淄博市汽車業(yè)市場競爭狀況與營銷廣告策劃分析.ppt

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淄博市汽車業(yè)市場競爭狀況與營銷廣告策劃分析,六六順組合,團隊成員:楊靜馬志遠張穎朱文婷曹霞劉偉,引言：轎車將成為未來汽車需求的主要構(gòu)成,隨著我國國民經(jīng)濟的迅速發(fā)展和居民收入水平的提高，汽車已經(jīng)逐步進入家庭。依據(jù)國際經(jīng)驗，當(dāng)人均GDP達到約1000美元的時候，一個國家的汽車消費時代將會到來，2003年，我國人均GDP已經(jīng)達到1000美元，未來幾年內(nèi)，中國人均GDP將保持穩(wěn)步增長，預(yù)計到2010年中國人均GDP將達到1550美元左右，這標(biāo)志著我國的汽車消費時代已經(jīng)到來。,一轎車市場競爭狀況分析二轎車消費市場分析三轎車市場營銷模式與渠道分析,轎車市場競爭狀況分析,1中國轎車細分市場考慮到中國轎車市場中各品牌的銷售價格及其配件的先進程度，將中國轎車市場劃分為如下三個細分市場：細分市場?：經(jīng)濟型轎車（10-12萬元人民幣以下的轎車）：指保證機動車的基本功能和符合中國現(xiàn)行法規(guī)，價格適應(yīng)中國普通市場用戶的當(dāng)前需求的橋車，當(dāng)然也包括國內(nèi)老品牌的部分非主流型號的產(chǎn)品和國外新引進的微型汽車產(chǎn)品。細分市場II：中檔轎車（12-20萬人民幣的轎車）：指90年代初，整車或大多數(shù)關(guān)鍵技術(shù)引進，價格適中的各種轎車。細分市場III：高檔轎車（20萬人民幣以上的轎車）：指技術(shù)引進合資生產(chǎn)的90年代國外投放的車型以及進口轎車。,2各細分市場的競爭分析轎車Ⅰ細分市場競爭分析：綜觀細分市場?，進入2002年后，區(qū)域競爭比較明顯，隨著新型的微型經(jīng)濟型轎車的加入，也使這個細分市場的競爭日益激烈。轎車Ⅱ細分市場競爭分析：2001年，位于細分市場Ⅱ下的轎車包括上海大眾汽車有限公司的桑塔納、上海通用汽車有限公司的賽歐、天津汽車公司的高雅、哈飛汽車公司的賽馬等。這些潛在的市場進入者對市場有一定沖擊。轎車Ⅲ細分市場競爭分析：在這個細分市場中的車輛各有自己的優(yōu)劣勢，而細分市場中的車輛由于價格區(qū)間比較大，因此在不同的價格階段里的消費群體比較明顯，在20萬的市場中，帕薩特、本田雅閣、通用別克的市場表現(xiàn)較為突出；30萬以上的市場中，奧迪A6、和大排量的別克、本田仍然占有很大比重。而做為進口高檔轎車的奔馳、寶馬、富豪等其在國內(nèi)的最大競爭對手就是其本身在國內(nèi)開設(shè)的合資企業(yè)和國內(nèi)生產(chǎn)高檔轎車的品質(zhì)的進一步提高.,轎車消費市場分析,1轎車消費市場特點轎車消費市場的結(jié)構(gòu)“社會集團”和私人是我國轎車消費主體的兩大構(gòu)成部分，公款買車一直是中國汽車的傳統(tǒng)消費方式。其實,各國轎車工業(yè)起步都是首先依仗了公費購車市場,我國也不例外。我國的公費購車市場確實支持了轎車工業(yè)的起步,而且由于我國公務(wù)員的收入還低,公費購車市場還有存在的必要。近來在一系列政策的影響下,集團消費在轎車市場中地位的日趨弱化已成為了一種必然的趨勢,公務(wù)用車占轎車市場總需求的比率在逐年下降,但目前仍是我國轎車市場的重要組成部分。2轎車消費市場結(jié)構(gòu)微型轎車由于其經(jīng)濟、實惠、省油等優(yōu)點比較適合我國的國情,在現(xiàn)階段我國人民收入水平還不高的情況下,應(yīng)該是進入家庭的首選車型。3影響轎車需求的主要因素目前消費者在購車時主要考慮的因素依次為，價格、服務(wù)、品牌、車型、銷售渠道、購車時的服務(wù)。,轎車市場營銷模式與渠道分析,1轎車市場營銷模式三位一體的營銷模式在中國轎車銷售市場中，三位一體的營銷模式〔3S:Sales,Sparepart.Service〕是指集售車、零配件供應(yīng)及維修服務(wù)功能于一體的銷售模式。四位一體的營銷模式在中國轎車銷售市場中，四位一體的營銷模式〔4S〕是指集售車、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)及信息反饋與處理功能于一體的銷售模式。,2轎車銷售渠道分析汽車專賣店目前專營店在淄博的發(fā)展并不看好，淄博現(xiàn)有的專營店，大都要讓經(jīng)銷商自己投資，并自付費用來買斷產(chǎn)品。這一方面加大了銷售商自己的投入和風(fēng)險，另一方面是制造商可以不直接對消費者負責(zé)。這種變異了的專營店，已經(jīng)和一般意義上的專營店有了很大程度上的不同。這就是目前中國式的汽車專營店。汽車交易市場淄博巨明二手車交易市場德雄二手汽車交易市場汽車銷售公司汽車銷售公司在中國汽車的流通渠道中一直扮演這重要的角色。但由于新型銷售渠道模式的開發(fā)以及制造商為減少渠道的運營成本而對渠道結(jié)構(gòu)進行的扁平化處理，使汽車銷售公司在汽車流通渠道中的地位有所下降。淄博東聯(lián)汽車有限公司淄博天豐汽車銷售有限公司淄博魯中江鈴汽車銷售服務(wù)有限公司,3中國目前汽車銷售的主要流程,〔1〕傳統(tǒng)的銷售流通模式：生產(chǎn)廠家銷售流通到代理商，代理商銷售給地區(qū)分銷商，再經(jīng)過零售商銷售到直接顧客（最終顧客），其中代理商和地區(qū)分銷商又可以被中間分銷商所取代由其銷售給零售商，而后由后者銷售給最終用戶從而完成整個銷售鏈?！?〕新興的銷售代理模式：汽車生產(chǎn)廠家直接在各個地區(qū)開設(shè)特許經(jīng)銷商，由特許江銷商將產(chǎn)品銷售給直接用戶。,4我國轎車營銷模式的主要特點整個汽車流通領(lǐng)域的市場機制和服務(wù)體系尚不完善；小作坊式的經(jīng)營，規(guī)模有限，服務(wù)質(zhì)量不能保證；整個行業(yè)領(lǐng)域粗放式經(jīng)營，競爭模式、管理模式落后、業(yè)務(wù)創(chuàng)新力度弱，缺乏大型的、資金實力強、品牌聲譽高行業(yè)性標(biāo)桿企業(yè)；汽車流通服務(wù)領(lǐng)域的行業(yè)整合勢在必行，國際著名品牌將通過技術(shù)、資金、品牌等方式迅速進入中國市場，主要手段是連鎖、合資或者直營；同時，國內(nèi)整車廠商也將向服務(wù)領(lǐng)域延伸；汽車銷售、維修與服務(wù)等環(huán)節(jié)也將進一步專業(yè)化化分工，整體市場結(jié)構(gòu)將趨同于美國，如何搶占先機，充分占有網(wǎng)絡(luò)與客戶資源，并努力降低成本和提高質(zhì)量，是國內(nèi)有實力的流通領(lǐng)域廠商做強做大，迎接國際挑戰(zhàn)的關(guān)鍵。,奇瑞QQ廣告策劃分析,奇瑞公司根據(jù)對QQ的營銷理念推出符合目標(biāo)消費群體特征的品牌策略：在產(chǎn)品名稱方面：QQ在網(wǎng)絡(luò)語言中有“我找到你”之意，“QQ”突破了傳統(tǒng)品牌名稱非洋即古的窠臼，充滿時代感的張力與親和力，同時簡潔明快，朗朗上口，富有沖擊力；在品牌個性方面：“QQ”被賦予了“時尚、價值、自我”的品牌個性，將消費群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵。引人注目的品牌語言：富有判斷性的廣告標(biāo)語“青年人的第一輛車”，及“秀我本色”！等流行時尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求自我、張揚個性的目標(biāo)消費群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費群體產(chǎn)生情感共鳴。相關(guān)信息的立體傳播：選擇目標(biāo)群體關(guān)注的報刊媒體、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、活動等，將QQ的品牌形象、品牌訴求等信息迅速傳達給目標(biāo)消費群體和廣大受眾；今后，奇瑞公司會根據(jù)自己對市場的判斷，選擇適當(dāng)?shù)臅r機推出帶動力轉(zhuǎn)向、ABS、天窗和真皮座椅的豪華型QQ。,