企業(yè)形象管理ppt課件

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企業(yè)形象管理,——一個(gè)管理型傳播過程模型,1,什么是企業(yè)形象,企業(yè)的利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)的總體印象、態(tài)度和評(píng)價(jià)。 企業(yè)形象是知覺，而非 表現(xiàn) 知覺者是企業(yè)形象形成 的重要因素 同一個(gè)事物會(huì)產(chǎn)生知覺 不同的直覺,2,企業(yè)形象的類型,內(nèi)在形象與外在形象 內(nèi)部形象與外部形象 正面形象與負(fù)面形象 期望形象與實(shí)際形象 直接形象與間接形象 主導(dǎo)形象與輔助形象,3,測(cè)量企業(yè)形象的兩個(gè)重要維度,知名度：企業(yè)名稱及其他特征被利益相關(guān)者知曉的程度; 美譽(yù)度：利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)地位、商業(yè)道德、經(jīng)營作風(fēng)等的評(píng)價(jià)的態(tài)度。,4,企業(yè)形象何以受到重視,,5,企業(yè)競(jìng)爭力的發(fā)展,商品力 銷售力 形象力,企業(yè)力,,,6,企業(yè)形象（品牌）的力量,可口可樂總裁:即使可口可樂的廠房一夜間化為灰燼,也能在很短的時(shí)間內(nèi)迅速恢復(fù)生產(chǎn),可口可樂產(chǎn)品照樣馳騁市場(chǎng)。 肯德基與榮華雞：都是炸雞店，產(chǎn)品口味可能并無二致，價(jià)格便宜，而且還配有咸菜炒毛豆和酸辣菜。但一個(gè)車水馬龍，一個(gè)門可羅雀。 百事可樂的盲飲測(cè)試：被測(cè)者有一多半認(rèn)為百事可樂口味優(yōu)于可口可樂，但前者的市場(chǎng)占有率始終超不過后者。,7,企業(yè)形象（品牌）的價(jià)值,獲得消費(fèi)者的購買和忠誠 獲得供貨商等相關(guān)企業(yè)的信任與合作 獲得政府的理解與支持 員工凝聚力和潛在就業(yè)者的向往; 投資者的投資熱情; 媒體的正面報(bào)道和表揚(yáng)。,8,企業(yè)形象（品牌）塑造策略的兩個(gè)極端類型,,,,美譽(yù)度,知名度,知名度,美譽(yù)度,激進(jìn)型,自然型,,9,企業(yè)形象（品牌）塑造的傳統(tǒng)(CIS)模型,CI設(shè)計(jì),,外部形象,傳播,噪音,內(nèi)部形象,,傳播,三個(gè)片面性特征： 1、視覺性：重視覺傳播，輕行為傳播； 2、外在性：重外在形象，輕內(nèi)在形象； 3、浮躁性：重知名度，輕美譽(yù)度。,10,傳統(tǒng)模型的缺陷,缺乏反饋，尤其是缺少企業(yè)文化反思環(huán)節(jié)，無法持續(xù)循環(huán)； 內(nèi)、外傳播系統(tǒng)聯(lián)系中斷，未形成一個(gè)整體； 效果局限：容易獲得“認(rèn)知”，和“認(rèn)同”，難以發(fā)生持續(xù)的行為改變。,11,,,,,,形象,CIS,文化,表達(dá),反思,反映,銘記,內(nèi)部傳播,外部傳播,噪音,企業(yè)文化管理型傳播模型,12,傳播：表達(dá)(expressing)—銘記(impressing),表達(dá)：包括對(duì)期望文化的設(shè)計(jì)與實(shí)際文化流露。一方面，通過CIS設(shè)計(jì)，分析企業(yè)文化，提煉企業(yè)個(gè)性，使企業(yè)文化顯現(xiàn)化，成為可表達(dá)、可接觸、可有效傳播和評(píng)價(jià)的信息符號(hào)；另一方面，隱文化以及由此決定的實(shí)際行為仍在發(fā)揮作用。 銘記：一方面，運(yùn)用多種載體、渠道和方式，有計(jì)劃的傳播企業(yè)信息，使目標(biāo)公眾從各個(gè)接觸點(diǎn)上了解、體驗(yàn)、接受企業(yè)的個(gè)性并把它保留在目標(biāo)公眾的記憶中，形成期望的企業(yè)形象；另一方面，隱文化主導(dǎo)的行為方式也會(huì)形成期望企業(yè)形象的傷害。,13,反饋：反映(mirroring) —反思(reflecting),反映——企業(yè)從“鏡中自我”中了解內(nèi)、外部公眾的對(duì)企業(yè)的看法，比較內(nèi)部形象與外部形象，期望形象與實(shí)際形象，內(nèi)在形象與外在形象的差距，了解公眾對(duì)企業(yè)的期望和要求； 反思——企業(yè)根據(jù)對(duì)不同企業(yè)形象類別的比較結(jié)果，反思企業(yè)的價(jià)值觀和行為，提出企業(yè)文化變革的方向和改進(jìn)策略。,14,內(nèi)部傳播環(huán),管理者,被管理者,,,噪音,15,外部傳播環(huán),企業(yè),,外部公眾,,噪音,16,企業(yè)文化、CI與企業(yè)形象三者的相互關(guān)系和作用,企業(yè)文化、CI、企業(yè)形象是企業(yè)文化管理過程的三個(gè)環(huán)節(jié)。 企業(yè)文化對(duì)企業(yè)形象具有決定作用； CIS是傳播企業(yè)文化，塑造企業(yè)形象的重要手段 企業(yè)形象修正企業(yè)對(duì)自身的認(rèn)識(shí)，是企業(yè)文化變革的重要?jiǎng)右颉?17,新模型的優(yōu)點(diǎn),增加了反饋過程，描述了企業(yè)文化與企業(yè)形象之間的互動(dòng)機(jī)制，克服了傳統(tǒng)模型的不完整性。 強(qiáng)調(diào)了管理對(duì)企業(yè)形象塑造的作用，注重內(nèi)在形象與外在形象的互動(dòng)提升。 主張知名度與美譽(yù)度相互促進(jìn)的穩(wěn)健型企業(yè)形象塑造戰(zhàn)略。,18,穩(wěn)健型企業(yè)形象戰(zhàn)略,,美譽(yù)度,知名度,,19,思考題,什么是企業(yè)形象?它有哪些類型和衡量指標(biāo)? 企業(yè)形象的價(jià)值如何? 什么是激進(jìn)型企業(yè)形象戰(zhàn)略?什么是自然型企業(yè)形象戰(zhàn)略? 企業(yè)文化管理型傳播模型有何特點(diǎn)? 企業(yè)文化、CI、企業(yè)形象三者的關(guān)系如何？ 什么是穩(wěn)健型企業(yè)形象戰(zhàn)略？,20,