企業(yè)形象策劃ppt課件

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第13章 企業(yè)形象策劃,企業(yè)營銷的市場競爭除了表現(xiàn)為傳統(tǒng)的價格競爭、質(zhì)量競爭、促銷方式和手段競爭外，在現(xiàn)代社會逐漸凸現(xiàn)出企業(yè)形象的競爭。西方發(fā)達國家以IBM公司從20世紀(jì)50年代發(fā)起，至70年代已經(jīng)卷起了自塑企業(yè)形象的世紀(jì)潮。西風(fēng)東漸，我國企業(yè)從20世紀(jì)90年代由南至北、由東向西開始了導(dǎo)入CIS，即重塑企業(yè)形象的行動。企業(yè)形象的優(yōu)勢已成為企業(yè)營銷成功與否的重要因素。對企業(yè)形象的策劃成為企業(yè)營銷策劃的重要組成部分。,1,13．1 企業(yè)整體形象的內(nèi)容分析,13.1.1 企業(yè)整體形象的內(nèi)涵 13.1.2 企業(yè)整體形象戰(zhàn)略（CIS）的構(gòu)成,2,13.1.1 企業(yè)整體形象的內(nèi)涵,CIS戰(zhàn)略：通過現(xiàn)代設(shè)計理論結(jié)合企業(yè)管理系統(tǒng) 理論的整體運作，把企業(yè)經(jīng)營管理和企業(yè)精神文化傳達給社會公眾，從而達到塑造企業(yè)個性，顯示企業(yè)精神，使消費者對企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感，在市場競爭中謀求有利地位和空間的整合系統(tǒng)。CIS戰(zhàn)略的實施是企業(yè)實現(xiàn)自我統(tǒng)一性和人格統(tǒng)一性的過程。 自我統(tǒng)一性：使企業(yè)管理者和員工充分認(rèn)知企業(yè)、認(rèn)知自我，完全融人企業(yè)形象之中，企業(yè)的行為準(zhǔn)則成為自我的自覺行動規(guī)范，同時通過提高員工素質(zhì)來形成企業(yè)的整體形象。 人格統(tǒng)一性：將企業(yè)這個實體擬人化，以管理者的經(jīng)營理念成為企業(yè)的經(jīng)營理念，并借助于視覺形象、企業(yè)行動形成整合的人格個性化，通過媒體的傳遞送達社會公眾中，折射出企業(yè)整體的人格形象并為社會公眾所接受和認(rèn)知。,3,13.1.1 企業(yè)整體形象的內(nèi)涵,CIS與工業(yè)設(shè)計的區(qū)別： 設(shè)計的基點不同。工業(yè)設(shè)計的基點是產(chǎn)品；CIS設(shè)汁的基點是企業(yè) 行為層次不同。工業(yè)設(shè)計屬于企業(yè)具體操作層次的行為，CIS設(shè)計則是企業(yè)整體戰(zhàn)略行為。 設(shè)計目標(biāo)不同。工業(yè)設(shè)計的目標(biāo)是提高產(chǎn)品的市場競爭力，CIS設(shè)計則是以強化企業(yè)整體形象從而提高競爭力為目標(biāo)。 CIS與企業(yè)管理的區(qū)別： 目標(biāo)有別。企業(yè)管理以提高員工的積極性和工作效率為目標(biāo)．CIS則是以提高企業(yè)整體競爭力為目標(biāo)。 側(cè)重點不同。企業(yè)管理側(cè)重于協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各要素之間的關(guān)系，CIS側(cè)重于協(xié)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境的關(guān)系。 職能各異。企業(yè)管理的職能是計劃、組織、控制、激勵和決策，CIS的職能是識別和整合。,4,13.1.2企業(yè)整體形象戰(zhàn)略（CIS）的構(gòu)成,企業(yè)的理念識別系統(tǒng)（MI）包括企業(yè)的經(jīng)營方向、經(jīng)營思想、經(jīng)營作風(fēng)、進取精神和風(fēng)險意識等。企業(yè)的理念識別系統(tǒng)是CIS的靈魂。它是最高決策層次，是導(dǎo)入企業(yè)識別系統(tǒng)的原動力。 企業(yè)的行為識別系統(tǒng)(BIS)包括：對內(nèi)行為與對外行為。對內(nèi)行為主要指員工培訓(xùn)、生活福利、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境營造、研究開發(fā)、環(huán)境保護等管理活動。對外行為主要指市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、公關(guān)活動、股市對策、公益性資助、文化性贊助等。表現(xiàn)為動態(tài)識別形式。,5,13.1.2企業(yè)整體形象戰(zhàn)略（CIS）的構(gòu)成,企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)(VIS)包括：企業(yè)的物質(zhì)設(shè)備形象如廠房、辦公樓、倉庫、設(shè)備、企業(yè)標(biāo)志、建筑物式樣、外部裝修、色彩搭配、環(huán)境綠色與美化、內(nèi)部裝飾格調(diào)等；企業(yè)員工形象、產(chǎn)品質(zhì)量形象、品牌包裝形象等。表現(xiàn)為靜態(tài)識別符號，是具體化、視覺化的傳達形式，項目最多，層面最廣。,6,太陽神的VI,圓形是太陽的象征，代表拋灑光明、溫暖、生機、希望的企業(yè)經(jīng)營宗旨，以及健康、向上的商品功能；三角形的放置呈向上趨勢，既是Apollo（太陽神的首寫字母，又象征“人”字的造型，顯現(xiàn)出企業(yè)向上升騰的意境和以“人”為中心的服務(wù)及經(jīng)營理念，以紅、黑、白三種代表永恒的色彩，組成強烈的色彩反差，體現(xiàn)企業(yè)不甘于現(xiàn)狀、奮力創(chuàng)新的整體心態(tài)。,7,13.1.2企業(yè)整體形象戰(zhàn)略（CIS）的構(gòu)成,三者的關(guān)系： 理念識別(MIS)是CIS的靈魂，是企業(yè)識別系統(tǒng)的基本精神所在，也是整個企業(yè)識別系統(tǒng)運作的原動力。 MIS影響企業(yè)內(nèi)部的動態(tài)、活力和制度、組織的管理與教育，及對社會公益活動、消費者的參與行為的規(guī)劃， 即影響B(tài)IS； 最后，經(jīng)由組織化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一化的視覺識別(VIS)計劃傳達企業(yè)經(jīng)營的信息，塑造企業(yè)獨特的形象，達到企業(yè)識別的目標(biāo)。,8,CI構(gòu)成要素間的關(guān)系,臺灣食品業(yè)的“統(tǒng)一”公司: MI的核心為其精神標(biāo)語——開創(chuàng)健康快樂的明天，并秉承“三好一公道”——質(zhì)量好、信用好、服務(wù)好、價格公道的經(jīng)營理念，塑造了一個值得信賴、正派經(jīng)營的企業(yè)形象。 BI部分:統(tǒng)一超級商店的推出，震蕩了臺灣雜貨、日用品行業(yè)。其遍及全國的加盟店及24小時營業(yè)的服務(wù)精神為消費者提供了方便快捷、周到舒適的服務(wù)。另外，母親節(jié)活動、書香社會小書印贈活動等，均表達了企業(yè)反哺、回饋社會的實質(zhì)行動。,9,CI構(gòu)成要素間的關(guān)系,VI部分： 企業(yè)標(biāo)志：系由英文字 “PRESIDENT ” 之前綴 “P” 演變而來。 翅膀三條斜線與延續(xù)向左上揚的身軀，代表「三好一公道」的品牌精神（即質(zhì)量好、信用好、服務(wù)好、價格公道），另一方面也象征以愛心誠心信心為基礎(chǔ)，為消費者提供商品及服務(wù)，以及產(chǎn)品其中創(chuàng)新突破的寓意。 底座平切的翅膀，則是穩(wěn)定、正派、誠實的表征。 整個造型象征超越、翱翔、和平，以及帶向健康快樂的未來。 色彩意義：“紅色”代表熱誠的服務(wù)、堅定的信心、赤誠的關(guān)注 “橘色”代表勇于創(chuàng)新、長于突破，及與食品聯(lián)想的滿足感、豐盛感“銘黃”富有溫馨、明快、愉悅的感情，代表該品牌的期望 圖案整體明朗愉悅的暖色系，象征健康快樂的未來與新鮮活力的期許。,10,13.1.2企業(yè)整體形象戰(zhàn)略（CIS）的構(gòu)成,11,13.2國際CIS潮與中國導(dǎo)入CIS形勢分析,13.2.1國際CIS的興起與蓬勃推進 CIS的興起最早可追溯到第一次世界大戰(zhàn)期間，德國AEG公司首次在其生產(chǎn)的系列產(chǎn)品上使用統(tǒng)一商標(biāo)。 第二次世界大戰(zhàn)期間，英國工業(yè)設(shè)計協(xié)會會長弗 蘭克·畢克負(fù)責(zé)規(guī)劃倫敦地鐵，實施統(tǒng)一字體應(yīng)用于車票、站牌等處取得了較好的反映。 1956年IBM公司請諾伊斯設(shè)計的一套CIS一直以前衛(wèi)、科技、智慧的象征，使其成為尖端科技中的“藍(lán)色巨人”。IBM公司的成功是企業(yè)導(dǎo)人CIS的劃時代的標(biāo)志。 20世紀(jì)60年代至今，歐美進入了導(dǎo)人CIS的全盛時期。如德國的Braum家電產(chǎn)品公司，美國的CBS、RCA、3M、PAN、AM、Eastern、Mobil，意大利的Olivetti打字機公司、Fiat汽車公司，英國的Blue Circle水泥公司、Lucas汽車、航空機械公司等，紛紛掀起企業(yè)形象識別系統(tǒng)設(shè)計和策劃的高潮。,12,13.2.1國際CIS的興起與蓬勃推進,20世紀(jì)70年代日本在總結(jié)了西方企業(yè)營銷成功經(jīng)驗之后開始導(dǎo)人CIS，日本導(dǎo)人CIS并不是生吞活剝地套用了事，而是融入了東方文化的內(nèi)涵，包括東方民族精神、人文思想、價值取向等意識形態(tài)，從而豐富和深化了CIS。如果說美式CIS偏重于視覺形象的話，那么日本式CIS則屬文化型，著重強調(diào)企業(yè)的理念和行為形象。,13,日本企業(yè)從20世紀(jì)70年代導(dǎo)入CIS至今，其發(fā)展過程可分為四個階段,第一階段，70年代前半期。CIS的開發(fā)主要重在視覺傳達設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化，使企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色充分體現(xiàn)企業(yè)形象； 第二階段，70年代后半期。此時日本有一些企業(yè)經(jīng)營狀況不景氣，如松屋百貨、小巖井乳業(yè)等企業(yè)，這些企業(yè)試圖通過導(dǎo)入CIS重整企業(yè)理念，活躍員工士氣，帶動經(jīng)營活動，扭轉(zhuǎn)企業(yè)困境。因此，人們把這些企業(yè)導(dǎo)入CIS稱作拯救性CIS模式，或稱作“醫(yī)療式CIS”模式。 第三階段，80年代前半期。日本企業(yè)界出現(xiàn)了新的發(fā)展態(tài)勢，企業(yè)以員工意識改革和體制改善為目標(biāo)，以健全企業(yè)體制，防患于未然，故稱之為“預(yù)防式CIS”或稱預(yù)備式CIS。其代表企業(yè)有NTT麒麟啤酒和石橋輪胎等著名企業(yè)。 第四階段，80年代后半期。經(jīng)過前幾個階段的摸索，已形成獨樹一幟的日本型CIS了。,14,13.2.1國際CIS的興起與蓬勃推進,15,13.2.2 中國導(dǎo)入CIS的必要性,——企業(yè)普遍實施多角化經(jīng)營，造成無業(yè)際區(qū)別，為了形成企業(yè)獨特個性，需要采用CIS。 ——商品日漸趨同，為了適應(yīng)消費者認(rèn)牌購買的需要，必須使企業(yè)及其產(chǎn)品品牌便于識別記憶，有必要實施CIS戰(zhàn)略。 ——企業(yè)為了轉(zhuǎn)換經(jīng)營機制，重塑自身的形象，往往實施拯救性的CIS戰(zhàn) 略，這樣可以樹立企業(yè)新的形象，提高知名度；吸引人才，提高生產(chǎn)力；激勵員 工土氣，營造良好氛圍；促使生產(chǎn)大幅度增長；吸引投資，推動股票價格上揚；增強股東的好感與信任；穩(wěn)定企業(yè)基礎(chǔ)，使之形成向心力、凝聚力；提高廣告效果；節(jié)省促銷費用和產(chǎn)品成本；便于內(nèi)部管理。,16,13.2.2 中國導(dǎo)入CIS的必要性,——通過提高企業(yè)在市場上的認(rèn)知力來增強企業(yè)的競爭力。企業(yè)只有在同質(zhì)化的市場、產(chǎn)品中獨樹一幟，建立差異化的形象，才能吸引購買者的注意力， 左右消費者購買的愿望。 ——是增強企業(yè)營銷力的動能。當(dāng)代市場營銷除了產(chǎn)品力(優(yōu)等質(zhì)量、 精美包裝、完善的保障措施如保證、標(biāo)貼、條碼、商標(biāo)注冊等)，企業(yè)的促銷力 (公關(guān)、廣告、人員推銷等)之外，必須引進新的動能——形象力。產(chǎn)品力、促銷力、形象力是當(dāng)今市場的三軸力。,17,13.2.2 中國導(dǎo)入CIS的必要性,日本對企業(yè)形象的設(shè)計、策劃和愛護到了細(xì)致人微的地步。 日本的大型企業(yè)不僅以終身雇傭、年功序列、企業(yè)工會等制度維系企業(yè)內(nèi)部關(guān)系，形成企業(yè)的理念、價值取向、向心力和凝聚力，而且在企業(yè)的名稱、商標(biāo)、標(biāo)志等具體微小的方面也毫不馬虎。 日本“東京通信了業(yè)公司”總裁盛田昭夫覺察到把公司全名放在產(chǎn)品上不易認(rèn)記，讀起來也不順門后，幾經(jīng)推敲于1958年將其名稱改為Sony(索尼)，讀來有音韻美，Sony以“技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)超群”的形象立于國際市場； 日本松下電器公司的National標(biāo)志，是帶著該公司的創(chuàng)立者松下幸之助的“要生產(chǎn)出像自來水一樣取之不盡的電器在產(chǎn)品滿足大眾的需要”的宏大志向和產(chǎn)品的“質(zhì)量可靠、價廉物美、使用方便”的美譽揚名全球的；本田技研公司的“不模仿，以世界性的眼光來思考”的經(jīng)營思想及其價值觀給世界市場樹立了令人仰慕的形象。,18,13.3 企業(yè)導(dǎo)入CIS的模式及時機策劃,13.3.1 導(dǎo)入CIS的模式 預(yù)備性CIS導(dǎo)入模式。在籌劃新企業(yè)時，同時對企業(yè)的未來形象及企業(yè)文化進行有目的的設(shè)計和策劃，包括對企業(yè)經(jīng)營思 想、口號、信條、標(biāo)志、吉祥物、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體、企業(yè)形象的社會定位、戰(zhàn)略選擇、計劃實施方案、管理辦法以及應(yīng)用系統(tǒng)的設(shè)計與策劃等。 擴張性CIS導(dǎo)入模式。該模式是企業(yè)在成長過程中為了實現(xiàn)資本擴張，把企業(yè)帶進新的高一級的發(fā)展階段而導(dǎo)人CIS的模式。它是對企業(yè)革新?lián)Q面、脫胎換骨的改造。這時的企業(yè)形象策劃應(yīng)該立足于企業(yè)原有基礎(chǔ)，著眼于發(fā)展層次和境界，對企業(yè)形象進行完全創(chuàng)新性的策劃。,19,13.3 企業(yè)導(dǎo)入CIS的模式及時機策劃,拯救性CIS導(dǎo)入模式，或稱醫(yī)療性CIS導(dǎo)人模式。對于眾多傳統(tǒng)型企業(yè)來說，為了重塑形象，改變舊貌而重新調(diào)整經(jīng)營理念、經(jīng)營行為、經(jīng)營者的視覺形象，以通過CIS的導(dǎo)人拯救企業(yè)的生存與發(fā)展前景。拯救性的CIS實施比預(yù)備性CIS的實施更顯困難。,20,13.3．2導(dǎo)入CIS的時機,企業(yè)名稱老化，易被誤認(rèn)、誤解； ·企業(yè)實施多角化的經(jīng)營后，企業(yè)形象的一貫性、統(tǒng)一性逐漸喪失； ·與其他企業(yè)合并后，需重塑企業(yè)形象； ·企業(yè)名稱與商品形象不符； ·在同行業(yè)競爭中，本企業(yè)形象競爭力處于不利地位； ·企業(yè)知名度低； ·企業(yè)形象不好，員工士氣低落； ·企業(yè)形象因營銷活動中某種事故受損，產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)； ·舊的企業(yè)形象有礙于進軍新市場； ·缺少能代表企業(yè)的統(tǒng)一性標(biāo)志； ·企業(yè)某種特定的商品形象，成為其他商品的障礙； ·人才吸引力差； ·上市股票顯示，企業(yè)屬于劣勢或遇障礙； ·商品與商標(biāo)形象出現(xiàn)分歧； ·企業(yè)形象趕不上國際化形象的潮流； ·當(dāng)前的營銷戰(zhàn)略與企業(yè)形象無法配合；,21,企業(yè)導(dǎo)入CIS要尋找好的時機，以下時機可供選擇和利用；,——新公司成立，合并成企業(yè)集團； ——創(chuàng)業(yè)周年或若干年紀(jì)念日； ——企業(yè)擴大經(jīng)營內(nèi)容，朝著多角化發(fā)展； ——進軍海外市場，邁向國際化經(jīng)營； ——新產(chǎn)品的開發(fā)與上市； ——解脫經(jīng)營危機，停滯的事業(yè)得以活絡(luò)； ——消除負(fù)面效應(yīng)，糾正企業(yè)失態(tài)，端正企業(yè)形象，使二者統(tǒng)一； ——企業(yè)改組或經(jīng)營高峰更換，全面創(chuàng)新； ——提升品牌或品牌升格為企業(yè)商標(biāo)； ——競爭產(chǎn)品個性模糊，品牌差異性不明顯； ——經(jīng)營理念的重整；,22,13.4 企業(yè)形象策劃的程序,1.調(diào)研包括：企業(yè)的歷史、經(jīng)營現(xiàn)狀、發(fā)展戰(zhàn)略、法人代表及高層管理人員的經(jīng)營風(fēng)格、組織文化氛圍、市場同業(yè)競爭形勢、市場同類產(chǎn)品競爭形勢、企業(yè)知名度、市場地位及產(chǎn)品力等問題調(diào)查、分析與評估。 2.策劃主要圍繞企業(yè)形象的社會定位、市場定位與風(fēng)格定位。 3.設(shè)計(1)企業(yè)形象設(shè)計包含企業(yè)經(jīng)營理念、口號、歌曲的設(shè)計。 (2)企業(yè)形象基本要素設(shè)計，包括企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、象征圖形及其組合方式，企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色等。 (3)企業(yè)投資、贊助的選項原則及媒體選擇。企業(yè)形象設(shè)計的六個應(yīng)用系統(tǒng)包括辦公室內(nèi)陳設(shè)、辦公用品、交通工具、員工制服、產(chǎn)品包裝、廣告用品等,23,13.4 企業(yè)形象策劃的程序,24,13.4 企業(yè)形象策劃的程序,4.定位根據(jù)設(shè)計的企業(yè)形象進行市場定位，以保證企業(yè)在公眾心目中占據(jù)適當(dāng)?shù)奈恢茫A得顧客的厚愛。 5.宣傳對擬定的CIS實施計劃進行整理，編訂成冊，召開新聞發(fā)布會，借助各種傳播媒體全面宣傳企業(yè)形象。有領(lǐng)導(dǎo)、有步驟地對企業(yè)員工進行CIS系統(tǒng)培訓(xùn)，包括CIS知識啟蒙教導(dǎo)、高層管理人員CIS溝通研討、部門經(jīng)理集訓(xùn)、員工禮儀訓(xùn)練、企業(yè)內(nèi)外環(huán)境改善計劃、企業(yè)公共關(guān)系及公益活動計劃等。 6.保持,25,13.4 企業(yè)形象策劃的程序,創(chuàng)立于1943年的日本富士膠片公司是日本第一家攝影用膠片公司。隨著世界經(jīng)濟的變化和公司業(yè)務(wù)量的擴大，富士公司不再單純經(jīng)營感光材料，而是通過記錄傳遞影像信息，向社會提供“映像信息服務(wù)”，其業(yè)務(wù)也延伸到國外。為了適應(yīng)這一新形勢，1980年富士公司開始導(dǎo)入CI。首先，他們確定了將企業(yè)形象統(tǒng)一為“綜合影像產(chǎn)業(yè)”，提出把“世界性的富士膠片”作為企業(yè)的奮斗目標(biāo)，以此來統(tǒng)一全體員工的思想和行動。其次，統(tǒng)一視覺識別，經(jīng)過兩年的努力制定出以綠色為基本色調(diào)的完整的視覺識別系統(tǒng)。最后，開展宣傳企業(yè)標(biāo)志的各種活動，除了在報刊大作廣告外，還對全日本3萬個相機專賣店和5萬個膠片專賣店更新了招牌。日本富士公司正是通過以上努力，更新了企業(yè)形象，以嶄新的面貌，逐漸成為世界上知名度很高的膠片公司。,26,13．5 企業(yè)整體形象系統(tǒng)的核心,企業(yè)整體形象戰(zhàn)略的核心在于加強企業(yè)文化建設(shè)。企業(yè)文化是企業(yè)精神文明與物質(zhì)文明的總稱，是企業(yè)及其職工共同持有的思想觀念、價值取向和行為準(zhǔn)則。它由經(jīng)營觀念文化、企業(yè)管理文化和產(chǎn)品營銷文化所組成。任何行業(yè)的各類企業(yè)一旦走向市場參與競爭，就不能不進行必要的文化建設(shè)?，F(xiàn)代社會的市場競爭表面看起來是產(chǎn)品的競爭、價格的競爭，而實質(zhì)是企業(yè)內(nèi)在活力與動力的競爭，而企業(yè)的內(nèi)在活力與動力正是通過企業(yè)文化現(xiàn)象表現(xiàn)出來的。加強企業(yè)文化建設(shè)是社會主義市場經(jīng)濟的要求，也是企業(yè)本身求生存、謀發(fā)展的內(nèi)在條件。,27,13.5.1經(jīng)營觀念文化,企業(yè)經(jīng)營觀念文化建設(shè)包括確立市場營銷觀念和營銷道德規(guī)范。,28,13.5.2 企業(yè)管理文化,1．執(zhí)著的開拓追求 2．正確的價值取向 3．堅定的團體觀念 4．完善的激勵機制,29,13.5.3 企業(yè)營銷文化,企業(yè)營銷文化包括兩個層次： （1）企業(yè)營銷環(huán)境設(shè)施的文明化、美化； （2）企業(yè)營銷的藝術(shù)化。,30,習(xí)題：,1、什么是CIS？為什么說CIS戰(zhàn)略的實施是實現(xiàn)自我統(tǒng)一性和人格統(tǒng)一性的過程？ 2、CIS與工業(yè)設(shè)計、企業(yè)管理分別有何區(qū)別？ 3、企業(yè)形象系統(tǒng)由哪幾個部分構(gòu)成？各子系統(tǒng)分別包括哪些內(nèi)容？ 4、CIS是怎樣興起與發(fā)展的？ 5、中國為什么要導(dǎo)入CIS？ 6、導(dǎo)入CIS有哪幾種模式？有哪些時機適合導(dǎo)入CIS？ 8、企業(yè)文化建設(shè)包括哪些方面？,31,