同濟大學吳泗宗市場營銷第3章市場營銷環(huán)境分析.ppt

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第3章 市場營銷 環(huán)境分析,本章學習內容,掌握營銷環(huán)境的概念 認識營銷環(huán)境和企業(yè)營銷行為的關系 掌握間接營銷環(huán)境的構成要素及對營銷活動的影響 掌握直接營銷環(huán)境的構成要素及對營銷行為的影響 了解營銷環(huán)境分析的基本方法,第一節(jié) 營銷環(huán)境概述,一、營銷環(huán)境的含義 二、營銷環(huán)境的構成 1、微觀營銷環(huán)境（直接營銷環(huán)境）：包括顧客、供應商、營銷中介、競爭者、公眾等因素。 2、宏觀營銷環(huán)境（間接營銷環(huán)境）：包括人口、經濟、自然、技術、政治、法律、社會文化環(huán)境等因素,三、營銷環(huán)境的特點 1、動態(tài)多變性 2、差異性 3、復雜性 四、分析營銷環(huán)境的意義 企業(yè)的營銷活動要適應營銷環(huán)境，要改變創(chuàng)造營銷環(huán)境。,第二節(jié) 微觀營銷環(huán)境,一、供應商 按照與供應商的對抗程度，可將供應商分為兩類：作為競爭對手的供應商，即企業(yè)和供應商之間屬于寄生關系；作為合作伙伴的供應商，即企業(yè)與供應商之間屬于共生關系。 針對不同類型的供應商應采取不同的策略。,二、營銷中介 包括中間商、實體分配機構、營銷服務機構、金融機構。 三、顧客（目標市場） 分類：消費者市場、生產者市場、轉售商市場、政府市場、國際市場,四、競爭者 包括一般競爭者、形式競爭者、行業(yè)競爭者、品牌競爭者 五、公眾 包括金融公眾、媒介公眾、政府公眾、群眾團體、地方公眾、一般公眾、內部公眾等。,第三節(jié) 宏觀環(huán)境PEST分析,一、政治法律環(huán)境 1、政治環(huán)境 政治的穩(wěn)定性、政府的經濟政策 2、法律環(huán)境 包括對企業(yè)管制和保護的法令法規(guī)、對消費者保護的法令法規(guī)、對社會利益保護的法令法規(guī)。,美國聯邦反壟斷法對4P的作用（主要是禁止）,企業(yè)營銷有關的部分法令法規(guī),二、經濟環(huán)境 (一)經濟發(fā)展階段 美國經濟學家羅斯托(Walt Rostow)認為，世界各國的經濟發(fā)展要經歷六個階段：傳統社會階段、經濟起飛前準備階段、經濟起飛階段、趨向成熟階段、高度消費階段和追求生活質量階段。處于前三個階段的國家是發(fā)展中國家，而處于后三個階段的國家是發(fā)達國家。一個國家所處的經濟發(fā)展階段不同，其營銷活動和營銷也有所不同。,經濟成長階段特征比較,（二）收入水平 1、GDP 一個國家的GDP總額反映了該國的市場總容量、總規(guī)模。 2、人均GDP 人均GDP從總體上影響和決定了消費結構與消費水平。 用人均國民收入衡量一國消費者的平均購買力時，需要補充收入分布指標來作動態(tài)的分析。,3、個人總收入 4、個人可支配收入 5、個人可自由支配收入 6、貨幣收入和實際收入,（三）消費結構 恩格爾定律：如果影響需求的其他條件不變，隨著家庭收入的增加，食品支出占家庭收入的比重會不斷減小。 恩格爾系數：食品支出占家庭總收入之比。 恩格爾系數的高低表明生活水平的高低。,聯合國規(guī)定的衡量世界各國富裕程度的指標,1990年代我國城鎮(zhèn)居民恩格爾系數走勢,1998年~ 2002年我國居民恩格爾系數走勢,(四)儲蓄和信貸水平,三、社會環(huán)境 （一）人口環(huán)境 1、人口規(guī)模及其增長率 2、人口的年齡結構,中國四代人口的劃分,3、人口的地理分布 靜態(tài)分布---表明不同的消費習慣和需求特征。 動態(tài)分布---人口流動的結果 4、家庭規(guī)模,（二）文化環(huán)境 1、物質文化 2、社會組織 3、教育 4、宗教信仰 5、價值觀念 6、風俗習慣 7、審美觀,（三）自然環(huán)境 1、自然資源 2、氣候 3、地形和土地面積,四、技術環(huán)境 （一）科技發(fā)展新趨向 技術革新的步伐加快，產品更新換代的周期大大縮短；新技術和發(fā)明的范圍不斷擴大 ；研究和開發(fā)費用愈來愈大 ；對科技的各種規(guī)定日益增多,（二）科技環(huán)境對營銷的影響 科技的發(fā)展，尤其是信息技術的發(fā)展，使人們工作、生活方式法生巨大變化 ；科技進步和人們工作、生活方式的變化，使分銷策略也發(fā)生聚變,第四節(jié) 營銷環(huán)境分析方法,一、SWOT分析法（企業(yè)內外環(huán)境對照法）,SWOT分析矩陣,SO戰(zhàn)略：利用企業(yè)內部企業(yè)能夠利用它的內在優(yōu)勢并把握良機 WO戰(zhàn)略：利用外部機會來改進企業(yè)內部弱點 ST戰(zhàn)略：利用企業(yè)長處去避免或減輕外來的威脅 WT戰(zhàn)略：直接克服內部弱點和避免外來的威脅,二、機會潛在吸引力與企業(yè)成功概率分析,“機會潛在吸引力—企業(yè)成功概率”矩陣,第Ⅱ象限—企業(yè)應全力發(fā)展。 第Ⅰ象限—企業(yè)應改善自身的不利條件。 第Ⅲ象限—中小企業(yè)應重視捕捉的機會。 第Ⅳ象限—企業(yè)要改善自身的條件，觀察市場變化。,三、威脅與機會分析,“威脅—機會分析”矩陣,第Ⅱ象限—高度警惕，制定相應的措施。 第Ⅰ， Ⅲ 象限—充分重視，制定好應變方案。 第Ⅳ象限—靜觀其變，若向其他象限轉移，則制定相應對策。 對策：反攻策略；減輕策略；轉移策略,四、產品與市場發(fā)展分析,產品與市場發(fā)展矩陣,第Ⅰ象限 ：企業(yè)主要應著重調查和分析消費者需求是否得到了最大滿足，有無繼續(xù)滲透的機會 第Ⅱ象限 ：主要考察其他市場（即新市場）是否存在對企業(yè)現有產品需求 第Ⅲ象限 ：企業(yè)的分析重點主要應放在享有市場上是否仍有其他未被滿足的相關需求。,第Ⅳ象限 ：企業(yè)主要是分析新市場中是否存在未被滿足的消費者的需求，而且通過調查研究與分析評價后，發(fā)現本企業(yè)有能力且有較大的成功把握時，企業(yè)可采取多元化經營戰(zhàn)略。,思考題,1．營銷環(huán)境有什么特點?分析營銷環(huán)境有什么意義? 2．微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境各指什么? 3．為什么人口環(huán)境是創(chuàng)造新機會和新市場的動力? 4．自然環(huán)境和科學技術對企業(yè)的營銷有何影響? 5．營銷活動應注意哪些政治法律因素? 6．社會文化環(huán)境由哪些方式構成?試舉出其中一個因素，分析它是如何影響企業(yè)的營銷行為的? 7、請用SWOT分析法分析任意一個行業(yè)的其中一個企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。,