某品牌手機推廣方案.ppt

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酷派新品上市與品牌持續(xù)傳播 暨 酷派688——2004年傳播推廣方案,提綱,近期智能手機市場狀況回顧,1,酷派688競爭策略與品牌策略,2,2004年傳播推廣策略及計劃,3,智能手機品類發(fā)展狀況,全球智能手機市場也處于高速增長時期，今年第1季度全球智能手機出貨量大約是170萬部。第二季度全球智能手機的發(fā)貨量高達197萬部，分別較上年同期和上一季度增長了330.7%和12%。 智能手機在手機市場上的比例為1.7%，上年同期的這一數(shù)字只有0.5%。市場研究公司ARC Group報告指出，智能手機預期到2007年將大幅成長至4500萬支，市場比重增至5%。 IDC數(shù)據顯示，近幾年我國智能手機市場的增速極為迅猛，平均年增長率高達220%。2005年的市場規(guī)模預計將達到50萬臺。,四大操作系統(tǒng)陣營,Smartphone、Symbian、Palm、Linux 諾基亞聯(lián)合摩托羅拉、索愛、松下、西門子、三洋等主要的手機廠商組成了支持Symbian操作系統(tǒng)的傳統(tǒng)手機陣營。 而微軟則與老搭檔Intel聯(lián)手，建立了以Smartphone和PocketPC操作系統(tǒng)為核心的第二縱隊。 全球最大的PDA廠商Palm并購其競爭對手Handspring，支持旗下的palm os操作系統(tǒng)。 Linux以自由、免費、開放源代碼為武器，得到IBM、SUN等計算機巨頭、以及傾向自主研發(fā)的國內廠商的支持。,國內：智能手機成為熱點,10月31日，摩托羅拉在杭州西子湖畔發(fā)布其最新智能商務手機——彩信A760。 10月28日，TCL移動通信總經理萬明堅在惠州宣布：神典e757智能手機上市 10月21日，索尼愛立信在北京宣布，以P908智能手機挺進中國手機市場。 中電通信在上海發(fā)布高端智能手機“藏鏡龍e2800” 波導的智能手機“多易隨”也浮出水面； 聯(lián)想高舉G900智能手機的大旗，直沖進智能手機市場。 …,主要的智能手機制造商,市面主要產品的形態(tài),相同點：強大的PIM與通信管理、高象素彩屏、郵件、瀏覽等常見無線網絡應用、手寫觸摸屏等。 不同點： 網絡制式：絕大多數(shù)為GPRS制式，CDMA制式的目前只有三星i519（市場并未鋪到貨）和酷派（12月初正式上市）。 外形——翻蓋式為主，多種多樣： 翻蓋式：MOTO、聯(lián)想、酷派、波導多易隨、藏鏡龍、TCL神典等均采用翻蓋式設計； 直板式：多普達、商務通； 折疊式：易美、名人、mio8380等； 其它形式：有滑蓋式（諾基亞9210）\對開式（諾基亞8910）,,,,,主要競品功能賣點及廣告訴求,,主要競品功能賣點及廣告訴求,,主要競品功能賣點及廣告訴求,,主要競品的廣告載體,由于目標群體相對狹窄，各廠商更傾向使用各類雜志與網絡廣告，進行針對性的媒體投放。 ——慧聰媒體監(jiān)測2002年4月~10月,首要消費群體形象素描,當前智能手機主要消費城市還局限在北京、上海、深圳、廣州以及蘇州、杭州、天津等經濟發(fā)達城市，但隨著終端價格的下調，以及國內廠商的加入，即將省會城市、二級城市開始形成具規(guī)模的銷售。 中高收入群體中，鐘情娛樂時尚的商務人士。 主要為男性、年齡在25-50歲之間用戶，受過良好教育、興趣愛好廣泛、熱衷參與社交與戶外活動、旅行，而且收入較高的人群。 最關心的相關商品：汽車、房產、旅游、dv、數(shù)碼相機、筆記本電腦； 獲取信息的媒體渠道豐富，除常規(guī)的電視、戶外、日報等大眾媒體外，對互聯(lián)網、雜志、周報等媒體接觸頻繁； ——摘自世紀藍圖2003移動終端消費樣本報告,品類發(fā)展的阻礙因素,終端產品的大規(guī)模普及 網絡平臺和內容應用的到位 消費需求的溝通與培育,競爭趨勢,智能手機新品將達到20余款。種種跡象表明，智能手機的大戰(zhàn)硝煙已燃起。 由單一的產品營銷到以研發(fā)、品牌、服務、渠道多方面的方面整合營銷的轉變。 企業(yè)只有將不連續(xù)創(chuàng)新上升為持續(xù)性的創(chuàng)新，才能得到長遠的發(fā)展。,商務強化,多媒體融合,融合其他消費電子：如拍照、電子詞典、MP3、視 頻、flash等。,操作優(yōu)化：飛行模式、中文手寫、語音導航； 數(shù)據交換：紅外、USP、SD等。 應用移植：MSN、Excel、outlook等。 應用擴展：基于無線互聯(lián)網的數(shù)據傳送與無線管理。,針對潮流 群體的 時尚電子產品,針對商務群體 行業(yè)用戶的 商務管理利器,其它升級,性能提升：CPU、電源、內存強化 外觀設計：更具個性化的外形設計,,,,,,,,,,,智能手機,智能手機產品創(chuàng)新方向,,由于智能手機普遍耗電量較大， 因此， 強占“低能耗智能手機”的技術優(yōu)勢， 將很可能成為未來競爭的殺手锏！,提綱,近期智能手機市場狀況回顧,1,酷派688競爭策略與品牌策略,2,2004年傳播推廣策略及計劃,3,,貼身對手,三星i519 雙方同為CDMA1x制式下的PDA手機，上市時間接近（2003年10月/12月），產品價位相近（5800/6100）。,,功能比較,營銷形勢分析,我們的競爭劣勢： 相對與三星i519而言，酷派688的技術含量不高，尤其體現(xiàn)在亮點應用上，類似攝像頭、MP3、視頻等多媒體應用、USB、藍牙、紅外等數(shù)據應用、Kjava程序下載、Word、excel、outlook等辦公應用，與對手差距很大。 三星作為國際化的電子巨頭，產品在品牌知名度、品牌口碑上倍受青睞。 作為市場主流的手機廠商，三星在渠道的廣度與規(guī)模上，具有優(yōu)勢。突出后臺增值的功能。,競爭策略：立足現(xiàn)狀 謀求長遠 逐步推進,首重行業(yè)用戶 強調技術融合 倡導服務增值 創(chuàng)新渠道模式,當前階段,持續(xù)產品創(chuàng)新 實施品牌拉動 拓展個人用戶 加強產業(yè)協(xié)作,長遠方向,,競爭策略——首重行業(yè)用戶,企業(yè)用戶層面是酷派產品的機會空間，競爭對手切入較少，由于我們在“終端設備、網絡平臺、需求咨詢、定制研發(fā)、后續(xù)維護”等職能的一體化，因而體現(xiàn)出整合性的解決能力。 對于銀行、海關、證券、物流、公安等企事業(yè)單位，均可以實行成片開發(fā)，迅速產生規(guī)模效應。,競爭策略——強調技術融合,面對行業(yè)客戶，強調作為有著呼叫中心、軟件研發(fā)、SP商、設備商多重背景的宇龍企業(yè)，可以提供企業(yè)移動商務與移動信息化的“一站式解決方案” 。 企業(yè)移動商務 Enterprise Mobile Business “一 站 式” 解 決 方 案,競爭策略——倡導服務增值,針對行業(yè)用戶的需求，專門成立“coolpad企業(yè)移動商務咨詢團”，突出“無線互聯(lián)平臺+專業(yè)服務團隊”的服務優(yōu)勢。 COOLPAD 酷派 企業(yè)移動商務咨詢團 ,競爭策略——創(chuàng)新渠道模式,運營商合作——由于與運營商方面具有比較長期的合作，并且雙方對CDMA產業(yè)鏈向無線商務靠攏存在共同需求，因此可以爭取運營商在渠道分銷、聯(lián)合拓展、品牌推介方面的支持； 渠道空間——利用自身渠道政策的靈活性以及渠道利潤激勵，發(fā)揮渠道成員的主動性，爭取在渠道縱深、以及鋪貨時間差上，率先搶占二三級市場, 有選擇的啟動區(qū)域性的渠道合作與運營，通過精心組織的渠道激勵與終端建設，來實現(xiàn)在大眾市場的渠道建設，為后續(xù)發(fā)展打基礎。 渠道成員構成： 聯(lián)通大客戶、集團客戶 聯(lián)通自辦營業(yè)廳、合作營業(yè)廳 經銷商網絡：包括大代理商、區(qū)域代理商以及手機連鎖、手機賣場等重點客戶； 社會化營銷渠道：如銀行、電子產品分銷商、團購等。,主要針對2004年 的推廣需要，在 酷派688產品訴求 基礎上，與品牌概 念找到結合點，初 步積累品牌資產。,品牌策略,品牌愿景,無線商務價值鏈的激活者,品牌屬性,專業(yè)、高端、商務、人性,品牌個性,大氣、內斂、自信,品牌價值,力量、掌控、進取,品牌精髓,新的無線科技， 給你改變定式、突破進取的力量,,品牌主張,長期堅持、持續(xù)積累的 適用某一階段的,品牌概念,？,如何營造異質化的品牌主張,比較智能手機品牌的廣告：其調性脫不開：商務人士、成就導向、時尚品位、睿智從容…如何創(chuàng)造出酷派品牌特有的差異化形象呢?同時也能夠得到商務群體、行業(yè)客戶兩塊市場的一致認同呢？如何巧妙的引出酷派688的功能賣點？,品牌主張,引發(fā)目標群認同,與產品功能相對應,,,區(qū)別于對手的營造,,手機品牌的心理地圖,,,成就主義,享樂主義,孤立,團隊,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,心理空白,我們的主張,協(xié)同團隊智慧 Coolpad，團隊管理利器,向個人英雄SAY NO,主張闡述,現(xiàn)在已經不是奉行個人英雄主義的時代，所有挑戰(zhàn)，都需要你和你的團隊一同去面對、任何成功，也都是你和你的團隊一同去分享，團隊的力量，讓每個人更強大。 以酷派688所代表的酷派品牌，應時而發(fā)，特有的通信協(xié)同，讓團隊內外的溝通更加緊密協(xié)調，強大的事務管理，讓團隊成員的任務更加SMART，統(tǒng)一的無線資訊后臺平臺，隨時隨地收到來自后方的源源支持，掌握無線科技、掌握團隊力量，一切的成功易如反掌；,品牌主張的傳達要點,采用“成功團隊”作為形象代言，而非采用“成功人士”作代言，體現(xiàn)酷派品牌所倡導的“團隊成就主張”。 初期主要以產品訴求為主，品牌主張為內在伏筆，在產品功能得到充分認知、認同的基礎上，后期通過公關活動與線上廣告，更加鮮明的亮出品牌主張，來強化品牌拉力。,提綱,近期智能手機市場狀況回顧,1,酷派688競爭策略與品牌策略,2,2004年傳播推廣策略及計劃,3,傳播推廣目標,逐步建立酷派品牌在商務群體、行業(yè)領域的品牌形象，促進目標群體對酷派688產品的認知，營造產品功能亮點與凸顯應用價值，創(chuàng)造傳播差異與認知占位，支持配合地面銷售。,傳播架構,國內第一款CDMA1X制式的智能手機,CDMA之王,,功能強大 易用為王,無線力量 從容駕馭,協(xié)同團隊 分享成功,,,,,,,傳播進程,配合一定的互動公關活動，塑造有別對手的品牌形象，提升產品的觀念內涵，為持續(xù)品牌發(fā)展奠定基礎。 同時配合一些地面促銷活動，提升傳統(tǒng)渠道的銷售。,上市造勢 認知占位,強調應用 案例引導,形象提升 加強認同,第一波 03年底,第二波 04.3~5,第三波 04.9~…,新品跟進,借助系列軟性宣傳，搶占“首款CDMA1x智能手機”的認知，將產品推出提升到聯(lián)通CDMA產業(yè)鏈向無線商務靠攏的高度，吸引關注。 在大眾傳播層面，以協(xié)同為支持點，強調“功能強大、易用為王”，樹立“CDMA之王”的定位搶占，營造產品的高起點形象。,針對個人用戶，突出酷派在線、電子郵件、搜酷引擎等網絡應用，創(chuàng)造大眾市場的認同。 針對行業(yè)用戶，提出“一站式”的移動商務解決方案，以行業(yè)應用案例為素材開展宣傳，支持行業(yè)用戶的開拓。,功能強大 易用為王,無線力量 從容駕馭,協(xié)同團隊 分享成功,行動計劃,,行動一;上市軟宣攻勢,時間：2003年12月~1月 媒體選擇： 行業(yè)專業(yè)雜志：數(shù)字通信、移動通信等； 目標城市報紙：南方日報、廣州日報、南方都市報、北京青年報、北京晚報、文匯報、新民晚報、解放日報、深圳特區(qū)報、深圳商報、成都商報、錢江晚報等； 財經商務報紙：21世紀經濟報道、中國經營報、經濟觀察報等； 主要門戶網站：新浪、搜狐、yahoo等； 財經商務網站：icxo、證券之星、贏時通等； 數(shù)碼時尚網站：yesky、Pchome、太平洋、手機之家等； 合作伙伴網站：如運營商、證券商、宇龍企業(yè)網站等；,行動一;上市軟宣攻勢,發(fā)布內容： 根據媒體受眾及閱讀意圖的不同：針對性的傳達信息： 數(shù)碼時尚媒體：傳達產品上市信息、介紹產品功能特點； 特定行業(yè)媒體：突出產品行業(yè)應用優(yōu)勢等。 媒體公關： 建議對重點媒體的負責人、記者編輯贈送產品試用，并邀請其采寫試用評測發(fā)布。 對其他媒體，可采用提供通稿、派散稿的形式發(fā)布。,行動二：咨詢服務團隊建設,時間：2004年2月 目的：一方面為咨詢服務團隊進行人力儲備，同時借用招聘這一特殊形式，傳達酷派企業(yè)移動商務咨詢團的服務理念，引發(fā)行業(yè)客戶的關注。 發(fā)布媒體：主要城市招聘媒體與大眾媒體結合。,發(fā)布招聘信息,招聘甄選,內部培訓,誓師大會,行動三：酷派免費體驗—在線互動,活動時間：2003年12月~2003年1月 目的:以免費贈機體驗的形式，促進用戶互動，收集潛在目標群的信息，利于下一步針對性的開發(fā)。 內容： 通過網絡、報紙媒體發(fā)布廣告，征集符合條件的商務人士作為試用者，使用者可通過在線填寫申請，獲得酷派688的使用機會。通過申請資料的回收，從中抽取若干試用者入選，同時對其它申請者進行DM等1對1的產品推介。,行動四：電梯廣告與雜志廣告發(fā)布,時間：2004年3月~5月 目的：針對重點城市的商務群體，進行集中攻堅，提升其對產品強大網絡功能的認可，拉動購買。 內容： 在北京、上海、廣州、深圳等城市的高檔寫字樓發(fā)布電梯廣告；同時也配合航機雜志、DM雜志、以及高檔商務雜志的廣告發(fā)布。 雜志媒體推薦：南風窗、三聯(lián)生活周刊、新周刊、IT經理人、GATEWAY、中國民航、生活元素等；,行動五：寫字樓推廣活動,時間：2004年3月~4月 內容： 配合廣告攻勢，在目標寫字樓、營業(yè)廳、手機城設點開展線場體驗活動，通過現(xiàn)場展示、1對1推介、應用咨詢，提升產品人氣。 主要的現(xiàn)場配合：酷派形象展柜、X架、促銷臺、導購人員等。,行動六：雅典奧運之旅,時間：2004年3月~5月 目的：針對3.15、5.1、5.17等入網高峰時間，舉行促銷刺激促成購買。 內容： 購買酷派688可進行刮卡刮獎，有機會獲得雅典奧運會門票及往返費用，以及其它獎品（健康產品、運動產品等）。,行動七：EMB一站式解決方案巡回推廣,時間：2004年3月~5月 內容： 以巡回推廣會的形式，由宇龍、聯(lián)通方面的有關專家主講、邀請目標行業(yè)的有關負責人，就應用案例、技術方案、行業(yè)需求、合作機會開展探討，形成合作機會。 宣傳配合：發(fā)布以實際應用案例為背景的系列雜志廣告。,行動八：酷派品牌形象推廣&商務論壇,時間：2004年9月 內容： 以酷派虛擬商務論壇揭幕的形式，正式推出酷派的品牌形象與品牌主張，首期話題可以圍繞“團隊與成功”展開。 后續(xù)可就管理實務、營銷前沿、公司戰(zhàn)略、職業(yè)提升等話題，邀請有關專家在不同城市舉行講座，邀請本地的酷派用戶與媒體參與，講座內容可通過酷派在線與全體用戶共享。 配合這一事件，發(fā)布品牌形象廣告。,行動九：酷派MBA移動商務應用考察團,時間：2004年底 內容： 邀請知名高校的MBA學員，參觀酷派移動商務應用試點單位，并邀請其根據自身學科背景，撰寫相關研究報告，在相關財經雜志進行發(fā)表。,行動十：酷派最佳團隊評選,時間：2004年底 內容： 為響應品牌所提出的“團隊成就哲學”，向社會征集“最佳團隊”作為品牌形象代言，參與者需提交團隊成員、團隊哲學、團隊愿景、任務案例、情景挑戰(zhàn)等介紹，在酷派在線設專欄進行網上評選，最終入選者可以獲得10萬的團隊創(chuàng)業(yè)基金。,,時間進程,,03.12 04.1 04.2 04.3 04.4 04.5 04.6 04.7 04.8 04.9 04.10 ……,第一波,第二波,第三波,上市軟宣,免費體驗,咨詢團隊,創(chuàng)意廣告發(fā)布,寫字樓推廣,雅典奧運之旅,移動商務巡回推廣,商務論壇,MBA考察團,最佳團隊評選,謝謝！,