萬科森林公園復(fù)盤總結(jié)匯報(bào).ppt

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森林公園項(xiàng)目首期復(fù)盤總結(jié)匯報(bào) 市場(chǎng)營(yíng)銷部 二〇一三年七月,大多數(shù)時(shí)候， 我們只是在見證歷史， 而這一次， 我們創(chuàng)造了歷史！,3,,,,,,,,,,,,4月29日第一次驗(yàn)資,5月22日，學(xué)區(qū)簽約儀式,,,,5月11日品牌發(fā)布會(huì),,,3月初,項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)組建,4月12日，售樓部進(jìn)場(chǎng),,,6月1日，產(chǎn)品發(fā)布會(huì),,,,,100天，披荊斬棘，一路走來 3月初項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)開始組建，3月22日開始拓客，6月22日盛大開盤,,5月18日，升級(jí)驗(yàn)資,,,3月22日，啟動(dòng)拓客,6月10日認(rèn)籌,,6月22日開盤,4,100%售罄，歷史銘記此刻 6月22日，歷史將銘記此刻，3小時(shí)3千人，836套房源100%售罄,5,萬科森林公園 締造歷史，創(chuàng)造巔峰傳奇,3小時(shí)3千人見證 7億奇跡,目錄,,本體分析,目標(biāo)與難點(diǎn),操盤營(yíng)銷總結(jié),反思與啟示,二環(huán)內(nèi)超級(jí)大盤 二環(huán)內(nèi)唯一規(guī)模地塊，城市中心區(qū)巨無霸——占地740畝，總建面積140萬㎡,緊鄰森林公園，享一線資源 緊鄰2400畝森林公園，二環(huán)內(nèi)地段優(yōu)越，資源獨(dú)占，天生優(yōu)越,內(nèi)部配套齊全，產(chǎn)品線豐富 配套：社區(qū)購(gòu)物中心、商業(yè)街區(qū)、菜場(chǎng)、會(huì)所、中小學(xué)，代建森林公園廣場(chǎng)。 產(chǎn)品：高層、洋房、聯(lián)排別墅,每一個(gè)公園城市， 都有一顆能代言它的“中央公園區(qū)”。,紐約——中央公園,倫敦——海德公園,北京——朝陽公園,,東京——新宿御苑,,,,,巴黎——凡爾賽花園,,這里是合肥中央公園區(qū),地段價(jià)值——毗鄰合肥市中心，10分鐘暢享市中心配套（二環(huán)內(nèi)中心區(qū)域）,資源價(jià)值——合肥最大的城市綠肺，擁抱城中稀缺生態(tài)資源,規(guī)模價(jià)值——140萬體量，二環(huán)內(nèi)絕無僅有,城市價(jià)值——合肥城市新名片（大蜀山、天鵝湖、濱湖、中央公園）,品牌價(jià)值——萬科品牌升級(jí)之作,產(chǎn)品價(jià)值——豐富業(yè)態(tài)、良好戶型、完備的配套、學(xué)區(qū),服務(wù)價(jià)值——萬科物業(yè),,第三層級(jí),,第二層級(jí),,第一層級(jí),,,,物理屬性,精神屬性,合肥，中央公園區(qū)生活,,合肥中央公園生活示范區(qū) “我們不是為了世界上多一處住宅，而是在尋找一些生活，一些新的生活替代它?！薄恢皇琴u房子，同時(shí)售賣一種生活方式和營(yíng)造一種生活格調(diào),萬科●森林公園 代言合肥人中央公園生活的旗幟！,目錄,,本體分析,目標(biāo)與難點(diǎn),操盤營(yíng)銷總結(jié),反思與啟示,,首期推售樓棟,首推836套，總建約7.9萬平，總貨值約7億 90平“3+1”占比82%，110平占比18%,首期銷售目標(biāo),銷售套數(shù)：780套 銷售率：93% 銷售金額：約6.5億,？,,難點(diǎn)1：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),,華潤(rùn)橡樹灣于4月28日推出840套、6月10日推出463套，在萬科森林公園項(xiàng)目蓄客期內(nèi)，兩次開盤，推售房源1300多套，極大分流了本項(xiàng)目客戶。,,,4月20日下午兩點(diǎn)，中鐵國(guó)際城加推5號(hào)樓，2個(gè)單元，2梯4戶，房源共272套，戶型有三種，面積85-91㎡不等；,關(guān)鍵詞：高頻次加推，客戶分流嚴(yán)重 區(qū)域內(nèi)兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：華潤(rùn)橡樹灣、中鐵國(guó)際城，在本項(xiàng)目蓄客期，高頻次加推，大大分流客戶，干擾了項(xiàng)目蓄客,難點(diǎn)2：低價(jià)干擾,,中鐵國(guó)際城量?jī)r(jià)圖,關(guān)鍵詞：區(qū)域價(jià)格水平低，客戶價(jià)格接受度低 華潤(rùn)橡樹灣：7300-7600元/ ㎡,中鐵國(guó)際城:6500-7200元/ ㎡vs森林公園網(wǎng)上最高備案價(jià)約9200元/ ㎡，備案均價(jià)約8800元/ ㎡，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于片區(qū)價(jià)格，挑戰(zhàn)了客戶價(jià)格想象,難點(diǎn)3：項(xiàng)目展示,,關(guān)鍵詞：展示弱、無展示區(qū)、臨時(shí)售樓部 森林公園首期開盤，現(xiàn)場(chǎng)展示區(qū)不能使用，無正式售樓部，可使用道具很少，極度弱勢(shì)的展示，難以向客戶傳遞項(xiàng)目整體價(jià)值所在，增大了項(xiàng)目操作難度,難點(diǎn)4：任務(wù)重時(shí)間緊,,關(guān)鍵詞：進(jìn)場(chǎng)約2個(gè)月，完成6.5億、780套任務(wù) 雖然拓客工作從3月22日開始，但實(shí)際售樓部4月12日進(jìn)場(chǎng)，6月22日開盤，2個(gè)月10天的時(shí)間，只能與時(shí)間賽跑,1#,5#,4#,3#,2#,6#,目標(biāo),銷售套數(shù)：780套 銷售率：93% 銷售金額：約6.5億,難點(diǎn),難點(diǎn)一：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)； 難點(diǎn)二：低價(jià)干擾； 難點(diǎn)三：項(xiàng)目展示弱； 難點(diǎn)四：時(shí)間緊任務(wù)重,VS,目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)有多遠(yuǎn)？ 我們?nèi)绾慰朔刂乩щy，最終成功完成并超越既定目標(biāo),目錄,,本體分析,目標(biāo)與難點(diǎn),操盤營(yíng)銷總結(jié),反思與啟示,目錄,,本體分析,目標(biāo)與難點(diǎn),操盤營(yíng)銷總結(jié),反思與啟示,營(yíng)銷回顧,,4月12日臨時(shí)銷售中心開放,5月11日年度品牌發(fā)布會(huì),全面滲透期,6月1日，產(chǎn)品說明會(huì)&認(rèn)籌,5月22日學(xué)區(qū)簽約儀式,4月28日樣板房開放，驗(yàn)資開始,6月22日，開盤,產(chǎn)品面世期,城市占位期,價(jià)值傳遞期,4/12,4/28,5/11,5/22,6/22,6月10日，認(rèn)籌,,營(yíng)銷節(jié)點(diǎn),3/22,啟動(dòng)拓客,拓客啟動(dòng),營(yíng)銷主題,,千億萬科 為城心而來 城市里唯一的森林，二環(huán)內(nèi)最后的中心,城心 林海 名校 3+1樣板空間，解讀全生命周期產(chǎn)品,中央公園區(qū),主城最后的中心，四里河 & 世界中央公園區(qū)巡禮,140萬方天工大園、雙名校學(xué)區(qū)、 3+1創(chuàng)新戶型——價(jià)值的再傳遞,,線上推廣,主流媒體：新安晚報(bào)/ 合肥晚報(bào)/ 安徽商報(bào)/ 江淮晨報(bào)/ 市場(chǎng)星報(bào)/ 合肥晚報(bào)/ 房地產(chǎn)報(bào)道/ 主流網(wǎng)絡(luò),戶外：二環(huán)路大牌/ 四里河路道旗/ 四里河路圍擋/ 四里河路交通牌/機(jī)場(chǎng)大牌/ 火車站大牌/ 五里墩大牌/ 淮河路大牌,事件活動(dòng),,大巴巡游 曼哈頓日/ 你觀影我買單活動(dòng)/ 綠動(dòng)全城/ 包公買房記,競(jìng)品短信攔截/ 競(jìng)品客戶專送看房/ 競(jìng)品開盤圈地短信/ 大客戶拜訪/ 網(wǎng)絡(luò)爬蟲抓取客戶信息,短信,,拓客,call客中心/社區(qū)巡展/ 商超巡展/ 百人派單/大客戶拓展/異地拓展,5大模塊保障目標(biāo)達(dá)成,內(nèi)場(chǎng)團(tuán)隊(duì)管理 線上推廣+事件活動(dòng) 拓客 多級(jí)篩客，精準(zhǔn)摸排 開盤,精兵強(qiáng)將 齊聚萬科,1,技能拔高 專業(yè)培訓(xùn),2,3,激情互動(dòng) 實(shí)戰(zhàn)演練,4,,,,,內(nèi)場(chǎng)團(tuán)隊(duì)管理 —【打造一流團(tuán)隊(duì)】,加強(qiáng)溝通 高效管理,1,精兵強(qiáng)將 齊聚萬科,1、創(chuàng)新3+1，三家房產(chǎn)代理行業(yè)的佼佼者與房產(chǎn)開發(fā)的龍頭企業(yè)間的親密接觸 2013年3月初，合富、世聯(lián)、思源相繼組建萬科森林公園項(xiàng)目組，隨即入駐萬科森林公園售樓部，開始了與萬科的親情之旅；,2、優(yōu)中擇優(yōu)，代理公司各顯神通，抽調(diào)各案場(chǎng)精英 為了達(dá)到最快組建團(tuán)隊(duì)以及以最快速度節(jié)省考核時(shí)間，各代理公司經(jīng)過層層選拔，優(yōu)中擇優(yōu)，從各案場(chǎng)抽調(diào)精英，由萬科統(tǒng)一考核，最終形成萬科森林公園項(xiàng)目組，這是一支精英團(tuán)隊(duì)，一支具有超強(qiáng)執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)；,創(chuàng)新3+1,優(yōu)中擇優(yōu),2,加強(qiáng)溝通 高效管理,溝通與管理,加強(qiáng)溝通，良好的溝通促進(jìn)高效的管理 與甲方的溝通 各類信息與任務(wù)的布達(dá)準(zhǔn)確無誤，才能使得各項(xiàng)任務(wù)的執(zhí)行更加到位； 案場(chǎng)管理制度的完善，使得三家代理公司充分協(xié)作，更好的服務(wù)于萬科，服務(wù)于客戶； 各代理公司部門間溝通 各代理公司銷售、企劃、后臺(tái)無縫對(duì)接，相互配合，提高工作效率 企劃對(duì)于案場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并對(duì)案場(chǎng)銷售提出推售意見；銷售為企劃提供一手資料，確保企劃的推廣鋪排； 各代理公司部門內(nèi)的溝通 部門內(nèi)的溝通應(yīng)強(qiáng)調(diào)相互性，領(lǐng)導(dǎo)組加強(qiáng)聆聽； 工作的梳理以及反饋，建立良性的溝通渠道；,制度,協(xié)調(diào),互動(dòng),甲方對(duì)乙方,乙方對(duì)乙方,甲乙雙方,2,加強(qiáng)溝通 高效管理,,3,技能拔高 專業(yè)培訓(xùn),系統(tǒng)培訓(xùn)，強(qiáng)化專業(yè)知識(shí),,2013年5月23日星期四晚，市場(chǎng)營(yíng)銷部王丹丹給大家?guī)砹艘粓?chǎng)關(guān)于合肥萬客會(huì)平臺(tái)上線的專項(xiàng)培訓(xùn)。 通過本次培訓(xùn)，使大家對(duì)合肥萬客會(huì)有了更深入更全面的認(rèn)識(shí)，明確了如何在銷售活動(dòng)中更好的向客戶推薦萬客會(huì)，邀約客戶加入萬客會(huì)。,2013年5月9日星期四晚七點(diǎn)，合肥公司“春耕培訓(xùn)計(jì)劃”之V12培訓(xùn)的第二批課程繼續(xù)開講。通過此次培訓(xùn)，學(xué)員們掌握了溝通的基本結(jié)構(gòu)，提高了與客戶、與上級(jí)、與同事之間溝通的能力，溝通不僅僅是語言上的，還包括思想上和肢體語言的溝通。還有等等一系列的培訓(xùn)加強(qiáng)了銷售、企劃對(duì)萬科體系以及項(xiàng)目本體的充分認(rèn)知。,專項(xiàng)培訓(xùn)，各個(gè)擊破,,4,激情互動(dòng) 實(shí)戰(zhàn)演練,沙場(chǎng)大練兵,夯實(shí)培訓(xùn)知識(shí),一套工裝 一本銷夾 一支水筆 一支激光炮 一個(gè)計(jì)算器 一個(gè)聰明的大腦 一副勤勞的雙手 一顆強(qiáng)勁的心臟 一種良好的心態(tài) 這就是一支常勝部隊(duì),5大模塊保障目標(biāo)達(dá)成,內(nèi)場(chǎng)團(tuán)隊(duì)管理 線上推廣+事件活動(dòng) 拓客 多級(jí)篩客，精準(zhǔn)摸排 開盤,營(yíng)銷推廣排布,,,4.29—5.1,開盤,,5.11,首次驗(yàn)資,樣板房開放,品牌發(fā)布會(huì),升級(jí)驗(yàn)資,5.18,學(xué)區(qū)簽約儀式,產(chǎn)品解析會(huì),5.22,6.1,認(rèn)籌,6.22,營(yíng)銷節(jié)點(diǎn),售樓部開放,4.12,銷售節(jié)點(diǎn),營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的事件活動(dòng),哈雷機(jī)車全城派發(fā)口罩,綠地全城,最大二維碼,包大人買房記,線上推廣渠道：戶外、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)廣、電臺(tái)、電視、微博、公交車語音播報(bào)等； 重大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)：4.12售樓部開放、4.29樣板房開放、5.11萬科品牌發(fā)布會(huì)、5,22學(xué)區(qū)簽約、6.1產(chǎn)品解析會(huì)、6.22開盤 配合重大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的事件性活動(dòng)：哈雷機(jī)車全城派發(fā)口罩、綠地全城、最大二維碼事件、包大人買房記；,線上推廣,,戶外,4月8日起在廬陽區(qū)政府路口桁架、淮河路戶外、清溪路與潛山路戶外、機(jī)場(chǎng)戶外、火車站戶外、五里墩投放“城心 林海 名?！睉敉獯笈?，分別在樣板房開放、認(rèn)籌啟動(dòng)，盛大開盤，開盤售罄幾個(gè)節(jié)點(diǎn)對(duì)戶外進(jìn)行畫面更換。,“城心 林海 名?！敝黝},“樣板間開放”主題,認(rèn)籌信息釋放,開盤信息釋放,報(bào)廣,線上推廣,,紙媒的宣傳影響力隨著社會(huì)的不段發(fā)展，宣傳效應(yīng)在不段衰減，但作為曾經(jīng)的主流媒體，在當(dāng)下仍為一種不可或缺的宣傳推廣方式，項(xiàng)目自4月11日起在新安晚報(bào)、合肥晚報(bào)、安徽商報(bào)、安徽市場(chǎng)報(bào)、江淮晨報(bào)、市場(chǎng)星報(bào)等多家媒體在重大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)（項(xiàng)目初期、樣板房開放、開盤信息釋放）投放項(xiàng)目推廣宣傳信息；,2013年4月11日安徽商報(bào),2013年4月25日安徽市場(chǎng)報(bào),2013年5月23日安徽市場(chǎng)報(bào),江淮晨報(bào)、市場(chǎng)星報(bào),微博,線上推廣,,合肥萬科的官方微博粉絲已達(dá)16萬，作為當(dāng)下最熱的免費(fèi)分享交流平臺(tái)，微博營(yíng)銷是最受推崇的宣傳推廣方式：項(xiàng)目啟動(dòng)信息、售樓部開放、哈雷機(jī)車全城派發(fā)口罩、綠動(dòng)全城、萬科品牌發(fā)布會(huì)、學(xué)區(qū)簽約儀式、產(chǎn)品解析會(huì)、開盤盛況，微博直播著萬科森林公園的每個(gè)動(dòng)態(tài)；,36,網(wǎng)絡(luò),線上推廣,,網(wǎng)絡(luò)（合房網(wǎng)、365、搜房網(wǎng)、搜狐焦點(diǎn)、新安房產(chǎn)網(wǎng)）硬廣+專題+軟文上線。 數(shù)字化、信息化的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)是客戶獲知項(xiàng)目信息的重要渠道，營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)項(xiàng)目信息及時(shí)更新、推廣執(zhí)行到位，才能保持項(xiàng)目的線上聲音。,事件活動(dòng),,森林公園是怎樣煉成的？ 4月11日萬科森林公園開放預(yù)熱活動(dòng)“呼吸森林 讓城市更健康”，哈雷機(jī)場(chǎng)全城派發(fā)口罩造勢(shì)宣傳； 4月12日，140萬方天工大園萬科森林公園臨時(shí)接待中心全城啟幕； 4月29日萬科森林公園月93平3+1樣板間全城開放； 5月6-12日，萬科森林公園“綠動(dòng)全城”活動(dòng)征集你心中的中央公園式生活； 5月11日合肥萬科“為愛而創(chuàng)”品牌發(fā)布會(huì)暨萬客會(huì)上線儀式； 5月15-19日，全國(guó)最大的草坪二維碼驚現(xiàn)萬科森林公園； 5月22日合肥萬科森林公園項(xiàng)目學(xué)區(qū)簽約儀式舉行； 6月1日，萬科森林公園2013中央公園區(qū)產(chǎn)品說明會(huì)舉行； 6月10日萬科森林公園全城公開認(rèn)籌； 6月14-18日“包大人買房記”上線； 6月22日首期盛大開盤；,38,,,,,,,,,事件活動(dòng),,樣板房開放-哈雷機(jī)車全城派發(fā)口罩,4月12日，140萬方天工大園萬科森林公園臨時(shí)接待中心全城啟幕，售樓部現(xiàn)場(chǎng)大型開放儀式活動(dòng)配合哈雷機(jī)車全城派發(fā)口罩，全城營(yíng)銷開啟。,活動(dòng)解讀：合肥萬科森林公園臨售公開，哈雷開道，十米長(zhǎng)滴美式房車全城巡游，帥翻。。 4月11日上午9點(diǎn)，由合肥萬科森林公園發(fā)起的全城免費(fèi)派發(fā)專用口罩的活動(dòng)正式開始，活動(dòng)的主題為“呼吸森林，讓城市更健康”。,事件活動(dòng),,樣板房開放-綠動(dòng)全城,配合綠動(dòng)全城事件活動(dòng)炒作釋放樣板房開放信息； 活動(dòng)解讀：萬科森林公園綠動(dòng)全城在城心公園里，辦露天音樂節(jié)？家門口能野餐？要有大大的溜冰場(chǎng)？…即日起至5月12日，繪寫你心中的中央公園式生活，贏取好禮啦！快來寫下你對(duì)中央公園式生活的感覺，或拍下與中央公園式生活最為接近的照片，或分享您所見過的能代表中央公園式生活的圖片；,事件活動(dòng),,萬科品牌發(fā)布會(huì)、學(xué)區(qū)簽約-最大二維碼,,,,,,,,,二維碼事件：在萬科森林公園工地營(yíng)造中國(guó)最大的草坪二維碼景觀，最神奇的是掃描后能聽到風(fēng)聲、雨聲、鳥叫聲——在城市中心，就能感受森林！全國(guó)多家媒體報(bào)道爭(zhēng)相報(bào)道該事件，該二維碼草坪景觀由合肥萬科森林公園項(xiàng)目建造，意在喚起人們對(duì)合肥城市森林公園的關(guān)注，用綠色開啟城市中央公園生活。同時(shí)成功地為萬科品牌發(fā)布會(huì)、學(xué)區(qū)簽約儀式造勢(shì)； 活動(dòng)解讀：5月11日，合肥萬科萬客會(huì)平臺(tái)上線。在精彩中感受幸福，在幸福中體味萬科式生活?！竞戏嗜f客會(huì)】將于更多優(yōu)質(zhì)品牌一起，堅(jiān)持為愛而創(chuàng)，以全方位、可交流、可互動(dòng)服務(wù)平臺(tái)，讓生活無限精彩;5月22日學(xué)區(qū)簽約儀式啟幕，南門小學(xué)、四十五中進(jìn)駐萬科森林公園。簽約儀式在天鵝湖大酒店盛大舉行，此次簽約南門小學(xué)(森林城校區(qū))、四十五中(森林城校區(qū))正式確立了萬科森林公園的雙學(xué)區(qū)優(yōu)勢(shì)，,項(xiàng)目認(rèn)籌、開盤-包大人買房記,事件活動(dòng),,認(rèn)籌中、開盤前的包大人買房記事件性活動(dòng)炒作； 活動(dòng)解讀：包大人全城送禮品，繼屢次被“黑”后，超有意思的包大人動(dòng)畫——只見過包大人升堂，沒見過包大人抓狂。清官難斷家務(wù)事，英雄難過丈母娘！為你揭示：有為青年包大人的幸福奮斗史;,5大模塊保障目標(biāo)達(dá)成,內(nèi)場(chǎng)團(tuán)隊(duì)管理 線上推廣+事件活動(dòng) 拓客 多級(jí)篩客，精準(zhǔn)摸排 開盤,拓客,,一、團(tuán)隊(duì)目標(biāo),認(rèn)購(gòu)目標(biāo),二、拓客成果匯總,來訪目標(biāo),三、線下拓展渠道,認(rèn)籌目標(biāo),巡展,四、拓客過程中遇到的問題與解決方案,CALL客,派單,大客戶,,,異地拓展,競(jìng)品攔截,內(nèi)部聯(lián)動(dòng),拓客總結(jié),,隨著房地產(chǎn)營(yíng)銷模式的逐漸成熟， 從高成本的線上宣傳轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下營(yíng)銷拓客成為趨勢(shì)； 線下拓客成為致勝的關(guān)鍵。。 。,一場(chǎng)活動(dòng)幾萬； 一個(gè)戶外、報(bào)廣幾十萬； 明星代言上百萬； 拓客！低成本高產(chǎn)出！,團(tuán)隊(duì)目標(biāo),,來訪 5200組,銷售目標(biāo)780套,認(rèn)籌1300組,100天,??！,,4.28—5.1,開盤,,5.11,首次驗(yàn)資,樣板房開放,萬科品牌發(fā)布會(huì),升級(jí)驗(yàn)資,CALL客,5.18,學(xué)區(qū)簽約儀式,產(chǎn)品解析會(huì),5.22,6.1,認(rèn)籌,6.22,3.22啟動(dòng)CALL客,3月22日-6月21日，歷時(shí)100天，CALL客、派單、巡展、大客戶、異地拓展，競(jìng)品攔截六大維度，全方位的線下拓客，實(shí)現(xiàn)成交366組！,營(yíng)銷節(jié)點(diǎn),派單,巡展,大客戶,萬科森林公園拓客排期,,異地拓展,銷售節(jié)點(diǎn),3.29啟動(dòng)派單,3.31啟動(dòng)巡展,4.12,售樓部開放,競(jìng)品攔截,5.1啟動(dòng)異地拓展,6.1啟動(dòng)拉防,5.1啟動(dòng)大客戶拓展,,萬科森林公園拓客成果匯總,拓客有效來訪3801組,拓客成交 366組,成交轉(zhuǎn)化比44%,CALL客組織架構(gòu) 取得成果：3.22-6.21期間，CALL客近50萬組，來訪1437組， 成交198組； 致勝關(guān)鍵：優(yōu)質(zhì)的CALL資源+合理的人員架構(gòu)及管理機(jī)制,,六大拓展渠道-CALL客,負(fù)責(zé)人,組長(zhǎng),組長(zhǎng),組員,組員,組員,組員,組員,組員,負(fù)責(zé)人管控 各盡其職 分工協(xié)作,三家知名代理公司整合公司內(nèi)部?jī)?yōu)質(zhì)客戶資源用于CALL客； 對(duì)CALL客人員進(jìn)行培訓(xùn)、采用一對(duì)一考核錄用機(jī)制；CALL客中心設(shè)立總控一名，負(fù)責(zé)和萬科負(fù)責(zé)人、項(xiàng)目經(jīng)理和各拓客渠道總控對(duì)接，收集、整理和分配所有的留電資源；編寫說辭、培訓(xùn)和考核CALL客小組成員，管理所有萬科提供的手機(jī)； CALL客小組分成若干組，每組各設(shè)小組長(zhǎng)1名，小組長(zhǎng)負(fù)責(zé)統(tǒng)計(jì)、匯總CALL客結(jié)果匯報(bào)給總控，并抽查每個(gè)CALL客人員每天8-10個(gè)電話，已確認(rèn)CALL客情況屬實(shí)； 所有CALL客資源中應(yīng)明確分類，有意向、無意向、空號(hào)和未接通等，其中有意向客戶應(yīng)交于置業(yè)顧問具體邀約到訪時(shí)間，無意向客戶應(yīng)在三天后，更換其他人員撥打，三人以上均確認(rèn)無意向后，該客戶死掉，未接通應(yīng)調(diào)換時(shí)間后再打；,CALL客管理機(jī)制,沒有規(guī)矩 不成方圓,,六大拓展渠道-CALL客,派單組織架構(gòu) 取得成果：3.29-6.21期間，派發(fā)單頁量100萬余份，來訪1730組， 成交129組； 致勝關(guān)鍵：實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)物料+派單點(diǎn)位選擇+合理的人員架構(gòu)及管理機(jī)制,六大拓展渠道-派單,,總控,主管,主管,組員,組員,組員,組員,組員,組員,組長(zhǎng),組長(zhǎng),人員配置 效果評(píng)估 管控措施 區(qū)域選擇 物料配比,針對(duì)40名專項(xiàng)派單人員按5人/組進(jìn)行分組，制定組名并每組選出一名組長(zhǎng)； 制定派單日?qǐng)?bào)，落實(shí)到組，建立組與組的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，每10天考核一次，來訪第一名予以獎(jiǎng)勵(lì)，最后一名予以懲罰（按每組制定區(qū)域來客量考核）； 實(shí)行短信考勤，每位派單人員到指定地點(diǎn)后即刻給派單負(fù)責(zé)人***發(fā)短信以及有該地點(diǎn)標(biāo)志性建筑的圖片，短信模板如示：（姓名***，派單地點(diǎn)***，到點(diǎn)/離開時(shí)間***），每?jī)尚r(shí)負(fù)責(zé)人對(duì)各組長(zhǎng)了解一次派單動(dòng)態(tài)，并負(fù)責(zé)人巡點(diǎn)抽查； 組長(zhǎng)安排好組員的派單點(diǎn)，要求對(duì)各組員每?jī)蓚€(gè)小時(shí)了解一次組員動(dòng)態(tài)，有異常情況需向負(fù)責(zé)人報(bào)備；負(fù)責(zé)培訓(xùn)組員及本組配備的兼職大學(xué)生； 針對(duì)40名派單人員，要求每位專項(xiàng)派單員監(jiān)督2名大學(xué)生； 備注：監(jiān)督機(jī)制采用逐級(jí)匯報(bào)原則，如出現(xiàn)突發(fā)情況，由總負(fù)責(zé)人第一時(shí)間向萬科報(bào)備。,2、派單管控機(jī)制,單頁是死的，人是活的——根據(jù)不同區(qū)域的流量確定最終單頁派 發(fā)數(shù)量 人是活的，規(guī)矩是死的——根據(jù)派單人員表現(xiàn)以及意向客戶達(dá)到 率給予相應(yīng)的懲罰和獎(jiǎng)勵(lì),六大拓展渠道-派單,,巡展組織架構(gòu) 取得成果：3.29-6.21期間，進(jìn)入社區(qū)點(diǎn)位97家，商超點(diǎn)位40個(gè)， 來訪634組， 成交39組； 致勝關(guān)鍵：實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)物料+巡展點(diǎn)位選擇+合理的人員架構(gòu)及管理機(jī)制,六大拓展渠道-巡展,,負(fù)責(zé)人,組長(zhǎng),組長(zhǎng),組員,組員,組員,組員,組員,組員,地點(diǎn)選擇 人員編排 實(shí)時(shí)監(jiān)控 實(shí)時(shí)巡查 活動(dòng)配合,前期社區(qū)對(duì)接監(jiān)督由項(xiàng)目主策總控，每個(gè)商超的談判對(duì)接情況，需每日做出跟進(jìn)表來確認(rèn)，以保證商超談判的順利，并且在談判過程中，需要及時(shí)和萬科確認(rèn)支持情況； 社區(qū)巡展設(shè)立一個(gè)總控，主要負(fù)責(zé)與萬科負(fù)責(zé)人對(duì)接，與項(xiàng)目經(jīng)理對(duì)接，與后臺(tái)CALL客中心對(duì)接，并及時(shí)巡查每個(gè)社區(qū)跟巡展情況，負(fù)責(zé)編寫并培訓(xùn)所有進(jìn)場(chǎng)人員說辭； 每3個(gè)巡展展點(diǎn)設(shè)立小組長(zhǎng)1名，小組長(zhǎng)即展點(diǎn)咨詢?nèi)?，?fù)責(zé)管理3個(gè)巡展點(diǎn)物料和監(jiān)督派單效果，并負(fù)責(zé)跟進(jìn)和檢察各項(xiàng)目廣告位進(jìn)駐及更換情況，并將每周來電量匯總到總控，另外抽查留電是否真實(shí)有效，保證沒有明顯的水號(hào)； 關(guān)于留電CALL客，所有留電CALL客直接轉(zhuǎn)交CALL客中心；,六大拓展渠道-巡展,,巡展管控機(jī)制,社區(qū)、商超巡展就是一項(xiàng)圈地運(yùn)動(dòng) 社區(qū)配合商超 商超覆蓋社區(qū) 一份支出換取雙份回報(bào),大客戶 取得成果：3.29-6.21期間，總計(jì)摸牌、洽談大客戶64家，最終落定大客戶單位6家； 致勝關(guān)鍵：大客戶單位摸牌篩選、鎖定+上門拜訪+針對(duì)性拓展； 初步摸牌，對(duì)大客戶進(jìn)行甄選； 對(duì)甄選出的單位，聯(lián)系該單位對(duì)接人，并即日進(jìn)行聯(lián)系或拜訪； 后期跟進(jìn)、介入，確定推廣形式，安排準(zhǔn)備相關(guān)事項(xiàng)。由總負(fù)責(zé)人協(xié)調(diào)銷售方面進(jìn)行相關(guān)拓展工作安排，由大客戶拓客組組員配合銷售人員進(jìn)行派單工作等） 針對(duì)不同職能性質(zhì)的大客戶進(jìn)行不同的拓展動(dòng)作（內(nèi)網(wǎng)郵件、宣講會(huì)、推介會(huì)、資源嫁接）； 異地拓展 致勝關(guān)鍵：地點(diǎn)選擇+合理的人員架構(gòu)及管理機(jī)制 對(duì)異地拓展區(qū)域進(jìn)行先期摸牌，制定適合項(xiàng)目的異地拓展計(jì)劃； 實(shí)行組長(zhǎng)負(fù)責(zé)制，由組長(zhǎng)來領(lǐng)組員進(jìn)行異地拓展； 實(shí)行簽到簽退制度，對(duì)拓展組員進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控； 組員工作必須將指定地點(diǎn)或單位編發(fā)短信或圖片發(fā)送至組長(zhǎng)處； 異地拓展同樣實(shí)行PK制度，在該地市拓展結(jié)束后進(jìn)行小組評(píng)比，以拓展單位以及登記意向客戶優(yōu)勝組，給予獎(jiǎng)勵(lì)。,六大拓展渠道-大客戶、異地拓展,,,六大拓展渠道-競(jìng)品攔截、內(nèi)部轉(zhuǎn)介,競(jìng)品攔截 致勝關(guān)鍵：精英拓客人員+精細(xì)化監(jiān)管及管理機(jī)制 嚴(yán)格控制小蜜蜂拉訪有效性，進(jìn)行案場(chǎng)內(nèi)外場(chǎng)的雙重管理，外場(chǎng)布置拉訪隊(duì)長(zhǎng)，內(nèi)場(chǎng)安排企劃與銷售進(jìn)行對(duì)接，從第一個(gè)關(guān)口企劃線進(jìn)行初次判斷。 對(duì)于拉訪客戶進(jìn)行雙重判定，初次判定為企劃線人員，對(duì)拉訪客戶進(jìn)行基本信息判斷，判斷客戶的真實(shí)性和有效性。由銷售人員進(jìn)行二次判斷，主要判斷客戶的意向性。 對(duì)于非意向性客戶或作假客戶第一時(shí)間在第一關(guān)口進(jìn)行篩除，防止水訪，給案場(chǎng)造成不必要的損失。 制定拉訪計(jì)劃（時(shí)間、點(diǎn)位、目標(biāo)、獎(jiǎng)懲），挑選有經(jīng)驗(yàn)的拉訪人員，人不在多，在精 代理公司內(nèi)部聯(lián)動(dòng) 三家銷售代理公司項(xiàng)目經(jīng)理及銷售經(jīng)理通過短信，內(nèi)網(wǎng)郵箱，內(nèi)部張貼海報(bào)等形式在各自公司內(nèi)部傳達(dá)萬科森林公園項(xiàng)目銷售信息； 針對(duì)代理公司的其他對(duì)應(yīng)案場(chǎng)制定相應(yīng)的帶訪、驗(yàn)資、認(rèn)籌、認(rèn)購(gòu)任務(wù)； 通過代理公司內(nèi)部獎(jiǎng)懲機(jī)制達(dá)到每個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的任務(wù)目標(biāo)； 通過代理公司的聯(lián)動(dòng)措施最終達(dá)到成功銷售的目的。,拓客過程中遇到的問題及解決方案,,問題1：項(xiàng)目認(rèn)籌期間正值盛夏高溫天氣，售樓部上訪量不足，拓客遇到阻礙； 問題2：拓展人員流動(dòng)性較大，拓展團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定，前期準(zhǔn)備需要浪費(fèi)大量精力； 解決方案1：?jiǎn)?dòng)拉訪，通過競(jìng)品客戶攔截精準(zhǔn)的鎖定客戶，進(jìn)而增加上訪；同時(shí)制定精細(xì)的拉訪計(jì)劃、合理的拉防獎(jiǎng)懲機(jī)制，同時(shí)調(diào)整拓展人員工作時(shí)間，避開相對(duì)炎熱的時(shí)間段； 解決方案2：將拓客管理工作在規(guī)范化的基礎(chǔ)上精細(xì)化；同時(shí)增設(shè)打車報(bào)銷卡、抽獎(jiǎng)券及小禮品等外力物料支持； 解決方案3：加強(qiáng)銷售內(nèi)場(chǎng)與外場(chǎng)說辭的互動(dòng)，對(duì)外場(chǎng)人員的說辭進(jìn)行實(shí)時(shí)更新，確保客戶得到的信息點(diǎn)與來訪時(shí)的口徑一致。 解決方案4：實(shí)時(shí)關(guān)懷，對(duì)外場(chǎng)人員進(jìn)行人性化關(guān)懷，不能放任自由，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)服務(wù)意識(shí)。,5大模塊保障目標(biāo)達(dá)成,內(nèi)場(chǎng)團(tuán)隊(duì)管理 線上推廣+事件活動(dòng) 拓客 多級(jí)篩客，精準(zhǔn)摸排 開盤,,多級(jí)篩選,,6月22日開盤,4月12日售樓處開放,6月1日產(chǎn)品 解析會(huì),,,,6月,7月,5月,4月,3月,2013年4月12日臨時(shí)營(yíng)銷中心開放：開放當(dāng)天接待新訪600多組 4月29日93平米樣板間開放：28、29日接待新訪400余組，初級(jí)驗(yàn)資開始。累計(jì)至5月17日，初驗(yàn)1767組 5月18日升級(jí)驗(yàn)資：當(dāng)日升級(jí)驗(yàn)資400余組，累計(jì)升級(jí)驗(yàn)資1770組； 6月1日產(chǎn)品解析會(huì)：當(dāng)天喜來登酒店到場(chǎng)近1000組客戶，第三次驗(yàn)資開始，累計(jì)三驗(yàn)資1504組； 6月9日認(rèn)籌：三天集中認(rèn)籌800余組，累計(jì)認(rèn)籌1270組； 6月22日開盤：推出836套，銷售836套，全部售罄。,5月18日升級(jí)驗(yàn)資,,,6月9日認(rèn)籌,4月29日樣板間開放,,,多級(jí)篩選,初級(jí)驗(yàn)資,升級(jí)驗(yàn)資,三次驗(yàn)資,認(rèn)籌,5.18日開始升級(jí)驗(yàn)資，進(jìn)行第二輪客戶篩選,第三次驗(yàn)資客戶,來訪客戶,初級(jí)驗(yàn)資客戶,升級(jí)驗(yàn)資客戶,4.29日樣板間開放，開始初級(jí)驗(yàn)資，進(jìn)行第一輪客戶篩選,認(rèn)籌客戶,6月1日產(chǎn)品解析會(huì)，開始第三次驗(yàn)資，進(jìn)行第三輪客戶篩選,認(rèn)購(gòu)客戶,6月9日公開認(rèn)籌，進(jìn)行第四輪客戶篩選,4.12日臨時(shí)營(yíng)銷中心開放，開始接待來訪客戶,認(rèn)購(gòu),6月22日開盤認(rèn)購(gòu)836套,,精準(zhǔn)摸排客戶,,每日精準(zhǔn)摸排來電來訪客戶，實(shí)時(shí)了解和跟蹤限購(gòu)客戶，區(qū)分限購(gòu)可解決和不可解決客戶，及時(shí)跟進(jìn)限購(gòu)可解決客戶。,每日來電來訪統(tǒng)計(jì)表（表數(shù)據(jù)為6月20日）,,精準(zhǔn)摸排客戶,,每日精準(zhǔn)摸排來訪客戶，實(shí)時(shí)了解新訪客戶未驗(yàn)資或未認(rèn)籌原因，同時(shí)確定可跟進(jìn)及不可跟進(jìn)客戶數(shù)量，重點(diǎn)跟蹤可跟進(jìn)客戶。,來訪客戶分析統(tǒng)計(jì)表（表數(shù)據(jù)為6月20日）,,,首開價(jià)格策略——貨量盤點(diǎn),首開總套數(shù)836套,首開總套數(shù)836套，共五種戶型，其中93㎡的3+1戶型有688套，剩余兩種戶型為77的兩房共計(jì)12套、110㎡的三房共計(jì)136套； 主力戶型為93㎡的三房，占總量的82.4%，為市場(chǎng)主力需求產(chǎn)品；110㎡ 三房?jī)H占總量16.2%，且占據(jù)5號(hào)樓小樓王的位置，所以總價(jià)可適當(dāng)調(diào)高。,,首開價(jià)格策略——市場(chǎng)依據(jù),周邊競(jìng)品價(jià)格： 1.中鐵國(guó)際城4月20日推出5號(hào)樓，備案價(jià)6583元/㎡，無優(yōu)惠；預(yù)計(jì)7月推出的的3、4號(hào)樓，備案價(jià)7280元/㎡。 2.華潤(rùn)橡樹灣4月30日推出840套房源，備案價(jià)7625元/㎡，6月10日推出463套房源，備案價(jià)7854元/㎡。 與競(jìng)品對(duì)比分析： 地段上優(yōu)于中鐵，略差于橡樹灣；但本項(xiàng)目具有三大明顯優(yōu)勢(shì)，占據(jù)2400畝森林公園的環(huán)境優(yōu)勢(shì)，萬科品牌的號(hào)召力，以及萬科全面家居解決方案。 綜合來看：本項(xiàng)目毛坯價(jià)格全面優(yōu)于中鐵國(guó)際城，與橡樹灣基本持平。,,首開價(jià)格策略——落位分析,截至5月12日初級(jí)驗(yàn)資落位表,5月18日-5月19日升級(jí)驗(yàn)資落位表,,1、實(shí)時(shí)跟蹤前期驗(yàn)資客戶落位情況，對(duì)于落位較多的樓棟，一方面通過銷售員引導(dǎo)，另一方面就是適度的提高價(jià)格。 2、根據(jù)樓棟位置、采光、樓間距、景觀等以及客戶落位情況，綜合考慮各方面因素，制定價(jià)格策略。,,首開價(jià)格策略——產(chǎn)品依據(jù),,1、產(chǎn)品構(gòu)成：項(xiàng)目一期共5個(gè)戶型，主力面積為93㎡的3+1房，其面積控制合理，房源充足，110㎡的三房，舒適度較高且位置佳，房源較少； 2、采光方面：由于由于樓間距比較大，各棟樓采光均比較理想； 3、戶型價(jià)值排序：從功能空間和客戶接受度來看，93㎡布局更緊湊，客戶接受度也更高；從戶型結(jié)構(gòu)和舒適度來看，110㎡產(chǎn)品優(yōu)于93㎡產(chǎn)品； 4、樓棟價(jià)值排序：綜合考慮位置、景觀、視野、噪音、樓間距、戶型等因素，樓棟價(jià)值排序?yàn)?#＞6#＞4#＞2#＞3#＞1#。,,首開價(jià)格策略,一、價(jià)格占位 項(xiàng)目為二環(huán)內(nèi)最大的項(xiàng)目，涵蓋5種復(fù)合產(chǎn)品形態(tài)，且占據(jù)2400畝森林公園，獨(dú)樹一幟的打造了中央公園生活區(qū)概念，同時(shí)擁有萬科品牌、雙名校學(xué)區(qū)支撐；因此，在形象上占位高端，樹立項(xiàng)目區(qū)域標(biāo)桿地位。 項(xiàng)目最先公布2#、5#價(jià)格，5#備案價(jià)達(dá)到9170元/ ㎡，通過2#樹立價(jià)格標(biāo)桿，拉升市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)格的預(yù)期，同時(shí)由于5#產(chǎn)品稀缺（110 ㎡），很好引導(dǎo)客戶落位，在市場(chǎng)逐漸認(rèn)知項(xiàng)目?jī)r(jià)格后，在逐漸導(dǎo)入后期產(chǎn)品價(jià)格，實(shí)現(xiàn)高價(jià)的“軟著陸”。 二、拉開大、小戶型價(jià)差 項(xiàng)目110㎡戶型結(jié)構(gòu)和舒適度優(yōu)于93㎡戶型，占據(jù)首開區(qū)域中樓王位置，且房源數(shù)量明顯低于93㎡戶型；同時(shí)根據(jù)前期落位情況，110㎡的產(chǎn)品落位情況明顯高于93㎡戶型產(chǎn)品，所以110㎡產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)明顯高于93㎡產(chǎn)品。,5大模塊保障目標(biāo)達(dá)成,內(nèi)場(chǎng)團(tuán)隊(duì)管理 線上推廣+事件活動(dòng) 拓客 多級(jí)篩客，精準(zhǔn)摸排 開盤,,開盤——現(xiàn)場(chǎng)布置、動(dòng)線及流程,簽到區(qū),選房等候區(qū),預(yù)選房區(qū),選房簽約區(qū),審核區(qū),,,,,,開盤——認(rèn)購(gòu)流程,○上午9點(diǎn)，有序讓客戶入場(chǎng)，在選房等候區(qū)等候選房 ○ 11點(diǎn)08分，開始搖號(hào)選房，每輪搖號(hào)15組，共計(jì)85輪搖號(hào) ○現(xiàn)場(chǎng)備有冷餐及冷飲，現(xiàn)場(chǎng)客戶可領(lǐng)取,根據(jù)搖號(hào)的先后順序，每15組客戶先后進(jìn)入預(yù)選房區(qū),進(jìn)入預(yù)選房區(qū)，銷售員協(xié)助客戶填寫意向房源單,銷售員逼定客戶，讓客戶簽字房源確認(rèn)單,由跟單員帶領(lǐng)客戶，填寫認(rèn)購(gòu)協(xié)議書,審核區(qū)審核客戶資料,客戶回選房等候區(qū)等候抽獎(jiǎng)或離開,,,,,,,開盤——電子化開盤優(yōu)勢(shì)與不足,1、電子化操作，提升開盤效率,,3、降低崗位人員專業(yè)要求，突破人力瓶頸,4、高效開盤，提升客戶滿意度,5、實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)決策，保證銷售計(jì)劃達(dá)成,優(yōu)勢(shì),不足,1、簽到區(qū)：客戶管理混亂，易造成簽到區(qū)擁擠,3、銷控區(qū)：更新不及時(shí)，經(jīng)常發(fā)生客戶剛確定備選房源，進(jìn)入選房區(qū)發(fā)現(xiàn)已被選走，重新選擇，造成人員滯留。,2、全面實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)管控,2、選房區(qū)放行通道：每號(hào)15組客戶，無先后順序，客戶選房心切，易造成放行通道擁擠,目錄,,本體分析,目標(biāo)與難點(diǎn),操盤營(yíng)銷總結(jié),反思與啟示,反思與啟示,,關(guān)于大客戶的反思： 大客戶拓展本項(xiàng)目核心拓展方式之一，但是在時(shí)間操作 過程中，出現(xiàn)較多問題： 問題一：銷售員承諾非團(tuán)購(gòu)單位客戶，可以幫助享受團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠，導(dǎo)致客戶主動(dòng)要求更換銷售員，在無法更換的情況下，重新更名驗(yàn)資或認(rèn)籌，導(dǎo)致數(shù)據(jù)不實(shí) 問題二：銷售員主動(dòng)告知或暗示，通過技術(shù)手段，可以享受大客戶優(yōu)惠； 問題三：虛報(bào)大客戶數(shù)量，導(dǎo)致難以判斷本渠道實(shí)際拓展效果。 反思： 1、制定嚴(yán)格大客戶界定標(biāo)準(zhǔn)，并嚴(yán)格銷售員紀(jì)律； 2、協(xié)調(diào)好合作單位關(guān)系，不得幫助客戶偽造大客戶身份； 3、一旦發(fā)現(xiàn)大客戶不屬實(shí)，給予相關(guān)人員相關(guān)處罰。,反思與啟示,,關(guān)于二維碼反思： 二維碼活動(dòng)，是本項(xiàng)目運(yùn)作的非常成功的社會(huì)公關(guān)活動(dòng)，被各大主流媒體爭(zhēng)相報(bào)道，影響力甚至輻射至全國(guó)，但仍然可以做的更完美。 思考一：不能實(shí)地參觀 經(jīng)常有客戶過來，表示要看看二維碼草坪，但是現(xiàn)場(chǎng)封閉，無法參觀的。 思考二：與現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)不足 比如掃二維碼，可以領(lǐng)取小禮品。,反思與啟示,,關(guān)于開盤時(shí)間及后期推售： 項(xiàng)目原定開盤時(shí)間為6月10日，但是由于預(yù)售證問題被迫延至6月22日。 在此過程中，橡樹灣、中鐵多次加推，特別是橡樹灣6月10日加推467套，銷售良好，極大分流項(xiàng)目客戶，對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)生一定影響。 反思： 本片區(qū)市場(chǎng)蛋糕有限，后期是否可以加快推售節(jié)奏，更好的阻擊對(duì)手。,08. 03. 26 Page 75,,,