可口可樂廣告創(chuàng)意與策劃分析.doc

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可口可樂廣告創(chuàng)意與策劃分析 可口可樂公司簡介（Coca-Cola Company ） 世界最大的軟飲料公司。公司總部設(shè)在美國亞特蘭大。1989年資產(chǎn)額82.825億美元，雇傭職工2萬多人?？煽诳蓸饭?919年9月5日在美國特拉華州成立。1960年進(jìn)入美國最大的100家工業(yè)公司的行列；1983年居第48位。1960～1983年，該公司的銷售額、資產(chǎn)額和凈收入的年均增長率分別為12.2％、11.5％和12.3％。 可口可樂公司制造和分配濃縮軟飲料和果汁，它的產(chǎn)品可口可樂是從可口和可樂兩種植物的葉子和果實(shí)中取出液汁制成的一種飲料。可口可樂公司是舉世聞名的汽水大王，它在全球各地有500余種產(chǎn)品銷售，其中可口可樂、健怡可口可樂、雪碧、芬達(dá)四大品牌 在全球最暢銷汽水前5位中獨(dú)占4位。 Coca-Cola廣告遍天下。公司重視國際市場， 1981年，該公司在國外的銷售額占公司總銷售額的62％，銷售活動(dòng)分布在145個(gè)國家和地區(qū)。 _____________________________________________________________________ 2006年《商業(yè)周刊》公布的全球100個(gè)最具價(jià)值品牌名單中，可口可樂高居榜首?？煽诳蓸返那叭卫习逦榈吕蛴幸痪涿裕?可口可樂99.61%是碳酸、糖漿和水。如果不進(jìn)行廣告宣傳，那還有誰會(huì)喝它呢﹖"1886年可口可樂營業(yè)額僅為50美元，廣告費(fèi)卻為46美元；1901年?duì)I業(yè)額12萬美元，廣告費(fèi)為10萬美元，如今可口可樂每年的廣告費(fèi)竟超過6億美元。 　　如果算一筆帳，1886年可口可樂投入的廣告費(fèi)為92%，1901年為83.3%，可正是這個(gè)92%和83.3%的驚人之舉使可口可樂這樣一種99.61%都是碳酸、糖漿和水的飲料，賣了個(gè)世界第一。廣告，無疑是使一個(gè)產(chǎn)品成功并擴(kuò)大市場占有率的法寶，一個(gè)99.61%都是碳酸、糖漿和水的產(chǎn)品，居然能遠(yuǎn)銷全世界，靠的就是大規(guī)模廣告宣傳。 一、可口可樂通過視覺統(tǒng)一企業(yè)形象，進(jìn)行品牌推廣的策略 作為飲料行業(yè)最有價(jià)值的品牌——可口可樂，長期以來通過運(yùn)用廣告的視覺定位建立起了系統(tǒng)、一致、有效、個(gè)性鮮明的品牌推廣攻勢。 經(jīng)典可口可樂廣告的視覺形象將包裝的視覺要素與廣告策略進(jìn)行了有機(jī)的結(jié)合，使得可口可樂保有持久的朝氣經(jīng)典。 在可口可樂公司的諸多品牌之中，經(jīng)典可口可樂是公司的最早產(chǎn)品，其包裝的視覺要素主要包括斯賓塞字體設(shè)計(jì)、獨(dú)特的曲線瓶形、動(dòng)力波、標(biāo)準(zhǔn)色彩組合等幾個(gè)方面。它保持著可口可樂的最初口味，是可口可樂的支柱品牌。 可口可樂廣告視覺定位對(duì)于整合品牌資源的作用主要體現(xiàn)在以下幾方面: 1、經(jīng)典的瓶形設(shè)計(jì) 1886年可口可樂誕生的時(shí)候，其瓶子的形狀采用了通用于藥劑包裝的直桶形瓶子，這對(duì)可口可樂的銷售造成很大的不便。因?yàn)?，?dāng)時(shí)多數(shù)零售商家都是將瓶裝的飲料放入裝有冰水的大桶里進(jìn)行銷售?？诟缮嘣锏念櫩驮谫徺I時(shí)得撩起袖子，在深暗的冰水中摸索，而且往往不知道抓住的是不是自己需要的品牌。即使把瓶子拿出來，也依然麻煩不斷，因?yàn)槠孔由系臉?biāo)簽已經(jīng)脫落，沉入桶底了。所以如果把可口可樂置于一種形狀特別的瓶子中，那就會(huì)人人促進(jìn)銷售。1915年夏末，印第安納州一名叫做亞歷克斯塞繆爾的可口可樂瓶裝商，響應(yīng)總公司設(shè)計(jì)新瓶子的號(hào)召，派出一名叫做克萊德愛德華茲的審計(jì)師去市圖書館查詢有關(guān)古柯葉和可樂果的資料，然后他們設(shè)計(jì)出了具有垂直條紋、中間突出的曲線形瓶子。這種曲線瓶給人以甜美、柔和、流暢、爽快的視覺和觸覺感受。工業(yè)設(shè)計(jì)師雷蒙德洛伊對(duì)可口可樂窄裙瓶的評(píng)價(jià)融入了更多的感情色彩，他稱這種造型完美的瓶子“女人味十足”。 2、曲線圖像定位，詮釋品牌的基本特征 可口可樂的圖像樣式主要表現(xiàn)為一種柔和順滑、適宜入口的曲線。這種曲線形沒有尖銳的棱角，傳達(dá)了一種和諧、柔美和女性化的視覺感受。 可口可樂商標(biāo)中的動(dòng)力波令“Coca-Cola”這些長串字母有機(jī)地組織起來，根據(jù)韋太默的“運(yùn)動(dòng)幻覺”理論(在人腦皮層中，局部刺激點(diǎn)與局部刺激點(diǎn)之間的相互作用是一種力的相互作用)，我們可以看到這種規(guī)律性的波動(dòng)，預(yù)示了可口可樂動(dòng)力波的無限運(yùn)動(dòng)。這條看起來不斷流動(dòng)的線條不僅準(zhǔn)確地詮釋了可口可樂的產(chǎn)品特點(diǎn)，更使得可口可樂重新煥發(fā)了動(dòng)感與活力。隨著時(shí)代的發(fā)展，可口可樂又對(duì)動(dòng)力波進(jìn)行了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，在標(biāo)志的紅色背景中加入了暗紅色的弧線，紅、黃、銀多層次的波動(dòng)圖形，動(dòng)力波周圍的躍動(dòng)的氣泡更凸現(xiàn)了活力與時(shí)代感。 3、高貴優(yōu)雅的字體定位，體現(xiàn)品牌的時(shí)代特征 “Coca-Cola"這個(gè)名字以及斯賓塞字體設(shè)計(jì)在19世紀(jì)末的美國上流社會(huì)非常流行，字體的選擇為可口可樂營造了一種高檔次飲品的形象。 一個(gè)企業(yè)從注冊到發(fā)展壯大，其產(chǎn)品從無到有并不斷更新變化，在統(tǒng)一品牌的視覺形象上也不斷出現(xiàn)新的課題，即如何貫徹VI概念的連續(xù)性，既保持品牌的原有形象，又彰顯其新的商品的特質(zhì)。 在這方面，可口可樂公司依然為我們提供了一個(gè)典型的案例。2003年2月l8日，可口可樂(中國)飲料公司對(duì)外宣布：正式更換包裝，起用新標(biāo)識(shí)。由香港著名設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)設(shè)計(jì)的全新流線型中文字體，取代了可口可樂從1979年以來在中國市場上一直使用的字體。 在新標(biāo)識(shí)中,作為可口可樂視覺標(biāo)識(shí)中最具代表性的元素,波浪型飄帶圖案傳達(dá)了無盡的可能性,動(dòng)感,活力和一種態(tài)度.通過不同的質(zhì)感和圖像處理,波浪型飄帶圖案可以適用于范圍更廣的消費(fèi)者溝通,更持久地維持消費(fèi)者的情感訴求,使其成為新包裝和品牌宣傳中重要的基本要素。 此次改變是可口可樂公司CI系統(tǒng)在中國市場至今使用的中文字體，也是可口可樂公司在原有的CI體系中進(jìn)行VI視覺識(shí)別改變的一種大膽嘗試，被稱為可口可樂的變臉。面對(duì)發(fā)展迅速的社會(huì)，日新月異的生活意識(shí)形態(tài)和不斷變化的市場競爭，這一變革體現(xiàn)了公司以主動(dòng)求變贏得發(fā)展的態(tài)度。但是，可口可樂公司VI形象的改變并非是對(duì)原有產(chǎn)品識(shí)別系統(tǒng)的完全顛覆，而是為了使原有形象跟上時(shí)代步伐，保持品牌活力而做出的漸進(jìn)式的調(diào)整。 4、激情活力的色彩定位，強(qiáng)化品牌的感性特征 經(jīng)典可口可樂的紅色是紅色系中偏冷的色彩，在興奮活力之中有著高雅與莊嚴(yán)的心理感受。紅色不僅能吸引人的視線，同時(shí)還有著刺激食欲的特性，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)營養(yǎng)的需求和強(qiáng)身健體的渴望。 獨(dú)一無二的經(jīng)典可口可樂的紅色使消費(fèi)者可以一眼就將它找到。這樣的單純紅色形成一種集中的視覺力量，讓消費(fèi)者過目難忘。 5、流暢放松的版式定位，統(tǒng)一品牌的視覺風(fēng)格 可口可樂宣傳畫面中不同比例的安排已構(gòu)成獨(dú)特、個(gè)性化的形象。主色調(diào)為紅色，商標(biāo)一般出現(xiàn)在畫面的左上角，標(biāo)題出現(xiàn)在上方，主畫面在中心位置，接下來是文案。符合人們從上到下的閱讀習(xí)慣。英文標(biāo)題采用小寫字體，這樣可以提高人們的閱讀率，正文文字一般很少，字體多采用無飾線字體與商標(biāo)字體形成區(qū)別： 主畫面多為運(yùn)動(dòng)、歡快的人物形象;動(dòng)力波的比例安排與常規(guī)的構(gòu)圖形成對(duì)比，這樣就避免了畫面過于單調(diào)，多重色彩的變換也調(diào)節(jié)了畫面氣氛。韓國女星全智賢拍的這組平面廣告就很好地體現(xiàn)了這一效果。 可口可樂如今已經(jīng)成為美國文化的符號(hào)。1931年森德布洛克設(shè)計(jì)的健康快樂的圣誕老人，一掃過去那種憂愁干枯的老人形象，成為全世界經(jīng)典的圣誕節(jié)視覺符號(hào)。這兩幅圖為圣誕老人這一視覺符號(hào)在中國的廣告活動(dòng)運(yùn)用。 二．可口可樂在中國市場的營銷策略： 1、可口可樂本土化策略 （1）、可口可樂廣告本土化策略，主要體現(xiàn)在其廣告與中國文化的結(jié)合。 中國人喜歡熱鬧，尤其是春節(jié)這個(gè)合家團(tuán)聚的日子。于是可口可樂很好地選擇了典型的中國情境拍攝，運(yùn)用對(duì)聯(lián)等中國傳統(tǒng)藝術(shù)，通過貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動(dòng)，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味。 例如，可口可樂在北京發(fā)行了以中國傳統(tǒng)生肖為主題的可樂罐，12生肖各為一罐，卡通形象結(jié)合了迪斯尼的造型特點(diǎn)，風(fēng)格十分連貫。 而后，公司又推出深受中國人民喜愛的象征吉祥喜慶與勤勞勇敢的熊貓和孫悟空的卡通形象。 （2）、華人明星代言 起初，可口可樂是以國際化形象出現(xiàn)在中國消費(fèi)者面前的，憑最典型化的美國風(fēng)格和美國個(gè)性來打動(dòng)消費(fèi)者，所用廣告也是美國亞特蘭大版本。 臨近20世紀(jì)末的時(shí)候，可口可樂意識(shí)到，要當(dāng)中國飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)者，品牌融合中國文化才是長久之路。于是在1997年，可口可樂的廣告營銷策略發(fā)生了顯著的變化，其在中國推出的電視廣告，第一次選擇在中國拍攝，第一次請(qǐng)中國廣告公司設(shè)計(jì)，邀請(qǐng)中國演員拍廣告。 其中，可口可樂積極選擇華人新生代偶像做形象代言人，這是非常適合的，明星們健康、積極、充滿活力的形象充分詮釋了“永遠(yuǎn)的可口可樂”的品牌精神?？梢?，可口可樂廣告策略把受眾集中到年輕人身上，廣告畫面以活力充沛的健康青年形象為主體。 在中國，1999年，可口可樂先是起用張惠妹，這個(gè)女歌手潑辣、野性、“妹”力四射，贏得了一大批青少年的喜愛，然后由新生代偶像謝霆鋒出任可口可樂數(shù)碼精英總動(dòng)員。2001年又推出當(dāng)紅偶像張柏芝，作為可口可樂夏季市場推廣活動(dòng)的形象代言人，緊接著就是跳水明星、三屆奧運(yùn)冠軍得主、中國跳水皇后伏明霞與可口可樂簽約，成為新世紀(jì)“雪碧”品牌在中國的第一位廣告代言人。電視廣告中伏明霞從千米高空的飛機(jī)上騰空躍起，落在晶瑩剔透的冰雪中，暗示了雪碧的清新直爽。據(jù)稱，起用華人新生代偶像做宣傳之后，可口可樂在中國的銷售增長了24%。 2、可口可樂的體育營銷策略 （1）可口可樂與中國足球密切與廣泛的結(jié)緣 2001年1月22日，中國足協(xié)和可口可樂（中國）飲料有限公司在北京聯(lián)合宣布，在2002、2003兩年中，"可口可樂"全面贊助中國所有級(jí)別的國家足球隊(duì)，包括各年齡段的國少隊(duì)、國奧隊(duì)、男女國家隊(duì)等。"可口可樂"和中國足協(xié)的這次合作，標(biāo)志著在中國足球的歷史上，第一次由一家全球性企業(yè)全面支持各級(jí)國家隊(duì)的建設(shè)，使各級(jí)國家隊(duì)有了統(tǒng)一的形象標(biāo)識(shí)，而可口可樂此舉使自己的Logo一次次出現(xiàn)在球迷眼中，更為自身贏得親和力。 （2）、可口可樂還就北京申奧成功廣告宣傳，儼然成了中國本地產(chǎn)品 而這種鄉(xiāng)土形象，確實(shí)達(dá)到了與中國消費(fèi)者溝通的效果。 （3）、可口可樂與F1賽事： 繼2004年可口可樂“極速冰爽嘉年華”、2005年“可口可樂formula1酷爽地帶”之后，連續(xù)第三年作為該賽事唯一指定軟飲料贊助商，可口可樂今年在上海推出了全新“可口可樂，酷爽加油站”主題展位，第三度用紅色沖擊波為現(xiàn)場觀眾開啟速度與激情的絕佳體驗(yàn)。 3、可口可樂的創(chuàng)意營銷策略： （1）可口可樂與網(wǎng)絡(luò)游戲攜手 可口可樂公司先后與《魔獸世界》、《街頭籃球》與《跑跑卡丁車》合作。如今它與第四家中國游戲公司聯(lián)手營銷，并將請(qǐng)超級(jí)女生周筆暢代言。 （2）、聯(lián)想可口可樂再次聯(lián)動(dòng) 新款筆記本帶奧運(yùn)標(biāo)志 近日可口可樂公司與聯(lián)想集團(tuán)攜手，首次推出聯(lián)想天逸F20可口可樂全球限量珍藏版筆記本電腦。這是兩家公司繼4月份正式結(jié)成市場戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系后，再次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合并成功展開的一系列市場營銷活動(dòng)。 這款新型電腦是由可口可樂公司授權(quán)聯(lián)想公司設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售。它不僅融合了聯(lián)想筆記本的設(shè)計(jì)風(fēng)格，而且體現(xiàn)了可口可樂的個(gè)性元素。 可口可樂和聯(lián)想都是奧運(yùn)全球合作伙伴，這款筆記本又是聯(lián)想的聯(lián)合品牌筆記本中第一款使用奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志的，具有很高的收藏價(jià)值。 4、可口可樂的公益營銷策略： 可口可樂以創(chuàng)造一個(gè)和諧、美好世界的公益形象，深入消費(fèi)者的印象，而達(dá)到銷售的目的。比如1989年可口可樂向臺(tái)灣消費(fèi)大眾的廣告語是“讓我們一起創(chuàng)造更好的世界，共享和平、歡樂、潔凈的家園”。