企業(yè)外部環(huán)境分析ppt課件

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第二章 企業(yè)外部環(huán)境分析,本章內(nèi)容 一、宏觀環(huán)境分析 二、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 三、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 四、外部環(huán)境分析技術(shù),第二章 企業(yè)外部環(huán)境分析,企業(yè)外部環(huán)境,企業(yè)外部環(huán)境是指存在于企業(yè)周圍、影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)及發(fā)展的各種客觀因素與力量的總和。 分析企業(yè)外部環(huán)境是為了通過了解環(huán)境的復(fù)雜性和不確定性，發(fā)現(xiàn)環(huán)境中存在的機(jī)會(huì)和威脅，為企業(yè)戰(zhàn)略決策提供依據(jù)。,企業(yè)外部環(huán)境的分類,根據(jù)范圍遠(yuǎn)近及與企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)程度的不同，企業(yè)的外部環(huán)境可以分為3個(gè)層面 宏觀外部環(huán)境(由政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境和技術(shù)環(huán)境構(gòu)成) 中觀外部環(huán)境(也稱為產(chǎn)業(yè)環(huán)境，由行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者、潛在競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、顧客和替代品等5種力量構(gòu)成) 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境(包括關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)者、戰(zhàn)略集團(tuán)等),企業(yè)外部環(huán)境的評(píng)價(jià),,一、 宏觀外部環(huán)境分析,企業(yè)宏觀環(huán)境 是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)或環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量 它們直接或間接地影響企業(yè)的戰(zhàn)略管理。,企業(yè)宏觀環(huán)境的PEST分析,,,一、 宏觀外部環(huán)境分析,政治與法律環(huán)境 政治和法律環(huán)境是指那些制約和影響企業(yè)的政治要素和法律系統(tǒng)及其運(yùn)行狀態(tài)。 如一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的政治制度、體制、方針政策、法律法規(guī)等方面。 這些因素常常制約、影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為，尤其是企業(yè)較長(zhǎng)期的投資行為。 政治環(huán)境分析主要是分析國(guó)內(nèi)的政治環(huán)境和國(guó)際的政治環(huán)境。 國(guó)內(nèi)的政治環(huán)境包括以下一些要素：政治制度、政黨和政黨制度、政治性團(tuán)體、黨和國(guó)家的方針政策。 法律環(huán)境分析主要是分析的因素有以下幾個(gè)方面。 (1) 法律規(guī)范，特別是和企業(yè)經(jīng)營(yíng)密切相關(guān)的經(jīng)濟(jì)法律法規(guī)。 (2) 國(guó)家司法執(zhí)法機(jī)關(guān)。 (3) 企業(yè)的法律意識(shí)。,一、 宏觀外部環(huán)境分析,經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況和國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策，包括社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)體制、宏觀經(jīng)濟(jì)政策等要素。 企業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要由社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)體制和宏觀經(jīng)濟(jì)政策等要素構(gòu)成。,一、 宏觀外部環(huán)境分析,社會(huì)文化因素分析 社會(huì)文化環(huán)境包括一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的社會(huì)性質(zhì)、人們共享的價(jià)值觀、人口狀況、教育程度、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等各個(gè)方面。 從影響企業(yè)戰(zhàn)略制定的角度來看，社會(huì)文化環(huán)境可分解為文化、人口兩個(gè)方面。 人口因素對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的制定有重大影響。 文化環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響是間接的、潛在的和持久的，文化的基本要素包括哲學(xué)、宗教、語言與文字、文學(xué)藝術(shù)等，它們共同構(gòu)筑成文化系統(tǒng)，對(duì)企業(yè)文化有重大的影響。,一、 宏觀外部環(huán)境分析,技術(shù)環(huán)境分析 企業(yè)的科技環(huán)境指的是企業(yè)所處社會(huì)環(huán)境中的科技要素及與該要素直接相關(guān)的各種社會(huì)現(xiàn)象的集合。 粗略地劃分企業(yè)的科技環(huán)境，大體包括4個(gè)基本要素：社會(huì)科技水平，社會(huì)科技力量，國(guó)家科技體制，國(guó)家科技政策和科技立法。 對(duì)于新的硬技術(shù)，如新材料、新工藝、新設(shè)備，企業(yè)必須隨時(shí)跟蹤掌握； 對(duì)于新的軟技術(shù)，如現(xiàn)代管理思想、管理方法、管理技術(shù)等，企業(yè)要特別重視。,二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析,行業(yè)環(huán)境 指企業(yè)組織所處的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的環(huán)境。 行業(yè)環(huán)境主要包括5種要素及其相互關(guān)系；這5種要素共同作用，決定了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)和程度，它們是形成企業(yè)在某一競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。 對(duì)行業(yè)環(huán)境進(jìn)行分析的思路主要包括兩個(gè)方面：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)力量的影響因素,二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析模型——波特的五力競(jìng)爭(zhēng)模型,,邁克爾·波特認(rèn)為：一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)不止在生產(chǎn)相同產(chǎn)品的企業(yè)之間，總共包括5種競(jìng)爭(zhēng)力量，分別是現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的威脅、潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅、替代品的威脅、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)及顧客的討價(jià)還價(jià)，這5種力量動(dòng)態(tài)地、共同地決定了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)。5種基本競(jìng)爭(zhēng)力量的狀況及綜合強(qiáng)度決定著行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，從而決定著行業(yè)中最終的獲利潛力以及資本向本行業(yè)的流向程度，這一切最終決定著企業(yè)保持高收益的能力。,二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析,模型說明 現(xiàn)在的行業(yè)分析經(jīng)常將“政府和其他利益集團(tuán)”作為第六種行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的力量，這種力量是超脫于具體行業(yè)，但是對(duì)行業(yè)發(fā)展又具有特殊的影響力 行業(yè)環(huán)境分析其實(shí)分析的是行業(yè)前景和總體吸引力。 不同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力量的綜合強(qiáng)度是不同的，因此各行業(yè)利潤(rùn)的最終潛力也不同。 從戰(zhàn)略形式的觀點(diǎn)看，5種競(jìng)爭(zhēng)力量共同決定行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度和獲利能力。但是，各種力量的作用是不同的，常常是最強(qiáng)的某個(gè)力量或某幾個(gè)力量處于支配地位、起決定性作用,二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度影響因素分析 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者間的競(jìng)爭(zhēng)影響因素 潛在進(jìn)入者競(jìng)爭(zhēng)影響因素 替代品影響影響因素 購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力影響因素 供應(yīng)者的討價(jià)還價(jià)能力影響因素,二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析,行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者間的競(jìng)爭(zhēng) (1) 行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量眾多、力量均衡。 (2) 行業(yè)發(fā)展速度緩慢。 (3) 固定成本或庫存成本高。 (4) 產(chǎn)品差別化程度低。 (5) 生產(chǎn)能力大幅度提高。 (6) 主體的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略差異。 (7) 行業(yè)的退出壁壘較高。,二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析,潛在進(jìn)入者競(jìng)爭(zhēng) 影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最敏感的力量是潛在進(jìn)入者。行業(yè)之間回報(bào)程度不同是潛在進(jìn)入者出現(xiàn)的根本原因 潛在進(jìn)入者是否會(huì)真的采取行動(dòng)入侵到行業(yè)中來，取決于潛在加入者對(duì)行業(yè)壁壘的認(rèn)識(shí)，包括進(jìn)入壁壘和退出壁壘。,二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析,進(jìn)入/退出壁壘狀態(tài)圖,,二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析,進(jìn)入壁壘 (1) 規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 (2) 產(chǎn)品差別。 (3) 資金需求。 (4) 轉(zhuǎn)換成本。 (5) 分銷渠道。 (6) 原材料與技術(shù)優(yōu)勢(shì)等方面的非規(guī)模優(yōu)勢(shì)。 (7) 學(xué)習(xí)或經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)。 (8) 非成本優(yōu)勢(shì)。,二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析,退出壁壘 (1) 資產(chǎn)高度專業(yè)化。 (2) 退出成本過高。 (3) 協(xié)同關(guān)系密切程度。 (4) 決策者感情障礙。 (5) 政府和社會(huì)的限制。 3) 原有企業(yè)的可能報(bào)復(fù),二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析,影響替代品威脅程度的因素 (1) 替代品的盈利能力。 (2) 替代品生產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略。 (3) 用戶的轉(zhuǎn)化成本。 (4) 行業(yè)的增長(zhǎng)速度及替代產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)能擴(kuò)張潛力。,二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析,購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力 (1) 買方行業(yè)與供應(yīng)商行業(yè)的集中程度。 (2) 買方的價(jià)格敏感性。 (3) 購(gòu)買產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度。 (4) 買方的轉(zhuǎn)換成本。 (5) 買方盈利狀況。 (6) 購(gòu)買者向后一體化能力。 (7) 供應(yīng)者的產(chǎn)品對(duì)購(gòu)買者的重要程度。 (8) 信息均衡性和透明化程度。,二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析,供應(yīng)者的討價(jià)還價(jià)能力 (1) 少數(shù)幾家公司控制供應(yīng)者集團(tuán)。 (2) 替代品不能與供應(yīng)者所銷售的產(chǎn)品相競(jìng)爭(zhēng)。 (3) 作為購(gòu)買者的企業(yè)不是供應(yīng)者的重要主顧。 (4) 供應(yīng)者的產(chǎn)品是購(gòu)買者從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的一項(xiàng)重要投入。 (5) 供應(yīng)者集團(tuán)的產(chǎn)品存在著差別化。,二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析,行業(yè)發(fā)展因素分析 (1) 行業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的地位分析。 (2) 行業(yè)特性分析。 (3) 行業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)分析。 (4) 行業(yè)數(shù)量結(jié)構(gòu)分析。 (5) 行業(yè)組織結(jié)構(gòu)分析。 (6) 行業(yè)供求結(jié)構(gòu)分析。 (7) 行業(yè)社會(huì)環(huán)境方面的限制分析。,二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析,行業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的地位分析。 ① 行業(yè)的產(chǎn)值(凈產(chǎn)值和總產(chǎn)值)、利稅額及吸收勞動(dòng)力的數(shù)量，在全國(guó)工業(yè)產(chǎn)值、財(cái)政收入和就業(yè)總量中所占的比重。 ② 行業(yè)的現(xiàn)狀和未來對(duì)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)及其他行業(yè)發(fā)展的影響程度。 ③ 行業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)匯能力分析。,二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析,行業(yè)特性分析。 ① 從行業(yè)分工來確定行業(yè)的特性。行業(yè)內(nèi)存在的縱橫分工關(guān)系界定了每個(gè)企業(yè)在本行業(yè)中的經(jīng)營(yíng)范圍，決定了企業(yè)的分工關(guān)系。 ② 從行業(yè)在工業(yè)生產(chǎn)中的位置來分析行業(yè)的性質(zhì)。 ③ 從行業(yè)所使用資源和技術(shù)來分析，可分為勞動(dòng)密集型行業(yè)、資金密集型行業(yè)和技術(shù)密集型行業(yè)。 ④ 從行業(yè)所需資源的可靠性和及時(shí)性來進(jìn)行分析。比如說行業(yè)依靠的是農(nóng)產(chǎn)品，則行業(yè)的變化將受到天氣變化的影響。 ⑤ 從行業(yè)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)及前景、技術(shù)進(jìn)步狀況進(jìn)行分析。,二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析,行業(yè)吸引力分析 行業(yè)吸引力是企業(yè)進(jìn)行行業(yè)比較、選擇的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，所以也稱為行業(yè)價(jià)值。 行業(yè)吸引力分析是在行業(yè)特征分析和主要機(jī)會(huì)、威脅分析的基礎(chǔ)上，找出關(guān)鍵性的行業(yè)因素，通過定性、定量的分析，確定其吸引力(價(jià)值)的大小,行業(yè)吸引力評(píng)價(jià)表(例),表2-3中的各項(xiàng)行業(yè)關(guān)鍵特征因素就是在此基礎(chǔ)上確定的，權(quán)重表示了該因素的重要程度，分值在0～1之間。各項(xiàng)關(guān)鍵評(píng)價(jià)因素的得分需要運(yùn)用機(jī)會(huì)威脅分析表中的該項(xiàng)因素的加權(quán)數(shù)的合計(jì)值(縱向合計(jì))，因?yàn)樗紤]了多種宏觀環(huán)境因素的不同程度的影響。,三、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析,企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 成功的戰(zhàn)略家往往會(huì)經(jīng)常地檢測(cè)公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，透視它們的戰(zhàn)略，觀察它們的優(yōu)點(diǎn)和弱點(diǎn)，并盡量預(yù)測(cè)它們下一步將要采取的行動(dòng)。 根據(jù)波特教授對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析模型，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析主要從4項(xiàng)要素著手，即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的未來目標(biāo)、現(xiàn)行戰(zhàn)略、自我假設(shè)和戰(zhàn)略能力,三、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析,主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析要素,,三、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析,未來目標(biāo) 分析并了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的未來目標(biāo)，將有助于了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其自身地位及財(cái)務(wù)成果的滿意度，從而可以推斷其改變戰(zhàn)略的可能性以及對(duì)其他企業(yè)行為的敏感性。 (1) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已聲明和未聲明的財(cái)務(wù)指標(biāo)是什么？它如何權(quán)衡協(xié)調(diào)各目標(biāo)(如獲利能力、市場(chǎng)占有率、風(fēng)險(xiǎn)水平等)之間的矛盾？ (2) 它所追求的市場(chǎng)地位總體目標(biāo)是什么？是希望成為市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，還是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者之一，還是一般的追隨者，還是競(jìng)爭(zhēng)參與者，還是希望成為后來居上者，還是僅僅安于做一個(gè)積極進(jìn)取的新手？ (3) 各管理部門對(duì)未來目標(biāo)是否具有一致性？如果存在明顯的分歧甚至派別，那么是否可能導(dǎo)致戰(zhàn)略上的突變？ (4) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)人 (5) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的組織機(jī)構(gòu)特別是在資源分配、價(jià)格制定和產(chǎn)品創(chuàng)新等關(guān)鍵決策方面的責(zé)權(quán)分布如何？獎(jiǎng)勵(lì)制度如何？會(huì)計(jì)制度和慣例如何？,三、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析,自我假設(shè) 自我假設(shè)包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自身企業(yè)的假設(shè)和對(duì)所處行業(yè)及其他企業(yè)的假設(shè)。自我假設(shè)常常是企業(yè)各種行為取向的最根本的原因，因此了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的自我假設(shè)，有助于正確判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的真實(shí)意圖 (1) 在公開陳述中，它如何看待自己在成本、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)等關(guān)鍵方面的地位和優(yōu)劣勢(shì)？是否把握精確、適度？ (2) 是否有某些文化、地區(qū)或民族性的差別因素使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)事件的察覺和重視程度產(chǎn)生影響？ (3) 是否有嚴(yán)密的組織準(zhǔn)則或法規(guī)或某種強(qiáng)烈的信條會(huì)影響其對(duì)事件的看法？ (4) 它如何估計(jì)同行的潛在競(jìng)爭(zhēng)能力？是否過高或過低地估計(jì)其中的任何一位？ (5) 它是否預(yù)測(cè)產(chǎn)品的未來需求和行業(yè)趨勢(shì)？其預(yù)測(cè)依據(jù)是否充分可靠？對(duì)其當(dāng)前的行為決策有何影響？,三、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析,現(xiàn)行戰(zhàn)略 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行現(xiàn)行戰(zhàn)略的陳述和分析，實(shí)際上就是看它正在做些什么，正在想些什么 (1) 其市場(chǎng)占有率如何？產(chǎn)品在市場(chǎng)上是如何分布的？采取什么銷售方式？有無特殊銷售渠道和促銷策略？ (2) 研究開發(fā)能力如何？投入資源如何？ (3) 其產(chǎn)品價(jià)格如何制定？在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、要素成本、勞動(dòng)生產(chǎn)率等因素中哪些因素對(duì)成本影響較大？ (4) 采取的一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略屬于成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，還是特色經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，還是集中一點(diǎn)戰(zhàn)略？,三、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析,戰(zhàn)略能力 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略能力進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析過程的一項(xiàng)重要內(nèi)容，因?yàn)閼?zhàn)略能力將決定其對(duì)戰(zhàn)略行動(dòng)做出反應(yīng)的可能性、時(shí)間選擇、性質(zhì)和強(qiáng)度。 (1) 核心能力。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在各個(gè)職能領(lǐng)域內(nèi)的能力如何？其最強(qiáng)能力在哪個(gè)職能部門？最弱能力在哪個(gè)職能部門？這些能力將發(fā)生怎樣的變化？ (2) 增長(zhǎng)能力。在人員、技術(shù)、市場(chǎng)占有率等方面有增長(zhǎng)能力嗎？ (3) 財(cái)務(wù)方面、對(duì)外籌資方面是否能支持增長(zhǎng)能力？ (4) 迅速反應(yīng)能力。在財(cái)務(wù)上、生產(chǎn)能力上、核心產(chǎn)品上是否存在著對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)做出迅速反應(yīng)或發(fā)動(dòng)即時(shí)進(jìn)攻的能力？ (5) 適應(yīng)變化的能力。能否適應(yīng)諸如成本競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷升級(jí)、技術(shù)變遷、通貨膨脹、經(jīng)濟(jì)衰退等外部環(huán)境的風(fēng)云變幻？是否存在嚴(yán)重的退出障礙？ (6) 持久耐力。維持一場(chǎng)長(zhǎng)期較量的能力如何？為維持長(zhǎng)期較量會(huì)在多大程度上影響收益？,直接競(jìng)爭(zhēng)者分析對(duì)象——市場(chǎng)信號(hào),市場(chǎng)信號(hào) 市場(chǎng)信號(hào)是指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取直接或間接反映其意圖、目標(biāo)或內(nèi)部情況的行動(dòng)，是將其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析相聯(lián)系。 它是市場(chǎng)中信息傳遞的間接方式，有助于企業(yè)分析和預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的情況和制定自己的戰(zhàn)略。,市場(chǎng)信號(hào),比較重要的市場(chǎng)信號(hào)形式 (1) 行動(dòng)的提前宣告。 (2) 行動(dòng)的事后宣傳。 (3) 產(chǎn)業(yè)情況的公開評(píng)論。 (4) 對(duì)自身行動(dòng)的討論和解釋。,市場(chǎng)分析,市場(chǎng)分析 為了更好地把握行業(yè)特點(diǎn)，環(huán)境分析中還經(jīng)常從市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位和市場(chǎng)選擇角度進(jìn)行市場(chǎng)分析 市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷者通過市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程。,市場(chǎng)信號(hào),市場(chǎng)細(xì)分的作用 (1) 有助于企業(yè)深刻地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)和尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 (2) 有利于企業(yè)確定經(jīng)營(yíng)方向，有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng)。 (3) 有利于研究潛在需要，開發(fā)新產(chǎn)品。 (4) 帶來良好的社會(huì)效益。 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) (1) 地理環(huán)境。 (2) 人口狀態(tài)。 (3) 消費(fèi)心理。 (4) 行為因素。,戰(zhàn)略集群分析,行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略集群的分析 是按照行業(yè)內(nèi)各企業(yè)戰(zhàn)略地位的差別，把企業(yè)劃分成不同的戰(zhàn)略集團(tuán)，并分析各集群間的相互關(guān)系和集群內(nèi)的企業(yè)關(guān)系，從而進(jìn)一步認(rèn)識(shí)行業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)狀況。,戰(zhàn)略集群分析,一個(gè)行業(yè)內(nèi)的企業(yè)在戰(zhàn)略上會(huì)有許多共同點(diǎn)，但也會(huì)有許多不同點(diǎn)。戰(zhàn)略的不同點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。 (1) 縱向一體化的程度不同。 (2) 專業(yè)化程度不同。 (3) 研究開發(fā)重點(diǎn)不同。 (4) 營(yíng)銷的重點(diǎn)不同。,戰(zhàn)略集群分析,戰(zhàn)略集群的劃分示例,,A集群：豐富的產(chǎn)品品種，高度縱向一體化，成本低，中等質(zhì)量。 B集群：狹小的產(chǎn)品品種，低縱向一體化，高成本、高質(zhì)量、高技術(shù)水平。 C集群：品種齊全程度和縱向一體化程度都是中等，中等價(jià)格，質(zhì)量低，服務(wù)質(zhì)量高。 D集群：狹小的產(chǎn)品品種，成本低、價(jià)格低、服務(wù)水平低。,戰(zhàn)略集群分析,戰(zhàn)略集群間的競(jìng)爭(zhēng):一般來說，各戰(zhàn)略集群的市場(chǎng)占有率相同，而經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略很不相同，集群間的抗衡就會(huì)激烈；或各戰(zhàn)略集群的目標(biāo)是同一類顧客，其戰(zhàn)略差異越大，抗衡也就會(huì)越激烈；一個(gè)行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略集群越多，相互的對(duì)抗也就越激烈。如果一個(gè)行業(yè)中雖然有不少戰(zhàn)略集群，但其中少數(shù)戰(zhàn)略集群處于領(lǐng)導(dǎo)地位，并且市場(chǎng)占有率很高，這個(gè)行業(yè)戰(zhàn)略集群間的對(duì)抗就不會(huì)激烈。 戰(zhàn)略集群內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng):在一個(gè)戰(zhàn)略集群內(nèi)，各企業(yè)會(huì)有生產(chǎn)規(guī)模和能力上的差別，如果一個(gè)戰(zhàn)略集群的經(jīng)濟(jì)效益主要取決于產(chǎn)量規(guī)模，那么，規(guī)模大的企業(yè)就會(huì)處于優(yōu)勢(shì)地位。另外同一戰(zhàn)略集群內(nèi)的企業(yè)雖然常常采用相同的戰(zhàn)略，但各企業(yè)的戰(zhàn)略實(shí)施能力是不同的，即在管理能力、生產(chǎn)技術(shù)和研究開發(fā)能力、銷售能力等方面是有差別的，能力強(qiáng)者就會(huì)占優(yōu)勢(shì)。,四、外部環(huán)境分析技術(shù),環(huán)境調(diào)查法 根據(jù)調(diào)查者同被調(diào)查者接觸方式的不同，環(huán)境調(diào)查的方法有訪問法、觀察法和實(shí)驗(yàn)調(diào)查法 2. 環(huán)境預(yù)測(cè)法 定性預(yù)測(cè)方法是由預(yù)測(cè)者根據(jù)掌握的歷史資料和現(xiàn)實(shí)資料，依靠個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和綜合分析能力，對(duì)市場(chǎng)質(zhì)的變化的規(guī)律性做出判斷，再以判斷為依據(jù)做出量的測(cè)算。這類方法很多，如集合意見法、專家意見法、聯(lián)測(cè)法、轉(zhuǎn)導(dǎo)法、類比法、領(lǐng)先指標(biāo)法、擴(kuò)散指數(shù)法等 定量預(yù)測(cè)方法是在認(rèn)識(shí)事物質(zhì)的變化的規(guī)律性基礎(chǔ)上，依據(jù)數(shù)據(jù)資料建立數(shù)學(xué)模型的描述，并做出預(yù)測(cè)，如時(shí)間序列預(yù)測(cè)法、因果關(guān)系預(yù)測(cè)法等。,四、外部環(huán)境分析技術(shù),常用的預(yù)測(cè)方法。 (1) 頭腦風(fēng)暴法。 (2) 德爾斐法。 (3) 趨勢(shì)外推法。 (4) 類比法。 (5) 預(yù)警分析法。 (6) 時(shí)間序列法。 (7) 因果關(guān)系預(yù)測(cè)法。,四、外部環(huán)境分析技術(shù),外部環(huán)境分析矩陣 外部環(huán)境分析矩陣包括外部環(huán)境要素矩陣(EFE)和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣(CPM)。 EFE與CPM有很大的相似性,外部環(huán)境要素矩陣(EFE),競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣(CPM),競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣(CPM),,