《營銷管理》讀書筆記.doc

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《營銷管理》 今天正式進入《營銷管理》的正文。第一章－－21世紀的營銷。今天看了20頁書，看完昨天不解的社會責任營銷，趕緊停下來，歇歇。呵呵。能偷懶就偷懶。 知道些概念： 1、營銷就是滿足他人需要，且自己獲得贏利。營銷的目的就使得推銷成為多余。這個觀點的證據(jù)是PS2、速鋒3剃須刀產(chǎn)品上市后的訂單應(yīng)接不暇。真是個極高的要求啊。 2、營銷是在交換、交易的基礎(chǔ)上的。但是交換和交易一定是在平等、自由交換（可以自由接受或者拒絕對方的產(chǎn)品）、交換交易雙方都有滿足感，是個愉快的過程。這個對現(xiàn)在存在的強包、搭售、無法或困難的退訂現(xiàn)狀，從理論上給了否定?？墒俏覀兊倪@樣行為好多啊。 3、營銷的內(nèi)容：商品、服務(wù)、事件、體驗、人物、地點、財產(chǎn)權(quán)、組織、信息和觀念十個部分。反過來理解為：商品營銷、事件營銷。。。不過信息和觀念營銷是個新概念。舉例為：西門子醫(yī)療系統(tǒng)的CEO說，他們賣的不是醫(yī)療機械，而是病人的電子記錄、病狀、藥物控制等方面的信息。結(jié)論是信息一樣可以生產(chǎn)和營銷的。這個是個驚人的認識。露華濃（應(yīng)該是個化妝品公司）的CEO說，他們在工廠里生產(chǎn)的是化妝品，在商店里出售的是希望。結(jié)論是產(chǎn)品和服務(wù)只是傳遞一些觀念或利益的平臺。這兩種說法都是對的，我想對于不同的公司營銷的內(nèi)容都是不同的，應(yīng)該沒有高低之分。 4、主要的顧客市場4個：消費者市場、企業(yè)市場、全球市場和非營利和政府市場。消費者市場（我認為就是個人市場），主要的工作是花更多的時間建立一個高級的品牌。企業(yè)市場主要的工作是幫助購買的企業(yè)的顧客贏利，決定因素比較多，是銷售隊伍、價格、公司信譽和產(chǎn)品的質(zhì)量信譽。這里沒有提客戶品牌的影響力，不知道商務(wù)領(lǐng)航的品牌設(shè)計是不是在理論上不可行，這個需要通讀全書和實踐觀察。全球市場，沒看，應(yīng)該是法律人文等等吧，與我暫時無關(guān)。非營利和政府市場說了一個問題就是，這個市場的特點就是要求價格低。哈，這個市場還是我們公司的重點哪，看來這個書是需要認真讀下去的。 5、大市場的概念：大市場就是你要關(guān)注你的客戶從你這里買到商品后，顧客要面對的使用、維修、售后等各個環(huán)節(jié)的市場。這個理論我認為很重要。文章舉了車的例子，這個我不多說了，讀者可以發(fā)揮想象了。 6、全面營銷。昨天說了全面營銷，我也囫圇吞棗，今天弄清楚了具體的含義。 關(guān)系營銷就是要從顧客、員工、合作伙伴到資本市場整個價值鏈上考慮、設(shè)計營銷活動，要讓個環(huán)節(jié)都得利益，都能夠直接幫助顧客和其他環(huán)節(jié)獲得利益。 整合營銷就是4P＋4C，不多說了，基本常識了。昨天理解為3P，這里改正。 內(nèi)部營銷：這個概念以前比較模糊。就是要讓公司內(nèi)部的部門都能夠為營銷出力，認同營銷方案。并且說內(nèi)部營銷比外部營銷更重要。說了2個問題：一個是永遠會出現(xiàn)得問題，銷售認為價格高、任務(wù)重，宣傳認為現(xiàn)在的宣傳手段不能達到要求，與品牌經(jīng)理的要求不一致等等。這個問題得解決只有一個辦法就是讓大家都從顧客得角度來調(diào)整。厲害吧，我們也多次遇到，大家爭吵不休，可是書上早就有寫，看來開卷有益啊。 最后是昨天最不清楚的社會責任營銷，其實到是簡單。我理解就是大公司做營銷活動時，要多從社會道德和社會關(guān)注的社會問題入手，平衡利潤、消費者、公共利益得關(guān)系。舉麥當勞的例子：麥當勞為了改善其產(chǎn)品是垃圾食品的形象，做了很多公益得活動，但是這些公益得活動也是熱點事件，從另一方面也提高得麥當勞得知名度。這個讓我想起了98年洪水，康師傅免費給災(zāi)區(qū)送了很多方便面，企業(yè)形象得到了巨大提升，洪水退后，南方得銷量大增，也奠定了方便面市場得老大地位?？磥碜鰻I銷的，的確要大處著眼，高瞻遠矚啊。呵呵。挺起來好像領(lǐng)導(dǎo)人。 7、營銷視野里講了互聯(lián)網(wǎng)的力量?；ヂ?lián)網(wǎng)讓顧客的議價、渠道、方便、比較更廣泛更方便，是極其需要給予足夠關(guān)注的。 后來，“戰(zhàn)略”這個詞的詞義被人們引申了，目前至少有三種引申義：第一種引申義指的是對企業(yè)競爭的整體性、長遠性、基本性謀劃。無論是安索夫的《企業(yè)戰(zhàn)略論》，還是邁克爾波特的《競爭戰(zhàn)略》，就是對“戰(zhàn)略”第一種引申義的具體運用。對“戰(zhàn)略”含義的第一種引申具有重大意義，否則，人們就很難思考與交流企業(yè)競爭戰(zhàn)略問題，而這個問題對企業(yè)而言是非常重要的?！皯?zhàn)略”的第二種引申義突破了企業(yè)競爭領(lǐng)域，泛指對各種行為的整體性、長遠性、基本性謀劃，例如，中國經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略，某些城市或地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略，某些行業(yè)或產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，某些地區(qū)招商引資戰(zhàn)略，某些企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略，以及戰(zhàn)略重組等等，就是對“戰(zhàn)略”第二種引申義的具體運用?！皯?zhàn)略”第三種的引申義，指的不再是對某種行為的整體性、長遠性、基本性謀劃，而是指謀劃出來的某個重要結(jié)論。例如，我國提出的“科教興國”戰(zhàn)略、“可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”、“走出去”戰(zhàn)略、“城鎮(zhèn)化”戰(zhàn)略、“西部地區(qū)大開發(fā)戰(zhàn)略”、 “人才戰(zhàn)略”，以及許多企業(yè)提出的這個戰(zhàn)略、那個戰(zhàn)略，就是對“戰(zhàn)略”第三種引申義的具體運用。 “戰(zhàn)略”既然已經(jīng)有了好幾種含義，那么在探討“什么是戰(zhàn)略”的時候，應(yīng)該首先聲明要探討的究竟是哪一種“戰(zhàn)略”，否則人們很難統(tǒng)一對“戰(zhàn)略”的認識。 有一個點需要指出：把“在競爭中做出取舍，其實質(zhì)就是選擇不做哪些事情”視為“競爭戰(zhàn)略”的三項內(nèi)容之一，存在著邏輯方面的毛病。因為“定位”本身就是在“取舍”，“定位”與“取舍”存在包涵關(guān)系，而存在包涵關(guān)系的兩個方面的內(nèi)容是不能被并列的。 還有一個點需要指出：把搞好“配稱”即搞好各項運營活動之間的“關(guān)聯(lián)”，或“建立一個環(huán)環(huán)相扣、緊密聯(lián)接的鏈”，視為“競爭戰(zhàn)略”的三項內(nèi)容之一，也存在著邏輯方面的毛病。競爭戰(zhàn)略實施需要管理但本身不是管理。搞好“配稱”雖然依賴管理，但不宜把這些管理都囊括在“競爭戰(zhàn)略”之中。如果這么囊括的話，恐怕“競爭戰(zhàn)略”的內(nèi)涵就過大了。邁克爾波特在文章開始，就特別強調(diào)了企業(yè)的“運營”與“戰(zhàn)略”的區(qū)別，在這里卻又把“管理”與“戰(zhàn)略”混淆了，實在令人費解。 全書圍繞理解營銷管理、抓住營銷視野、聯(lián)結(jié)顧客、創(chuàng)建強有力的品牌、塑造市場供應(yīng)品、傳遞價值、傳播價值、創(chuàng)造成功的長期成長八個方面展開。每一章的內(nèi)容也有了較大調(diào)整，加入了更多新概念、新觀點，同時更新了相關(guān)的案例和補充材料。每章內(nèi)容包括章前導(dǎo)入、營銷視野、營銷備忘、教學(xué)案例、章末練習幾個方面…… 菲利普科特勒，是國際知名社會營銷學(xué)專家，現(xiàn)為美國西北大學(xué)SC莊臣父子公司助的杰出國際營銷學(xué)教授?？铺乩詹┦繕s膺過多項營銷學(xué)大獎，是多家大公司的營銷顧問。他所撰寫的13本著作先后以15種文字出版?！稜I銷管理》是全球最佳的50本商業(yè)書籍之一，許多海外學(xué)者把該書譽為營銷學(xué)的《圣經(jīng)》，亞洲版也被稱為針對亞洲的最好著作。本書作者把營銷學(xué)管理的內(nèi)容和飛速發(fā)展的亞洲企業(yè)和市場管理聯(lián)系起來，通過有序和系統(tǒng)的方式，將讀者對營銷的基本概念和方法引入一個嶄新的亞洲領(lǐng)域。 在當前許多人認為新經(jīng)濟泡沫破滅的聲浪中，本書強調(diào)和提出了“新經(jīng)濟中的適應(yīng)營銷”這一概念。作者認為，技術(shù)進步和新的市場力量正在創(chuàng)建一種新的經(jīng)濟，公司和營銷人員要想獲得成功，就必須采用新的思維和開展新的實踐活動；公司的任務(wù)是重新考慮和制訂其全盤戰(zhàn)略以及營銷方法。 1． 新經(jīng)濟的定義 數(shù)字革命賦予消費者和企業(yè)一系列的全新的能力，消費者行為已經(jīng)發(fā)生顯著的變化，正所謂今非昔比。 購買力的巨大提高：更多類的商品和服務(wù)關(guān)于現(xiàn)實世界的大量信息；輕松的互動訂購和接受訂單；比較商品和服務(wù)的功能； 同樣，今天的商家在數(shù)字革命下同樣具有一系列新的能力。 公司能夠在更遠的距離運作大量的新信息和銷售渠道，以促使它們的生意和產(chǎn)品；公司以收集關(guān)于市場、顧客、預(yù)期顧客和競爭者的更完備的信息；公司可以便利和加快員工的內(nèi)部交流；公司可與顧客和預(yù)期顧客進行有效的雙向交流； 2． 公司對待市場的導(dǎo)向 社會中存在著六種競爭的營銷觀念，各種組織都是在某個觀念的指導(dǎo)下從事其營銷活動：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念、顧客觀念和社會營銷觀念。 2.1 生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)賣者行為的最古老的觀念之一，該觀念認為，喜愛費者喜愛那些隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)導(dǎo)向型的管理層總是致力于提高生產(chǎn)率和廣泛的分銷覆蓋面。他們認為消費者主要對產(chǎn)品可以買到河價格低廉感興趣。這種導(dǎo)向在發(fā)展中國家是有意義的，那里的消費者對獲得產(chǎn)品比他的性能更感興趣；有些公司想要擴大市場時也采用這種觀念。 2.2 產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念認為消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些創(chuàng)新特色的產(chǎn)品。在產(chǎn)品導(dǎo)向型企業(yè)里，高層管理者總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進產(chǎn)品，使之日趨完善；這種公司在設(shè)計產(chǎn)品時相信自己的工程師指導(dǎo)該怎樣設(shè)計和改進產(chǎn)品，他們經(jīng)常不讓或很少讓顧客介入，甚至不考慮競爭者的產(chǎn)品。 2.3 推銷觀念 推銷觀念是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念，它認為，如果消費者和企業(yè)順其自然的話，他們不會足量購買某一組織的產(chǎn)品，因此，該組織必須主動推銷和積極促銷；該觀念同時認為，消費之通常表現(xiàn)出一種購買惰性或者抗衡心理，故需要好話去勸說他們多買一些產(chǎn)品。即營銷就是銷售更多的商品給更多的人，獲得更多的收入，從而贏得更多的利潤。 推銷觀念被大量地用于推銷那些非渴求品，如保險、百科全書和墓地。 2.4 營銷觀念 營銷觀念認為，實現(xiàn)組織目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。營銷觀念基于以下四個方面：目標市場、顧客需要、整合營銷和盈利能力。 整合營銷包含兩個方面，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)；營銷必須能使公司其他部門接受“思考顧客”的觀念。營銷觀念的盈利能力指一個公司應(yīng)靠比競爭者更好地滿足孤苦需要來贏得金錢。 2.5 顧客觀念 越來越多的公司為不同的顧客提供不同的商品、服務(wù)和信息，實施營銷觀念的公司在顧客細分的層次上工作，收集每個顧客的信息：過去的交易、人文和購買偏好。通過建立高度的顧客忠誠和關(guān)注顧客生命周期價值，捕捉每個顧客消費的大量信息，并希望借此獲得利潤的增長。 2.6 社會營銷觀念 社會營銷觀念是基于營銷觀念，要求營銷者在營銷活動中考慮社會與道德問題，平衡和評判公司利潤、消費者需要滿足和公共利益三者的關(guān)系。 7高效能人士的七個習慣》思維導(dǎo)圖讀書筆記 書中提到的七個習慣真的都是非常精粹和正確的人生道理，但實際掌握和融合進自己信念的過程要遠比書中提到的方法復(fù)雜得多，盡管書中反復(fù)論述這些信條的重要性.習慣一：積極主動 :一個對自己負責的人，才有可能對他人負責；一個人有自己的原則和價值觀，才被人尊重。相信自己，全力以赴地做事情，充滿激情和活力，就會感染周圍的人。每個人選擇創(chuàng)造自己的生命，也是每個人最基本的決定。 習慣二：始終不渝 ：有時，人最難的就是堅持最初的夢想。 習慣三：要事第一習慣四：雙贏思維去 習慣五：知彼知己。 習慣六：兼收并蓄匯習慣七：全面發(fā)展。 銷售攻心術(shù) 誠信包括“誠實”和“守信”兩方面的內(nèi)涵，誠信不但是銷售的道德，也是做人的準則和根本。它歷來是人類道德的重要組成部分，在我們?nèi)粘ｄN售工作中也發(fā)揮著相當程度的影想力?！『湛私鹫f過一句名言：要當一名好的銷售人員，首先要做一個好人。“小企業(yè)做事，大企業(yè)做人”講的也是同樣的道理，要想使大部分客戶接受你，做個誠實守信的人才是成功的根本銷售人員銷售行為四戒： 1、不夸大事實 2、三思而后言 3、用寬容調(diào)和矛盾 4、別為他人做掩護。