《品牌管理》第五講品牌健康測(cè)量.ppt

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第五章品牌健康測(cè)量,郭小釵,品牌健康測(cè)量的含義,與人體需要體格檢查類似，品牌也需要定期對(duì)其健康狀況進(jìn)行測(cè)量。所謂品牌健康度測(cè)量就是對(duì)反映品牌健康的一系列指標(biāo)用問卷調(diào)查法對(duì)其數(shù)量進(jìn)行測(cè)量，并根據(jù)測(cè)量的結(jié)果對(duì)品牌健康狀況進(jìn)行分析。,品牌健康測(cè)量的作用,監(jiān)測(cè)品牌的總體力量和健康狀況了解驅(qū)動(dòng)品牌偏好的關(guān)鍵因素你的品牌和競爭品牌在這些關(guān)鍵因素上的表現(xiàn)如何品牌的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)是什么在產(chǎn)品類別內(nèi)了解競爭的威脅和機(jī)會(huì)及早地預(yù)告新的威脅和機(jī)會(huì)幫助制定最佳的品牌策略,,品牌績效指標(biāo),品牌績效應(yīng)該從消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知開始到最后成為品牌的忠誠使用者這一過程的所有階段進(jìn)行測(cè)量。,品牌認(rèn)知,,熟悉品牌,,試用,,采用,,轉(zhuǎn)變?yōu)槌Ｓ闷放?,建立忠誠度,消費(fèi)者購買決策過程,1、品牌知名度,品牌知名度反映的一種品牌被消費(fèi)者知曉的程度對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來說，購買產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)過知名、理解、確信、行動(dòng)等階段。因此知名是購買的第一步,品牌知名度與使用率關(guān)系函數(shù)圖,,使用率/100％,知名度/100％,Y=0.9636e,0.04265x,,,,,非耐用消費(fèi)品、非昂貴消費(fèi)品,,,品牌知名度定義,品牌知名度：某一品牌的產(chǎn)品在某地區(qū)的品牌知名度是指消費(fèi)者中知道該品牌的人數(shù)占地區(qū)總?cè)藬?shù)的百分比品牌知名度＝該地區(qū)知道該品牌的人數(shù)/該地區(qū)的總?cè)丝跀?shù)100％,品牌知名度分類,第一提及知名度（topofmind）:這是質(zhì)量最高的知名度，是消費(fèi)者不假思索隨口說出的第一個(gè)品牌統(tǒng)計(jì)而來的。品牌的第一提及知名度與品牌的市場(chǎng)份額具有高度的相關(guān)性提示前知名度：包含第一提及知名度，是消費(fèi)者在不借助任何品牌提示情況下能夠回憶某品牌的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)而來,品牌知名度分類,提示后知名度：包含提示前知名度，是消費(fèi)者在借助品牌相關(guān)提示物（卡片、照片等工具）提示情況下能夠回憶起某品牌的比例，它反映的是品牌在市場(chǎng)上的總體知名度,品牌知名度分類,這三種知名度反映出消費(fèi)者對(duì)品牌注意程度、知名深度。在實(shí)際中，常把品牌的第一提及知名度作為品牌在消費(fèi)者心目中的份額的度量（shareofmind）。,品牌知名度分類,日用品中，消費(fèi)者購買的品牌往往是他第一提及的品牌，比如洗發(fā)水。第一提及知名度高，對(duì)于計(jì)劃性購買行為，對(duì)于家用電器等耐用消費(fèi)品的購買也是十分重要的。,品牌知名度分類,對(duì)于某些日常食品，如餅干、飲料等，其品牌忠誠度不是很高，提示后知名度就起重要作用。對(duì)于這類產(chǎn)品，銷售陳列和廣告、包裝，在現(xiàn)場(chǎng)引起消費(fèi)者注意，使得消費(fèi)者回憶廣告提及的品牌，進(jìn)而購買。因此提示后知名度對(duì)于沖動(dòng)型購買的人來說是有作用的。,品牌知名度分類,嚴(yán)格的說，提示前知名度才是真正的知名度，提示后知名度僅僅是認(rèn)知度。但實(shí)際工作者堅(jiān)持用提示后知名度，因?yàn)樗梢园l(fā)現(xiàn)有希望的競爭品牌。,Graveyard模型,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,正常品牌：提示前、后知名度的關(guān)系與市場(chǎng)上的平均水平比較一致,提示后知名度,提示前知名度,5,52,99,1,22,43,,衰退品牌：提示前知名度相對(duì)于提示后知名度太低,,利基品牌：認(rèn)知率雖相對(duì)不高，但品牌回憶較高,,強(qiáng)勢(shì)品牌：提示前后知名度均很高，消費(fèi)者對(duì)其忠誠度甚高,2、品牌熟悉度,指消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉程度，通常用問卷詢問消費(fèi)者，10分表示非常熟悉，1分表示完全不熟悉知名度告訴我們知道該品牌的消費(fèi)者有多大的范圍，熟悉度則表示消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知是否有意義。消費(fèi)者對(duì)熟悉的產(chǎn)品則產(chǎn)生親切感。當(dāng)消費(fèi)者感覺自己和品牌很親近的時(shí)候，他們往往更容易對(duì)品牌的質(zhì)量和屬性表示認(rèn)同，他們就對(duì)這個(gè)品牌越有信心，越容易產(chǎn)生對(duì)這個(gè)品牌的長期信任。,3、品牌滲透率,品牌滲透率指標(biāo)有:某品牌的曾經(jīng)使用率=使用過某品牌的人數(shù)/總樣本數(shù)100%過去6個(gè)月（3個(gè)月）某品牌的使用率=過去6個(gè)月（3個(gè)月）使用過該品牌的人數(shù)/總樣本數(shù)100%對(duì)比這三個(gè)使用率的數(shù)值即可反映出這個(gè)品牌的滲透率,新品牌,老品牌,4、采用指數(shù),為了反映消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同程度，可以計(jì)算品牌的采用指數(shù)（adoptionindex）:某品牌的采用指數(shù)＝過去3個(gè)月該品牌的使用率/過去6個(gè)月該品牌的使用率100％若某品牌的采用指數(shù)很低，說明消費(fèi)者使用過后，很少再用它，即認(rèn)同程度很差。但若產(chǎn)品的采用指數(shù)接近1，也不能認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)同度很高。,例：某市各品牌的使用率和采用指數(shù),,,,,,5、最常使用率,計(jì)算公式:過去6個(gè)月內(nèi)某品牌的最常使用率=過去六個(gè)月內(nèi)最常使用該品牌的人數(shù)/總樣本數(shù)100%因?yàn)楦髌放谱畛Ｊ褂寐手偷扔?00％，所以最常使用率可以反映各品牌在市場(chǎng)上的相對(duì)地位（市場(chǎng)占有率）。,6、試用指數(shù),某品牌的試用指數(shù)=曾經(jīng)使用過的該品牌的人數(shù)/知道該品牌的總?cè)藬?shù)100%=該品牌的曾經(jīng)使用率/該品牌的提示后知名度100%,試用指數(shù),品牌試用指數(shù)（trialindex）反映品牌吸引消費(fèi)者的嘗試能力，因此也稱為品牌吸引力指數(shù)。一個(gè)知名度很高的品牌，如果很少人使用，只能說明其廣告媒體組合的效果好，但品牌吸引力差，因此不能轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實(shí)的購買和使用,試用指數(shù),試用指數(shù)低反映營銷組合因素中，促銷、渠道和產(chǎn)品定價(jià)的問題。品牌試用指數(shù)常用于新品牌。,試用指數(shù),對(duì)于老品牌其曾經(jīng)使用率通常較高，用曾經(jīng)使用過該品牌的人數(shù)反映其吸引能力意義不大，一般用過去6個(gè)月內(nèi)使用該品牌的人數(shù)來替代曾經(jīng)使用人數(shù)，這樣效果更好。某品牌的試用指數(shù)=過去6個(gè)月使用過該品牌的人數(shù)/知道該品牌的人數(shù)100%,7、忠誠指數(shù),某品牌忠誠指數(shù)=最常使用該品牌的人數(shù)/過去6個(gè)月內(nèi)使用過該品牌的人數(shù)100%=該品牌的最常使用率/過去6個(gè)月某個(gè)品牌的使用率100%忠誠指數(shù)（loyaltyindex）反映消費(fèi)者使用產(chǎn)品后的滿意程度，也反映產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的能力。對(duì)于新產(chǎn)品，忠誠指數(shù)的分母可以改為曾經(jīng)使用過該品牌的人數(shù),忠誠指數(shù),在品牌健康測(cè)試中常將所有品牌的試用指數(shù)和忠誠指數(shù)放在兩維坐標(biāo)中進(jìn)行分析,,,8、保持指數(shù),某品牌的保持指數(shù)=下一次仍使用該品牌的人數(shù)/最常使用該品牌的人數(shù)100%保持指數(shù)反映品牌保持顧客的能力。忠誠指數(shù)僅僅反映的是消費(fèi)者的短期消費(fèi)行為，并非一個(gè)長期忠誠指數(shù)，而保持指數(shù)則能更好的反映消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的忠誠。,9、品牌意向,品牌意向（branddisposition）測(cè)量消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，通常把態(tài)度分為四類：它是我唯一使用的牌子：品牌的堅(jiān)定使用者它是我經(jīng)常使用的幾個(gè)牌子之一：品牌的偏好者它不是我喜歡的牌子，偶爾會(huì)使用：可接受品牌者我曾經(jīng)用過這個(gè)牌子，但不想再用：品牌的拒絕者,品牌績效分析,在分析品牌績效時(shí)，要將以上指標(biāo)聯(lián)系起來運(yùn)用品牌最常使用率（市場(chǎng)占有率）＝提示后知名度試用指數(shù)忠誠指數(shù)最常使用某品牌人數(shù)/總樣本數(shù)＝（知道該品牌的總?cè)藬?shù)/總樣本數(shù)）（過去6個(gè)月使用過該品牌的人數(shù)/知道該品牌的總?cè)藬?shù)）（最常使用該品牌的人數(shù)/過去6個(gè)月使用過該品牌的人數(shù)）,品牌績效分析,由上式可知，某品牌的市場(chǎng)占有率的大小與提示后知名度、試用指數(shù)、忠誠指數(shù)的數(shù)值有關(guān)，后3者的數(shù)值越大，則市場(chǎng)占有率越大。提示后知名度反映廣告媒體組合計(jì)劃的效果，提示后知名度低反映廣告媒體投放不合適；試用指數(shù)反映促銷、渠道和定價(jià)問題，試用指數(shù)低說明針對(duì)消費(fèi)者的促銷、渠道鋪貨或產(chǎn)品定價(jià)有問題；忠誠指數(shù)反映消費(fèi)者使用產(chǎn)品后的滿意度，也是產(chǎn)品質(zhì)量的反映。,例：某產(chǎn)品類別各品牌績效指標(biāo),,,,,,,,,,,,,,例續(xù)：各品牌使用者分類情況,,,,,,,,,,例續(xù)：相應(yīng)建議,B吸引消費(fèi)者的能力高于C，所以偏好者多，但要提高產(chǎn)品質(zhì)量，樹立領(lǐng)導(dǎo)品牌地位；C忠誠度高，但要改進(jìn)渠道的鋪貨問題和加強(qiáng)促銷或改進(jìn)定價(jià)策略，如果能夠提高試用指數(shù)到和B一樣，則它的市場(chǎng)占有率可達(dá)到45％；A廣告促銷、媒體組合效率較差，但最根本的問題是產(chǎn)品質(zhì)量不高，回頭客少；D要改進(jìn)其渠道的鋪貨問題和加強(qiáng)促銷或改進(jìn)定價(jià)策略，提高試用指數(shù)。,案例：我國飲料市場(chǎng)知名品牌的品牌健康度測(cè)量,例：飲料品牌的品牌知名度,A可口可樂B百事可樂C娃哈哈D康師傅E統(tǒng)一F農(nóng)夫G匯源H銀鷺I(yè)王老吉,,Graveyard模型,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,正常品牌：提示前、后知名度的關(guān)系與市場(chǎng)上的平均水平比較一致,提示后知名度,提示前知名度,5,52,99,1,22,43,,衰退品牌：提示前知名度相對(duì)于提示后知名度太低,,利基品牌：認(rèn)知率雖相對(duì)不高，但品牌回憶較高,,強(qiáng)勢(shì)品牌：提示前后知名度均很高，消費(fèi)者對(duì)其忠誠度甚高,例：飲料品牌的品牌熟悉度,例：飲料品牌的品牌滲透率,,,,例：飲料品牌的最常使用率,,,例：飲料品牌的試用指數(shù),,例：飲料品牌的忠誠指數(shù),,A可口可樂B娃哈哈C康師傅D農(nóng)夫E匯源F銀鷺G王老吉,,例：飲料品牌的保持指數(shù),,例：飲料品牌健康度綜合示意圖,,該案例的幾個(gè)缺陷,這些品牌下面大都包含眾多產(chǎn)品，因此最好針對(duì)其中某個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行研究；調(diào)查選擇的季節(jié)直接影響結(jié)論；調(diào)查的設(shè)計(jì)可能存在區(qū)域和人群的局限性，出現(xiàn)了一定的偏差；對(duì)健康度指標(biāo)的分析還不夠深入和系統(tǒng)。,品牌跟蹤研究,品牌健康測(cè)量通常采用跟蹤研究來進(jìn)行所謂跟蹤研究就是使用標(biāo)準(zhǔn)問卷，以某一固定時(shí)間間隔定期連續(xù)地收集有關(guān)品牌健康狀況的數(shù)據(jù)，并將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析。有兩種模式可供選擇定期性跟蹤研究（periodicaltracking）連續(xù)性跟蹤研究（continuoustracking）,品牌跟蹤研究主要內(nèi)容,市場(chǎng)上各主要品牌的品牌知名度、滲透率、最常使用率、忠誠度的變化趨勢(shì)；市場(chǎng)上各主要品牌的品牌形象的演變過程與趨勢(shì)；廣告知名度；廣告內(nèi)容回憶；廣告板的認(rèn)知度；廣告文案評(píng)價(jià)與診斷。,品牌跟蹤研究的方法論,把競爭環(huán)境定義為當(dāng)前市場(chǎng)或子市場(chǎng)上的所有相關(guān)品牌；選取具有代表性的目標(biāo)消費(fèi)群作為訪問對(duì)象；定期抽取前后結(jié)構(gòu)具有可比性的樣本進(jìn)行訪問（但不是固定樣本）；采用隨機(jī)起點(diǎn)等距離抽樣和入戶面對(duì)面訪問作為資料收集方式。,