銷售業(yè)務管理PPT演示課件

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銷售業(yè)務管理,,[內容提要] 本章介紹渠道成員、渠道結構的基本概念，闡述渠道結構評估方法，分析影響渠道設計的主要因素，并介紹渠道管理的內容、管理中的主要問題及渠道控制。 [學習要點] 1．了解渠道成員的基本概念； 2．掌握渠道結構的類型； 3．理解影響渠道設計的因素； 4．了解渠道管理的主要內容； 5．了解渠道管理中常見問題及其解決方法； 6．掌握渠道控制的基本策略。,,在現代市場經濟條件下，生產商與顧客之間在時間、地點、數量、品種、信息、產品估價和所有權等多方面存在著差異和矛盾。生產商需要建立合適的銷售渠道，通過有效的渠道管理完成產品或服務從生產商到顧客的轉移。 這樣才能保證產品或服務在適當的時間、適當的地點到達最終使用者，滿足顧客需求，從而實現生產商的營銷目標。,第一節(jié) 銷售渠道結構,菲利普．科特勒認為“銷售渠道是指生產商和最終用戶之間的一系列執(zhí)行不同功能的中間機構”。 渠道學之父路易斯·w。斯特恩將銷售渠道定義為“促進產品或服務順利被使用或消費的一整套相互依存的組織”。 美國市場營銷協(xié)會(AMA)將銷售渠道看成是企業(yè)內部和外部的代理商和經銷商的組織機構，通過這些組織，產品才得以上市銷售。,,銷售渠道是指商品或服務從生產者向顧客轉移所經過的通道或途徑，它是由一系列相互依賴的組織機構組成的商業(yè)機構。 銷售渠道的起點是生產者，終點是消費者(生活消費)或用戶(組織消費)，中間環(huán)節(jié)是各種類型的中間商，包括經銷商、代理商和營銷服務機構(如市場調查公司、廣告公司、財務公司等)。 銷售渠道對產品和服務從生產商承擔著聯(lián)結產銷、反饋信息、促進銷售、承擔風險、實體分配和協(xié)商談判等職能。,一、銷售渠道的基本要素,(一)渠道成員 生產商、代理商、經銷商，以及用戶都是渠道成員，而且是基本渠道成員，因為它們擁有產品或服務的所有權或代理產品或服務的銷售并相應地承擔實質性的風險。 除基本渠道成員之外，像廣告公司、公關公司、市場研究機構、運輸公司等，它們并不擁有產品或服務的所有權，也不承擔相應的市場風險，但是它們對產品或服務從生產商轉移到用戶手中這個過程具有促進作用，因此這類渠道成員被歸屬為特殊渠道成員(special channel member)。,一、銷售渠道的基本要素,(二)渠道結構 銷售渠道的結構，可以分為長度結構、寬度結構、廣度結構三種類型。 1．長度結構(層級結構) 銷售渠道的長度結構，又稱為層級結構，是指按照其包含的渠道中間商(購銷環(huán)節(jié))，即渠道層級數量的多少來定義的一種渠道結構。 (1)零級渠道：又稱為直接渠道，是指沒有渠道中間商參與的一種渠道結構。在零級渠道中，產品或服務直接由生產商銷售給消費者。零級渠道是大型或貴重產品以及技術復雜、需要提供專門服務的產品銷售采取的主要渠道。,一、銷售渠道的基本要素,(2)一級渠道：包括一個層級的渠道中間商。在工業(yè)品市場上，這個層級的渠道中間商通常是一個代理商、傭金商或經銷商。 (3)二級渠道：包括兩個層級的渠道中間商。在工業(yè)品市場上，這兩個層級的渠道中間商通常是代理商及批發(fā)商；而在消費品市場上，這兩個層級的渠道中間商則通常是批發(fā)商和零售商。 (4)三級渠道：包括三個層級的渠道中間商。這類渠道主要出現在消費面較寬的日用品中，如包裝方便面。,一、銷售渠道的基本要素,2．寬度結構 渠道的寬度結構，是根據每一層級渠道中間商的數量的多少來定義的一種渠道結構。渠道的寬度結構分成如下三種類型： (1)密集型分銷渠道(intensive distribution channel)，也稱為廣泛型分銷渠道，就是指生產商在同一渠道層級上選用盡可能多的渠道中間商來經銷自己的產品的一種渠道類型。密集型分銷渠道，多見于消費品領域中的便利品，比如牙膏、牙刷、飲料等。,一、銷售渠道的基本要素,(2)選擇性分銷渠道(selective distribution channel)，是指在某一渠道層級上選擇少量的渠道中間商來進行商品分銷的一種渠道類型。如在IT業(yè)中，許多產品采用選擇性分銷渠道。 (3)獨家分銷渠道(exclusive distribution channel)，是指在某一渠道層級上選用唯一的一家渠道中間商的一種渠道類型。這種渠道結構多出現在總代理或總分銷一級。許多新品的推出也多選擇獨家分銷的模式，當市場廣泛接受該產品之后，許多公司就從獨家分銷渠道模式向選擇性分銷渠道模式轉移。,一、銷售渠道的基本要素,3．廣度結構 渠道的廣度結構，實際上是渠道的一種多元化選擇。也就是說許多企業(yè)實際上使用了多種渠道的組合，即采用了混合渠道模式來進行銷售。 例如，有的公司針對大的行業(yè)客戶，公司內部成立大客戶部直接銷售； 針對數量眾多的中小企業(yè)用戶，采用廣泛的分銷渠道； 針對一些偏遠地區(qū)的消費者，則可能采用郵購等方式來覆蓋。,,概括地說，渠道結構可以籠統(tǒng)地分為直銷和間接銷售兩個大類。其中直銷又可以細分為幾種， A、如生產商直接設立的大客戶部、 B、行業(yè)客戶部或 C、生產商直接成立的銷售公司及其分支機構等。 D、直接郵購、 E、電話銷售、 F、網上銷售等。 間接銷售則可以進一步細分為代理和經銷兩類。代理和經銷均可能選擇密集型分銷、選擇性分銷和獨家分銷等方式。,小結,1、根據包含渠道層級的多少，可以將一條銷售渠道分為 A、零級、 B、一級、 C、二級和 D、三級渠道 2、渠道的寬度結構分成如下三種類型： (1)、密集型分銷渠道 (2)、選擇性分銷渠道 (3)、獨家分銷渠道,小結,3、銷售渠道的結構，可以分為 A、長度結構 B、寬度結構、 C、廣度結構 4、直銷又可以細分為幾種， A、如生產商直接設立的大客戶部、 B、行業(yè)客戶部或 C、生產商直接成立的銷售公司及其分支機構等。 D、直接郵購、 E、電話銷售、 F、網上銷售等。,二、渠道結構評估選擇方法,1．財務評估法 財務法(financial approach)是蘭伯特在20世紀60年代提出的一種方法。他指出，財政因素才是決定選擇何種渠道結構的最重要的因素。這種決策包括比較使用不同的渠道結構所要求的資本成本，以得出的資本受益來決定最大利潤的渠道。 2．交易成本評估法 交易成本分析(transaction cost analysis，TCA)，最早由威廉姆森提出。該方法的重點在于企業(yè)要完成其銷售渠道任務所需的交易成本。從根本上講，交易成本與完成諸如信息收集、洽談、監(jiān)督表現等任務所需的成本關聯(lián)。在TCA方法中，威廉姆森將傳統(tǒng)的經濟分析與行為科學概念以及由組織行為產生的結果綜合起來，考慮渠道結構的選擇問題。,二、渠道結構評估選擇方法,3．權重因素記分法 由科特勒提出的“權重因素法’’是一種更精確的選擇渠道結構的直接定性方法?；静襟E如下： (1)列出影響渠道選擇的相關因素。 (2)每項決策因素的重要性用百分數表示，即為權重A。 (3)每個渠道選擇依據各項決策因素按1—100的分數打分，即為因素分數B。 (4)通過權重(A)與因素分數(B)相乘得出每個渠道選擇的總權重因素分數(總分)。 (5)將備選的渠道結構總分排序，獲得最高分的渠道選擇方案即為最佳選擇。,二、渠道結構評估選擇方法,4．直接定性判定法 主要依據各種渠道的成本、成員組成、管理等，以及企業(yè)銷售管理人員的經驗進行判斷和選擇。在渠道結構評估選擇的各種方法中，直接定性判定法是最粗糙但也是最常用的方法。 5．銷售渠道成本比較法 把各個渠道模式的成本與收益作為最主要的評估因素，通過對投入和收益的比較選擇成本低收益大的渠道結構。,小結,5、渠道結構評估選擇方法 1．財務評估法 2．交易成本評估法 3．權重因素記分法 4．直接定性判定法 5．銷售渠道成本比較法,三、影響渠道結構設計的因素,1．目標市場 市場因素主要包括： A、目標市場范圍的大小及潛在需求， B、市場的集中與分散程度， C、顧客的購買特點， D、市場競爭狀況等。,三、影響渠道結構設計的因素,2．商品因素 主要包括： A、商品的性質， B、商品的時尚性， C、商品的標準化程度和服務， D、商品價值大小， E、商品市場壽命周期等。 通常易腐、易碎、體積大而笨重、時尚性強、非標準化、價格高、壽命周期短的商品采用直接渠道或短渠道。,三、影響渠道結構設計的因素,3．生產企業(yè)本身的條件 包括： A企業(yè)的生產、經營規(guī)模， B企業(yè)的聲譽和形象， C企業(yè)經營能力和管理經驗， D企業(yè)控制渠道的程度等。 E生產商的財務、營銷資源決定了它所能承擔的銷售費用、營銷職能及對中間商可能的財務支持； F生產商的產品組合影響銷售渠道的類型，產品組合越廣，企業(yè)直接向客戶出售產品的能力就越大；產品組合越深，采用獨家經銷或少量的中間商就越有利；產品組合的關聯(lián)性越強，所采用的銷售渠道越相似。,三、影響渠道結構設計的因素,4．環(huán)境因素 一是經濟狀況，經濟健康發(fā)展時，企業(yè)選擇銷售渠道的余地較大；經濟蕭條、衰退時。（宏觀、中觀、微觀） 二是銷售區(qū)域習慣，不同區(qū)域本身的渠道狀況、中間商認識和能力存在差異，顧客也可能存在不同的渠道偏好。 三是政策環(huán)境，各國政府頒布的政策、法規(guī)，如進出VI規(guī)定、專賣制度、直銷法、稅法等影響渠道方案的選擇。 四是競爭特性，企業(yè)銷售渠道設計還受到競爭者的渠道影響。,三、影響渠道結構設計的因素,5．中間商特性 一方面，要考慮各種中間商在物流配送、宣傳促銷、信用條件、退貨特權、人員訓練和送貨頻率等方面不同的特點和要求。 另一方面，必須對中間商自身的銷售條件進行評估，必須評估中間商經營時間的長短及其成長記錄、清償能力、合作態(tài)度、聲望等。,小結,6、影響渠道結構設計的因素 A．中間商特性 B．環(huán)境因素 C．生產企業(yè)本身的條件 D．商品因素 E．目標市場,第二節(jié) 銷售渠道管理,銷售渠道管理是指生產商為實現企業(yè)銷售的目標而對現有渠道進行管理，以確保渠道成員問，企業(yè)和渠道成員間相互協(xié)調和能力合作的一切活動，其意義在于共l司謀求最大化的長遠利益。,一、銷售渠道管理的內容,銷售渠道管理工作包括 A、選擇渠道成員、 B、激勵渠道成員、 C、評估渠道成員、 D、根據市場變化調整渠道等內容。,一、銷售渠道管理的內容,1．選擇渠道成員 各種中間商是構成銷售渠道的主體。生產商選擇中間商是為了資源的最大利用率和最優(yōu)匹配，實現廠商共贏。但中間商自身的經營機制、銷售能力、聲譽等對營銷效果有直接影響，生產商在選擇中間商時應注意遵循如下原則：,選擇中間商時應注意遵循如下原則：,①戰(zhàn)略匹配，應選擇在經營理念、戰(zhàn)略目標、企業(yè)文化方面和自己協(xié)調的中間商。 ②市場匹配，考慮它們與生產商目標市場、目標渠道要求、銷售目標的匹配程度，中間商應在經營方向和專業(yè)能力方面符合渠道功能的要求。 ③資源匹配，必須對中間商進行全面考察，包括經營實力(如經營年數、成長情況、人員素質、發(fā)展?jié)摿?、盈利能力、償付能力?、營銷意識、市場能力(如市場覆蓋范圍、品牌運作、銷售服務水平、物流水平等)、管理能力、口碑聲譽、合作意愿等。,一、銷售渠道管理的內容,生產商選擇和確定好渠道成員后，必須注意要真誠對待每位渠道成員，確定其權利與責任，實現合作共贏。 價格政策要求生產商制定中間商認為是公平合理的價格體系； 銷售條件是指付款條件和生產商的承諾保證； 地區(qū)權利的劃分是各地區(qū)的經營權在中間商中的分配。必須注意的是一定要明確各方在交易功能方面的分工，如由誰來提供售后服務，雙方如何分攤市場溝通活動及費用，及產品如何展示等。,一、銷售渠道管理的內容,2．激勵渠道成員 對渠道成員的激勵是為了促進渠道成員將更多的資源投入自己的品牌，包括生產商為促進渠道成員努力完成銷售目標而采取的各種激勵或促進政策。具體激勵方法有： (1)給予中間商獎勵：生產商可以根據中間商的銷售量和信息反饋、提供服務的質量給予一定的獎勵(獎金或提高中間商可得毛利率)，促使中間商更出色地銷售產品。,一、銷售渠道管理的內容,(2)對中間商銷售全過程的支持：具體包括 ①保證供貨及時，在此基礎上幫助中間商建立并理順銷售子網，分散銷售及庫存壓力，加快商品的流通速度； ②加強對中間商廣告、促銷的支持，減少商品流通阻力； ③對中間商負責，在保證供應的基礎上，對中間商提供產品服務支持，妥善處理銷售過程中出現的產品損壞變質、顧客投訴、顧客退貨等問題，切實保障中間商的利益不受無謂的損害。 ④加強對中間商的訂貨處理管理，減少因訂貨處理環(huán)節(jié)中出現的失誤而引起發(fā)貨不暢。 ⑤加強對中間商訂貨的結算管理，規(guī)避結算風險。,,(3)為中間商提供培訓支持： 向中間商提供銷售和維修人員培訓等幫助，使中間商明了應如何銷售產品和從事售后服務，以促進生產商與中間商的合作關系，提高中間商的工作效率。 ． 總之，生產商要隨時克服自己利益與中間商利益不一致而產生的矛盾，要采取各種措施調整相互關系，充分調動中間商經銷企業(yè)產品的積極性。,一、銷售渠道管理的內容,3．評估渠道成員 生產商必須依據一定標準定期衡量、評估渠道成員的表現，檢查其銷售定額的完成情況，以及平均存貨水平、服務水平、市場覆蓋、倉儲質量、付款情況、促銷的合作程度、客戶服務質量等情況。 第一種評估方法是將每一中間商的銷售績效與上期的績效進行比較，并以整個群體的升降百分比作為評價標準 第二種評估方法是將中間商的績效與該地區(qū)的銷售潛力分析所設立的配額相比較。將各中間商按先后名次進行排列。,一、銷售渠道管理的內容,4．調整渠道 生產商要根據市場的變化情況對渠道進行調整。一般當顧客的購買方式發(fā)生變化或市場擴大，或產品進入不同的生命周期階段，或競爭者建立起一個全新的渠道系統(tǒng)與自己展開競爭時，生產商就必須對渠道進行調整。 對渠道的調整可以分為三個層次： A、增加或剔除個別渠道成員； B、增加或剔除某些市場渠道； C、更改整個渠道，啟用新渠道。,小結,7、銷售渠道管理工作包括 A、選擇渠道成員、 B、激勵渠道成員、 C、評估渠道成員、 D、根據市場變化調整渠道等內容。 8、選擇中間商時應注意遵循如下原則： ①戰(zhàn)略匹配， ②市場匹配， ③資源匹配， 9、激勵渠道成員 (1)給予中間商獎勵： (2)對中間商銷售全過程的支持 (3)為中間商提供培訓支持,二、銷售渠道管理中存在的問題及解決策略,1．渠道不統(tǒng)一引發(fā)生產商與中間商之間的矛盾 比如有些生產商為了迅速打開市場，在產品開拓初期就選擇兩家或兩家以上總代理，由于兩家總代理之間常會進行惡性的價格競爭，因此往往會出現雖然品牌知名度很高，但市場拓展狀況卻非常不理想的局面。 如防止竄貨應該加強巡查，防止倒貨應該加強培訓，建立獎懲措施，通過人性化管理和制度化管理的有效結合，從而培育最適合企業(yè)發(fā)展的廠商關系。,二、銷售渠道管理中存在的問題及解決策略,2．渠道冗長造成管理難度加大 應該縮短產品到達顧客的時間，減少環(huán)節(jié)降低產品的損耗，生產商有效掌握終端市場供求關系，減少企業(yè)利潤被分流的可能性。如海爾的海外銷售渠道，海爾直接利用國外經銷商現有的銷售和服務網絡，縮短了渠道鏈條，減少了渠道環(huán)節(jié)，極大地降低了渠道建設成本?，F在海爾在幾十個國家建立了龐大的經銷網絡，擁有近萬個銷售點，海爾的各種產品可以隨時在任何國家暢通的流動。 。,二、銷售渠道管理中存在的問題及解決策略,3．渠道覆蓋面過廣 生產商必須有足夠的資源和能力去關注每個區(qū)域的運作，盡量提高渠道管理水平，積極應對競爭對手對薄弱環(huán)節(jié)的重點進攻。 如海爾與經銷商、代理商合作的方式主要有店中店和專賣店，這是海爾營銷渠道中頗具特色的兩種形式。海爾將國內城市按規(guī)模分為五個等級，即一級是省會城市，二級是一般城市，三級是縣級市及地區(qū)，四級和五級是鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農村。在一、二級市場上以店中店、海爾產品專柜為主，原則上不設專賣店，在三級市場和部分二級市場建立專賣店，四、五級網絡是二、三級銷售渠道的延伸，主要面對農村市場。同時，海爾鼓勵各個零售商主動開拓網點,二、銷售渠道管理中存在的問題及解決策略,4．企業(yè)對中間商的選擇缺乏標準 在選擇中間商，如實力大的中間商同時也會經營競爭品牌，并以此作為討價還價的籌碼。 對于知名度不高實力不強的企業(yè)，應該在市場開拓初期進行中間商選擇和培育，既建立利益關聯(lián)，又有情感關聯(lián)和文化認同； 對于擁有知名品牌的大企業(yè)，應擁有一整套幫助中間商提高的做法，使中間商可以在市場競爭中脫穎而出，這樣可以培養(yǎng)中間商的忠誠度。 總之，選擇渠道成員應該有一定的標準：如經營規(guī)模、管理水平、經營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務水平、其下游客戶的數量以及發(fā)展?jié)摿Φ取?二、銷售渠道管理中存在的問題及解決策略,5．企業(yè)不能很好地控制和管理終端 有些企業(yè)自己經營了一部分終端市場，搶了中間商的生意，使其銷量減少，逐漸對本企業(yè)的產品失去經營信心，同時他們會加大對競爭品牌的經銷量，造成傳統(tǒng)渠道堵塞。如果市場操作不當，整個渠道會因為動力不足而癱瘓。在渠道越來越重要的今天，企業(yè)越來越感受到渠道里的壓力，如何利用渠道里的資源優(yōu)勢，如何管理中間商，就成了決勝終端的關鍵。,二、銷售渠道管理中存在的問題及解決策略,6．忽略渠道的后續(xù)管理 很多企業(yè)誤認為渠道建成后可以一勞永逸，不注意與渠道成員的感情溝通與交流，從而出現了很多問題。因為從整體來看，影響渠道發(fā)展的因素非常多，如產品、競爭結構、行業(yè)發(fā)展、中間商能力、顧客行為等，渠道建成后，仍要根據市場的發(fā)展狀況不斷加以調整，否則就會出現大問題。,二、銷售渠道管理中存在的問題及解決策略,7．盲目自建網絡 很多企業(yè)特別是一些中小企業(yè)不顧實際情況，一定要自建銷售網絡， A專業(yè)化程度不高，致使渠道效率低下； B或由于網絡太大反應緩慢；或管理成本較高； C或人員開支、行政費用、廣告費用、推廣費用、倉儲配送費用巨大，給企業(yè)造成了很大的經濟損失。,二、銷售渠道管理中存在的問題及解決策略,8．新產品上市的渠道選擇混亂 任何一個新產品的成功人市，都必須最大程度地發(fā)揮渠道的力量，特別是與中間商的緊密合作。企業(yè)在推廣新品上市的過程中，應該認真評價和選擇中間商， 一是對現有的中間商，大力強化網絡拓展能力和市場操作能力，新產品交其代理后，生產商對其全力扶持并培訓； 二是對沒有改造價值的中間商，堅決予以更換； 三是對于實力較強的中間商，可委托其代理新產品。,小結,10、銷售渠道管理中存在的問題及解決策略 1．渠道不統(tǒng)一引發(fā)生產商與中間商之間的矛盾 2．渠道冗長造成管理難度加大 3．渠道覆蓋面過廣 4．企業(yè)對中間商的選擇缺乏標準 5．企業(yè)不能很好地控制和管理終端 6．忽略渠道的后續(xù)管理 7．盲目自建網絡 8．新產品上市的渠道選擇混亂,三、銷售渠道控制,企業(yè)可以對其分銷渠道實行兩種不同程度的控制，即高度控制和低度控制。 1．高度控制(絕對控制) 生產商能夠選擇負責其產品銷售的中間商類型、數目和地理分布，并且能夠支配這些中間商的銷售政策和價格政策，這樣的控制稱為高度控制。根據生產商的實力和產品性質，絕對控制在某些情況下是可以實現的。一些生產特種產品的大型生產企業(yè)，往往能夠做到對營銷網絡的絕對控制。,,如日本豐田汽車公司專門把東京市場劃分為若干區(qū)域，每一區(qū)域都有一名銷售經理專門負責，銷售經理對于本區(qū)域內的中間商非常熟悉，對每一中間商的資料都詳細掌握。通過與中間商的緊密聯(lián)系關注市場變化，及時反饋用戶意見，保證中間商不斷努力。絕對控制對某些類型的生產企業(yè)有著很大的益處，對特種商品來說，利用絕對控制維持高價格可以維護產品的優(yōu)良品質形象，因為如果產品價格過低，會使顧客懷疑產品品質低劣或即將淘汰。另外，即使對一般產品，絕對控制也可以防止價格競爭，保證良好的經濟效益。,三、銷售渠道控制,2、低度控制又可稱為影響控制。 1)向中間商派駐代表 大型企業(yè)一般都派駐代表到經營其產品的中間商中去親自監(jiān)督商品銷售。生產商代表也會給渠道成員提供一些具體幫助，如幫助中間商訓練銷售人員，組織銷售活動和設計廣告等，通過這些活動來掌握他們的銷售動態(tài)。生產商也可以直接派銷售人員支援中間商，比如生產商專柜銷售、店中店等形式，多數是由企業(yè)派銷售人員開設的。,,2)與中間商多方式合作 企業(yè)可以利用多種方法激勵中間商宣傳商品，如與中間商聯(lián)合進行廣告宣傳，并由生產商負擔部分費用；支持中間商開展營業(yè)推廣、公關活動；對業(yè)績突出的中間商給予價格、交易條件上的優(yōu)惠；對中間商傳授推銷、存貨銷售管理知識，提高其經營水平。通過這些辦法，調動中間商銷售產品的積極性，達到控制網絡的目的。,小結,10、銷售渠道管理中存在的問題及解決策略 1．渠道不統(tǒng)一引發(fā)生產商與中間商之間的矛盾 2．渠道冗長造成管理難度加大 3．渠道覆蓋面過廣 4．企業(yè)對中間商的選擇缺乏標準 5．企業(yè)不能很好地控制和管理終端 6．忽略渠道的后續(xù)管理 7．盲目自建網絡 8．新產品上市的渠道選擇混亂,小結,11、企業(yè)可以對其分銷渠道實行兩種不同程度的控制， A高度控制 B低度控制。 12、低度控制包括如下內容。 1)向中間商派駐代表 2)與中間商多方式合作,