城市軌道交通服務需求與細分演示文檔

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.,城市軌道交通服務質(zhì)量管理,.,目,第1章,錄,城市軌道交通服務概述,第2章,第3章,第4章,城市軌道交通服務需求與細分,城市軌道交通服務設計,城市軌道交通服務質(zhì)量標準,第5章,第6章,第7章,第8章,第9章,城市軌道交通服務質(zhì)量測評,城市軌道交通服務質(zhì)量控制,城市軌道交通服務補救,城市軌道交通應急服務及處理,城市軌道交通服務禮儀,.,第二章 城市軌道交通服務需求與細分,1,第一節(jié) 城市軌道交通服務需求概述,第二節(jié) 城市軌道交通服務市場,第三節(jié) 城市軌道交通服務市場定位,.,第一節(jié) 城市軌道交通服務需求概述,一．城市軌道交通需求及特點,二．影響城市軌道交通客運需求的因素,.,第一節(jié) 城市軌道交通服務需求概述,一、城市軌道交通需求及特點,城市軌道交通需求是指人們在城市中利用軌道交,通運輸方式實現(xiàn)位移的愿望，是位移欲望和購買能,力的統(tǒng)一。,1、相關概念,主要有： ? 城市軌道交通服務需要 ? 支付能力 ? 客流,.,第一節(jié) 城市軌道交通服務需求概述,?,?,城市軌道交通服務需要——運輸需要的一種表現(xiàn)形式。 從產(chǎn)生原因來看，主要有： 1）因工作生活而產(chǎn)生的運輸需要； 2）因社會活動而產(chǎn)生的運輸需要。,?,支付能力：也稱購買能力，是指消費者通過貨幣的支 付而獲得產(chǎn)品的能力。大小取決于： ?1）所購買的產(chǎn)品價格水平； ?2）消費者的收入水平,?,注：交通服務需要只是需求的必要條件，而消費者的,支付能力是交通服務需求的充分條件，二者缺一不可。,.,第一節(jié) 城市軌道交通服務需求概述,（3）客流——指可實現(xiàn)的或已經(jīng)實現(xiàn)的運輸需求。主,要分為：,? 工作性客流。由職工上下班和學生上下學乘車而,形成的，具有較強的規(guī)律性。,? 生活性客流。由人們的多種生活需要構成的，穩(wěn),定性較差。,.,第一節(jié) 城市軌道交通服務需求概述,2 、客運服務需求特點,城市軌道交通企業(yè)主要是為了滿足城市內(nèi)或郊區(qū)人口的,客運需求，客運服務需求具有以下特點：,（1）廣泛性?？瓦\需求是一種廣泛的需求，城市的各,項功能活動都不可能離開它而獨立存在。,（2）派生性。絕大多數(shù)情況下，乘客實現(xiàn)位移的目的,往往不是位移本身。,.,第一節(jié) 城市軌道交通服務需求概述,（3）時間性。季節(jié)性變化，一周時間變化，一日內(nèi)各,小時變化；,（4）空間性。各線路客流、各方向客流、各斷面客流、,各車站乘降人數(shù)的不均衡；,（5）可替代性。即從甲地到乙地乘客既可以選擇乘坐,軌道交通，也可以選擇其他交通方式,.,第一節(jié) 城市軌道交通服務需求概述,二、影響城市軌道交通客運需求的因素,不同時期影響城市軌道交通客運需求的因素各不相同，,但主要有七點。,（1）城市人口狀況。城市的人口規(guī)模、結構與分布狀況,及其變動趨勢是影響交通需求的重要因素。,（2）城市居民收入和消費水平?？傮w會影響到交通流通,頻率及需求總量，就個人而言會影響到對出行方式的選擇,.,第一節(jié) 城市軌道交通服務需求概述,（3）相關產(chǎn)業(yè)因素。包括：城市的旅游業(yè)、公共交通業(yè)、,學校的分布及規(guī)模及其它服務性產(chǎn)業(yè)等。,（4）政府政策。如環(huán)境保護政策、交通價格等。,（5）交通服務供給?，F(xiàn)有供給狀況是對其服務能力的概括。,（6）自然氣候條件；晴天出行多也愿意步行或自行車等，,陰雨天氣轉(zhuǎn)向公共交通,（7）其他。節(jié)假日、民俗習慣、重大事件等。,.,第二節(jié) 城市軌道交通服務市場細分,一．客運市場細分含義與方法,二．城市軌道交通客運市場細分,.,第二節(jié) 城市軌道交通服務市場細分,一、客運市場細分含義與方法,1、客運市場細分含義,?,客運服務市場細分——交通企業(yè)的營銷管理者通過市,場調(diào)研，根據(jù)乘客對交通服務的需求和欲望，按照一,個或幾個細分變量將城市軌道交通運輸產(chǎn)品的整體市,場分為若干個乘客群的市場分類過程。,.,第二節(jié) 城市軌道交通服務市場細分,?,理解城市軌道交通客運服務市場細分的概念,時，要注意三個方面的問題。,（1）客運服務市場細分的理論基礎是“多元異質(zhì)理,論”。其理論的基本觀點是消費者對產(chǎn)品的需求是多元化,的，而運輸需求本身的“異質(zhì)性”是市場細分的客觀基礎,.,第二節(jié) 城市軌道交通服務市場細分,（2）城市軌道交通客運市場細分的動力來自企業(yè),內(nèi)部,（3）軌道交通客運市場細分的實質(zhì)是對乘客需求,的整合過程。市場細分化是一個聚集而不是分解的,過程。,.,第二節(jié) 城市軌道交通服務市場細分,2、客運市場細分的作用,(1)有利于挖掘新的市場機會,（2）有利于及時調(diào)整營銷策略,（3）有利于優(yōu)化資源配置,（4）有利于適應運輸需求的變化,.,第二節(jié) 城市軌道交通服務市場細分,3、客運市場細分條件,?,有效的客運服務市場細分應具備4個條件,（1）可進入性。指城市軌道交通企業(yè)的資源條件和市,場營銷能力必須足以使企業(yè)有能力進入所選定的子市場，,并有所作為。,（2）可盈利性。可盈利性是指細分后的子市場的規(guī)模,和購買力潛量必須達到足以使城市軌道交通企業(yè)實現(xiàn)其盈,利目標。,.,第二節(jié) 城市軌道交通服務市場細分,（3）可衡量性。可衡量性是指客運服務市場細分的,標準和細分后的子市場是可以衡量的。,（4）反應差異性。反應差異性是指細分后的每個子,市場對軌道交通企業(yè)市場營銷組合中的任何一項因素,的變動都能迅速做出具有差異性的反應。,.,第二節(jié) 城市軌道交通服務市場細分,4、客運市場細分變量與步驟,?,細分變量——按照一個或多個影響客運服務市場需求,的因素，可以將整個客運服務市場劃分成可操作的若干,個子市場，這些影響因素被稱為細分變量。,?,城市軌道交通服務市場細分變量一般有以下特征組合：,（1）地理特征；,（2）人口統(tǒng)計特征；,（3）心理特征；,（4）行為特征。,.,第二節(jié) 城市軌道交通服務市場細分,?,城市軌道交通市場細分通常包含5個步驟：,1）選擇市場范圍；,2）列出市場需求；,3）初步細分市場；,4）篩選細分市場；,5）細分市場命名。,.,第二節(jié) 城市軌道交通服務市場細分,5、客運市場細分方法及應注意的問題,（1）客運市場細分方法。,市場細分方法主要有消費者導向細分和產(chǎn)品導向細分兩種,1）消費者導向細分。這種細分方法的研究重點是運用何,種方法和標準對乘客的服務需求和行為特征進行分類。,2）產(chǎn)品導向細分是城市軌道交通企業(yè)營銷決策人員經(jīng)常,采用的一種方法，即根據(jù)不同營銷決策目標，圍繞軌道交通,服務產(chǎn)品或品牌，根據(jù)某一情境下乘客的特征進行細分。,.,第二節(jié) 城市軌道交通服務市場細分,（2）市場細分應注意的問題：,1）在進行市場細分時，應注意避免過細，以,保證市場細分帶來的利益超過其增加的投入。,2）在選擇要進入的細分市場時，應根據(jù)城,市軌道交通企業(yè)在子市場上的競爭狀況和企業(yè)的能,力及優(yōu)勢選擇適合本企業(yè)發(fā)展的，具有相當規(guī)模，,足以使企業(yè)實行現(xiàn)營銷目標的細分市場。,.,第二節(jié) 城市軌道交通服務市場細分,二、城市軌道交通客運市場細分,城市軌道交通客運市場細分——指城市軌,道交通企業(yè)根據(jù)乘客運輸需求和行為的差異,性，將整體城市軌道交通客運服務市場分為,若干個乘客群體的過程。,.,第二節(jié) 城市軌道交通服務市場細分,?,城市軌道交通客運服務市場可按四種方法進,行細分：,（1）根據(jù)乘客出行目的細分。據(jù)此客運市場可,以細分為通勤、通學、購物、休閑娛樂、就醫(yī)、,探親訪友、旅游等子市場。,.,第二節(jié) 城市軌道交通服務市場細分,（2）根據(jù)使用頻率細分,據(jù)此可分為“高頻率出行者”、“中頻率出行,者”與“低頻率出行者”。,.,第二節(jié) 城市軌道交通服務市場細分,（3）根據(jù)乘客對運輸時效性要求細分,據(jù)此可將城市軌道交通市場細分為快速、,中速、慢速子市場,.,第二節(jié) 城市軌道交通服務市場細分,（4）根據(jù)區(qū)域位置細分,據(jù)此城市軌道交通市場可分為生活住宅區(qū)子,市場、工作區(qū)子市場、市中心子市場、旅游線,路子市場等。,.,第三節(jié) 城市軌道交通服務市場定位,一．客運市場定位的含義及依據(jù),二．城市軌道交通客運市場定位,.,第三節(jié) 城市軌道交通服務市場定位,一、客運市場定位的含義及依據(jù),1．客運市場定位的含義,城市軌道交通企業(yè)及其產(chǎn)品的市場定位，就是企業(yè)根據(jù),選定的目標市場上競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品所處的位置、競爭狀況,和企業(yè)自身的條件，針對乘客對產(chǎn)品的某些特征或?qū)傩缘?重視程度，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強有力的、與眾不同的鮮明,個性，并將城市軌道交通企業(yè)產(chǎn)品的形象生動地傳遞給乘,客，獲得乘客的認同，從而使企業(yè)在市場中確定適當?shù)奈?置。,.,第三節(jié) 城市軌道交通服務市場定位,城市軌道交通客運市場定位的關鍵是企業(yè)要,為自己的產(chǎn)品尋找出相對于競爭企業(yè)和產(chǎn)品的,競爭優(yōu)勢。,競爭優(yōu)勢有兩種基本類型：一是價格競爭優(yōu),勢；二是偏好競爭優(yōu)勢。,.,第三節(jié) 城市軌道交通服務市場定位,2、客運市場定位的步驟,（1）明確競爭優(yōu)勢,明確城市軌道交通服務產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢是企業(yè)進行市場定,位的出發(fā)點。,.,第三節(jié) 城市軌道交通服務市場定位,（2）選擇相對競爭優(yōu)勢,相對競爭優(yōu)勢反映城市軌道交通企業(yè)服務產(chǎn)品,在滿足乘客的運輸需求方面能夠勝過競爭對手的,能力。,.,第三節(jié) 城市軌道交通服務市場定位,（3）顯示獨特的競爭優(yōu)勢,城市軌道交通企業(yè)應該通過一系列的宣傳促銷,活動，讓乘客清楚地了解到城市軌道交通企業(yè)及,其產(chǎn)品獨特的競爭優(yōu)勢。,.,第三節(jié) 城市軌道交通服務市場定位,3．客運市場定位方式,城市軌道交通客運市場定位是反映市場競爭中各,方的關系，是為城市軌道交通企業(yè)有效的參與市場競,爭服務的。,（1）迎頭定位,迎頭定位是指城市軌道交通企業(yè)及其產(chǎn)品定位在市,場上占據(jù)主導地位的，即最強有力的競爭對手附近的,方式，爭取同一個子市場上的乘客。,.,第三節(jié) 城市軌道交通服務市場定位,（2）避強定位,避強定位是指企業(yè)為避開強有力的,競爭對手而采取的市場定位方式。,.,第三節(jié) 城市軌道交通服務市場定位,（3）重新定位,重新定位是指相對于銷路較少、市場反應,較差的客運產(chǎn)品市場進行二次定位。,.,第三節(jié) 城市軌道交通服務市場定位,3．客運市場定位依據(jù),每個企業(yè)客運服務產(chǎn)品具有差異性，面向的乘客各不相,同，所處的競爭環(huán)境也不相同，因此市場定位的依據(jù)也是,不同的。,（1）根據(jù)企業(yè)服務屬性和效用定位；,（2）根據(jù)價格和服務質(zhì)量定位；,（3）根據(jù)乘客的類型定位；,（4）根據(jù)競爭定位。,.,第三節(jié) 城市軌道交通服務市場定位,二、城市軌道交通客運市場定位,城市軌道交通企業(yè)應該根據(jù)乘客對城市軌道交,通客運產(chǎn)品屬性的重視程度、需求的滿足程度及,自身的實力和條件對不同的客運產(chǎn)品進行市場定,位。,.,第三節(jié) 城市軌道交通服務市場定位,（1）根據(jù)乘客出行目的定位。,通勤子市場和通學子市場受時間限制較多；購物、,休閑娛樂、就醫(yī)和探親拜訪子市場在不受時間限制的,情況下則將舒適度、便捷性等作為首先考慮的因素；,旅游子市場也會優(yōu)先考慮舒適度。,.,第三節(jié) 城市軌道交通服務市場定位,（2）根據(jù)使用頻率定位。,“高頻率出行者”和“中頻率出行者”對所乘坐交通工,具都有較清晰的認知和判斷，而“低頻率出行者”則相反,。軌道交通企業(yè)應加強宣傳，爭取到中高頻率出行者，并,帶動吸引低頻率出行者。,.,第三節(jié) 城市軌道交通服務市場定位,（3）根據(jù)乘客收入水平定位,高收入乘客子市場較為注重乘車的舒適性、便捷,性和時效性，而不太會考慮票價問題；而中、低收,入乘客子市場則剛好相反。,.,第三節(jié) 城市軌道交通服務市場定位,城市軌道交通企業(yè)可根據(jù)本產(chǎn)品的目標市場組成，針對,乘客的需求和對產(chǎn)品特性的重視情況，為企業(yè)和產(chǎn)品塑造,出特殊的形象，如準點率較高，乘車環(huán)境舒適等，并傳遞,給乘客，即市場定位.,.,