格力及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析.doc

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格力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 摘要：本文主要從宏觀和微觀環(huán)境兩個(gè)方面對(duì)格力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行分析。 關(guān)鍵詞：格力，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，宏觀，微觀。 一、 宏觀環(huán)境分析 （一） 政治法律環(huán)境 2005年4月1日，《中華人民共和國(guó)電子簽名法》正式實(shí)施。電子簽名法的出臺(tái)為我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展提供了基本的法律保障，解決了電子簽名的法律效力這一基本問(wèn)題，并對(duì)電子認(rèn)證機(jī)構(gòu)、電子簽名的安全性、簽名人的行為規(guī)范、電子交易中的糾紛認(rèn)定等一系列問(wèn)題做出了明確的規(guī)定。2007年3月，商務(wù)部發(fā)布了《關(guān)于網(wǎng)上交易的指導(dǎo)意見(jiàn)暫行》，明確了電子商務(wù)的交易主體資格以及網(wǎng)上交易的基本原則，而且分別從電子商務(wù)的各個(gè)層面進(jìn)行了規(guī)范，包括信息傳播、交易行為、支付行為、配送行為、保障措施和組織領(lǐng)導(dǎo)等。 2007年底，商務(wù)部正式公布《關(guān)于促進(jìn)電子商務(wù)規(guī)范發(fā)展的意見(jiàn)》，指出“我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展還處于起步階段，整體應(yīng)用水平比較低，交易環(huán)境有待改善，社會(huì)公眾對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)知度和認(rèn)可度有待提高，電子商務(wù)信息披露、資金支付和商品交付等行為還有待規(guī)范”。 2008年4月，商務(wù)部《電子商務(wù)模式規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物服務(wù)規(guī)范》出臺(tái)征求意見(jiàn)稿，對(duì)實(shí)名制、支付交易和信息記錄等都作出具體規(guī)定。這有助于規(guī)范目前電子商務(wù)市場(chǎng)良莠不齊的交易行為。這兩份管理辦法涵蓋了對(duì)商家法人資格、備案執(zhí)照、經(jīng)營(yíng)行為、支付方式、服務(wù)體系等各個(gè)環(huán)節(jié)的考核要求，適用于B2B（企業(yè)對(duì)企業(yè)）、B2C（企業(yè)對(duì)個(gè)人）、C2C（個(gè)人對(duì)個(gè)人）和G2B（政府對(duì)企業(yè)）4種形式的網(wǎng)上交易，對(duì)網(wǎng)上交易規(guī)范提出了較為詳細(xì)的要求。 此外，許多宏觀管理部門(mén)都已經(jīng)制定了相關(guān)電子商務(wù)領(lǐng)域的保障措施，比如新聞出版總署、國(guó)家版權(quán)局對(duì)版權(quán)的保護(hù)措施以及加大對(duì)非法網(wǎng)站的查處力度中國(guó)人民銀行已經(jīng)下發(fā)了電子支付指引第一號(hào)，并將出臺(tái)促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展的“支付清算組織管理辦法”等規(guī)范。 (二)人口環(huán)境 根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第三十一次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012 年 12 月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.64 億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民5090 萬(wàn)人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為42.1%，較2011 年底提升3.8 個(gè)百分點(diǎn)，普及率的增長(zhǎng)幅度相比上年繼續(xù)縮小。 （三）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站發(fā)布的《2012年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值519322億元，比上年增長(zhǎng)7.8%。據(jù)前期發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年末，中國(guó)大陸總?cè)丝谶_(dá)135404萬(wàn)人，由此計(jì)算，2012年中國(guó)人均GDP達(dá)3.84萬(wàn)元。全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入中位數(shù)21986元，同比名義增長(zhǎng)15.0%。全年城鎮(zhèn)居民人均總收入26959元。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入24565元，比上年名義增長(zhǎng)12.6%；扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)9.6%，增速比上年加快1.2個(gè)百分點(diǎn)。全年農(nóng)村居民人均純收入7917元，比上年名義增長(zhǎng)13.5%；扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)10.7%。 （四）科技環(huán)境 自“十二五”開(kāi)局以來(lái)，家電產(chǎn)品高端化的趨勢(shì)明顯。這對(duì)產(chǎn)品在功能、容量、節(jié)能、環(huán)保等方面提出了更高的要求。行業(yè)技術(shù)升級(jí)的熱點(diǎn)是“變頻技術(shù)、空調(diào)器HCFC替代技術(shù)、熱泵技術(shù)、太陽(yáng)能混合能源技術(shù)、新材料和材料替代技術(shù)、智能化技術(shù)、關(guān)鍵零部件技術(shù)等”，如果企業(yè)能在這些行業(yè)共性技術(shù)上成功開(kāi)發(fā)出具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)，并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，必然躋身領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的行列。 二、 微觀環(huán)境分析 (一) 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 作為一家專(zhuān)注于空調(diào)產(chǎn)品的大型電器制造商，格力電器致力于為全球消費(fèi)者提供技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)卓越的空調(diào)產(chǎn)品。在全球擁有珠海、重慶、合肥、鄭州、武漢、石家莊、蕪湖、巴西、巴基斯坦等9大生產(chǎn)基地，8萬(wàn)名員工，至今已開(kāi)發(fā)出包括家用空調(diào)、商用空調(diào)在內(nèi)的20大類(lèi)、400個(gè)系列、7000多個(gè)品種規(guī)格的產(chǎn)品，能充分滿足不同消費(fèi)群體的各種需求；擁有技術(shù)專(zhuān)利8000多項(xiàng)，其中發(fā)明專(zhuān)利2000多項(xiàng)，自主研發(fā)的超低溫?cái)?shù)碼多聯(lián)機(jī)組、高效直流變頻離心式冷水機(jī)組、多功能地暖戶(hù)式中央空調(diào)、1赫茲變頻空調(diào)、R290環(huán)保冷媒空調(diào)、無(wú)稀土變頻壓縮機(jī)、雙級(jí)變頻壓縮機(jī)等一系列“國(guó)際領(lǐng)先”產(chǎn)品，填補(bǔ)了行業(yè)空白，改寫(xiě)了空調(diào)業(yè)百年歷史。 （二） 企業(yè)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 2008年度以美的為代表的許多空調(diào)企業(yè)實(shí)行銷(xiāo)售公司制，因此，工業(yè)企業(yè)向銷(xiāo)售公司出貨總量和占比均有很大增長(zhǎng)，出貨總量同比上一年度增長(zhǎng)54.21%，占行業(yè)總出貨量的55.18%。而區(qū)域性代理商的提貨量在大幅下滑，2008年度全國(guó)區(qū)域性代理商的提貨總量同比下滑了30.53%。在其他批發(fā)形態(tài)中，區(qū)域性工業(yè)分支機(jī)構(gòu)提貨約占行業(yè)總體出貨量12.37%，工業(yè)總部直供對(duì)象占2.01%?？梢?jiàn)，隨著空調(diào)產(chǎn)業(yè)的成熟，作為游戲規(guī)則的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)可以將空調(diào)企業(yè)的技術(shù)和服務(wù)落到實(shí)處，擺脫概念戰(zhàn)帶來(lái)的消費(fèi)迷霧，讓技術(shù)優(yōu)勢(shì)真正轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，標(biāo)準(zhǔn)化的快車(chē)既是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是行業(yè)巨人競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新增長(zhǎng)點(diǎn)?？照{(diào)行業(yè)面臨洗牌效應(yīng)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，最后幸存下來(lái)的只可能是大中型實(shí)力派企業(yè)。對(duì)空調(diào)行業(yè)的授信范圍，則重點(diǎn)集中在海爾、春蘭等大企業(yè)，這些都是格力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者。 （三） 消費(fèi)群體的需求環(huán)境 截止到2009年，空調(diào)保有量為農(nóng)村每百戶(hù)12.23，城鎮(zhèn)每百戶(hù)106.84。2009年，空調(diào)保有量為2568萬(wàn)+2.24億臺(tái)=2.5億臺(tái)。假設(shè)空調(diào)的平均壽命為12年，則每年的更新需求大概是2000萬(wàn)臺(tái)。2009年全國(guó)城鎮(zhèn)人均收入32000RMB，假設(shè)2020年，全國(guó)城鎮(zhèn)人均收入翻倍，空調(diào)保有量到達(dá)190臺(tái)/百戶(hù)。 空調(diào)總量的需求大約為1.5億臺(tái)。從保有量總量預(yù)測(cè)，2020年，城鎮(zhèn)空調(diào)保有量可達(dá)4億臺(tái)，由此帶來(lái)的每年新增需求和更新需求為1600萬(wàn)臺(tái)。農(nóng)村新增需求——家電下鄉(xiāng)，2009年農(nóng)村人均收入5000元，假設(shè)2020年人均收入1萬(wàn)元。等同于城鎮(zhèn)居民2001年人均收入水平。2000年，城鎮(zhèn)空調(diào)保有量為30臺(tái)/百戶(hù)。 2009年農(nóng)村空調(diào)保有量為2500萬(wàn)臺(tái)，2020年，農(nóng)村空調(diào)保有量將為6200萬(wàn)臺(tái)，加上人口增長(zhǎng)等因素，估計(jì)為7000萬(wàn)臺(tái)，由此帶來(lái)的每年的空調(diào)新增和更新需求大約為500萬(wàn)臺(tái)。和城鎮(zhèn)需求相比，總量很小。 在空調(diào)內(nèi)銷(xiāo)總量發(fā)展?jié)摿Σ淮蟮那疤嵯?，格力的增長(zhǎng)只能通過(guò)不斷提高市場(chǎng)占有率而完成。目前，格力在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額大約為25%，每提高 5%的市場(chǎng)占有率，可為格力帶來(lái)10%的年增長(zhǎng)。