企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃.doc

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天馬行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632 企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃 在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的條件下，一個(gè)企業(yè)若要確?，F(xiàn)有的地位，又要圖謀將來(lái)的發(fā)展，則必須設(shè)法拿出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)秀的產(chǎn)品。您的企業(yè)也不愿生產(chǎn)出，消費(fèi)者并不關(guān)注的產(chǎn)品吧？如果是，那么就聽(tīng)聽(tīng)我的建議。關(guān)于整體的策劃細(xì)則，就從一個(gè)小故事開(kāi)始談及吧！ 有一個(gè)農(nóng)夫，他每天辛苦耕種自己的幾畝地，卻仍得不到三頓溫飽。一天，他的一個(gè)富親戚送給他三只會(huì)下蛋的母雞‘雞老大、雞老二和雞老三’，他的生活便由此改變了。一只雞一天可以下6個(gè)蛋，一個(gè)雞蛋可以賣0.6元，那么他一天的收入就是10.8元，這筆收入不僅可以解決他的溫飽，還有點(diǎn)盈余。他每天的工作變得輕松了，就是照料好他的雞和順帶種植少許的蔬菜瓜果。農(nóng)夫過(guò)了一段舒適的生活，但一件奇怪的事情發(fā)生了，雞老大不停在籬墻邊走來(lái)走去，顯得很焦躁不安，農(nóng)夫想：反正你在我籠子里，跑不掉，因此也沒(méi)去管它。第二天大早，雞籠里一陣騷動(dòng)，隨后在一新的墻洞邊留下了幾滴血和一撮雞毛,雞老大不見(jiàn)了，“也許是給什么東西叼走了吧，”農(nóng)夫看到這個(gè)情況后安慰到：“每天的盈余是沒(méi)了，但還可以解決溫飽”。幾天后，雞老二開(kāi)始不停的啄食盆，顯得很難受的樣子，三天后，雞老二也死了，就死在堆得滿滿的飯盆邊。農(nóng)夫的情緒一下降到了低點(diǎn)，最后他下了個(gè)決定，一把刀子擺在了雞老三的脖子上，說(shuō)是遲那是快，雞老三的脖子立刻血如雨下。雞老三閃動(dòng)著它那半開(kāi)半閉的眼睛說(shuō)到：“主人，你真的錯(cuò)了，雞老大哪天在籬墻邊不停走動(dòng)，是因?yàn)橛兄稽S鼠狼（競(jìng)爭(zhēng)者）在外面打洞，只要你趕走黃鼠狼，補(bǔ)一補(bǔ)籬墻，悲劇也就不可能發(fā)生；雞老二不停的啄食盆是因?yàn)槟隳菐滋煨那椴缓茫置χ樟夏愕氖卟斯瞎ǚ侵鳡I(yíng)業(yè)務(wù)），在給的谷子里有太多沙石（產(chǎn)品質(zhì)量太差），難以下咽，所以也它永遠(yuǎn)的離開(kāi)了你；今天你殺了我，也許可以過(guò)幾天好日子，不過(guò)，如果你發(fā)現(xiàn)了前面的問(wèn)題，即時(shí)改正，要知道我每天不只可以下6個(gè)蛋”。農(nóng)夫驚訝的問(wèn)到：“你會(huì)說(shuō)話嗎？為什么不早說(shuō)呢？”“因?yàn)槟?.從來(lái)就...沒(méi)問(wèn)過(guò)我（缺乏溝通）”，雞老三說(shuō)完最后一句話就死掉了。 這個(gè)故事說(shuō)出了企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的三個(gè)大問(wèn)題和一個(gè)隱含問(wèn)題：競(jìng)爭(zhēng)者和替代者的蠶食；員工服務(wù)或產(chǎn)品質(zhì)量不符合客戶需求；客戶需求和企業(yè)生產(chǎn)導(dǎo)向缺乏渠道溝通；企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)和非主營(yíng)業(yè)務(wù)比例不明確。此外，本人認(rèn)為還有一大問(wèn)題是企業(yè)發(fā)展應(yīng)該關(guān)注的，請(qǐng)看下圖： 利潤(rùn)和市場(chǎng)需求A ①產(chǎn)品的成熟期 ②老產(chǎn)品的穩(wěn)定期和新產(chǎn)品的研發(fā)期 ③老產(chǎn)品的衰落期和新產(chǎn)品的推廣期 ④老產(chǎn)品的消亡期和新產(chǎn)品的發(fā)展期 成本線 B 產(chǎn)品生命周期 ① ② ③ ④ （競(jìng)爭(zhēng)型企業(yè)產(chǎn)品生命周期循環(huán) 圖一） 利潤(rùn)和市場(chǎng)需求A B 產(chǎn)品生命周期 （沒(méi)落型企業(yè)產(chǎn)品生命周期循環(huán) 圖二） 在這兩個(gè)圖里，A線利潤(rùn)和市場(chǎng)需求是成正比的，他們隨著B(niǎo)線產(chǎn)品生命周期的變化而變化，而成本線是企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的綜合，包括：采購(gòu)成本，生產(chǎn)成本，財(cái)務(wù)成本，營(yíng)銷成本，人力成本 ，一旦A線低于成本線，企業(yè)的就會(huì)出現(xiàn)虧損，這也就是許多中小型企業(yè)總是說(shuō)資金不足，沒(méi)地方貸款，營(yíng)銷人員素質(zhì)不高，市場(chǎng)占有率總上不去。從圖一看①階段，是企業(yè)全盈利時(shí)期，此時(shí)期企業(yè)沒(méi)有老產(chǎn)品衰落的影響，也沒(méi)有新產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用的成本提高。第②階段新產(chǎn)品研發(fā)由老產(chǎn)品的利潤(rùn)中取得，第③階段，老產(chǎn)品雖然處于衰落期，但仍然盈利，正好可以抵消新產(chǎn)品的推廣費(fèi)用。第④階段老產(chǎn)品的消亡的損失有新產(chǎn)品的發(fā)展期贏利來(lái)彌補(bǔ)。如此看來(lái)，第①階段的資金積累，進(jìn)可以開(kāi)拓市場(chǎng)，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，退可以進(jìn)行金融投資和不動(dòng)產(chǎn)投資。如果是圖二，①中的利潤(rùn)被④完全消耗，那么要有點(diǎn)資金動(dòng)作就得通過(guò)銀行，稍有不留神，企業(yè)就會(huì)有破產(chǎn)的危險(xiǎn)。 以上談到了企業(yè)決策出現(xiàn)的問(wèn)題所在，在下面我將詳細(xì)介紹我設(shè)計(jì)的決策流程圖，及其應(yīng)關(guān)注的問(wèn)題： 分析客戶需求 市場(chǎng)機(jī)會(huì)：重要環(huán)節(jié)，在消費(fèi)者和一線員工之間建立信息反饋回路，以 了解客戶需求為起點(diǎn)，滿足客戶需求為終點(diǎn)。 要點(diǎn)：客戶分為直接客戶和間接客戶 市場(chǎng)分析 市場(chǎng)分析包括新產(chǎn)品銷量的預(yù)期，類似產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 市場(chǎng) 員工意見(jiàn)主要對(duì)象是一線員工，制造可行度分析 機(jī)會(huì) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)采用先行者原則，差異化或成本領(lǐng)導(dǎo) 尋求員工意見(jiàn) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇 企業(yè)資源分析 核心競(jìng)爭(zhēng)力：研究企業(yè)是否具有生產(chǎn)此項(xiàng)產(chǎn)品的實(shí)力。 核心 要點(diǎn)：企業(yè)有形優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)為人力，財(cái)力，物力，技術(shù)，品牌，人際 生產(chǎn)成本分析 競(jìng)爭(zhēng)力 關(guān)系； 無(wú)形的競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)在速度、一貫性、敏銳性、靈活性、創(chuàng)造 性 銷售策略分析 編制預(yù)算 財(cái)務(wù)決策 注意事項(xiàng)：必須預(yù)算營(yíng)銷成本和銷售盈利 生產(chǎn) 生產(chǎn)決策 （圖三）企業(yè)生產(chǎn)決策流程 此流程圖主要針對(duì)企業(yè)的兩項(xiàng)生產(chǎn)決策，一方面是現(xiàn)有產(chǎn)品的改良以及同質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)線的擴(kuò)張，即根據(jù)客戶需求變化，在保留原有核心技術(shù)的同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新改良。這類做法較后者優(yōu)點(diǎn)在研發(fā)成本低、生產(chǎn)成本增加不多、推廣費(fèi)用少、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小。做法得當(dāng)可以延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，但利潤(rùn)空間有限，而且容易遇到一類問(wèn)題，就是改良產(chǎn)品和現(xiàn)有產(chǎn)品，市場(chǎng)同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異性并不大，本人在做MP3銷售的時(shí)候曾經(jīng)作過(guò)一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查，在100名消費(fèi)者中，80%的購(gòu)買者表示，MP3產(chǎn)品只需要有播放、歌曲選擇、收音、錄音、移動(dòng)存儲(chǔ)器等功能的情況下，就開(kāi)始比較外觀、質(zhì)量、品牌和價(jià)格（為主），因此，功能繁多的MP3新品，由于價(jià)格偏高，并不是消費(fèi)者的首選，這也就是同一性的價(jià)格比較原則。另一方面就是新產(chǎn)品的研發(fā)，生產(chǎn)。相對(duì)前者而言，它的研發(fā)成本高、生產(chǎn)前期投入增加較多、推廣費(fèi)用多、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大，它的優(yōu)勢(shì)也非常明顯，A.具有成本領(lǐng)導(dǎo)地位。B.產(chǎn)品生命周期圖一的①階段，無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者，可以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。C.根據(jù)消費(fèi)第一性的現(xiàn)象，有利于消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品品牌意識(shí)的形成。新產(chǎn)品的生產(chǎn)決策強(qiáng)調(diào)一個(gè)“預(yù)測(cè)”，電腦以前是IBM的代名詞，戴爾預(yù)測(cè)到了今后的個(gè)人電腦市場(chǎng)，同時(shí)采取了IBM做不到的集合競(jìng)價(jià)來(lái)降低成本，加上自己獨(dú)有的直銷策略，穩(wěn)守銷量冠軍寶座，奪取了16.9%市場(chǎng)占有率。比爾-蓋茨看到了個(gè)人電腦的迅猛發(fā)展勢(shì)頭，預(yù)測(cè)到今后的軟件市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)了WINDOWS系統(tǒng)，最終開(kāi)創(chuàng)了今天的微軟帝國(guó)。我所說(shuō)的預(yù)測(cè)是來(lái)源于一個(gè)信息，是由消費(fèi)者，生產(chǎn)者，銷售者，渠道經(jīng)營(yíng)者，服務(wù)人員，技術(shù)研發(fā)人員，給出信息的綜合。 下面的列表將說(shuō)明企業(yè)生產(chǎn)決策的執(zhí)行細(xì)則： 決策名目 實(shí)施對(duì)象 決策方法 目標(biāo) 分析客戶需求 直接消費(fèi)者 電話溝通 1，了解產(chǎn)品現(xiàn)有缺陷 2，了解己方消費(fèi)者現(xiàn)有消費(fèi)趨向的變化 3，了解此類商品不同地域市場(chǎng)的接受度 4，了解現(xiàn)有商品銷售量和估計(jì)潛在的需求量 5，提出產(chǎn)品改進(jìn)計(jì)劃（外型、功能、質(zhì)量、服務(wù)） 6，預(yù)測(cè)此類產(chǎn)品可能出現(xiàn)的創(chuàng)新品種 銷售人員 集體討論 售后服務(wù)人員 渠道經(jīng)營(yíng)者 協(xié)商意見(jiàn) 市場(chǎng)分析 市場(chǎng)調(diào)查人員 調(diào)查表 地域調(diào)查 定點(diǎn)調(diào)查 電話拜訪 1，了解同類產(chǎn)品價(jià)格和替代品價(jià)格 2，了解同類產(chǎn)品的外型、功能、質(zhì)量、服務(wù) 3，了解市場(chǎng)的消費(fèi)趨向的變化 4，估計(jì)改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品的消費(fèi)潛力 5，提出改良產(chǎn)品或創(chuàng)新新產(chǎn)品計(jì)劃，以供商討 6，保留三個(gè)計(jì)劃 銷售人員 集體討論 售后服務(wù)人員 尋求員工意見(jiàn) 一線生產(chǎn)人員 團(tuán)隊(duì)討論 1，研究改良產(chǎn)品或創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)山的可能性 2，研究改良產(chǎn)品或創(chuàng)新產(chǎn)品生產(chǎn)工藝上的可能性 3，確定兩個(gè)計(jì)劃 技術(shù)研發(fā)人員 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇 高層主管 直線溝通 1， 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的SWOT分析 2， 時(shí)間和效果的配合度分析 3， 行銷通路是否完善 4， 一旦產(chǎn)品推出，競(jìng)爭(zhēng)的反映 企業(yè)資源分析 高層主管 平面溝通 1，企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)為人力、財(cái)力、物力、技術(shù)、品牌、人際關(guān)系。 2，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)為：速度、一貫性、敏銳性、靈活性、創(chuàng)新力，必須有一點(diǎn)比對(duì)手優(yōu)秀 生產(chǎn)成本分析 研發(fā)部門 交改良或創(chuàng)新成品給生產(chǎn)部門 1，量化改良或創(chuàng)新成品的材料數(shù)據(jù)值 2，得到生產(chǎn)部門具體的流程設(shè)計(jì)、時(shí)間度量、人員規(guī)劃、設(shè)備更新信息。如果是新品，必須由生產(chǎn)部門提出兩個(gè)以上的產(chǎn)品改善計(jì)劃，任何一個(gè)剛設(shè)計(jì)出的新品都不可能是完美的。 3，財(cái)務(wù)部門必須計(jì)算出單位產(chǎn)出的正確成本 生產(chǎn)部門 制定生產(chǎn)流程，決定設(shè)備、材料，人員，產(chǎn)品改進(jìn)方案 財(cái)務(wù)部門 核算周生產(chǎn)成本 銷售策略分析 銷售部門 集體商訂 1，確定銷售方式 2，核實(shí)銷售成本 3，預(yù)計(jì)銷售盈利 4，售后服務(wù)成本核算 客戶服務(wù)部門 集體商訂 渠道經(jīng)營(yíng)者 協(xié)商意見(jiàn) 編制預(yù)算 財(cái)務(wù)部門 核算目標(biāo)成本 1，核算生產(chǎn)成本 2，核算銷售成本 3，核算風(fēng)險(xiǎn)成本 生產(chǎn) 決策人 下達(dá)決策 開(kāi)始產(chǎn)品生產(chǎn) （表一）生產(chǎn)決策流程明晰表