消費環(huán)境與消費心理(山西大學商務學院).ppt

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第5章商業(yè)因素對消費者行為影響的心理分析,消費心理學,第5章商業(yè)因素對消費者行為影響的心理分析第五章商業(yè)因素對消費者行為影響的心理分析,學習要點：?社會文化環(huán)境的概念?社會文化環(huán)境對消費行為的影響?商場地址的選擇與消費心理?櫥窗設置與商品陳設的心理效應?商店內部裝飾的心理效應,第一節(jié)購物環(huán)境與消費心理,（一）商店選址的心理分析購物環(huán)境與心理是指包括商場類型、商場地理位置、商場外部形態(tài)以及商場內部布置在內的商場宏觀與微觀環(huán)境1、注意的問題（1）地區(qū)經濟,一、物質環(huán)境與消費心理,第一節(jié)購物環(huán)境與消費心理,（2）區(qū)域規(guī)劃（3）文化環(huán)境（4）消費時尚（5）商店的可見度和形象特征2、商店選址原則（1）最短時間原則,,第一節(jié)購物環(huán)境與消費心理,（2）易達性原則（3）接近購買力原則（4）適應消費需求原則（5）接近中央商業(yè)中心原則（二）招牌與消費者的心理分析1、招牌的重要作用,第一節(jié)購物環(huán)境與消費心理,（1）引導與方便消費者的作用（2）引起注意與興趣的作用（3）反映經營特色與服務傳統的作用（4）加強記憶與易于傳播的作用2、商店招牌命名的心理方法（1）與主營商品屬性或經營特色相聯系,第一節(jié)購物環(huán)境與消費心理,（2）與服務精神或經營格言相聯系的命名方法（3）與歷史名人或民間傳說相聯系的命名方法（4）享受意境與美好愿望相聯系的命名方法（5）與經營者團體或經營者個人,第一節(jié)購物環(huán)境與消費心理,的名字相聯系的命名方法（三）櫥窗設計對消費心理的影響1、突出顯示商品，經常變換陳列（1）選擇理想的陳列商品（2）根據陳列商品的性質、用途和特點考慮商品的展示形式和擺布部位。2、塑造優(yōu)美的整體形象。,第一節(jié)購物環(huán)境與消費心理,第一節(jié)購物環(huán)境與消費心理,（1）從商品名稱、性能、產地、原料、用途等方面，控制內在屬性（2）利用景物布置,第一節(jié)購物環(huán)境與消費心理,第一節(jié)購物環(huán)境與消費心理,a、必需品擺在較明顯的地方，占據的空間比較大b、選購（品牌家具）擺在寬敞、光線充足的地方，消費者通過比較之后c、特殊品（奢侈品）應擺在商店里部或等僻靜之處d、即性商品應放在過道或通道上,第一節(jié)購物環(huán)境與消費心理,（3）應考慮商品用途的相通程度和消費者的購買與使用習慣（4）突出商品的使用價值和特色（5）陳列方式靈活多樣，便于實施購買二、情境與消費心理情境消費或購買活動發(fā)生時，個體所面臨的短暫環(huán)境（如購物時的氣候，,第一節(jié)購物環(huán)境與消費心理,,第一節(jié)購物環(huán)境與消費心理,空間，主營商品色彩不同，裝飾色彩隨之變更。地區(qū)季節(jié)變化，裝飾色彩要變換。商店外部環(huán)境的色彩要與商店內部設計裝飾相符合。3、音響（1）經營單位播放的廣告信息（2）背景音樂,第一節(jié)購物環(huán)境與消費心理,（3）服務員給顧客顯示商品性能產生的音響4、氣味5、溫度（二）人際環(huán)境指購買過程中對消費者購買行為產生影響的其他人，如營業(yè)員與同伴等。1、同伴的影響2、營業(yè)員的影響3、人員密度,第二節(jié)營銷服務與消費心理,一、營銷人員對消費者心理的影響（一）營銷人員的儀表影響消費者對企業(yè)的認識1、體形容貌要給消費者以健康精神的感覺2、服飾穿著要給消費者以舒適端莊的感覺,,3、行為風度要給消費者以穩(wěn)重親切的感覺（二）營銷人員的服務態(tài)度、方式等影響消費者的情感過程1、一視同仁，公平對待2、提供信息，幫助參謀3、提供方便，節(jié)省時間,,,4、引導需求，發(fā)展消費二、營業(yè)員接待消費者的技巧（一）消費者購買心理發(fā)展過程分析1、注意2、興趣3、聯想4、欲望,,5、比較判斷6、確定目標7、決定購買8、購后體驗（二）營業(yè)員接待消費者的步驟與技巧1、等待時機2、初步接觸（1）顧客長時間的注視某個商品時（2）顧客把頭從商品上抬起來時,,（3）顧客突然停住腳步時（4）顧客用手觸摸商品時（5）顧客像似在尋找什么時（6）顧客與營業(yè)員的目光相對的時候3、商品展示（1）讓顧客了解商品的使用狀態(tài)（2）讓顧客觸摸商品,,,,7、促進成交（1）把握成交時機（2）注意促成成交的方法8、辦理交易手續(xù)，話別再會三、營銷員與消費者的沖突（一）沖突的原因1、雙方買賣關系造成的差距：愿望差距，利益差距、信息差距,,2、營銷員與消費者雙方情緒的影響3、銷售工作中的原因4、雙方的文化背景不同（二）沖突的排除1、沖突的種類（1）逐漸發(fā)展的沖突（2）急劇發(fā)展的沖突（3）爆炸性發(fā)展的沖突,,,2、排除沖突（1）隔離沖突雙（2）第三方調解沖突（3）強制終止沖突（4）任其發(fā)展3、沖突的防止（1）營銷人員要掌握處理不同意見的技巧（2）提高營銷人員的修養(yǎng)水平，增強自我控制能力（3）尋找雙方的共同點，縮小彼此間的心理差距。,,四、營銷人員的心理素質（一）心理素質的內涵是指人們心理活動的能力，指人們應付、承受和調節(jié)各種心理壓力與進行正常心理活動的能力。（二）營銷人員的心理素質分析1、知識儲備2、全面綜合的能力,,（二）營銷人員的心理素質分析（1）敏銳的觀察能力和準確的判斷力（2）靈活準確的反應能力（3）出色的語言表達能力3、穩(wěn)定的情緒4、堅強的意志5、完美的氣質,,（三）提高營銷人員的綜合素質1、提高營銷人員的職業(yè)道德素質2、培養(yǎng)和提高營銷人員對企業(yè)經營活動的興趣。,第二節(jié)商業(yè)廣告的心理分析與策略,第二節(jié)商業(yè)廣告的心理分析與策略,（2）富于藝術的加工（3）誘人關心的題材（4）利用動態(tài)吸引（5）善于利用口號和警句（三）激發(fā)興趣1、針對消費的需要2、誘發(fā)消費者的情感,第二節(jié)商業(yè)廣告的心理分析與策略,3、與已有的知識相聯系4、利用社會群體的影響（三）啟發(fā)聯想聯想的心理方法1、形象法2、暗示法3、講述法4、反襯法,第二節(jié)商業(yè)廣告的心理分析與策略,（四）增進情感1、信任感2、安全感3、親切感4、美感5、好奇感（五）增強消費者記憶1、適當的材料數量2、直觀的形象信息3、廣告的重復播出4、易于理解的廣告內容5、運用多種藝術形式,第三節(jié)商品價格的心理分析與策略,一、商品價格的心理功能二、消費者的價格心理三、影響定價的因素：（一）一般因素1、產品價值量2、貨幣價值3、產品供求關系4、市場競爭5、國際市場價格,第三節(jié)商品價格的心理分析與策略,（二）影響定價的社會心理因素：1、價格預期心理2、價格攀比心理3、價格觀望心理4、傾斜心理與補償心理四、消費者的價格判斷（一）消費者價格判斷的途徑1、與市場上同類商品的價格進行比較。,第三節(jié)商品價格的心理分析與策略,2、與同一售貨現場中的不同商品價格進行比較。3、通過商品的外觀、品牌、產地、包裝等進行比較。4、通過消費者自身的感受體驗來判斷。（二）影響價格判斷的因素,第三節(jié)商品價格的心理分析與策略,1、消費者的經濟收入2、消費者的價格心理3、生產和出售地點4、商品的類別5、消費者對商品需求的緊迫程度6、購買的時間,第三節(jié)商品價格的心理分析與策略,五、價格調整的心理策略及技巧（一）降價的心理策略及技巧1、商品降價應具備的條件2、降價時機3、降價幅度4、降價原則5、降價技巧（二）提價的心理策略及技巧1、提價應具備的條件2、準確地把握提價時機,第三節(jié)商品價格的心理分析與策略,3、提價幅度4、提價原則5、提價技巧,10.3.1商品陳列與消費心理,1、針對消費的需要2、誘發(fā)消費者的情感3、與已有的知識相聯系4、利用社會群體的影響（三）啟發(fā)聯想聯想的心理方法1、形象法2、暗示法3、講述法4、反襯法,10.3.2輔助設施與消費心理,10.3.2輔助設施與消費心理,1．硬環(huán)境輔助設施,現代大型中高檔商場為消費者提供的服務性空間有：顧客小憩的場所、男士吸煙室、商品導購處、臨時幼兒托管中心、購物停車場、公用電話等多方面設施。從表面上看這些輔助設施的建立，似乎加大了商場成本的投入，減少了銷售空間，但無形中卻增加了商業(yè)功能，延長了顧客停留的時間。,10.3.2輔助設施與消費心理,2．軟環(huán)境輔助設施,（1）氣味。（2）聲音。用聲音來促進銷售，可以達到以下效果：①吸引顧客加強對商品的注意。②指導顧客選購商品。③增強營銷的特殊氣氛，促進產品銷售。,10.3.2輔助設施與消費心理,2．軟環(huán)境輔助設施,（3）色彩。（4）照明。①自然照明。②基本照明。③特殊照明。（5）微氣候。,10.3.3內部消費環(huán)境的發(fā)展,,內部消費環(huán)境,1．專業(yè)化與綜合化,2．藝術化與生活化,3．人性化與科學化,4．自然化與和諧化,本章小結,本章介紹了影響消費者行為的社會文化因素與營銷環(huán)境因素。文化具有后天習得性、動態(tài)性、共享性、規(guī)律性等特點。文化價值觀念對消費行為會產生重要的影響。根據人口特征、地理位置、政治信仰、宗教等的不同，可以將文化劃分為幾個亞文化，如民族亞文化、地域亞文化、職業(yè)亞文化、性別亞文化、年齡亞文化等幾個方面。同一亞文化群內的消費者在購買決策、購買習慣上有相似的特征。,本章小結,營銷環(huán)境包括：商場地理位置、商場外部形態(tài)、商場內部布置與陳設等幾個方面，它們對消費者心理與行為有直接的影響。商場選址要考慮商圈內商業(yè)活動的頻率、交通狀況、發(fā)展?jié)摿Φ仍瓌t。商場店名、店門、櫥窗要根據商場經營范圍、經營特性來設計，要遵循消費者識別、記憶、審美等原則，以達到宣傳、銷售商品的目的；商場的內部陳列要講究方法，注意清潔整齊、疏密有致，方便顧客觀看、挑選。,本章小結,其次，營銷環(huán)境的完善還包括輔助設施系統的建立。輔助設施是指商場內為消費者提供非商品銷售的服務性設施。分為硬件系統與軟件系統。硬件包括：休閑坊、兒童托管、商品咨詢等設施的建設與配備；軟件系統包括：氣味、音響、色彩、燈光等方面的設置。提供良好的購物環(huán)境與服務設施，有助于商場吸引顧客，擴大銷售。,復習思考題,1．從消費者行為的角度理解文化的含義。2．簡述中國傳統文化對消費者心理、行為有哪些影響？3．商店命名與商品陳列的心理策略有那些？4．廣告效果事前、事后測定的主要方法有哪些？5．櫥窗設計的心理要求與基本形式有哪些？,再見,