2018年加油站營銷 油站營銷決策需參照車主消費行為

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【加油站營銷】油站營銷決策需參照車主消費行為 前言 成品油零售行業(yè)競爭日趨激烈，對油站而言，更迫切的是需要在市場化的客戶群中建立自身的優(yōu)勢，并針對性地提供差異化服務(wù)來滿足核心客戶群的需求來圈住屬于自己的特定車主。 隨著成品油零售行業(yè)的發(fā)展，在紛繁復(fù)雜的市場趨勢下競爭日趨激烈，市場份額的獲得成本也將越來越大。相對而言，在市場與客戶群體的定位上，特別是對于二三線城市的民營油站而言，更迫切需要在市場化的客戶群中建立自身的優(yōu)勢，并針對性地提供差異化服務(wù)來滿足核心客戶群的需求來圈住屬于自己的特定車主。 當(dāng)下，加油站確實愈發(fā)認識到會員服務(wù)管理的重要性，“會員精細化管理”更是國內(nèi)大多數(shù)加油站迎合未來唱響的“主旋律”，那么拼的是什么？ 誰的營銷更精準，誰的服務(wù)更有延伸性！ 依托于什么？ 依托于完善且健康的會員服務(wù)體系，營銷可量化、可追蹤、便于對癥下藥、合理配置人員和資源的客戶行為數(shù)據(jù)！ 中國石油北京石油管理干部學(xué)院教授王旭東：“加油站真正的資產(chǎn)不在于這塊土地，也不在于這塊招牌，而在于它擁有的客戶（數(shù)據(jù)）?！? 這些數(shù)據(jù)能夠帶來的價值是直接影響這個油站營銷決策的價值！ 表現(xiàn)為： 1.誰是油站重要價值客戶，他們都有什么特點? 2.誰是油站需要重點保持聯(lián)系的客戶，他們都有什么特點? 3.誰是油站重要的潛客戶，他們都有什么特點? 4.誰是油站重要挽留客戶，他們都有什么特點? 今天，給您介紹一個經(jīng)典的工具：RFM模型 RFM模型概念 什么叫RFM模型？RFM模型是衡量客戶價值和客戶創(chuàng)利能力的重要工具和方法。用于分析并維護健康的客戶結(jié)構(gòu)，有三個神奇的維度： 1.R，Recency，就是“最近一次消費”。你的顧客上一次是什么時候來加油的？上一次消費離得越近，用戶價值越大。 2.F，F(xiàn)requency，就是“消費頻率”；你的顧客，一周，一個月，或者一個季度，在你這里加幾次油？1次？2次？10次？進站頻率越高，用戶價值越大。 3.M，Monetary，就是“消費金額”。你的顧客一共在你的油站，花了多少錢？給你創(chuàng)造了多少利潤？消費金額越高（需根據(jù)油站實際情況汽柴區(qū)分統(tǒng)計），用戶價值越大。 把RFM放到XYZ的坐標系里，就形成了一張RFM模型圖。 通過這張圖，我們就能清晰地把用戶結(jié)構(gòu)，細分為8類了：重要價值、重要挽留、重要發(fā)展、重要保持、一般價值、一般挽留、一般發(fā)展、和一般保持。 推至油站的最基本層面表現(xiàn)為： 亞健康模式經(jīng)不起任何流失風(fēng)險 傳統(tǒng)零售業(yè)必須有徹底否定自己的勇氣，必須有置之死地而后生的決心，必須有鳳凰涅磐的信心。 RFM模型運用： 那應(yīng)該怎么辦呢？發(fā)展“重要保持，重要發(fā)展（潛在），和重要挽留”客戶的數(shù)量，并不斷轉(zhuǎn)化為“重要價值”客戶。 1） 重要保持客戶。 最近消費時間較遠，但消費頻次和客單價較高，這種客戶，是一段時間沒來的忠實客戶，應(yīng)給予較高會員等級的促銷政策建立鞏固客戶忠誠度為緊要。 2） 重要發(fā)展客戶。 最近消費時間較近、客單價高，但頻次不高，忠誠度不高，是很有潛力的重要客戶。這種客戶，必須重點發(fā)展，給予一定差異化服務(wù)體驗，確保滿意的消費體驗。 3） 重要挽留客戶。 最近消費時間較遠、消費頻次不高的客戶。這種客戶，即將流失，應(yīng)了解問題出在哪里，有針對性的進行喚醒措施，可以發(fā)送定向優(yōu)惠等形式折扣，以試召回。 通過對RFM模型的分析，油站應(yīng)減少重要挽留客戶，激活重要保持客戶，深挖重要發(fā)展客戶，產(chǎn)生源源不斷的重要價值客戶。 當(dāng)下成品油零售市場運營管理是個大體系工程，需依據(jù)自身情況構(gòu)成體系并不斷完善，數(shù)據(jù)分析中永遠不能忽略的一個問題是：“數(shù)據(jù)并不一定代表事實，但數(shù)據(jù)可以幫助你更透徹地去發(fā)現(xiàn)事實，因為數(shù)據(jù)不會說謊。”