企業(yè)形象與CI戰(zhàn)略ppt課件

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,,企業(yè)形象與CI戰(zhàn)略,,,,,1,形象戰(zhàn)的背景,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) + 對(duì)外開(kāi)放 國(guó)際市場(chǎng)國(guó)內(nèi)化、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化,2,國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的趨勢(shì),40年代——50年代 產(chǎn)品的較量 60年代——70年代 銷(xiāo)售的較量 80年代——90年代 形象的較量,3,6寸空間的競(jìng)爭(zhēng),腦袋的競(jìng)爭(zhēng) 人心的競(jìng)爭(zhēng) 觀念的競(jìng)爭(zhēng) 傳播的競(jìng)爭(zhēng) ——6寸空間的占位和開(kāi)發(fā)！ 得人心者得市場(chǎng)！,4,案例：飄柔親情傳萬(wàn)家,企業(yè)：P&G 廣州寶潔 產(chǎn)品：飄柔二合一 時(shí)間：89年底至90年元旦 地點(diǎn)：廣州市場(chǎng) 受眾：廣州8個(gè)行政區(qū)域，993條街道，70萬(wàn)戶家庭 方式：1000名飄柔使者登門(mén)拜訪及贈(zèng)送產(chǎn)品 預(yù)算：120萬(wàn)人民幣 效果：(1) 品牌知名度70%，指名購(gòu)買(mǎi)率高 (2) 覆蓋廣州市場(chǎng)及珠三角市場(chǎng) (3) 獲90年美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)金獎(jiǎng) 搶占6寸空間的制高點(diǎn)！,5,觀念的向?qū)А⒄J(rèn)知的管理,信息過(guò)量、信息爆炸 信息的多元化 信息的傳遞和變化速度 公眾的知曉權(quán) 公眾的認(rèn)知慣性與認(rèn)知心理 注意力經(jīng)濟(jì),6,企業(yè)形象的含義,企業(yè)形象（Corporate Image）是企業(yè)的綜合素質(zhì)、整體實(shí)力和社會(huì)表現(xiàn)在社會(huì)公眾中獲得的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。,7,企業(yè)形象的本原與實(shí)在,形象的本原：第一性 形象的實(shí)在：客觀性,8,形象的具體構(gòu)成要素,形象認(rèn)知與評(píng)價(jià)的主體是公眾 形象是知名度與美譽(yù)度的統(tǒng)一 知名度（認(rèn)知度）是企業(yè)形象的前提 美譽(yù)度（滿意度）是企業(yè)形象的基礎(chǔ),9,企業(yè)形象地位分析,,,高美譽(yù)度,低美譽(yù)度,高知名度,低知名度,A,B,C,D,E,10,企業(yè)形象要素分析,11,企業(yè)形象檢視22題,以下22個(gè)問(wèn)題，答“是”即得1分 0分：企業(yè)形象良好 1—5分：克服缺點(diǎn)后即能提升企業(yè)形象 6—10分：企業(yè)形象在平均線以下，亮紅燈 11分以上：企業(yè)形象極差,12,企業(yè)沒(méi)有搶手的商品或沒(méi)有令人刮目相看的部門(mén)。 員工薪酬比其他同業(yè)公司低。 經(jīng)常被詢問(wèn)：“貴公司是做什么的？” 負(fù)債率高。 招募人才采用內(nèi)定方式。 企業(yè)負(fù)責(zé)人從不曾在大眾媒體露面。 商標(biāo)陳舊。 擴(kuò)展海外市場(chǎng)行動(dòng)遲緩。 商品經(jīng)常打折扣銷(xiāo)售。 員工平均年齡較大。 主要部門(mén)的成長(zhǎng)率未達(dá)到5%。,13,企業(yè)從不參加地方的社區(qū)活動(dòng)。 企業(yè)名稱與其產(chǎn)品不吻合。 向企業(yè)咨詢事情要超過(guò)一天才能答復(fù)。 宣傳廣告預(yù)算少。 經(jīng)常有顧客抱怨產(chǎn)品的缺點(diǎn)。 10年來(lái)該企業(yè)未伸出新的觸角。 高層管理人員都是家族親屬。 沒(méi)有女性主管。 研究開(kāi)發(fā)制度和能力低于同業(yè)水平。 企業(yè)理念缺乏說(shuō)服力。 曾有經(jīng)營(yíng)赤字記錄。,14,形象的本質(zhì)是商譽(yù),交易成本：新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心概念 商譽(yù)：能夠降低買(mǎi)賣(mài)雙方的交易成本 1、買(mǎi)方因?yàn)槠髽I(yè)和產(chǎn)品的商譽(yù)而減少對(duì)賣(mài)方的憂慮，減少為消除憂慮所花的時(shí)間和金錢(qián)； 2、賣(mài)方因?yàn)槠髽I(yè)和產(chǎn)品商譽(yù)而降低進(jìn)入市場(chǎng)和爭(zhēng)取消費(fèi)者的成本，并延長(zhǎng)產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命。 商譽(yù)是一種“可信度極高的承諾”，有助于形成一個(gè)交易成本低廉的市場(chǎng)制度環(huán)境，從而促使社會(huì)經(jīng)濟(jì)得到長(zhǎng)遠(yuǎn)、穩(wěn)定的發(fā)展。,15,品牌形象決定著品牌的價(jià)值,品牌權(quán)威性 Authority,品牌識(shí)別與認(rèn)同 Identity,品牌價(jià)值的社會(huì)承認(rèn) Approval,品牌的親和力 Affinity,品牌的功能利益 Performance,品牌的資產(chǎn)值 Quality,,,,,,,,,16,可口可樂(lè)的3P策略,Pervasiveness 無(wú)處不在 Preference 心中首選 Pice of value 物有所值 國(guó)際品牌本土化,17,企業(yè)形象的構(gòu)成,,,,,,,,企業(yè)形象,產(chǎn)品形象,媒介形象,組織形象,標(biāo)識(shí)形象,人員形象,文化形象,環(huán)境形象,社區(qū)形象,18,質(zhì)量 款式 包裝 商標(biāo) 服務(wù),體制、制度 方針、政策 程序、流程 效率、效益 信用、承諾 服務(wù)、保障 規(guī)模、實(shí)力,產(chǎn)品形象,組織形象,19,領(lǐng)導(dǎo)層 管理群 員工,歷史傳統(tǒng) 價(jià)值觀念 企業(yè)精神 英雄人物 群體風(fēng)格 職業(yè)道德 言行規(guī)范 公司禮儀,人員形象,文化形象,20,企業(yè)門(mén)面 建筑物 標(biāo)志物 布局裝修 展示系統(tǒng) 環(huán)保綠化,社區(qū)關(guān)系 公眾輿論,環(huán)境形象,社區(qū)形象,21,廠名、徽記 品牌、商標(biāo) 標(biāo)準(zhǔn)字體 標(biāo)準(zhǔn)色彩 構(gòu)圖規(guī)范,廣告詞 廣告音樂(lè) 廣告歌曲 廣告人物 廣告色彩 廣告風(fēng)格,標(biāo)識(shí)形象,廣告形象,22,什么是CIS,Corporate Identity System，企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，是一種企業(yè)形象戰(zhàn)略，即依據(jù)企業(yè)的理念個(gè)性和行為規(guī)范，整合企業(yè)的各種形象資源，對(duì)企業(yè)的一切可視事物進(jìn)行統(tǒng)籌設(shè)計(jì)、規(guī)劃、控制的傳播，使企業(yè)的形象識(shí)別要素個(gè)性化和統(tǒng)一化，以強(qiáng)化企業(yè)整體形象的視覺(jué)沖擊力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。,23,CIS概念的要點(diǎn),個(gè)性化 統(tǒng)一化 整合性 識(shí)別性,,,,MI,BI,VI,Mind Identity,Behavior Identity,Visual Identity,理念識(shí)別,行為識(shí)別,視覺(jué)識(shí)別,CIS,,,,,,CIS戰(zhàn)略的構(gòu)成,24,企業(yè)理念識(shí)別,事業(yè)領(lǐng)域與形象定位 企業(yè)愿景、使命、戰(zhàn)略和目標(biāo) 經(jīng)營(yíng)理念與管理哲學(xué) 組織的價(jià)值觀念和文化系統(tǒng) 確定組織的形象個(gè)性和內(nèi)涵,25,企業(yè)行為識(shí)別,內(nèi)部行為規(guī)范 組織結(jié)構(gòu)、管理導(dǎo)向、運(yùn)作流程、人事政策、培訓(xùn)制度、獎(jiǎng)懲制度、福利政策、職業(yè)道德、行為準(zhǔn)則、溝通方式、公司禮儀、文化活動(dòng)、環(huán)境規(guī)劃等 外部行為規(guī)范 市場(chǎng)推廣、售后服務(wù)、物流處理、招聘方式、競(jìng)爭(zhēng)行為、協(xié)作方式、公眾咨詢、社區(qū)服務(wù)、公益活動(dòng)、環(huán)保措施、展示規(guī)則、外交活動(dòng)、宣傳廣告等,26,企業(yè)視覺(jué)識(shí)別,對(duì)組織的一切可視物（展示物）進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)、規(guī)劃、制作和控制，使組織形象的表達(dá)充分個(gè)性化和統(tǒng)一化。,27,企業(yè)視覺(jué)識(shí)別基本要素,企業(yè)名稱、徽標(biāo) 產(chǎn)品品牌、商標(biāo) 專用字體、標(biāo)準(zhǔn)字體 標(biāo)準(zhǔn)色彩、輔助色彩 方案標(biāo)準(zhǔn)、構(gòu)圖規(guī)范 主題口號(hào)、主題音樂(lè)等,28,企業(yè)視覺(jué)識(shí)別應(yīng)用要素,產(chǎn)品設(shè)計(jì)類(lèi) 包裝類(lèi) 辦公用品類(lèi) 招牌標(biāo)志類(lèi) 證章旗幟類(lèi) 制服飾物類(lèi) 公關(guān)贈(zèng)品類(lèi),宣傳出版類(lèi) 環(huán)境展示類(lèi) 交通工具類(lèi) 促銷(xiāo)類(lèi) 廣告類(lèi) 企業(yè)文化類(lèi) 公共關(guān)系活動(dòng)類(lèi),29,CIS的軟件和硬件,CIS的軟件系統(tǒng)（MI和BI） 市場(chǎng)調(diào)查、企業(yè)診斷、產(chǎn)品定位、經(jīng)營(yíng)方針、企業(yè)精神、市場(chǎng)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)策略、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、促銷(xiāo)活動(dòng)、公關(guān)事務(wù)等 CIS的硬件系統(tǒng)（VI） 企業(yè)標(biāo)志、商標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、方案標(biāo)準(zhǔn)、造型標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì),30,CIS的戰(zhàn)略功能,整合企業(yè)的內(nèi)部資源，強(qiáng)化內(nèi)部凝聚力 促進(jìn)社會(huì)公眾認(rèn)同，統(tǒng)一公眾形象 突出差異性和識(shí)別性，提高競(jìng)爭(zhēng)力 輸出觀念，引導(dǎo)輿論，創(chuàng)造市場(chǎng) 美化環(huán)境，促進(jìn)現(xiàn)代商業(yè)文明,31,