小米品牌策略分析.doc

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小米手機品牌策略分析 摘 要：近年來，全球手機市場不僅發(fā)展勢態(tài)良好，而且競爭也日趨激烈。小米手機是小米公司研發(fā)的一款高性能發(fā)燒級智能手機，于2011年8月發(fā)布，售價1999元 ，主要針對手機發(fā)燒友，采用線上銷售模式，是世界上首款雙核1.5GHz的智能手機。截至目前，小米手機出貨量已經(jīng)達(dá)到180萬臺，月營收逾10億元，成為今年國內(nèi)單款最熱門的高端智能手機。 關(guān)鍵詞：小米品牌；品牌策略；饑餓營銷 在科技信息迅速發(fā)展的今天，手機，尤其是智能手機，作為一種通訊和辦公使用工具，已經(jīng)成為人民日常生活中密不可分的一部分。自2011年10月20日面向預(yù)訂用戶開始發(fā)售，即在第四季度獲得了眾多消費者的關(guān)注和青睞，打破了第四季度手機市場格局。作為新款新品牌的小米手機，迅速發(fā)展壯大的背后，成功的營銷策略是必不可少的。 1、 小米手機品牌策略分析 小米手機品牌的策略在國內(nèi)是有其創(chuàng)新性和可借鑒性的，目前小米銷售量和關(guān)注度在國內(nèi)持續(xù)升高 ，其品牌影響力和知名度都達(dá)到了國產(chǎn)手機的頂峰，甚至于和蘋果相媲美，其成功的關(guān)鍵在于——性價比，性價比永遠(yuǎn)是一部手機的王牌。 （一）產(chǎn)品策略 1、定位于發(fā)燒友手機，核心賣點其實是高配和軟硬一體。小米定位于發(fā)燒，把手機一個簡單的產(chǎn)品復(fù)雜化了，會讓部分用戶望而卻步。前期小米靠發(fā)燒友帶動沒錯，但是發(fā)燒友帶動，不等于是發(fā)燒友手機。 2、硬件配置是小米手機最為矚目的地方，作為國產(chǎn)乃至全球目前最強的雙核Android手機，小米手機再次刷新了我們心目中的硬件高度。 （二）促銷策略 1、高調(diào)發(fā)布。小米手機的創(chuàng)始人——雷軍憑借其自身的名聲號召力，自稱自己是喬布斯的超級粉絲，一場酷似蘋果的小米手機發(fā)布會于8月16日在中國北京召開。如此發(fā)布國產(chǎn)手機的企業(yè)，小米是第一個！不可否認(rèn)，小米手機這招高調(diào)宣傳發(fā)布會取得了眾媒體與手機發(fā)燒友的關(guān)注。 2、制造媒體炒作的話題。小米手機是偷來的這一傳聞一直出現(xiàn)，小米方面也沒有官方對這類傳聞予以澄清或者辟謠，引起了米粉與魅族支持者的口水戰(zhàn)，這樣小米 又出現(xiàn)在網(wǎng)民的視線之內(nèi)，也給小米手機蒙上了一層“神秘”的色彩！ （3） 定價策略 小米手機的銷售價格為1999元，相對于其高配置的硬件，可以說是極具誘惑和性價比，從生產(chǎn)成本來看，其在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)是不會考慮降低價格，從而促進(jìn)銷量的，這是因為小米對自己的產(chǎn)品有足夠強的信心以及全面的市場分析。 小米手機的價格是影響市場需求和購買行為的主要因素之一，直接關(guān)系到該企業(yè)的效益。小米手機產(chǎn)品的價格策略使用極其成功，方式方法得當(dāng)，從而促進(jìn)了小米手機的銷售量，也使得其在中國市場上的占有率得到提升，增強了其品牌的知名度和企業(yè)的競爭力。反之如果價格策略的調(diào)整不恰當(dāng)，則會起到相反的效果，從而阻礙小米手機和小米科技的發(fā)展壯大。 （四）渠道策略 小米手機和小米科技都是一個新生者，銷售渠道以及中國移動、中國聯(lián)通、中國電信，仍在關(guān)注小米手機的銷售情況以及利潤。短時間內(nèi)，合作的機會不是很大。 全線售賣的方式，節(jié)省了后面的市場和渠道成本，很具時尚感，是新穎獨特的。物流和庫存是凡客支持，對于小米，無疑是大大節(jié)約成本的。 2、 小米手機品牌現(xiàn)狀分析 小米手機發(fā)布后的每一輪開放購買和搶購，都是對品牌和影響的強化。上月底，小米官網(wǎng)上為最早的30萬預(yù)定用戶免費派發(fā)了100元抵用卷，可以用于購買小米手機或者配件。在推出小米手機青春版之前，雷軍和黎萬強等人親自上陣，參與拍攝了主題微電影《150g青春》。此外，小米公司還組織各式各樣的線下活動：如“同城會”，“周年紀(jì)念”，“米粉節(jié)”等，“這是小米營銷的另一種嘗試”。 在全球手機行業(yè)全速向智能時代沖刺的大潮中，小米手機的暫時性成功恰恰說明了一種“非主流”手機制造發(fā)展模式的成功，其通過互聯(lián)網(wǎng)與消費者進(jìn)行互動溝通，并根據(jù)用戶反饋修改產(chǎn)品設(shè)計以及軟件的獨特運作方式為其迅速贏得了大批擁躉，這正是小米手機能夠在外資品牌林立的手機市場中僅僅依靠單一的網(wǎng)絡(luò)渠道銷售便取得百萬臺銷售業(yè)績的重要原因?？墒?，仔細(xì)分析卻發(fā)現(xiàn)，小米手機快速興起的過程是全球手機產(chǎn)業(yè)巨變的時代，手機終端智能化大潮將摩托羅拉、諾基亞們迅速邊緣化，取而代之的是蘋果成為全球產(chǎn)業(yè)界的一顆最耀眼的明星。雖然小米也取得了巨大的成功，但是消費者及業(yè)內(nèi)對其售后服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量等方面的質(zhì)疑聲不絕于耳。 3、 小米手機品牌存在的問題 2011年小米M1橫空出世,其高性價比模式給中國手機市場帶來了一場前所未有的沖擊。小米公司成功的饑餓銷售策略以及同行業(yè)中少有的輕資產(chǎn)模式也為國產(chǎn)手機行業(yè)開辟了一條全新的道路。但是,風(fēng)光的外表依然不能掩蓋小米手機品牌存在的缺陷。 （一）品牌價值低 目前為止，小米手機生產(chǎn)的企業(yè)的品牌概念與意識還不是非常強烈，不僅沒有在企業(yè)內(nèi)部設(shè)置專門的部門和專業(yè)的人員，來研究何如促進(jìn)其品牌的提升和顧客認(rèn)知度，況且在消費者的思想里未能樹立一種鮮亮和獨特的企業(yè)品牌形象，同時也沒有運用品牌自身的價值來開拓市場的思路。在目前看來，小米手機還不能有效的把握和掌控移動終端中與小米手機息息相關(guān)的供應(yīng)商、經(jīng)銷商、服務(wù)商和消費者，也沒有形成一定成功的品牌價值鏈和生產(chǎn)供應(yīng)鏈。 （二）營銷渠道單一 饑餓營銷的手段在手機行業(yè)應(yīng)該算是屢試不爽，因為從總體效果來看，不論是蘋果iPhone，小米手機，還是TCL的C995智能手機等，饑餓營銷總能一次又一次挑動起消費者的神經(jīng)。雅登傳媒營銷專家認(rèn)為，企業(yè)采用饑餓營銷方式的前提是該產(chǎn)品的品牌和產(chǎn)品的質(zhì)量能夠擁有足夠的號召力，接著采取饑餓營銷的方法，產(chǎn)生一種供不應(yīng)求的假象，也能為日后的銷售奠定一定的基礎(chǔ)，也可以使消費者對其品牌的認(rèn)知和忠誠度有所提升。成功采取饑餓營銷策略的事件主要有諾基亞N97的銷售，蘋果iphone、iPad的銷售。 然而，“饑餓營銷”同時也是把雙刃劍，譬如蘋果公司的“可控泄漏”戰(zhàn)略為其贏得了全球市場，而小米手機卻也因“饑餓”的原因讓用戶失去了耐心。即使在之前相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，小米手機自用戶預(yù)定到產(chǎn)品的最終銷售，其懸念拿捏得算是恰到火候，但在小米手機發(fā)布前期，類似于手機外殼破損、音質(zhì)音量差、屏幕黯淡等一系列問題不斷出現(xiàn)。小米手機的質(zhì)量沒有使得消費者感到滿意，沒有達(dá)到預(yù)期的使用目標(biāo)，之售后問題難以解決，等等諸如此類問題的出現(xiàn)，也使得消費者對小米手機產(chǎn)生了質(zhì)疑，從而使得人們對小米手機的信譽問題有了懷疑。除此之外，小米手機在整個加工生產(chǎn)銷售中，沒有任何的經(jīng)驗，對于從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)忽而闖入終端產(chǎn)品市場的產(chǎn)品而言，運營壓力問題的出現(xiàn)是遲早的。 （三）品牌未能細(xì)分市場 小米手機未能細(xì)分市場的原因在于其采取的銷售方式缺乏對目標(biāo)消費者和潛在消費者的深入研究，導(dǎo)致小米手機未能通過研究，確定這些消費者對小米品牌的認(rèn)知情況。 （四）售后服務(wù)體系不健全 如何有效的解決消費者的售后問題，一直是圍繞在國產(chǎn)手機品牌中的重要問題。由于小米手機才剛開始進(jìn)入市場，并不健全的售后服務(wù)系統(tǒng)，也許會成為其以后在市場競爭中隱藏的一道致命傷。 盡管雷軍聲稱“從今天小米手機的返修率情況來看，我們還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于蘋果的標(biāo)準(zhǔn)”，自從10年9月的“掉漆門”之后，小米手機存在詬病的質(zhì)量和售后問題一直縈繞在小米公司和消費者的身上。這樣也使得那些未曾見過和使用過小米手機的人們，通過互聯(lián)網(wǎng)，讀到了解到這些相關(guān)消息后，進(jìn)而相信并大肆傳播這些新聞報道。 由此雷軍下決定，用2億元的投資用于改善售后服務(wù)。問題是，真的要砸了這么多錢出去，售后狀況有多大程度上的改善呢？雷軍會把這些錢主要用在改善小米手機的售后方面，其中包括在各地擴建“小米之家”等一系列措施。小米之家的主體作用有三：粉絲站、售后服務(wù)中心和小米提貨點。 小米快速擴張的維修點也是令人擔(dān)憂的一方面：假使維修站在各地推進(jìn)，可能對小米和消費者而言帶來的并不是好事，因為服務(wù)目標(biāo)由原先的統(tǒng)一化變成了各地之間不同的標(biāo)準(zhǔn)；如果大量維修站設(shè)立了，不光是增加小米的成本那么簡單，更甚者其服務(wù)還不能保證。 4、 小米手機品牌相應(yīng)解決對策 （一）提升品牌價值 小米手機的MIUI系統(tǒng)的用戶自定義功能以及會時時更新的小米手機刷機包，是使得小米手機用戶激增的主要原因。MIUI是個反響很不錯的系統(tǒng)，吸引了不少的新用戶。小米手機應(yīng)該盡可能多的考慮到其用戶的操作習(xí)慣等問題，把用戶分為白領(lǐng)上班族、學(xué)生、老人 等一系列用戶，為他們定制合適自己的MIUI操作系統(tǒng)和操作界面。適當(dāng)降低小米手機的進(jìn)入門檻，多推出適合更多用戶的實用機型。也可以發(fā)揮小米論壇的優(yōu)勢，讓消費者自身參與到小米手機的設(shè)計開發(fā)中來。與此同時，小米可以吸收用戶優(yōu)秀的設(shè)計方案，并且可以給予其一定的獎勵，再把這些亮點的設(shè)計方案加入到自己的系統(tǒng)離。宗旨就是為消費者提供一種最合適自己實用習(xí)慣的操作系統(tǒng)。 同時在小米手機的宣傳營銷上，不僅打著硬件配置和性價比的優(yōu)秀的特點，也可以適當(dāng)借助MIUI這個平臺，宣傳自己的口號，例如“選擇MIUI，選擇適合國人的操作喜用”。 目前小米的硬件和價格都非常好，因而在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生了極高的性價比。這種性價比高的手機對消費者具有一種誘惑能力，從而帶動其銷量。就價格上比較而言，采購成本和生產(chǎn)成本小米沒有占據(jù)什么優(yōu)勢，而在渠道銷售成本上，卻會有一定優(yōu)勢，但是這種優(yōu)勢對比于之前兩項的劣勢而言，根本就是無法相提并論。 （二）營銷渠道多元化 鑒于“水能載舟亦能覆舟”的原理，饑餓營銷則是一把把雙刃劍，要“饑餓”但也要適度。借鑒之前用“饑餓營銷”取得的成功案例經(jīng)驗是一方面，另一方面卻要防止因過度“饑餓”而造成消費者對小米手機失去期望的信心。 不過比起使用饑餓營銷，我們更強調(diào)的是要苦練“內(nèi)功”。那就是加強小米手機質(zhì)量的把關(guān)和售后服務(wù)問題的解決，讓消費者對小米手機有更高的認(rèn)知度和忠誠度。 （三）明確品牌市場定位 明確自己的定位。小米的用戶可分為四類：對于價格敏感型的用戶、追求性價比強烈關(guān)注的用戶、對產(chǎn)品硬件性能有極高要求的用戶、小米粉絲用戶。 其中價格敏感型的用戶、追求性價比強烈關(guān)注的用戶、對產(chǎn)品硬件性能有極高要求的用戶，這三類用戶是一種對品牌忠誠度不高的用戶，針對這三類用戶，小米手機可以發(fā)揮自己的優(yōu)勢，慢慢將其轉(zhuǎn)化為小米手機用戶，從而也就使其成為了小米手機的忠實用戶。可以采取的作法有：適當(dāng)推出多款具有價格優(yōu)勢，硬件配置高，性價比高的手機，可以將其歸結(jié)為一個一個系列，讓用戶有更多的選擇性。小米手機目前的營銷模式來看，很難在硬件，即小米手機上獲得更多的利益。所以在提升自己品牌之后，可以適當(dāng)出一些價格高，配置高，利潤高的機型。 （4） 完善售后體系建設(shè) 因接連被曝售后維修成為小米發(fā)展的問題，小米公司宣布今年投入2億元加強售后服務(wù)建設(shè)?！靶∶子媱澣晖度?億元持續(xù)加強建設(shè)網(wǎng)購售后服務(wù)體系”，把主要精力放在小米之家、特約維修、工作時間及售后運營發(fā)展的建設(shè)。 1、售后服務(wù)維修點的建設(shè) 房租的開銷是售后服務(wù)中最大的開銷。但是，對于手機等數(shù)碼產(chǎn)品的維修而言，根本就無需多大的地方。如果選址的成本太高，那么運營成本就居高不下，維修的費用必然要相應(yīng)的提高。所以關(guān)于小米售后的選擇，最好選擇在一些交通相對方便，非繁華地段，房價較為便宜的地方。比如市區(qū)內(nèi)條件不太好，環(huán)境較差的寫字樓房間、一些生意不好的商業(yè)街?jǐn)偽?，市區(qū)居民區(qū)的一樓。對于需要售后服務(wù)維修的用戶而言，需要的不是多么富麗堂皇的維修中心，只需要交通便利即可。租用的面積初期可以小一點，隨著銷量的增加，維修量的增加，可以逐步擴大租用的面積。 2、售后服務(wù)維修點特約維修 小米的售后服務(wù)口碑，很大程度都取決于售后服務(wù)的特約維修，特約維修是沒有提升消費者體驗的義務(wù)，對于消費者而言兩者僅僅只是純粹的經(jīng)濟關(guān)系。作為售后的特約維修點和授權(quán)維修點，一直存在詬病，因為他們的目的就是讓自己活得最大利潤空間，這樣的話，就使得消費者和委托者就必須掏出更多的錢給他們。行著這個目的，即使是像蘋果和諾基亞這樣的行貨維修也是充滿了“怨聲載道”。解決特約維修的問題，關(guān)鍵要解決根本問題，讓小米售后的委托者直接看管著特約維修，委托者和特約維修點之前既有利益關(guān)系，也能相互制約，從而使得消費者能獲取到更實惠滿意的售后服務(wù)，提高對品牌的忠誠度。 具體的維修流程可以這么規(guī)定，客戶手機出問題，只能到售后服務(wù)維修點。接收售后服務(wù)維修點工作人員的服務(wù)。售后服務(wù)維修點檢測完畢要送特約維修處理的，售后服務(wù)維修點集中送貨取貨，售后服務(wù)維修點可以自己維修的就自己維修?？傊?，只有自己的工作人員接觸客戶，才能提升客戶的維修體驗。 3、售后服務(wù)維修點工作時間 小米手機大部分的用戶是上班族或者大學(xué)生，他們的工作學(xué)習(xí)時間是周一到周五的朝九晚五，而維修點大多也是這個時間。如果手機出了問題，或者請假去送修，或者等到周六周日，手機壞了拖到周六周日是很麻煩的。 所以，要提升用戶體驗，就要把維修時間延長到20：00或者21：00，周六周日全天。而周一到周五的白天，則可以只安排少數(shù)值班人員。其他人員輪休，避免無意義的浪費時間。 4、售后服務(wù)維修點運營發(fā)展 從用戶體驗的角度出發(fā)，售后服務(wù)維修點不能辦成獨立核算，靠維修費生存的維修點。而要辦成小米公司售后分支機構(gòu)，收入與維修量和服務(wù)體驗有關(guān)，與維修費無關(guān)。如果辦成靠維修費生存的維修點，必然要想辦法從客戶手中多撈銀子，虛報故障，騙取高額維修費再所難免。而辦成分支機構(gòu)，拿小米公司的固定工資。獎金考核維修量和好評情況，則會從根本上改變這一點。維修費收入和售后服務(wù)維修點工作人員的收入不掛勾。維修滿意程度和售后服務(wù)維修點工作人員的收入掛鉤。這樣才能讓用戶得到售后服務(wù)維修點工作人員的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 本文雖然只是小米手機在市場導(dǎo)入期的營銷策略，但通過對其造成的影響力及自身產(chǎn)品所具有的資源，能夠看到小米公司智能手機產(chǎn)品的競爭力所在；并且通過建設(shè)性的再定位想法，希望在適當(dāng)?shù)沫h(huán)境下，使小米手機在成長期能夠有更大的銷量發(fā)揮空間，幫助公司搶占更多的市場份額?？傊?，通過小米手機的成功上市，能夠為公司接下來的系列手機產(chǎn)品的上市方案奠定了理論基礎(chǔ)和積累操作經(jīng)驗，并通過對現(xiàn)有目標(biāo)市場的有效營銷，大大提高公司的品牌形象。 目前小米銷售量和關(guān)注度在國內(nèi)持續(xù)升高，其品牌影響力和知名度都達(dá)到了國產(chǎn)手機的頂峰，甚至于和蘋果相媲美，其成功的關(guān)鍵在于——性價比，性價比永遠(yuǎn)是一部手機的王牌。消費者在五花八門的手機市場上雖然追求時尚、前衛(wèi)，但他們也會去衡量值不值得，他們不會去盲目的追求。價格便宜也是一大部分人認(rèn)可的地方，因為現(xiàn)今大部分人是想追求高端時尚潮流的手機，但是很多因為價格太高而只能觀望，小米的誕生無疑就給他們來了一支興奮劑。 參考文獻(xiàn)： [1]菲利普科特勒.市場營銷［M］.華夏出版社，2012. 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