格力空調(diào)公司市場營銷策略分析.doc

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格力空調(diào)營銷策劃書 系別：經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 班級(jí)：2015級(jí)市營升本2班 學(xué)號(hào)：1505112229 姓名：張小蘭 成績：  目錄 1. 前言4 2. 格力空調(diào)的市場營銷現(xiàn)狀4 2.1 格力空調(diào)公司簡介4 2.2 格力空調(diào)的市場營銷現(xiàn)狀5 2.3 格力空調(diào)目前存在的問題6 3. 格力空調(diào)的市場營銷環(huán)境分析6 3.1 外部環(huán)境分析7 3.1.1 政治環(huán)境7 3.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境7 3.1.3 技術(shù)環(huán)境8 3.1.4 社會(huì)文化環(huán)境8 3.2 內(nèi)部環(huán)境分析8 3.3 SWOT分析10 4. 格力空調(diào)的營銷戰(zhàn)略策劃11 4.1 市場細(xì)分11 4.2 目標(biāo)市場的選擇11 4.3 市場定位11 5． 格力空調(diào)的營銷策略12 5.1 產(chǎn)品策略12 5.2 定價(jià)策略12 5.3 渠道策略13 5.4 促銷策略14 6. 格力空調(diào)市場營銷策略的實(shí)施建議16 7. 結(jié)論19 8. 參考文獻(xiàn)20 一、前言 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，我國對(duì)空調(diào)的市場需求量呈快速增長態(tài)勢。目前我國空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多，與業(yè)內(nèi)領(lǐng)先者相比普遍缺乏核心競爭力和競爭優(yōu)勢，競爭日趨激烈。如何進(jìn)行科學(xué)的戰(zhàn)略規(guī)劃，以便在日益激烈的競爭環(huán)境中生存發(fā)展下去，是空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)面臨的重要問題。本文以格力空調(diào)為例首先對(duì)中國空調(diào)行業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行了概述，之后對(duì)格力進(jìn)行了SWOT戰(zhàn)略分析，內(nèi)容包括空調(diào)行業(yè)外部環(huán)境分析、行業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析等；并在此基礎(chǔ)上運(yùn)用SWOT模型具體分析了格力空調(diào)在行業(yè)中的優(yōu)勢與劣勢，機(jī)會(huì)與威脅，并對(duì)其未來的發(fā)展提出了相應(yīng)戰(zhàn)略，希望本文有助于我國空調(diào)行業(yè)企業(yè)準(zhǔn)確了解目前行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)，把握市場機(jī)遇、進(jìn)行正確企業(yè)定位和確立正確發(fā)展方向。 二、格力空調(diào)的市場營銷現(xiàn)狀 2.1格力空調(diào)公司簡介 珠海格力電器股份有限公司是目前中國乃至全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的專業(yè)化空調(diào)企業(yè)。公司自1991年成立以來，緊緊圍繞“專業(yè)化”的核心發(fā)展戰(zhàn)略，以“創(chuàng)新”精神促進(jìn)企業(yè)發(fā)展壯大，以“誠信務(wù)實(shí)”的經(jīng)營理念贏取市場和回報(bào)社會(huì)，使企業(yè)在競爭異常激烈的家電市場中連續(xù)多年穩(wěn)健發(fā)展，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。多年來，格力空調(diào)奠定了國內(nèi)空調(diào)市場的領(lǐng)跑者地位，格力品牌深入人心，并以“精品空調(diào)，格力創(chuàng)造”和“買品質(zhì)，選格力”著稱國內(nèi)空調(diào)市場，在廣大消費(fèi)者心中享有很高的聲譽(yù)。 2.2 格力空調(diào)的市場營銷現(xiàn)狀 從下表可知2015年上半年格力在空調(diào)行業(yè)中的市場份額占56.9%，2016年第一季度，格力空調(diào)網(wǎng)絡(luò)銷售額占12.9%，位居第三。其次格力空調(diào)在市場紅的口碑較好，僅次于海爾，格力空調(diào)銷售相對(duì)穩(wěn)定，市場份額較大，目前在空調(diào)行業(yè)中掌握一定的市場話語權(quán)。但是仍然面臨這美的、奧克斯、海爾等其他品牌的威脅與挑戰(zhàn)。 2.3 格力空調(diào)目前存在的問題 目前家電產(chǎn)業(yè)的許多公司出于分散風(fēng)險(xiǎn)、迅速擴(kuò)張等動(dòng)因，紛紛開展多元化經(jīng)營。美的、海爾、春蘭在大城市、大商場銷售遙遙領(lǐng)先的市場地位仍然非常明顯，格力空調(diào)面臨威脅與挑戰(zhàn)，其次格力在廣告宣傳等推銷手段上投入較少。空調(diào)受季節(jié)影響較大，價(jià)格變化幅度大，格力價(jià)格變化比較平緩，幅度也較小，其他品牌的價(jià)格變化主要隨時(shí)間變化一路降低，變化起伏最大的是美的，其中上海夏普、科龍、海信降價(jià)的幅度比較大。這就使得格力空調(diào)在銷售方面沒有優(yōu)勢。 三、格力空調(diào)的市場營銷環(huán)境分析 3.1外部環(huán)境分析 3.1.1政治因素 中國鼓勵(lì)支持自主創(chuàng)新，要求加快家電行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。2009年12月工信部出臺(tái)了《關(guān)于加快我國家用電器行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的指導(dǎo)意見》，到2015年要達(dá)到國內(nèi)自主品牌產(chǎn)品在國際市場中比重達(dá)30%，培育5個(gè)左右具有綜合競爭實(shí)力的國際化企業(yè)集團(tuán)。此外，隨著目前我國著入世的承諾逐步實(shí)現(xiàn)，正在實(shí)施普遍的產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)入政策，削減乃至取消關(guān)稅和其他貿(mào)易壁壘，改善企業(yè)經(jīng)營環(huán)境。同時(shí)，中國現(xiàn)行的稅制和稅收政策要做重大調(diào)整，其中包括實(shí)行有增有減的稅收政策按照國民待遇原則統(tǒng)一內(nèi)外資企業(yè)所得稅，按照擴(kuò)大稅基、降低稅率原則，減輕內(nèi)資企業(yè)稅負(fù)，取消外資企業(yè)稅收優(yōu)惠將使我國空調(diào)企業(yè)獲得公平的競爭環(huán)境。高效、環(huán)保、節(jié)能型空調(diào)主機(jī)受到政府產(chǎn)業(yè)政策的支持?！凹译娤锣l(xiāng)”政策使空調(diào)產(chǎn)品在國內(nèi)市場暢銷。 3.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境 在全球范圍內(nèi)，我國國民經(jīng)濟(jì)呈連續(xù)穩(wěn)步增長趨勢，人們生活水平不斷提高，住房結(jié)構(gòu)日趨合理化、高檔化，對(duì)空調(diào)的要求不斷提高。宏觀形勢良好為包括中央空調(diào)行業(yè)在內(nèi)的所有工業(yè)企業(yè)提供了適宜的發(fā)展環(huán)境。 3.1.3技術(shù)環(huán)境 對(duì)于國內(nèi)的空調(diào)企業(yè)來說，有些核心技術(shù)都掌握在日美企業(yè)手中。國內(nèi)廠家若不能掌握核心技術(shù)，將造成產(chǎn)業(yè)鏈的缺失，長久受制于人。國外技術(shù)壁壘變強(qiáng)，技術(shù)創(chuàng)新十分必要。 3.1.4社會(huì)文化環(huán)境 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居住、辦公、醫(yī)院和高科技制造工廠等地方對(duì)空調(diào)系統(tǒng)的美觀、溫度、通風(fēng)、濕度、噪音和能耗等舒適和成本條件提出了更嚴(yán)格要求，從而推動(dòng)空調(diào)需求層次的提升。 由于全球環(huán)境變暖和國家產(chǎn)業(yè)政策等影響，人們對(duì)空調(diào)的節(jié)能環(huán)保方面的要求不斷提高，節(jié)能環(huán)保型的空調(diào)正成為空調(diào)發(fā)展的一個(gè)趨勢。綠色經(jīng)濟(jì)、低碳經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，節(jié)能健康成為主要購買標(biāo)準(zhǔn)。 3.2 內(nèi)部環(huán)境分析 3.2.1、企業(yè)能力分析 （1）采購能力 格力自身的產(chǎn)能規(guī)模已經(jīng)很大，加上與日本大金合作，雙方聯(lián)合采購上游原材料，再加上通過凌華擴(kuò)產(chǎn)壓縮機(jī)，因此目前上游原材料價(jià)格上漲對(duì)格力來說沒有很大壓力。格力擁有很好地采購能力，有能力消化上游的漲價(jià)壓力 （2）制造能力 作為空調(diào)巨頭，格力的生產(chǎn)能力有目共睹，在全球，格力擁有珠海、重慶、合肥、鄭州、武漢、巴西、巴基斯坦、越南8大生產(chǎn)基地。制造效率及效果都很高。公司擁有各類國家級(jí)認(rèn)證科研實(shí)驗(yàn)室300多間，4500多名技術(shù)研發(fā)人員和3500多項(xiàng)國內(nèi)外專利科技。家用空調(diào) 年產(chǎn)能4000萬臺(tái)，商用空調(diào)年產(chǎn)能550萬臺(tái)。 （3）營銷能力 1、返利政策。最常用的是淡季返利和年終返利，前者用一種非常靈活的方式，既解決了企業(yè)流動(dòng)資金問題，也更好的把經(jīng)銷商和企業(yè)拴在了一起。后者則使經(jīng)銷商信心進(jìn)一步增強(qiáng)，為下年的返利政策的埋下了有利的伏筆。 2、聯(lián)合代理模式。也稱為區(qū)域銷售公司模式。特點(diǎn)是由廠商聯(lián)合組成區(qū)域性品牌銷售公司，統(tǒng)一渠道、統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)、統(tǒng)一市場、統(tǒng)一服務(wù)。3、專業(yè)代理模式。具體表現(xiàn)為格力空調(diào)專賣店。格力在保持原有銷售渠道不變的情況下，進(jìn)一步吧銷售渠道深入到最終端，從而有效減少廠商沖突。 (4)財(cái)務(wù)能力 格力較高的凈資產(chǎn)收益率主要是由于較高的主營業(yè)務(wù)利潤率，而資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率與同業(yè)相比較低。格力電器采用生產(chǎn)經(jīng)營所產(chǎn)生的流動(dòng)負(fù)債來滿足生產(chǎn)經(jīng)營所需要的流動(dòng)資產(chǎn)的應(yīng)用戰(zhàn)略，可以減少公司投入資本量，在銷售利潤率不變的情況下，可以提高資本的盈利能力。格力電器通過擠占上下游資金形成了很強(qiáng)的融資能力。由于采用先付款后發(fā)貨的營銷模式，導(dǎo)致格力電器不僅有大量的預(yù)收賬款存在，而且還有大量的應(yīng)收票據(jù)存在，實(shí)現(xiàn)了其特有的財(cái)務(wù)模式。 (5)人力資源能力 格力目前擁有8萬多名員工，人力資源功能完善。薪酬分固定工資、浮動(dòng)工資、績效獎(jiǎng)金、專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)和股票期權(quán)，利用浮動(dòng)工資、股票期權(quán)、績效獎(jiǎng)金來促使員工充分發(fā)揮其積極性，對(duì)有突出貢獻(xiàn)的員工采用專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)。 3.3 SWOT分析 優(yōu)勢S 劣勢W 1.格力已成為國內(nèi)外知名的空調(diào)領(lǐng)先者品牌，在消費(fèi)者中有著良好的口碑效應(yīng)和信譽(yù)。 2.在行業(yè)技術(shù)也遙遙領(lǐng)先，起產(chǎn)品線專利都是行業(yè)內(nèi)最多的。 3.目前是行業(yè)內(nèi)產(chǎn)能最大的，具備強(qiáng)大的生產(chǎn)能力和規(guī)模優(yōu)勢。 4.具有獨(dú)特的銷售渠道，在對(duì)價(jià)格和經(jīng)銷商的控制上在所有的家電營銷模式上最為成功；產(chǎn)品和服務(wù)上乘。 1.格力的技術(shù)在國內(nèi)是領(lǐng)先的，但與國外制冷巨頭在新技術(shù)方面還有很大的差距。 2.競爭壓力的增大，格力空調(diào)不具備價(jià)格優(yōu)勢. 3.格力貢菜的人才儲(chǔ)備、科研投入與國際化大公司相比還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。 機(jī)會(huì)O 威脅T 1.隨著我國的居民的生活水平的不斷提高，市場份額的不斷擴(kuò)大，有氣是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場份額的不斷增加，給格力空調(diào)的規(guī)模成長不斷帶來機(jī)遇。 2.我國空調(diào)品牌的技術(shù)與國際品牌的技術(shù)產(chǎn)局愈來愈小，國外需求量越來越大，為我國空調(diào)品牌進(jìn)行國際化帶來了機(jī)遇。 3.國家節(jié)能減排與家電下鄉(xiāng)政策的支持，提倡高效能。 1.行業(yè)利潤下滑，價(jià)格競爭日趨激烈，影響空調(diào)業(yè)的健康發(fā)展。 2.原材料價(jià)格上漲，空調(diào)成本增加；空調(diào)產(chǎn)品的功能趨于同質(zhì)化，不利于產(chǎn)品多樣化。 3.二三線空調(diào)企業(yè)發(fā)展迅速，市場占有額逐漸增加. 4行業(yè)還面臨升級(jí)的壓力。 四、格力空調(diào)的營銷戰(zhàn)略策劃 4.1 市場細(xì)分 1、根據(jù)購買規(guī)模的大小，是否長期合作，實(shí)用成本的大小，將目標(biāo)消費(fèi)群體分為：開發(fā)商為主的商用市場，個(gè)人、機(jī)關(guān)為主的商用市場，開發(fā)商為主的高級(jí)住宅市場，個(gè)人為主的高級(jí)住宅市場 2、根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者購買空調(diào)后放置位置將其細(xì)分為： （1）客房臥室用：這類空調(diào)講究形體小巧，功能重在超靜舒適，能夠控制噪音，讓人休息的安逸舒適。 （2）辦公室，會(huì)客廳用：其中柜式空調(diào)是目前高端商務(wù)空調(diào)市場潛力最大，利潤最豐厚的一塊，是空調(diào)細(xì)分市場最大的金礦。 （3）廚房用：克服了油煙多、溫度高等因素的影響。突破與創(chuàng)新了空調(diào)外觀結(jié)構(gòu)、運(yùn)行系統(tǒng)級(jí)功能設(shè)計(jì)，使其能夠除油煙、強(qiáng)制冷及易安裝。 3、根據(jù)空調(diào)的主打功能將其細(xì)分為：超低噪音、睡眠控制功能類，獨(dú)立換氣、健康殺菌類，制冷制熱強(qiáng)勁、功能簡化類，高效節(jié)能、綠色環(huán)保類。 4.2 目標(biāo)市場的選擇 中高端市場，生產(chǎn)高效能、多功能、人性化的空調(diào)；長期目標(biāo)是維持良好的品牌形象同時(shí)以空調(diào)的產(chǎn)品形象帶動(dòng)其他的產(chǎn)品，并保證在年終消除庫存壓力，為新型開拓強(qiáng)有力的市場力量。 4.3 市場定位 1、產(chǎn)品形象定位——格力既不是國內(nèi)最早生產(chǎn)空調(diào)的企業(yè)，最初也沒有在技術(shù)上領(lǐng)先，甚至企業(yè)的地理位置也沒有處于空調(diào)市場中心，但格力一直致力于空調(diào)研究與宣傳，專注于空調(diào)領(lǐng)域，在顧客心中逐漸建立起“空調(diào)專家”的認(rèn)知，從而分解了海爾、美的等眾多原本處于領(lǐng)先的多元化品牌。 2、產(chǎn)品功能定位——格力空調(diào)將產(chǎn)品定位于高科技、多功能，并花費(fèi)大筆資金致力于新產(chǎn)品的開發(fā)，這就決定了格力的高端品牌定位。市場調(diào)查反饋，格力空調(diào)在成長進(jìn)步中，一直堅(jiān)持自主品牌為主的發(fā)展戰(zhàn)略和高品質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的市場定位，因此受到了廣大消費(fèi)者群體的喜愛。 3、格力空調(diào)針對(duì)性的定位——格力秉承“制造最好的空調(diào)奉獻(xiàn)給廣大消費(fèi)者”的經(jīng)營理念，實(shí)行至簡至實(shí)的營銷策略；格力只做空調(diào)，始終堅(jiān)決走專一化的道路；“好空調(diào)，格力造”、“格力，掌握核心科技”等簡單有經(jīng)典的廣告深入人心，讓人們牢牢地記住了格力，格力逐漸成為空調(diào)的代名詞。 五、格力空調(diào)的營銷策略 5.1 產(chǎn)品策略 優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是以營銷工作得以正常進(jìn)行的前提和保證，格力自始至終將產(chǎn)品品質(zhì)擺在首位。在格力空調(diào)的產(chǎn)品策略中，格力一貫堅(jiān)持“簡單化”的營銷策略。 這種“簡單化”的產(chǎn)品營銷策略體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： （1）功能簡約化?！翱照{(diào)”顧名思義就是“空氣調(diào)節(jié)器”，其主要功能應(yīng)該體現(xiàn)在清新空氣、制冷制熱方面，而不是炒作其他各種概念。所以格力空調(diào)將那些不必要的附加功能全部取消，既降低了成本，便利了消費(fèi)者（不必再名目繁多的概念中迷失方向），又贏得了市場。 （2）技術(shù)實(shí)用，質(zhì)量可靠?？照{(diào)消費(fèi)者特別在意產(chǎn)品質(zhì)量，畢竟誰也不愿意在炎熱的夏天空調(diào)突發(fā)故障，格力空調(diào)始終堅(jiān)持采用適合這個(gè)國情的技術(shù)，生產(chǎn)出質(zhì)量可靠的高品質(zhì)產(chǎn)品。 （3）精益求精，尋求更“簡單”的方式。從配套廠家傳來的消息，格力打算將其產(chǎn)品進(jìn)一步“簡單化”，甚至打算將附件箱（一套新空調(diào)包括室內(nèi)機(jī)、室外機(jī)和附件三部分，都用一個(gè)紙箱包裝）也放入室內(nèi)機(jī)包裝箱中，進(jìn)一步“簡化”產(chǎn)品。 5.2 定價(jià)策略 價(jià)格策略是市場競爭的利器，更是樹立品牌形象的有力手段。從價(jià)格變化的高低錯(cuò)落發(fā)現(xiàn)，各空調(diào)品牌變動(dòng)的步調(diào)很不一致，這一點(diǎn)足以說明空調(diào)市場的價(jià)格變化還沒有失去控制，或者說各企業(yè)的價(jià)格下降基本上是針對(duì)消費(fèi)者的促銷，而非針對(duì)其他廠家的競爭手段，降價(jià)行為很少能引起連鎖反應(yīng)。變化起伏最大的美的，采取的是旺季高價(jià)，淡季降價(jià)促銷的價(jià)格策略，最高最低價(jià)相差接近20%。格力和春蘭價(jià)格變化比較平緩，幅度也較小，其他品牌的價(jià)格變化主要隨時(shí)間變化一路降低，其中上海夏普、科龍、海信降價(jià)的幅度比較大。由于供求矛盾，空調(diào)降價(jià)是必然的趨勢，而競爭格局的相對(duì)穩(wěn)定和領(lǐng)先品牌對(duì)價(jià)格競爭的緩和態(tài)度決定了激烈價(jià)格戰(zhàn)難以發(fā)生，所以市場整體價(jià)格穩(wěn)步走低，以及個(gè)別品牌型號(hào)的降價(jià)沖擊會(huì)是以后年度空調(diào)價(jià)格變化的主要規(guī)律。 5.3 渠道策略 現(xiàn)代中國市場，最流行的兩個(gè)名詞，一個(gè)是“決勝終端”（渠道決定一切），一個(gè)是“工商分離”。格力空調(diào)“簡單營銷”在渠道方面的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面： （1）與本地經(jīng)銷商成立銷售分公司，實(shí)現(xiàn)“工商分離”。在中國，真正意義上的“工商分離”還沒有出現(xiàn)，格力在川渝兩地，尤其是在重慶地區(qū)，選擇與當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢經(jīng)銷商合作，雙方以股份形式共同出資成立銷售分公司，在當(dāng)?shù)亟⒐ど處旆浚ɡ壗?jīng)銷商，快速打開市場，共存共榮，降低拓展成本，減少運(yùn)輸成本以及娶她經(jīng)營成本）。格力承諾給予經(jīng)銷商一定額度的返利，隨著業(yè)績上升，返利還會(huì)上漲，并且這些返利和獎(jiǎng)勵(lì)都會(huì)及時(shí)兌現(xiàn)，廠商之間實(shí)現(xiàn)“雙贏”。這種具有濃厚中國特色的“簡單營銷”等于是格力將經(jīng)營權(quán)給了經(jīng)銷商，但這些經(jīng)銷商并不同于傳統(tǒng)的代理商，而是具有相當(dāng)靈活性的強(qiáng)勢經(jīng)銷商，這種變相的“工商分離”使得格力和經(jīng)銷商都可盡心做好自己的份內(nèi)之事，價(jià)格不用下降，品牌形象始終維持在高端，消費(fèi)者認(rèn)可度高。 （2）格力的“簡單營銷”還表現(xiàn)在強(qiáng)大的控制力上。單是與經(jīng)銷商成立銷售分公司并不是格力“簡單營銷”的全部內(nèi)容。樂華當(dāng)年也全面實(shí)現(xiàn)過這種營銷模式，但是現(xiàn)在樂華處境窘困被TCL收購了；樂華當(dāng)年之所以失敗，除了定位低端之外，更重要的是，樂華根本沒法控制自己的市場。樂華空調(diào)的產(chǎn)品可以從一個(gè)城市迅速流入另外一個(gè)城市，價(jià)格相差甚遠(yuǎn)。格力則對(duì)自己的每一套空調(diào)實(shí)行“明碼標(biāo)價(jià)”，所有銷售出去的產(chǎn)品和庫存產(chǎn)品全部實(shí)現(xiàn)電腦控制，鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)，立刻就可知道每套空調(diào)的詳細(xì)情況。這樣有效的避免了市場混亂，既然市場有序，經(jīng)銷商有錢可賺，格力成功也就理所當(dāng)然了。 （3）格力獨(dú)樹一幟的“廠商股份聯(lián)合經(jīng)營”銷售模式。格力的渠道簡單來說是“三級(jí)體制”規(guī)劃，廠家→廠商聯(lián)營體→渠道體。這里面，廠家是決策層，廠商聯(lián)營體是執(zhí)行層，渠道體是格力到達(dá)最終消費(fèi)者的平臺(tái)和橋梁，可以說，廠商渠道聯(lián)營體這個(gè)環(huán)節(jié)是核心環(huán)節(jié)，要承上啟下，同時(shí)又有銷售任務(wù)的分解完全壓力。 5.4 促銷策略 促銷已成為商家營銷必不可少的一種手段，在這個(gè)競爭激烈的社會(huì)，無數(shù)商家的競爭“慣養(yǎng)”著消費(fèi)者，出現(xiàn)了“不打折不購買”的心理，導(dǎo)致商家極度的被動(dòng)，然而促銷也是一門技巧。 （1）格力空調(diào)的宣傳策略更是體現(xiàn)“簡單化”的營銷策略。用一句話來形容，那就是：堅(jiān)持宣傳“好空調(diào)，格力造”這句“經(jīng)典名言”，全力塑造格力空調(diào)的卓越品質(zhì)額強(qiáng)勢品牌。區(qū)別于海爾從“真誠到永遠(yuǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤癏aier，越來越高”的宣傳策略，也有別于美的一方面降低價(jià)格，“洗牌”空調(diào)市場，一方面又盡量維護(hù)自己高端品牌形象不致受傷害的宣傳策略，格力始終宣傳自己的品牌形象，在簡單點(diǎn)，就是宣傳“好空調(diào)，格力造”，這句名聞遐邇的廣告詞。 （2）刺激淡季訂貨，保障商家合理的利潤空間，格力首創(chuàng)“淡季返利”政策?？照{(diào)銷售季節(jié)性強(qiáng)，產(chǎn)品體積大，不可能有生產(chǎn)廠家大量庫存，沒有經(jīng)銷商的參與，廠家淡季檢修，旺季24小時(shí)加班幾點(diǎn)也來不及，而且質(zhì)量難以保證。因此，格力鼓勵(lì)淡季來款，在1995年初首創(chuàng)了淡季讓利的銷售政策，即“淡季讓利，提貨越早，讓利越多，淡季掛鉤”；并為經(jīng)銷商做了保險(xiǎn)，按銀行利息返利給商家，保證商家即使在較長一段時(shí)間內(nèi)賣不出也不會(huì)吃大虧，這一政策吸引客戶淡季投入資金，既解決了淡季生產(chǎn)的資金問題，又緩解了旺季供貨的壓力。 （3）電視廣告方面，格力全面推行“精品戰(zhàn)略”，以“打造精品企業(yè)、制造精品產(chǎn)品、創(chuàng)立精品品牌”為指導(dǎo)思想，堅(jiān)持“專業(yè)化”的發(fā)展道路。目前，格力的銷售網(wǎng)絡(luò)遍及全球100多個(gè)國家和地區(qū)，并進(jìn)入了許多國家和地區(qū)的主流銷售渠道，大大樹立了中國家電的精品形象。格力空調(diào)在央視投放廣告多年，構(gòu)造了一個(gè)全方位、多層次的傳播網(wǎng)絡(luò)，為格力在空調(diào)行業(yè)的絕對(duì)領(lǐng)先地位提供了最強(qiáng)有力的支持，也推動(dòng)了格力空調(diào)的全球化擴(kuò)張。 （4）贈(zèng)品促銷。尋找多人潮、多定點(diǎn)，以3-5天的短期展示、特賣活動(dòng)或優(yōu)惠價(jià)回饋活動(dòng)，以贈(zèng)品做促銷重點(diǎn)，既保住了原有消費(fèi)顧客，也吸引了更多消費(fèi)者前來購買的意愿，從而達(dá)到短期提供業(yè)績的目的。 六、格力空調(diào)市場營銷策略的實(shí)施建議 （一）廣告策略 廣告策劃從做勢和做事兩個(gè)方面著手?！白鰟荨币⒁猓灰萑霃V告困局，不要浮夸，腳踏實(shí)地設(shè)計(jì)出有獨(dú)特賣點(diǎn)的廣告?！白鍪隆睉?yīng)該是不斷健全服務(wù)體系、改善服務(wù)質(zhì)量，為農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展提供“安全、優(yōu)質(zhì)”的服務(wù)。格力空調(diào)系出名門，打造節(jié)能環(huán)保的理念，這就會(huì)贏得消費(fèi)者的認(rèn)同和向往，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生情感。廣告應(yīng)是關(guān)注細(xì)節(jié)，格力空調(diào)的廣告可以突出“靜”，實(shí)現(xiàn)“讓您睡得好，精神好”。廣告通過訴求和表現(xiàn)的信息對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者施加影響，迎合消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)。高科技節(jié)能是消費(fèi)者追求的時(shí)尚，因此，在格力專賣店的廣告要突出高科技節(jié)能的主題。宣傳重點(diǎn)突出“科技、環(huán)保、創(chuàng)新”的口號(hào)。 （二）企業(yè)理念的文化營銷方式 以責(zé)任為企業(yè)理念核心。從反面的角度來理解，如果企業(yè)不付責(zé)任，導(dǎo)致的 結(jié)果會(huì)使顧客在產(chǎn)品和服務(wù)上受到傷害因此，格力空調(diào)專賣店應(yīng)該對(duì)家電下鄉(xiāng)的整個(gè)服務(wù)過程負(fù)起責(zé)任。從空調(diào)產(chǎn)品的介紹、為客戶合理匹配空調(diào)、到空調(diào)維修，都應(yīng)體現(xiàn)責(zé)任。客戶由指定人員負(fù)責(zé)，防止服務(wù)鏈的斷裂。企業(yè)責(zé)任體現(xiàn)在客戶接受服務(wù)。與客戶的每一次接觸實(shí)際上都是一個(gè)品牌建立或違背其承諾的機(jī)會(huì)。專賣店應(yīng)該密切關(guān)注所有的接觸點(diǎn)，并且找出那些最敏感的客戶。然后要做的是，確保專賣店的服務(wù)形式、信息系統(tǒng)及機(jī)構(gòu)政策有足夠的彈性，使員工能夠自如地應(yīng)對(duì)這些關(guān)鍵的時(shí)刻，修復(fù)彌補(bǔ)服務(wù)和盡善盡美服務(wù)同樣重要。 （三）拉動(dòng)營銷策略 格力專賣店要建立自身評(píng)價(jià)體系、運(yùn)營模式，要符合市場競爭原則。選擇鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商堅(jiān)持合適就是最好的原則。價(jià)值讓度，不要演變成風(fēng)險(xiǎn)讓度，不要把企業(yè)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁出去。與鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商和顧客建良好的關(guān)系，加大操作的透明度，如家電下鄉(xiāng)的產(chǎn)品是新產(chǎn)品不是積壓的產(chǎn)品，這樣項(xiàng)目運(yùn)作就會(huì)成功。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)要建立視覺展示系統(tǒng)、運(yùn)用媒體組合發(fā)布策略、完善后期市場監(jiān)督、對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商培訓(xùn)形成專業(yè)壁壘。家電下鄉(xiāng)市場的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和有效服務(wù)半徑，告別貪大心理、應(yīng)苦練企業(yè)內(nèi)功、重點(diǎn)突破；否則造成網(wǎng)絡(luò)失控，客戶服務(wù)脫節(jié)。在家電下鄉(xiāng)市場中，快速建立品牌是建立市場壁壘的有效手段，提高格力空調(diào)的核心競爭力是抵御模仿的重要途徑，提高抗復(fù)制能力。 （四）服務(wù)策略 格力空調(diào)的整個(gè)服務(wù)過程分為售前、售中、售后，每一階段的具體服務(wù)為：售前階段，要準(zhǔn)備好宣傳資料，空調(diào)的布置要合理，不要凌亂，要醒目，方便顧客體驗(yàn)格力空調(diào)?？梢詾轭櫩桶仓米?，方便客戶與顧客對(duì)話，要比顧客更關(guān)心顧客。要在這個(gè)階段精通掌握空調(diào)的專業(yè)知識(shí)，并對(duì)空調(diào)市場和顧客的使用情況做調(diào)研，為下一階段的服務(wù)做好準(zhǔn)備。售中階段，導(dǎo)購員的語言、行為舉止要規(guī)范。特別是語言要不卑不亢、得體大方。導(dǎo)購員介紹產(chǎn)品時(shí)要清晰，專業(yè)知識(shí)要精通，但不要顧客在專業(yè)術(shù)語上設(shè)置障礙，阻礙了溝通，要淺顯易懂地解釋。允許顧客操作空調(diào)，并讓客戶親身體驗(yàn)。在促銷手段上要多樣，價(jià)格折扣、贈(zèng)送禮物、增加額外服務(wù)等。在維修上無后顧之憂，要讓客戶有信心購買產(chǎn)品。售后階段。專賣店要定時(shí)向客戶了解空調(diào)的使用情況，為顧客建立服務(wù)檔案。查找服務(wù)上的漏洞，及時(shí)總結(jié)、彌補(bǔ)、提升服務(wù)質(zhì)量。 （五）體驗(yàn)營銷策略 讓消費(fèi)者感知格力空調(diào)專賣店及其產(chǎn)品，一些顧客希望與廠商直接接觸以得到更直接的服務(wù)。針對(duì)這種情況提出格力空調(diào)科技環(huán)保體驗(yàn)以滿足客戶的需求。顧客對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)，包括觸覺、視覺和嗅覺。以女性顧客特有的敏感、細(xì)膩和浪漫氣息來體驗(yàn)產(chǎn)品。體驗(yàn)外觀設(shè)計(jì)：自動(dòng)升降門設(shè)計(jì)、大屏幕遙控器背光顯示等。體驗(yàn)功能結(jié)構(gòu)：輕觸式感應(yīng)按鍵、銀離子靜電除塵器、濕度傳感器。體驗(yàn)使用效果：數(shù)字化靜音；恒定合理室溫。人性化的設(shè)計(jì)：上下左右環(huán)繞立體風(fēng)，令房間每一處均能感受到舒適氣流，暢享自然風(fēng)感。維修體驗(yàn)：觀看維修人員維修壓縮機(jī)、各類風(fēng)扇電機(jī)、主控板、接收頭、溫控器及遙控器，并了解安全使用知識(shí)。 七、結(jié)論 在市場競爭已到白熱化程度的情況下，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略越來越重要，本文對(duì)格力空調(diào)進(jìn)行了SWOT戰(zhàn)略分析，分析了格力空調(diào)的外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境，并進(jìn)行了綜合分析，得出了相應(yīng)的備選戰(zhàn)略。在全球化背景下，格力空調(diào)有著獨(dú)特的品牌優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢和專業(yè)化優(yōu)勢等等，同時(shí)也面臨了激烈的競爭，需要不斷提升自身創(chuàng)新能力，優(yōu)化現(xiàn)有的銷售渠道。企業(yè)需要結(jié)合自身情況和外部環(huán)境，充分利用自身的優(yōu)勢與外部的機(jī)遇環(huán)境，揚(yáng)長避短，制定適合企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)而提升以企業(yè)的技術(shù)、營銷、品牌、協(xié)調(diào)管理能力以及企業(yè)文化等方面為主要內(nèi)容的核心競爭力。希望本文有助于我國空調(diào)行業(yè)企業(yè)準(zhǔn)確了解目前行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)，把握市場機(jī)遇、進(jìn)行正確企業(yè)定位和確立正確發(fā)展方向；我相信中國空調(diào)業(yè)的發(fā)展會(huì)越來越好。 參考文獻(xiàn)： 《市場營銷學(xué)---第四版》 吳健安主編 高等教育出版社 《產(chǎn)品分銷與渠道策劃》 郭勇主編 中國時(shí)代經(jīng)濟(jì)出版社 《營銷渠道的選擇及評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)》 趙曉飛 市場研究 《格力營銷模式解析》 馬紅霞 中國商界