濱江金茂府項目復(fù)盤報告.ppt

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2016年8月,濱江金茂府項目復(fù)盤報告,總目錄,一、示范區(qū)概況 二、專項計劃及實施情況對比 三、關(guān)鍵節(jié)點回顧及深思 四、經(jīng)驗總結(jié),示范區(qū)概況,,濱江金茂府項目示范區(qū),1,項目示范區(qū)整體占地約2萬方， 示范區(qū)內(nèi)規(guī)劃動線與大寧金茂府相似；,府門,中軸景觀,景墻,售樓處內(nèi)景,樣板間,人居館,關(guān)鍵節(jié)點回顧及深思,,濱江金茂府節(jié)點回顧及深思,3,濱江金茂府項目自去年10月底拿地，今年4月末團隊組建完成，相關(guān)營銷動作逐步展開，各節(jié)點如下圖所示：,濱江金茂府節(jié)點回顧及深思,3,項目前期階段： 拿地后各項前期籌備工作開展，同時黃龍金茂悅中央樓座金茂悅臨近開售，結(jié)合新拿濱江地塊案名發(fā)布，于11月17日舉辦“中國金茂封疆黃龍啟幕濱江” 2015金茂杭州城市戰(zhàn)略發(fā)布會。,反思: 以金茂悅為主，濱江金茂府僅公布案名，府系落地略顯不足。,濱江金茂府節(jié)點回顧及深思,3,品牌落地階段（5-6月）：品牌、板塊宣傳 客戶初步積累 聯(lián)合國家地理經(jīng)典影像盛宴、盧浮宮藝術(shù)珍品中國巡展以及項目自身巡展點，打造“世界愛杭州 金茂人文客廳 三展同城”階段性宣傳主題。,濱江金茂府節(jié)點回顧及深思,3,主要問題：線下形象不高，落地性弱 銷售線、策劃線配合度不足，相關(guān)戶外資源未及時通知/銷售物料未提前籌備，巡展點面市前期僅有客戶問卷，無品牌、板塊物料派發(fā)； 階段性活動及推廣主題未提前規(guī)劃，三展同城籌備倉促； 520節(jié)點媒體關(guān)系維護，對后期項目營銷線上動作開展有所助益，但客戶層面線上發(fā)聲不足，僅媒體人個人朋友圈及金茂府公眾號宣傳； 巡展期間，周末現(xiàn)場活動暖場不足，未達到周末人氣聚集效果； 銷售人員流失，穩(wěn)定性不足 626節(jié)點國家地理展金茂VIP日 由于國家地理展設(shè)展時間較長，巡展點前期VIP票派發(fā)仍不夠徹底，部分客戶已經(jīng)參觀，對客戶吸引不足。 活動現(xiàn)場與巡展點互動不足，銷售動作介入略顯生硬； 微信前宣動作準備不足，臨時放棄海報生成器方案；,階段反思:,濱江金茂府節(jié)點回顧及深思,3,項目形象階段（7月）：推廣全面鋪開 線上、線下集中轟炸 銷售培訓 臨近示范區(qū)開放，推廣主題由品牌、板塊轉(zhuǎn)向府系產(chǎn)品，線上以自媒體大會進行起勢，整合電商資源第二、三輪地拓跟進，深挖濱江區(qū)域。戶外廣告集中投放，月末眾多媒體大咖線上強勢發(fā)聲，為示范區(qū)開放蓄勢。,邀請杭州、上海及北京自媒體大咖齊聚上海，參觀金茂相關(guān)項目及產(chǎn)業(yè)，并對國際濱江、科技豪宅、府系產(chǎn)品進行了深度研討。,微信公眾號及住杭、錢報兩家電商等線上資源項目曝光。 各主流門戶網(wǎng)站軟文轉(zhuǎn)發(fā)，詳情頁項目信息更新 媒體大咖示范區(qū)開放前集中發(fā)聲,全市巡展熱力圖,7月自9號開始執(zhí)行，截至31日，共計巡展社區(qū)47場，企業(yè)/寫字樓54場 小蜜蜂地拓共計510人次；,戶外資源以濱盛路、江南大道主要路網(wǎng)沿線及前期篩選重點社區(qū)、寫字樓周邊，包括電梯轎廂、電梯門、LED屏幕、自行車/公交車站點等。,濱江金茂府節(jié)點回顧及深思,3,主要問題：執(zhí)行力弱于金茂悅，動作偏慢主要銷售物料溝通修正周期過長，反饋不及時，定稿收口時間把控不嚴；（四折頁、樓書、三維片） 示范區(qū)開放及認籌活動前期明確較晚，推進進程較慢； 階段性線上打發(fā)未能充分規(guī)劃，自媒體大會至示范區(qū)開放前中間存在發(fā)聲薄弱期；（自媒體大咖站位發(fā)聲集中在7月末，后跟隨示范區(qū)開放相關(guān)線上宣傳） 線下渠道地拓，整合電商，前期資源分配錯誤，7月企業(yè)、寫字樓巡展占比近半，收效甚微； 小蜜蜂派單掃街方式方法欠妥，G20嚴控期執(zhí)行過程中多次出現(xiàn)城管、物業(yè)強制驅(qū)離； 各部門內(nèi)部溝通交底不足 導致相關(guān)銷售物料、展示面，打回再次返工修改；（戶型單頁、人居館裝修） 工程進度多次延后未能及時溝通，導致通知客戶示范區(qū)開放口徑有誤，后期示范區(qū)展示面開放前未能完工應(yīng)急預(yù)案準備倉促；,階段反思:,濱江金茂府節(jié)點回顧及深思,3,客戶轉(zhuǎn)化階段（8月-首開）：示范區(qū)開放/認籌啟動 客戶回籠 產(chǎn)品價值強勢輸出 通過3個多月的客戶積累，濱江金茂府已經(jīng)在區(qū)域范圍內(nèi)初步建立了項目高端科技豪宅的形象。通過示范區(qū)開放及認籌啟動活動進行客戶集中召集，篩選客戶誠意度，正式亮相杭城。,認籌方式：電商收籌，存2萬間減10萬 認籌禮遇：日進斗金2000元/天、購房抵用券2萬、砸金蛋禮品、認籌禮（限前200組客戶）； 禮品： 1、前200組客戶認籌禮500元超市卡 2、砸金蛋禮，禮品價值主要為100元左右，少量為200-300元；,示范區(qū)開放活動,認籌啟動活動,布展說明—— A區(qū)：品牌歷程，重點通過大型立體發(fā)光字、品牌形象墻、等建立的第一印象。 B區(qū)：品牌印象，通過立體簽到墻、男模、女模造景迎賓等展現(xiàn)英倫禮遇。 C區(qū)：品牌魅力，大氣對稱的水法區(qū)，通過華麗的靜態(tài)的模特造型和燈光渲染，內(nèi)部高品質(zhì)的茶歇，為客戶呈現(xiàn)驚艷的藝術(shù)盛宴。 D區(qū)：品牌演繹，舞臺及水吧臺核心區(qū)域，演繹示范區(qū)開放璀璨之夜。,濱江金茂府節(jié)點回顧及深思,3,活動細節(jié)反思:,活動流程把控不足，部分環(huán)節(jié)持續(xù)時間較長，影響客戶體驗。 禮品發(fā)放區(qū)域昭示性欠佳，事前安排沒有到位，導致部分客戶未領(lǐng)取隨手禮。 主持人提前到場溝通活動流程時間不充分，臨場略有緊張。 受G20影響，舞美的搭建、調(diào)試、彩排均未能正常開展，細節(jié)有待提升。 活動參與人數(shù)超出預(yù)期，簽到區(qū)混亂、場內(nèi)休息區(qū)不足、樣板間等候時間較長、茶歇數(shù)量不足，客戶體驗感較差；,濱江金茂府節(jié)點回顧及深思,3,主要問題：缺乏閉環(huán)，缺乏監(jiān)控，流程沒有制約、制度不嚴格 案場管理制度不夠周全，示范區(qū)開放、認籌啟動活動現(xiàn)場客戶接待出現(xiàn)混亂情況 物業(yè)安保及客服人員不足，各重要崗位人員缺失，秩序維護、客服服務(wù)不到位，客戶體驗感較差； 進場時間短，銷售人員相關(guān)培訓后，內(nèi)部消化不夠，沒有深刻理解，接待標準尚未固化； 目前認籌客戶分析，實際客戶均集中在濱江區(qū)域，前期江北區(qū)域戶外投放收效較低；,階段反思:,認籌客戶分析后濱江客戶占比近7成，且部分非濱江客戶也是通過濱江本地朋友介紹獲知本項目；,,經(jīng)驗總結(jié),,交圈不夠，與其他部門配合明顯不如金茂悅時期，需要進一步提高合作意識； 全局觀不夠，營銷動作的節(jié)奏、條理性仍缺乏，項目團隊發(fā)揮有欠缺； 執(zhí)行力下降，不能做到日事日畢，導致許多工作不到位或遲滯； 事項缺乏閉環(huán)，沒有應(yīng)有的監(jiān)控和反思，工作存在死角； 對制度遵守欠缺，涉及費用、案場、團隊等方面的流程和制度意識缺位，危險！ 治軍比金茂悅時期有所懈怠，有獎無懲，面對團隊錯誤有姑息的情節(jié)。,其他問題,4,在整體過程中反復(fù)出現(xiàn)的其他問題。,強化營銷執(zhí)行力，嚴控相關(guān)合作單位收口時間，責任到人及時反饋； 營銷策略提前規(guī)劃，制定細致計劃，提前預(yù)留緩沖時間及緊急預(yù)案； 強化溝通配合，包括銷售線與策劃線、公司內(nèi)部各部門以及物業(yè)工作配合； 完善案場管理，嚴格執(zhí)行，銷售說辭及接待標準強化； 以目前千余組認籌客戶為基礎(chǔ)，認真分析總結(jié)客戶情況，調(diào)整后期營銷策略方向，細致考慮升籌、開盤細節(jié)，保障濱江金茂府的一炮而紅！,經(jīng)驗總結(jié),4,通過對項目前期至示范區(qū)開放各階段回顧，總結(jié)出團隊在執(zhí)行力、營銷策略計劃性、各條線各部門溝通配合、案場管理以及前期客戶描摹方面的錯誤及不足。在今后的操盤過程中將有針對性的進行調(diào)整，在反思中不斷進步。,,,謝 謝,