化妝品廣告策劃調(diào)查.ppt

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化妝品廣告策劃與調(diào)查 美寶蓮 美寶蓮產(chǎn)品分析 產(chǎn)品定位 大眾品牌產(chǎn)品分析 美寶蓮這幾年在渠道方面走的是與其它外資品牌截然不同的道路 它選擇的是滲透力最強(qiáng)的超市和連鎖便利店 因?yàn)槊缹毶彵欢ㄎ挥诖蟊娖放?大型商場(chǎng) 百貨商店雖然在提升品牌形象方面具有較高的作用 但由于滲透力的不足 遠(yuǎn)不能夠滿足美寶蓮大眾化品牌的需求 讓消費(fèi)者能在任何地方都可以買到它的產(chǎn)品 為了更好地發(fā)揮專柜在提升品牌形象方面的作用 美寶蓮這幾年對(duì)它的專柜進(jìn)行了重新調(diào)整 突出獨(dú)立形象柜的特點(diǎn) 無論在商品的出樣方面 柜臺(tái)的彩光方面都比以往更新穎 別致 明亮 突出時(shí)尚感 再加上美寶蓮對(duì)柜臺(tái)美容顧問的商品知識(shí) 業(yè)務(wù)技能方面均進(jìn)行了正規(guī)培訓(xùn) 為其品牌形象又提升了一個(gè)檔次 美寶蓮是以女性為目標(biāo)消費(fèi)群體的品牌 而在購(gòu)買化妝品時(shí) 女性最關(guān)注的是產(chǎn)品品牌 其比例相當(dāng)之高 所以 雖然是價(jià)格不高的大眾化產(chǎn)品 但美寶蓮卻非常注意樹立自己的品牌形象 美寶蓮對(duì)當(dāng)代女性的攻心之戰(zhàn)來得更為霸道和凌厲 隨便翻開一本時(shí)尚刊物和打開電視 都可看到美寶蓮的廣告 據(jù)悉 美寶蓮在廣告上的投入一度占據(jù)中國(guó)整體彩妝廣告投入的二分之一 為了適應(yīng)中國(guó)人的審美口味 美寶蓮于2001年4月聘請(qǐng)了內(nèi)地明星章子怡出任其亞洲形象代言人 企圖以她健康的外形 清新的氣質(zhì) 迷人的魅力演繹美寶蓮親和 時(shí)尚 活力 朝氣的品牌形象 雖然美寶蓮在價(jià)格和渠道方面越來越大眾化 但因?yàn)槠淦放菩蜗缶S護(hù)得比較好 消費(fèi)者并沒有降低對(duì)其品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度 而且 由于有強(qiáng)大的品牌形象支持 美寶蓮產(chǎn)品的出貨率一直較高 能夠給經(jīng)銷商提供穩(wěn)定的回報(bào) 所以即使給經(jīng)銷商的讓利遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 各經(jīng)銷商還是非常愿意與他們合作 有強(qiáng)大號(hào)召力的品牌 遍布各個(gè)角落的銷售網(wǎng)絡(luò) 大部分消費(fèi)者都能夠接受的價(jià)格 較低的經(jīng)營(yíng)成本 美寶蓮在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的開始贏利僅僅是個(gè) 開始 蘭蔻 蘭蔻產(chǎn)品分析 一 蘭蔻的品牌戰(zhàn)略定位1964年蘭蔻 LANCOME 歸入歐萊雅 LOREAL 旗下 成為第一個(gè)進(jìn)入歐萊雅集團(tuán)的高檔品牌 并開始邁向國(guó)際化發(fā)展的道路 年 蘭蔻 LANCOME 進(jìn)入美國(guó)最大的百貨公司之一 梅西百貨 憑借其專業(yè)且親切化的面孔 蘭寇當(dāng)年獲得了增幅 的銷售額 1993年初 蘭蔻 LANCOME 正式進(jìn)入中國(guó) 化妝品是一個(gè)以滿足社交需要 尊重需要 自我實(shí)現(xiàn)等情感性利益為主要目的的產(chǎn)品 而是品牌所彰顯的不同身份 品位 生活方式 審美情趣成為品牌間的最大差異 歐萊雅集團(tuán)一共擁有500多個(gè)品牌 如何有效的處理好這些品牌的層次關(guān)系 各個(gè)品牌定位于不同的細(xì)分市場(chǎng) 歐萊雅不僅從產(chǎn)品 價(jià)格和包裝上對(duì)各種產(chǎn)品品牌進(jìn)行區(qū)分 而且還利用渠道 促銷和服務(wù)等來區(qū)分不同定位的品牌 針對(duì)蘭蔻 LANCOME 的貴族血統(tǒng) 歐萊雅為她量身定做品牌身份 按照蓋保羅先生 歐萊雅中國(guó)區(qū)總裁 的金字塔理論 歐萊雅在中國(guó)的品牌框架包括了高端 中端和低端三個(gè)部分 蘭蔻與赫蓮娜 碧歐泉是同屬高端梯隊(duì)的第二品牌 消費(fèi)者年齡比赫蓮娜年輕一些 也具有相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力 具有睿智 活潑 出類拔萃的許多優(yōu)秀品質(zhì) 蘭蔻 LANCOME 在中國(guó)22個(gè)城市已有45個(gè)專柜 在高檔百貨商店里 他們不但出售產(chǎn)品 還提供專業(yè)的美容顧問咨詢服務(wù) 滿足了更多目標(biāo)消費(fèi)精神層面的需求 目前蘭蔻 LANCOME 在中國(guó)高端化妝品市場(chǎng)占有率第一 二 美的事業(yè)與美的營(yíng)銷一 產(chǎn)品線的不斷豐富與推陳出新LANCOME公司正式注冊(cè) 成立一個(gè)月后便同時(shí)隆重推出五種香水 2種古龍水及粉餅 口紅等產(chǎn)品 別具一格新穎的LANCOME蘭蔻風(fēng)格在當(dāng)時(shí)三十年代開始風(fēng)靡 在以后時(shí)間中 蘭蔻公司又陸續(xù)推出珍愛 Treson 詩情愛意 Poeme 奇跡 Miracle 香水 引力 Attraction 香水 并取得了輝煌的成就 他們一方面承襲了蘭蔻的玫瑰內(nèi)涵 另一方面滿足了不同偏好消費(fèi)者的要求 使LANCOME蘭蔻成為香水世界的經(jīng)典 為滿足世界各地女性的不同要求 LANCOME公司在護(hù)膚品領(lǐng)域推出了一系列明星產(chǎn)品 Renergie抗皺緊膚雙效保養(yǎng)霜 Primordiale再生青春修復(fù)液 Controle清爽系列 Vitabolic光彩營(yíng)養(yǎng)乳液 BlancCristal晶瑩雪膚系列和BlancExpert美白修護(hù)精華等等 對(duì)于彩妝系列產(chǎn)品 蘭蔻 LANCOME 因RougeAbsolu唇膏及Definicils精密睫毛膏的推出而更加豐富并緊跟時(shí)尚 在全球流行趨勢(shì)襲卷下 LANCOME公司還邀請(qǐng)了目前于法國(guó)時(shí)尚圈的彩妝大師弗瑞德 法路佳 FredFarrugia 擔(dān)任彩妝創(chuàng)意總監(jiān) 代言人的靚麗身姿品牌的發(fā)展與創(chuàng)新不僅僅是在產(chǎn)品的推陳出新上 而且要在產(chǎn)品形象上不斷增添新的創(chuàng)意 凝聚新的表現(xiàn) 蘭蔻 LANCOME 的代言人已從依莎貝拉 羅賽尼的卸任 到現(xiàn)在同時(shí)擁有三位代言人 克莉汀娜 荷雅莉CristianaReali的清新秀麗 依蕾莎 絲特InesSastre的優(yōu)雅艷麗和茱莉葉 畢諾許JulietteBinoche的知性深情 她們?yōu)長(zhǎng)ANCOME詮釋出現(xiàn)代女性的不同風(fēng)貌 2004年歲末 韓國(guó)女星李美妍又被選定為 蘭蔻 的第一位亞洲模特 為進(jìn)軍亞洲市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)備 形象代言人與產(chǎn)品相得益彰 更寫實(shí)的手法表現(xiàn)產(chǎn)品的感性力量 對(duì)于化妝品這種高感情附加值的產(chǎn)品更是棋高一著 第一人稱的表達(dá)方式 女性以自己的親身感受講述產(chǎn)品的使用體驗(yàn)與愉悅感受 蘭蔻 LANCOME 與絕代佳人的相得益彰 直接增強(qiáng)了感官的沖擊力 吸引了更多目標(biāo)消費(fèi)者及明星崇拜者的眼球 三 互動(dòng)體驗(yàn)的營(yíng)銷模式2004年6月 位于上海南京西路的全新蘭蔻 LANCOME 概念店開張 零距離接觸的奢侈接觸 精致的美學(xué)空間 成為蘭蔻想表現(xiàn)的優(yōu)雅及永恒魅力 香氛 護(hù)膚及彩妝 將店內(nèi)分成三個(gè)區(qū)域 配有經(jīng)驗(yàn)豐富的美容顧問 精確的皮膚分析儀器 可以為顧客提供最佳的個(gè)性化服務(wù)和專業(yè)建議 而早在上個(gè)世紀(jì)40年代 蘭蔻 LANCOME 的締造者珀蒂就開辦了LANCOME美容學(xué)校 經(jīng)過9個(gè)月的集中培訓(xùn) 第一批LANCOME美容顧問 成為L(zhǎng)ANCOME蘭蔻美的大使 著力于傳達(dá)關(guān)于蘭蔻和美的知識(shí) 翻開 瑞麗 時(shí)尚 等以中青年白領(lǐng)為主要對(duì)象的雜志 版面最好的位置往往被精美的蘭蔻等廣告所占據(jù) 而在網(wǎng)絡(luò)上一度流傳的 愛情玫瑰讓昨日重來 的蘭蔻網(wǎng)絡(luò)游戲 也是一次極為成功的宣傳 安琪拉的面部特征被拆分為眼睛 鼻子和嘴 參與者要從眾多眼睛 鼻子和嘴中選出與記憶重合的那一個(gè) 玩家通過自己的小小努力 使生死相隔的一對(duì)戀人得以重新聚首 品牌與游戲的結(jié)合使人輕松愉悅 又重點(diǎn)推出的蘭蔻某款護(hù)膚品的特點(diǎn) 讓女性重現(xiàn)青春光彩 同是讓游戲也圍繞 讓昨日重來 再現(xiàn)青春 等主題展開 互動(dòng)的營(yíng)銷拉近了消費(fèi)者與品牌的距離 四 精益求精的技術(shù)追求點(diǎn)擊蘭蔻 LANCOME 的中文網(wǎng)址 能夠很以清楚的看到以下幾句話 蘭蔻分別在法國(guó) 美國(guó)和日本建立起了三個(gè)主要的研究基地 有2 700多研究人員從事著新產(chǎn)品的開發(fā)和研究 在諸如生物學(xué) 化學(xué) 等30多個(gè)領(lǐng)域有大量獨(dú)到的技術(shù)手段 我們能還可以查到很多關(guān)于蘭蔻 LANCOME 資料 LANCOME曾經(jīng)將科技工業(yè)界的先進(jìn)輸送系統(tǒng) 如微脂囊 Lipsome 和毫微膠囊分子 Nanocapsule 率先運(yùn)用在保養(yǎng)品當(dāng)中 創(chuàng)造出如再生青春修護(hù)液等獨(dú)步業(yè)界的保養(yǎng)品 蘭蔻在過去的3年中進(jìn)行了多達(dá)150項(xiàng)的研究項(xiàng)目 涉及中 日 韓三國(guó)的蘭蔻亞洲測(cè)試與評(píng)估中心 并對(duì)20000名亞洲女性進(jìn)行了皮膚測(cè)試 蘭蔻不斷為亞洲女性度身定造護(hù)膚品 毋庸置疑蘭蔻 LANCOME 已經(jīng)確定在化妝品界的領(lǐng)先地位 這樣就不難理解蘭蔻 LANCOME 何以產(chǎn)生下幾組令人瞠目結(jié)舌的數(shù)據(jù) 上海太平洋百貨淮海店蘭蔻專柜年銷售額可達(dá)到800萬元 2003年 杭州大廈的蘭蔻銷售總額達(dá)到1700萬元 同年 成都太平洋百貨在蘭蔻十周年慶典活動(dòng)中 曾創(chuàng)下單天銷售83萬的全國(guó)紀(jì)錄 2005年是LANCOME正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第12個(gè)年頭 在過去短短11年間 蘭蔻 LANCOME 已經(jīng)躍升成為中國(guó)高檔化妝品市場(chǎng)的第一品牌 其睫毛膏 眼霜以及晚霜等明星產(chǎn)品的市場(chǎng)份額均超過50 SK II SK II產(chǎn)品分析 產(chǎn)品定位 跟隨SK II的市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位他也采取了 借用 或者說 跟隨 的方式 新產(chǎn)品應(yīng)該進(jìn)行差異化的定位 不要與市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品相似 否則競(jìng)爭(zhēng)會(huì)相當(dāng)激烈 新產(chǎn)品難以立足 所以 他要選取一種成功的產(chǎn)品 跟隨它的市場(chǎng)定位 SK II這種時(shí)尚類化妝品 其實(shí)也有其優(yōu)勢(shì) 它們用巨額的廣告投入 促銷 Promotion 也構(gòu)筑了一道市場(chǎng)壁壘 特別是化妝品 很多時(shí)候是靠概念和感覺 眾多明星都說好的時(shí)候 消費(fèi)者自然將其作為首選 而那些知名度低的產(chǎn)品 人們很難放心使用 怎么知道它有效呢