電影與電視節(jié)目國(guó)際貿(mào)易ppt課件

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第7章 國(guó)際電影與電視節(jié)目貿(mào)易,1,第一節(jié) 國(guó)際電影貿(mào)易,一、 國(guó)際電影貿(mào)易發(fā)展歷史 1895， 法國(guó)盧米埃爾兄弟發(fā)明了電影。 兄弟倆改造了美國(guó)發(fā)明家愛(ài)迪生所創(chuàng)造的“西洋鏡”，將其活動(dòng)影像能夠借由投影而放大，讓更多人能夠同時(shí)觀賞。 法國(guó)早期電影憑借有效的 制片體制，成為世界電影行 業(yè)領(lǐng)袖。 1908年，法國(guó)電影產(chǎn)業(yè)占 領(lǐng)美國(guó)電影70%市場(chǎng)份額。,,2,一、 國(guó)際電影貿(mào)易發(fā)展歷史 1914，第一次世界大戰(zhàn)為美國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)遇，美國(guó)電影逐漸取代法國(guó)、英國(guó)、德國(guó)等電影大國(guó)，形成國(guó)際化的電影市場(chǎng)。 鎳幣電影院（5分影院，電影發(fā)展 初期，美國(guó)電影院的統(tǒng)稱(chēng)） 1905，第1家—1908，8000多家 1910，開(kāi)始被更大更豪華的放映廳 取代。,,,,,,,,3,一、 國(guó)際電影貿(mào)易發(fā)展歷史 第二次世界大戰(zhàn)后，1946年，法國(guó)和美國(guó)政府達(dá)成了一項(xiàng)10億美元的貸款協(xié)議。 協(xié)議的附加條款使法國(guó)重新走向好萊塢開(kāi)發(fā)其電影市場(chǎng)。 以第一次世界大戰(zhàn)為界，站前在中國(guó)放映的外國(guó)電影以法國(guó)片為主，站后由美國(guó)片取而代之。,,,,,,,,4,二、世界各國(guó)對(duì)美國(guó)電影的抵制 美國(guó)靠哪“三片”稱(chēng)霸世界？ 美國(guó)電影，是美國(guó)文化侵略的重要武器。 “那些政治片、動(dòng)作片、間諜片，簡(jiǎn)直讓人像上了鴉片煙癮一樣入迷。大家有所不知的是，那些好萊塢電影與電視劇，正是在全世界扮演了傳播美國(guó)文化、推銷(xiāo)美國(guó)精神和普世價(jià)值的急先鋒?！?5,二、世界各國(guó)對(duì)美國(guó)電影的抵制 歐洲 1993，關(guān)貿(mào)總協(xié)定的烏拉圭談判，以法國(guó)為首的歐洲國(guó)家力爭(zhēng)“文化例外” 威尼斯電影節(jié)：如何促進(jìn)歐盟各國(guó)間電影的相互交流，推動(dòng)歐盟各國(guó)電影業(yè)的共同發(fā)展 為減弱美國(guó)文化影響力，法國(guó)措施： 1. 規(guī)定電影院放映非歐洲本土影片的最高比例，40% 2.引進(jìn)較小比例的美國(guó)影片緩解國(guó)內(nèi)需求，同時(shí)票價(jià)中的一小部分會(huì)用于資助法國(guó)電影制作 3.歐洲國(guó)家進(jìn)一步互相開(kāi)放市場(chǎng)，同時(shí)接納一定數(shù)量的非歐美國(guó)家電影。,6,二、世界各國(guó)對(duì)美國(guó)電影的抵制 韓國(guó) 1998，韓國(guó)史上著名的“光頭運(yùn)動(dòng)”。 好萊塢電影占據(jù)韓國(guó)70%市場(chǎng)份額，而此時(shí)“廢除保護(hù)韓國(guó)本國(guó)電影”的銀幕配額制度取消后，激起韓國(guó)影視界的強(qiáng)烈抵制，150多位導(dǎo)演、演員、劇作家剃光頭，集聚市政廳示威。 2006，韓國(guó)人赴法抗議“韓國(guó)政府削減國(guó)產(chǎn)電影配額決定” 為了與美國(guó)簽訂自由貿(mào)易協(xié)定，韓國(guó)政府 作出了削減國(guó)產(chǎn)電影配額的決定，將韓國(guó)電影院一年中必須上映本國(guó)電影的天數(shù)從原來(lái)的146天縮短為73天。,7,二、世界各國(guó)對(duì)美國(guó)電影的抵制 中國(guó) 中國(guó)對(duì)美國(guó)電影的抵制最初主要針對(duì)辱華影片 1930，首部遭抵制的好萊塢大《不怕死》 上海大光明影院稱(chēng)該片是“美國(guó)喜劇大王的第一次有聲大杰作”，同時(shí)影片“笑料豐富、音樂(lè)優(yōu)美、對(duì)白清晰、表演緊湊”。 曾留學(xué)美國(guó)的復(fù)旦大學(xué)教授洪深在走進(jìn)電影院觀看到一半的時(shí)候?qū)嵲诰涂床幌氯チ?，于是提前離場(chǎng)?；氐郊抑校捌腥枞A的情結(jié)讓他心里不能忘懷，于是他決定在下一場(chǎng)放映時(shí)登上舞臺(tái)進(jìn)行演說(shuō)，要求觀眾拒看該片。,8,二、世界各國(guó)對(duì)美國(guó)電影的抵制 那么這部影片到底說(shuō)了什么呢？ 這部影片講述了哈羅德.勞埃德 扮演的一位植物學(xué)家在舊金山 唐人街查緝毒品的故事。在影 片中華人從事著販賣(mài)鴉片，盜 竊，綁票等犯罪活動(dòng)，而且行 為粗魯，貪生怕死，并且打扮 猥瑣，女人裹著小腳，男人留 著長(zhǎng)辮。羅德.勞埃德在買(mǎi)花的 時(shí)候?qū)㈠X(qián)扔在地上，華人一擁 而上去搶錢(qián)等場(chǎng)景。,9,二、世界各國(guó)對(duì)美國(guó)電影的抵制 因此，在電影第二次開(kāi)映之前 洪深走上舞臺(tái)痛罵該片無(wú)中生有的 侮辱華人是盜賊流氓，行為卑鄙下 流野蠻無(wú)恥。影片為了辱華無(wú)所不 用其極，影片中怕死的中國(guó)人，販 賣(mài)鴉片都是在進(jìn)行反華宣傳。 在洪深的一番激情演講呼吁拒 看該片后，不少觀眾紛紛起身要求 退票。,10,二、世界各國(guó)對(duì)美國(guó)電影的抵制 這一事件發(fā)生以后，人們紛紛向洪深表達(dá)的擁護(hù)，還組織起來(lái)抵制該片的“拒看聯(lián)盟”。 呼吁政府應(yīng)該與美國(guó)交涉，禁止該片在美國(guó)和世界任何地方公映，運(yùn)送到中國(guó)來(lái)的拷貝應(yīng)該立即當(dāng)眾銷(xiāo)毀，從此以后不論在任何地方都不準(zhǔn)放映，沒(méi)收參與放映電影院所獲收益用于慈善。 這一事件除了反對(duì)辱華外最大的意義就是中國(guó)政府成功的獲得了對(duì)于外國(guó)影片的審查權(quán)利，從此以后凡是在中國(guó)進(jìn)行放映的影片都必須接受政府的監(jiān)管。,11,三、世界電影產(chǎn)業(yè)格局 全球 票房：2016年全球各地區(qū)所 有影片總票房為386億美元， 較2015年上升了1%，國(guó)際市場(chǎng)（除美國(guó)之外的市場(chǎng)，年度總票房272億美元）的成績(jī)與去年持平，中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度放緩。 銀幕：2016年全球總銀幕數(shù)量增長(zhǎng)了8%，超過(guò)了164,000塊，增長(zhǎng)率最高的地區(qū)是亞太地區(qū)（+18%）。數(shù)字銀幕（+17%）的數(shù)量和大格式銀幕（+11%）的數(shù)量在全球依然是兩位數(shù)的增長(zhǎng)?，F(xiàn)在，95%的全球銀幕是數(shù)字銀幕。,12,三、世界電影產(chǎn)業(yè)格局 全球 票房：2016年全球各地區(qū)所 有影片總票房為386億美元， 較2015年上升了1% 銀幕：2016年全球總銀幕數(shù)量增長(zhǎng)了8%，超過(guò)了164,000塊，增長(zhǎng)率最高的地區(qū)是亞太地區(qū)（+18%）。數(shù)字銀幕（+17%）的數(shù)量和大格式銀幕（+11%）的數(shù)量在全球依然是兩位數(shù)的增長(zhǎng)。現(xiàn)在，95%的全球銀幕是數(shù)字銀幕。,13,,,14,（上圖） 2016, 美國(guó)/加拿大市場(chǎng)年度總票房114億美元，較2015年上升了2%； 國(guó)際市場(chǎng)（除美國(guó)/加拿大外）2016年在全球總票房的占比高達(dá)71%，和2015年一樣。國(guó)際市場(chǎng)年度總票房較5年前上升了14%，全球總票房較5年前上升了11%。,15,,,16,,（上圖） 2016 年，亞洲地區(qū)總票房149億美元較2015年增長(zhǎng)了5%。 日本和印度是主要的增長(zhǎng)地區(qū)。 在經(jīng)過(guò)了連續(xù)10年的增長(zhǎng)，2016年中國(guó)電影票房以人民幣計(jì)算增多了4%，但是由于美元的匯率變化，下降了1%。 歐洲、中東&非洲（EMEA）的票房較2015年下滑了2%，,17,,,18,美國(guó)/加拿大票房和觀影人次 2016年美國(guó)/加拿大票房為114億美元，較2015年的104億美元上升了2% 3D銀幕收獲的票房為16億美元，占總票房的14%，較2015年下滑了8%。 2016年美國(guó)/加拿大的總觀影人次為13.2億人次；較2015年持平。 2016年美國(guó)/加拿大超過(guò)三分之二（71%）的2歲以上的公民（約2億4600萬(wàn)人）——至少一年去一次電影院。經(jīng)常去看電影的觀眾消費(fèi)了48%的電影票。,19,美國(guó)/加拿大票房和觀影人次,在美國(guó)，電影院的票房收入依然要高于所有主題公園的售票收入和大型體育比賽的門(mén)票收入。,20,2016北美票房排名,21,三、世界電影產(chǎn)業(yè)格局,法國(guó) 2016年法國(guó)電影票房50年來(lái)第二佳紀(jì)錄。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年購(gòu)票進(jìn)電影院的人次達(dá)到50年來(lái)的次佳數(shù)字，共2億1300萬(wàn)人次，比去年多了3.6%。 其中約一半是看美國(guó)電影，最受歡迎的是動(dòng)畫(huà)動(dòng)物方城市（Zootopia），海洋奇緣（Moana）、神鬼獵人（TheRevenant）等。 法國(guó)本土電影票房略遜一籌，，占所有售票數(shù)的35.3%，比去年多3.1%，有至少18部法國(guó)電影突破百萬(wàn)觀影人次。,22,國(guó)際電影貿(mào)易：國(guó)際電影貿(mào)易是指國(guó)際間電影輸入和輸出的貿(mào)易方式, 是國(guó)際文化貿(mào)易的重要組成部分。 主要內(nèi)容：進(jìn)行電影相關(guān)版權(quán)的交易。（指電影版權(quán)中全部或部分經(jīng)濟(jì)權(quán)利，通過(guò)版權(quán)許可或版權(quán)轉(zhuǎn)讓的方式，以獲取相應(yīng)經(jīng)濟(jì)收入的交易行為，屬于許可證貿(mào)易范疇，是無(wú)形財(cái)產(chǎn)權(quán)貿(mào)易。） 包括： ①. 進(jìn)行電影作品改編權(quán)及攝制權(quán)發(fā)行權(quán)的交易； ②.進(jìn)行電影劇本版權(quán)和涉外版權(quán)的交易； ③.進(jìn)行電影音像作品及相關(guān)衍生品版權(quán)的交易。,四、國(guó)際電影貿(mào)易相關(guān)概念電影產(chǎn)業(yè)格局,23,國(guó)際電影貿(mào)易交易形式： ①買(mǎi)斷版權(quán)：電影版權(quán)歸買(mǎi)主所有，賣(mài)方對(duì)已賣(mài)出的電影相關(guān)版權(quán)永久喪失支配權(quán)； ②有償轉(zhuǎn)讓版權(quán)：電影版權(quán)擁有人將其版權(quán)中的經(jīng)濟(jì)權(quán)利在一定的期限內(nèi)全部或部分有償轉(zhuǎn)讓給他人，受讓人可以處置這些權(quán)利，有權(quán)轉(zhuǎn)讓或授權(quán)他人他人使用并收取報(bào)酬。 ③有償授權(quán)使用：電影版權(quán)擁有人將其版權(quán)中的經(jīng)濟(jì)權(quán)利的某項(xiàng)權(quán)利有償授權(quán)他人在一定期限、一定范圍內(nèi)使用。,24,國(guó)際電影貿(mào)易交易流程：,①.提出電影版權(quán)交易的申請(qǐng)； ②.電影作品的版權(quán)估值； ③.簽訂交易協(xié)議：版權(quán)的購(gòu)買(mǎi)人與版權(quán)出售方（通常是制片人）進(jìn)行版權(quán)支配與使用權(quán)轉(zhuǎn)讓或出售的合約。 ④.進(jìn)行電影交易價(jià)款結(jié)算（如果是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或第三方中介進(jìn)行電影的版權(quán)貿(mào)易，還包括違約金處理、責(zé)任追究、資金劃轉(zhuǎn)、以及第三方保證金托管等環(huán)節(jié)） ⑤.為雙方電影交易做出備案。,25,電影需要“走出去”才能更為有效地對(duì)外傳播國(guó)家形象。,由于電影產(chǎn)品不同于普通商品，在跨國(guó)交易時(shí)具有“文化折扣”和“外部利益”，貿(mào)易壁壘多，一般都采用靈活的適應(yīng)性策略模式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，適應(yīng)不同國(guó)家、不同文化背景下的消費(fèi)需求。,――尹 鴻 唐建英,五、中國(guó)對(duì)外電影貿(mào)易電影產(chǎn)業(yè)格局,26,在全球化的時(shí)代，電影作為一種影響廣泛的大眾媒介，在構(gòu)建國(guó)家形象，提升文化軟實(shí)力方面占有重要的地位。 稱(chēng)霸全球市場(chǎng)的好萊塢電影是宣揚(yáng)美國(guó)價(jià)值觀、美國(guó)生活方式和美國(guó)國(guó)家形象的一大陣地。 近年來(lái)的中國(guó)電影，像《臥虎藏龍》這樣傳播中華文化、弘揚(yáng)傳統(tǒng)價(jià)值觀的影片在全球范圍內(nèi)上映，無(wú)形中吸引了海外對(duì)中國(guó)更多的關(guān)注目光，成為世界了解中國(guó)的新窗口。,27,（一）中國(guó)電影貿(mào)易發(fā)展歷程,1. 起步萌芽階段（20C80D~90年代初） 以陳凱歌、張藝謀、田壯壯為代表的第五代導(dǎo)演，用一部部反映民生的作品率先帶領(lǐng)中國(guó)電影邁出國(guó)門(mén)。 《黃土地》《霸王別姬》《紅高粱》《活著》等一系列反映民俗的影視作品代表中國(guó)走向世界，中國(guó)電影發(fā)展開(kāi)始在國(guó)際上受關(guān)注。 問(wèn)題：意識(shí)形態(tài)太濃、體制僵化，這一時(shí)期的中國(guó)電視市場(chǎng)多被日本，美國(guó)等一些國(guó)家的譯制片所充斥。,28,29,2. 低谷階段（20C90年代中后期~90年代初） 這一階段是近代中國(guó)電影業(yè)的低潮時(shí)期,政府對(duì)電影行業(yè)的審查機(jī)制甚為嚴(yán)格,同時(shí),電影業(yè)和電視業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了明顯的矛盾。 主要表現(xiàn)：電影娛樂(lè)業(yè)受到了電視文化的強(qiáng)烈沖擊。伴隨著電視機(jī)在中國(guó)的迅速普及,大批量的,形式多樣的電視作品應(yīng)運(yùn)而生。與此同時(shí),中國(guó)影視業(yè)與外界的交流減少,體制落后,影視貿(mào)易發(fā)展履步維艱。,30,（一）中國(guó)電影貿(mào)易發(fā)展歷程,3. 快速發(fā)展階段（2001年中國(guó)加入WTO~2013年底） 自中國(guó)加入WTO以來(lái)，中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)貿(mào)易進(jìn)入了快速增長(zhǎng)階段： 2003年海外票房收入5億； 2005年…….16.5億； 2006年…….19億； 2013年…….首次突破100億 以古典題材、狹義主題、武打?yàn)楸憩F(xiàn)手法的電影贏得了國(guó)際市場(chǎng)的廣泛好評(píng)。,31,2. 初步發(fā)展階段（2001年中國(guó)加入WTO以來(lái)） 《英雄》、《十面埋伏》、《功夫》、《夜宴》、《滿(mǎn)城盡帶黃金甲》、《霍元甲》、《投名狀》等一批大制作商業(yè)電影打開(kāi)歐美主流院線(xiàn)市場(chǎng)的大門(mén)，在擴(kuò)大出口規(guī)模，提升國(guó)際影響力方面邁出了歷史性的步伐。 另一方面，中國(guó)政府在加入世界貿(mào)易組織后，加大了文化領(lǐng)域開(kāi)放的力度，積極實(shí)施文化“走出去”工程。2007年文化部、商務(wù)部、廣電總局聯(lián)合出臺(tái)了《文化產(chǎn)品和服務(wù)出口指導(dǎo)目錄》，鼓勵(lì)包括電影在內(nèi)的文化產(chǎn)品出口，中國(guó)電影產(chǎn)品對(duì)外輸出獲得前所未有的歷史機(jī)遇。,32,3. 快速發(fā)展階段（2014年至今） 截至2017年11月20日，全國(guó)電影票房用324天首次突破500億元大關(guān)，觀影人次達(dá)到14.48億，同比增長(zhǎng)19%。 國(guó)產(chǎn)影片票房262億元，占比達(dá)到52.4%，進(jìn)口影片票房238億元，占比達(dá)到47.6%。 在票房過(guò)億元的78部影片中，國(guó)產(chǎn)片有39部 預(yù)測(cè)，2017年中國(guó)電影市場(chǎng)觀影人次預(yù)計(jì)能夠突破16億，票房有望沖擊550億元。,33,34,電影 海外銷(xiāo)售收入僅為國(guó)內(nèi)票房1/10 從《捉妖記》到《美人魚(yú)》，從24.39億元到33.9億元，國(guó)產(chǎn)電影票房紀(jì)錄在大約半年時(shí)間內(nèi)接連被打破兩次。 與此同時(shí)，部分影視公司已不僅僅只將目光瞄向國(guó)內(nèi)，而是向國(guó)際進(jìn)發(fā)，試圖獲得更大的市場(chǎng)。 2015，國(guó)內(nèi)的票房為271.36億元，但海外銷(xiāo)售收入只有27.7億元，僅為國(guó)內(nèi)票房的1/10。同時(shí)，自2010年以來(lái)，國(guó)產(chǎn)影片的海外銷(xiāo)售收入最高時(shí)只有35.17億元，最低則只有10.63億元。,35,在國(guó)內(nèi)創(chuàng)造多項(xiàng)票房紀(jì)錄的國(guó)產(chǎn)影片，在海外市場(chǎng)也難以獲得高票房 《美人魚(yú)》在北美票房只有318萬(wàn)美元，同時(shí)有外媒對(duì)其評(píng)價(jià)為“古怪”、“媚俗”； 《港囧》的北美票房則為130萬(wàn)美元； 2010年以來(lái)在北美票房最高的國(guó)產(chǎn)影片為《一代宗師》，獲得659萬(wàn)美元，折合成人民幣也只在千萬(wàn)元級(jí)別，與國(guó)內(nèi)上億元甚至數(shù)十億元的票房相比，反差極大。,電影 海外銷(xiāo)售收入僅為國(guó)內(nèi)票房1/10,36,通常，一個(gè)國(guó)家的產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)通常有兩類(lèi)經(jīng)營(yíng)策略模式： 一類(lèi)是全球統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)化策略模式； 一類(lèi)是針對(duì)需求特點(diǎn)進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)的適應(yīng)性策略模式。 由于電影產(chǎn)品不同于普通商品，在跨國(guó)交易時(shí)貿(mào)易壁壘多，一般都采用靈活的適應(yīng)性策略模式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。 對(duì)于中國(guó)這樣缺乏電影國(guó)際貿(mào)易歷史經(jīng)驗(yàn)的國(guó)家來(lái)說(shuō)，尤其需要研究電影產(chǎn)品出口的市場(chǎng)適應(yīng)性規(guī)律，提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。,37,“文化折扣”的影響：在國(guó)際影視產(chǎn)品貿(mào)易中，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)頗具吸引力的產(chǎn)品到國(guó)際市場(chǎng)可能反響平平，因?yàn)閲?guó)際觀眾不一定喜歡或認(rèn)同其中的美學(xué)風(fēng)格、價(jià)值觀、信仰、社會(huì)制度和行為模式。 “文化折扣”可以用來(lái)來(lái)解釋這種因文化差異而產(chǎn)生的影視產(chǎn)品吸引力降低、產(chǎn)品貶值的現(xiàn)象。 文化折扣的高低會(huì)直接影響觀眾的接受程度和產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的效益。文化折扣高的產(chǎn)品，難以提起觀眾的興趣，文化折扣低的產(chǎn)品，則容易為觀眾所接受。,（二）影響中國(guó)電影走出去的因素,38,“外部利益”的影響：是評(píng)估貿(mào)易爭(zhēng)端的一個(gè)關(guān)鍵概念。電影產(chǎn)品的外部利益是指觀眾觀看電影后所產(chǎn)生的影響和收益。通常會(huì)被考慮到的是相關(guān)的政治利益、國(guó)家和民族的歷史記憶、傳統(tǒng)的價(jià)值觀、社會(huì)凝聚力和文化認(rèn)同等。,（二）影響中國(guó)電影走出去的因素,39,“共同消費(fèi)”特征的影響：在普通商品的國(guó)際貿(mào)易中，如果產(chǎn)品在出口市場(chǎng)的價(jià)格低于成本價(jià)，或者國(guó)際定價(jià)低于國(guó)內(nèi)定價(jià)時(shí)，就會(huì)被視為傾銷(xiāo)而遭到貿(mào)易報(bào)復(fù)，但是在國(guó)際電影貿(mào)易中，這條規(guī)律卻受到了挑戰(zhàn)。 由于電影產(chǎn)品屬于“共同消費(fèi)”的公共產(chǎn)品，不具有排他性，即一個(gè)觀眾對(duì)產(chǎn)品的使用并不影響其他觀眾的消費(fèi)，而且產(chǎn)品的再?gòu)?fù)制成本比初始生產(chǎn)成本低得多。所以，當(dāng)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)收回或者部分收回成本后，即使低價(jià)出口到國(guó)際市場(chǎng)，由于所耗費(fèi)的成本有限，往往仍然能保持一定的盈利水平。,（二）影響中國(guó)電影走出去的因素,40,,第2節(jié) 國(guó)際電視節(jié)目貿(mào)易 在電視節(jié)目貿(mào)易上，美國(guó)和世界所有其他國(guó)家的關(guān)系，構(gòu)成了一種單邊關(guān)系，美國(guó)的電視節(jié)目向其他國(guó)家單邊流動(dòng)，成為世界電視節(jié)目流動(dòng)的基本模式。20C90D后，國(guó)際社會(huì)對(duì)美國(guó)電視節(jié)目的依賴(lài)在降低。 在文化貿(mào)易中，電視節(jié)目貿(mào)易更是我們的弱項(xiàng)，我國(guó)的電視節(jié)目國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力明顯低于發(fā)達(dá)國(guó)家。同時(shí)，中國(guó)崛起的世界影響力決定文化正在形成一種強(qiáng)勢(shì)文化登入國(guó)外，電視節(jié)目，作為最為通俗易懂的“文化讀本”越來(lái)越受?chē)?guó)外青睞。,41,,第2節(jié) 國(guó)際電視節(jié)目貿(mào)易 一、中國(guó)電視節(jié)目貿(mào)易現(xiàn)狀 在海外市場(chǎng)中，海外華人接受我國(guó)電視節(jié)目的軟硬件條件正在形成，電視節(jié)目供應(yīng)率先伸向這些市場(chǎng)。 廣電總局文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展司司長(zhǎng)表示，“中國(guó)雖是一個(gè)電視劇大國(guó)，但還不是電視劇強(qiáng)國(guó)，中國(guó)電視劇的制作水準(zhǔn)還有很大的提升空間，電視劇產(chǎn)業(yè)所占有的市場(chǎng)份額還十分有限，主要出口地區(qū)還局限在亞洲地區(qū)及其他國(guó)家的華僑聚居區(qū)”。,42,1.國(guó)產(chǎn)電視劇處于長(zhǎng)期逆差 國(guó)產(chǎn)電視劇自上世紀(jì)80年代起就已開(kāi)始嘗試走進(jìn)境外市場(chǎng)，如《西游記》，但當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)電視劇走出國(guó)門(mén)大多是面向海外華人，同時(shí)銷(xiāo)售價(jià)格也不高。隨著國(guó)產(chǎn)電視劇的發(fā)展，越來(lái)越多的作品紛紛走向海外，并有部分作品獲得當(dāng)?shù)氐臍g迎。,43,1. 國(guó)產(chǎn)電視劇處于長(zhǎng)期逆差 《瑯琊榜》在國(guó)內(nèi)熱播的同時(shí)，就已收到來(lái)自美國(guó)、韓國(guó)、新加坡等國(guó)家的訂單。 以《媳婦的美好時(shí)代》為例，該劇自引進(jìn)非洲國(guó)家后，引發(fā)當(dāng)?shù)氐氖找暉岢薄Ｖ栽撟髌纺茉诜侵迖?guó)家受到歡迎，則是因?yàn)楫?dāng)?shù)氐挠^眾和國(guó)內(nèi)一樣，具有根深蒂固的家族觀念，使得觀眾在觀看該電視劇時(shí)能看到與其生活相似的場(chǎng)景，產(chǎn)生同感，更接地氣。 “在選擇影片或影視劇出口海外的過(guò)程中，要對(duì)出口國(guó)家的文化、市場(chǎng)喜好等方面進(jìn)行了解，在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，通過(guò)較高質(zhì)量的拍攝制作呈現(xiàn)更好的觀看效果，從而攬獲海外觀眾的認(rèn)可?！?44,2 電視節(jié)目輸出地較集中。 目前國(guó)產(chǎn)電視劇的出口較多的是東南亞國(guó)家以及第三世界國(guó)家，真正進(jìn)入歐美國(guó)家的較少， 《甄嬛傳》是第一部登陸美國(guó)付費(fèi)視頻網(wǎng)站Netflix的國(guó)產(chǎn)電視劇。同時(shí)據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2014年國(guó)產(chǎn)電視劇出口數(shù)量為1萬(wàn)多集，這與我國(guó)每年電視劇行業(yè)超過(guò)15萬(wàn)集的產(chǎn)量相比，比例相對(duì)較低。此外，有業(yè)內(nèi)人士表示，近年來(lái)我國(guó)電視劇行業(yè)一直處于貿(mào)易逆差狀態(tài)。,45,3 少數(shù)國(guó)外影視劇贏得半壁江山 國(guó)外影視作品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的反響相對(duì)較好。 海外電視劇也在國(guó)內(nèi)擁有大量忠實(shí)觀眾。熱播韓劇《太陽(yáng)的后裔》，播放量達(dá)40億，打破了兩年前韓劇《來(lái)自星星的你》所創(chuàng)造的13億紀(jì)錄。 這也使得韓劇版權(quán)費(fèi)大幅上升，從過(guò)去每集1000-3000美元迅速上升，到2013年已突破單集1萬(wàn)美元，而2014年韓劇版權(quán)價(jià)格最高的甚至突破20萬(wàn)美元，《太陽(yáng)的后裔》每集版權(quán)費(fèi)用也達(dá)23萬(wàn)美元。,46,二、中國(guó)影視貿(mào)易存在的主要問(wèn)題 1.我國(guó)影視業(yè)整體發(fā)展水平較低 從體制上來(lái)講,自1949年以來(lái),中國(guó)的影視業(yè)只是一種宣傳工具，還不是作為一種文化產(chǎn)業(yè)。 由于既缺乏政治保障和體制保障,又缺乏產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn),中國(guó)影視至今仍處在“產(chǎn)業(yè)化最初級(jí)階段”。而計(jì)劃經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的壟斷、保守、僵化、消極和“反市場(chǎng)”規(guī)律等一系列“前產(chǎn)業(yè)化初級(jí)階段”遺留問(wèn)題,也嚴(yán)重影響了中國(guó)影視貿(mào)易的正常發(fā)展。 總體來(lái)看,我國(guó)影視業(yè)整體發(fā)展速度滯后,經(jīng)營(yíng)水平較低。,47,二、中國(guó)影視貿(mào)易存在的主要問(wèn)題 2.我國(guó)影視娛樂(lè)產(chǎn)品出口競(jìng)爭(zhēng)力不足 貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)是指一國(guó)某種產(chǎn)品的凈出口值與該產(chǎn)品進(jìn)口值和出口值合計(jì)的比值。若該比值為正值,表明是凈出口國(guó),若該比值越接近1,說(shuō)明國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)。 以2001年中國(guó)加入WTO, 此年度,中國(guó)電影、音像制品的出口總額為0.3億美元,而同年的進(jìn)口額為0.5億美元,貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)為-0.376,2002年貿(mào)易逆差進(jìn)一步惡化,貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)下降為-0.758,貿(mào)易差值是-0.382。我們與稱(chēng)霸世界的美國(guó)影視的出口額根本無(wú)法相比,就與相鄰的韓國(guó)相比都有相當(dāng)大的差距。2002年韓國(guó)文化節(jié)目出口額達(dá)2881萬(wàn)美元,進(jìn)口額達(dá)2511萬(wàn)美元,實(shí)現(xiàn)順產(chǎn)370萬(wàn)美元,與2001年相比,出口增長(zhǎng)22.8%。 盡管近幾年這一狀況有了明顯的好轉(zhuǎn),但從世界范圍來(lái)看,我國(guó)影視產(chǎn)品現(xiàn)在的出口競(jìng)爭(zhēng)力仍然非常低。,48,二、中國(guó)影視貿(mào)易存在的主要問(wèn)題 3.我國(guó)影視產(chǎn)品所占國(guó)際市場(chǎng)份額較小 傳播世界各地的新聞,90%以上為美國(guó)和西方國(guó)家所壟斷,美國(guó)控制了全球75%的電視節(jié)目的生產(chǎn)與制作,生產(chǎn)的電影只占全球6%到7%,卻占全球總放映時(shí)間的50%以上。1995年,中國(guó)進(jìn)口大片平均票房都在400至500萬(wàn)以上,觀眾上座率平均達(dá)50%,1/3的放映時(shí)間、10部左右的影片,創(chuàng)造的是50%左右的票房收入,而2/3的放映時(shí)間、100部左右的國(guó)產(chǎn)影片創(chuàng)造的票房收入也只有50%。而中國(guó)電視在1999年對(duì)外銷(xiāo)售的總收入只有0.21億美元,這對(duì)于全球每年上百億的電視貿(mào)易額來(lái)說(shuō),簡(jiǎn)直有點(diǎn)微不足道。,49,二、中國(guó)影視貿(mào)易存在的主要問(wèn)題 4.我國(guó)影視作品國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)手段單一 中國(guó)一直注重電影的意識(shí)形態(tài)教化作用,對(duì)于市場(chǎng)需求考慮較少,更談不上對(duì)國(guó)際市場(chǎng)需求的研究;另一方面,電影在不同市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)文化貼現(xiàn)現(xiàn)象,加之海外觀眾因?yàn)閷?duì)中國(guó)文化缺少了解,在一定程度上較難認(rèn)同這種風(fēng)格、價(jià)值觀、信仰、歷史、神話(huà)、社會(huì)制度、自然環(huán)境和行為模式。這就需要我們?cè)趯?duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的時(shí)候,要盡量拉近與海外觀眾的差距,注意采用國(guó)際性的營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)本國(guó)視聽(tīng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。,50,二、中國(guó)影視貿(mào)易存在的主要問(wèn)題 5.我國(guó)影視產(chǎn)業(yè)融資體制不完善 我國(guó)影視產(chǎn)業(yè)融資體制不完善,受經(jīng)濟(jì)實(shí)力和體制制約等方面影響,我國(guó)影視產(chǎn)業(yè)的組織形式還處于小規(guī)模分散化經(jīng)營(yíng)狀態(tài),普遍缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。影視單位既缺乏豐富、獨(dú)立的經(jīng)費(fèi)來(lái)源,對(duì)于自主支配經(jīng)費(fèi)的使用權(quán)也有很多限制。運(yùn)行過(guò)程中沒(méi)有利益激勵(lì)機(jī)制、風(fēng)險(xiǎn)約束機(jī)制、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制等問(wèn)題; 這就造成了資金融通的低效率。,51,二、中國(guó)影視貿(mào)易存在的主要問(wèn)題 5.我國(guó)影視產(chǎn)業(yè)融資體制不完善 我國(guó)影視產(chǎn)業(yè)融資體制不完善,受經(jīng)濟(jì)實(shí)力和體制制約等方面影響,我國(guó)影視產(chǎn)業(yè)的組織形式還處于小規(guī)模分散化經(jīng)營(yíng)狀態(tài),普遍缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。影視單位既缺乏豐富、獨(dú)立的經(jīng)費(fèi)來(lái)源,對(duì)于自主支配經(jīng)費(fèi)的使用權(quán)也有很多限制。運(yùn)行過(guò)程中沒(méi)有利益激勵(lì)機(jī)制、風(fēng)險(xiǎn)約束機(jī)制、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制等問(wèn)題; 這就造成了資金融通的低效率。,52,三、提升中國(guó)影視貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策 (一)加快影視娛樂(lè)文化體制改革 (二)加強(qiáng)對(duì)影視娛樂(lè)國(guó)際市場(chǎng)的研究與開(kāi)發(fā)(三)樹(shù)立國(guó)際認(rèn)可的影視品牌 (四)建立健全的推動(dòng)影視貿(mào)易的法律法規(guī) (五)加速中國(guó)影視娛樂(lè)業(yè)的綜合發(fā)展,53,