數據業(yè)務深度運營管理平臺建設匯報-河南移動

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數據業(yè)務深度運營管理平臺建設匯報 河南 劃設計 建設背景 1 進度計劃 3 2 典型案例 4 來源 ? 為整合各分散業(yè)務平臺的數據信息，提升精細化數據業(yè)務運營管理能力和精準化營銷能力，集團總部在 2007年增值業(yè)務工作會議上提出了在全國建立數據業(yè)務深度運營管理平臺的要求 ? 2007年 3月份發(fā)布了數通 [2007]83號《 關于明確數據業(yè)務深度運營管理平臺業(yè)務需求的通知 》 ，明確了業(yè)務需求和建設模式 ? 2007年 6月份發(fā)布了數通 [2007]197號《 關于推進數據業(yè)務深度運營管理平臺建設相關工作要求的通知 》 ,再次明確目標與分工，督促項目進度 1 2 3 背景 ? 數據業(yè)務的發(fā)展為通信業(yè)務的增長注入了新的活力。面對日益豐富的業(yè)務種類和變幻多樣的客戶需求，需要挖掘分析出其內在聯系，分析出用戶消費習慣和心理需求并完善從業(yè)務規(guī)劃、營銷策劃、落地實施、進度跟蹤、總結反饋一系列的閉環(huán)營銷管理體系從而為數據業(yè)務精細營銷提供強有力的支撐 外在需求 ? 企業(yè)數據倉庫中已存在大量的分析數據，但仍只是一個龐大的數據集合平臺，沒有提供更加深入的營銷分析展示。所以需要一個平臺融合各種業(yè)務要素于一體并實現對各環(huán)節(jié)資源的整合，形成有效的營銷閉環(huán)信息鏈，進而實現數據業(yè)務的深度運營管理 內在需求 目標 ? 最終預期是在經分系統(tǒng)上形成數據業(yè)務深度運營管理專區(qū)，該專區(qū)具有 獨立 的操作頁面，資源涵蓋 業(yè)務監(jiān)控、 餐監(jiān)控、客戶管理、營銷支撐，門戶運營 等方面，通過 數據挖掘工具、分析模型和營銷支撐系統(tǒng) 完成數據業(yè)務的深度運營。 業(yè)務 監(jiān)控 控 套餐 監(jiān)控 客戶 管理 營銷 支撐 門戶 運營 分析模型 營銷支撐 系統(tǒng) 數據挖掘 工具 預期 數據業(yè)務 深度運營管理 平臺 規(guī)劃設計 建設背景 2 進度計劃 3 1 典型案例 4 深度運營管理平臺應用架構設計圖 深度運營管理平臺設計理念 以五大應用流程為基礎，建立對業(yè)務、用戶、資費、渠道、促銷的分類管理，并以精細營銷為目的，形成資源整合管理體系。 業(yè)務基礎管理 營銷元素管理 營銷執(zhí)行管理 營銷過程管理 營銷知識歸檔 業(yè)務 用戶 資費 渠道 促銷 運營基本信息 決策輔助信息 執(zhí)行平臺提供 執(zhí)行過程掌控 優(yōu)化信息反饋 4P+1C 矩陣管理 業(yè)務基礎管理 營銷元素管理 營銷執(zhí)行管理 營銷過程管理 營銷知識歸檔 業(yè)務監(jiān)控 客戶管理 資費套餐監(jiān)控 門戶運營監(jiān)控 精確營銷模型 店員積分 業(yè)務 用戶 資費 渠道 促銷 建設核心 ：業(yè)務上實現 自動分析 ，用戶上實現對 用戶需求的研究和管理 ，資費上形成全省 新業(yè)務營銷套餐視圖 ，渠道上實現 數據業(yè)務門戶聯動 和 合作渠道及店員營銷能力信息掌控 ，促銷上建設 銷售分析模型 新業(yè)務監(jiān)控 ：對 16項集團確定的關鍵新業(yè)務和夢網業(yè)務（夢網短彩信、夢網 關鍵指標進行日、周、月監(jiān)控和分析 客戶管理 ：全省在網用戶統(tǒng)一視圖、 07年 資費套餐監(jiān)控 ：全省新業(yè)務資費套餐視圖 門戶運營監(jiān)控 ：包括短彩信營銷門戶、河南移動夢網（ 河南 12580）、 南移動首頁和彩鈴首頁（ 客戶端（無線音樂客戶端、飛信客戶端） 店員積分 ：取現有店員積分系統(tǒng)的數據 本省開展業(yè)務的全部 精確營銷模型 ： 08年之前完成新業(yè)務交叉銷售模型，后期完成增量、流失預測模型 基礎數據涵蓋的內容： 業(yè)務基礎管理 營銷元素管理 營銷執(zhí)行管理 營銷過程管理 營銷知識歸檔 渠道聯動運營策略 業(yè)務營銷著力點 目標客戶提取 資費策略 營銷規(guī)則 業(yè)務 用戶 資費 渠道 促銷 建設核心 ：形成對各種營銷因素的抽取和管理，達到 營銷手冊 的目的。 新業(yè)務基礎管理提供的是基本信息的展現，營銷元素管理就是要從基礎信息里面剝離出與營銷有關的信息，是基于對基礎信息的高度概括和總結，是指導營銷執(zhí)行管理的基礎依據。 業(yè)務基礎管理 營銷元素管理 營銷執(zhí)行管理 營銷過程管理 營銷知識歸檔 免費體驗 客戶關懷 權益維護 業(yè)務 用戶 資費 渠道 促銷 積分營銷 自動營銷 手機報精確營銷 其它專題營銷 建設核心 ：通過營銷管理平臺，借助經分已有的營銷活動管理流程， 實現數據業(yè)務精細營銷活動 的開展。并根據數據業(yè)務營銷的需求開展不同類型的 專題營銷設計、執(zhí)行和服務。 營銷活動報批報備 前臺營銷 網站 1860 1861 大客戶系統(tǒng) 外呼中心 手機郵箱 紙質帳單 何時 何地 何人 方式 形式 資源 …… 免費體驗 客戶關懷 權益維護 自動營銷 精確營銷 營銷元素 業(yè)務基礎管理 營銷元素管理 營銷執(zhí)行管理 營銷過程管理 營銷知識歸檔 業(yè)務發(fā)展監(jiān)控 特殊用戶跟蹤 數據業(yè)務收入監(jiān)控 營銷活動監(jiān)控 業(yè)務 用戶 資費 渠道 促銷 渠道利用效益監(jiān)控 建設核心 ：對不同的營銷活動進行針對性監(jiān)控，完成 事前預測、事中監(jiān)控和事后評估的全過程閉環(huán)營銷管理體系 。包括活動中業(yè)務發(fā)展情況、用戶參與情況、收入、渠道執(zhí)行效率、營銷活動進展及預期等等。 業(yè)務基礎管理 營銷元素管理 營銷執(zhí)行管理 營銷過程管理 營銷知識歸檔 營銷知識庫 業(yè)務 用戶 資費 渠道 促銷 建設核心 ：形成 營銷知識收集模板 、搭建 知識庫 結構，并打通營銷知識存入、取出、及與其它功能模塊交互的快速通道，在營銷知識庫不斷沉淀 經實踐證明的營銷經驗 。 知識庫 深度運營功能模塊 經分數據倉庫 其它業(yè)務系統(tǒng) 規(guī)劃設計 建設背景 3 進度計劃 2 1 典型案例 4 深度運營管理專區(qū)各功能模塊進度計劃 第一階段：提升對業(yè)務的分析能力和對業(yè)務發(fā)展的預判能力 第二階段：實現新業(yè)務用戶管理；新業(yè)務室主題營銷項目進入深度運營流程 第三階段：營銷工具完善，營銷效果提升 第四階段：門戶聯動運營 第五階段：實現運營知識互動及后續(xù)的深度運營優(yōu)化 07年 10月 07年 11月 07年 12月 08年 2月 08年 3月 自動分析、業(yè)務預測 用戶需求管理、營銷指導 精確營銷專題 渠道執(zhí)行力提高 運營知識歸檔 重點新業(yè)務監(jiān)控 9月 19日 夢網業(yè)務監(jiān)控 10月 25日 客戶基本視圖 11月 10日 客戶知識視圖 11月 18日 資費套餐監(jiān)控 11月 28日 門戶運營監(jiān)控 1月 14日 門戶協(xié)同運營 3月 11日 10月 8日 11月 14日 交叉銷售開發(fā)上線 12月 27日 交叉銷售模型建模 12月 10日 客戶關懷 10月 27日 免費體驗 10月 9日 自動營銷 11月 15日 手機報精確營銷 12月 24日 特殊用戶跟蹤監(jiān)控 12月 11日 營銷活動監(jiān)控 1月 6日 知識庫建立 3月 24日 夢網業(yè)務同質化分析 3月 7日 平臺建設保障機制 面向未來 深度提升 整合資源 高效創(chuàng)新 系統(tǒng)協(xié)同 精細營銷 合理規(guī)劃 扎實推進 資源傾斜 人力保障 切實提升數據業(yè)務 運營能力和精細化營銷能力 規(guī)劃設計 項目背景 4 進度計劃 2 1 典型案例 3 典型案例一： ? 隨著數據業(yè)務需求的不斷增加，規(guī)范化的市場合作環(huán)境亟需建立，加快業(yè)務發(fā)展速度的同時對數據業(yè)務合作 于此，數據業(yè)務深度運營平臺中建立了 深化 規(guī)范合作市場 提高合作收益 業(yè)務線運營監(jiān)控 合作公司監(jiān)控 監(jiān)控功能拓展 客服信息 欠費監(jiān)控 … … 運營數據分析 ? 過對合作業(yè)務數據的分層、分級抽取和展現，從企業(yè)級的收入、用戶、上下行量來整體掌控；從業(yè)務級的收入、用戶、上下行、通信時段，用戶的趨同度來細化監(jiān)控和分析；綜合 銷手段、用戶和客服信息發(fā)現合作公司的異動原因、違規(guī)手段和違規(guī)時間等信息。 模塊建設 監(jiān)控深入、精細化是關鍵 監(jiān)控需求要求： 準、全、分層、 分級 設計規(guī)劃要求 合理、實現監(jiān)控功能、易使用、不重復建設 系統(tǒng)建設要求：按照規(guī)范進行、界面易操作、滿足規(guī)劃需求 應用推廣要求： 固定模式、支撐有力、功能拓展 分層展示 分級分析 運營數據 從企業(yè)級整體把握 到業(yè)務級細化分析 不同業(yè)務線分開展示 逐漸深如到 掌握 ?“趨同特征 ” ?業(yè)務級數據查找用戶的趨同特征 ?“橫向比較 ” ?企業(yè)級數據當月上下行比較 ?“主要收入 ” ?業(yè)務級數據查看主要業(yè)務收入來源和資費 ?“縱向比較 ” ?企業(yè)級數據縱向月份比較 異動業(yè)務分級分析 ? 通過基本指標情況發(fā)現問題，然后把 數據分層展現 ，按照不同的業(yè)務線整體考察 用數據的 分級展示分析 ，把業(yè)務、營銷手段和用戶、客服信息綜合考慮，發(fā)現問題，杜絕違規(guī)手段。 合作渠道 管理 整體監(jiān)控 業(yè)務線監(jiān)控 惡意欠費監(jiān)控 務監(jiān)控 異動快速分析 其他分析報表 短信監(jiān)控 彩信監(jiān)控 ? 按應用邏輯在平臺中固化分析思路，把數據展示和分析指標在 級別的展示。 ? 1、 體基本指標監(jiān)控和業(yè)務級數據查詢） ? 2、業(yè)務線數據查詢（各業(yè)務線的 ? 3、惡意欠費監(jiān)控 ? 4、異動快速分析 ? 5、其他分析報表（ 多數據支撐） 用戶級的應用界面 按 分 析 邏 輯 組 織 資 源 ? 簡單輸入，分層、分級輸出數據 。 ? 按用戶使用邏輯關聯資源，應用流程高速便捷 。 輸入 擊過濾 點擊對應列表可以排序 簡單輸入 關聯 資源 快速 瀏覽 1/2） ?對于異常信息費的增長、用戶數變化、上下行量的增加或減少、不均衡通信量等， 用人員每月查看監(jiān)控報表情況，直觀的看到 戶、上下行等關鍵信息 ? 級的數據分析，對出現異動的 結合客服系統(tǒng)的客戶投訴信息，把 ?根據實際 合經驗，總結歸納 用戶數量、信息費、上行量、下行量和欠費信息等多個緯度綜合考量后形成了固定的 2/2） ? 應用 用人員把分層管理、分級監(jiān)控和快速分析有效結合，簡單明晰的對合作公司進行了從業(yè)務線 ? 快速分析模型對異動分析的數據可以快速提取，為分析提供了參考。 ? 其他分析報表體現了功能拓展，實現了更多的數據支撐。 功能拓展 快速分析 A B 分層管理 分級監(jiān)控 C D ? 利用 雜的數據加工變成了數據分層展現和分級分析；把簡單的從業(yè)務經驗總結轉化成了業(yè)務、營銷手段、用戶信息、客服信息的綜合監(jiān)控和分析。使監(jiān)控更深入，分析更全面。 監(jiān)控和管理深入 綜合業(yè)務、用戶，客服信息 直觀了解業(yè)務情況 運營細化，分析具體 業(yè)務整體監(jiān)控 直觀了解收入情況 業(yè)務級的指標細分 對欠費直觀展現追蹤 用戶趨同度比較 惡意欠費監(jiān)控 避免惡意欠費造成的損失 異動快速分析 橫向比較 縱向分析 減少違規(guī)，規(guī)范市場 深入監(jiān)控和分析效果 經濟收益和管理效果 優(yōu)勢定位： 綜合信息服務 可同時在電腦和手機上使用，實現即時通信、短信、語音等多種溝通方式 典型案例二：飛信精細營銷 場前景廣闊 2007年全球的即時通訊服務賬戶為 天發(fā)送消息數量 13800億條；預計中國市場 07年即時通訊客戶規(guī)模較 06年增長 存在外部威脅 其他同質化 中國聯通超信 易泡泡、 從促進飛信業(yè)務營銷出發(fā)，探討如何選擇飛信潛在目標客戶、如何合理規(guī)劃推廣渠道，如何利用各渠道優(yōu)勢來促進飛信業(yè)務的營銷推廣？ 業(yè)務弱勢： 知名度亟待提升 宣傳、渠道、推廣 … 業(yè)務特征分析 1 飛信是一項面向信息運營時代的未來型業(yè)務，具有重要的戰(zhàn)略意義，存在著諸多機遇和挑戰(zhàn)，作為一項業(yè)務新進者，在逐步擴大客戶規(guī)模的同時，如何兼顧提升客戶質量十分關鍵。 客戶行為特征 2 3 他們 …… 是 動感地帶 是 年輕人 在 城區(qū) 消費 中低端 屬于 短信活躍 還有 移動 統(tǒng)渠道 …… 營業(yè)廳 短信 拓展渠道 …… 網絡 電話通知 優(yōu)勢 …… 方便 便宜 被人推薦 劣勢 …… 不了解 系統(tǒng)不穩(wěn)定 功能不完善 界面不美觀 宣傳推廣渠道 產品自身特征 客戶特征分析 飛信群渠道偏好 飛信群年齡和入網時長 飛信群體品牌分布 飛信群體地域分布 飛信群體和移動 飛信群體消費特征 飛信群體業(yè)務和活動偏好 手機客戶端和 ?飛信客戶 年齡段主要集中在 15 ?主要以動感地帶品牌為主； ?城區(qū)客戶是飛信發(fā)展主力軍； ?短信和前臺營業(yè)廳仍是目前主要辦理渠道； ?中等消費水平； “ 短信高手 ” …… 客戶研究特征 客戶研究角度 飛信潛在客戶定位 ?年齡在 28歲以下，月均點對點短信發(fā)送條數在 50條以上的移動用戶群 ?動感地帶品牌用戶、高校學生、經常出入網吧、具備上網條件的城區(qū)人士 ?活躍用戶的手機好友用戶也是飛信業(yè)務潛在的重點發(fā)展對象 ?新入網的年輕用戶；在營業(yè)廳辦理短信套餐包的全球通、神州行品牌用戶 ?經常使用 飛信各登陸終端目標客戶定位 短信端 月均點對點短信量超過 100條、持續(xù)有夢網短信產生 使用過網上營業(yè)廳，短信在 50條以上，消費在30 手機終端支持飛信軟件， 000 宣傳推廣渠道定位 宣傳渠道 通過營業(yè)廳、 10086客服熱線、新業(yè)務體驗區(qū)、手機賣場、新業(yè)務店員積分系統(tǒng)、公司門戶網站等實體、電子渠道向用戶宣傳、介紹飛信業(yè)務。 通過短信群發(fā)、一對一電話外呼方式向潛在目標用戶宣傳飛信業(yè)務，發(fā)展飛信用戶。 與影響力較大的游戲類、社區(qū)類網站商談投放廣告，吸引互聯網用戶使用飛信業(yè)務。 在高校集中的區(qū)域，通過贊助高?；顒?，校園代辦點、校園 大飛信產品在學生群體中的知曉度。 結合營銷管理平臺進行推廣 目標客戶充分結合前臺營銷平臺，展開各式主動營銷推薦。 營銷活動效果 月 9月 10月截止 10月底，飛信手機客戶端占比逐月提升，已經較應用推廣之前提升了 20%，效果明顯。 謝 謝！