【商業(yè)地產(chǎn)-PPT】保利公園198傳播策劃推廣方案

2008年傳播解決方案 nts第一戰(zhàn)：入 市 期 傳 播 關(guān)鍵點(diǎn)：先造勢(shì)。 （時(shí)間段 7月 9月） nts一、先推整體品牌 時(shí)間： 7月上旬 形式： 4個(gè)長(zhǎng)篇軟文同一時(shí)間集中轟炸 所有主流媒體、雜志、網(wǎng)站 階段主題： 中國(guó)保利，中國(guó)驕傲 nts品牌軟文 BRAND NEWS KNIGHT AD00出品 ntsntsntsntsnts二、再推品牌內(nèi)涵細(xì)節(jié) 時(shí)間： 7月上旬 形式： 2個(gè)長(zhǎng)文字硬廣， 2個(gè)項(xiàng)目結(jié)合在一起 工具：同軟文 切入點(diǎn)：換地的故事，收集銀杏樹的故事 階段主題： 中國(guó)保利，中國(guó)驕傲 nts品牌硬廣 BRAND AD KNIGHT AD00出品 創(chuàng)意點(diǎn)：通過(guò)真實(shí)的事件來(lái)表現(xiàn)保利地產(chǎn)，想人所不想，能人所不能，從而帶出中國(guó)驕傲的品牌定位，而非單純的叫賣型廣告。 ntsntsnts品牌戶外 BRAND AD KNIGHT AD00出品 ntsntsnts三、推項(xiàng)目整體形象 時(shí)間： 7月中下旬 形式：硬廣、戶外 階段主題： 都市高爾夫公園城 nts形象篇 IMAGES CHAPTER KNIGHT AD00出品 ntsntsntsntsntsnts形象篇 2 綠色色系 KNIGHT AD00出品 ntsntsnts形象戶外 IMAGES CHAPTER KNIGHT AD00出品 nts nts nts ntsnts四、推項(xiàng)目對(duì)成都的意義 時(shí)間： 8月下旬 形式：硬廣 階段主題： 讓成都多一份想象 nts城市篇 CITYS CHAPTER KNIGHT AD00出品 創(chuàng)意點(diǎn)：將城市與高爾夫、公園、酒店三者結(jié)合的戲劇化的表現(xiàn)：無(wú)處不在的高爾夫、開滿城市的郁金香、猶如住在宮殿一般的場(chǎng)所、家門口的游泳池等等 ntsntsntsntsntsnts城市篇 系列 2 CITYS CHAPTER KNIGHT AD00出品 創(chuàng)意點(diǎn)：不是直接說(shuō)我有三駕馬車，而是將三駕馬車的利益點(diǎn)與城市發(fā)生關(guān)系。 nts nts nts nts五、推項(xiàng)目 6千畝的大規(guī)模的絕對(duì)優(yōu)勢(shì) 時(shí)間： 9月 形式：硬廣 主題： 6000畝的生活場(chǎng) nts規(guī)模篇 SCALE CHAPTER KNIGHT AD00出品 創(chuàng)意點(diǎn)：通過(guò)將 6000畝規(guī)模與各種生活場(chǎng)景戲劇化的結(jié)合成充滿想象力的畫面，形成視覺對(duì)比和沖擊力。 nts nts nts nts nts第二戰(zhàn)：銷 售 期 傳 播 關(guān)鍵點(diǎn)：運(yùn)勢(shì)。 （時(shí)間段： 9月底 12月） nts組團(tuán)案名及廣告語(yǔ) LOGO/SLOGEN KNIGHT AD00出品 ntsnts nts系出名門篇 The famous doors KNIGHT AD00出品 創(chuàng)意點(diǎn)：與客戶進(jìn)行心理深層次的溝通，滿足其對(duì)進(jìn)入主流，成為上流人士的迫切需求 ntsntsntsntsnts優(yōu)雅無(wú)痕篇 No traces Smart KNIGHT AD00出品 創(chuàng)意點(diǎn)：抓住客戶群由于事業(yè)繁忙無(wú)暇顧家，卻又心理希望孩子從小接受貴族熏陶的心理。 nts nts nts nts榮耀傳承篇 Inheritance Glory KNIGHT AD00出品 創(chuàng)意點(diǎn)：抓住客戶群對(duì)家族、家業(yè)傳承的心理需求。 ntsntsnts nts開盤篇 OPENING CHAPTER KNIGHT AD00出品 創(chuàng)意點(diǎn)：公園 198的開啟，家族榮耀的開啟。 nts ntsntsnts 華南 MALL 品 牌 規(guī) 劃 及 廣 告 基 本 策 略 nts因?yàn)椋?華南 MALL不只是鋼筋水泥堆積而成的建筑物， 也不是一個(gè)只能為人們提供購(gòu)物、休閑、娛樂的場(chǎng)所， 而是一種生活方式、一種思想文化。 因?yàn)椋?成功的廣告作品不是一次偶爾靈感的結(jié)晶， 也不只是文字加畫面隨意的搭配， 而是在傳播原則和創(chuàng)作策略軌跡上的誕生品。 作為策劃人員， 就是要給沒有生命的事物注入血液賦予生命， 就是要給沒有個(gè)性的事物樹立形象塑造個(gè)性， 更要為達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)創(chuàng)造有效的廣告。 這些，是我提出以下思路的原因所在。 nts為何進(jìn)行品牌規(guī)劃 ？ 品牌規(guī)劃屬于經(jīng)營(yíng)管理者的一種意識(shí)形態(tài) 。 綜合分析華南MALL前期規(guī)劃和傳播策略 ， 再考慮到華南 MALL項(xiàng)目進(jìn)展程度 ， 對(duì)品牌進(jìn)行新的規(guī)劃勢(shì)在必行 。 因?yàn)椋?品牌規(guī)劃是營(yíng)銷目標(biāo)的一種體現(xiàn) 。 品牌規(guī)劃是營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)方針 。 品牌規(guī)劃是一種行規(guī)準(zhǔn)則 。 品牌規(guī)劃是華南 MALL靈魂的文字體現(xiàn) 。 nts如何規(guī)劃 ? 提煉核心概念、豎立品牌形象、確立品牌思想，這里的品牌規(guī)劃不是對(duì)華南 MALL品牌建設(shè)的整體規(guī)劃。 nts 成就人類千古夢(mèng)想 人生從此更精彩 真正讓生活動(dòng)起來(lái) 解釋： 品牌理念旨在詮釋一個(gè)品牌的核心思想 ， 代表 著品牌經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任和追求 ， 也是對(duì)顧客的一種承諾 。 品牌理念一般比較貼近人的生活 ， 不刻意追求廣告語(yǔ)的那種震撼力 ， 也沒有必要對(duì)它專門進(jìn)行宣傳 。 以上三條供選擇參考 。 nts舉例： 天河城 穩(wěn)健誠(chéng)信 、 持續(xù)發(fā)展 （ 其稱經(jīng)營(yíng)理念 ） 諾基亞 科技以人為本 沃爾瑪 天天平價(jià) nts 體驗(yàn)國(guó)際頂級(jí)時(shí)尚的第二世界 。 解釋： 品牌定位是結(jié)合自身實(shí)際特色 ， 在消費(fèi)者頭腦中刻下一個(gè)獨(dú)特形象 ， 重要的是該形象帶給人們的實(shí)在利益 。 品牌定位也是一種營(yíng)銷目標(biāo) ， 在后期營(yíng)銷活動(dòng)中要做符合該定位的事亦 ， 以便真正使目標(biāo)實(shí)現(xiàn) 。 nts舉例： 碧桂園 給你一個(gè)五星級(jí)的家； 世博廣場(chǎng) 博覽全球商業(yè)文明； 星河傳說(shuō) IEO/行業(yè)領(lǐng)袖的區(qū)域總部； 第一國(guó)際 城市引擎 ， 財(cái)富動(dòng)力； 地王國(guó)際 首席中心黃金商業(yè)港； “ 體驗(yàn)國(guó)際頂級(jí)時(shí)尚的第二世界 ”這一定位把消費(fèi)者的利益考慮進(jìn)來(lái)了，即華南 MALL是一個(gè)可享受到當(dāng)今世界上頂級(jí)流行文化的地方，而第二世界又把華南 MALL的“大規(guī)模、多業(yè)態(tài)、頂級(jí)品牌集中”等特色用四個(gè)字表達(dá)出來(lái)。第二世界表示超越地球、唯我獨(dú)尊，具有沖擊力、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的霸氣、無(wú)可替代。 nts 麥當(dāng)勞近來(lái)用 “ 我就喜歡 ” 的廣告語(yǔ)進(jìn)行傳播 ， 旨在營(yíng)造一種 “ 自我 、 快樂 、 青春 ” 個(gè)性 ， 正好適應(yīng)主要市場(chǎng) （ 青少年 ） 的生活態(tài)度和個(gè)人風(fēng)格 ， 從而使麥當(dāng)勞與消費(fèi)者心貼得更近 。 華南 MALL的個(gè)性塑造是區(qū)別與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一種必要方式。 根據(jù)業(yè)態(tài)規(guī)劃 ， 華南 MALL屬于全層性質(zhì)的市場(chǎng)定位 ， 考慮到各個(gè)層次的消費(fèi)者 ， 可以把華南 MALL的個(gè)性 ， 強(qiáng)化在“ 國(guó)際 、 激情 、 時(shí)尚 ” 方面 。 nts 把華南 MALL的品牌形象建設(shè)為： 精彩的 、 國(guó)際的 、 激情的 、 時(shí)尚的 、 輕松的 、 快樂的 、信賴的 、 創(chuàng)新的 、 浪漫的 、 唯一的 。 這種形象是通過(guò)華南 MALL全員在每一件事上的努力 ， 而讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種一致的情感認(rèn)同 。 不是自己叫出來(lái)的 。在此提出是為后期的任何工作指明一個(gè)主向 。 比如任何一項(xiàng)廣告 ， 在文字上和風(fēng)格上應(yīng)符合上述形象 ， 每一次廣告、 每一次活動(dòng)應(yīng)為品牌形象起到累積作用 。 nts 上 面所講品牌規(guī)劃，除了有給華南 MALL賦于靈魂作用之外，也是為后期廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)找到落腳點(diǎn)，因?yàn)槿魏我淮螐V告都是在一定的思路下表現(xiàn)的。 下面是廣告基本策略： nts為何確定廣告策略 ? 廣告由創(chuàng)意和策略組成?？茖W(xué)的策略加獨(dú)特的創(chuàng)意表現(xiàn)的廣告才是有效的。因此建議講究廣告的策略性。 nts如何確定廣告基本策略 ？ 廣告策略體現(xiàn)在廣告目的 、 廣告任務(wù) 、 廣告承諾 ， 支持點(diǎn) 、 利益點(diǎn) 、 目標(biāo)對(duì)象 、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等方面 ， 在此不做細(xì)說(shuō) 。 幾個(gè)原則： 廣告要能表現(xiàn)出品牌定位和品牌形象 。 華南 MALL的訴求點(diǎn)很多 ， 應(yīng)有所舍棄 ， 并分別進(jìn)行 單一訴求 。 可用不同形式 ， 但必須始終保持統(tǒng)一的風(fēng)格 。 堅(jiān)持用簡(jiǎn)潔 、 鼓動(dòng)性的語(yǔ)言訴求 。 nts部分廣告語(yǔ) 廣告語(yǔ)具有目的性和針對(duì)性，是在廣告策略的約束下創(chuàng)作的。它不同于品牌定位，因?yàn)槎ㄎ灰话闶遣蛔兊?，而廣告語(yǔ)則要根據(jù)不同的訴求目的做不同的表現(xiàn)，在不同的時(shí)段也有不同的形式。 nts 根 據(jù)華南 MALL的工程進(jìn)度 ， 本階段廣告應(yīng)主要在于培養(yǎng)市場(chǎng)認(rèn)知度 ， 即讓人們了解華南 MALL是怎樣一回事 。 1.華南 MALL 打造地球上的北斗星 2.地球人的華南 MALL 3.歡樂 、 輕松 、 國(guó)際 、 時(shí)尚 、 激情 、 品位 ， 華南 MALL 的拿手好戲 4.全面刷新人類生活模式 5.中國(guó)正在改變 6.體驗(yàn)國(guó)際頂級(jí)時(shí)尚的第二世界 7.歷史即將進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代 nts 部分廣告語(yǔ) 8.第二世界即將出現(xiàn) 9.所有你的夢(mèng)想，在這里變?yōu)楝F(xiàn)實(shí) 10.瘋狂是人生一種境界，來(lái)華南 MALL體驗(yàn)瘋狂！ 購(gòu)物狂。游樂狂。美食狂。浪漫狂。品味狂。時(shí)尚狂。 你是哪一派？ nts談?wù)剰V告風(fēng)格 廣告風(fēng)格應(yīng)能體現(xiàn)出品牌定位和品牌形象 ， 以及符合華南 MALL整體規(guī)劃 。 時(shí)尚 、 激情 、 國(guó)際 、 霸氣 、 成熟 是華南 MALL廣告應(yīng)體現(xiàn)的風(fēng)格 。 這種風(fēng)格是由廣告語(yǔ)言和設(shè)計(jì)制作體現(xiàn)出來(lái)的 ， 對(duì)于設(shè)計(jì)制作的風(fēng)格 ， 建議由專業(yè)公司為華南 MALL確定一種主色調(diào)和顏色搭配 。 nts上 面講述了華南 MALL廣告基本的傳播思路，對(duì)于這次準(zhǔn)備投放的廣告，其具體策劃和設(shè)計(jì)工作，我將全力配合相關(guān)人員完成。 對(duì)于近階段和開業(yè)前期的推廣案和媒體組合，將在另外的方案中陳述。 東莞市維爾物業(yè)投資有限公司 /策劃中心 2004-5-7日 nts