“格力空調(diào)”市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析報(bào)告.ppt

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格力空調(diào) 市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析 1 1經(jīng)營(yíng)范圍 1 格力空調(diào) 經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析 家用空調(diào) 中央空調(diào) 精品空調(diào)臥室空調(diào)變頻空調(diào)節(jié)能空調(diào)特種空調(diào) 1 2主要經(jīng)營(yíng)模式 1 格力空調(diào) 經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析 三種經(jīng)銷商 直營(yíng)商 服務(wù)商 分銷商 供貨 顧客 格力專賣店 家電專賣店 雜貨店等 特點(diǎn) 忠誠(chéng) 資金量大 網(wǎng)點(diǎn)廣 終端市場(chǎng)全面開花 1 3企業(yè)發(fā)展規(guī)劃1 市場(chǎng)方面的目標(biāo)2 技術(shù)改進(jìn)和發(fā)展方面的目標(biāo)3 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面的目標(biāo)4 提高生產(chǎn)力方面的目標(biāo)5 人力資源方面的目標(biāo)6 職工積極性發(fā)揮方面的目標(biāo)7 社會(huì)責(zé)任方面的目標(biāo) 1 格力空調(diào) 經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析 2 1人文 經(jīng)濟(jì)環(huán)境在08經(jīng)濟(jì)危機(jī)后 經(jīng)濟(jì)不景氣的大背景下 2009年空調(diào)產(chǎn)品出口量和出口額分別降近 2009年中國(guó)出臺(tái)的一系列政策扶持了中國(guó)家電空調(diào)行業(yè) 內(nèi)銷的良好態(tài)勢(shì)在一定程度上抵消了出口下滑對(duì)空調(diào)企業(yè)的影響 從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看 外貿(mào)出口市場(chǎng)對(duì)中國(guó)空調(diào)企業(yè)仍然非常重要因此 如何及時(shí)調(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略和生產(chǎn)模式 是空調(diào)企業(yè)下一步在做出口訂單時(shí)需要解決的問(wèn)題 2消費(fèi)者市場(chǎng)宏觀分析 2 2技術(shù) 自然環(huán)境格力是制冷設(shè)備研發(fā)制造的先行者以國(guó)家 節(jié)能環(huán)保 政策為導(dǎo)向 致力推動(dòng)國(guó)內(nèi)制冷行業(yè)節(jié)能環(huán)保技術(shù)的發(fā)展 承擔(dān)國(guó)家多項(xiàng)工程項(xiàng)目 在制冷設(shè)備環(huán)保制冷劑替代技術(shù) 新型換熱器研究 變頻控制技術(shù)等方面取得了一大批成果 填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)空白 打破了國(guó)外制冷巨頭的技術(shù)壟斷 在節(jié)能環(huán)保制冷設(shè)備共性技術(shù)研究 新產(chǎn)品開發(fā)及產(chǎn)業(yè)化等方面積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn) 為我國(guó)節(jié)能環(huán)保制冷設(shè)備的技術(shù)進(jìn)步和推廣應(yīng)用發(fā)揮了重要的作用 2消費(fèi)者市場(chǎng)宏觀分析 2 3社會(huì) 文化環(huán)境社會(huì)文明的不斷發(fā)展進(jìn)步和人民群眾生活水平的不斷提高 為格力空調(diào)提供了巨大的消費(fèi)市場(chǎng) 各種國(guó)內(nèi)國(guó)際大型活動(dòng)項(xiàng)目的舉辦也為格力提供了進(jìn)一步宣傳自己精品戰(zhàn)略的舞臺(tái) 比如北京奧運(yùn)會(huì)和南非足球世界杯 2 4政治 法律環(huán)境1 節(jié)能減排勢(shì)在必行2 低碳經(jīng)濟(jì)日趨重要 2消費(fèi)者市場(chǎng)宏觀分析 能力分析 文化分析 9大生產(chǎn)基地4萬(wàn)多名員工至今已開發(fā)出包括家用空調(diào) 商用空調(diào)在內(nèi)的20大類400個(gè)系列7000多個(gè)品種規(guī)格的產(chǎn)品近2000項(xiàng)技術(shù)專利 3消費(fèi)者市場(chǎng)微觀分析 資源分析 格力精神企業(yè)精神 忠誠(chéng) 友善 勤奮 進(jìn)取經(jīng)營(yíng)理念 制造最好的空調(diào)奉獻(xiàn)給廣大消費(fèi)者管理理念 創(chuàng)新永無(wú)止境管理特色 合理化 科學(xué)化 標(biāo)準(zhǔn)化 網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)理念 您的每一件小事都是格力的大事人力資源理念 以人為本愿景 締造全球領(lǐng)先的空調(diào)企業(yè) 成就格力百年的世界品牌使命 弘揚(yáng)工業(yè)精神 追求完美質(zhì)量 提供專業(yè)服務(wù) 創(chuàng)造舒適環(huán)境 3 1 1格力空調(diào)的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu) 3消費(fèi)者市場(chǎng)微觀分析 3 2營(yíng)銷中介格力空調(diào)在市場(chǎng)的銷售模式主要分為專賣店銷售以及各大電器賣場(chǎng) 如蘇寧 國(guó)美 格力空調(diào)在國(guó)美電器和專賣店都占有較高的市場(chǎng)份額 3 3目標(biāo)顧客公司一直強(qiáng)調(diào)技術(shù)和質(zhì)量 格力的產(chǎn)品價(jià)錢在同等匹數(shù)來(lái)說(shuō) 會(huì)比其他品牌高幾百塊錢 但是相應(yīng)質(zhì)量和售后保修方面做得也較為完善一些 應(yīng)該比較適合對(duì)家居生活有一定要求 但又同時(shí)比較注重產(chǎn)品質(zhì)量的人群 3 4供應(yīng)商9大生產(chǎn)基地 3消費(fèi)者市場(chǎng)微觀分析 3 5競(jìng)爭(zhēng)者 3消費(fèi)者市場(chǎng)微觀分析 3 6公眾 3消費(fèi)者市場(chǎng)微觀分析 產(chǎn)生實(shí)際或潛在影響的所有社會(huì)公眾組織和群體 企業(yè)必須處理好與相關(guān)社會(huì)公眾的關(guān)系 承擔(dān)起企業(yè)的社會(huì)責(zé)任 開展一些力所能及的慈善行為和社會(huì)公益活動(dòng) 努力塑造并保持企業(yè)良好的信譽(yù)和公眾形象 4 1消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買對(duì)象空調(diào)一般經(jīng)久耐用 購(gòu)買頻率低 屬于選購(gòu)品 4 2消費(fèi)行為特點(diǎn)1 空調(diào)購(gòu)買者以家庭為單位 消費(fèi)者人數(shù)眾多 且需求差異大2 空調(diào)購(gòu)買具有地域性特點(diǎn)3 購(gòu)買者會(huì)先進(jìn)行一些初步的了解 比較 初步確定購(gòu)買目標(biāo)4 大多屬于非專家購(gòu)買5 絕大多數(shù)消費(fèi)者選擇實(shí)體店購(gòu)買空調(diào) 4目標(biāo)消費(fèi)者行為分析 4 3影響購(gòu)買行為發(fā)生的主要因素 4目標(biāo)消費(fèi)者行為分析 社會(huì)文化因素 個(gè)人因素 心理因素 格力空調(diào) 掌握核心科技 打造高品質(zhì)空調(diào)家電 格力空調(diào)從產(chǎn)品認(rèn)知 能源科技 環(huán)境關(guān)切 社會(huì)責(zé)任和價(jià)格因素等五個(gè)方面都有樹立了比較鮮明的形象 格力空調(diào)的價(jià)格高低不等 在空調(diào)市場(chǎng)價(jià)格總體中偏上 適合經(jīng)濟(jì)狀況良好且生活方式偏進(jìn)取型的人群購(gòu)買 打造了 積極向上 新潮前衛(wèi) 的正面形象 外界影響 促銷或者有優(yōu)惠政策 營(yíng)銷人員的勸說(shuō) 4 4消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 4目標(biāo)消費(fèi)者行為分析 確認(rèn)需要 收集信息 評(píng)估供選擇品牌 決定購(gòu)買 空調(diào)成為布置新購(gòu)房屋不可或缺的家電產(chǎn)品 從朋友 熟人處或上網(wǎng)咨詢相關(guān)品牌及型號(hào) 或者以前使用的經(jīng)驗(yàn) 在賣場(chǎng)咨詢等 從價(jià)格 性能 質(zhì)量 服務(wù) 品牌知名度等方面考慮 確定適合自己的空調(diào) 5 1市場(chǎng)細(xì)分1 根據(jù)購(gòu)買規(guī)模的大小 是否長(zhǎng)期合作 實(shí)用成本的大小 將目標(biāo)消費(fèi)群體分為 開發(fā)商為主的商用市場(chǎng) 個(gè)人 機(jī)關(guān)為主的商用市場(chǎng) 開發(fā)商為主的高級(jí)住宅市場(chǎng) 個(gè)人為主的高級(jí)住宅市場(chǎng) 2 根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買空調(diào)后放置位置將其細(xì)分為 客房臥室用 辦公室 會(huì)客廳用 廚房用 3 根據(jù)空調(diào)的主打功能將其細(xì)分為 超低噪音 睡眠控制功能類 獨(dú)立換氣 健康殺菌類 制冷制熱強(qiáng)勁 功能簡(jiǎn)化類 高效節(jié)能 綠色環(huán)保類目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 5 STP 分析 5 1市場(chǎng)細(xì)分 5 STP 分析 臥室空調(diào) 辦公 廳 王者之尊 睡美人 其他 綠系列 金系列 格力節(jié)能王子 例如節(jié)能王子特點(diǎn) 高能效 節(jié)能省電 高效優(yōu)質(zhì)壓縮機(jī) 舒適靜音設(shè)計(jì) 智能導(dǎo)風(fēng) 暖風(fēng)下行 冷風(fēng)水平送出 5 2目標(biāo)市場(chǎng)選擇格力既不是國(guó)內(nèi)最早生產(chǎn)空調(diào)的企業(yè) 但是格力空調(diào)成功的把握住了海爾等領(lǐng)先者多元化產(chǎn)品策略 反其道而行之 專注于空調(diào)領(lǐng)域 由于格力一直致力于空調(diào)研究和宣傳 在顧客心中逐漸建立起 空調(diào)專家 的認(rèn)知 從而分解了海爾等眾多原本處于領(lǐng)先的多元化品牌 5 STP 分析 5 3市場(chǎng)定位 5 STP 分析 格力空調(diào)將產(chǎn)品定位于高科技 多功能 并花費(fèi)大筆資金及致力于新產(chǎn)品的開發(fā) 這就決定了格力的高端品牌定位 格力空調(diào)在成長(zhǎng)進(jìn)步中 一直堅(jiān)持自主品品牌為主的發(fā)展戰(zhàn)略和高品質(zhì)產(chǎn)品 優(yōu)質(zhì)服務(wù)的市場(chǎng)定位 一次受到了廣大消費(fèi)群體的喜愛 6 1產(chǎn)品整體概念 6產(chǎn)品營(yíng)銷決策 形式產(chǎn)品 調(diào)節(jié)室溫 核心產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 6 2產(chǎn)品組合是目前全球最大的集研發(fā) 生產(chǎn) 銷售 服務(wù)于一體的專業(yè)化空調(diào)企業(yè) 產(chǎn)品專業(yè)化 將空調(diào)這個(gè)產(chǎn)品做深做廣 同時(shí)進(jìn)軍其他家電市場(chǎng) 格力一直致力于空調(diào)研究和宣傳 在顧客心中逐漸建立起 空調(diào)專家 的認(rèn)知 6產(chǎn)品營(yíng)銷決策 6 3品牌決策 6產(chǎn)品營(yíng)銷決策 科技領(lǐng)先 企業(yè)文化 社會(huì)影響 廣告投放 高質(zhì)量 格力品牌 創(chuàng)造口碑 提倡環(huán)保 6 4新產(chǎn)品開發(fā)通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新升級(jí) 提高銷量 引領(lǐng)高端空調(diào)更新?lián)Q代 采用綠色環(huán)保 節(jié)能省電的高科技技術(shù) 寬帶無(wú)氟變頻依靠開放式研發(fā)平臺(tái)全球首推的多款創(chuàng)新產(chǎn)品滿足更新?lián)Q代 新婚新居 關(guān)注室內(nèi)空氣質(zhì)量以及環(huán)保等人群的多重消費(fèi)需求 實(shí)行 差異化營(yíng)銷策略 是產(chǎn)品 價(jià)值 形象推廣手段 促銷方法等多方位 系統(tǒng)性的營(yíng)銷創(chuàng)新 并在創(chuàng)新基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品牌在細(xì)分市場(chǎng)上的目標(biāo)聚焦 取得戰(zhàn)略性的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì) 6產(chǎn)品營(yíng)銷決策 謝謝觀看 服務(wù)理念中的 點(diǎn)點(diǎn) 理解多一點(diǎn)真情濃一點(diǎn) 學(xué)習(xí)勤一點(diǎn)品質(zhì)高一點(diǎn) 理由少一點(diǎn)效率高一點(diǎn) 處理問(wèn)題靈活點(diǎn)工作過(guò)程用心點(diǎn) 對(duì)待同事寬容點(diǎn)互相協(xié)作快樂點(diǎn) 參考圖例 感謝您的觀看