某茶油市場調(diào)研及策劃項目建議書

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金浩茶油市場研究及策劃項目建議書（溝通版）,龍馬管理咨詢有限公司 2006.10 www.linkman.cn,知己知彼，百戰(zhàn)不貽； 不知彼而知己，一 勝一負(fù)； 不知彼不知己，每戰(zhàn)必??！,龍馬管理咨詢有限公司專注于競爭策略及市場調(diào)研領(lǐng)域的咨詢培訓(xùn)。在“責(zé)任、誠信、尊重”之核心價值觀的指引下，協(xié)助我們的客戶實現(xiàn)陽光下的策略增長。,研究理念,項目背景,研究目的,項目設(shè)計,研究工具,項目進(jìn)度,費用預(yù)算,服務(wù)承諾,質(zhì)控方案,附 件,中國是世界上食用油第一消費大國。每年的食用植物油消費量接近2000萬噸，年產(chǎn)量約1800萬噸。食用油市場有一定的缺口。,短短十多年，小包裝食用油市場品牌高達(dá)400-500個。但在市場份額上，金龍魚、福臨門、魯花、元寶、大滿貫、鯉魚、駱駝、海獅、天天旺等九大食用油品牌占據(jù)了93%的市場份額。,2004年知名度十大品牌,,茶油,讓我們一起回顧一下被稱為國寶的,茶油市場一覽,油茶分布在我國江西、云南等17個省份，全國目前有5500萬畝油茶林，平均畝產(chǎn)2～3公斤，全年年產(chǎn)量10萬噸左右，只相當(dāng)于南歐橄欖油的1/5。素有“油茶之鄉(xiāng)”之稱的江西宜春，種植面積從400萬畝下降到現(xiàn)在的188萬畝。目前全國大約有150多個茶油生產(chǎn)企業(yè)，但目前絕大多數(shù)企業(yè)缺少技改能力與投入，茶油開發(fā)與市場推廣處于無序狀態(tài)。 1972年，中國的茶油產(chǎn)量為13萬噸，32年后的2004年，中國茶油產(chǎn)量減少為10萬噸。,中國每年的食用植物油消費量接近2000萬噸，按照國際橄欖油消費占食用植物油消費3%的比例測算，中國的年市場消費量需要60萬噸。國際橄欖油組織稱“中國將是世界上最后也是最大的橄欖油消費國”。,目前整個行業(yè)屬于急于擴(kuò)張階段，以江西系、浙江系、安徽系、廣西系、湖南系為主要龍頭的各大茶油開發(fā)企業(yè)積極備戰(zhàn)，目前開發(fā)最好的屬江西系、湖南系 。,現(xiàn)在市場上茶油品牌運作的腳步加快的有糧油巨頭金龍魚、福臨門滋采；湖南的金浩、天福、永大；江西的潤心、金世本香、綠海；廣西的莫老爺、巴馬春；浙江的環(huán)俞海、得爾樂；安徽的黃山茶油、大平山茶油、大別山茶油、福建的東茶油；廣州的高山茶油。 發(fā)展勢頭較好的有江西潤心、湖南金浩、福臨門滋采、浙江環(huán)俞海、得爾樂、江西的金世本香、綠海這7大品牌。,數(shù)據(jù)表明：只要是食用過茶油的消費者大部分能成為忠誠消費者。具體而言， 10%左右的人群是因為品質(zhì)上茶油與橄欖油相近，而價位還是較橄欖油稍低而選擇了茶油； 25%的人把茶油當(dāng)作了日常保健用油，只是與其他食用油結(jié)合著食用； 43%的人群認(rèn)為茶油具有保健功效，對心腦血管及糖尿病都有一定的食療作用而選擇； 13%左右的人群是因為親戚朋友的介紹而食用茶油的； 在陌生調(diào)查中，63%以上的人群不知道茶油，37%的人群知道茶油，大部分是朋友介紹或老區(qū)插隊中認(rèn)識的，而在南北方市場上，南方市場比北方市場對茶油認(rèn)知度高78%個點。 在很多招商電話中，大部分經(jīng)銷商認(rèn)為茶油是保健品，可以作為保健品或直銷產(chǎn)品運作，而這些人群80%以上地處北方 。,金浩該如何去？,我們的當(dāng)務(wù)之急應(yīng)該確定我們的發(fā)展戰(zhàn)略。 而消費者行為分析及市場細(xì)分是我們的必修作業(yè)。,項目設(shè)計,調(diào)查對象 本次調(diào)查研究對象含以下兩類： ?湖南、華東、華北市場之終端消費者 ?現(xiàn)有及潛在經(jīng)銷商 樣本數(shù)量 根據(jù)調(diào)查對象的不同，分別為： ?客 戶——1500 ?經(jīng)銷商 ——50,抽樣說明 本次調(diào)查擬采用分層隨機(jī)抽樣方式進(jìn)行。 根據(jù)經(jīng)濟(jì)水平、消費水平等因素，將國內(nèi)分為三個層面，針對不同層面的市場設(shè)計不同的樣本量，以客觀、準(zhǔn)確地反映各地的真實情況。 各層面本地網(wǎng)取樣規(guī)模基本一致，是基于以下三個理由：從統(tǒng)計上來說，樣本的大小與總體大小無關(guān)，即并不是說總體越大，樣本就要越大；后期統(tǒng)計分析時，可以根據(jù)各市場的用戶數(shù)量或收入設(shè)定權(quán)重，即用戶數(shù)量多或收入比重大的市場設(shè)定的權(quán)重就大。,誤差范圍 在保證置信度為90%的情況下，樣本誤差如下：,研究工具和模型,研究過程中，項目組將采用以下模型及數(shù)據(jù)分析和統(tǒng)計工具： 模型方法：消費心理模型、消費者行為模型、市場細(xì)分模型。 數(shù)據(jù)分析方法：特爾菲法、因素分析法、交叉分析法等。 數(shù)據(jù)統(tǒng)計方法：運用SPSS、epidata等統(tǒng)計分析軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)的統(tǒng)計。,質(zhì)控方案,龍馬咨詢按照LINKMAN STANDARD質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)，以完善的工作表單為控制依據(jù)，覆蓋以下各個環(huán)節(jié)： 雙方溝通階段 項目布置階段 項目培訓(xùn)階段 調(diào)查進(jìn)行階段 調(diào)查結(jié)果回收階段 調(diào)查結(jié)果提供階段 分析研究階段,,制定符合行業(yè)特征 的控制原則,區(qū)域性比例復(fù)核,定點復(fù)核,不定點復(fù)核,時間性比例復(fù)核,不定時復(fù)核,定時復(fù)核,檢測地背景資料 收集與核對,LINKMAN STANDARD 特別質(zhì)量控制,項目運作經(jīng)理 臨界檢測制度,龍馬咨詢特別質(zhì)量控制金字塔 -- Linkman Standard,聯(lián)合客戶飛行檢測,首次督導(dǎo)全面陪訪制度,LINKMAN STANDARD 特別質(zhì)量控制,我們一貫做法：整個項目的實施及質(zhì)量控制，都將按照Linkman Standard 標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格執(zhí)行！,在檢測期內(nèi)，對所有訪員進(jìn)行100%臨檢。 根據(jù)QC督導(dǎo)每季度的回饋信息，有甄別性的對訪員進(jìn)行臨檢，如有問題， 　　及時處理。,項目運作經(jīng)理 臨界檢測制度,我們誠摯的邀請客戶也參與到項目的具體運作當(dāng)中來，可根據(jù)我們指定的檢測 時間和計劃表，客戶可以隨時進(jìn)行抽檢。,聯(lián)合客戶飛行檢測,備注：聯(lián)合客戶飛行檢測所產(chǎn)生一切費用不在此計劃書報價內(nèi),崗位人員管理制度,,,,,,,項目總控督導(dǎo),高級研究員,數(shù)據(jù),專職督導(dǎo),專職督導(dǎo),數(shù)據(jù)處理 錄入督導(dǎo),,項目總負(fù)責(zé)人,培訓(xùn)和管理,訪員,訪員,訪員,訪員,,項目執(zhí)行流程圖,六、項目進(jìn)度,,啟動會,項目結(jié)束,,,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,,1,2,3,月,周,,,,,,,,,,,,,,,,,內(nèi)容,,,,,,,項目啟動會,方案細(xì)化、問卷設(shè)計,樣本抽樣,,座談、面訪及攔訪,數(shù)據(jù)匯總、校驗及整理,數(shù)據(jù)分析及報告撰寫,提交報告及成果,訪員培訓(xùn),內(nèi)部訪談、資料研究,問卷測試,,,,,,,,,費用預(yù)算,服務(wù)承諾,對客戶委托的調(diào)研項目研究結(jié)果全權(quán)負(fù)責(zé)。 對客戶因項目所需提供的資料、數(shù)據(jù)及項目成果負(fù)保密責(zé)任。在保密期內(nèi)，未經(jīng)客戶書面同意，不得泄露。 因雙方合同項目產(chǎn)生的相關(guān)成果的所有權(quán)及相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)歸客戶公司所有。 成立專門的項目小組進(jìn)行項目的具體實施，未經(jīng)客戶同意，中途不隨意更換。,附件1 龍馬在執(zhí)行本項目上的優(yōu)勢,競爭情報之專業(yè)優(yōu)勢： 龍馬咨詢致力于競爭情報及市場調(diào)查領(lǐng)域的專業(yè)服務(wù)，擁有多年咨詢和培訓(xùn)經(jīng)驗，以獨有的方法論為客戶傳遞知己知彼的技巧。 信息服務(wù)之?dāng)?shù)據(jù)優(yōu)勢： 龍馬咨詢的研發(fā)部長期關(guān)注國家及行業(yè)政策，大量的信息、數(shù)據(jù)為調(diào)查和分析提供了很好的基礎(chǔ)。 項目團(tuán)隊之經(jīng)驗優(yōu)勢： 本項目研究人員均為龍馬資深研究員，項目經(jīng)理由李令開擔(dān)任，更有利于對項目問題的深入研究，向委托方提供專業(yè)研究報告。 管理咨詢之研究優(yōu)勢： 龍馬咨詢有著良好的管理咨詢背景，承接過不同行業(yè)、不同領(lǐng)域的專業(yè)咨詢項目，使得我們能更深入地理解委托方的意圖，同時能在調(diào)查結(jié)果的基礎(chǔ)上為委托方提供切實可行的改進(jìn)方案。,,,,,附件2 主要研究成員名單,項目總監(jiān)：李力勤 龍馬管理咨詢有限公司高級研究員，統(tǒng)計學(xué)碩士，中國經(jīng)濟(jì)協(xié)會會員。師從長沙鐵道學(xué)院侯振庭教授，擅長經(jīng)濟(jì)預(yù)測、市場研究、數(shù)理統(tǒng)計分析和系統(tǒng)建模，在省統(tǒng)計局工作期間主持并參與多項重大調(diào)查統(tǒng)計項目。近期主持并參與的項目有包括、湖南省聯(lián)通用戶滿意度調(diào)查研究、湖南省煙草公司全省煙草市場需求調(diào)查、中石油湖南分公司神秘顧客調(diào)查、中保人壽湖南省CSI調(diào)查、長沙市房地產(chǎn)行業(yè)消費者滿意度調(diào)查等。,附件2 主要研究成員名單,項目經(jīng)理：李令開 龍馬管理咨詢有限公司總經(jīng)理。美國競爭情報從業(yè)者協(xié)會（SCIP）會員、中國競爭情報咨詢中心高級講師。湖南省技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理現(xiàn)代化研究會常務(wù)理事兼副秘書長、湖南省咨詢業(yè)協(xié)會理事。在企業(yè)競爭情報、戰(zhàn)略管理、風(fēng)險投資等領(lǐng)域有豐富的研究、咨詢及操作經(jīng)驗。主持湖南省電信公用電話市場研究、鳳灘水電廠人力資源、湘能電力發(fā)展戰(zhàn)略、長沙市煙草專賣局人力資源、伊豆咖啡品牌策劃、岳陽興長人力資源、湖南省企業(yè)競爭情報應(yīng)用現(xiàn)狀調(diào)查、湖南省外展訓(xùn)練應(yīng)用調(diào)查、省煙草公司全省煙草市場需求調(diào)查、中石油湖南分公司神秘顧客調(diào)查、湖南省聯(lián)通用戶滿意度調(diào)查研究、中保人壽湖南省CSI調(diào)查、長沙市房地產(chǎn)行業(yè)消費者滿意度調(diào)查等、湖南省咨詢行業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查等項目。,項目執(zhí)行經(jīng)理：周石保 龍馬管理咨詢有限公司高級咨詢師、MBA。五年以上管理咨詢與市場調(diào)研經(jīng)驗，曾任北大縱橫管理咨詢公司高級管理顧問、三一重工總經(jīng)理工作秘書、三一集團(tuán)營銷服務(wù)部部長。 主持并參與維一實業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、及人力資源體系建設(shè)、三一重工組織結(jié)構(gòu)設(shè)計、華菱鋼鐵集團(tuán)戰(zhàn)略、五強(qiáng)集團(tuán)PVC型材營銷策劃、廣州市電信CSI調(diào)查、湖南省聯(lián)通用戶滿意度調(diào)查研究、同仁（置業(yè)）集團(tuán)醫(yī)院規(guī)劃市場調(diào)研等項目、三湘南湖大市場發(fā)展戰(zhàn)略。,附件2 主要研究成員名單,附件3 龍馬咨詢主要業(yè)績(近期項目),2006湖南移動新業(yè)務(wù)市場研究及營銷策劃 2006湖南聯(lián)通用戶滿意度調(diào)查研究 2006湖南省電信公用電話市場研究 廣州市移動營業(yè)廳神秘顧客調(diào)查 廣東東莞公用電話市場研究 2005廣州市電信用戶滿意度調(diào)查 高手互動科技營銷策劃 湖北省電信公司營銷渠道研究 長沙市創(chuàng)新城市問卷調(diào)查 湖南省企業(yè)競爭情報應(yīng)用現(xiàn)狀調(diào)查研究報告 常德卷煙廠戰(zhàn)略情報規(guī)劃咨詢 廣東華隆集團(tuán)競爭情報與戰(zhàn)略規(guī)劃項目 旺德府發(fā)展戰(zhàn)略研究 步步高新店選址研究 中聯(lián)中標(biāo)新產(chǎn)品需求調(diào)查研究 中石油湖南分公司神秘顧客調(diào)查 伊豆咖啡品牌策劃 湖南省電力公司服務(wù)提升研究 ……,附件4 龍馬管理咨詢有限公司簡介,龍馬管理咨詢有限公司專注于競爭戰(zhàn)略和市場研究領(lǐng)域的咨詢培訓(xùn)，是湖南省首家專業(yè)競爭情報服務(wù)提供商。 作為湖南省咨詢業(yè)協(xié)會甲級資質(zhì)單位及湖南省國資委選聘的管理咨詢公司，合伙人在管理咨詢、投資咨詢、教育培訓(xùn)等領(lǐng)域有著豐富的從業(yè)經(jīng)驗和廣泛的客戶基礎(chǔ)。龍馬咨詢以長沙、廣州、上海為基地，秉承“合作、分享”原則，聯(lián)合SCIC、中科所、百度、上圖、SZCIS、中大等眾多機(jī)構(gòu)，全力打造一個出色的資訊和管理平臺。 龍馬咨詢致力于在競爭情報、市場調(diào)查、戰(zhàn)略管理、體驗式培訓(xùn)等領(lǐng)域為客戶提供專業(yè)的服務(wù)。在“責(zé)任、誠信、尊重”之核心價值觀的指引下，龍馬咨詢正努力成為企業(yè)邁向成功的橋梁。,聯(lián)系方式,龍馬管理咨詢有限公司 地 址：長沙市芙蓉中路順天城2102 網(wǎng) 址：www.linkman.cn 聯(lián)系人：朱瑞娟 電 話：2220007（培訓(xùn)部） 2220006（咨詢部） 2220002（市場研究） 2220001（研發(fā)部）,