格力企業(yè)戰(zhàn)略管理.ppt

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—— 格力因何而成功,,格力企業(yè)戰(zhàn)略管理,小組成員：李海 周秀平 唐偉,contents,公司概況、歷史,內(nèi)部條件分析,外部環(huán)境分析,目錄,,,總結(jié),戰(zhàn)略選擇,成立于1991年的珠海格力電器股份有限公司是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的專業(yè)化空調(diào)企業(yè)，2008年實(shí)現(xiàn)銷售收入本數(shù)據(jù)來(lái)源于百度地圖，最終結(jié)果以百度地圖數(shù)據(jù)為準(zhǔn)。420.32億元，凈利潤(rùn)19.67億元，2010年?duì)I業(yè)額608.07億，利潤(rùn)42.76億，2011年上半年?duì)I業(yè)收入402.39億。連續(xù)八年上榜美國(guó)《財(cái)富》雜志“中國(guó)上市公司100強(qiáng)”。格力電器旗下的“格力”品牌空調(diào)，是中國(guó)空調(diào)業(yè)唯一的“世界名牌”產(chǎn)品，業(yè)務(wù)遍及全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。,一、公司概況,發(fā)展歷史四階段,（一）創(chuàng)業(yè)階段 (抓產(chǎn)品) 1991～1993年，新成立的格力電器，是一家默默無(wú)聞的小廠，只有一條簡(jiǎn)陋的、年產(chǎn)量不過(guò)2萬(wàn)臺(tái)窗式空調(diào)的生產(chǎn)線，但格力人在朱江洪董事長(zhǎng)的帶領(lǐng)下，發(fā)揚(yáng)艱苦奮斗、頑強(qiáng)拼搏的精神，克服創(chuàng)業(yè)初期的種種困難，開(kāi)發(fā)了一系列適銷對(duì)路的產(chǎn)品搶占了市場(chǎng)先機(jī)，初步樹(shù)立格力品牌形象，為公司后續(xù)發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。,（二）發(fā)展階段(抓質(zhì)量) 1994～1996年，公司開(kāi)始以抓質(zhì)量為中心，提出了“出精品、創(chuàng)名牌、上規(guī)模、創(chuàng)世界一流水平”的質(zhì)量方針，實(shí)施了“精品戰(zhàn)略”，建立和完善質(zhì)量管理體系，出臺(tái)了“總經(jīng)理十二條禁令”，推行“零缺陷工程”。幾年的狠抓質(zhì)量工作，使格力產(chǎn)品在質(zhì)量上實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，奠定了格力產(chǎn)品在質(zhì)量上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)出了“格力”這一著名品牌，在消費(fèi)者中樹(shù)立良好的口碑。1994年，董明珠總裁開(kāi)始主管銷售工作，憑借不斷創(chuàng)新的營(yíng)銷模式，95年格力空調(diào)的產(chǎn)銷量一舉躍居全國(guó)同行第一。,（三）壯大階段（抓市場(chǎng)、抓成本、抓規(guī)模) 1997～2001年，公司狠抓市場(chǎng)開(kāi)拓，董明珠總裁獨(dú)創(chuàng)了被譽(yù)為“21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的全新?tīng)I(yíng)銷模式”的“區(qū)域性銷售公司”，成為了公司制勝市場(chǎng)的“法寶”。1998年公司三期工程建設(shè)完畢，2001年重慶公司投入建設(shè)，巴西生產(chǎn)基地投入生產(chǎn)，格力的生產(chǎn)能力不斷提升，形成規(guī)模效益；同時(shí)，通過(guò)強(qiáng)化成本管理，為公司創(chuàng)造最大利潤(rùn)。自此產(chǎn)量、銷量、銷售收入、市場(chǎng)占有率一直穩(wěn)居國(guó)內(nèi)行業(yè)領(lǐng)頭地位，公司效益連年穩(wěn)步增長(zhǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的家電業(yè)內(nèi)一枝獨(dú)秀。,（四）國(guó)際化階段 (爭(zhēng)創(chuàng)世界第一) 2001年至今，公司提出了“爭(zhēng)創(chuàng)世界第一”的發(fā)展目標(biāo)，在管理上不斷創(chuàng)新，引入六西格瑪管理法，推行卓越績(jī)效管理模式，加大拓展國(guó)際市場(chǎng)力度，向國(guó)際化企業(yè)發(fā)展。公司家用空調(diào)銷量突破1000萬(wàn)臺(tái)/套，實(shí)現(xiàn)銷售世界第一的目標(biāo)，成為全球家用空調(diào)“單打冠軍”?！案窳照{(diào)，領(lǐng)跑世界”的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨！,二、外部環(huán)境分析,,,,,技術(shù)環(huán)境 為了節(jié)約能耗， 開(kāi)辟新能源的利用，空調(diào)技術(shù)的研究發(fā)展很快，變頻空調(diào)憑借其在節(jié)能、降噪、舒適等方面的優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越受重視。,,.政治環(huán)境 取消外 資企業(yè)稅收優(yōu)惠將使我國(guó)空調(diào)企業(yè)獲得公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。高效、環(huán)保、節(jié)能型空 調(diào)主機(jī)受到政府產(chǎn)業(yè)政策的支持。,經(jīng)濟(jì)環(huán)境 在全球范圍內(nèi)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)一枝獨(dú)秀，國(guó)民經(jīng)濟(jì)呈連續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)中國(guó)的整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力購(gòu)買力 必將進(jìn)一步增強(qiáng)。,社會(huì)環(huán)境 1、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣向信用消費(fèi)，超前消費(fèi)轉(zhuǎn)變。 2.消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣向信用消費(fèi)，超前消費(fèi)轉(zhuǎn)變。,,,三、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析（波特五力模型）,潛在進(jìn)入者的威脅,供應(yīng)商的討價(jià)議價(jià)能力,替代品的威脅,顧客的討價(jià)議價(jià)能力,行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,五大國(guó)產(chǎn)品牌格力、美的、海爾、海信、奧克斯,1、客戶結(jié)構(gòu),2、客戶轉(zhuǎn)換成本和選擇余地,3、大型零售終端,2、資源供應(yīng)狀況,3、供應(yīng)者集中度,3、技術(shù)壁壘,2、差異化程度,1、規(guī)模經(jīng)濟(jì),太陽(yáng)能空調(diào)、 地?zé)峥照{(diào)系統(tǒng)、燃?xì)庵醒肟照{(diào)、空調(diào)扇等,1、供應(yīng)商結(jié)構(gòu),三、內(nèi)部條件分析,1、盈利能力分析,2、企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施,3、技術(shù)能力和產(chǎn)品,5、資本運(yùn)營(yíng)能力,5、構(gòu)造完整產(chǎn)業(yè)鏈，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合,繼2012年?duì)I業(yè)收入首次突破1000億后，2013年又高速增長(zhǎng)到1200億，且為家電下鄉(xiāng)和節(jié)能補(bǔ)貼政策退出之后實(shí)現(xiàn)，而海爾和美的均未達(dá)到這樣業(yè)績(jī)。同時(shí)利潤(rùn)率也高于海爾與美的，可見(jiàn)格力的業(yè)務(wù)能力、成本管控能力比其他兩位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更上一個(gè)檔次，因而盈利也更強(qiáng)。,到2012年底，基礎(chǔ)設(shè)施格力電器已累計(jì)投入164億元，其中生產(chǎn)設(shè)備投資81.1億，房屋建設(shè)投入82.9億元。空調(diào)實(shí)現(xiàn)完整產(chǎn)業(yè)鏈，建成世界最大規(guī)模，最先進(jìn)的適應(yīng)多種制冷劑的智能柔性生產(chǎn)總裝線。建成自主研發(fā)的全球首條R290空調(diào)生產(chǎn)線，并通過(guò)國(guó)家部門驗(yàn)收。格力在工藝設(shè)備，工藝水平上已經(jīng)領(lǐng)先全球同行。,格力科研投入巨大?，F(xiàn)擁有5000多名科技研發(fā)人員，2個(gè)國(guó)家技術(shù)中心，4個(gè)研究院（制冷、機(jī)電、家電、自動(dòng)化）28個(gè)研究所，500多個(gè)配備擁有世界最先進(jìn)相關(guān)檢測(cè)設(shè)備的實(shí)驗(yàn)室。目前擁有900多項(xiàng)相關(guān)專利技術(shù)，其中2500多項(xiàng)為自有發(fā)明，“智能化霜”為最為杰出的專利之一。在這些核心技術(shù)的支持和推動(dòng)下，格力業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)迅速。,格力預(yù)收款占流動(dòng)負(fù)債47%左右，也遠(yuǎn)高于其他兩家。企業(yè)擠占上游供應(yīng)商資金相對(duì)容易，但像格力這樣巨額擠占下游經(jīng)銷商資金則很難做到。由此可看到格力在經(jīng)營(yíng)中非常強(qiáng)悍的能力。,格力預(yù)收款占流動(dòng)負(fù)債47%左右，也遠(yuǎn)高于其他兩家。企業(yè)擠占上游供應(yīng)商資金相對(duì)容易，但像格力這樣巨額擠占下游經(jīng)銷商資金則很難做到。由此可看到格力在經(jīng)營(yíng)中非常強(qiáng)悍的能力。,,機(jī)會(huì)：中國(guó)GDP將會(huì)繼續(xù)保持7-8%之間增長(zhǎng)速度，城鎮(zhèn)居民收入持續(xù)性增長(zhǎng)，人民生活水平明顯提高。中國(guó)已成為世界第一工業(yè)國(guó)，但企業(yè)能耗高，環(huán)境污染嚴(yán)重。政府重視,威脅：美的、海爾、志高和海信科龍正在加大研發(fā)投入，增加 生產(chǎn)規(guī)模，步步緊逼。國(guó)外一些冷凍巨頭也加大了在中國(guó)的投資，企圖卷土重來(lái)。人民幣升值預(yù)期強(qiáng)烈，影響公司產(chǎn)品出口。,優(yōu)勢(shì)：規(guī)模經(jīng)濟(jì)，生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)，有完整產(chǎn)業(yè)鏈。有領(lǐng)先世界的制冷核心技術(shù)，產(chǎn)品節(jié)能效果和舒適度好。品牌價(jià)值高，銷售渠道有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。,劣勢(shì)：空調(diào)市場(chǎng)份額超過(guò)4成，進(jìn)一步擴(kuò)展有困難。產(chǎn)品以空調(diào)為主，小家電所占銷售比例低。 原材料、零部件成本相對(duì)較高。相比同業(yè)，企業(yè)電子商務(wù)水平不高。,四、SWOT戰(zhàn)略分析與選擇,機(jī)會(huì)Opportunities,國(guó)家政策大力支持 自從2009年，大型進(jìn)口設(shè)備免征進(jìn)口關(guān)稅和進(jìn)口環(huán)節(jié)增值稅。同時(shí)，取消相應(yīng)整機(jī)和成套設(shè)備的進(jìn)口免稅政策。 隨著單元機(jī)、冷水機(jī)等節(jié)能補(bǔ)貼政策的不斷出臺(tái)及明確，政策首次惠及商用空調(diào)市場(chǎng)，使得空調(diào)企業(yè)在2013年中看到了新的機(jī)遇。 “家電下鄉(xiāng)”政策使空調(diào)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)暢銷。,威脅Threats,“五小天鵝”躋身寡頭競(jìng)爭(zhēng) 經(jīng)過(guò)價(jià)格戰(zhàn)后，家電領(lǐng)域“五小天鵝”躋身寡頭競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，格力、美的、海爾、海信、長(zhǎng)虹，競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)將從價(jià)格逐漸轉(zhuǎn)向技術(shù)、產(chǎn)業(yè)鏈、服務(wù)、渠道等全方位的比拼，市場(chǎng)集中度持續(xù)提升。,公司長(zhǎng)期專注于制冷產(chǎn)業(yè)，走專業(yè)化發(fā)展的道路，專注于掌握核心技術(shù)，建起了三大技術(shù)研究院和全國(guó)制冷業(yè)唯一的國(guó)家節(jié)能環(huán)保制冷設(shè)備工程技術(shù)研究中心，同時(shí)培養(yǎng)了 5000 多名技術(shù)研發(fā)人員，已取得了 7 項(xiàng)國(guó)際領(lǐng)先技術(shù)，如 1 赫茲低頻技術(shù)、高效直流變頻離心機(jī)組、超低溫多聯(lián)中央空調(diào)、新型超高效定速壓縮機(jī)等，填補(bǔ)了行業(yè)空白；并有多項(xiàng)技術(shù)達(dá)到“國(guó)際先進(jìn)”水平，如高性能半封閉雙螺桿制冷壓縮機(jī)、模塊化雙機(jī)并聯(lián)磁懸浮直流變頻離心式水冷冷水機(jī)組、熱回收數(shù)碼多聯(lián)空調(diào)機(jī)組等。 2012年2月14日，格力變頻空調(diào)關(guān)鍵技術(shù)的研究和應(yīng)用榮獲 2011 年度國(guó)家科技進(jìn)步獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)，成為該獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)立以來(lái)唯一獲獎(jiǎng)的專業(yè)化空調(diào)企業(yè)。 2011年12月17日，格力電器全球首臺(tái)雙級(jí)高效永磁同步變頻離心式冷水機(jī)組（簡(jiǎn)稱“高效直流變頻離心機(jī)組”）認(rèn)定該機(jī)組達(dá)到“國(guó)際領(lǐng)先”水平。該項(xiàng)技術(shù)共取得 32 項(xiàng)專利，其中 12 項(xiàng)為發(fā)明專利。,注于掌握核心技術(shù),優(yōu)勢(shì)Strength,劣勢(shì)Weakness,產(chǎn)權(quán)不清，體制受限 格力集團(tuán)是傳統(tǒng)國(guó)企，格力電器雖是股份制企業(yè)，但國(guó)有股一股獨(dú)大，管理層缺乏創(chuàng)業(yè)激情。,,戰(zhàn)略選擇,------------- SO增長(zhǎng)型戰(zhàn)略,1986年4月 中瑞公司表殼投入批量生產(chǎn)； 1986年12月4日 塑膠公司正式投入生產(chǎn)； 1998年9月8日 珠海對(duì)口支援萬(wàn)州移民開(kāi)發(fā)區(qū)移建工程重慶格力新元電子元件有限公司正式開(kāi)業(yè),一、縱向一體化戰(zhàn)略（節(jié)約交易成本）,格力電器（中山）小家電制造有限公司，是珠海格力電器股份有限公司旗下的大型小家電專業(yè)制造商，也是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的小家電專業(yè)制造商。自1989年創(chuàng)立以來(lái)，公司不斷強(qiáng)化在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等方面的綜合優(yōu)勢(shì),不斷擴(kuò)大產(chǎn)能、擴(kuò)充產(chǎn)品品種，鞏固作為小家電頂級(jí)制造商的地位。目前，公司經(jīng)過(guò)各方面的優(yōu)化重組，并采用了格力電器的各種資源優(yōu)勢(shì)平臺(tái)，迅速地將產(chǎn)能、研發(fā)技術(shù)力量、管理能力、供應(yīng)鏈等。,二、相關(guān)多樣化戰(zhàn)略（范圍經(jīng)濟(jì)）,（1）旺角百貨，旺角百貨位于珠海市未來(lái)行政文化中心和新興商業(yè)核心區(qū)新香洲，總建筑面積3萬(wàn)，嗎，多平方米。它以“商業(yè)+文化+社區(qū)”的全新商業(yè)模式，推出“主力店+專業(yè)店+主題街區(qū)”的最優(yōu)化業(yè)態(tài)組合，有望成為新香洲區(qū)域商業(yè)規(guī)?；?、集約化、多元化發(fā)展的領(lǐng)軍旗艦。 （2）格力集團(tuán)財(cái)務(wù)有限公司 財(cái)務(wù)公司是集團(tuán)未來(lái)發(fā)展的重要資金平臺(tái)，通過(guò)集中資源，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，建立以財(cái)務(wù)公司為支撐點(diǎn)的資金借貸新體系，實(shí)現(xiàn)全集團(tuán)資金計(jì)劃一盤棋，結(jié)算業(yè)務(wù)一中心，將大大提高集團(tuán)的融資能力，為三大板塊的發(fā)展提供有力支持 （3）新香洲旺角商業(yè)地產(chǎn)、拱北頤清園商住樓盤和2005年推出的拱北御楓美筑小區(qū)，引入全新的經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷管理模式，引起了市場(chǎng)的熱烈反應(yīng)，獲得了業(yè)界、商界和消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同，塑造出格力地產(chǎn)新形象。 （4）格力集團(tuán)石化公司，為提高石化產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，格力正有計(jì)劃、有步驟地拓寬業(yè)務(wù)范圍，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，特別是以臨港工業(yè)區(qū)港倉(cāng)儲(chǔ)、碼頭項(xiàng)目的建設(shè)為契機(jī)，發(fā)展油品運(yùn)輸、采購(gòu)、進(jìn)口、儲(chǔ)運(yùn)、銷售等環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)，拓展化工品、成品油、煤炭等相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)，條件成熟時(shí)，進(jìn)入油品深加工等下游產(chǎn)業(yè),三、跨行業(yè)非相關(guān)多樣化戰(zhàn)略（財(cái)務(wù)經(jīng)濟(jì)性）,五、總結(jié),格力能今天的成功，憑借的是因時(shí)而 不斷改變發(fā)展戰(zhàn)略的戰(zhàn)略。,,,謝謝觀賞！,