大眾汽車SWOT分析.doc

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大眾汽車SWOT分析 內(nèi)部能力 外部因素 優(yōu)勢（strength） 劣勢（weakness） 1， 品牌知名度 2， 產(chǎn)品具有針對性 3， 成長空間大 1， 市場策略選擇不當(dāng) 2， 市場份額下降 3， 車型外觀不夠豐富，產(chǎn)品單一 機(jī)會（opportunity） SO WO 1， 中國私家車市場的成長 2， 開發(fā)新能源技術(shù) 3， 提高公關(guān)效果 建立國際戰(zhàn)略聯(lián)盟 跨國公司的本土化 搶占新興市場，保持市場份額 加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，豐富車觀外形 風(fēng)險（threats） ST WT 1， 日系汽車的競爭 2， 新技術(shù)的回報風(fēng)險 3， 服務(wù)的競爭 加強(qiáng)資源整合 提高品牌競爭力 調(diào)整營銷策略，準(zhǔn)確市場定位 確定顧客導(dǎo)向性 S因子 Strength 大眾的優(yōu)勢 l S1：品牌知名度 對大眾來說，最重要的一點(diǎn)就是產(chǎn)品的布局。因大眾進(jìn)入中國較早，其產(chǎn)品線拉得很長，有人總結(jié)是“四世同堂“，對此大眾的思想非常明確，就是中國市場的廣闊，需求層次眾多，因此，在不同的技術(shù)與價格水平上都擁有競爭力的產(chǎn)品，能夠保證大眾充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢。同時，無論價格高低與技術(shù)水平新舊，大眾的產(chǎn)品都以結(jié)實耐用，性能可靠著名，品牌的知名度魚美譽(yù)度都不錯，這也是令大眾與競爭對手競爭起來時底氣十足的資本。 l S2：產(chǎn)品具有針對性 從高端的奧迪，到主打的大眾，最后還有新引進(jìn)的斯柯達(dá)，大眾的產(chǎn)品系列已經(jīng)比較全面的進(jìn)入了中國，在不同的細(xì)分市場也各自擁有不錯的成績與競爭力。但是，對于中國這個迅速發(fā)展的新興市場，如何保持人們對于大眾的高度關(guān)注，同時不斷引入具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品卻是近一段時間按大眾必須解決的問題。尤其是在競爭對手越來越多，而且大家都將自己最好的產(chǎn)品投入市場這樣一大背景下，產(chǎn)品政策不僅是關(guān)系到眼前的戰(zhàn)術(shù)性問題，也是關(guān)系未來發(fā)展前景的戰(zhàn)略問題。 l S3：成長空間 大眾如今領(lǐng)先一步，將整車之外的最新平臺，引擎等關(guān)鍵技術(shù)引入中國生產(chǎn)，以保證自己有足夠的成長新空間。此外，在支持上汽，一汽根據(jù)中國市場的具體情況開發(fā)新產(chǎn)品方面，大眾也開始積極探索。本土化使得大眾在中國市場上的競爭力得到加強(qiáng)，將成為未來大眾角逐中國車市的利器。 W因子：Weakness 大眾的劣勢 W1 市場策略選擇不當(dāng) 從技術(shù)的狂熱追求者皮耶希先生執(zhí)掌帥印以來，大眾汽車似乎偏離了大眾的方向，一心一意想在豪華車領(lǐng)域有所作為。從輝騰到途銳，車體更大，馬力更強(qiáng)，價格卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離大眾。豪華車型不成功，經(jīng)濟(jì)車型也在防御戰(zhàn)中節(jié)節(jié)敗退。高爾夫、POLO在德國及歐洲市場中市場占有率也不理想，敗給了不斷推出新車型的法國軍團(tuán)。盡管銷售數(shù)量還是保持領(lǐng)先，但和往年相比，已失去往日的號召力。而標(biāo)致、雷諾風(fēng)景、雪鐵龍正大舉占領(lǐng)大眾的傳統(tǒng)領(lǐng)地，銷量下降、效益下降，這是大眾在全球的情況。 l W2 市場份額下降 由于國際市場的競爭越來越激烈，又先后出現(xiàn)像比亞迪，吉利等中低端國產(chǎn)車與其搶占市場，使得大眾在中國的一季度銷量不是很理想。數(shù)據(jù)顯示，中國汽車市場是全球各大汽車集團(tuán)競爭的熱點(diǎn)地區(qū)，大眾汽車集團(tuán)雖然在華市場份額仍居首位，但占有率有所下降。 l W3 車型外觀不夠豐富，產(chǎn)品線單一 從前不久的北京車展和南昌車展上大眾公司展出的車型來看，似乎沒有寶馬、奔馳等品牌推出的所謂概念車那么吸引人們的眼球。外型保守單一，便是大眾汽車的標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)如今在人人都追求個性的社會，外形奪人眼球是個不錯的辦法，然而大眾公司有著德國人的嚴(yán)肅和謹(jǐn)慎，可想而知，怎么能輕易改變公司的理念。 O因子：Opportunity大眾的機(jī)遇 l O1.中國私家車市場的成長 隨著我國社會生產(chǎn)力的迅速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)建設(shè)的又好又快發(fā)展，我國的各個等級的公路建設(shè)取得了很大的成績，人們出行更加方便了。私家車市場逐步成熟。消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)心理的變化及購買能力等為整個汽車市場提供了機(jī)會，對上海大眾也更是一個良好的機(jī)會，消費(fèi)者對于大眾品牌的認(rèn)可度、信譽(yù)度等是比較高的。有利于上海大眾重新進(jìn)行市場細(xì)分。選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場及重新定位等。 l O2.開發(fā)新能源技術(shù) 大眾汽車計劃首先聚集自己在電動汽車領(lǐng)域的技術(shù)力量，繼而穩(wěn)步前進(jìn)。大眾汽車現(xiàn)已為電動汽車制定了清晰的產(chǎn)品發(fā)布計劃。大眾汽車集團(tuán)董事會主席文德恩博士說：“大眾汽車將實現(xiàn)電動汽車量產(chǎn)。電力驅(qū)動的汽車與內(nèi)燃發(fā)動機(jī)驅(qū)動的汽車將共同存在。在這一領(lǐng)域的技術(shù)實力將得到進(jìn)一步的加強(qiáng)。大眾發(fā)揮內(nèi)燃發(fā)動機(jī)的潛能，以期待大幅降低油耗和排放。這些措施將使大眾汽車在零排放汽車市場中居于領(lǐng)先地位 l O3：提高公關(guān)效果 現(xiàn)代社會，對廠家和經(jīng)銷商來說，服務(wù)是營銷的重要的手段，讓消費(fèi)者滿意的服務(wù)才是他們乃以生存的生命線。上海大眾要強(qiáng)化公關(guān)策略，通過有效的公關(guān)來提高大眾的品牌形象。尤其是在中國，大眾要實現(xiàn)中國的具體實情。在公關(guān)方面吸取日系，韓系車尋找中國銷售代理的成功經(jīng)驗，探和中國政府建立良好關(guān)系的有效途徑，使得大眾能再次回到中國人名，中國市場的核心區(qū)域。 T因子：Threat 大眾的風(fēng)險 l T1．日系汽車的競爭 競爭對手的強(qiáng)烈競爭，特別是日系汽車的強(qiáng)烈競爭對于源自德國的大眾汽車是一個很大的沖擊。日系汽車具有電子配置好，內(nèi)飾豐富，省油，線條流暢，市場渠道順道等優(yōu)點(diǎn)，而這些正是上海大眾的不足之處，因此給上海大眾形成了很大的壓力。 l T2．新技術(shù)的回報風(fēng)險 當(dāng)大眾致力于清潔能源呵節(jié)省能源汽車的研發(fā)時，新能源也在被世界開發(fā)研發(fā)中，這個威脅就是，大眾的這次投入是否能得到回報。如果研發(fā)一種更高能耗的資源，那大眾將何去何從，巨大的投資如何收回。并且日本小型車在能源環(huán)保上更有突出優(yōu)勢，轉(zhuǎn)型環(huán)保的投入更小。大眾何以保證自己的投入是“物有所值”。如果大眾的技術(shù)投入無法保持領(lǐng)先水平，則會對自身發(fā)展產(chǎn)生很大威脅。 l T3．服務(wù)的競爭 上海大眾要想在當(dāng)前汽車競爭中取得長足發(fā)展，必須要能與時俱進(jìn)，制定并運(yùn)用好與其自身發(fā)展相適應(yīng)的營銷策略，以市場需求為中心，為顧客排憂解難，努力使顧客滿意，提高售前、售中、售后服務(wù)，努力提高產(chǎn)品及服務(wù)的科技含量。在當(dāng)前其汽車成本以及制造技術(shù)競爭激烈的環(huán)境下，誰擁有更好的客戶服務(wù)，誰就能贏得更多的客戶資源。大眾在這方面目前落后于日韓車系的廠商。