中國某某行業(yè)市場競爭現(xiàn)狀及對策分析

《中國某某行業(yè)市場競爭現(xiàn)狀及對策分析》由會員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《中國某某行業(yè)市場競爭現(xiàn)狀及對策分析（15頁珍藏版）》請在裝配圖網(wǎng)上搜索。

中國某某行業(yè)市場競爭現(xiàn)狀及對策分析 作者：1044001250022 【摘要】 本文從我國藥品生產(chǎn)企業(yè)目前的基本概況、外部及內(nèi)部環(huán)境出發(fā)，結(jié)合市場前景，以邁克爾?波特的五力模型為理論指導(dǎo)，分析出提高藥品生產(chǎn)企業(yè)競爭力的途徑，包括加大研發(fā)投入、鼓勵企業(yè)創(chuàng)新，推進企業(yè)重組和兼并，加大知識產(chǎn)權(quán)、民族品牌的保護，建立新型渠道模式等發(fā)展戰(zhàn)略，為我國藥品生產(chǎn)企業(yè)提高競爭力，應(yīng)對國內(nèi)外競爭提供實際和理論上的指導(dǎo)。 【關(guān)鍵詞】 藥品生產(chǎn)企業(yè) 競爭力 策略 五力模型 一．引言 隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，中國經(jīng)濟的崛起，我國藥品生產(chǎn)在改革開放后的大約三十年間經(jīng)歷了從計劃經(jīng)濟模式向市場經(jīng)濟模式的進化演變。巨大的市場需求、廣闊的發(fā)展前景及對外開放的不斷深入，吸引了外資、民營等多元資本進入藥品領(lǐng)域，為藥品生產(chǎn)企業(yè)注入了新鮮的血液和新的活力。國內(nèi)藥品生產(chǎn)企業(yè)將面對大型跨國企業(yè)而不僅僅是國內(nèi)其它企業(yè)的挑戰(zhàn)，如果不進行改革并加速國際化進程就會在競爭中被淘汰出局。就現(xiàn)階段藥品市場而言，競爭才剛剛開始，因為外資準(zhǔn)入仍有諸多限制，國外藥品進入還有關(guān)稅壁壘?，F(xiàn)階段外商投資中國市場只能以合資、合作方式進行，并有投資比例限制，而國外同類藥品進入中國市場也因關(guān)稅高導(dǎo)致價格偏高而喪失一定競爭力。 幾年后，上述情況將會改變，龐大的中國藥品市場將吸引外國大公司巨資的不斷投入，中國將成為全球主要的原料藥及制劑生產(chǎn)基地，藥品進出口貿(mào)易將急劇增長，藥品價格懸殊的現(xiàn)象將蕩然無存，藥品市場競爭將更趨激烈化。 二．我國藥品生產(chǎn)企業(yè)的概況 改革開放以來，隨著人民生活水平的提高和對醫(yī)療保健需求的不斷增長，醫(yī)藥行業(yè)一直保持著較快的發(fā)展速度。醫(yī)藥報告顯示1978年至2000年，醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)值年均遞增16.6％，成為國民經(jīng)濟中發(fā)展最快的行業(yè)之一。2014年醫(yī)藥制造業(yè)利潤總額2322.20億元，同比增長12.1%。2010—2014年利潤總額持續(xù)增長，2014年醫(yī)藥制造業(yè)毛利率40.12%[1]。 近年來，國家積極推行藥品生產(chǎn)企業(yè)GMP（GMP是藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范Good Manufacture Practice簡寫）認證，同時鼓勵藥品生產(chǎn)企業(yè)進行兼并重組，這一舉措淘汰了相當(dāng)一部分劣勢企業(yè)。經(jīng)過近幾年的重組，我國藥品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)目已經(jīng)大大減少，行業(yè)內(nèi)也形成了一批具有一定競爭力的企業(yè)。醫(yī)藥行業(yè)市場評估報告顯示，截止2013年全國藥品生產(chǎn)企業(yè)3613家。但是，我們?nèi)匀豢梢钥吹蕉鄶?shù)藥品生產(chǎn)企業(yè)專業(yè)化程度不高，缺乏自身的品牌和特色品種。不僅規(guī)模小、生產(chǎn)條件差、工藝落后、裝備陳舊、管理水平低，而且布局分散，企業(yè)的生產(chǎn)集中度遠遠低于先進國家的水平。 三．我國藥品生產(chǎn)企業(yè)競爭環(huán)境分析 五力模型是由波特（Porter）提出的，它認為行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力。它是用來分析企業(yè)所在行業(yè)競爭特征的一種有效的工具。在該模型中涉及的五種力量包括：新的競爭對手入侵，替代品的威脅，買方議價能力，賣方議價能力以及現(xiàn)存競爭者之間的競爭。決定企業(yè)盈利能力首要的和根本的因素是產(chǎn)業(yè)的吸引力[2]。 競爭戰(zhàn)略從一定意義上講是源于企業(yè)對決定產(chǎn)業(yè)吸引力的競爭規(guī)律的深刻理解。任何產(chǎn)業(yè)，無論是國內(nèi)的或國際的，無論生產(chǎn)產(chǎn)品的或提供服務(wù)的，競爭規(guī)律都將體現(xiàn)在這五種競爭的作用力上。因此，波特五力模型是藥品生產(chǎn)企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略時經(jīng)常利用的戰(zhàn)略分析工具。 因此，利用五力模型，我們分析一下我國藥品生產(chǎn)企業(yè)的競爭環(huán)境。 （一）行業(yè)內(nèi)的競爭 行業(yè)中競爭對手間的比拼，影響著行業(yè)的競爭強度。我國醫(yī)藥行業(yè)是一個規(guī)模較大且增長速度喜人的市場（改革開放二十多年來，我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)一直以15%以上的速度發(fā)展，遠遠高于全國經(jīng)濟平均發(fā)展速度。），這也是世界制藥巨頭和中國本土大型民營企業(yè)涉足藥品生產(chǎn)的原因。 1.研發(fā)投入不足，創(chuàng)新能力薄弱 在全球化的今天我國藥品生產(chǎn)企業(yè)不僅僅面臨著國內(nèi)同行的激烈競爭，同時也面臨著來自發(fā)達國家，包括一些發(fā)展中國家藥品生產(chǎn)企業(yè)的沖擊。根據(jù)美國藥品生產(chǎn)協(xié)會統(tǒng)計，2000年，美國開發(fā)成功一個新藥投入8.02億美元。研發(fā)成本的投入占總銷售額的15%以上，而我國遠遠低于這一水平，不足5%。長期以來，創(chuàng)新能力弱一直是困擾我國藥品生產(chǎn)企業(yè)深層次發(fā)展的關(guān)鍵問題。大部分藥品生產(chǎn)企業(yè)的研發(fā)投入都處于非常低的水平。以板藍根為例，目前僅板藍根顆粒劑這一個劑型全國就有874個批準(zhǔn)文號，假如再算上復(fù)方板藍根以及各種其它的劑型在內(nèi)，全國板藍根制劑共有1100個批準(zhǔn)文號。藥品生產(chǎn)企業(yè)中有大量的競爭對手和雷同的品種。所以我國藥品生產(chǎn)企業(yè)如果不能及時開發(fā)出自己的產(chǎn)品， 就會淪為國外藥品生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的出口國。國外藥品生產(chǎn)企業(yè)無疑成為了我國藥品生產(chǎn)企業(yè)的強勁競爭者。并且隨著我國進入WTO，關(guān)稅的減免、非關(guān)稅壁壘的廢除，國外藥品生產(chǎn)企業(yè)還會給我國的藥品生產(chǎn)企業(yè)帶來更大的沖擊[3]。 2.競爭數(shù)量較多，缺乏自主知識產(chǎn)權(quán) 多年來，我國藥品生產(chǎn)企業(yè)緊跟國家政策的指揮棒，而不考慮本身的現(xiàn)實，導(dǎo)致很多藥品生產(chǎn)企業(yè)不是從經(jīng)濟出發(fā)，而是從政治考慮，從而導(dǎo)致企業(yè)喪失了好不容易建立的競爭力。如前所述，截至2013年年末，我國藥品生產(chǎn)企業(yè)3613家。從企業(yè)規(guī)?？?，大型、中型、小型企業(yè)呈金字塔形分布，其中大型企業(yè)423家，只占總數(shù)的11.7％。大部分企業(yè)以普藥（指較為普通的藥物，具有臨床應(yīng)用普遍、療效確切、用量較大、價格較低的藥品）生產(chǎn)為主，這些藥品生產(chǎn)企業(yè)缺乏資金實力、研發(fā)力量、營銷網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢，所承受的競爭壓力進一步增大，產(chǎn)品領(lǐng)域和目標(biāo)市場相同時可能導(dǎo)致激烈的競爭[4]。 近年來，國家積極推行藥品生產(chǎn)企業(yè)GMP認證，同時鼓勵企業(yè)進行兼并重組，這一舉錯淘汰了相當(dāng)一部分劣勢藥品生產(chǎn)企業(yè)。經(jīng)過近幾年的重組，我國藥品生產(chǎn)企業(yè)目已經(jīng)大大減少，藥品生產(chǎn)企業(yè)也形成了一批具有一定競爭力的企業(yè)，但是許多藥品生產(chǎn)企業(yè)中的研發(fā)機構(gòu)和科研工作者不諳專利，缺乏品牌意識，結(jié)果導(dǎo)致不少我國科技工作者的發(fā)明反而由外國人搶先申請了國際專利。例如，我國醫(yī)藥科技人員經(jīng)過十幾年艱苦奮斗于20世紀(jì)70年代開發(fā)成功新化學(xué)藥物青蒿素。該藥是我國醫(yī)藥領(lǐng)域的重大發(fā)明，也是我國醫(yī)藥領(lǐng)域1998年以前唯一一個得到世界承認的自主開發(fā)的新化學(xué)藥物，曾獲得衛(wèi)生部和國家科技獎，在世界范圍內(nèi)具有重大影響。但由于我國當(dāng)時還不具備知識產(chǎn)權(quán)保護的必要條件，當(dāng)青蒿素的研究論文發(fā)表后，國外企業(yè)立即對其進行了結(jié)構(gòu)改造并申請了專利。本來是我國的發(fā)明變成了國外的專利，我國每年僅此一項就有2億～3億美元的出口損失。 外國藥品生產(chǎn)企業(yè)通過優(yōu)勢技術(shù)、優(yōu)惠政策、成功營銷在我國的藥品市場占據(jù)了重要地位，在部分產(chǎn)品領(lǐng)域已經(jīng)形成了行業(yè)壟斷的態(tài)勢。如在胰島素市場，主要被諾和諾德和禮來公司占據(jù)。2006 年，在本土23 億元的胰島素銷售市場中，諾和諾德實現(xiàn)銷售額19 億元，市場份額高達82.6%；禮來公司的銷售額達到3 億多元，市場占有率達13%以上；賽諾菲— 安萬特公司占有1.3%的市場份額。國內(nèi)藥品生產(chǎn)企業(yè)只占4%左右的市場份額。在外用抗真菌市場，19 個城市的樣本醫(yī)院用藥數(shù)據(jù)表明，咪康唑的市場份額最大，達到37.4%，而在眾多廠家中，西安楊森的達克寧占有89.4%的市場份額，行業(yè)壟斷地位十分明顯[5]。 3.產(chǎn)品大量過剩，企業(yè)開始訴諸于削價競銷 我國藥品生產(chǎn)企業(yè)中的化學(xué)藥品、生物藥品和中成藥藥品生產(chǎn)分配不均衡。生物藥品技術(shù)的研究起步較晚，基礎(chǔ)較差，但從一開始就受到國家的高度重視。目前我國生物藥品生產(chǎn)技術(shù)已有了相當(dāng)程度的發(fā)展，年銷售額223億元，占藥品銷售總額的8%。但從總體上看，我國的生物藥品生產(chǎn)在資金投入、新藥開發(fā)能力和技術(shù)水平上都遠遠落后于美、日、歐等發(fā)達國家，生物藥品生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化水平很低?；瘜W(xué)藥品生產(chǎn)在我國是相對成熟的，是我國藥品生產(chǎn)中的主力軍，但是由于我國化學(xué)藥品生產(chǎn)主要以普藥為主，技術(shù)含量低，其優(yōu)勢尚未張顯。中成藥作為我國的瑰寶，目前我國中成藥年銷售額578億元，占藥品生產(chǎn)銷售總額的21%。藥品生產(chǎn)企業(yè)三大行業(yè)中，中成藥和生物制藥的利潤率達11%，超出行業(yè)利潤率2個百分點，化學(xué)藥利潤率較低。造成這種狀況的原因主要是化學(xué)藥品生產(chǎn)線的重復(fù)建設(shè)較為嚴(yán)重，導(dǎo)致企業(yè)競爭激烈， 藥品生產(chǎn)企業(yè)之間競相壓價導(dǎo)致企業(yè)利潤率降低[6]。 （二）潛在進入者的威脅 所謂潛在進入者，可能是一個新辦的企業(yè)，也可能是一個采用多角化經(jīng)營戰(zhàn)略的原從事其它行業(yè)的企業(yè)，潛在進入者會帶來新的生產(chǎn)能力，并要求取得一定的市場份額。潛在進入者對本行業(yè)的威脅取決于本行業(yè)的進入壁壘以及進入新行業(yè)后原有企業(yè)反應(yīng)的強烈程度。 1.政策性壁壘 藥品的使用直接關(guān)系到人民的身體健康，因此國家在藥品生產(chǎn)準(zhǔn)入、藥品經(jīng)營等方面制定了一系列的法律、法規(guī)，以加強對藥品生產(chǎn)的監(jiān)管。藥品生產(chǎn)企業(yè)必須取得《藥品生產(chǎn)許可證》及《藥品注冊批件》，并需擁有通過國家GMP 認證的藥品生產(chǎn)車間。實施藥品GMP是提高藥品質(zhì)量安全的過程，也是促進我國藥品生產(chǎn)企業(yè)逐步走向國際市場的過程。但是GMP認證需要相應(yīng)的投入；為了提高員工素質(zhì)，企業(yè)需要增加培訓(xùn)費用；為了加強軟件管理，企業(yè)需要增加管理人員，會增加工資支出；尤其是無菌藥品GMP認證，大大增加藥品生產(chǎn)企業(yè)成本。另外根據(jù)《藥品注冊管理》，已申請中藥品種保護的，自中藥品種保護申請受理之日起至作出行政決定期間，暫停受理同品種的仿制藥申請。 2.資金投入壓力 藥品生產(chǎn)是高投入行業(yè)，其新產(chǎn)品開發(fā)具有資金投入高、項目研發(fā)以及審批周期長、風(fēng)險大等特點；藥品生產(chǎn)使用的廠房設(shè)施需要專門設(shè)計，且須符合國家有關(guān)規(guī)定，在驗收合格后方能投入使用。另外，藥品生產(chǎn)所需專用設(shè)備多，重要儀器設(shè)備更是需要依賴進口，費用昂貴；產(chǎn)品銷售渠道復(fù)雜，環(huán)節(jié)多，資金周轉(zhuǎn)偏慢，且市場開發(fā)和產(chǎn)品推廣時一次性投資較大。因此，藥品生產(chǎn)的新進入者通常需要很長的啟動時間，所面臨的資金、技術(shù)壓力較大。 3.技術(shù)壟斷和生產(chǎn)要求 藥品研發(fā)和生產(chǎn)門檻較高，對相應(yīng)的工作人員有較高的要求。研究開發(fā)一種新藥一般需要8—10 年，有的甚至長達十幾年，對于研發(fā)人員的技術(shù)水平、經(jīng)驗積累等綜合素質(zhì)有很高的要求，在掌握專業(yè)知識的同時，還要有較為豐富的行業(yè)經(jīng)驗。一旦開發(fā)成功便會形成技術(shù)壟斷優(yōu)勢。在生產(chǎn)方面，質(zhì)量控制是關(guān)鍵，設(shè)備要求高，工藝路線復(fù)雜，對生產(chǎn)環(huán)境的要求非常嚴(yán)格，不允許出現(xiàn)差錯，對一線生產(chǎn)人員的職業(yè)素質(zhì)和相關(guān)生產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)的管理水平也有著較高的要求，這都在很大程度上要求相關(guān)從業(yè)人員具備長期的行業(yè)工作經(jīng)驗，新進人員很難順利地完成上述任務(wù)。 4.現(xiàn)有企業(yè)對關(guān)鍵資源的控制 進入者一般要擁有一定的關(guān)鍵資源，或新藥專利，或是關(guān)鍵技術(shù)，或是管理，或是強大的銷售能力，才能保持競爭優(yōu)勢。現(xiàn)有的大型藥品生產(chǎn)企業(yè)尤其是一些三資企業(yè)不惜重金，或舉辦各種會議，或組織各種培訓(xùn)，或贊助科研，或捐助公益事業(yè)，其目的一方面在于競爭的需要，維護現(xiàn)有市場，另一方面也對進入者形成高進入壁壘，加大進入障礙。 值得注意的是，雖進入藥品生產(chǎn)的壁壘重重，但由于我國藥品消費市場潛力巨大，且醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)回報豐厚，因而近年來一些財力雄厚的大集團，例如華潤集團（雙鶴藥業(yè)2011年6月27日晚間發(fā)布的股權(quán)劃轉(zhuǎn)和收購報告書顯示，原持股北京醫(yī)藥集團50%的股東北京國有資本經(jīng)營管理中心將1%國有股劃轉(zhuǎn)至中國華潤總公司，至此，后者取得了北京醫(yī)藥集團51%的控股權(quán)。而北京醫(yī)藥集團目前持有雙鶴藥業(yè)、萬東醫(yī)療各自49.12%和51.51%的股權(quán)。）、和記黃埔等紛紛控股收購藥品生產(chǎn)企業(yè)；國外更多的醫(yī)藥巨頭也試圖通過獨資或合資的方式進入我國藥品市場。新的進入都使整個藥品市場原有的競爭變的更為激烈[7]。 （三）替代品的威脅 替代產(chǎn)品的壓力，是指具有相同功能，或能滿足同樣需求從而可以相互替代的產(chǎn)品競爭壓力。藥品做為特殊商品，具有極強的專業(yè)性其作用，并不能通過保健品或醫(yī)療器械等其它產(chǎn)品所替代。但是隨著經(jīng)濟的發(fā)展、生活水平的不斷提高，人們的保健意識全面提高，健康長壽的要求越來越強烈。不僅生病要及時治療，平時也很注重預(yù)防和保健。近年國外的保健品進入國內(nèi)市場后，與國產(chǎn)保健品共同爭奪藥品市場，使一部分藥品處于劣勢競爭地位。據(jù)統(tǒng)計，中國2010年保健品人均消費達到100元，保健品市場的總額突破1000億，2020年有望突破4500億。對于現(xiàn)有醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)來說，保健品這種“替代”產(chǎn)品威脅的嚴(yán)重性是不言而喻的[8]。 （四）供應(yīng)商討價還價能力 供應(yīng)商可能會通過提高價格或降低產(chǎn)品質(zhì)量來對行業(yè)內(nèi)的競爭者顯示自己的力量。如果企業(yè)無法通過價格結(jié)構(gòu)消化增長的成本，它的利潤就會由于供應(yīng)商的行為而降低。 供應(yīng)商的議價能力，直接影響著藥品生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)成本。藥品供應(yīng)商包括：原材料及輔助生產(chǎn)廠家、能源的提供商等等。我國是全球主要的原料藥出口國，擁有大量的原料藥生產(chǎn)企業(yè)。譬如我國原料藥對歐美市場的出口占我醫(yī)藥總出口額的50%以上，維生素C、青霉素工業(yè)鹽、維生素E、糖精鈉和撲熱息痛等大宗產(chǎn)品的出口額占到世界貿(mào)易量的一半以上，而其他約70多種原料藥產(chǎn)品亦占有較大比重，在國際市場上擁有舉足輕重的話語權(quán)。為了爭奪相對固定的市場，原料藥行業(yè)的競爭也比較激烈。因而在原料藥采購的議價方面，藥品生產(chǎn)企業(yè)占據(jù)一定的優(yōu)勢。而能源的價格由國家相關(guān)機構(gòu)統(tǒng)一規(guī)定，藥品生產(chǎn)企業(yè)并無與之議價能力[9]。 藥品原材料的產(chǎn)生為很多藥劑的生產(chǎn)提供了優(yōu)越的物質(zhì)基礎(chǔ)，發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。自2013年以來，原材料成本上漲卻為很多的藥品生產(chǎn)企業(yè)造成了眾多的難題，成為了藥品生產(chǎn)界發(fā)展的絆腳石。 （五）買方討價還價能力 買方的議價能力表現(xiàn)在能否促使賣方降低價格，提高產(chǎn)品質(zhì)量或提供更好的服務(wù)。購買者這一議價能力必然會影響產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。 對于藥品生產(chǎn)企業(yè)來說，其購買商主要為藥品批發(fā)企業(yè)、醫(yī)療 機構(gòu)以及藥品零售商。除非藥品生產(chǎn)企業(yè)自己開醫(yī)院或建藥店，例如國藥深圳一致藥業(yè)自己建立連鎖藥店，陜西康惠制藥自己在陜西咸陽建立了自己的醫(yī)院。90%以上的制藥企業(yè)還是通過第一種方式來銷售自己的產(chǎn)品。 藥品生產(chǎn)企業(yè)之間產(chǎn)品的差異化小，因而批發(fā)企業(yè)具有相當(dāng)?shù)淖h價優(yōu)勢。近幾年來，我國藥品批發(fā)企業(yè)向著規(guī)?；⒙?lián)盟化的方向發(fā)展，國藥集團等大型藥品商業(yè)企業(yè)在市場中占的份額不斷擴大，從而使藥品生產(chǎn)企業(yè)在這場貿(mào)易的博弈中 地位進一步下降。醫(yī)療機構(gòu)和零售藥房作為整個銷售環(huán)節(jié)的終端，能夠直接接觸消費者，因此具有引導(dǎo)用藥消費的能力，在與藥品生產(chǎn)企業(yè)談判中具有絕對的優(yōu)勢，也有著很強的議價能力。 現(xiàn)在藥品都在實行集中招標(biāo)采購，醫(yī)院對分散的廠家、醫(yī)藥公司通常能夠在價格、質(zhì)量等條件上施加很大的壓力。其原因在于，我國現(xiàn)行醫(yī)藥不分家的醫(yī)療體制事實上賦予了某些醫(yī)院、醫(yī)療機構(gòu)的壟斷權(quán)力，競爭的藥品生產(chǎn)廠家只能以低價通過經(jīng)銷商將藥品賣給醫(yī)院，而消費者看病買藥時又沒有討價還價的余地。強勢的連鎖藥店（例如海王星辰已分別在深圳、廣州、昆明、成都、上海、杭州、蘇州、寧波、大連、濰坊、天津等城市建立了分支機構(gòu)，全國門店數(shù)超過了2600家）有著區(qū)域性的布點優(yōu)勢，不答應(yīng)他的降價要求就有被撤下柜臺的風(fēng)險。因此，對藥品生產(chǎn)企業(yè)來說，購買商掌握著絕對的主動權(quán)，擁有很強的議價和選擇能力。 四．藥品生產(chǎn)企業(yè)提高企業(yè)競爭力的策略 醫(yī)藥行業(yè)在國際上被稱為“永遠的朝陽產(chǎn)業(yè)”，在中國隨著經(jīng)濟的發(fā)展，老齡社會的即將到來，人民生活水平的提高和保健意識的不斷增強，藥品消費的增長速度遠遠高于整體經(jīng)濟的平均增長速度，而且醫(yī)藥行業(yè)的利潤率也高于大多數(shù)傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，因而對資本有著較強的吸引力。新醫(yī)改將迫使國內(nèi)的藥品市場競爭格局發(fā)生重大的變化，面臨這種嚴(yán)峻的競爭形勢，藥品生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)自身所處的競爭環(huán)境，選擇適當(dāng)?shù)母偁帒?zhàn)略，使企業(yè)在市場競爭中處于有利地位就十分重要。 (一)針對現(xiàn)有行業(yè)內(nèi)競爭采取的措施 1. 加大研發(fā)投入，鼓勵企業(yè)創(chuàng)新 藥品的創(chuàng)新動力主要來自兩個方面:一是人類健康不斷面臨著各種新疾病的威脅， 藥品生產(chǎn)者必須不斷拓展自身開發(fā)的領(lǐng)域;二是細菌和病毒的變異使傳統(tǒng)藥物的療效降低，這就促使人類加快藥品升級換代的步伐。醫(yī)藥行業(yè)又是一個高投入、高回報、高風(fēng)險的產(chǎn)業(yè)。由于藥品生產(chǎn)一直面臨著不斷創(chuàng)新的巨大壓力，因此藥品生產(chǎn)企業(yè)就必須得加大研究和開發(fā)力度。 醫(yī)藥行業(yè)是我國 “十一五”規(guī)劃的重點發(fā)展領(lǐng)域之一。政府對醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展導(dǎo)向和相應(yīng)的扶持政策，提高了投資者對醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的利潤預(yù)期，提高了產(chǎn)業(yè)吸引力。國內(nèi)一些行業(yè)的投資界普遍看好醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，金融、證券業(yè)紛紛搶灘醫(yī)藥高技術(shù)項目，一些大企業(yè)的風(fēng)險基金甚至也開始投資于此。如聯(lián)想控股弘毅投資拆資8.1億元收購石家莊藥業(yè)集團。資本對醫(yī)藥行業(yè)的關(guān)注為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了基本的資金支持和良好的經(jīng)濟環(huán)境，活躍的投資行為也為藥品生產(chǎn)企業(yè)長期發(fā)展提供了不竭的動力。 面對國家醫(yī)藥政策，投資界對藥品生產(chǎn)企業(yè)的介入，藥品生產(chǎn)企業(yè)一方面應(yīng)為企業(yè)應(yīng)找準(zhǔn)研發(fā)項目。加強與研究機構(gòu)建立良好關(guān)系，提高新藥開發(fā)研究投入能力，打造適應(yīng)市場需求有特色的大品種（如銀杏葉制劑、烏雞制劑、生脈制劑、丹參制劑及三七皂苷制劑等銷售過億）。其次，注重研發(fā)人員投入。通過豐厚的待遇和完善的研發(fā)條件吸引研發(fā)人才，逐步建立具有較強綜合實力的研發(fā)團隊。第三，提高創(chuàng)新藥物研發(fā)的資金投入強度。充分考慮創(chuàng)新藥物的價值和市場前景，強化對創(chuàng)新藥物研發(fā)的風(fēng)險投資意識。同時，我國政府也應(yīng)開辟創(chuàng)新藥物綠色通道。盡快出臺符合我國國情的新藥優(yōu)先進入醫(yī)保目錄的相關(guān)政策，提高企業(yè)從事新藥研發(fā)的積極性。科學(xué)制定新藥進入醫(yī)保目錄的標(biāo)準(zhǔn)和時機，爭取一類新藥和國內(nèi)獨家新藥品種以最短時間進入國家醫(yī)保目錄。另一方面，積極探索藥品引入談判機制。加快研究制訂藥品談判機制的有關(guān)規(guī)則和辦法，建立由政府、保險部門、企業(yè)等多方參與的工作組織體系。促成多方博弈，確定談判準(zhǔn)入的條件，推動創(chuàng)新藥物進入醫(yī)保目錄，為創(chuàng)新藥物實現(xiàn)市場擴容提供一條有效途徑。 2.推進企業(yè)重組和兼并 企業(yè)經(jīng)濟規(guī)模是工業(yè)企業(yè)降低生產(chǎn)成本的重要基礎(chǔ)， 藥品生產(chǎn)總體上屬于技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，對規(guī)模經(jīng)濟要求不是很高，但企業(yè)的經(jīng)濟規(guī)模對于企業(yè)的研發(fā)投入、國際競爭力和長期發(fā)展都有重大影響。我國過去由于實行地方審批，受地方利益的趨使，各行政區(qū)分別審批建立藥品生產(chǎn)企業(yè)，造成全國的藥品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多，但每個企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模相對都較小，不能形成規(guī)模經(jīng)濟。 《醫(yī)藥工業(yè)“十二五”規(guī)劃》明確將推動企業(yè)并購重組作為重要任務(wù)，目標(biāo)是提高產(chǎn)業(yè)集中度，力爭前10位企業(yè)銷售收入占全行業(yè)的50%。據(jù)悉，工信部目前正會同國家食品 藥品監(jiān)督管理局等部門，制定促進企業(yè)并購重組的政策措施，支持企業(yè)并購重組后的資源整合。幾年來，無論是藥品生產(chǎn)大企業(yè)對外的兼并重組，還是企業(yè)之間的“強強聯(lián)合”亦或“抱團取暖”都無不印證了國內(nèi)外藥品市場并購加快的態(tài)勢。而這種態(tài)勢如今已經(jīng)蔓延到了醫(yī)藥行業(yè)的各個領(lǐng)域，在生物制藥產(chǎn)業(yè)、中藥產(chǎn)業(yè)、化學(xué)藥產(chǎn)業(yè)以及醫(yī)藥流通產(chǎn)業(yè)方面。2011年2月16日，法國制藥巨頭賽諾菲—安萬特和美國生物科技集團健贊聯(lián)合宣布，賽諾菲同意以201億美元現(xiàn)金收購健贊，并且依據(jù)健贊研發(fā)藥物的成功與否，賽諾菲最高還將支付38億美元[10]。 這是國際藥品生產(chǎn)企業(yè)并購風(fēng)潮中的一個引人矚目的并購案例。在國內(nèi)，醫(yī)藥并購風(fēng)潮同樣洶涌澎湃。 2010年11月起一個月內(nèi)，華潤先后重組了山東醫(yī)藥流通老大——中信醫(yī)藥、蘇南地區(qū)醫(yī)藥商業(yè)龍頭——蘇州禮安以及河南省第二大醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)——愛生醫(yī)藥。華潤控制的醫(yī)藥資產(chǎn)已經(jīng)包括北藥、華潤三九、東阿阿膠，涵蓋中藥、保健品、醫(yī)藥流通與醫(yī)療器械領(lǐng)域。 中投顧問發(fā)布的《2010—2015年中國醫(yī)藥行業(yè)投資分析及前景預(yù)測報告》認為，國內(nèi)掀起的并購風(fēng)潮雖然使得大型藥品生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模優(yōu)勢進一步凸顯，但同時也會導(dǎo)致中小型藥品生產(chǎn)企業(yè)的生存空間進一步縮小。當(dāng)下，并購重組的政策東風(fēng)已經(jīng)吹來。醫(yī)改方案、藥品集中采購新規(guī)、醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)和流通的“十二五”規(guī)劃、藥品技術(shù)轉(zhuǎn)讓注冊法規(guī)中都明確鼓勵并購重組、支持企業(yè)走集團式發(fā)展道路。但從我國實際狀況來看，在規(guī)模達100億美元的我國藥品市場上分散著3000多家本地企業(yè)，沒有一家企業(yè)能夠占據(jù)領(lǐng)先地位。分散的格局和重復(fù)的建設(shè)帶給藥品生產(chǎn)企業(yè)的只能是無序的競爭和低廉的價格。因此在國際藥品生產(chǎn)巨頭的競爭壓力下，我國藥品生產(chǎn)企業(yè)必須進行大規(guī)模的整合，以提高國際競爭力[10]。 3.加大知識產(chǎn)權(quán)、民族品牌的保護 從國外藥品生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展來看，一個國家良好的知識產(chǎn)權(quán)保護環(huán)境是促使醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的必要條件。如上所述，一種新藥從研制到上市常常要經(jīng)過很長的時間周期，要投入大量的研發(fā)費用，而且要面對研制失敗的風(fēng)險，因此藥品較高的利潤回報與該行業(yè)所承擔(dān)的高風(fēng)險是相聯(lián)的，而為確保藥品生產(chǎn)企業(yè)在創(chuàng)新成功的同時能獲得較高的利潤，給予藥品生產(chǎn)企業(yè)必要的壟斷特權(quán)是必要的，所以許多國家對藥品的知識產(chǎn)權(quán)保護力度非常大，這一方面表現(xiàn)在藥品具有較長的專利保護期，西方發(fā)達國家大公司開發(fā)新藥的產(chǎn)品專利保護期一般為18年，工藝技術(shù)類專利保護期限另外新增15年;另一方面表現(xiàn)在專利期內(nèi)的新藥價格不予限制，完全聽?wèi){市場決定。這樣就保證了專利新藥可以獲得應(yīng)有的高利潤，在利潤的刺激下，企業(yè)具有了進一步創(chuàng)新的動力，企業(yè)之間的競爭促使市場上新藥不斷涌現(xiàn)，整體醫(yī)藥水平不斷提高，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。我國已是世貿(mào)組織的成員，要促進我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，就應(yīng)與其他國家的制度接軌，為專利新藥創(chuàng)造一個寬松的市場環(huán)境，以鼓勵和支持藥品生產(chǎn)企業(yè)不斷研制專利新藥，確保我國藥品生產(chǎn)企業(yè)能夠從容應(yīng)對國外藥品生產(chǎn)企業(yè)的競爭壓力。 企業(yè)十年磨一劍,創(chuàng)出的品牌并不是一勞永逸的，因保護不力而被假冒、被人搶注、被人無償使用或必須向搶注人支付大量金錢，給企業(yè)造成很大的經(jīng)濟損失的事件時有發(fā)生，因此必須加強品牌商標(biāo)的注冊，運用法律、經(jīng)濟等杠桿保護品牌不受侵害。 4.加大化學(xué)原料藥的生產(chǎn)和銷售 化學(xué)藥品是我國藥品生產(chǎn)中的主力軍，由于我國新藥研發(fā)能力比較薄弱，所以仿制藥和原料藥成為主導(dǎo)產(chǎn)品，特別是原料藥，在我國藥品出口中占到了90%以上。盡管當(dāng)前我國藥品亟待提升創(chuàng)新能力，但研制新藥所需要的大量資金及較高的風(fēng)險是目前我國大多數(shù)無法承擔(dān)的，這一點與國外著名的醫(yī)藥企業(yè)是無法比擬的。但是我國可以集中發(fā)揮在原料藥生產(chǎn)中所具有的優(yōu)勢，進一步加大原料藥的制造，等到我國原料藥的輸出在全球制藥產(chǎn)業(yè)鏈中占到舉足輕重的地位時，就可以反過來影響國際醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，而國內(nèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模的升級也會給研發(fā)帶來更多資金。 5.促進中藥的國際化生產(chǎn) 目前國際上中成藥銷售市場中，日本企業(yè)占據(jù)了90%的份額，我國中藥業(yè)之所以未能在國際市場上擁有主導(dǎo)地位的主要原因是我國的中藥缺乏制作的標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)則，與西藥的制作相比，缺乏完善的質(zhì)量、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系，導(dǎo)致傳統(tǒng)的中藥沒有專利，無法在國外市場上獲得認可.隨著中國加入WTO后，根據(jù)自由貿(mào)易協(xié)定，入世后各成員國間的關(guān)稅壁壘和人為限制將被取消，我國中藥憑借資源、勞動力成本、價格等優(yōu)勢，可以平等而又極具競爭力地參加公平競爭，從而進入各國市場，這為我國中藥產(chǎn)業(yè)帶來了難得的發(fā)展機遇。隨著化學(xué)藥品毒副作用不斷出現(xiàn)，藥源性疾病日益增加，人們希望用天然藥物和綠色植物來治療疾病和自身保健。據(jù)世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計，在全世界人口中，80%的人使用過天然藥物，在全世界藥品市場中，天然物質(zhì)制成的藥品已占30%。目前平均有60%以上的歐洲人在使用傳統(tǒng)醫(yī)藥，歐洲市場占了全世界草藥市場44.5%的份額。中藥不但在國內(nèi)有廣闊的市場，而且國際市場也相當(dāng)大。在人們熱衷于回歸自然，推崇使用天然藥物的今天，國內(nèi)中藥行業(yè)要放眼世界，走生產(chǎn)現(xiàn)代化、營銷國際化的道路[11]。 （二）針對潛在競爭對手采取的措施 藥品安全關(guān)系著老百姓最重要的健康，因此國家在藥品生產(chǎn)、經(jīng)營等方面制定了一系列的法律、法規(guī)，以加強對藥品行業(yè)的監(jiān)管。隨著藥品管理相關(guān)法律法規(guī)的頒布實施，我國藥品生產(chǎn)的發(fā)展日益規(guī)范化和產(chǎn)業(yè)化，藥品生產(chǎn)已實現(xiàn)GMP強制認證，藥品生產(chǎn)的技術(shù)水平、工藝要求以及產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)大幅提高。 1.關(guān)注國家政策導(dǎo)向、提高藥品質(zhì)量 以前我國藥品生產(chǎn)的立法建設(shè)不夠完善，很多法律、法規(guī)、規(guī)章制定存在很多漏洞，為不法藥品生產(chǎn)企業(yè)提供了機會。隨著藥品注冊腐敗案的爆光（2007年5月29日，北京市第一中級人民法院對國家食品藥品監(jiān)督管理局原局長鄭筱萸案作出一審判決，以受賄罪判處鄭筱萸死刑，剝奪政治權(quán)利終身，沒收個人全部財產(chǎn)；以玩忽職守罪判處其有期徒刑7年，兩罪并罰，決定執(zhí)行死刑，剝奪政治權(quán)利終身，沒收個人全部財產(chǎn)。7月10日，經(jīng)最高人民法院核準(zhǔn)，鄭筱萸在北京被執(zhí)行死刑。監(jiān)管制度建立后，我國對藥品的生產(chǎn)實行注冊制度。首先，開辦藥品生產(chǎn)企業(yè)，須經(jīng)企業(yè)所在地省、自治區(qū)、直轄市人民政府食品藥品監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)并發(fā)給《藥品生產(chǎn)許可證》，憑《藥品生產(chǎn)許可證》到工商行政管理部門辦理登記注冊。其次，藥品生產(chǎn)企業(yè)需向食品藥品監(jiān)督管理部門申請藥品注冊，經(jīng)審批通過，獲得《藥品注冊批件》，并且相應(yīng)藥品的生產(chǎn)車間通過GMP認證，方能組織生產(chǎn)銷售[12]。 從國家醫(yī)藥監(jiān)管政策來看，藥品質(zhì)量必須符合國家藥品標(biāo)準(zhǔn)或藥品注冊標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)過程需要滿足國家關(guān)于環(huán)境保護、安全生產(chǎn)的相關(guān)要求。國家有關(guān)藥品注冊、醫(yī)藥生產(chǎn)、環(huán)境保護等加大了對藥品生產(chǎn)準(zhǔn)入門檻的制定，我國藥品生產(chǎn)企業(yè)必須關(guān)注國家政策導(dǎo)向，提高藥品質(zhì)量。 2.豐富產(chǎn)品線 藥品生產(chǎn)企業(yè)如果產(chǎn)品線單一，只要核心研發(fā)人員變動，或者突然遭遇競爭對手的強勢進攻和打壓等，企業(yè)抗風(fēng)險能力和抗競爭能力就會很脆弱。另外，國家對藥品品種注冊的管理工作將更加規(guī)范和嚴(yán)格，注冊新藥和仿制藥將越來越難，也就是說企業(yè)獲得藥品生產(chǎn)文號將不再容易。隨著藥物研發(fā)成本不斷提高，研發(fā)時間長，專利藥物到期，市場上仿制藥步步緊逼。我國藥品生產(chǎn)企業(yè)一方面要堅持長期堅持研發(fā)投入，另一方面通過并購豐富其產(chǎn)品多樣性，擴大藥品市場的競爭力。 3.提高普藥生產(chǎn)規(guī)模 近年來，國家醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)政策總的原則是鼓勵創(chuàng)新、強化監(jiān)管、結(jié)構(gòu)調(diào)整、淘汰落后小規(guī)模企業(yè)、遏制低水平重復(fù)建設(shè)引致的惡性競爭，提高行業(yè)整體盈利水平。同時，醫(yī)改的目標(biāo)是建立低水平、廣覆蓋的基本醫(yī)療保障體系，在這個過程中將形成對普藥的巨大需求，因此普藥將獲得確定性機會。但這并不意味著所有普藥生產(chǎn)企業(yè)都能獲益，這是因為：由于我國藥品生產(chǎn)企業(yè)設(shè)備利用率僅為50%左右，產(chǎn)能過剩、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重（一個品種同時幾十個甚至近百個企業(yè)生產(chǎn)）、退出壁壘高等原因，藥品市場已處于供過于求的狀況。 經(jīng)過近幾年的普藥模式探索，我國政府也將借鑒美國的經(jīng)驗，形成少數(shù)大企業(yè)對基本用藥的生產(chǎn)壟斷；政府為了保障基本用藥的推廣，更好的控制產(chǎn)品質(zhì)量和價格，必然要求普藥行業(yè)集中度提高，因而藥品生產(chǎn)企業(yè)將重新洗牌。對此，我國藥品生產(chǎn)企業(yè)除了大力研發(fā)獨家新藥，也要提高普藥生產(chǎn)規(guī)模，充分利用政策帶來的巨大市場，借此機會提高企業(yè)競爭力。 4.保證核心研發(fā)人員的高素質(zhì)和高穩(wěn)定性 目前我國從事新藥研發(fā)的機構(gòu)眾多，藥品申報數(shù)量在逐年快速增長，與此同時，藥品生產(chǎn)企業(yè)卻普遍感到有創(chuàng)新、有特色的好品種難以尋覓。國內(nèi)藥品研發(fā)的總體水平讓人歡喜的同時更讓人感到憂慮。創(chuàng)新藥物少之又少，仿制品種一窩蜂地跟進。以生物制藥為例，僅α—干擾素就有深圳科興、沈陽三生、安徽安科、天津華立達等10多家生產(chǎn)，IL—2則有9家生產(chǎn)。又如中藥，牛黃解毒片全國竟有150余家企業(yè)生產(chǎn)。還有一些新產(chǎn)品，如克拉霉素、羅紅霉素、阿奇霉素和左氧氟沙星等，重復(fù)生產(chǎn)、盲目擴大現(xiàn)象也十分突出，生產(chǎn)企業(yè)都在50家以上，以致這些新產(chǎn)品供大于求[13]。 影響國內(nèi)藥品研發(fā)水平的因素眾多，比如政策環(huán)境、市場環(huán)境、資金投入等等，但就具體研究機構(gòu)而言，缺乏優(yōu)秀的技術(shù)管理人才卻是導(dǎo)致研發(fā)層次低下的直接原因之一。面對這種趨勢藥品生產(chǎn)企業(yè)要在資金、人力、技術(shù)方面給予研發(fā)部門大力支持，尋找和組建懂醫(yī)藥技術(shù)、懂醫(yī)藥市場、懂藥政法規(guī)、懂臨床與藥品生產(chǎn)、懂科研管理的復(fù)合型人才。 （三）針對替代威脅采取的措施 藥品屬于特殊商品，其替代品屬于新技術(shù)或新機理的產(chǎn)物。一種新藥從研發(fā)、臨床實驗、上市后大規(guī)模人群使用，需要投入大量的人力、物力和財力。研發(fā)過程少則幾年，多則幾十年，且可能面臨研發(fā)失敗的風(fēng)險，因此替代品對醫(yī)藥行業(yè)競爭不大。 1.可持續(xù)的創(chuàng)新 替代品往往是新技術(shù)與社會新需求的產(chǎn)物。對于現(xiàn)有醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)來說，保健品這種“替代”產(chǎn)品威脅的嚴(yán)重性是不言而喻的。近年國外的保健品進入國內(nèi)市場后，與國產(chǎn)保健品共同爭奪藥品市場，使一部分藥品處于劣勢競爭地位。除了保健品的替代，相同療效的藥品也是很多。牛黃解毒片是一種清熱解毒類產(chǎn)品，它的同類產(chǎn)品光中藥這一塊就有上百種，還不用說西藥可以將其替代的產(chǎn)品。所以特別在醫(yī)藥行業(yè)，替代品長期共存是很常見的情況，關(guān)鍵是要把握它們之間的競爭規(guī)律，即價值高的產(chǎn)品獲得競爭優(yōu)勢。藥品生產(chǎn)企業(yè)要徹底避免替代品的威脅，應(yīng)該力爭開發(fā)出高價值，高技術(shù)含量的產(chǎn)品。 2．藥品的專利保護期限和延長 在獲準(zhǔn)上市銷售之前,藥品必須經(jīng)過一系列能證明其安全性和有效性的評價實驗，以通過藥品審批部門的批準(zhǔn)，這需要耗費大量的時間和資金投入。對于藥品生產(chǎn)企業(yè)而言，專利保護所提供的市場獨占期是藥品生產(chǎn)企業(yè)收回創(chuàng)新研發(fā)成本并支持新的創(chuàng)新藥品研發(fā)的重要保證。大多數(shù)情況下這些實驗和審批都發(fā)生在專利申請之后，在這段時間內(nèi)創(chuàng)新藥物并未享受到專利保護所授予的“市場獨占權(quán)”帶來的收益，藥品的有效專利保護期大為縮短，這顯然損害了新藥研發(fā)公司的利益，也降低了其創(chuàng)造的積極性。 在我國，一般藥品都是申請發(fā)明專利，中國發(fā)明專利保護期限是20年。但如果不繳納年費，則視為自動放棄專利權(quán)。美國、日本等國家的專利保護期限也均為20年，但美國、日本有實施專利補償期限制度。為了盡最大可能的保護自己的利益，藥品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)可能使用一些合理的方法來延長藥品的專利保護期，以增加企業(yè)的競爭力。 （四）針對供應(yīng)商討價還價能力采取的措施 在全球金融危機， 藥品生產(chǎn)企業(yè)面臨銷售不暢，產(chǎn)品市場價格競爭加劇的環(huán)境，原材料價格經(jīng)短期大幅下調(diào)后，又大幅上漲，實體經(jīng)濟未走出低迷，市場需求依舊疲軟，針對企業(yè)面臨部分供應(yīng)商價格壟斷，質(zhì)量不穩(wěn)定等問題。藥品生產(chǎn)企業(yè)要更新采購觀念和創(chuàng)新采購模式，運用構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟及供應(yīng)商整合的有效方法，提升采購談判技能，以達到降低采購成本和提升企業(yè)核心競爭力之目的。 1.聯(lián)合物流和配送，有效降低成本。 我國藥品生產(chǎn)企業(yè)呈現(xiàn)區(qū)域化特征，生產(chǎn)產(chǎn)品大都以中藥、化學(xué)原料藥為主，因此所采購的原材料的品種、規(guī)格很多是相同的，這樣便于進行并單，作為一個獨立體對外與供應(yīng)商接洽。由于采購數(shù)量多，容易形成規(guī)模，所以享受折扣較大，直接降低企業(yè)采購成本。同時，采購的數(shù)量增加便于供應(yīng)商進行優(yōu)化配送，提高運輸效率，降低企業(yè)的配送成本。 2.實現(xiàn)資源共享，提升行業(yè)競爭優(yōu)勢 我國藥品生產(chǎn)企業(yè)目前普遍存在各自為戰(zhàn)的現(xiàn)象，資源、市場、信心沒有得到有效的整合。而實施聯(lián)合采購，就要組建采購聯(lián)盟，爭取每個成員的資源共享。這種集合競爭優(yōu)勢的相加，是任何單個實體企業(yè)無法比擬的。這種資源共享可有效降低藥品生產(chǎn)成本，增強企業(yè)競爭力。 3.開展節(jié)能減耗，順應(yīng)環(huán)保趨勢 節(jié)約能源是我國的基本國策，作為高能耗的藥品生產(chǎn)企業(yè)來說，節(jié)展節(jié)能降耗，是緩解企業(yè)能源出路所在，是增強藥品生產(chǎn)企業(yè)競爭力和提高經(jīng)濟效益的客觀要求，也是企業(yè)做大做強的重要保證。 由于我國能源的價格由國家相關(guān)機構(gòu)統(tǒng)一規(guī)定，藥品生產(chǎn)企業(yè)并無與之議價能力。面對這種情況，有關(guān)專家指出，原料藥生產(chǎn)企業(yè)在研發(fā)生產(chǎn)過程中應(yīng)該從提高攪拌設(shè)備效能、選用新型材料、推廣膜技術(shù)和納米技術(shù)、提高自動化控制技術(shù)、注重環(huán)保等方面狠下苦功，不斷提高設(shè)備的節(jié)能環(huán)保性能，提高生產(chǎn)效率和資源、資源的利用率，順應(yīng)原料藥行業(yè)的環(huán)保趨勢，把握市場機遇。 對此，國內(nèi)原料藥設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)必須及時調(diào)整發(fā)展策略，提高相關(guān)設(shè)備在生產(chǎn)過程中的節(jié)能環(huán)保指標(biāo)，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會的有力抓手，同時也成為藥品生產(chǎn)企業(yè)核心競爭力的標(biāo)桿。 （五）針對買方討價還價能力采取的措施 隨著藥品市場的繁榮，藥品生產(chǎn)企業(yè)面臨日益激烈的競爭。與傳統(tǒng)行業(yè)不同，藥品生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)同質(zhì)性強，難以形成差異化優(yōu)勢，因此，藥品生產(chǎn)企業(yè)要從研發(fā)、銷售、服務(wù)方面訓(xùn)練隊伍的專業(yè)化，用“專業(yè)”來增加客戶的認可度和信任度，削減客戶的談判能力。 1.訓(xùn)練專業(yè)的銷售隊伍 醫(yī)藥行業(yè)是21世紀(jì)最具前景的朝陽產(chǎn)業(yè)，是我國國民經(jīng)濟的主要支柱產(chǎn)業(yè)；也是為13億人民的健康防病治病、為國民經(jīng)濟提供健康的特殊服務(wù)行業(yè)，藥品營銷是醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的最重要的環(huán)節(jié)。隨著國家經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，人民物質(zhì)生活水平的提高，在精神生活豐富多彩的同時，對健康的追求也日益迫切。由于，藥品是生命科學(xué)的一部分，科技含量越來越高，對從業(yè)人員的素質(zhì)也提出了更高的要求，國家對此實行的行業(yè)準(zhǔn)入制。 藥品和普通商品的的銷售還是有其特殊性。當(dāng)下的環(huán)境對藥品生產(chǎn)企業(yè)來說藥品的銷售在產(chǎn)品定下來以后，產(chǎn)品最終銷售渠道的選擇和定價策略的實施基本上都是趨同的，比拼、較量的關(guān)鍵在于人的促銷能力。 “好產(chǎn)品不等于好商品”，要將好產(chǎn)品變成好商品必須鍛造銷售隊伍的專業(yè)化。專業(yè)化的銷售隊伍，可以引導(dǎo)客戶買到最合適的產(chǎn)品，同時也是應(yīng)對客戶談判力最有效的武器。因為銷售人員對醫(yī)藥企業(yè)整個產(chǎn)品是否了解和專業(yè)，對競爭產(chǎn)品優(yōu)劣勢是否了解和專業(yè)，這是客戶能直接從銷售人員的銷售過程中感受到的。 2.訓(xùn)練專業(yè)的研發(fā)隊伍 研發(fā)人員是藥品生產(chǎn)企業(yè)生存、發(fā)展的根本保證。在一定程度上，研發(fā)人員決定著企業(yè)未來生存和發(fā)展的命運。特別是核心知識的專業(yè)人員。他們的主要作用不僅表現(xiàn)在新產(chǎn)品的開發(fā)上，同時還具有將先進醫(yī)藥科學(xué)理念與市場需求結(jié)合起來的素質(zhì)。通過研發(fā)人員的理論及實踐數(shù)據(jù)，提高客戶對產(chǎn)品的認可，從而客戶在價格、品牌等方面的談判能力便會自然消減。 選定新藥研究開發(fā)目標(biāo)時，應(yīng)注意將重點放在商業(yè)上最活躍、可帶來巨大經(jīng)濟利益的領(lǐng)域。在選定課題時，要加強信息服務(wù)工作，利用國內(nèi)外專利信息的導(dǎo)向作用，緊跟國外藥品生產(chǎn)企業(yè)研發(fā)動態(tài)。在研發(fā)工作的各個環(huán)節(jié)注意運用專利文獻，不僅能提高研究開發(fā)的起點，而且能節(jié)約科研經(jīng)費和研發(fā)時間，此舉對藥品生產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)新有重大的意義。 3.訓(xùn)練專業(yè)的服務(wù)隊伍 近年來，隨著國家對藥品生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品銷售過程中不規(guī)范行為的整頓力度加大和監(jiān)管措施放嚴(yán)，在醫(yī)院高端市場一味地以“回扣”銷售利益拉動作為企業(yè)產(chǎn)品銷售的強勢手段，將會把企業(yè)拖入泥潭。因為不只是藥企，醫(yī)生也是國家打擊的對象。面對政府對藥品的監(jiān)督、控制和管理重視，故藥品的營銷也相應(yīng)受到一定限制。在傳統(tǒng)營銷方式渠道越來越窄、費用越來越高、效果越來越差的情況下， 藥品生產(chǎn)企業(yè)紛紛創(chuàng)新營銷手段，加大藥品服務(wù)營銷。如在專業(yè)期刊上開設(shè)藥品專欄，宣傳藥品臨床使用知識；協(xié)助臨床醫(yī)師建立用藥患者的健康檔案，定期回訪及資料評價等。通過服務(wù)營銷的專業(yè)化使醫(yī)生、病人更快了解、熟悉產(chǎn)品，更放心地購買企業(yè)藥品，更踏實地使用企業(yè)藥品。 4.建立新型渠道模式 藥品集中招標(biāo)使得藥品的價格不斷下降，藥品生產(chǎn)企業(yè)利潤空間變窄，營銷模式發(fā)生改變。目前藥品生產(chǎn)企業(yè)的市場營銷基本上還是一種粗放式的、憑感覺的關(guān)系營銷，這對于已逐漸向買方市場轉(zhuǎn)換的藥品市場以及日漸成熟的消費者群體來說，已有疲態(tài)征兆。 藥品生產(chǎn)企業(yè)傳統(tǒng)的營銷市場是比較高端的醫(yī)院市場，所以銷售渠道建設(shè)一直圍繞著醫(yī)院來展開。而隨著國家三大醫(yī)療體制改革如火如荼的進行，醫(yī)院的就醫(yī)人員分流到社區(qū)門診、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院以及藥店將成為必然的趨勢，藥品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該站在戰(zhàn)略的角度探索非醫(yī)院銷售渠道，包括OTC零售渠道，才能適應(yīng)國家環(huán)境的變化在醫(yī)藥行業(yè)立于不敗之地。同時藥品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)隨著市場的變化不斷地調(diào)整產(chǎn)品、價格、渠道、及促銷的方式，勇于探索、大膽創(chuàng)新，把握好營銷組合活動，才能在激烈的競爭中贏得顧客，掌握主動，更好的發(fā)展自己。 5.實施品牌措施 成功的品牌通過吸引和留住顧客來創(chuàng)造財富。當(dāng)一個公司已成功的品牌贏得了顧客的喜愛和忠誠時，它就能建立強有力的市場份額，維持良好的價格水平并產(chǎn)生大量的現(xiàn)金流。 我國藥品品牌工程起步較晚，走的路尚短，與發(fā)達國家相比，品牌不僅數(shù)量上居于弱勢，且在知名度與美譽度方面也大為落后，為了做強做大，走向世界，我國藥品生產(chǎn)企業(yè)必須重視并加強實施品牌戰(zhàn)略，壯大企業(yè)的品牌實力，提高企業(yè)的國際競爭力。 五．結(jié)語 面對日益激烈的藥品市場競爭環(huán)境，我國藥品生產(chǎn)企業(yè)要想在激烈的市場競爭中獲勝，必須打造核心競爭能力。充分利用自身優(yōu)勢,借鑒國外發(fā)展經(jīng)驗，制定好的戰(zhàn)略策略,積極應(yīng)對國際挑戰(zhàn),才能持續(xù)、健康、快速發(fā)展。 【引文注釋】： [1] 醫(yī)藥網(wǎng). 2014年中國醫(yī)藥制造業(yè)運行情況分析 http://news.pharmnet.com.cn/news/2015/02/11/414640.html [2]百度. 波特五力模型 http://baike.baidu.com/link?url=—EnMM—RJNUshulblY02AKo7KeE—DEhw1ePB6wd3aTe9K—JETMYofNtjMaOGAakKyryaZL7ky3YpXqimQHQm_fK [3]中國食品藥品網(wǎng).投入不足、缺乏規(guī)范——中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)：春寒料峭待將息 http://www.cnpharm.cn/yaopin/ctyy/20140906/47463.html [4]人大經(jīng)濟論壇.2013年中國醫(yī)藥行業(yè)現(xiàn)狀分析 http://bbs.pinggu.org/thread—2934551—1—1.html [5] 中商情報網(wǎng). 外商直接投資對中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的負面影響及對策 http://www.askci.com/freereports/2008—08/2008849522.html [6]豆丁網(wǎng).醫(yī)藥制造業(yè)競爭態(tài)勢分析及戰(zhàn)略選擇—行業(yè)經(jīng)濟 http://www.docin.com/p—236298873.html [7]東方財富網(wǎng).華潤總公司取得北京醫(yī)藥集團控股權(quán) http://finance.eastmoney.com/news/1353，20110627144931730.html [8]招商銀行財經(jīng)縱橫.保健品行業(yè)需要給自己健身 http://finance.sina.com.cn/b/20040920/13131035295.shtml [9]同花順網(wǎng).傳統(tǒng)原料藥行業(yè)將全面轉(zhuǎn)型 http://news.10jqka.com.cn/20131120/c562330495.shtml [10]中國中小企業(yè)哈爾濱網(wǎng).國內(nèi)藥企并購加速 http://www.smehrb.gov.cn/html/zwpd/zxqydt/2011/0228/9478.html [11]遵義市食品藥品監(jiān)督管理局.我國中成藥市場細分探討 http://www.zyfda.gov.cn/sitefiles/services/cms/page.aspx?c=1251&n=115&s=1 [12]鳳凰資訊.鄭筱萸被執(zhí)行死刑 http://news.ifeng.com/special/zhengxiaoyu/ [13]搜狐教育頻道.我國醫(yī)藥行業(yè)現(xiàn)狀分析報告 http://learning.sohu.com/20050514/n225561951.shtml 【參考文獻】： [1] 邁克爾?波特. 競爭戰(zhàn)略. 華夏出版社， 2005年10月1日.10—50 [2] 梁瑞瓊 邱鴻鐘.中醫(yī)藥知識產(chǎn)權(quán)保護的策略與方法(一).中國醫(yī)藥導(dǎo)報，2007.4(2):133. [3] 李思成 溫德良 馮燕麗.我國醫(yī)藥行業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢.中國藥房，2003.14(3) [4] 邁克爾?波特．競爭力量是如何影響戰(zhàn)略的．哈佛商業(yè)評論，1997．50—60 [5] 徐盛華，陳子慧．現(xiàn)代企業(yè)管理學(xué)．清華大學(xué)出版社，2004.250—260 [6] 彼得?多伊爾著，楊艾琳，朱翎敏，王遠懷譯． 營銷管理與戰(zhàn)略．第三版．人民郵電出版社，2006．145—160 [7] 克拉林格，陳雨露校，陸猛等譯．兼并與收購．交易管理．北京．中國人民大學(xué)出版社，2003．3—10