可口可樂廣告創(chuàng)意賞析.doc

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《市場營銷學(xué)》作業(yè) 學(xué)生姓名：王品 學(xué) 號：1205022407 專業(yè)班級：B12市場營銷4 班 任課教師：黃軍校 學(xué) 院：管理學(xué)院 2013年6月 可口可樂廣告創(chuàng)意分析 B12市場營銷4班 王品 1205022407 中國是一個(gè)有著濃厚的親情文化的國度，中國的傳統(tǒng)節(jié)日一年之中有兩個(gè)比較大的節(jié)日都是關(guān)于親情的，中秋節(jié)和春節(jié)。拿春節(jié)來說，每年春節(jié)，人們不論離家多遠(yuǎn)，不論有多繁忙，都要回家，這是一種文化，也可以說是一種習(xí)慣，家里的親人都在翹首期盼。 廣告開頭，又一年的春節(jié)到了，那一天已經(jīng)是大年三十，家家戶戶吃團(tuán)圓飯的日子，可是兒子獨(dú)自一個(gè)人在巴黎，母親在牽掛中忙忙碌碌準(zhǔn)備年夜飯，接到兒子的電話，大喜過望，以為兒子回來了，沒想到兒子卻身在巴黎，不能回家過年，母親很失望但依然理解兒子。兒子走在巴黎街頭看到一個(gè)餐館有餃子出售，便走進(jìn)餐館要了一份，沒想到餐具卻是叉子，兒子無奈苦笑。這時(shí)服務(wù)員遞過一罐可口可樂，大喜，總算能喝道每年在家過年都喝的可口可樂了，沒想到可口可樂瓶上的阿嬌和阿福跳了出來，說要帶他回家。兒子很高興，他們馬上出發(fā)回家了，這時(shí)候家里正在 吃團(tuán)圓飯，母親正問有沒有人要餃子，兒子在門口說：“我要”，母親回過頭，看到兒子居然回來了，全家人都很高興，吃起了真正的團(tuán)圓飯。這時(shí)候阿嬌阿福喜洋洋地關(guān)上了大門，屏幕上出現(xiàn)可口可樂和“帶我回家，歡歡喜喜過春節(jié)”的字樣和旁白。 廣告中的兒子是劉翔扮演的，他演的真實(shí)感人，那是因?yàn)閺V告故事情節(jié)源于劉翔的真實(shí)生活和經(jīng)歷?！白鳛檫\(yùn)動員，由于比帶和訓(xùn)練的需要印象中我同人家一起吃年夜飯過春節(jié)的機(jī)會并不多。我很想念媽媽燒的飯菜?！边@是劉翔的心里話，而談到廣告創(chuàng)意，他說“故事的創(chuàng)意很好，非常貼近生活，很中國。而且同現(xiàn)實(shí)生活中的我很像，所以，這次拍攝可口可樂新年廣告，幫我實(shí)現(xiàn)了把我?guī)Щ刂袊?，回到父母身邊，同家人歡聚一堂，共度新年的愿望。”可口可樂請劉翔來代言，除了看中他的名氣外，更多的是了解他的經(jīng)歷和感受。 這是可口可樂針對春節(jié)投放的一則電視廣告，廣告故事很好的抓住了中國人的情感特色：回家過團(tuán)圓年。故事運(yùn)用神話的手法表達(dá)了人們心中的真實(shí)愿望。整則廣告不管是從內(nèi)容還是形式都非常本土化，運(yùn)用了以下幾種中國元素：代表過年的餃子、中國傳統(tǒng)的吉祥物---阿嬌和阿福、代表喜慶的紅色，整個(gè)背景音樂都很輕快，預(yù)示著故事的大團(tuán)圓結(jié)局，也迎合了人們盼望春節(jié)團(tuán)圓的心態(tài)。一個(gè)外國品牌能在每一個(gè)細(xì)節(jié)上都做到如此本土化是很難能可貴的。 傳統(tǒng)的中國年原本是以喝酒來慶祝的，并且只是限于男人們相互舉杯慶祝，后來隨著社會的發(fā)展，人們逐漸意識到酒精對人們的傷害，并且過年也變成了舉家同慶，不論男女老少，一律端起杯子喝幾杯，于是大多數(shù)家庭就用飲料代替了部分的酒飲品。可口可樂發(fā)現(xiàn)并瞄準(zhǔn)了春節(jié)這一片巨大的市場，投放了這則電視廣告。按照國家法定假日7天，13億人平均每人7天消費(fèi)一瓶5元的可樂，7天就能創(chuàng)造65億元收入，這是對消費(fèi)市場的草草估算，卻由此可看出可口可樂投放春節(jié)廣告的正確性。 同樣是飲料，競爭是非常激烈的，碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料每一種飲料都在中國市場上占了一席之地，而可口可樂僅僅是碳酸飲料的一種，這些飲料每一種都有可能成為人們餐桌上的飲品。更何況比起飲料，酒類更有理由占據(jù)春節(jié)餐桌的地盤，因?yàn)樗杏凭玫臍v史和傳統(tǒng)，春節(jié)投放的酒類品牌也更多。但可口可樂有勇氣改變這個(gè)傳統(tǒng)，作為一種外來飲料，它告訴人們：帶我回家吧，歡歡喜喜過春節(jié)。同時(shí)可口可樂外包裝上喜慶的紅色正符合了中國人凡事喜歡喜慶、大紅大火之意。可口可樂把自己所要傳達(dá)的內(nèi)容實(shí)實(shí)在在地傳達(dá)給消費(fèi)者，這個(gè)洋可樂名正言順的進(jìn)入中國家庭的每一次聚會里。