)的。 　　我們提倡我們的職業(yè)人員和病人在全國(guó)層次、州層次和當(dāng)?shù)貙哟畏e極地參與專業(yè)團(tuán)體、管理團(tuán)體、教育團(tuán)體等。 　　我們進(jìn)行保健的方式使我們能夠完成我們的責(zé)任和義務(wù)：通過(guò)獲得相當(dāng)?shù)暮鸵恢碌某砷L(zhǎng)和盈利水平為投資者提供很高的回報(bào)。 　　我們的人是我們最有價(jià)值的資產(chǎn)。我們致力于開(kāi)發(fā)和提高每一個(gè)職員的個(gè)人水平、專業(yè)水平和職業(yè)水平，我們?yōu)槲覀兯龅囊磺懈械阶院溃覀冎铝τ谖覀兊墓?。我們提倡團(tuán)隊(duì)精神，我們創(chuàng)造一種氛圍，在這種環(huán)境中，所有領(lǐng)域的人員都可以進(jìn)行建設(shè)性的交流。 　　NovaCare是一家追求這個(gè)夢(mèng)想的所有人的公司。 美國(guó)石油公司 　　美國(guó)石油公司是一個(gè)在全世界使煉油到化工制品一體化的公司。我們尋找和開(kāi)發(fā)石油資源，并向我們的客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。我們的業(yè)務(wù)責(zé)任是獲得優(yōu)秀的財(cái)務(wù)收益，平衡我們的長(zhǎng)期成長(zhǎng)計(jì)劃，是股東獲益和履行對(duì)社會(huì)和環(huán)境的義務(wù)。 　　摩托羅拉公司 　　摩托羅拉的目標(biāo)是為社會(huì)的需要提供好的服務(wù)，我們用公平合理的價(jià)格為客戶供應(yīng)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)；為了公司的整體發(fā)展，我們必須做到這一點(diǎn)和贏得適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)，并為我們的員工和股東提供機(jī)會(huì)以達(dá)到他們個(gè)人合理的目標(biāo)。 　　澳迪斯電梯公司 　　我們的業(yè)務(wù)使命是：以比世界上任何一家同類(lèi)公司都要高的可信度，為任何一家客戶提供一種將人和物上下左右做短距離移動(dòng)的搬運(yùn)工具。 　　英特爾公司 　　英特爾公司為計(jì)算機(jī)行業(yè)提供芯片、主板、系統(tǒng)和軟件。英特爾的產(chǎn)品一向被看作是“建筑街區(qū)”，被用來(lái)為個(gè)人電腦用戶建立高級(jí)的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)。 　　英特爾的業(yè)務(wù)使命就是要成為全球新計(jì)算機(jī)行業(yè)做重要的供應(yīng)商。 　　康柏計(jì)算機(jī)公司 　　成為所有客戶細(xì)分市場(chǎng)上個(gè)人電腦和個(gè)人電腦服務(wù)最主要的供應(yīng)商。 　　麥當(dāng)勞公司 　　麥當(dāng)勞公司的目標(biāo)是占領(lǐng)全球的食品服務(wù)業(yè)。在全球范圍內(nèi)處于統(tǒng)治地位以及在建立客戶滿意度標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，通過(guò)執(zhí)行我們“服務(wù)便利·增加價(jià)值·履行承諾”的戰(zhàn)略，提高我們的市場(chǎng)占有率和盈利率。 外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅分析） 　　影響公司業(yè)務(wù)的外部環(huán)境有哪些？有哪些可利用的市場(chǎng)機(jī)會(huì)？有哪些要預(yù)防的威脅和挑戰(zhàn)？ 　　影響公司業(yè)務(wù)的外部環(huán)境如表1-3所示： 表1-3 外部環(huán)境分析：機(jī)會(huì)與威脅 影響因素 機(jī) 會(huì) 威 脅 宏觀環(huán)境因素 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 人口統(tǒng)計(jì)情況 技術(shù)因素 政治/法律的因素 政府及其管理機(jī)構(gòu) 社會(huì)責(zé)任/文化的因素 自然環(huán)境 　 　 微觀環(huán)境因素 總體行業(yè)情況 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 當(dāng)前客戶 潛在客戶 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 分銷(xiāo)渠道 供應(yīng)商 　 　 一家公司所能為和所不能為很大程度上受外部因素制約：什么是合法的？什么與政府的政策和管理?xiàng)l例一致？什么與社會(huì)期望和社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)相一致？現(xiàn)實(shí)的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)公司的業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)有怎樣的正面或負(fù)面影響？技術(shù)改造和技術(shù)創(chuàng)新給公司業(yè)務(wù)帶來(lái)什么樣的機(jī)遇或威脅？ 　　行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和整體吸引力決定了公司在戰(zhàn)略上必須適應(yīng)行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)因素的特點(diǎn)——價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、性能特色及服務(wù)等。如果競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了重大變化，那么公司必須做出積極反應(yīng)，采取恰當(dāng)?shù)男袆?dòng)，捍衛(wèi)其地位。 　　公司所面臨的特定業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)和具有威脅性的外部環(huán)境發(fā)展態(tài)勢(shì)是公司戰(zhàn)略的重要影響因素。這兩點(diǎn)都要求公司采取戰(zhàn)略行動(dòng)。公司必須精心策劃好，抓住最佳的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，特別是那種很有希望建立持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高公司盈利能力的機(jī)會(huì)。同樣，對(duì)于那些危及公司安全和未來(lái)業(yè)績(jī)的威脅，公司必須采取必要的防衛(wèi)措施。公司的經(jīng)營(yíng)要想取得成功就必須很好地適應(yīng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和外部威脅因素，采取進(jìn)攻性行動(dòng)充分利用非常有希望的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，采取防御性行動(dòng)捍衛(wèi)公司的競(jìng)爭(zhēng)地位和長(zhǎng)期盈利能力。 內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)分析） 　　公司內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)能力如何？公司經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？ 　　識(shí)別環(huán)境中有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是一回事，擁有在機(jī)會(huì)中成功所必需的資源和競(jìng)爭(zhēng)能力是另一回事。每家公司都要定期檢查自己的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，如表1-4所示： 表1-4：內(nèi)部環(huán)境分析：優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 因素 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 營(yíng)銷(xiāo)能力 1.公司信譽(yù) 2.市場(chǎng)份額 3.產(chǎn)品質(zhì)量 4.服務(wù)質(zhì)量 5.定價(jià)效果 6.分銷(xiāo)效果 7.促銷(xiāo)效果 8.銷(xiāo)售員能力 9.創(chuàng)新效果 10.地理覆蓋區(qū)域 　 　 財(cái)務(wù)能力 11.資金成本/來(lái)源 12.現(xiàn)金流量 13.資金穩(wěn)定性 　 　 制造能力 14.設(shè)備 15.規(guī)模經(jīng)濟(jì) 16.生產(chǎn)能力 17.人力資源 18.按時(shí)交貨能力 19.技術(shù)和制造工藝 　 　 研發(fā)能力 20.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力 21.技術(shù)創(chuàng)新能力 　 　 組織管理能力 22.有遠(yuǎn)見(jiàn)的領(lǐng)導(dǎo) 23.具有奉獻(xiàn)精神的員工 24.創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向和企業(yè)家精神 25.彈性/適應(yīng)能力 26.共有價(jià)值觀和企業(yè)文化 　 　 一家公司是否擁有或能否獲得所需的資源和競(jìng)爭(zhēng)能力是影響公司戰(zhàn)略的一個(gè)最核心的因素。因?yàn)檫@些因素可以為公司提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以便充分利用某些市場(chǎng)機(jī)會(huì)。獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最佳途徑是，公司擁有具有競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值的資源和能力，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則沒(méi)有；并且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)發(fā)可比的能力要付出沉重的代價(jià)或要經(jīng)歷一段很長(zhǎng)的時(shí)間。經(jīng)驗(yàn)表明，取得經(jīng)營(yíng)成功的公司完全是充分利用了公司的強(qiáng)處，淡化和中和了其資源劣勢(shì)和技能差距。 　　經(jīng)營(yíng)管理者個(gè)人抱負(fù)、價(jià)值觀、商業(yè)哲學(xué)、風(fēng)險(xiǎn)觀和倫理哲學(xué)對(duì)戰(zhàn)略產(chǎn)生重要的影響。如果一個(gè)管理者有著很強(qiáng)的倫理信條，那么他就會(huì)不遺余力地確保公司業(yè)務(wù)在各方面都嚴(yán)格遵守倫理法則。 　　強(qiáng)有力的企業(yè)文化可以決定公司所采取或摒棄的戰(zhàn)略行動(dòng)及對(duì)外界事件的反應(yīng)方式。在這方面最著名的例子當(dāng)數(shù)惠普公司，所謂的“惠普方式”是指與員工分享公司的成功，信任和尊重員工，為客戶提供最大價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，真正對(duì)為客戶提供問(wèn)題的有效解決方案感興趣，是利潤(rùn)成為股東的最高優(yōu)先點(diǎn)，避免用長(zhǎng)期負(fù)債來(lái)為業(yè)務(wù)成長(zhǎng)融資，提倡個(gè)體主動(dòng)性和創(chuàng)造性，提倡團(tuán)隊(duì)精神，成為一名優(yōu)秀的公司公民。 SWOT分析總結(jié) 　　如何善用公司的優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)？如何改善公司的劣勢(shì)和防備公司所面對(duì)的外部威脅？ 　　基于對(duì)公司內(nèi)、外環(huán)境的分析（參見(jiàn)表1-3和表1-4），認(rèn)真挑出不超過(guò)五個(gè)最可利用的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)以及不多于五個(gè)最值得注意的劣勢(shì)和威脅（表1-5），確保使公司的注意力集中在最重要的關(guān)鍵問(wèn)題上。針對(duì)最有價(jià)值的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)制定出有效利用的行動(dòng)或措施（表1-6）；針對(duì)必須改善的劣勢(shì)和最值得注意的外部威脅制定出強(qiáng)有力的改善和防備行動(dòng)或措施（表1-7）。 表1-5 SWOT分析總結(jié) 　　公司最具有價(jià)值和最可利用的優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)是： 　　1．　 　　2．　 　　3．　 　　4．　 　　5．　 　　······ 　　公司所面臨的最需改善的劣勢(shì)或最危險(xiǎn)的外部威脅是： 　　1．　 　　2．　 　　3．　 　　4．　 　　5．　 　　······ 表1-6 如何善用公司的優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)機(jī)會(huì) 　　根據(jù)表1-5中列出的公司主要優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，制定出相應(yīng)的行動(dòng)或措施： 　　#1 優(yōu)勢(shì)或機(jī)會(huì)：行動(dòng)或措施： 　　#2 優(yōu)勢(shì)或機(jī)會(huì)：行動(dòng)或措施： 　　#3 優(yōu)勢(shì)或機(jī)會(huì)：行動(dòng)或措施： 　　#4 優(yōu)勢(shì)或機(jī)會(huì)：行動(dòng)或措施： 　　#5 優(yōu)勢(shì)或機(jī)會(huì)：行動(dòng)或措施： 　　······ 表1-7 如何改善公司的劣勢(shì)和避開(kāi)外部威脅 　　為了改善和避開(kāi)表1-5所列出的公司的劣勢(shì)和外部威脅，將采取下列的行動(dòng)或措施： 　　#1 劣勢(shì)或威脅：行動(dòng)或措施： 　　#2 劣勢(shì)或威脅：行動(dòng)或措施： 　　#3 劣勢(shì)或威脅：行動(dòng)或措施： 　　#4 劣勢(shì)或威脅：行動(dòng)或措施： 　　#5 劣勢(shì)或威脅：行動(dòng)或措施： 　　······ 　　“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。從管理的角度來(lái)講，對(duì)公司內(nèi)、外環(huán)境的分析就是要做到知己知彼。下列表1-8 企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理檢核表將會(huì)進(jìn)一步幫助公司認(rèn)清自身經(jīng)營(yíng)上的強(qiáng)弱點(diǎn)。 表1-8 企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理檢核表 　　1．營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售 　　1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃公司有營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算嗎？公司有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃嗎？公司的經(jīng)營(yíng)抓住了市場(chǎng)機(jī)遇了嗎？ 　　2）市場(chǎng)研究公司是否界定清楚其目標(biāo)市場(chǎng)？有無(wú)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)做進(jìn)一步的細(xì)分？公司了解客戶的愿望和需求嗎？公司是否清楚市場(chǎng)對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)的反應(yīng)？公司是否已經(jīng)充分發(fā)揮了市場(chǎng)潛力？公司是否一直在做競(jìng)爭(zhēng)分析？ 　　3）定價(jià)價(jià)格與目前行業(yè)的實(shí)際水平一致嗎？公司的定價(jià)策略是根據(jù)公司的成本結(jié)構(gòu)嗎？公司是否在做價(jià)格靈敏度研究？ 　　4）廣告和公共關(guān)系公司是否按可衡量的結(jié)果選擇媒介？公司所做的廣告前后一致嗎？按照公司的經(jīng)營(yíng)水平及期望增長(zhǎng)計(jì)劃，廣告預(yù)算合理嗎？ 　　5）客戶服務(wù)客戶服務(wù)優(yōu)先嗎？公司是否懇求客戶的反饋？在服務(wù)于客戶需求和理想的經(jīng)營(yíng)策略之間是否達(dá)到了合理的平衡？ 　　6）銷(xiāo)售管理公司對(duì)銷(xiāo)售人員和區(qū)域代表是否按他們的職責(zé)給予了適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)？公司是否確立了由個(gè)人特色的銷(xiāo)售目標(biāo)？公司有提供適當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售支持嗎？銷(xiāo)售人員有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的培訓(xùn)嗎？ 　　7）個(gè)人銷(xiāo)售情況公司的銷(xiāo)售人員是否知道銷(xiāo)售策略是什么？個(gè)人風(fēng)格怎樣影響銷(xiāo)售策略？　 　　2．公司運(yùn)作 　　1）公司選址公司的位置是否合適？ 　　2）公司成長(zhǎng)公司業(yè)務(wù)成長(zhǎng)至少高于通貨膨脹率嗎？是否已經(jīng)達(dá)到公司的財(cái)產(chǎn)增長(zhǎng)、銷(xiāo)售和利潤(rùn)目標(biāo)？ 　　3）采購(gòu)是否選用了聲譽(yù)好且有競(jìng)爭(zhēng)力的供應(yīng)商？是否有采購(gòu)計(jì)劃？ 　　4）庫(kù)存控制公司的庫(kù)存周轉(zhuǎn)情況是否清楚？對(duì)于周轉(zhuǎn)慢的存貨是否加以控制？是否已經(jīng)制定合理的再訂貨策略？ 　　5）時(shí)間安排公司內(nèi)是否有貨品和材料運(yùn)行不暢通的問(wèn)題？對(duì)每項(xiàng)工作應(yīng)占用多長(zhǎng)時(shí)間公司是否有訂立和控制？公司是否有建立基于時(shí)間管理的快速反應(yīng)機(jī)制？ 　　6）質(zhì)量控制是否有一個(gè)有效適當(dāng)?shù)馁|(zhì)量控制和質(zhì)量保證系統(tǒng)？公司是否有制定質(zhì)量政策？質(zhì)量計(jì)劃？對(duì)于可能影響產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵因素是否進(jìn)行量化控制?是否有設(shè)定質(zhì)量接受標(biāo)準(zhǔn)（AQL）?對(duì)于公司從事質(zhì)量管理的人員是否有進(jìn)行培訓(xùn)和資格認(rèn)定？公司是否有定期對(duì)質(zhì)量系統(tǒng)進(jìn)行審查？ 　　7）保險(xiǎn)公司是否每年都有整體保險(xiǎn)？每年都有做年度保險(xiǎn)評(píng)審嗎？　 　　3．財(cái)務(wù) 　　1）賬目與會(huì)計(jì)公司的帳薄是否適合會(huì)計(jì)要求？所記錄的資料是否容易使用？需要時(shí)，是否能立即獲得所需要的信息？公司是否有每月盈虧核算？公司有年度財(cái)務(wù)報(bào)告嗎？ 　　2）預(yù)算公司使用現(xiàn)金流量有預(yù)算嗎？是否有運(yùn)用月度偏差分析？是否有設(shè)備購(gòu)買(mǎi)的預(yù)算？ 　　3）成本控制公司對(duì)各項(xiàng)成本都有管理控制嗎？對(duì)于高成本項(xiàng)目是否有做特別處理？是否有運(yùn)用預(yù)算作為初步成本控制的工具？ 　　4）籌款必要時(shí)，公司總能成功地籌集資金嗎？ 　　5）信用與融資公司是否有運(yùn)用信用來(lái)有效地增加收入？公司是否清楚了解信用和融資成本？是否對(duì)信用和融資策略做定期評(píng)審？公司當(dāng)前的財(cái)務(wù)政策是否成功？是否有一個(gè)對(duì)可收取賬款的財(cái)務(wù)政策？ 　　6）與銀行的交往公司同主要的業(yè)務(wù)銀行的關(guān)系是否融洽、友好？公司同一家還是幾家銀行交往？ 　　7）資金成本公司對(duì)資金成本和利潤(rùn)率是否有做過(guò)比較？利息率和借款條件是否適當(dāng)？ 　　8）財(cái)務(wù)分析工具公司是否了解并運(yùn)用：①收支平衡分析？② 現(xiàn)金流量推算分析？③月度盈虧分析（收入報(bào)表）？④平衡表？⑤比例分析？⑥行業(yè)運(yùn)行比例？⑦稅務(wù)計(jì)劃？　 　　4．人事 　　1）招聘是否按照最有效的資源搭配進(jìn)行招聘？是否從合格的申請(qǐng)者中選聘？是否有保留合格申請(qǐng)人的檔案？ 　　2）培訓(xùn)公司的雇員是否有按工作要求進(jìn)行過(guò)系統(tǒng)的培訓(xùn)？是否有保留培訓(xùn)記錄？ 　　3）激勵(lì)公司是否建立對(duì)員工的激勵(lì)制度？公司是否有自己的企業(yè)文化和共享價(jià)值觀？員工對(duì)自己的工作是否表現(xiàn)出興趣？是否有全力以赴地投入？ 　　4）政策執(zhí)行情況公司的各項(xiàng)政策是否被有效地執(zhí)行？是否達(dá)到預(yù)期的結(jié)果？是否有按期進(jìn)行管理評(píng)審？ 　　5）溝通員工是否了解或參與決策？員工是否清楚自己的目標(biāo)？公司是否為員工創(chuàng)造提升和發(fā)展的機(jī)會(huì)？ 　　5．行政管理 　　1）記錄資料的保管如有需要，是否很容易找到過(guò)去時(shí)間的記錄或資料？記錄資料是否至少保留到規(guī)定的期限？是否有建立人事檔案制度？ 　　2）問(wèn)題的解決是否有未解決的問(wèn)題？ 　　3）決策管理層行事果斷嗎？有一個(gè)決策程序嗎？ 　　4）領(lǐng)導(dǎo)公司是否有足夠合格的企業(yè)管理人員？ 　　5）培養(yǎng)接班人公司是否有職務(wù)代理人制度？ 　　6）政府法規(guī)公司對(duì)可能影響業(yè)務(wù)的當(dāng)?shù)鼗驀?guó)家法規(guī)是否清楚？并制定有相應(yīng)的因應(yīng)政策？ 　　7）同專業(yè)人員合作公司是否有聘用會(huì)計(jì)師、律師或?qū)I(yè)顧問(wèn)？ 　　(請(qǐng)根據(jù)自己的實(shí)際情況，作“是”或“否”的回答）表中為“否”的任何項(xiàng)目都必須引起注意，因?yàn)樗鼈儤?biāo)明公司的經(jīng)營(yíng)弱點(diǎn)；對(duì)于“是”的項(xiàng)目至少是夠標(biāo)準(zhǔn)的，但仍需改進(jìn)。永遠(yuǎn)記住發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，克服弱點(diǎn)。 長(zhǎng)城GW-GX9000B市場(chǎng)SWOT分析 　　一、機(jī)會(huì)與威脅分析 　　主要的機(jī)會(huì)有： 　　1．以往長(zhǎng)城電腦所配的各類(lèi)中西文顯示卡，提供了已為用戶所接受的中文顯示標(biāo)準(zhǔn)，并且用戶已在其上開(kāi)發(fā)了大量的應(yīng)用軟件和應(yīng)用系統(tǒng)，而用戶的應(yīng)用是具有習(xí)慣性和延續(xù)性的。 　　2．目前長(zhǎng)城標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)發(fā)的大量工具軟件、支撐軟件及通用系統(tǒng)，為9000B提供了有力的軟件支持。 　　3．電腦市場(chǎng)硬件的利潤(rùn)率已很低，漢卡尚屬占用資金少而利潤(rùn)率較高的產(chǎn)品，如果給予經(jīng)銷(xiāo)商客觀的利潤(rùn)和制定合理的激勵(lì)政策，9000B是會(huì)被廣泛接受的。 　　主要的威脅有： 　　1．以往沒(méi)有對(duì)漢卡作為一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品加以宣傳和品牌形象樹(shù)立，因而給用戶的印象是機(jī)卡一體； 　　2．市場(chǎng)上各種軟漢字系統(tǒng)，由于電腦運(yùn)行速度的加快，其中文處理速度的弱點(diǎn)得到一定程度的彌補(bǔ)，且其成本低，具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。同時(shí)它不占用擴(kuò)展槽，因而迎合了一些擴(kuò)展槽使用較為緊張的用戶，從而對(duì)漢卡銷(xiāo)售形成“替代”威脅。 　　3．個(gè)人電腦家庭化成為當(dāng)今市場(chǎng)的走向，也是小量增長(zhǎng)最快的部分，而個(gè)人用戶在選購(gòu)中文系統(tǒng)時(shí)，更注重的是價(jià)格，若漢卡不能確實(shí)做到一卡多用，很難占領(lǐng)這部分市場(chǎng)。 　　4．用戶消費(fèi)有向中文WINDOWNS轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，對(duì)漢卡形成一定的威脅。 二、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析 　　主要優(yōu)勢(shì)有： 　　1．長(zhǎng)城公司的形象已深入人心，擁有大量的老客戶。同時(shí)，公司與政府各界保持較好的關(guān)系而得到了長(zhǎng)期的支持，作為國(guó)內(nèi)IT大戶，為國(guó)內(nèi)外同行所矚目。 　　2．有雄厚的資金、技術(shù)和人才，有實(shí)力進(jìn)行大市場(chǎng)銷(xiāo)售，同其他公司的產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)。 　　3．有一個(gè)由分公司和代理商組成的銷(xiāo)售網(wǎng)，有一套較為完善的銷(xiāo)售代理制，在分銷(xiāo)渠道方面有較好的基礎(chǔ)。 　　4．公司對(duì)9000B給予高度重視，成立了專門(mén)的軟硬件技術(shù)人員相結(jié)合的中文系統(tǒng)開(kāi)發(fā)組，在技術(shù)支持、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品維護(hù)和售后服務(wù)等方面得以順利進(jìn)行。 　　5．產(chǎn)品有自己的特色，9000B芯片為國(guó)內(nèi)首創(chuàng)，長(zhǎng)城獨(dú)有。長(zhǎng)城中文系統(tǒng)是真正的中文環(huán)境，以為許多大用戶所使用，具備成為國(guó)內(nèi)工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的條件和實(shí)力。加上9000B結(jié)構(gòu)新穎，應(yīng)用廣泛，且節(jié)約用戶資源，有利于長(zhǎng)城中文系統(tǒng)的推廣和普及。 　　主要劣勢(shì)有： 　　1．產(chǎn)品存在一些不完善之處，例如4字節(jié)制表符問(wèn)題一直沒(méi)有得到很好的解決，而有些漢卡已經(jīng)解決了。系統(tǒng)對(duì)一些名牌進(jìn)口機(jī)的適應(yīng)性尚需改進(jìn)，漢字方式下還沒(méi)有很好的運(yùn)行WINDOWNS等。 　　2．與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，在開(kāi)發(fā)與漢卡相配合的界面良好、功能集成的字處理機(jī)排版和辦公軟件方面，尚有欠缺，不能充分地、直觀地體現(xiàn)系統(tǒng)的優(yōu)異性能。 　　3．9000B芯片不能自行生產(chǎn)，訂貨周期長(zhǎng)，不能對(duì)市場(chǎng)變化做出及時(shí)反應(yīng)。 　　4．在產(chǎn)品包裝及整體形象上，環(huán)線的粗糙，不能給人以高技術(shù)精品的形象。 　　三、目前應(yīng)解決的問(wèn)題通過(guò)以上兩個(gè)方面的分析，在9000B的營(yíng)銷(xiāo)中必須解決以下問(wèn)題： 　　1．在產(chǎn)品方面，對(duì)現(xiàn)存技術(shù)問(wèn)題加以解決、產(chǎn)品測(cè)試和最后的定型，開(kāi)發(fā)相關(guān)軟件對(duì)漢卡的支持及配套，還要對(duì)產(chǎn)品的商標(biāo)、包裝及形象進(jìn)行設(shè)計(jì)。 　　2．在產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方面，進(jìn)行廣告宣傳的策劃，分銷(xiāo)渠道的建立，相應(yīng)政策的制定及產(chǎn)品維護(hù)和服務(wù)上的分工和實(shí)施。 目標(biāo)的制定 　　1．公司目標(biāo) 　　在完成SWOT分析之后，就可以制定出公司在三至五年內(nèi)的長(zhǎng)期目標(biāo)，并把這些長(zhǎng)期目標(biāo)細(xì)化為具體的短期目標(biāo)。目標(biāo)必須是定時(shí)的、量化的和可實(shí)現(xiàn)的，它可以衡量并轉(zhuǎn)化為具體的計(jì)劃加以實(shí)施、控制和評(píng)估。目標(biāo)是跟蹤公司業(yè)績(jī)和進(jìn)度的標(biāo)尺，所以它制定得越清晰越好。 　　很少有公司僅追求一個(gè)目標(biāo)。大多數(shù)業(yè)務(wù)都是幾個(gè)目標(biāo)的組合，諸如利潤(rùn)率、銷(xiāo)售增長(zhǎng)額、市場(chǎng)份額提高、風(fēng)險(xiǎn)的分散、技術(shù)創(chuàng)新和聲譽(yù)等。目標(biāo)建立之后，公司可實(shí)施目標(biāo)管理。 　　先列舉一些具有代表性的公司目標(biāo)，如表1-9： 表1-9 具有代表的公司財(cái)務(wù)目標(biāo)和戰(zhàn)略目標(biāo) 財(cái)務(wù)目標(biāo) 戰(zhàn)略目標(biāo) ·收入增長(zhǎng) ·收益增長(zhǎng) ·擴(kuò)大利潤(rùn)率 ·提高投資回報(bào)率 ·提高現(xiàn)金流 ·良好的信用評(píng)價(jià) ·提高公司多元化收入程度 ·提高股東紅利 ·股票價(jià)值上升 ·獲得有吸引力的經(jīng)濟(jì)附加值方面的業(yè)績(jī) ·獲得有吸引力和持久的市場(chǎng)附加值 ·在經(jīng)濟(jì)蕭條期間穩(wěn)定公司的收入 ·提高公司的市場(chǎng)份額 ·擁有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更短的從設(shè)計(jì)到市場(chǎng)的周期 ·公司產(chǎn)品的質(zhì)量比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高 ·同關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，公司的總成本更低 ·產(chǎn)品線比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的更寬或者更有吸引力 ·在客戶心目中擁有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的形象 ·卓越的客戶服務(wù) ·地理覆蓋面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更廣 ·被公認(rèn)為是技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新的領(lǐng)先者 ·客戶滿意度比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高 2．營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 　　嚴(yán)格意義上講，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是功能層別的目標(biāo)，它是對(duì)公司總體目標(biāo)進(jìn)一步分解和具體化。也就是說(shuō)，公司目標(biāo)要轉(zhuǎn)化成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。例如公司的目標(biāo)設(shè)定在明年要實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)200萬(wàn)，并且它的目標(biāo)利潤(rùn)率為10%，那么它在銷(xiāo)售收入上的目標(biāo)必須是2000萬(wàn)；如果公司產(chǎn)品的平均售價(jià)是20元，那么它必須售出100萬(wàn)單位的產(chǎn)品。如果對(duì)整個(gè)行業(yè)的銷(xiāo)售預(yù)計(jì)是達(dá)到2000萬(wàn)單位，那么它就必須占有5%的市場(chǎng)份額。為了達(dá)到這個(gè)市場(chǎng)份額，其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)可以是： 　　·銷(xiāo)售量為100萬(wàn)單位的產(chǎn)品，它占預(yù)期的市場(chǎng)份額5%； 　　·產(chǎn)品品牌的消費(fèi)者知名度要從15%上升到30%； 　　·擴(kuò)增10%的分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)； 　　·預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)20元的平均價(jià)格?！? 　　但隨著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的急速變動(dòng)，今天的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在企業(yè)所扮演的角色，幾乎與企業(yè)的總體戰(zhàn)略合而為一了，因?yàn)橐誀I(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向的企業(yè)在制定企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)已成為其戰(zhàn)略的重點(diǎn)。正如通用電氣公司的戰(zhàn)略計(jì)劃經(jīng)理所說(shuō)：“營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理在戰(zhàn)略制定的過(guò)程中至關(guān)重要，他在確定企業(yè)的使命中負(fù)有領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任：分析環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)形勢(shì)；制定目標(biāo)、方向和策略；擬定產(chǎn)品、市場(chǎng)、分銷(xiāo)渠道和質(zhì)量計(jì)劃，從而執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略。他還要進(jìn)一步參與同戰(zhàn)略密切相關(guān)的方案制定和計(jì)劃實(shí)施活動(dòng)?！? 　　在下面我們所列舉的一些著名公司的目標(biāo)當(dāng)中可因發(fā)現(xiàn)到，許多公司目標(biāo)就是公司的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。 　　任何目標(biāo)的制定必須注意以下四點(diǎn)： 　　首先，目標(biāo)必須按輕重緩急有層次化地安排。例如，一個(gè)關(guān)鍵的目標(biāo)是在這一階段提高投資回報(bào)率，這又衍生出提高利潤(rùn)水平或減少投資額；提高利潤(rùn)又包括增加收入和減少費(fèi)用；增加收入又轉(zhuǎn)化為提高市場(chǎng)份額或價(jià)格。通過(guò)這種方法，可將較抽象的目標(biāo)變?yōu)楣靖鞑块T(mén)和個(gè)人能夠執(zhí)行的特定目標(biāo)。 　　第二，在可能的情況下， 目標(biāo)須量化。例如，“提高投資回報(bào)率”，這個(gè)目標(biāo)就不如“提高投資回報(bào)率15%”明確。 　　第三，公司所建立的目標(biāo)水平應(yīng)該切實(shí)可行。這一水平是在分析機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上形成，而不是主觀愿望的產(chǎn)物。 　　最后，公司各項(xiàng)目標(biāo)之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。例如，銷(xiāo)售最大化和利潤(rùn)最大化要同時(shí)達(dá)到是不可能的。 一些著名企業(yè)的公司目標(biāo)： 　　美國(guó)第一銀行 　　在所有我們服務(wù)的主要市場(chǎng)上，在市場(chǎng)占有率方面，成為最優(yōu)秀的三家之一。 　　通用電氣公司 　　在公司進(jìn)入的每一項(xiàng)業(yè)務(wù)上，占有第一或第二的市場(chǎng)份額，成為全球最具競(jìng)爭(zhēng)力的公司。在1998年之前，達(dá)到存貨周轉(zhuǎn)率10倍，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率16%的目標(biāo)。 　　3M公司 　　每股收益平均年增長(zhǎng)率10%或以上。股東權(quán)益回報(bào)率20% ～ 25%，營(yíng)運(yùn)資金回報(bào)率27%或以上，至少有30%的銷(xiāo)售額來(lái)自于最近四年推出的新產(chǎn)品。 　　公司所有目標(biāo)都應(yīng)包含長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)。長(zhǎng)期目標(biāo)的目的是使公司在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)保持良好的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)；而短期目標(biāo)主要是集中精力提高公司的短期經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和經(jīng)營(yíng)結(jié)果。一旦長(zhǎng)期目標(biāo)確定下來(lái)，下一步就是把它轉(zhuǎn)換成短期目標(biāo)，落實(shí)到具體的負(fù)責(zé)人，嚴(yán)格界定相應(yīng)的責(zé)權(quán)范圍和完成期限（表1-10）。 表1-10 公司長(zhǎng)期和短期目標(biāo) 長(zhǎng)期目標(biāo)： 負(fù)責(zé)人： 期限： 短期目標(biāo)： 長(zhǎng)期目標(biāo)： 負(fù)責(zé)人： 期限： 短期目標(biāo)： 長(zhǎng)期目標(biāo)： 負(fù)責(zé)人： 期限： 短期目標(biāo)： 長(zhǎng)期目標(biāo)： 負(fù)責(zé)人： 期限： 短期目標(biāo)： 長(zhǎng)期目標(biāo)： 負(fù)責(zé)人： 期限： 短期目標(biāo)： 公司戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定 　　公司長(zhǎng)期和短期的目標(biāo)是制定公司總體戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。戰(zhàn)略制定就是要解決如下幾個(gè)問(wèn)題——如何完成公司的業(yè)績(jī)目標(biāo)，如何打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如何獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如何加強(qiáng)公司長(zhǎng)期業(yè)務(wù)地位，如何使公司的財(cái)務(wù)目標(biāo)和戰(zhàn)略目標(biāo)成為現(xiàn)實(shí)。整個(gè)公司需要一個(gè)總體戰(zhàn)略，各職能領(lǐng)域——研究與開(kāi)發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、客戶服務(wù)和信息系統(tǒng)都需要一個(gè)戰(zhàn)略?！　　　? 　　五種最常見(jiàn)的公司戰(zhàn)略是： 　　1．低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略　 公司致力于達(dá)到生產(chǎn)成本和銷(xiāo)售成本最低化，這樣就能以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，從而贏得較大的市場(chǎng)份額。采取這一戰(zhàn)略的公司必須善于工程管理、采購(gòu)、制造和實(shí)體分配。　 　　2．差別化戰(zhàn)略　 公司通過(guò)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的評(píng)估找出某些重要的客戶利益區(qū)域，集中精力在這些區(qū)域完善經(jīng)營(yíng)。公司可在質(zhì)量、性能、服務(wù)、款式、領(lǐng)先技術(shù)和超支服務(wù)方面建立差別化優(yōu)勢(shì)。 　　3．最優(yōu)成本戰(zhàn)略　公司通過(guò)綜合低成本和差別化為客戶所支付的價(jià)格提供更多的價(jià)值，其目的在于使產(chǎn)品相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品擁有優(yōu)勢(shì)（最低）的成本和價(jià)格。 　　4．基于低成本的集中化戰(zhàn)略　 公司將其力量集中在幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，通過(guò)為這些小市場(chǎng)上的購(gòu)買(mǎi)者提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本更低的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 　　5．基于差別化的集中化戰(zhàn)略　公司將其力量聚焦在有限的購(gòu)買(mǎi)群體或細(xì)分市場(chǎng)上，而不是追求全部市場(chǎng)。公司從了解這些細(xì)分市場(chǎng)的需求入手，提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更能滿足購(gòu)買(mǎi)者的定制產(chǎn)品或服務(wù)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 　　這五種基本公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的每一種都能夠獲得一個(gè)與其它戰(zhàn)略不同的市場(chǎng)地位。 作為職能領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略主要指如何配合操作營(yíng)銷(xiāo)組合中的4P——產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)，以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定需要進(jìn)一步考慮下列因素：①細(xì)分市場(chǎng) ②目標(biāo)市場(chǎng) ③定位 ④差異化（產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道、形象）⑤新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) ⑥產(chǎn)品生命周期 ⑦市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位 ⑧產(chǎn)品線、價(jià)格、分銷(xiāo)、廣告和促銷(xiāo)等。 除此之外，還包括市場(chǎng)份額、增長(zhǎng)率、成本特征、銷(xiāo)售利潤(rùn)目標(biāo)、生產(chǎn)與分配以及后勤保障。表1-11 給出了一些可供選擇的戰(zhàn)略范例。 表1-11 戰(zhàn)略范例 　　營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略范例 　　1、分配合理化：削減到最經(jīng)濟(jì)有效的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)觀察需求總量、地理位置類(lèi)型(戰(zhàn)略） 　　增加利潤(rùn)盈余，減少庫(kù)存，某些成本下降，可能需要新投資（可能的后果） 　　有限的風(fēng)險(xiǎn)（風(fēng)險(xiǎn)） 　　2、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)：為一種品牌的新產(chǎn)品創(chuàng)造需求　 　　很高的營(yíng)銷(xiāo)成本，可能增加可回收的賬單，影響盈虧報(bào)告，妨礙現(xiàn)金流動(dòng)，高出預(yù)算　 　　高風(fēng)險(xiǎn)，但如果成功，又高回報(bào) 　　3、滲入市場(chǎng)，增加市場(chǎng)份額：降價(jià)拓寬產(chǎn)品組合，增加服務(wù)和銷(xiāo)售人員，增加廣告　 　　增加營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售成本，如果能力增長(zhǎng)需要流動(dòng)資金和資本投資，減少短期賺錢(qián)　 　　高風(fēng)險(xiǎn) 　　4、對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)促銷(xiāo)新產(chǎn)品：開(kāi)發(fā)、拓寬或替換產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的某些產(chǎn)品，賣(mài)給現(xiàn)有市場(chǎng)　 　　降低單位成本，加大庫(kù)存、銷(xiāo)售、利潤(rùn)和現(xiàn)金流動(dòng)，因增加開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)和制造成本，需要些資金投入 　　中高風(fēng)險(xiǎn) 　　5、尋求同一產(chǎn)品的新市場(chǎng)：按地理的廣度或類(lèi)型為現(xiàn)行產(chǎn)品擴(kuò)大現(xiàn)有市場(chǎng)　 　　由于單位成本的下降和新市場(chǎng)的增長(zhǎng)而增加銷(xiāo)售量和利潤(rùn)盈余，較高的短期銷(xiāo)售成本，適度的資本投入已增加流動(dòng)資金　 　　高風(fēng)險(xiǎn) 　　6、為新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品：為新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、制造、營(yíng)銷(xiāo)、投資與現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)無(wú)關(guān)的新產(chǎn)品　 　　將增加銷(xiāo)售量、成本和利潤(rùn)（如果成功的話），如果新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)無(wú)關(guān)將會(huì)有如一個(gè)新企業(yè)一樣的問(wèn)題。這需要更多的流動(dòng)資金，可能需要新的資本投入，增加銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)成本　 　　高風(fēng)險(xiǎn) 　　7、市場(chǎng)合理化：修改到最獲利細(xì)分市場(chǎng)，較高銷(xiāo)量的細(xì)分市場(chǎng)，集中營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的重點(diǎn)　 　　減少銷(xiāo)量增加利潤(rùn)盈余，降低流動(dòng)資金需求，增加現(xiàn)金流量占銷(xiāo)售額的比例，減少可收回賬款，愿意接受降低總銷(xiāo)售額　 　　中等風(fēng)險(xiǎn) 　　8、保持產(chǎn)品和市場(chǎng)份額：經(jīng)營(yíng)像往常一樣繼續(xù)下去，同樣產(chǎn)品，同樣市場(chǎng)　 　　穩(wěn)定地按行業(yè)增長(zhǎng)率增加，短期利潤(rùn)盈余，減少流動(dòng)資金并增加過(guò)時(shí)現(xiàn)金投放，可能降低單位成本，為了保住市場(chǎng)地位要戰(zhàn)略投資　 　　低風(fēng)險(xiǎn) 　　9、削減成本：通過(guò)管理公告一致地減少成本　 　　增加利潤(rùn)盈余，實(shí)現(xiàn)全部有效戰(zhàn)略的最低可能回報(bào)　 　　由于削減的專斷性帶來(lái)適度風(fēng)險(xiǎn)，可能招人怨恨的后果 　　10、放棄一部分：出售或取消不適于公司的部分　 　　財(cái)產(chǎn)出售改善現(xiàn)金流，在組織的其它部分引起可能的士氣問(wèn)題　 　　低風(fēng)險(xiǎn) 　　11、中止行動(dòng)：放慢或暫緩一年新投資保持正常經(jīng)營(yíng)?！? 　　對(duì)短期銷(xiāo)售額無(wú)影響，可能干擾增長(zhǎng)計(jì)劃，長(zhǎng)遠(yuǎn)下去削弱企業(yè)，如果中止時(shí)間太長(zhǎng)會(huì)減少銷(xiāo)售額和盈利 　　低風(fēng)險(xiǎn) 　　財(cái)務(wù)戰(zhàn)略 　　1、合理化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：縮小利潤(rùn)的組合直到最獲利的事項(xiàng)上。　 　　減少銷(xiāo)售量，改善流動(dòng)資金；短期內(nèi)可能導(dǎo)致資產(chǎn)的不充分利用，很難放棄老產(chǎn)品。　 　　中低風(fēng)險(xiǎn) 　　2、僅僅維持下去：通過(guò)淘汰或裁減企業(yè)的某些方面而取保守態(tài)勢(shì)以適應(yīng)最不利的條件?！? 　　減少銷(xiāo)售量，適當(dāng)減低成本，改善短期投資回報(bào)率，暫時(shí)改善現(xiàn)金流量。　 　　由于可能丟掉市場(chǎng)份額有適度風(fēng)險(xiǎn)。 　　產(chǎn)品戰(zhàn)略 　　1、改進(jìn)技術(shù)：通過(guò)對(duì)工廠、設(shè)備或生產(chǎn)過(guò)程的技術(shù)改進(jìn)來(lái)改善運(yùn)行效率?！? 　　減少可變成本，增加固定成本，總體上減少成本；可顯著提高利潤(rùn)，輕微影響銷(xiāo)售量；資本投入有高有低?！? 　　根據(jù)特定的技術(shù)試驗(yàn)范圍有低到中度風(fēng)險(xiǎn)。 　　操作運(yùn)行戰(zhàn)略 　　1、改善方法和功能：通過(guò)利用新作業(yè)方法和新技術(shù)，例如新型工作流程、CAD/CAM、生產(chǎn)計(jì)劃、庫(kù)存控制，以改善效能和效率?！? 　　改善操作方法，改善功能，需要?jiǎng)?chuàng)造性思維。 　　低中風(fēng)險(xiǎn) 無(wú)論公司采取何種戰(zhàn)略或戰(zhàn)略組合，必須做到： 　　1．戰(zhàn)略要具有很好的協(xié)調(diào)性，互相有矛盾或沖突的戰(zhàn)略是無(wú)法執(zhí)行的。 　　2．戰(zhàn)略要有可行性，超出公司資源和能力范圍的戰(zhàn)略都是行不通的。 　　3．戰(zhàn)略必須是為公司全體人員所接受的，如果不能獲得全公司的支持，再好的戰(zhàn)略也會(huì)失敗。 　　制定協(xié)調(diào)一致、彼此支持、相互加強(qiáng)、可行而又可接受的戰(zhàn)略對(duì)實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)具有非常重要的意義。在公司內(nèi)部，戰(zhàn)略主要是采取恰當(dāng)?shù)男袆?dòng)開(kāi)發(fā)和建立獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的各種能力和資源優(yōu)勢(shì)。成功的戰(zhàn)略通常把核心放在那些對(duì)戰(zhàn)略成功起著關(guān)鍵作用的各種活動(dòng)，建立強(qiáng)大的公司競(jìng)爭(zhēng)能力，再以這些強(qiáng)大的能力為基礎(chǔ)，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 　　閱讀材料　　　　 　　 制定成功戰(zhàn)略的十三條戒律 　　1．對(duì)于那些能夠提供公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)地位的戰(zhàn)略行動(dòng)要最優(yōu)先予以制定和執(zhí)行。不斷加強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)地位每一年都可以為公司帶來(lái)回報(bào)，能夠滿足季度和年度的業(yè)績(jī)目標(biāo)所擁有的輝煌會(huì)很快消失。如果公司的管理者讓短期的財(cái)務(wù)目標(biāo)將那些能夠加強(qiáng)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)地位的行動(dòng)排斥在外，那么這種管理者不大可能很好地服務(wù)公司。保護(hù)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)盈利能力的最好辦法就是加強(qiáng)公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)力。 　　2．要知道如果能夠很好地制定和實(shí)施清晰一致的戰(zhàn)略，就可以為公司建立良好的聲譽(yù)和被認(rèn)可的行業(yè)地位。那種為了抓住暫時(shí)的機(jī)會(huì)而經(jīng)常被變動(dòng)的戰(zhàn)略所帶來(lái)的利益是曇花一現(xiàn)的。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，如果公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是經(jīng)過(guò)精心策劃的一致戰(zhàn)略，那么他的目標(biāo)將是不斷加強(qiáng)公司的競(jìng)爭(zhēng)地位。對(duì)于一個(gè)正在發(fā)展的公司來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)這場(chǎng)游戲應(yīng)該抱著長(zhǎng)遠(yuǎn)的心態(tài)來(lái)玩。 　　3．避免“中庸之道”式的戰(zhàn)略，在低成本和高差別化之間尋找折衷，在廣泛市場(chǎng)定位和集中市場(chǎng)定位之間尋找折衷。中庸之道的戰(zhàn)略幾乎不會(huì)產(chǎn)生持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和建立穩(wěn)固的市場(chǎng)地位，其結(jié)果往往是成本一般，特色一般，質(zhì)量一般，吸引力一般，形象和聲譽(yù)一般，很難進(jìn)入行業(yè)的前列。 　　4．投資建立持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。要想獲得平均水平之上的盈利，這是最可靠的因素。 　　5．積極地進(jìn)攻以建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，積極地防御以保護(hù)所建立起來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 　　6．避免那種只能在樂(lè)觀環(huán)境下取勝的戰(zhàn)略。要有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)采取對(duì)抗措施的心理準(zhǔn)備，要有應(yīng)付不利市場(chǎng)環(huán)境的心理準(zhǔn)備。 　　7．避免那種僵硬或者不靈活的戰(zhàn)略，因?yàn)檫@種戰(zhàn)略從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)會(huì)將公司“鎖”起來(lái)，采取應(yīng)變策略的余地不大。 　　8．不要低估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)和承諾。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手負(fù)隅頑抗和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利益受到威脅時(shí)，它們是最危險(xiǎn)的。 　　9．避免在沒(méi)有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和充足財(cái)力的情況下對(duì)實(shí)力雄厚、資源豐富的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起進(jìn)攻。 　　10．攻擊競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)和攻擊競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)相比，前者所獲得的利益更多一些，所冒的風(fēng)險(xiǎn)更小一些。 　　11．在沒(méi)有既定成本優(yōu)勢(shì)的情況下降低價(jià)格要謹(jǐn)慎。只有低成本廠商才能通過(guò)采用降價(jià)的手段贏得長(zhǎng)期的利益。 　　12．時(shí)刻注意為從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里攫取市場(chǎng)份額而采取的進(jìn)