格力戰(zhàn)略分析分析.ppt

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格力電器戰(zhàn)略分析與選擇,財務(wù)116第二小組,戰(zhàn)略分析,公司概況、使命及變革 格力電器宏觀環(huán)境（PEST）分析 五力分析 SWOT分析 波士頓矩陣分析 價值鏈分析,一、公司概況、使命及變革,公司介紹 成立于1991年的珠海格力電器股份有限公司是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的國有控股專業(yè)化空調(diào)企業(yè)，2012年實現(xiàn)營業(yè)總收入1001.10億元，成為中國首家超過千億的家電上市公司；2013年實現(xiàn)營業(yè)總收入1200.43億元，凈利潤108.71億元，納稅超過102.70億元，是中國首家凈利潤、納稅雙雙超過百億的家電企業(yè)，連續(xù)12年上榜美國《財富》雜志“中國上市公司100強”。 2014年，格力電器繼續(xù)保持穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢。1-3月實現(xiàn)營業(yè)總收入250.10億元，同比增長超過12.18%；凈利潤22.54億元，同比增長68.86%。 格力空調(diào)，是中國空調(diào)業(yè)唯一的“世界名牌”產(chǎn)品，業(yè)務(wù)遍及全球100多個國家和地區(qū)。家用空調(diào)年產(chǎn)能超過6000萬臺(套)，商用空調(diào)年產(chǎn)能550萬臺(套)；2005年至今，格力空調(diào)產(chǎn)銷量連續(xù)9年領(lǐng)跑全球，用戶超過3億。 格力電器致力于為全球消費者提供技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)卓越的空調(diào)產(chǎn)品。,公司概況、使命及變革,公司目標(biāo) 實干贏取未來，創(chuàng)新成就夢想。展望未來，格力電器將堅持專業(yè)化的發(fā)展戰(zhàn)略，求真務(wù)實，開拓創(chuàng)新，以“締造全球領(lǐng)先的空調(diào)企業(yè)，成就格力百年的世界品牌”為目標(biāo)。 公司使命 使命：弘揚工業(yè)精神，追求完美質(zhì)量，提供專業(yè)服務(wù)，創(chuàng)造舒適環(huán)境。 公司戰(zhàn)略變革 1.營銷變革，開創(chuàng)市場 2.質(zhì)量領(lǐng)先，贏下市場 3.人才培養(yǎng)，控制市場 4.技術(shù)創(chuàng)新，引領(lǐng)市場,二、格力電器宏觀環(huán)境（PEST）分析,政治法律環(huán)境 中國鼓勵支持自主創(chuàng)新，要求加快家電行業(yè)轉(zhuǎn)型升級。 經(jīng)濟環(huán)境 在世界范圍呢，中國的經(jīng)濟發(fā)展依然位于前列。2014年世界經(jīng)濟恢復(fù)步伐有望略有加快，外貿(mào)形勢將得到一定程度改觀。 社會文化環(huán)境 消費者越來越青睞于品質(zhì)優(yōu)越、時尚美觀、節(jié)能環(huán)保的中高端產(chǎn)品。 近兩年網(wǎng)絡(luò)銷售異軍突起，電商已成為改變家電渠道格局的重要力量。 環(huán)境的惡化，凈化空氣為家電行業(yè)提供新的發(fā)展機會。 技術(shù)環(huán)境 為了節(jié)能環(huán)保，開辟新能源利用，空調(diào)技術(shù)研究發(fā)展很快，公司堅持推出對節(jié)能減排政策具有積極的促進(jìn)作用的系列產(chǎn)品。,三、五力分析,（一）潛在進(jìn)入者的進(jìn)入威脅 1、行業(yè)壁壘：格力作為我國空調(diào)行業(yè)的領(lǐng)跑者，掌握了領(lǐng)先技術(shù)及科學(xué)的渠道管理，并且實行總成本領(lǐng)先策略，加大生產(chǎn)，形成規(guī)模經(jīng)濟來降低成本，從而是潛在的競爭對手望而卻步。 2、技術(shù)和成本壁壘：技術(shù)是空調(diào)行業(yè)核心競爭力的來源，整個行業(yè)對技術(shù)研發(fā)的投入不斷增加，并且行業(yè)內(nèi)技術(shù)的更新較快，同時國家鼓勵支持企業(yè)自主創(chuàng)新。另一方面，作為制造業(yè)的空調(diào)行業(yè)對固定成本的投入較高。 3、差異化程度：近年來國內(nèi)空調(diào)市場競爭從低層次的價格競爭逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)闉闈M足不同需求的差異化競爭。,五力分析,（二）替代品的替代威脅 替代產(chǎn)品是行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品的更新?lián)Q代，主要為新技術(shù)、新功能對舊款機的替代以及空調(diào)扇的威脅。 （三）供應(yīng)商討價還價的能力 1、上游行業(yè)狀況：控制器、壓縮機、原材料廠商的控制力很強； 2、資源供應(yīng)狀況：鋼鐵、銅等基礎(chǔ)原材料價格將大幅波動；控制器、壓縮機的控制力減弱； 3、供應(yīng)品可替代性及重要性：鋁代替銅，將降低生產(chǎn)成本并減少對稀缺資源（銅）的依賴性 4、供應(yīng)者集中度：控制器比較集中，主要為日、韓廠商；壓縮機的控制已打破，美的、格力自建壓縮機廠 5、新政策的出臺：新政策的出臺將導(dǎo)致供應(yīng)商的優(yōu)勢降低。,五力分析,（四）購買者討價還價的能力 消費者 ： 客戶壓力：能效比、安靜、價格、質(zhì)量、售后服務(wù)、技術(shù)、環(huán)保 客戶集中度：低，但由于產(chǎn)品供大于求，客戶議價能力強。 客戶盈利能力：城鎮(zhèn)居民人均可支配收入：增長11.2%，增長期還很長。 大型零售終端： 以國美，蘇寧為代表的零售終端加劇擴張，逐步提高在行業(yè)的話語權(quán)，渠道力量在影響競爭格局的因素中提到一個前所未有的高度，其議價能力加強，但隨著格力為代表的生產(chǎn)商自建渠道，零售終端的議價能力下降。 （五）產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭 根據(jù)機構(gòu)產(chǎn)業(yè)在線空調(diào)行業(yè)調(diào)研來看，我國空調(diào)行業(yè)高度集中的態(tài)勢已經(jīng)非常明顯。另一方面，行業(yè)內(nèi)的市場競爭方式逐漸轉(zhuǎn)變，近年來國內(nèi)空調(diào)市場競爭從低層次的價格競爭逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)闉闈M足不同需求的差異化競爭。（價格戰(zhàn)到差異戰(zhàn)）,四、 SWOT分析,優(yōu)勢（Strengths)： 1：公司成立以來逐漸建設(shè)起以“實”為核心的“實、信、廉、新、禮”的務(wù)實的企業(yè)文化 2：公司長期專注于制冷產(chǎn)業(yè)，將先后集中資源做強做大家用空調(diào)、商用空調(diào)、特種空調(diào)乃至制冷產(chǎn)業(yè)，具有獨特的聚焦戰(zhàn)略 3：不斷的自主創(chuàng)新，持續(xù)加大科技投入，把企業(yè)發(fā)展的首要途徑鎖定在不斷提高自主技術(shù)創(chuàng)新能力上 4：專注于掌握核心技術(shù) 5：公司憑借卓越的品質(zhì)在廣大消費者心中奠定了“好空調(diào)，格力造”“買品質(zhì)，選格力”的良好形象，形成了標(biāo)志性品牌 6：互利雙贏的銷售渠道 7：優(yōu)秀的管理團隊 8：優(yōu)質(zhì)的客戶資源,SWOT分析,劣勢(Weaknesses) 1：高昂的研發(fā)費用 2：格力集團是傳統(tǒng)國企，格力電器雖是股份制企業(yè)，但國有股一股獨大，管理層缺乏創(chuàng)業(yè)激情 3：對供應(yīng)商和銷售商的資金依存度大,SWOT分析,機會（Opportunities） 1：商用空調(diào)領(lǐng)域待挖掘 2：中央空調(diào)將成為公司增長點 3：國家政策大力支持，自2009年，大型進(jìn)口設(shè)備免征進(jìn)口關(guān)稅和進(jìn)口環(huán)節(jié)增值稅，同時，取消相應(yīng)整機和成套設(shè)備的進(jìn)口免稅政策。 威脅（Threats）寡頭競爭時代 1：產(chǎn)權(quán)不明，管理層缺乏創(chuàng)新激情，危機意識弱 2：格力、美的、海爾、海信、長虹躋身3：部分地區(qū)銷售公司欺上瞞下，剝削中小商家利潤的惡劣做法，嚴(yán)重?fù)p害了其誠信形象。,五、波士頓矩陣分析,,市場增長率,明星業(yè)務(wù),問題業(yè)務(wù),現(xiàn)金牛業(yè)務(wù),瘦狗業(yè)務(wù),空調(diào)業(yè)務(wù),生活電器業(yè)務(wù),高,低,高,低,1.0,10%,相對市場占有率,,生活電器業(yè)務(wù)屬于瘦狗業(yè)務(wù)。 生活電器業(yè)務(wù)現(xiàn)在還不是格力的主要業(yè)務(wù)。 空調(diào)業(yè)務(wù)屬于明星業(yè)務(wù)。 市場地位高，盈利率高，能為企業(yè)通大量資金。例如：格力電器中央空調(diào)以超過15%的市場占有率居行業(yè)第一。,六、價值鏈分析,戰(zhàn)略選擇,總體戰(zhàn)略 安索夫矩陣 財務(wù)戰(zhàn)略 組織結(jié)構(gòu)與企業(yè)目前戰(zhàn)略的適應(yīng)性 企業(yè)文化,一、總體戰(zhàn)略,格力電器在現(xiàn)有的領(lǐng)域和較好的市場地位的條件下采用了快速發(fā)展戰(zhàn)略，通過新建、并購和戰(zhàn)略聯(lián)盟等多種方式擴大生產(chǎn)銷售的規(guī)模，提高市場地位； 不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場； 通過創(chuàng)新吸引消費，創(chuàng)造更多的市場需求。 格力電器主要采用集中型發(fā)展戰(zhàn)略：集中資源提高格力空調(diào)在市場上的地位，打造“好空調(diào)，格力造”的良好形象。格里目前在我國多個城市以及巴西、越南等建造了生產(chǎn)基地，同時并購了配套的企業(yè)，令格力電器的產(chǎn)量大大提升。格力電器實施區(qū)域性的4S店銷售模式，嚴(yán)格控制渠道價格，保障經(jīng)銷商的效益，吸引訂單。格力電器重點開發(fā)新產(chǎn)品新技術(shù)，保持世界領(lǐng)先地位，這也是吸引消費者的一個重要賣點。,二、安索夫矩陣,,三、財務(wù)戰(zhàn)略,財務(wù)戰(zhàn)略主要考慮財務(wù)領(lǐng)域全局的、長期的發(fā)展方向的問題，因此我們可以基于籌資、投資、營運、股利分配以及價值創(chuàng)造和增長率矩陣幾個方面來分析評價格力的財務(wù)戰(zhàn)略。,籌資戰(zhàn)略： 格力的籌資方式大部分采用債權(quán)融資，其中商業(yè)信用的方式占了較大比重，而銀行借款只占一小部分。,從上表可以看出，格力與同行業(yè)相比，流動比率和速動比率相差不大，現(xiàn)金比率相比美的和海爾，高出許多，說明格力的短期償債能力比較強。但是，從資產(chǎn)負(fù)債率來看，格力的負(fù)債比重較大，財務(wù)風(fēng)險比較高。但是，從格力的資本結(jié)構(gòu)來看，有息負(fù)債比重非常小，大量的無息負(fù)債使得財務(wù)費用為負(fù)。這一點從利息保障倍數(shù)就可以看出來。所以，較高的負(fù)債率不一定其財務(wù)風(fēng)險較高。,投資策略：,企業(yè)的投資資金主要用于研發(fā)支出 加強空調(diào)核心技術(shù)的研發(fā) 加強環(huán)保制冷劑技術(shù)的研究、應(yīng)用和推廣；同時加強共性技術(shù)的研究 致力空調(diào)核心部件壓縮機的開發(fā),營運策略： 力推渠道升級，提供全過程的專業(yè)、規(guī)范、人性化的立體服務(wù)。,在重點大城市建設(shè)旗艦店外，在全國建升級版形象店，展示品牌形象，打造格力產(chǎn)品群的高端化，強調(diào)服務(wù)性，提供從選型、設(shè)計、安裝到維護、保養(yǎng)等全過程的專業(yè)、規(guī)范、人性化的立體服務(wù)。從盈利能力分析和營運能力分析，我們可以看出：企業(yè)的營運戰(zhàn)略收到了很好的效果。,營運策略,2013年，格力的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率比美的、海爾高，說明企業(yè)的應(yīng)收賬款變現(xiàn)能力比較強。存貨周轉(zhuǎn)率相比2012年有所提高，但對于同行業(yè)的競爭對手來看還是處于不利的地位。,營運策略,,企業(yè)的盈利能力較2012年有了小幅度的增長，同時，在同行業(yè)處于領(lǐng)先的地位。,股利分配政策： 格力集團采用穩(wěn)定和穩(wěn)定增長的股利分配政策,2013年度按公司總股本3,007,865,439 股計，向全體股東每10 股派發(fā)現(xiàn)金15.00 元（含稅），共計派發(fā)現(xiàn)金4,511,798,158.50 元，余額轉(zhuǎn)入下年分配。,價值創(chuàng)造和增長率矩陣,格力：可持續(xù)增長率=凈資產(chǎn)收益率*留存收益率=13.04% 銷售增長率=19.44% 投資資本回報率=12.74% 投資資本=企業(yè)全部資產(chǎn)減去其商業(yè)信用債務(wù)后的凈值 資本成本：債務(wù)成本+權(quán)益成本 注：權(quán)益成本在實際操作中可用長期借款的利息率（6.4%）代替 投資資本回報率-資本成本〉0 銷售增長率-可持續(xù)增長率〉0 根據(jù)財務(wù)戰(zhàn)略矩陣可得：位于第一象限，增值型現(xiàn)金短缺。 可選用的財務(wù)戰(zhàn)略： 提高經(jīng)濟收益 增加借款比例 停止股份支付 增發(fā)權(quán)益資本,四、組織結(jié)構(gòu)與企業(yè)目前戰(zhàn)略的適應(yīng)性,公司董事會建立健全并有效實施內(nèi)部控制；監(jiān)事會對董事會建立與實施內(nèi)部控制進(jìn)行監(jiān)督；經(jīng)理層負(fù)責(zé)組織公司內(nèi)部控制的日常運行。,五、企業(yè)文化,格力精神 企業(yè)精神：忠誠、友善、勤奮、進(jìn)取 核心價值觀： 實、信、廉、禮、新 核心理念 【企訓(xùn)】、【企魂】、【企略】,謝謝觀賞！,