《人身保險(xiǎn)理論與實(shí)務(wù)》第8章.ppt

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第8章 人身保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷,《人身保險(xiǎn)理論與實(shí)務(wù)》,學(xué)習(xí)目標(biāo),在學(xué)習(xí)完本章之后，你應(yīng)該能夠： 了解人身保險(xiǎn)營(yíng)銷的直接營(yíng)銷渠道和間接營(yíng)銷渠道及其特點(diǎn)； 掌握人身保險(xiǎn)營(yíng)銷的流程及各環(huán)節(jié)的工作內(nèi)容； 熟悉人身保險(xiǎn)營(yíng)銷組織發(fā)展和客戶發(fā)展的相關(guān)技巧。,【引例】壽險(xiǎn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)無(wú)處不在,美國(guó)人孟列威濟(jì)是位保險(xiǎn)營(yíng)銷業(yè)務(wù)人員，他非常喜歡打獵和釣魚，他業(yè)余時(shí)間最喜歡做的事是帶著釣魚竿和獵槍步行25英里去大森林體驗(yàn)自己的休閑時(shí)光。可是孟列威濟(jì)總覺(jué)得打獵釣魚有些浪費(fèi)時(shí)間。有一天，當(dāng)他依依不舍地離開心愛的凈水湖，準(zhǔn)備打道回府時(shí)突發(fā)奇想：在這荒山野地里會(huì)不會(huì)也有居民需要保險(xiǎn)？那他不就可以既工作，又不影響自己打獵和釣魚嗎？ 結(jié)果孟列威濟(jì)發(fā)現(xiàn)果真有這種人：他們是阿拉斯加鐵路公司的員工，他們散居在沿線500會(huì)里的各段路軌的附近。孟列主動(dòng)開始了行動(dòng)。孟列沿著鐵路走了好幾趟，那里的人都叫他“步行的孟列”，他成為那些與世隔絕的家庭最歡迎的人，那些人也成為了他的客戶。孟列?威濟(jì)完成了令人震驚的業(yè)績(jī)，在阿拉斯加的荒原，在沒(méi)人愿意前來(lái)的鐵路沿線，他一年之內(nèi)就做成了上百萬(wàn)元的生意。孟列的成功值得每一個(gè)保險(xiǎn)代理業(yè)務(wù)員深思。,本章課程結(jié)構(gòu),8.1 人身保險(xiǎn)營(yíng)銷概述 8.2 人身保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道 8.3 人身保險(xiǎn)營(yíng)銷流程與技巧,8.1 人身保險(xiǎn)營(yíng)銷概述,人身保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷，又稱為壽險(xiǎn)營(yíng)銷，是以人身保險(xiǎn)這一特殊的商品為客體，以消費(fèi)者對(duì)這一特殊商品的需求為導(dǎo)向，以滿足消費(fèi)者轉(zhuǎn)移人身風(fēng)險(xiǎn)的需求為中心，運(yùn)用整體營(yíng)銷或者協(xié)同營(yíng)銷的手段，將保險(xiǎn)商品從保險(xiǎn)公司轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，借以實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)發(fā)展目標(biāo)的一系列活動(dòng)和過(guò)程。,8.1 人身保險(xiǎn)營(yíng)銷概述,8.1.1人身保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷概述 1）壽險(xiǎn)營(yíng)銷的概念 壽險(xiǎn)營(yíng)銷有廣義和狹義之分。 廣義的壽險(xiǎn)營(yíng)銷，就是指在壽險(xiǎn)市場(chǎng)中，以壽險(xiǎn)產(chǎn)品為交換對(duì)象，以滿足客戶需求為目的，實(shí)現(xiàn)組織經(jīng)營(yíng)目的的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。具體而言，廣義的壽險(xiǎn)營(yíng)銷包括：壽險(xiǎn)市場(chǎng)需求分析、壽險(xiǎn)布場(chǎng)購(gòu)買行為分析、壽險(xiǎn)市場(chǎng)的細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇、壽險(xiǎn)險(xiǎn)種的開發(fā)與設(shè)計(jì)、推銷、客戶服務(wù)等。 狹義的壽險(xiǎn)營(yíng)銷，就是指壽險(xiǎn)推銷，是廣義壽險(xiǎn)營(yíng)銷全過(guò)程的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，側(cè)重于壽險(xiǎn)推銷及客戶服務(wù)。狹義的壽險(xiǎn)營(yíng)銷包括：拜訪客戶前的準(zhǔn)備、接觸客戶、說(shuō)明壽險(xiǎn)商品、客戶拒絕的處理、促成壽險(xiǎn)保單、要求轉(zhuǎn)介紹客戶、壽險(xiǎn)保單的售后服務(wù)等。本章主要從壽險(xiǎn)推銷的角度來(lái)研究壽險(xiǎn)營(yíng)銷的流程、方法、技巧、管理與考核。,8.1 人身保險(xiǎn)營(yíng)銷概述,8.1.1人身保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷概述 2）壽險(xiǎn)營(yíng)銷的特征 （1）壽險(xiǎn)營(yíng)銷的產(chǎn)品無(wú)形性。 （2）壽險(xiǎn)營(yíng)銷的人員專業(yè)性。 （3）壽險(xiǎn)營(yíng)銷的信息不對(duì)稱性。 （4）壽險(xiǎn)營(yíng)銷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性。,8.1 人身保險(xiǎn)營(yíng)銷概述,8.1.1人身保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷概述 3）壽險(xiǎn)營(yíng)銷的要素 （1）壽險(xiǎn)營(yíng)銷的主體。 （2）壽險(xiǎn)營(yíng)銷的客體。 （3）壽險(xiǎn)營(yíng)銷的對(duì)象。,8.1 人身保險(xiǎn)營(yíng)銷概述,8.1.1人身保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷概述 4）壽險(xiǎn)營(yíng)銷的原則 （1）最大誠(chéng)信原則。 （2）遵守法律規(guī)范和職業(yè)道德原則。 （3）客戶至上，優(yōu)質(zhì)服務(wù)原則。,8.1 人身保險(xiǎn)營(yíng)銷概述,8.1.2壽險(xiǎn)公司營(yíng)銷管理 壽險(xiǎn)公司營(yíng)銷管理是一個(gè)滿足消費(fèi)者保險(xiǎn)需求的管理過(guò)程，是識(shí)別、分析、選擇和發(fā)掘保險(xiǎn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，以實(shí)現(xiàn)人壽保險(xiǎn)公司的任務(wù)和目標(biāo)的管理過(guò)程，也就是人壽保險(xiǎn)公司與其最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)相適應(yīng)的過(guò)程。這一過(guò)程是由幾個(gè)具體的步驟所組成的，即分析壽險(xiǎn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，確定壽險(xiǎn)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)，制定壽險(xiǎn)營(yíng)銷策略，組織、實(shí)施與控制壽險(xiǎn)營(yíng)銷活動(dòng)。,8.1 人身保險(xiǎn)營(yíng)銷概述,8.1.2壽險(xiǎn)公司營(yíng)銷管理 1）分析壽險(xiǎn)營(yíng)銷機(jī)會(huì) 2）確定壽險(xiǎn)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng) 3）制定壽險(xiǎn)營(yíng)銷策略 4）組織、實(shí)施與控制壽險(xiǎn)營(yíng)銷活動(dòng),8.2 人身保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道,人身保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道是指人身保險(xiǎn)產(chǎn)品從人壽保險(xiǎn)公司向保險(xiǎn)消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)所經(jīng)過(guò)的路徑和環(huán)節(jié)。在人身保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道中，人身保險(xiǎn)產(chǎn)品從保險(xiǎn)公司向投保人的轉(zhuǎn)移運(yùn)動(dòng)是以保險(xiǎn)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移為前提的。按人身保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售是否通過(guò)中介環(huán)節(jié)，可將人身保險(xiǎn)的營(yíng)銷渠道分為直接分銷、間接分銷兩大類。在相對(duì)特殊的情況下，保險(xiǎn)公司可能將險(xiǎn)種直接銷售給投保人，即一次轉(zhuǎn)移，也就是直接分銷。但在大多數(shù)情況下，保險(xiǎn)產(chǎn)品從保險(xiǎn)公司轉(zhuǎn)移給投保人要經(jīng)過(guò)保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行多次轉(zhuǎn)移，也就是間接分銷。,8.2 人身保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道,8.2.1人身保險(xiǎn)直接營(yíng)銷 1）上門推銷 （1）陌生拜訪法。 （2）緣故開拓法。 （3）推薦介紹法。 2）柜臺(tái)銷售 3）電話銷售 4）郵寄銷售 5）在線銷售,8.2 人身保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道,8.2.2人身保險(xiǎn)間接營(yíng)銷 （1）推動(dòng)了保險(xiǎn)知識(shí)的宣傳與保險(xiǎn)意識(shí)的傳播。 （2）促進(jìn)了服務(wù)質(zhì)量的改善和業(yè)務(wù)發(fā)展。 （3）提高保險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)效益，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。,8.2 人身保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道,8.2.2人身保險(xiǎn)間接營(yíng)銷 1）專業(yè)代理 保險(xiǎn)專業(yè)代理是指專門從事保險(xiǎn)代理業(yè)務(wù)的保險(xiǎn)代理公司。根據(jù)《保險(xiǎn)代理機(jī)構(gòu)管理規(guī)定》（保監(jiān)會(huì)令【2004】第14號(hào)），保險(xiǎn)代理機(jī)構(gòu)可以以合伙企業(yè)、有限責(zé)任公司或股份有限公司形式設(shè)立。 保險(xiǎn)代理機(jī)構(gòu)及其分支機(jī)構(gòu)的具體代理權(quán)限在前款所列范圍內(nèi)由委托代理合同約定。值得注意的是，保險(xiǎn)代理公司無(wú)權(quán)簽發(fā)保險(xiǎn)單。,8.2.2人身保險(xiǎn)間接營(yíng)銷 2）兼業(yè)代理 兼業(yè)代理分銷渠道是指保險(xiǎn)公司通過(guò)保險(xiǎn)兼業(yè)代理人向準(zhǔn)保戶推銷保險(xiǎn)產(chǎn)品。根據(jù)《保險(xiǎn)兼業(yè)代理管理暫行辦法》（保監(jiān)發(fā)【2000】144號(hào)），保險(xiǎn)兼業(yè)代理人資格申報(bào)及有關(guān)內(nèi)容的變更，應(yīng)由被代理的保險(xiǎn)公司報(bào)保監(jiān)會(huì)核準(zhǔn)。 我國(guó)保險(xiǎn)兼業(yè)代理人的形式主要有三種： （1）業(yè)務(wù)經(jīng)辦單位代理。 （2）企業(yè)主管部門或企業(yè)代理。 （3）金融部門代理。,8.2 人身保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道,8.2.2人身保險(xiǎn)間接營(yíng)銷 3）個(gè)人代理 我國(guó)《保險(xiǎn)代理人管理規(guī)定（試行）》（1997年11月30日中國(guó)人民銀行公布）將保險(xiǎn)個(gè)人代理人界定為根據(jù)保險(xiǎn)人委托，向保險(xiǎn)人收取代理手續(xù)費(fèi)，并在保險(xiǎn)人授權(quán)范圍內(nèi)代為辦理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的個(gè)人。,8.2 人身保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道,8.2.2人身保險(xiǎn)間接營(yíng)銷 4）保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì) 保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人是保險(xiǎn)活動(dòng)的中介人。《中華人民共和國(guó)保險(xiǎn)法》（2009年修訂）第一百一十八條規(guī)定：“保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人是基于投保人的利益，為投保人與保險(xiǎn)人訂立保險(xiǎn)合同提供中介服務(wù)，并依法收取傭金的機(jī)構(gòu)?！?8.3 人身保險(xiǎn)營(yíng)銷流程與技巧,8.3.1人身保險(xiǎn)營(yíng)銷流程 1）拜訪客戶前的準(zhǔn)備工作 （1）準(zhǔn)客戶的開拓。 （2）拜訪前的準(zhǔn)備。 ①物質(zhì)準(zhǔn)備。 ②行動(dòng)準(zhǔn)備。 ③心態(tài)準(zhǔn)備。 （3）專業(yè)形象展示。 ①儀容。 ②言談。 ③舉止。,8.3 人身保險(xiǎn)營(yíng)銷流程與技巧,8.3.1人身保險(xiǎn)營(yíng)銷流程 2）拜訪準(zhǔn)客戶 （1）接觸準(zhǔn)客戶。 （2）說(shuō)明壽險(xiǎn)商品。 （3）拒絕處理。 （4）促成保單。 （5）要求轉(zhuǎn)介紹。,8.3 人身保險(xiǎn)營(yíng)銷流程與技巧,8.3.1人身保險(xiǎn)營(yíng)銷流程 3）售后服務(wù) 在現(xiàn)代壽險(xiǎn)營(yíng)銷的流程中，售后服務(wù)已成為必不可少的一個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)?？蛻艉瀱魏螅⒉灰馕吨鴫垭U(xiǎn)營(yíng)銷工作的終結(jié)，而是標(biāo)志著售后服務(wù)工作的開始。壽險(xiǎn)營(yíng)銷的目的不但要使客戶通過(guò)保單獲得一份風(fēng)險(xiǎn)保障，更重要的是要使客戶永遠(yuǎn)獲得全面的售后服務(wù)和延伸的保障。因此必須通過(guò)定期回訪、電話聯(lián)系等方式與客戶保持適當(dāng)?shù)穆?lián)絡(luò)，以便隨時(shí)為客戶提供各種必要的服務(wù)。良好的售后服務(wù)既可以保全保單，避免保單中途失效廠又能通過(guò)現(xiàn)有客戶獲得新業(yè)務(wù)，發(fā)展新客源。,8.3 人身保險(xiǎn)營(yíng)銷流程與技巧,8.3.2人身保險(xiǎn)營(yíng)銷技巧 1）接觸準(zhǔn)客戶的技巧 （1）開門見山法。 （2）拜師討教法。 （3）故作神秘法。 （4）朋友介紹法。 （5）主動(dòng)幫助法。 （6）問(wèn)卷調(diào)查法。,8.3 人身保險(xiǎn)營(yíng)銷流程與技巧,8.3.2人身保險(xiǎn)營(yíng)銷技巧 2）處理拒絕的技巧 （1）直接法。 （2）間接法。 （3）詢問(wèn)法。 （4）舉例法。 （5）轉(zhuǎn)移法。,8.3 人身保險(xiǎn)營(yíng)銷流程與技巧,8.3.2人身保險(xiǎn)營(yíng)銷技巧 3）促成保單的技巧 （1）激將法。 （2）默認(rèn)法。 （3）二擇一法。 （4）說(shuō)明利益法。 （5）風(fēng)險(xiǎn)對(duì)比法。,本章小結(jié),人身保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷，是將保險(xiǎn)商品從保險(xiǎn)公司轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，借以實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)發(fā)展目標(biāo)的一系列活動(dòng)和過(guò)程。 保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道是指保險(xiǎn)產(chǎn)品從保險(xiǎn)公司向保險(xiǎn)消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)所經(jīng)過(guò)的路線和環(huán)節(jié)。按人身保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售是否通過(guò)中介環(huán)節(jié)，可將人身保險(xiǎn)的營(yíng)銷渠道分為直接營(yíng)銷、間接營(yíng)銷兩大類。其中直銷渠道包括：上門推銷、拒臺(tái)銷售、電話營(yíng)銷、郵寄銷售、網(wǎng)上在線銷售；間銷渠道包括專業(yè)代理、兼業(yè)代理、個(gè)人代理、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)等。各個(gè)渠道有各自的特點(diǎn)。 人身保險(xiǎn)營(yíng)銷流程包括：拜訪客戶前的準(zhǔn)備工作，拜訪準(zhǔn)客戶，接觸準(zhǔn)客戶，說(shuō)明壽險(xiǎn)商品，拒絕處理，促成保單，要求轉(zhuǎn)介紹和售后服務(wù)等步驟。,課后習(xí)題,知識(shí)題 實(shí)務(wù)題 案例題 實(shí)訓(xùn)題,